鹽業(yè)改革背景下A企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及營銷策略問題分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u10588第一節(jié)A企業(yè)基本情況 114200第二節(jié)A企業(yè)經(jīng)營狀況 322218第三節(jié)鹽改對A企業(yè)的沖擊和影響 425302第四章4P理論框架下A企業(yè)營銷問題分析 627614第一節(jié)產(chǎn)品方面 618351第二節(jié)價(jià)格方面 155166第三節(jié)渠道方面 20198第四節(jié)促銷方面 21第一節(jié)A企業(yè)基本情況為了深入貫徹黨的十八大精神，積極響應(yīng)國家一體化發(fā)展戰(zhàn)略，深化國有企業(yè)改革、深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和全面落實(shí)鹽業(yè)體制改革精神，在國家有關(guān)部委和三地政府的大力支持下，由三地地方鹽業(yè)公司共同投資組建，于2016年12月28日正式成立A公司。A公司作為中鹽集團(tuán)的二級單位，公司注冊資本總額為6億元人民幣，主要從事食用鹽和工業(yè)鹽的批發(fā)銷售、融雪劑的生產(chǎn)加工以及部分非鹽產(chǎn)品的生產(chǎn)代理工作。資料來源：公司內(nèi)部資料整理圖3-1A公司組織機(jī)構(gòu)圖A公司設(shè)直屬分公司3家，下屬全資子公司4家，二級企業(yè)2家，托管企業(yè)2家。作為鹽改后跨區(qū)域企業(yè)的先行者，A公司肩負(fù)的責(zé)任重大而光榮，未來將在推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、維護(hù)市場穩(wěn)定、保障市場供應(yīng)、確保產(chǎn)品質(zhì)量安全、增進(jìn)人民福祉健康等方面發(fā)揮引領(lǐng)作用。伴隨著鹽業(yè)體制改革的發(fā)展進(jìn)程，A公司牢牢把握發(fā)展要求，圍繞“創(chuàng)新、變革、競爭、共贏”戰(zhàn)略方針，多措并舉、精準(zhǔn)施策、扎實(shí)推動(dòng)改革舉措落實(shí)落地，并加快企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)專業(yè)化公司建設(shè)；不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，營造科技創(chuàng)新氛圍；不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)多品種鹽；不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，為建設(shè)世界一流的國家鹽業(yè)公司增添強(qiáng)大動(dòng)力。第二節(jié)A企業(yè)經(jīng)營狀況為了客觀的分析A企業(yè)的經(jīng)營狀況以及鹽改對企業(yè)銷售和利潤的影響，本文分別選取鹽改前后的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行綜合對比。2012年，公司全年銷售鹽產(chǎn)品總量21.84萬噸，非鹽產(chǎn)品總量10.04萬噸，共實(shí)現(xiàn)銷售收入6.55億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額8716萬元。2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入5.23億元，利潤總額7220萬元。2014年實(shí)現(xiàn)利潤總額1.01億元，成本費(fèi)用占收入比重、資產(chǎn)負(fù)債率明顯改善，同比分別下降18.86%、33.19%，總體看，利潤總額完成較好，但營業(yè)收入、鹽產(chǎn)品銷量完成不理想，無論與同期相比，還是與全年任務(wù)指標(biāo)相比都有較大差距，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.61億元，僅完成全年目標(biāo)的68.54%；鹽產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售19.46萬噸，僅完成全年進(jìn)度82.14%，鹽產(chǎn)品銷量下滑、非鹽情況不樂觀等問題較為突出。2015年銷售收入5.58億元，同比增加1.97億元，增幅54.57%；實(shí)現(xiàn)利潤1.26億元，完成全年預(yù)算的120.08%，同比增加2543萬元，列集團(tuán)體系內(nèi)部各板塊企業(yè)第五，專營板塊企業(yè)第三。2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入7.36億元，實(shí)現(xiàn)利潤1.51億元。由2012年到2016年的市場綜合數(shù)據(jù)來看，鹽產(chǎn)品市場占有率達(dá)85%左右。為深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和全面落實(shí)鹽業(yè)體制改革，積極響應(yīng)國家一體化戰(zhàn)略，A公司于2016年12月22日正式成立，作為全國第一家跨區(qū)域組建的鹽業(yè)公司，成立后經(jīng)歷了國內(nèi)鹽行業(yè)跌宕起伏和業(yè)內(nèi)無序競爭愈演愈烈的幾年。面對市場的變化、時(shí)代的挑戰(zhàn)，A公司2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.38億元，利潤總額3806萬元，全公司鹽品銷量55萬噸（三地）。2018年A公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.58億元，利潤總額5035.55萬元，完成全年目標(biāo)任務(wù)的88.34%，實(shí)現(xiàn)鹽產(chǎn)品銷售總量85.72萬噸（三地），完成年度目標(biāo)任務(wù)的161.86%。其中食用鹽銷量42.12萬噸（三地），完成年度計(jì)劃的84.25%。2019年面對前所未有的行業(yè)亂象、愈演愈烈的市場競爭，A公司營業(yè)收入6.61億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額5161萬元，完成全年預(yù)算的85.35%；鹽產(chǎn)品銷售總量90.7萬噸（三地），已超額完成年度計(jì)劃。其中食用鹽銷量32.46萬噸（三地），完成年度計(jì)劃的65%。2020年受新冠肺炎疫情影響較大，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.33億元，利潤總額4096.82萬元，全年累計(jì)鹽產(chǎn)品銷售總量100.65萬噸（三地），完成預(yù)算的96.30%。由2017年到2020年的市場綜合數(shù)據(jù)來看，A公司鹽產(chǎn)品市場占有率達(dá)60%左右。注：鹽改后的2017——2020年以A公司本土市場數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)口徑資料來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)圖3-22012——2020年利潤總額和產(chǎn)品銷量情況從上圖3-2利潤指標(biāo)完成情況來看，鹽改之前的總體情況要好于鹽改之后，改革使各大企業(yè)通過各種形式搶奪市場，爭相降價(jià)大打價(jià)格戰(zhàn)，A公司產(chǎn)品的市場占有率和利潤空間被大大壓縮?；仡欫}改四年以來的發(fā)展歷程，可以看到，改革之前的幾年雖然利潤基本保持增長趨勢，但產(chǎn)品銷量情況不甚理想，而改革之后，公司效益在2016年達(dá)到頂峰后，近幾年的時(shí)間呈現(xiàn)斷崖式下滑，市場份額更是大幅下滑，這其中固然有行業(yè)變革帶來的市場環(huán)境惡化和無序競爭加劇的影響，但更多的是企業(yè)自身經(jīng)營策略的不足和短板。第三節(jié)鹽改對A企業(yè)的沖擊和影響鹽改除了對A企業(yè)的盈利能力和市場份額帶來最直觀的影響外，最主要的影響就是引發(fā)了政企分離，使企業(yè)由專營壟斷狀態(tài)向多元主體參與競爭的格局轉(zhuǎn)變。在原有專營體制下，生產(chǎn)企業(yè)只能將食鹽銷售給批發(fā)企業(yè)，后者負(fù)責(zé)食鹽的分裝、運(yùn)輸和銷售，享受中間環(huán)節(jié)帶來的高額利潤。在我國的大部分地區(qū)，批發(fā)企業(yè)既行使行政職能，又承擔(dān)銷售職能，屬于“一套人馬，兩塊牌子”。鹽改方案實(shí)施后，放開銷售區(qū)域的限制，同時(shí)鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)通過自有品牌或自建渠道，直接參與經(jīng)營銷售活動(dòng)，這對食鹽批發(fā)形成了不小的沖擊。同時(shí)，歷次鹽改的最主要目的就是推進(jìn)政企分離，剝離批發(fā)的行政職能，將行業(yè)的監(jiān)管職能移交到食藥局等質(zhì)量管理部門，因此對批發(fā)企業(yè)A而言，改革的實(shí)行對其提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此A企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等全方面加強(qiáng)建設(shè)，贏得企業(yè)主體競爭的主動(dòng)權(quán)。第四章4P理論框架下A企業(yè)營銷問題分析本章從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面對A企業(yè)存在的問題進(jìn)行分析，產(chǎn)品不足作為目前A企業(yè)的核心問題，對企業(yè)的市場份額和盈利能力都產(chǎn)生了直接的影響，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的不完善使企業(yè)缺乏全面發(fā)展，多條腿走路的能力；市場細(xì)分的不精準(zhǔn)導(dǎo)致市場覆蓋率仍有很大的提升空間；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一造成企業(yè)創(chuàng)利能力不強(qiáng)。同時(shí)，產(chǎn)品作為銷售流通環(huán)節(jié)中最基礎(chǔ)的要素，對價(jià)格管理、渠道拓展、品牌推廣和定向促銷也會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。因此本著聚焦主線、突出重點(diǎn)、深挖細(xì)掘的原則，本章主要對產(chǎn)品問題進(jìn)行重點(diǎn)分析。圖4-1A公司營銷問題主次關(guān)系圖第一節(jié)產(chǎn)品方面一、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有待完善波士頓矩陣是企業(yè)分析和規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效模型，受到越來越多企業(yè)的青睞。A公司當(dāng)前的產(chǎn)品可以大致分為四大類：食用鹽、工業(yè)鹽、融雪劑和非鹽產(chǎn)品。A公司作為鹽產(chǎn)品銷售單位，主打業(yè)務(wù)是鹽產(chǎn)品，尤其是食鹽，通過公司所有產(chǎn)品的銷量對比可以發(fā)現(xiàn)，食鹽占比可達(dá)到50%的市場份額，而在本市人口穩(wěn)定的情況下，人均口鹽不會(huì)有太大變化，而且產(chǎn)品利潤較高，可以給企業(yè)帶來主要收益，所以屬于低增長、高市場份額。對于工業(yè)鹽，由產(chǎn)品的銷量對比可以發(fā)現(xiàn)，其僅次于食鹽擁有第二大市場份額，但是由于近年來國家對市內(nèi)環(huán)境治理的重視，導(dǎo)致許多生產(chǎn)廠商外遷，一定程度上阻礙了未來工業(yè)鹽的市場份額發(fā)展，所以屬于低增長；對于融雪劑，雖然利潤較高，但是受雪情等客觀因素影響較大，不利于人為把控，市場增長份額有限，所以屬于低增長。故食用鹽、工業(yè)鹽、融雪劑三類屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。對于公司近些年來代理的娃哈哈、長壽花等品牌產(chǎn)品，一直未有較大起色，而且并沒有用其與公司鹽品進(jìn)行捆綁銷售，并沒有帶動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售，也沒有創(chuàng)造收益。應(yīng)該加以調(diào)整或盡快清理業(yè)務(wù)。因此，從A公司目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，缺乏高增長和高市場份額的明星業(yè)務(wù)，以及高增長和低市場份額的問題業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍有待完善。如圖4-2所示。高高市場增長率低低市場份額高問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)非鹽代理產(chǎn)品金牛業(yè)務(wù)食用鹽工業(yè)鹽融雪劑資料來源：公司內(nèi)部資料，肖楓.SY管道公司市場營銷策略研究[D].河北大學(xué).2020.圖4-2A公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)波士頓矩陣二、市場細(xì)分不精準(zhǔn)（一）食用鹽方面市場細(xì)分的本質(zhì)不是對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，而是針對客戶的差異化需求對消費(fèi)群體進(jìn)行劃分。但A公司依據(jù)線上線下消費(fèi)方式的不同，目前將細(xì)分市場分為流通市場、商超市場和電商市場。表4-1A公司食鹽市場細(xì)分情況市場類型主要消費(fèi)群體客戶特點(diǎn)主要銷售產(chǎn)品流通市場（農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場）批發(fā)客戶重價(jià)格京晶、400克、500克等低端產(chǎn)品商超市場（超市及連鎖門店）零售客戶重品質(zhì)、重服務(wù)低中高端各類型產(chǎn)品電商市場（淘寶、京東、美菜等）零售客戶重快捷、重便利低中高端各類型產(chǎn)品資料來源：公司內(nèi)部資料整理流通客戶買鹽是為了批發(fā)，扮演經(jīng)銷商的角色，從中獲取收益。零售客戶買鹽是為了使用或食用。同一種產(chǎn)品在不同的渠道售賣，價(jià)格不同，不僅會(huì)造成產(chǎn)品混亂、價(jià)格混亂，也會(huì)使消費(fèi)群體產(chǎn)生沖突，帶來不好的消費(fèi)體驗(yàn)。尤其是針對商超市場和電商渠道，在天貓電商等狂歡節(jié)日期間，平臺店家通常會(huì)進(jìn)行不同程度的優(yōu)惠折扣活動(dòng)，而線下實(shí)體店并不一定會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的折扣，這種價(jià)格上的不同步會(huì)給消費(fèi)者帶來不好的印象。所以從目前的客戶細(xì)分可以看出，市場細(xì)分不精準(zhǔn)，針對不同的市場、不同的消費(fèi)群體，A公司產(chǎn)品沒有加以區(qū)分，相互交疊嚴(yán)重，沒有體現(xiàn)出針對不同細(xì)分客戶特點(diǎn)的針對性。注：圖中統(tǒng)計(jì)的多品種鹽為低鈉類產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理圖4-32014—2020年商超市場中無碘鹽和多品種鹽的銷售比例變化情況注：圖中統(tǒng)計(jì)的多品種鹽為低鈉類產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理圖4-42014—2020年電商市場中無碘鹽和多品種鹽的銷售比例變化情況同樣，由圖4-3和4-4可以看出，目前商超市場和電商市場中無碘鹽的銷售比例逐漸增高。而目前A公司的多品種鹽主要是低鈉產(chǎn)品，所以圖中統(tǒng)計(jì)的僅限低鈉鹽的銷售比例，也都有不同程度的提高。而無碘鹽和多品種鹽多屬于中高端產(chǎn)品，所以針對商超和電商市場，在細(xì)分市場的同時(shí)要注重中高端產(chǎn)品需求的滿足。而流通市場中的批發(fā)商對價(jià)格越來越注重，越來越苛刻，尤其是鹽放開以后，外地鹽由于價(jià)格上的優(yōu)勢，搶占了一部分市場，所以A公司產(chǎn)品在流通市場份額有所下降。目前流通市場中幾個(gè)影響力較大的品牌產(chǎn)品平均批發(fā)價(jià)格在24元/箱左右，而A公司目前最具有價(jià)格優(yōu)勢的京晶產(chǎn)品價(jià)格仍在26元/箱，所以與外地鹽品牌相比，A公司產(chǎn)品在流通市場優(yōu)勢不明顯，因此應(yīng)該針對流通市場現(xiàn)狀，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)群體，根據(jù)客戶需求，豐富低端產(chǎn)品，推出更具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，占領(lǐng)低端市場。因此公司僅通過這一個(gè)維度來細(xì)分市場是不夠的，應(yīng)該結(jié)合地理、人口年齡、行為等多維度進(jìn)一步綜合分析。差異化定制售賣產(chǎn)品，針對每類別的客戶需求和特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)“量”上全覆蓋，不放過任何一個(gè)市場縫隙。（二）工業(yè)鹽方面數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)圖4-52016—2020年工業(yè)鹽銷量情況如圖4-5可以看出，近年來工業(yè)鹽的銷售也不甚理想，這其中有國家對城市環(huán)境治理的大環(huán)境所趨，也有企業(yè)自身產(chǎn)品種類的不豐富和銷售價(jià)格的缺乏優(yōu)勢，公司給工業(yè)鹽設(shè)定的年度任務(wù)指標(biāo)是4萬噸左右，但是在去年疫情的影響之下，只完成了目標(biāo)任務(wù)的60%。表4-2A公司工業(yè)鹽市場細(xì)分情況市場類型主要消費(fèi)群體主要銷售產(chǎn)品普通工業(yè)鹽市場物業(yè)公司、熱力公司、化工業(yè)、冶金工業(yè)工業(yè)日曬鹽、工業(yè)精制鹽軟水鹽市場（軟水機(jī)專用）批發(fā)商及軟水鹽終端用戶軟水鹽資料來源：公司內(nèi)部資料整理工業(yè)鹽的銷售受季節(jié)影響較大，每年秋季來臨之際便是A公司倉送配送的高峰期，主要是由于冬季供暖的到來，各個(gè)物業(yè)、熱力公司都開始大批采購工業(yè)鹽，但是這些物業(yè)、熱力公司多以集團(tuán)的形式采購，然后由A公司分送到的下屬的各個(gè)熱力點(diǎn)、置換站。這些熱力點(diǎn)、置換站有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是數(shù)量多；二是要貨量少；三是位置地處居民小區(qū)。而公司目前的工業(yè)鹽規(guī)格僅有25Kg、50Kg和1000Kg三種，由于冬季供暖鍋爐用鹽，即工業(yè)日曬鹽比較多，地下室或是扛樓上的客戶占很大比例。很多存鹽地方用不上搬運(yùn)工具，只能人工扛，卸貨難度極大，裝卸工經(jīng)常超負(fù)荷工作，體力透支較大，安全方面存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，易造成工傷事故；同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)在的用工成本過高，體力強(qiáng)壯的工人難招，50公斤/袋的工業(yè)日曬鹽一般工人搬運(yùn)吃力，需要體力較強(qiáng)的工人才能勝任此項(xiàng)工作。而25公斤/袋的產(chǎn)品在提高采購成本的同時(shí)，還會(huì)增加工人搬運(yùn)的趟數(shù)，提高了人工成本，但降低了工作效率。所以應(yīng)該根據(jù)目前客戶的實(shí)際特點(diǎn)，豐富現(xiàn)有工業(yè)鹽產(chǎn)品規(guī)格，利于公司日常銷售活動(dòng)的同時(shí)，也能為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，滿足客戶多樣化需求。（三）軟水鹽數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)圖4-62016—2020年軟水鹽銷量情況隨著消費(fèi)者對“生活品質(zhì)”高需求和新需求的不斷增長，“軟水”正逐漸取代“自來水”成為人們?nèi)粘Ｓ盟氖走x。這也正是近年來軟水鹽品牌蜂擁而至的原因。目前全國范圍內(nèi)軟水鹽生產(chǎn)企業(yè)眾多。市場上除了A公司的品牌以外，還有中鹽國本、中鹽制鹽院（科晶牌）、中鹽上海（莫頓牌）等中鹽體制內(nèi)的企業(yè)品牌。以及長江鹽化（白玉蘭牌）、安徽中佳鹽化（軟水佳牌）、江西井神鹽業(yè)（井神牌）、臨沂千源鹽業(yè)（千源牌）、四川久大（自流井牌）等制鹽企業(yè)的軟水鹽品牌。除此之外，一些工業(yè)鹽公司、軟水機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)公司都有自己品牌的軟水鹽。例如：怡口、開能、3M、藍(lán)飄、康輝、諾頓等。軟水鹽市場已形成了以A品牌、中鹽國本、中鹽制鹽院、中鹽上海為主導(dǎo)的一線品牌，以怡口、開能、3M等軟水機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的二線品牌及一些制鹽企業(yè)的軟水鹽“三國鼎立”的市場格局。當(dāng)知名一、二線品牌在占據(jù)大部分市場份額的基礎(chǔ)上仍在努力增加產(chǎn)品銷量、提升市場占有率的同時(shí)，大量新品牌的競相涌入使競爭持續(xù)升溫，行業(yè)市場格局競爭加劇，行業(yè)也將面臨重新洗牌，嚴(yán)重壓縮著軟水鹽市場的利潤空間。如圖4-6所示，近幾年來軟水鹽的銷量情況，公司設(shè)定的目標(biāo)值是1萬噸/月，但近年來軟水鹽銷售均未完成指標(biāo)任務(wù)。究其原因，主要是隨著日趨激烈的市場競爭，市場價(jià)格已經(jīng)下降到1000元-1200元/噸，而A公司目前的價(jià)格合體系一直維持在1400元/噸以上。所以在軟水鹽市場銷售過程中，忽視了低端市場的需求，使公司的銷量受較大影響，同時(shí)也給其他品牌的軟水鹽創(chuàng)造了更大的利潤空間。（四）融雪劑融雪劑銷售受雪情影響較大，如果冬季雪多，年銷售量和毛利還是比較可觀的。比如09至10年冬季，全公司銷售融雪劑3萬噸左右，為公司創(chuàng)造了較大的利潤。而近幾年北京冬季降雪較少，融雪劑銷售不如預(yù)期，除了受天氣等客觀因素影響外，A公司在市場細(xì)分方面不深入導(dǎo)致融雪劑銷售一直未能實(shí)現(xiàn)突破。目前公司融雪劑銷售主要集中在本市，品牌相對較少，消費(fèi)對象主要面向環(huán)衛(wèi)、道路等作業(yè)單位，由于品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，多年以來A公司在本土區(qū)域的融雪劑銷售市場中一直占據(jù)主導(dǎo)地位。但對于外埠市場，其對價(jià)格較為重視，有些市外融雪劑生產(chǎn)單位為降低成本，一點(diǎn)輔料都不加，以次充好，所以與其相比，A公司價(jià)格不占優(yōu)勢，因此多年來，尤其是在鹽改放開允許跨區(qū)域銷售的有利條件下，A公司在探索外埠融雪劑市場方面一直存在欠缺，不應(yīng)將融雪劑銷售僅局限在市內(nèi)，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，放眼全國，積極開拓外埠市場，擴(kuò)大銷售范圍，提高銷售量和市場影響力。三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需調(diào)整如圖4-7所示，由于競爭對手的介入，鹽改以來，A公司產(chǎn)品在本市的市場占有率呈下降趨勢，由最初的近乎壟斷狀態(tài)下滑至目前的市場過半，同時(shí)銷售收入和利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)下降。這種變化一方面說明了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整急需提上日程。另一方面，鹽產(chǎn)品與非鹽產(chǎn)品的平均價(jià)格呈下降趨勢。數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理圖4-72014—2019年產(chǎn)品市場占有率趨勢變化圖（一）就鹽產(chǎn)品來說A公司首先要對標(biāo)的是上海公司。除去2020年疫情的影響，2019年A公司實(shí)現(xiàn)利潤5161萬元，上海公司實(shí)現(xiàn)7685萬元，相差2524萬元。A公司與上海公司的利潤差距主要由于中高端產(chǎn)品的銷售所致。從雙方內(nèi)部報(bào)表的簡單對比可以看出，上海公司銷售中高端產(chǎn)品的占比達(dá)到了13.74%，而A公司只有3.69%，而在中鹽臻品的毛利上，每噸差距在7619元，人均創(chuàng)利相差1.05萬元，差距如此之大。究其原因，之所以A公司銷售高端鹽品較少，是因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高端鹽占比就不高。由下表可以看出鹽改這幾年來A公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況。根據(jù)鹽產(chǎn)品價(jià)格的不同，可以將A公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為低端、中端、高端三類，低端產(chǎn)品零售價(jià)格大致在3元/袋以下，中端鹽品在3—5元/袋元之間，高端則屬于更高價(jià)位。表4—3鹽改后A公司食鹽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況年份低端（%）中端（%）高端（%）合計(jì)（%）201764.25%19.77%15.98%100%201858.68%22.53%18.79%100%201954.54%26.02%19.44%100%202052.17%28.68%19.15%100%數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理圖4-8鹽改后A公司食鹽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化從圖4-8可以看出，近幾年來，低端鹽品占比呈下降趨勢，高端鹽品比重比較平穩(wěn)，中端產(chǎn)品數(shù)量比重總體上升。同時(shí)，雖然低端產(chǎn)品比重逐年下降，但其占比依舊過半，中高端鹽品比重依然較低。因此，之所以在實(shí)際銷售過程中A公司和上海公司高端鹽占比存在差距，是因?yàn)锳公司本身就缺乏中高端產(chǎn)品的大力投入研發(fā)，中高端產(chǎn)品線本身就較匱乏，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品較少。產(chǎn)品科技含量相對較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能滿足消費(fèi)者多樣化、多層次的需求。產(chǎn)品整體的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃急需調(diào)整，只有在中高端鹽品研發(fā)上取得突破，才能更好的實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品增銷，A公司主營收入和創(chuàng)利水平才會(huì)有大幅度的提高。可見提高中高端產(chǎn)品的占比不僅是滿足人民日益增長的對美好生活的需要，也是企業(yè)發(fā)展的需要，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大高端鹽的市場份額。（二）就非鹽產(chǎn)品來說近兩年A公司化工產(chǎn)品業(yè)績嚴(yán)重下滑，一個(gè)最主要的原因就是純堿價(jià)格走低。因此，對純堿業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化整合，加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，持續(xù)提升產(chǎn)品盈利能力，對提振化工板塊具有重要意義。第二節(jié)價(jià)格方面一、定價(jià)機(jī)制不合理（一）現(xiàn)有定價(jià)體系是依據(jù)產(chǎn)品自身成本制定的，未考慮市場需求變化和競爭者的情況目前，A公司的產(chǎn)品定價(jià)存在著不符合市場規(guī)律要求的問題，仍然延續(xù)著以往專營時(shí)代中傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價(jià)方法中的完全成本加成定價(jià)法，這是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向，通過將生產(chǎn)某一產(chǎn)品的全部耗費(fèi)均計(jì)入成本范疇，并以預(yù)期利潤為目標(biāo)的銷售定價(jià)方式。但它忽視了市場需求、競爭、和價(jià)格水平的變化，尤其是不能滿足銷售終端或渠道的經(jīng)營需要，缺少靈活性。表4-4產(chǎn)品E紙塑鹽產(chǎn)品成本構(gòu)成情況產(chǎn)品E單位2020年累計(jì)完成產(chǎn)量噸12059.02單位成本總額元/噸2080.47一、其中：原材料元/噸1890.041、原料鹽元/噸1543.372、灌裝膜元/噸233.053、紙箱元/噸109.184、打包帶元/噸4.44二、制造費(fèi)用元/噸128.971、固定費(fèi)用元/噸45.342、變動(dòng)費(fèi)用元/噸83.63數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理以低端產(chǎn)品E為例：單位產(chǎn)品的完全成本=原材料+單位產(chǎn)品固定費(fèi)用+單位產(chǎn)品變動(dòng)費(fèi)用=1890.04+45.34+83.63=2019.01元假設(shè)以25%作為產(chǎn)品E的預(yù)期利潤率：則單位產(chǎn)品價(jià)格=2019.01×（1+25%）=2523.76元表4-5產(chǎn)品X紙塑鹽產(chǎn)品成本構(gòu)成情況產(chǎn)品X單位2020年累計(jì)完成產(chǎn)量噸4469.41單位成本總額元/噸3097.74一、其中：原材料元/噸2892.731、原料鹽元/噸2427.882、灌裝膜元/噸282.633、紙箱元/噸115.474、打包帶元/噸5.295、鹽勺元/噸61.46二、制造費(fèi)用元/噸205.011、固定費(fèi)用元/噸70.972、變動(dòng)費(fèi)用元/噸134.04數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理以中高端產(chǎn)品X為例：單位產(chǎn)品的完全成本=原材料+單位產(chǎn)品固定費(fèi)用+單位產(chǎn)品變動(dòng)費(fèi)用=2892.73+70.97+134.04=3097.74元假設(shè)以50%作為產(chǎn)品E的預(yù)期利潤率：則單位產(chǎn)品價(jià)格=3097.74×（1+50%）=4646.61元此定價(jià)方法雖然能夠保證企業(yè)發(fā)生的成本能夠全部回收，并獲得正常的利潤。但是作為一種賣方定價(jià)導(dǎo)向的方法，它忽視了市場需求、競爭、和價(jià)格水平的變化，尤其是鹽業(yè)體制改革以來，在眾多競爭者爭相進(jìn)入市場的局面下，不利于A企業(yè)降低產(chǎn)品成本，易造成缺少參與競爭的能力。更重要的是，此方法是建立在對目標(biāo)市場銷量進(jìn)行主觀預(yù)測的基礎(chǔ)之上，而由于客戶需求、競爭對手變化引起的預(yù)測偏差同樣會(huì)降低價(jià)格制定的科學(xué)性、準(zhǔn)確性以及合理性。（二）現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)較固定，缺乏彈性多年來A公司的產(chǎn)品定價(jià)較為穩(wěn)定，一經(jīng)上市產(chǎn)品原價(jià)一般不會(huì)再做調(diào)整，只是在開展促銷時(shí)進(jìn)行短時(shí)期的降價(jià)優(yōu)惠，后續(xù)再調(diào)整回原價(jià)格。二、內(nèi)部價(jià)格體系混亂A公司目前所在地區(qū)所轄10個(gè)郊區(qū)縣，其中有三家郊區(qū)縣食鹽批發(fā)企業(yè)屬于A的直屬郊區(qū)子公司，其余七家單位與A公司不存在隸屬關(guān)系，屬于非直屬郊區(qū)縣公司，但是同樣具有食鹽批發(fā)許可，可從A公司購進(jìn)鹽產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在銷售部統(tǒng)一制定價(jià)格或開展促銷時(shí)，為了照顧郊區(qū)公司在物流運(yùn)輸上的成本以及中間批發(fā)商的利潤，通常會(huì)對郊區(qū)縣公司有一定的扶持力度，針對城區(qū)和郊區(qū)的流通及商超系統(tǒng)制定不同的價(jià)格體系。如：為提高公司流通渠道的利潤水平，針對郊區(qū)縣和市區(qū)深井巖鹽（350g）零售批發(fā)制定的買贈(zèng)價(jià)格體系如下：表4-5深井巖鹽（350g）促銷活動(dòng)郊區(qū)縣批發(fā)零售價(jià)格表產(chǎn)品名稱規(guī)格郊區(qū)縣供應(yīng)價(jià)一級經(jīng)銷商價(jià)格建議批發(fā)價(jià)零售價(jià)（元/袋）元/噸元/箱元/噸元/箱元/噸元/箱深井巖鹽350g*602857.14604285.71905142.861082.1數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理表4-6深井巖鹽（350g）促銷活動(dòng)市區(qū)批發(fā)零售價(jià)格表產(chǎn)品名稱規(guī)格一級經(jīng)銷商價(jià)格建議批發(fā)價(jià)零售價(jià)（元/袋）元/噸元/箱元/噸元/箱深井巖鹽350g*604285.71905142.861082.1數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理為提升高端鹽品的市場占有率，針對商超渠道全渠道開展的海之味雪花鹽（200g）買贈(zèng)活動(dòng)制定的價(jià)格體系如下：表4-7海之味雪花鹽促銷活動(dòng)郊區(qū)縣批發(fā)零售價(jià)格表產(chǎn)品名稱規(guī)格郊區(qū)供應(yīng)價(jià)一級經(jīng)銷商價(jià)格建議批發(fā)價(jià)零售價(jià)（元/袋）元/噸元/噸元/箱元/噸元/箱海之味雪花鹽200g*501700018000180200002005數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理表4-8海之味雪花鹽促銷活動(dòng)市區(qū)批發(fā)零售價(jià)格表產(chǎn)品名稱規(guī)格一級經(jīng)銷商價(jià)格建議批發(fā)價(jià)零售價(jià)（元/袋）元/噸元/箱元/噸元/箱海之味雪花鹽200g*5018000180200002005數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料整理在市場上，正是這種價(jià)差，或者促銷政策力度不同而造成的折扣差導(dǎo)致郊區(qū)縣有沖銷市區(qū)的銷售空間，一方面造成了市場秩序混亂，另一方面對于公司整體銷量、收入和毛利空間都產(chǎn)生了負(fù)面影響，同時(shí)也降低了客戶的滿意度。通過對郊區(qū)和城區(qū)市場的走訪調(diào)研，本文以流通渠道和商超渠道兩大主要渠道為研究對象，分別表示了流通渠道中郊區(qū)和城區(qū)市場主要品種的食鹽價(jià)格，以及商超渠道中郊區(qū)和城區(qū)市場主要品種的食鹽價(jià)格，從而更直觀的比較郊區(qū)市場和城區(qū)市場產(chǎn)品價(jià)格的差距。表4-9流通渠道中郊區(qū)和城區(qū)市場主要品種的食鹽價(jià)格及差異情況單位：元/噸鹽種郊區(qū)市場城區(qū)市場價(jià)差精制食用鹽（500g）19002000100精制食用鹽（400g）200030001000京晶精制食用鹽（400g）13001300——————深井巖鹽（350g）2914.294771.431857.14低鈉鹽（400g）40004000——————低鈉巖鹽（350g）5714.296857.141142.85自然海鹽（300g）5333.336000666.67天然湖鹽（200g）1800018000——————加碘精制鹽（1Kg）17501750——————注：圖中所示鹽種價(jià)格均為所在市場的平均價(jià)格表4-10商超渠道中郊區(qū)和城區(qū)市場主要品種的食鹽價(jià)格及差異情況單位：元/噸鹽種郊區(qū)市場城區(qū)市場價(jià)差精制食用鹽（400g）28003750950深井巖鹽（350g）3342.8660002657.14低鈉巖鹽（350g）6428.578571.432142.86腌制鹽（800g）225036251375自然海鹽（300g）70007000——————天然湖鹽（200g）19000215002500海之味自然食用鹽（300g）8000100002000海之味低鈉鹽（300g）1000012666.672666.67海之味雪花鹽（200g）18000210003000調(diào)味竹鹽（250g）2320023200——————未加碘竹鹽（250g）2600026000——————注：圖中所示鹽種價(jià)格均為所在市場的平均價(jià)格由表4-5可知，A公司以深井2857.14元/噸的價(jià)格銷售給下級郊區(qū)單位，但從表4-9郊區(qū)市場的鹽品價(jià)格來看，市場上流通的深井巖價(jià)格僅為2914.29元/噸，只比郊區(qū)單位的進(jìn)價(jià)高出57元/噸，可知，郊區(qū)單位利用價(jià)格優(yōu)惠政策低價(jià)鋪市，甚至與一級經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。同樣通過表4-9可以看出，在流通渠道，郊區(qū)市場和城區(qū)市場的深井巖鹽價(jià)差較大，高達(dá)1900元/噸左右，如此大的價(jià)差空間給郊區(qū)沖銷市區(qū)市場帶來了便利。由表4-10看出，商超渠道的海之味雪花鹽平均價(jià)格為18000元/噸，與郊區(qū)進(jìn)貨價(jià)相比高出1000元/噸，僅達(dá)到一級經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)，而城區(qū)商超渠道的海之味雪花鹽價(jià)格在21000元/噸左右，符合表4-8中公司規(guī)定的價(jià)格。所以公司應(yīng)該進(jìn)一步調(diào)整郊區(qū)供應(yīng)價(jià)，一方面防止其利用價(jià)格優(yōu)勢和較大的利潤空間低價(jià)鋪市，破壞市場價(jià)格；另一方面能有效避免郊區(qū)利用價(jià)格優(yōu)勢低價(jià)沖銷市區(qū)市場，浪費(fèi)資源，不利于公司的整體發(fā)展。第三節(jié)渠道方面一、渠道建設(shè)不精細(xì)資料來源：公司內(nèi)部資料整理圖4-9A公司銷售渠道流程圖目前公司的銷售渠道主要停留在原有的商超、農(nóng)貿(mào)市場、電子商務(wù)以及其他終端等方面（圖4-9），通過對近兩年食鹽利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的新變化進(jìn)行分析，排除新冠肺炎疫情的客觀影響，可以看出，商超渠道在利潤貢獻(xiàn)中所占的比重最大，達(dá)到了34.89%，其次是電商和其他渠道，分別為24.71%和26.35%，而流通渠道只占14.05%。通過對比下表近兩年各渠道銷量情況占比，可以發(fā)現(xiàn)，雖然流通渠道銷量占總銷量的比重高達(dá)32.08%，但是利潤結(jié)構(gòu)卻占比微小，可以證明一方面，在流通渠道，在追求量的同時(shí)沒有關(guān)注利潤的提升，市場以低價(jià)的競爭態(tài)勢為主；另一方面，由于受多年來專營體制的影響，一直處于坐商的狀態(tài)，對終端的維護(hù)還屬于一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)，對經(jīng)銷商的過度依賴導(dǎo)致大部分