2025年廣告?zhèn)鞑ダ碚撜n程考試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共12分）

1.下列哪項(xiàng)不是廣告?zhèn)鞑サ乃拇笠兀?/p>

A.信息傳遞者

B.信息內(nèi)容

C.信息接收者

D.傳播渠道

答案：D

2.廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ绞牵?/p>

A.媒介-受眾-信息

B.信息-媒介-受眾

C.受眾-媒介-信息

D.媒介-信息-受眾

答案：B

3.廣告創(chuàng)意的核心是：

A.創(chuàng)意策略

B.創(chuàng)意主題

C.創(chuàng)意表現(xiàn)

D.創(chuàng)意目標(biāo)

答案：A

4.下列哪項(xiàng)不是廣告創(chuàng)意的原則？

A.適度原則

B.獨(dú)創(chuàng)性原則

C.真實(shí)性原則

D.趨同原則

答案：D

5.廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估主要包括哪些方面？

A.廣告認(rèn)知度、廣告接觸率、廣告記憶度

B.廣告認(rèn)知度、廣告接觸率、廣告?zhèn)鞑ザ?/p>

C.廣告認(rèn)知度、廣告接觸率、廣告信任度

D.廣告認(rèn)知度、廣告接觸率、廣告購買意愿

答案：D

6.下列哪項(xiàng)不是廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)？

A.有目的性

B.有組織性

C.有創(chuàng)新性

D.有重復(fù)性

答案：D

二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共18分）

1.廣告?zhèn)鞑サ囊匕ǎ?/p>

A.信息傳遞者

B.信息內(nèi)容

C.信息接收者

D.傳播渠道

E.廣告效果

答案：ABCD

2.廣告創(chuàng)意的原則包括：

A.適度原則

B.獨(dú)創(chuàng)性原則

C.真實(shí)性原則

D.趨同原則

E.情感原則

答案：ABCE

3.廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估主要包括：

A.廣告認(rèn)知度

B.廣告接觸率

C.廣告記憶度

D.廣告信任度

E.廣告購買意愿

答案：ABCDE

4.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)包括：

A.有目的性

B.有組織性

C.有創(chuàng)新性

D.有重復(fù)性

E.有時(shí)效性

答案：ABCE

5.廣告?zhèn)鞑サ牧鞒贪ǎ?/p>

A.創(chuàng)意策劃

B.媒介選擇

C.制作廣告

D.發(fā)布廣告

E.評(píng)估效果

答案：ABCDE

6.廣告?zhèn)鞑サ拿浇轭愋桶ǎ?/p>

A.電視廣告

B.報(bào)紙廣告

C.雜志廣告

D.網(wǎng)絡(luò)廣告

E.戶外廣告

答案：ABCDE

三、判斷題（每題2分，共12分）

1.廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向溝通。（）

答案：√

2.廣告創(chuàng)意的核心是創(chuàng)意策略。（）

答案：√

3.廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估主要是對(duì)廣告效果的量化評(píng)估。（）

答案：√

4.廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇主要取決于廣告主的預(yù)算。（）

答案：×（媒介選擇主要取決于廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾等因素）

5.廣告創(chuàng)意的原則是相互獨(dú)立的。（）

答案：×（廣告創(chuàng)意的原則是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的）

6.廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估主要包括廣告接觸率和廣告購買意愿。（）

答案：×（廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估主要包括廣告認(rèn)知度、廣告接觸率、廣告記憶度、廣告信任度和廣告購買意愿）

四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共30分）

1.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ乃拇笠亍?/p>

答案：

（1）信息傳遞者：指廣告主或廣告代理公司。

（2）信息內(nèi)容：指廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品、服務(wù)或理念。

（3）信息接收者：指廣告的目標(biāo)受眾。

（4）傳播渠道：指廣告信息的傳遞媒介，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。

2.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的原則。

答案：

（1）適度原則：廣告創(chuàng)意要符合廣告目標(biāo)，適度展示產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)。

（2）獨(dú)創(chuàng)性原則：廣告創(chuàng)意要有獨(dú)特性，吸引目標(biāo)受眾的注意力。

（3）真實(shí)性原則：廣告創(chuàng)意要真實(shí)可信，避免虛假宣傳。

（4）情感原則：廣告創(chuàng)意要觸動(dòng)目標(biāo)受眾的情感，提高廣告效果。

3.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估主要包括哪些方面。

答案：

（1）廣告認(rèn)知度：指目標(biāo)受眾對(duì)廣告的知曉程度。

（2）廣告接觸率：指目標(biāo)受眾接觸廣告的頻率。

（3）廣告記憶度：指目標(biāo)受眾對(duì)廣告的記憶程度。

（4）廣告信任度：指目標(biāo)受眾對(duì)廣告的信任程度。

（5）廣告購買意愿：指目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。

4.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。

答案：

（1）有目的性：廣告?zhèn)鞑ビ忻鞔_的目標(biāo)，如提高品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。

（2）有組織性：廣告?zhèn)鞑バ枰獜V告主或廣告代理公司進(jìn)行策劃、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)。

（3）有創(chuàng)新性：廣告?zhèn)鞑バ枰粩鄤?chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和受眾需求。

（4）有重復(fù)性：廣告?zhèn)鞑バ枰磸?fù)展示，以加深目標(biāo)受眾的印象。

（5）有時(shí)效性：廣告?zhèn)鞑バ枰谔囟ǖ臅r(shí)間段內(nèi)進(jìn)行，以抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

5.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ牧鞒獭?/p>

答案：

（1）創(chuàng)意策劃：確定廣告目標(biāo)、創(chuàng)意策略和媒介選擇。

（2）制作廣告：根據(jù)創(chuàng)意策劃制作廣告內(nèi)容。

（3）發(fā)布廣告：選擇合適的媒介發(fā)布廣告。

（4）評(píng)估效果：對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行評(píng)估，以改進(jìn)廣告策略。

五、論述題（每題10分，共30分）

1.論述廣告創(chuàng)意在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

答案：

廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑サ暮诵模渥饔弥饕w現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）提高廣告的吸引力：創(chuàng)意廣告可以吸引目標(biāo)受眾的注意力，提高廣告認(rèn)知度。

（2）強(qiáng)化廣告信息：創(chuàng)意廣告可以通過獨(dú)特的表現(xiàn)手法，使廣告信息更加深入受眾心中。

（3）增強(qiáng)品牌形象：創(chuàng)意廣告可以塑造獨(dú)特的品牌形象，提高品牌知名度。

（4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售：創(chuàng)意廣告可以激發(fā)目標(biāo)受眾的購買欲望，提高產(chǎn)品銷量。

2.論述廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估對(duì)廣告策劃的意義。

答案：

廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估對(duì)廣告策劃具有重要意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）了解廣告?zhèn)鞑バЧ和ㄟ^效果評(píng)估，廣告策劃者可以了解廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果，為后續(xù)廣告策劃提供依據(jù)。

（2）優(yōu)化廣告策略：根據(jù)效果評(píng)估結(jié)果，廣告策劃者可以調(diào)整廣告策略，提高廣告效果。

（3）降低廣告成本：通過效果評(píng)估，廣告策劃者可以降低廣告成本，提高廣告投資回報(bào)率。

（4）提高廣告質(zhì)量：效果評(píng)估有助于提高廣告質(zhì)量，避免浪費(fèi)廣告資源。

3.論述廣告?zhèn)鞑ピ谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用。

答案：

廣告?zhèn)鞑ピ谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有重要作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售：廣告?zhèn)鞑タ梢蕴岣弋a(chǎn)品知名度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（2）推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：廣告?zhèn)鞑ビ兄谄髽I(yè)樹立品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）引導(dǎo)消費(fèi)觀念：廣告?zhèn)鞑タ梢砸龑?dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

（4）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)：廣告?zhèn)鞑ビ兄谕苿?dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

六、案例分析題（每題15分，共45分）

1.案例背景：某知名手機(jī)品牌在我國(guó)市場(chǎng)占有率逐年上升，但近期市場(chǎng)份額有所下滑。該品牌計(jì)劃通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）請(qǐng)針對(duì)該品牌現(xiàn)狀，分析其廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

答案：

（1）廣告目標(biāo)：提高品牌知名度、提升市場(chǎng)份額。

（2）廣告創(chuàng)意：結(jié)合品牌特點(diǎn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，采用情感訴求和明星代言等方式。

（3）媒介選擇：電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種媒介組合，擴(kuò)大廣告覆蓋面。

（4）廣告效果評(píng)估：定期進(jìn)行效果評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整廣告策略。

（2）請(qǐng)針對(duì)該品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕岢龈倪M(jìn)建議。

答案：

（1）加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，提升品牌形象。

（2）針對(duì)不同目標(biāo)受眾，制定差異化廣告策略。

（3）提高廣告創(chuàng)意質(zhì)量，增強(qiáng)廣告吸引力。

（4）加強(qiáng)廣告投放精準(zhǔn)度，提高廣告效果。

2.案例背景：某知名化妝品品牌在我國(guó)市場(chǎng)占有率較高，但近期市場(chǎng)份額有所下滑。該品牌計(jì)劃通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）請(qǐng)針對(duì)該品牌現(xiàn)狀，分析其廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

答案：

（1）廣告目標(biāo)：提高品牌知名度、提升市場(chǎng)份額。

（2）廣告創(chuàng)意：突出產(chǎn)品功效，采用明星代言和情感訴求等方式。

（3）媒介選擇：電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種媒介組合，擴(kuò)大廣告覆蓋面。

（4）廣告效果評(píng)估：定期進(jìn)行效果評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整廣告策略。

（2）請(qǐng)針對(duì)該品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，提出改進(jìn)建議。

答案：

（1）加強(qiáng)品牌差異化定位，突出產(chǎn)品特色。

（2）針對(duì)不同年齡段、性別等細(xì)分市場(chǎng)，制定差異化廣告策略。

（3）提高廣告創(chuàng)意質(zhì)量，增強(qiáng)廣告吸引力。

（4）加強(qiáng)廣告投放精準(zhǔn)度，提高廣告效果。

3.案例背景：某知名食品品牌在我國(guó)市場(chǎng)占有率較高，但近期市場(chǎng)份額有所下滑。該品牌計(jì)劃通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）請(qǐng)針對(duì)該品牌現(xiàn)狀，分析其廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

答案：

（1）廣告目標(biāo)：提高品牌知名度、提升市場(chǎng)份額。

（2）廣告創(chuàng)意：突出產(chǎn)品口味、品質(zhì)和品牌故事，采用情感訴求和明星代言等方式。

（3）媒介選擇：電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種媒介組合，擴(kuò)大廣告覆蓋面。

（4）廣告效果評(píng)估：定期進(jìn)行效果評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整廣告策略。

（2）請(qǐng)針對(duì)該品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，提出改進(jìn)建議。

答案：

（1）加強(qiáng)品牌差異化定位，突出產(chǎn)品特色。

（2）針對(duì)不同年齡段、地區(qū)等細(xì)分市場(chǎng)，制定差異化廣告策略。

（3）提高廣告創(chuàng)意質(zhì)量，增強(qiáng)廣告吸引力。

（4）加強(qiáng)廣告投放精準(zhǔn)度，提高廣告效果。

本次試卷答案如下：

一、單項(xiàng)選擇題

1.答案：D

解析：廣告?zhèn)鞑サ乃拇笠匕ㄐ畔鬟f者、信息內(nèi)容、信息接收者和傳播渠道，其中傳播渠道是指廣告信息的傳遞媒介，而不是信息本身。

2.答案：B

解析：廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ绞切畔⑾韧ㄟ^信息傳遞者傳遞給信息接收者，然后信息接收者接收信息，因此順序是信息-媒介-受眾。

3.答案：A

解析：廣告創(chuàng)意的核心是創(chuàng)意策略，它決定了廣告如何傳達(dá)信息，如何吸引和影響目標(biāo)受眾。

4.答案：D

解析：廣告創(chuàng)意的原則包括適度原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、真實(shí)性原則和情感原則，沒有趨同原則。

5.答案：D

解析：廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估主要包括廣告認(rèn)知度、廣告接觸率、廣告記憶度、廣告信任度和廣告購買意愿，這些都是評(píng)估廣告效果的重要指標(biāo)。

6.答案：D

解析：廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)包括有目的性、有組織性、有創(chuàng)新性、有重復(fù)性和有時(shí)效性，重復(fù)性是指廣告需要重復(fù)傳播以加深印象，而不是重復(fù)性本身。

二、多項(xiàng)選擇題

1.答案：ABCD

解析：廣告?zhèn)鞑サ乃拇笠匕ㄐ畔鬟f者、信息內(nèi)容、信息接收者和傳播渠道，這些都是廣告?zhèn)鞑ゲ豢苫蛉钡囊亍?/p>

2.答案：ABCE

解析：廣告創(chuàng)意的原則包括適度原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、真實(shí)性原則和情感原則，這些都是確保廣告創(chuàng)意有效性的關(guān)鍵原則。

3.答案：ABCDE

解析：廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)估主要包括廣告認(rèn)知度、廣告接觸率、廣告記憶度、廣告信任度和廣告購買意愿，這些都是評(píng)估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)。

4.答案：ABCE

解析：廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)包括有目的性、有組織性、有創(chuàng)新性、有重復(fù)性和有時(shí)效性，這些特點(diǎn)描述了廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)和規(guī)律。

5.答案：ABCDE

解析：廣告?zhèn)鞑サ牧鞒贪▌?chuàng)意策劃、媒介選擇、制作廣告、發(fā)布廣告和評(píng)估效果，這是廣告?zhèn)鞑サ幕静襟E。

6.答案：ABCDE

解析：廣告?zhèn)鞑サ拿浇轭愋桶娨晱V告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告，這些都是廣告?zhèn)鞑コＳ玫拿浇樾问健?/p>

三、判斷題

1.答案：√

解析：廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向溝通，因?yàn)閺V告信息的傳遞者通常不會(huì)直接與接收者互動(dòng)，而是單向地傳遞信息。

2.答案：√

解析：廣告創(chuàng)意的核心是創(chuàng)意策略，因?yàn)樗鼪Q定了廣告如何設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)和