誠(chéng)建天賜福邸

2007年度廣告?zhèn)鞑ソㄗh案

2007年1月重塑品牌問(wèn)鼎懷化F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道本報(bào)告的核心任務(wù)解決問(wèn)題促進(jìn)銷(xiāo)售F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道本報(bào)告將就以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)著重討論當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題案名的確立項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主題的確立推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題作為本案2006年度的整體包裝存在以下四個(gè)問(wèn)題一是（廣告宣傳方面），樓盤(pán)亮相之后，在懷化樓市沒(méi)形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺(jué)。二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)

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當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有解決“房子賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒(méi)有客戶”而是“沒(méi)有找到客戶”四是，（營(yíng)銷(xiāo)主題方面）可以說(shuō)天賜福邸沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主題，沒(méi)有解決“房子是什么”的問(wèn)題，沒(méi)有給人一種直接的概念，例如，一想到天賜福邸，就想到“?”,或者說(shuō)沒(méi)有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺(jué)：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺(jué)F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒(méi)有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣(mài)給誰(shuí)的”“房子怎么賣(mài)”的問(wèn)題更為要命的是，母品牌（天賜福?。┡c子品牌(東方云天，QQ公寓）的案名都不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，沒(méi)有直接的品牌聯(lián)想。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

項(xiàng)目推廣的總體思路以點(diǎn)帶面原則：先推容易樹(shù)立品牌形象的“產(chǎn)權(quán)式酒店”，待品牌形象提升后再推公寓部分及商業(yè)部分。借船出海原則：

借助成功品牌的影響力，增加投資者對(duì)板塊及項(xiàng)目的信心，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。立體傳播原則：大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

項(xiàng)目推廣的總體思路銷(xiāo)售難點(diǎn)：產(chǎn)權(quán)式酒店銷(xiāo)售機(jī)會(huì)：產(chǎn)權(quán)式酒店難點(diǎn)：1、酒店相對(duì)體量大，區(qū)域不成熟；2、對(duì)手（華天）攻勢(shì)強(qiáng)大，樹(shù)立了第一品牌的市場(chǎng)印象；機(jī)會(huì)：1、最容易樹(shù)立全新品牌，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；2、華天已經(jīng)成功，產(chǎn)權(quán)式酒店投資模式已被投資者追捧；F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道產(chǎn)權(quán)式酒店篇F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

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推廣目錄第一部分：找出我們真正的客戶第二部分：當(dāng)前推廣存在的難點(diǎn)以及解決辦法第三部分：推廣階段性策略（各個(gè)階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計(jì)劃）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道誰(shuí)是我們的真正買(mǎi)家？F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇我們的客戶到底在哪里？投資客：項(xiàng)目周邊高校教師及公務(wù)員（散客）+專業(yè)投資客F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇（散客）他們大都是工作穩(wěn)定的人士，有一定的閑錢(qián)，有投資的欲望。

他們有一定的投資能力和一定的判斷力

他們對(duì)房地產(chǎn)的理解有一定的認(rèn)識(shí)他們有投資意識(shí)，但容易受其他因素影響他們對(duì)樓盤(pán)的價(jià)格比較敏感----------（投資金額要低）他們對(duì)投資回報(bào)方式特別敏感------（投資回報(bào)要穩(wěn)）他們對(duì)樓盤(pán)的物業(yè)管理要求比較苛刻-----（投資回報(bào)要方便）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇（專業(yè)投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。

他們有獨(dú)到的眼光和過(guò)人的判斷力

他們對(duì)房地產(chǎn)的理解比我們的銷(xiāo)售人員還要深刻他們的投資意識(shí)很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意他們對(duì)樓盤(pán)所處地段的要求很高----------（投資回報(bào)要高）他們對(duì)投資回報(bào)特別敏感------（投資回報(bào)要快）他們對(duì)樓盤(pán)的交房日期要求比較苛刻-----（投資回報(bào)要早）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的買(mǎi)家最關(guān)心的利益點(diǎn)？關(guān)注點(diǎn)：周邊高校教師及公務(wù)員：“現(xiàn)在手頭上有些存款，不知道用來(lái)干嗎？放在銀行太浪費(fèi)，做生意風(fēng)險(xiǎn)又太大，還是買(mǎi)房子實(shí)在，最好是好出租，升值大的小戶型，投資低，收獲也穩(wěn)定”；“投資房子好是好，但又太麻煩了，每月要收租，而且并不一定可以租到長(zhǎng)期的租戶，最好有一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)管理的公司，長(zhǎng)期托付給他們管理，每一年等收租就行了，有穩(wěn)定的收益而且又不麻煩”；項(xiàng)目周邊高校教師及公務(wù)員（散客）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的買(mǎi)家最關(guān)心的利益點(diǎn)？關(guān)注點(diǎn)：專業(yè)投資客：“我投資物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是升值大，而且回報(bào)要高、要快、要早，主要看二、三年后這里的增值空間，好轉(zhuǎn)讓，好出租，別的考慮不多”專業(yè)投資客F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的買(mǎi)家最關(guān)心的利益點(diǎn)小結(jié)：客戶群用途關(guān)注點(diǎn)散客投資方便、安全、物管、升值專業(yè)投資客投資回報(bào)大、穩(wěn)定、升值不論是散客和還是專業(yè)投資客對(duì)物業(yè)的升值潛力關(guān)注都比較高；其中散客對(duì)投資安全性更關(guān)注，而專業(yè)投資客對(duì)投資回報(bào)更感興趣。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的推廣難點(diǎn)是什么？F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道本項(xiàng)目難點(diǎn)：難點(diǎn)1：項(xiàng)目位于新城區(qū)，且現(xiàn)在交通略顯不方便，因此銷(xiāo)售部如何聚集人氣為本項(xiàng)目另一難點(diǎn)。人氣不足！F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道難點(diǎn)2：地段是投資者關(guān)注的重點(diǎn)之一，但現(xiàn)在周邊開(kāi)發(fā)未成熟，感受不到未來(lái)的遠(yuǎn)景，容易讓消費(fèi)者信心打折扣，因此如何提升消費(fèi)者信心，如何體現(xiàn)項(xiàng)目未來(lái)升值潛力是目前須解決的難點(diǎn)。升值信心！本項(xiàng)目難點(diǎn)：F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道難點(diǎn)3：投資者最關(guān)心的是回報(bào)和保障，如何保障投資者的穩(wěn)定收益是促進(jìn)銷(xiāo)售的又一難點(diǎn)。投資保障！本項(xiàng)目難點(diǎn)：F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道難點(diǎn)4：華天作為懷化產(chǎn)權(quán)式酒店的標(biāo)桿，已在市場(chǎng)上和投資者心中樹(shù)立了第一品牌的印象，如何超越，如何借勢(shì)也是項(xiàng)目急需解決的難點(diǎn)之一。挑戰(zhàn)第一！本項(xiàng)目難點(diǎn)：F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道本項(xiàng)目難點(diǎn)小結(jié)：找到難點(diǎn)，有效解決才是我們銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵所在。1、人氣不足2、升值信心3、投資保障4、挑戰(zhàn)第一F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的解決方案是什么？F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣策略：難點(diǎn)１：人氣不足！解決方案1：建議在老城區(qū)商業(yè)旺地設(shè)立一處看樓接待點(diǎn)，把銷(xiāo)售終端延伸至人流量大的場(chǎng)所，在看樓接待點(diǎn)配置一臺(tái)免費(fèi)看樓車(chē)接送顧客。效果：車(chē)站附近人流量大，通過(guò)對(duì)看樓接待點(diǎn)和看樓車(chē)的包裝，增加項(xiàng)目的知名度，吸引更多潛在買(mǎi)家；免費(fèi)看樓車(chē)的推出，讓顧客提前感覺(jué)到星級(jí)酒店的優(yōu)越性，并對(duì)項(xiàng)目的前景充滿信心；F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣策略：難點(diǎn)1：人氣不足！解決方案2：地理位置是我們無(wú)法改變的客觀事實(shí)，但我們可以通過(guò)重新設(shè)計(jì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境來(lái)改善我們的氛圍，從而達(dá)到熱烈的銷(xiāo)售氛圍。我們的建議：改變色調(diào)：建議以高貴的紫紅色和亮金色作為項(xiàng)目的主色調(diào)；直接把利益點(diǎn)呈現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)包裝上；利用超現(xiàn)實(shí)手法加強(qiáng)畫(huà)面沖擊力，強(qiáng)化利益點(diǎn)；在銷(xiāo)售中心廣場(chǎng)可增加一些裝飾性很強(qiáng)的促銷(xiāo)物料；如一些藝術(shù)感很強(qiáng)，色彩很鮮艷的大型氣球等；銷(xiāo)售中心按星級(jí)酒店大堂的感覺(jué)改造，達(dá)到體驗(yàn)式銷(xiāo)售的效果。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣策略：難點(diǎn)1：人氣不足！銷(xiāo)售中心效果示意圖F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣策略：難點(diǎn)2：升值信心！影響升值的兩大核心因素為：地段升值潛力和投資成本低；地段升值潛力：項(xiàng)目于新城絕對(duì)核心地段，升值潛力大；政府對(duì)新城的傾力打造，勢(shì)必帶動(dòng)新一輪的投資熱潮；火車(chē)東站、汽車(chē)東站的啟動(dòng)，交通網(wǎng)絡(luò)日益完善；升值潛力巨大投資成本低：均價(jià)5000元／平方米，相對(duì)同類產(chǎn)品均價(jià)近7000元／平方米，投資成本相對(duì)較低。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣策略：難點(diǎn)3：投資保障！

我們將對(duì)投資客啟動(dòng)

四項(xiàng)投資計(jì)劃F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道12年100%回本計(jì)劃：

啟動(dòng)回報(bào)12年，前10年每年回報(bào)8%，后2年每年回報(bào)10%，100%回本計(jì)劃增加投資者信心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；投資牌怎么打（之一）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道低首付計(jì)劃：

啟動(dòng)首付3成，另2成首付用后2年的回報(bào)額一次性抵扣計(jì)劃降低投資門(mén)檻，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；投資牌怎么打（之二）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道12年回購(gòu)計(jì)劃：

啟動(dòng)12年后，發(fā)展商可以原價(jià)回購(gòu)計(jì)劃降低投資風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；投資牌怎么打（之三）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道0風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃：

啟動(dòng)發(fā)展商只銷(xiāo)售50%資產(chǎn)，一半留作自有資產(chǎn)與投資者共進(jìn)退計(jì)劃增加投資保障，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；投資牌怎么打（之四）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣策略：難點(diǎn)4：挑戰(zhàn)第一！華天作為湖南省酒店業(yè)的翹楚，在懷化知名度很大，且已搶占先機(jī)，建立了第一品牌的高度，“東方云天”雖然推廣的時(shí)間較早，但在市場(chǎng)上的知名度還沒(méi)有打響，要挑戰(zhàn)華天的地位，只有一條路可行，即“借船出海”，導(dǎo)入國(guó)際性酒店品牌，借助他們的品牌號(hào)召力搶占市場(chǎng)至高點(diǎn)。暫定：香格里拉國(guó)際大酒店F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

推廣主題的確定大湘西首席國(guó)際五星級(jí)商務(wù)酒店香格里拉國(guó)際大酒店放大銷(xiāo)售區(qū)域搶占市場(chǎng)至高點(diǎn)產(chǎn)品屬性F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

媒體組合策略針對(duì)懷化和周邊范圍特有的廣告?zhèn)鞑シ绞剑捎媒M合拳出擊，既有傳統(tǒng)媒體的炒作，也有特殊媒體的包裝；既利用常規(guī)的促銷(xiāo)手段，又附和多種公關(guān)活動(dòng)，形成立體傳播攻勢(shì)，使項(xiàng)目整體形象深入人心。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

媒體組合策略推廣手段：線上傳播線下傳播軟文報(bào)紙廣告電視廣告車(chē)體廣告戶外廣告DM銷(xiāo)售物料公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)溝通主題F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

媒體組合策略（電視）在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來(lái)提高本案的知名度創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會(huì)有有很大的幫助F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

媒體組合策略（DM單）DM單目的有三利用DM單對(duì)周?chē)鷧^(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周邊區(qū)域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周邊客戶對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行有效攔截對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

項(xiàng)目推廣的主線

明暗兩條線推廣的方針F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

項(xiàng)目推廣的主線（明線）明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出?！钡哪康脑陔娨暶襟w上以《懷化電視臺(tái)》新聞60分為主，10秒標(biāo)榜的形式出現(xiàn),一個(gè)總體的原則是

在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散射”F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇）在《懷化日?qǐng)?bào)》、《邊城晚報(bào)》大眾媒體上為，建議不做硬廣告，全部以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)，既增加內(nèi)容的可信度和權(quán)威感，又節(jié)約廣告預(yù)算。暗線以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦，通過(guò)軟性新聞和軟廣告等形式對(duì)我們的目標(biāo)客戶群的興趣，愛(ài)好，性格特征，以及他們的喜怒愛(ài)樂(lè)購(gòu)房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他們的心理需求

暗線積極配合明線從側(cè)面對(duì)明線起到烘托、呼應(yīng)F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

項(xiàng)目推廣傳播三階段5月2007年3月2007年7月

第一階段：面的擴(kuò)張

解決項(xiàng)目知名度問(wèn)題第二階段：質(zhì)的完備

（解決項(xiàng)目美譽(yù)度問(wèn)題）第三階段：準(zhǔn)的對(duì)接

（解決項(xiàng)目忠誠(chéng)度問(wèn)題）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

階段傳播目的和主題

（預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）

堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)解決“面的擴(kuò)張問(wèn)題”，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是老城區(qū)的搶奪戰(zhàn)爭(zhēng)

F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的階段傳播目的和主題

（預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）第二只拳頭是打一場(chǎng)搶奪戰(zhàn)爭(zhēng)集中優(yōu)勢(shì)兵力在老城區(qū)打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下）在各主要人流量大的路口，以短期租賃的形式搶占廣告位，廣告以懸念廣告為主，制造話題和強(qiáng)烈的期待感。利用DM單對(duì)懷化市進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟炸，周遍2公里以內(nèi)的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成項(xiàng)目要大動(dòng)作的現(xiàn)象。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的階段傳播目的和主題

（強(qiáng)銷(xiāo)期）

在預(yù)熱期的強(qiáng)勢(shì)傳播之后，會(huì)有以下幾個(gè)效果將對(duì)潛在客戶進(jìn)行有效的覆蓋，利用廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了有效的區(qū)分，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了高壓的態(tài)勢(shì)更為重要的是，附近的樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)時(shí)也要造勢(shì)，以形成自己的開(kāi)閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時(shí)間差”

這將為我們“借力使力”提供了有效的工具

真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的階段傳播目的和主題

（持續(xù)期）提升價(jià)格，體現(xiàn)