廣告標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程

一、事前資料收集

?先了解客戶所brief的事情是什么

作業(yè)流程與作業(yè)時(shí)間

找出他為什么要brief的理由

針對他可能產(chǎn)生的問題去了解相關(guān)資料

AE的任務(wù)：

1.與主管討論客戶brief可能的問題是什么

2.市場量變化、競爭態(tài)勢、消費(fèi)者是誰、市場機(jī)會在哪里、

廣告量/質(zhì)

3.確定所需資料有哪些，趕快收集資料研讀

二、ClientBrief

溝通重點(diǎn)：

1.行銷目標(biāo)&行銷目的

2.遇到了什么問題

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第2頁共55頁

AE的任務(wù)：

1.詳細(xì)作筆記

2.就你事先了解的狀況提出疑問/切記！問聰明的問題

3.會議結(jié)束，Review一遍，你所理解的與客戶一致（會議

總結(jié)）

4.客戶需提供的資料Y預(yù)算

Y特殊限制要求或時(shí)間限制

Ybrief資料/最好有明確目標(biāo)

三、開立工作卡

動作：

1.24小時(shí)之內(nèi)，撰寫好會議記錄，確認(rèn)會議結(jié)論雙方認(rèn)知

2.搜集相關(guān)資料以作為內(nèi)部brief之參考資料

3.擬訂作業(yè)時(shí)間表（以提案日反推，須提前完成，以免措手

不及）

4.Brief前先協(xié)調(diào)內(nèi)部人員會議時(shí)間并告知確定時(shí)間&地點(diǎn)

5.工作卡+相關(guān)資料+作業(yè)時(shí)間表

注意事項(xiàng)：

第2頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第3頁共55頁

1.內(nèi)部brief是可被討論的

2.必要時(shí)，請相關(guān)人員消化資料后，第二天再一次溝通疑問

四、內(nèi)部討論

AE的任務(wù)：

1.召集會議

2.動腦

3.主動提供想法

4.要有結(jié)論

5.定下下一步動作的時(shí)間/分工

注意事項(xiàng)：

業(yè)務(wù)人員只要確認(rèn)方向是對的，好不好是相關(guān)人員的責(zé)任

五、提案前內(nèi)部確認(rèn)會議

AE的任務(wù)：

L檢視提案內(nèi)容

2.Rehearsal

第3頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第5頁共55頁

問題

2.盡量做到提案一次0K,以節(jié)省成本

八、內(nèi)部檢討

AE的任務(wù)：

1.檢討此次提案的問題（非責(zé)任推委，只是要讓我們能

更成長）

2.以內(nèi)部會議記錄形式發(fā)給相關(guān)人員確實(shí)遵守執(zhí)行

3.修改&執(zhí)行工作分配&執(zhí)行時(shí)間表

4.會議記錄24小時(shí)以內(nèi)于客戶確認(rèn)會議結(jié)論

九、執(zhí)行&估價(jià)

AE的任務(wù)：

L確定所估價(jià)內(nèi)容有無需要外圍單位支援/協(xié)力單位報(bào)價(jià)

2.填寫外發(fā)申清單清主管核示

3.估價(jià)單擬定后，必須再次確認(rèn)其正確性，并交主管核示

注意事項(xiàng)：

第5頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第6頁共55頁

估價(jià)必須先請客戶確認(rèn)再執(zhí)行(非絕對性，由AE判斷)

十、結(jié)卡請款

AE的任務(wù)：

1.依客戶確認(rèn)之估價(jià)單，附上相關(guān)證明資料，并開立請款

單，經(jīng)主管核示后，交財(cái)務(wù)開立發(fā)票

2.將以上請款資料交客戶請款

3.隨時(shí)關(guān)心貨款是否已請到，協(xié)助財(cái)務(wù)催款

4.于請款資料交客戶后即結(jié)卡，向相關(guān)人員收取工作卡，

并確認(rèn)工作卡是否有應(yīng)存檔之資料，交制管

作業(yè)時(shí)間

?年度提案2個(gè)月

?活動(SP)01周

?策略溝通01周

?市調(diào)01個(gè)月

第6頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第7頁共55頁

?CF01個(gè)月

（P.P.M0交片）

?創(chuàng)意表現(xiàn)10天（修正：3天）

?A/W03天（不含出片打樣）

?媒介策略提案010天（cue表依實(shí)際需求）

?印刷01周（一般4色印刷）

?攝影天（不含道具準(zhǔn)備）

Poster設(shè)計(jì)：

1234567

8910

第7頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第8頁共55頁

□□□□□□□□□□

廣告策略基本認(rèn)識

為什么要有策略？

?策略是能夠達(dá)成目標(biāo)的方法一目標(biāo)是可以清楚被評估的。

?策略不會只有1條，但你只能選擇1條。

策略尋找的4個(gè)東西

?對誰說

?說什么

?如何說

?H么時(shí)候說

策略是什么？

?策略是打動消費(fèi)者那顆紅心，幫助你在成千上萬個(gè)廣告訊息中

第8頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第9頁共55頁

脫穎而出。

行銷策略與廣告策略

廣告策略

?行銷策略是讓市場動起來的方法，

廣告策略是讓產(chǎn)品賣掉的方法。

?廣告策略是因應(yīng)市場行銷策略而產(chǎn)生的，是為了達(dá)成行銷目標(biāo)

而將所需告知的訊息徑由廣告?zhèn)鬟_(dá)給所需告知的Target。

?如果不了解市場環(huán)境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有

盲目的危險(xiǎn)。

廣告影響消費(fèi)者購買行為的過程

購買意愿

品牌偏好度

品牌知名度

第9頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第1。貢共55頁

廣告知名度

媒介到達(dá)率

所有廣告策略無外乎在歸納

形成策略前的邏輯思考

?市場

?品牌

?競爭者

?消費(fèi)者

結(jié)論

經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析

?STRENGTH優(yōu)勢

?WEAKNESS劣勢

?OPPORTUNITY機(jī)會

第10頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第11頁共55頁

?THREAT風(fēng)險(xiǎn)

這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)

行銷SWOT分析

廣告任務(wù)

?廣告目的：創(chuàng)造產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心目中的好地位。

?廣告所扮演的角色，決不只在強(qiáng)調(diào)偏好度/知名度，而

是什么樣的知名度/‘偏好度。

目標(biāo)消費(fèi)者

?形成所有策略層面的關(guān)鍵

?他們是誰（人口/統(tǒng)計(jì)/心理）

?有什么需求被滿足

?與本品類的關(guān)系

?與本品牌的關(guān)系

?如何看待廣告

競爭范疇

第11頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第12頁共55頁

?從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競爭

?以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類

?他們在說些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？

?如果你晚進(jìn)一個(gè)市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點(diǎn)和

做法

我們現(xiàn)在何處？

?我們的消費(fèi)者如何看待本品牌

?如何看待競爭品牌

?用第一人稱

?生活的語言

品牌利益點(diǎn)描述

?本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？

?理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)

?感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)

?感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺

?其他提供相似利益點(diǎn)的品牌

?本品牌具競爭力的獨(dú)特利益點(diǎn)

第12頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第13頁共55頁

?本品牌主要不利點(diǎn)

?常用的利益點(diǎn)推演工具

支持點(diǎn)

?是消費(fèi)者相信利益點(diǎn)的真實(shí)性

?理性較容易，感性、感官較困難

如何撰寫策略一準(zhǔn)備工作

?準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供

?向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料

?向媒介部索取競爭品牌廣告量及時(shí)間

?搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制

?了解至少五個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見

?了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況

第13頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第14頁共55頁

?列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料

?自己使用產(chǎn)品三次以上

?在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)

?向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度

?向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員

撰寫

?先分析市場，找出生意機(jī)會，作出品牌描述

?確定目標(biāo)對象及其消費(fèi)需求

?總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？

?廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？）

?確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)

?確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）

?寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）

?結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對象/廣告任務(wù)/競爭分析確定溝通的

方式

創(chuàng)意策略基本認(rèn)識

溝通是一個(gè)非常非常精密的過程

第14頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第15頁共55頁

?我是誰？

?我有什麼可以說？

?我要說些什麼？

?我要怎麼說

?他是誰？

?他為什麼要聽？

?他想聽些什麼？

?他相信嗎？

創(chuàng)意策略是什麼？

第15頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第16頁共55頁

簡單地說：

對什麼族群的人說什麼話？

目標(biāo)對象一形成所有策略層面的關(guān)鍵人物

例如

?請給你的親密愛人送一份生日禮物

?請給張三送一份生日禮物

練習(xí)

如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)適合你的女（男）孩子，

你要如何發(fā)動追求攻勢？

練習(xí)

?我自己是誰？我現(xiàn)在怎麼樣？我要成為什麼樣？

?她是個(gè)什麼樣的人？她要什麼？

第16頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第17頁共55頁

?我的情敵會有誰？他怎麼樣？

?我有什麼機(jī)會？我的優(yōu)勢在哪里？

?如何讓她接受我？我要讓她怎麼想？

?我如何才能打動她？

?她為什麼要相信我？

?與情敵相比，我有什麼不同？

?我什麼時(shí)候行動？怎麼行動？

創(chuàng)意策略

?品牌描述

-我們是誰？我們現(xiàn)在怎麼樣？我們要成為什麼樣？

?廣告任務(wù)

-廣告要解決什麼問題？要消費(fèi)者怎麼想或怎麼做？

?目標(biāo)對象

-誰是最重要的潛在消費(fèi)對象？該了解些什麼？

?廣告訴求

-為什麼他們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？

-為什麼消費(fèi)者會相信？

-與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？

第17頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第18頁共55頁

?語氣態(tài)度

-產(chǎn)品個(gè)性的描述

廣告任務(wù)

?創(chuàng)造、提高知名度

?提供資訊

?強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度

?改變對品牌的認(rèn)識

?提醒消費(fèi)者

?刺激欲望、需求

?增加使用頻率

?使品牌進(jìn)入候選名單

?肯定現(xiàn)有的購買行為

?引發(fā)某特定直接回應(yīng)

?提高偏好

?克服偏見

?增強(qiáng)通路配銷

第18頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第19頁共55頁

?鼓勵嘗試

例如

?克服消費(fèi)者對XX產(chǎn)品口味不好的偏見

-廣告要解決的問題：消費(fèi)者對XX口味不好的偏見

-廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX產(chǎn)品比較好

-廣告任務(wù)：

b改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好

b訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開）

b吸引試吃

h創(chuàng)造特殊的食用時(shí)機(jī)

練習(xí)

?威娜寶（公說公有禮，婆說婆有禮）

-廣告要解決的問題：消費(fèi)者認(rèn)為使用單洗單護(hù)的洗

發(fā)水比較麻煩

-廣告目的：讓消費(fèi)者了解單洗單護(hù)/二合一的利弊

第19頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第20頁共55頁

-廣告任務(wù)：改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣

廣告訴求

想要得到的

?賺錢

?省錢

?省時(shí)省事

?健康安全

?快樂

?性感

?被贊美

?吸引人

?跟得上時(shí)代

?有個(gè)人自尊

希望避免的

?無能的

?摳門

?懶惰

第20頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第21頁共55頁

?膽小怕事

?痛苦

?風(fēng)騷

?被批評

?討人閑

?落伍

?沒面子

品牌利益點(diǎn)的描述

?在品牌的下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？

-理性的：與產(chǎn)品物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)

-感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)

-感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺

?滿足同樣的利益點(diǎn)，還有那些競爭品牌？

?與競爭品牌相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢？

第21頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第22頁共55頁

利益點(diǎn)推演工具

特點(diǎn)功能好處利益

屬性功能優(yōu)點(diǎn)利益

練習(xí)：威娜寶香波/‘護(hù)發(fā)素（支持點(diǎn)：PH平衡配方）

單洗單護(hù)洗發(fā)護(hù)發(fā)分開香波打開鱗片，洗得更干凈

徹底清洗，護(hù)發(fā)護(hù)得更徹底

素閉合鱗片，并

添加一層保護(hù)膜

利益點(diǎn)推演

9FEATUREBENEFIT一個(gè)將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者利益

9例如:

一個(gè)三公斤重，A4一樣大的電腦

第22頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第23頁共55頁

一個(gè)可以提著到處跑的電腦

練習(xí)

FEATURE

?工商銀行在北京有1000家儲蓄所

?有鐵弗龍表面的炒鍋

?有前、后日期的桌上臺歷

BENEFIT

?你可以很方便地提取現(xiàn)金

第23頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第24頁共55頁

?炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易

?一目了然，省去你前后翻閱的麻煩

品牌個(gè)性

?如果是一個(gè)活生生的人，他應(yīng)該是什麼樣子？

?品牌個(gè)性中的那些部分有助于了解消費(fèi)者與我們之間的關(guān)系？

品牌個(gè)性與語氣態(tài)度

?品牌個(gè)性

百佳超市是個(gè)外國人，但是他了解為了成功，必須調(diào)整自己來適應(yīng)本

土環(huán)境。雖然他是個(gè)外國人，但這并不阻礙他的自信。對自身具備的

西方技術(shù)經(jīng)驗(yàn)及本土知識的信心，加上摩登的外表，使他更顯得有能

力為他想服務(wù)的人提出援助。

?語氣態(tài)度

直接、自信；大膽；有競爭性

第24頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第25頁共55頁

如何寫策略一準(zhǔn)備

?準(zhǔn)備一份資料清單，請可戶照單提供

?搜集競爭品牌廣告作品資料

?搜集競爭品牌廣告量及時(shí)間

?搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制

?了解至少五個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見

?了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)狀況

?列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料

?自己使用產(chǎn)品三次以上

?在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)

?向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度

如何寫策略一撰寫

?先分析市場，找出生意機(jī)會，作出品牌描述

?確定目標(biāo)對象及其消費(fèi)需求

?總結(jié)其目前對品牌持H麼態(tài)度？問題何在？

?廣告任務(wù)自然形成（解決什麼問題？達(dá)到什麼目的？）

?確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)

?確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者已達(dá)成上述反應(yīng)？）

第25頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第26頁共55頁

?寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）

?綜合品牌描述/目標(biāo)對象/廣告任務(wù)/競爭去個(gè)確定溝通方式，

列出強(qiáng)制事項(xiàng)

媒介計(jì)劃及協(xié)同作業(yè)

目錄

1.行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者

2.媒體建議的組成

3.協(xié)同作業(yè)

行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者

媒介建議的組成

1.媒介目標(biāo)

第26頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第27頁共55頁

2.媒介策略

3.媒介計(jì)劃

媒介目標(biāo)(MediaObjective)

設(shè)定媒介所扮演的角色以及所要達(dá)成的目

標(biāo)，它必須是為特定的行銷活動量身訂做

的。

媒介策略(MediaStrategy)

為達(dá)成特定的媒介目標(biāo)而采取的媒介投資策略。

媒介策略主要包括以下內(nèi)容：

F目標(biāo)對象(TargetAudience)

F地域性考量(GeographicConsideration)

F媒介比重(MediaWeight)

F媒介選擇(MediaSelection)

F媒體行程(MediaScheduling)

F策略排序(StrategyPriority)

第27頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第28頁共55頁

消費(fèi)者的構(gòu)成

地域性考量

?市場潛力

?投資優(yōu)先順序

?預(yù)算分配比例

市場潛力

LCDI與BDI

2.鋪貨

3.目標(biāo)對象數(shù)量/比例

4.經(jīng)濟(jì)狀況

5.銷售成長

第28頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第29頁共55頁

6.S0M

7.品牌資產(chǎn)

8.傳播反應(yīng)

9.媒體投資效率

10.競爭

媒體比重

1.檔次(Spot)/Insertion

一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。

2.發(fā)行量(Circulation)

在印刷媒體的印制量中，每期實(shí)際發(fā)行

到讀者手中的數(shù)。

媒體比重

3.收視率(Rating)

第29頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第30頁共55頁

收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭占總?cè)丝?/p>

或家庭數(shù)的比率。

4.總收視點(diǎn)(GRP-GrossRatingPoint)

所有播出檔次收視率的總和。

Rating5Spots

Reach5Frequency

互為取舍

媒體比重

5.到達(dá)率(R-Reach)

在目標(biāo)對象中，在一定期間，暴露于任

何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，

亦稱凈到達(dá)率(NetReach)o

媒體比重

6.接觸頻次(F-Frequency)

在一定期間內(nèi)接觸廣告的對象消費(fèi)者的次數(shù)。

第30頁共55頁

編號：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第31頁共55頁

①平均接觸頻次(AverageFrequency)

②有效接觸頻次(EffectiveFrequency)

③接觸頻次分布(FrequencyDistribution)

媒體比重

①平均接觸頻次：

接觸廣告的對象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。

②有效接觸頻次：

對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的(PointB)所需要的廣告露出

頻率，它受行銷、創(chuàng)意及媒體因素影響。有效頻次以上

的到達(dá)率為有效到達(dá)率。

③接觸頻次分布：

每個(gè)接觸頻次的目標(biāo)對象的比率。

接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及2次、3次的比

率，接觸比率不同，廣告效果也不同。

?練習(xí)：

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練習(xí)：（答案）

1.Rating

2.GRP430

3.Reach90%

4.平均接觸頻次43/9=4.8

媒介選擇

媒體選擇的方向而非媒介載具選擇。

1.為創(chuàng)意提供最佳舞臺，使廣告產(chǎn)生最佳說服效果。

2.品牌形象。

3.目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣。

媒體行程

考慮因素：

L廣告訊息記憶與遺忘

2.銷售與消費(fèi)季節(jié)/周期性

3.行銷目標(biāo)及策略

4.競爭者行程模式

5.廣告類型

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6,預(yù)算

7.媒體環(huán)境

8.其它活動配合

9.執(zhí)行

行程模式

1.連續(xù)式(Continues)

2.跳躍式(Flighting)

3.脈動式(Pulsing)

媒介計(jì)劃(MediaPlan)

媒介計(jì)劃是基于媒介策略而形成的媒介執(zhí)

行方案，它包拈媒介載具的選擇(Media

VehicleSelection)以及不同執(zhí)行方案的比

較及建議。

協(xié)同作業(yè)(TeamWork)

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媒介計(jì)劃與購買是廣告作業(yè)的三大元素之一，它與創(chuàng)意

策略、創(chuàng)意發(fā)想是緊密相關(guān)的。

檢視一份媒介建議，除了其自身的完整性外，還應(yīng)包括

以下幾項(xiàng)：

1.媒介目標(biāo)與廣告扮演的角色以至行銷目的是否一致

2.目標(biāo)消費(fèi)群

3.創(chuàng)意概念

4.創(chuàng)意素材

5.媒介創(chuàng)意

印刷需要注意的問題

文件尺寸

?是否是客戶要求的尺寸

?出血的設(shè)定

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文字

?確認(rèn)標(biāo)點(diǎn)位置

?字體統(tǒng)一

?文案正確

?拼字一定激光打印確認(rèn)無誤

?文件字體是否是常用字體（如不是，一定把字體文件交給輸出

中心

圖片

?圖片的位置是否正確

?如果圖片和線疊在一起，確認(rèn)圖片是否壓在線上面

顏色

?注意屏幕色不可信

?轉(zhuǎn)色印刷時(shí)提供轉(zhuǎn)色色標(biāo)

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?四色需標(biāo)明色號

不同制作物需注意的問題

?報(bào)紙稿：

-確認(rèn)輸出線數(shù)

?海報(bào)/DM：

-在印刷前需同客戶確認(rèn)紙張，尺寸，是否腹

膜，有無特殊要求

不同制作物需注意的問題

?搖搖牌：

一同固定處粘貼部分的設(shè)計(jì)

?產(chǎn)品包裝：

-不要忘記膜切版

-需要在文件內(nèi)標(biāo)明所有顏色的色標(biāo)，文字字

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體，各部分尺寸）

不同制作物需注意的問題

?年歷/手冊：

-確認(rèn)是否預(yù)留了裝訂或折手的位置

建議

?輸出前打印一份激光稿

?AE是將工作交出去的最后一道關(guān)卡，請盡量詳細(xì)的檢查，以免

錯(cuò)誤發(fā)生。

TVC制作基本動作

TVCFCHECKLIST

?拍攝目的

?市場背景

?產(chǎn)品訴求

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?TONE&MANNER

?演員

?主角

?配角

?拍攝風(fēng)格/'燈光

?場景

?道具

TVCFCHECKLIST

?服裝

?音效/旁白/音樂

?特效

?其他

?交片日期

PPM(Pre-productionMeeting)的內(nèi)容

?笫一次PPM：

?導(dǎo)演Present分鏡腳本，制片公司提供演員、場景的DEMO,及

音樂、特殊效果的參考帶

?第二次PPM；

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?Check第一次制作會議的結(jié)論

?確認(rèn)分鏡腳本/演員/服裝/造型/場景等有關(guān)制作細(xì)節(jié)

?FinalPPM；

?確認(rèn)拍攝前所有準(zhǔn)備工作

?提供拍攝所需產(chǎn)品、包裝

TVCF制作應(yīng)注意的幾個(gè)問題

?CHECKLIST很重要

?開好PPM是關(guān)鍵

?時(shí)間進(jìn)度的掌控

?謹(jǐn)防意外發(fā)生，多和ProductionHouse溝通

如何開好一個(gè)會

細(xì)致的會前準(zhǔn)備工作

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現(xiàn)場控制

合理安排會議議程

其他注意事項(xiàng)

幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

報(bào)價(jià)系統(tǒng)

AE在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中飾演的角色

財(cái)務(wù)原則

?不墊款

?不挪用客戶間的款項(xiàng)，需要挪用的要有客戶的傳真說明

?新客戶，一定要收預(yù)付款，因?yàn)椴涣私庑驴蛻舻男抛u(yù)及作業(yè)

系統(tǒng)

?報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)有一個(gè)意識，即在這次沒有收回來的款，要在下一

單補(bǔ)回來

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?這一單做壞了，買一個(gè)教訓(xùn)，應(yīng)避免下次再出同樣的錯(cuò)誤

?在報(bào)價(jià)時(shí).，應(yīng)含有一定的損失額一即預(yù)計(jì)可能發(fā)生的損失確

保達(dá)到預(yù)期的毛利率

?財(cái)務(wù)方面有問題時(shí)，應(yīng)及時(shí)告知財(cái)務(wù)部，尋求解決方法

值得注意的幾個(gè)問題

?與客戶簽署廣告合約

?所有工作在發(fā)包前，一定要有客戶確認(rèn)的估價(jià)

?開工作卡才工作

?事先告知客戶，因客戶方的原因，不用的設(shè)計(jì)同樣要收設(shè)計(jì)

費(fèi)

?暫緩的工作卡，多次修正的工作卡，應(yīng)收的設(shè)計(jì)費(fèi)是否收到

7

?出片費(fèi)，打樣費(fèi)，快遞費(fèi)郵費(fèi)等小的制作費(fèi)匯總報(bào)價(jià)

如何填寫工作卡進(jìn)度

?正常結(jié)卡的填寫一結(jié)卡，并注明收款金額

?取消的工作卡要填寫具體原因

例如：(1)卡號作廢，沒有進(jìn)行任何工作

(2)因客戶不滿意，沒有被使用，收入為零

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（3）因客戶那邊工作取消，沒有被使用，應(yīng)向

客戶收取費(fèi)用

?收入為零的工作卡要注明原因（例如提案卡）

?暫緩的工作卡，應(yīng)控制暫緩的時(shí)間

結(jié)卡

?收款動作完成：客戶已簽估價(jià)，發(fā)票已開出遞到客戶處

?外付動作完成：外付已經(jīng)付完，不再發(fā)生費(fèi)用

一若因未收到客戶款而沒法外付的，應(yīng)填寫出預(yù)提成本

的付款申請單一遞到財(cái)務(wù)部，視同結(jié)卡的外付動作完

成

?以上兩個(gè)動作完成，即可結(jié)卡

結(jié)卡時(shí)發(fā)生的問題

?對于取消的工作卡、不收費(fèi)的工作卡，是否有

估計(jì)其成本費(fèi)用，考慮工作程度，預(yù)計(jì)損失

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解決辦法

?工作不收費(fèi)的原因：

（1）在事先既知道不收費(fèi)，如比稿、提案，

為了爭取客戶

（2）策略性不收費(fèi)，這次不收費(fèi)是要引導(dǎo)客

戶，以便取得客戶更多的預(yù)算

解決辦法

?工作卡被取消的原因

（1）卡號作廢，沒有進(jìn)行任何工作

（2）因客戶不滿意，沒有被使用

（3）因客戶那邊工作取消，沒有被使用

-如果是第三種原因，應(yīng)向客戶收款

?為了避免第三種原因的發(fā)生而不收費(fèi)，事先應(yīng)告知客戶，這

種原因要收費(fèi)，亦或揉入其他費(fèi)用中，將款項(xiàng)收回

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勞誤費(fèi)如何報(bào)價(jià)

?如遇到協(xié)作單位不能開據(jù)正式發(fā)票時(shí)，應(yīng)在實(shí)

付金額基礎(chǔ)上向客戶加收8%的稅金，以避免

公司財(cái)務(wù)損失

多次修正的工作如何報(bào)價(jià)

?原則：

-向客戶收取修正費(fèi)

-若很難收取，可采取其他形式收取，或在事

先告知客戶修正是要收修正費(fèi)的，這樣才可

控制工作進(jìn)度，減少損失，增加毛利

作為AE,你應(yīng)該做些什麼？

?確保報(bào)價(jià)的準(zhǔn)確性，避免造成損失

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?控制結(jié)卡速度

?收款遇到問題，要及時(shí)通知你的直接主管

檔案管理

文件存檔系統(tǒng)

?建立文件存檔系統(tǒng)之好處：？是觀唐的資產(chǎn)；？分類目錄名

稱統(tǒng)一易于查詢及移交?可完整保留客戶之資料也是查詢之依據(jù)。

文件存檔系統(tǒng)

?存放方式：？按品牌存檔，一個(gè)品牌放一個(gè)易得利夾子里，

夾子側(cè)面寫上品牌名，

項(xiàng)目之間用隔頁紙分開；？所有資料應(yīng)依時(shí)間順序存放，最近

的資料放最上面；？由AE負(fù)責(zé)存檔；？AE離職前應(yīng)將所存檔案移交

AM,再由AM移交給新任AE；?Team及Team之移交，由AD參與交接

工作，含存檔文件、工作狀況、

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客戶窗口情況等；？每年換新的檔案夾存放當(dāng)年度資料。遇到

橫向文件時(shí)頭朝內(nèi)存檔；?所有檔案保留兩年。Proposal永久保存；?

新客戶比稿或提案之Proposal,以后不再做了的客戶資料，請交總

經(jīng)

理秘書存檔。AE文件存檔之分類目錄附后，請放在夾子的第

一頁。由于經(jīng)常翻用容易爛，可做成投影片。

文件管理

一、打字作業(yè)須知

1.字體

一般文件：

中文：正文宋體四號字（14號）

小標(biāo)題宋體（或黑體）四號字加下劃線

大標(biāo)題宋體（或黑體）加大/加粗/居中

英文：正文TimesNewRoman四號字

小標(biāo)題TimesNewRoman四號字加下劃線

大標(biāo)題TimesNewRoman加粗加大字號居中

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編號：

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行距：最小值（字?jǐn)?shù)很少或特殊要求的文章另行處理）

一、打字作業(yè)須知

投影片：紙張選橫向

中文：標(biāo)題黑體加粗40號字

正文黑體加粗24號字

英文:標(biāo)題Arial加粗40號字

正文Arial加粗24號字

行距：1距倍行距

（字?jǐn)?shù)很少或特殊要求的文章另行處理）

一、打字作業(yè)須知

2.段落

文件段落之編號依內(nèi)容順序編碼如下：

中文：一、二、三...

1、2、3……

?、？、？……

英文:1、H、III……

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編號：

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A、B、C……

a>b>c...

1、2、3...

?、？、？……

一、打字作業(yè)須知

3.整體

?中英文一律左對齊

?檢查錯(cuò)別字，排版，加頁碼，加公司LOGO

?追求完美

一、裝訂須知

1.將封面底部的頁碼及觀唐LOGO去掉，用投影片復(fù)印

2.第二頁用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙（橫向/豎向）

3.內(nèi)文加頁碼，裝訂時(shí)注意方向，不要漏裝

4.封底用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙，LOGO向外

三、電腦文件管理須知

1.在公用目錄中建立個(gè)人文件夾

2.建立子目錄（按品牌名，按Fax,Memo）

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3.AE離職前應(yīng)將電腦文件移交給AM,再由AM負(fù)責(zé)清空文件夾

客戶應(yīng)對能力

一、客戶是神嗎？

1.請別用阿諛奉承的字眼去捧客戶，那只會顯示出你的無知

D你賣的是專業(yè)

2.他不是神，卻可以是你的朋友

D朋友是可以告訴你許多事，同時(shí)是溝通想法的好時(shí)機(jī)

3.找對位置，找對時(shí)間，找對地點(diǎn)

D會議中用嚴(yán)肅的心情、愉快的表情

D在客戶面前，隨時(shí)讓客戶感覺到你的熱情與活力

二、記?。∧闶茿E!

1.你是溝通協(xié)調(diào)者，當(dāng)內(nèi)部有共識時(shí)，應(yīng)盡量說服客戶，但不是絕對

堅(jiān)持，但也別像墻頭草一樣，客戶一說你就倒戈，最重要的是誰有道

理，切記！不是強(qiáng)辯，合理的堅(jiān)持是應(yīng)該的，捫心自問，你真的是為

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品牌發(fā)展而努力還是應(yīng)付了事。

2.手在寫，耳在聽，眼在看，腦在想！

三、客戶的應(yīng)對守則

1.會議中保持充沛體力，勿有打哈欠或不耐煩或其它的小舉動

2.隨時(shí)注意客戶或議場上有什么需求（目的：能讓會議順利且清楚地

進(jìn)行下去）

3.客戶說話時(shí)，勿打斷他的話路，細(xì)心聆聽

4.盡可能每天一早打個(gè)電話給你的客戶報(bào)告工作進(jìn)度狀況

5.所有給客戶的傳真，必須確認(rèn)對方收到了！

6.Paperwork的資料準(zhǔn)時(shí)交給客戶（除非特例）

7.與客戶對話要簡單扼要，想清楚再說！

三、客戶的應(yīng)對守則

8.當(dāng)你的主管與客戶對話時(shí)需細(xì)心聆聽，虛心學(xué)習(xí)

9.別扯你主管的后腿

10.別在你的客戶面前做其它客戶的事

11.別拿A客戶來對B客