第十章旅游銷售渠道（分銷）方略§1旅游銷售渠道概述一、概念美國市場營銷協(xié)會(huì)定義：企業(yè)內(nèi)部單位或企業(yè)外部代理商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品才得以上市銷售。科特勒：與提供商品或服務(wù)以供應(yīng)商業(yè)顧客或個(gè)人使用或消費(fèi)有關(guān)的一系列互相依存的組織機(jī)構(gòu)。旅游產(chǎn)品銷售渠道（分銷渠道）：旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的市場流通組織構(gòu)造。分銷渠道層次：旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到旅游者的過程中，任何對(duì)旅游產(chǎn)品擁有所有權(quán)或具有銷售權(quán)的機(jī)構(gòu)，就被認(rèn)為是一種渠道層次。分銷渠道長度：旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終旅游消費(fèi)者手中，所通過的銷售渠道層次或環(huán)節(jié)。假如中間層次越多，則渠道的長度就越長；反之，則越短。分銷渠道寬度：銷售渠道的每個(gè)層次中，使用相似類型中間商的多少。假如使用同種類型的中間商越多，則渠道越寬；反之，則越窄。二、特點(diǎn)：由旅游產(chǎn)品特點(diǎn)所決定。1、不可轉(zhuǎn)移（所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移）2、不可儲(chǔ)存3、不可反復(fù)，同一時(shí)間內(nèi)只能購置消費(fèi)同一產(chǎn)品4、無形性三、職能（一）生產(chǎn)職能分銷渠道的勞動(dòng)具有生產(chǎn)性質(zhì)，對(duì)分散的各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，形成整體旅游產(chǎn)品，向旅游消費(fèi)者銷售。（二）組織協(xié)調(diào)職能旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要由分銷渠道中的中間商進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)。（三）利益分派職能旅游者消費(fèi)的整體旅游產(chǎn)品由多種部門共同提供的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品構(gòu)成，整體旅游產(chǎn)品的銷售收入（利潤）由分銷渠道各組員合理分派。四、旅游銷售渠道的作用（一）減少成本（交易費(fèi)用）產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，若運(yùn)用中間商可減少交易次數(shù)，從而減少交易成本費(fèi)用（二）組裝產(chǎn)品（產(chǎn)品整合）通過度銷環(huán)道各組員，將單項(xiàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合成整體旅游產(chǎn)品，銷售給旅游者。（三）刺激旅游需求——旅游中間商的促銷活動(dòng)，可刺激旅游需求。（四）信息反饋中間商直接面向市場，理解旅游需求動(dòng)態(tài)，將此類信息反饋給旅游企業(yè)，可作為優(yōu)化4PS的根據(jù)。（五）減少風(fēng)險(xiǎn)渠道各組員的分工與合作，可分?jǐn)偸袌鼋?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而使每個(gè)旅游企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)減少?！?旅游銷售渠道的構(gòu)造與類型一、旅游銷售渠道的構(gòu)造模式類型（一）直接銷售渠道（短渠道的一種）生產(chǎn)者——旅游者，不經(jīng)中間商。適應(yīng)了旅游者個(gè)性化需求日益發(fā)展的趨勢。（二）間接銷售渠道（長、短渠道；寬、窄渠道）按照所通過的中間環(huán)節(jié)的多少，可分為4種類型：（一）短渠道旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者(二)長渠道1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費(fèi)者2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游代理商——旅游批發(fā)商—旅游零售商（三）綜合銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)即綜合采用上述3種分銷渠道類型，形成網(wǎng)絡(luò)式銷售渠道。二、影響旅游銷售渠道選擇的原因（六類）參見：密淑娟《新編市場營銷學(xué)》P180—183（一）市場原因包括三方面原因：1、市場規(guī)模：市場規(guī)模大，渠道長且寬。2、市場集散程度：一定區(qū)域者旅游消費(fèi)者空間分布的集中程度。集中——短渠道；分散——長渠道。3、旅游客源市場距離：距離遠(yuǎn)——長渠道；距離近—短渠道。（二）產(chǎn)品原因旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、類型、等級(jí)、價(jià)格等原因，影響分銷渠道類型模式的選擇。如：高檔旅游產(chǎn)品價(jià)格較高，市場范圍較小，合適采用直接銷售渠道或短渠道；而大眾旅游產(chǎn)品或低價(jià)格旅游產(chǎn)品，目的市場廣闊，潛在客戶眾多，則宜選用多層次間接銷售渠道。（三）企業(yè)原因企業(yè)自身的規(guī)模實(shí)力，營銷能力等影響其選擇。（四）中間商原因旅游中間商的實(shí)力、營銷能力、合作意向影響旅游企業(yè)對(duì)中間商的選擇，從而影響分銷渠道類型模式。（五）競爭者原因分析競爭者的分銷渠道方略，實(shí)力一般的企業(yè)，應(yīng)盡量防止與競爭者選擇相似的分銷渠道。（六）環(huán)境原因影響企業(yè)市場營銷的環(huán)境原因（經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、技術(shù)等）的變化，將促使企業(yè)調(diào)整分銷渠道。§3旅游中間商的類型及特點(diǎn)參見：密淑娟《新編市場營銷學(xué)》173-180一、旅游中間商的概念、類型及作用（一）概念：旅游中間商是指處在旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使旅游產(chǎn)品交易行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。（二）類型經(jīng)銷商：在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)售過程中，定購、組合各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品獨(dú)立經(jīng)營權(quán)的中間商。包括批發(fā)商、零售商。代理商：接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的中間商。（三）旅游中間商的作用：1．減少交易費(fèi)用。2．增進(jìn)市場營銷。3．溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者。4．反饋信息。5．開拓新市場與推銷新產(chǎn)品二、旅游批發(fā)商（一）批發(fā)商概念P144為深入轉(zhuǎn)賣或供生產(chǎn)加工而專門從事批量較大的產(chǎn)品交易的中間商。特點(diǎn)：①批發(fā)商是商品流通的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，商品由批發(fā)企業(yè)賣出后，商品的流通過程并沒有終止。②批發(fā)商一般不直接與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)絡(luò)。⑦批發(fā)商一般進(jìn)行大批量的商品買賣。（二）旅游批發(fā)商的概念與職能旅游批發(fā)商：批量定購旅游運(yùn)送企業(yè)、酒店、景區(qū)等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、組合成整體旅游產(chǎn)品，重要面向零售商銷售的旅游中間商（旅游社或旅游企業(yè)）。作用：旅游線路設(shè)計(jì)、旅游線路產(chǎn)品推銷、旅游團(tuán)體組織與管理。三、旅游零售商向旅游批發(fā)商或生產(chǎn)約定購旅游產(chǎn)品，直接向旅游消費(fèi)者銷售的旅游中間商。特點(diǎn)：①零售商的銷售對(duì)象是直接消費(fèi)者，重要是個(gè)人消費(fèi)，也包括集團(tuán)消費(fèi)，如機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校等；⑧零售商的商品一經(jīng)售出，即從流通領(lǐng)域退出，進(jìn)人消費(fèi)領(lǐng)域，它處在商品流通的終點(diǎn)。③零售商一般規(guī)模較小，銷售數(shù)量有限，但交易次數(shù)頻繁。職能：1、影響旅游購置決策（征詢）2、傳播旅游信息3、以便購置（客源地的銷售點(diǎn)）四、旅游中間商選擇的根據(jù)（一）目的市場：中間商的目的市場與旅游企業(yè)選定的客源目的市場一致。（二）經(jīng)營地點(diǎn)：應(yīng)當(dāng)在企業(yè)目的市場人群相對(duì)集中的地區(qū)或地段。（三）經(jīng)營規(guī)模：旅游中間商的規(guī)模大小意味著其銷售網(wǎng)點(diǎn)的眾寡。（四）營銷實(shí)力：重要包括旅游中間商的人力、物力和財(cái)力狀況，服務(wù)質(zhì)量、銷售純熟以及開展促銷的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力等。（五）償付能力和信譽(yù)度（六）維持費(fèi)用（七）合作意愿§4旅游銷售渠道的選擇方略一、直接渠道和間接渠道銷售渠道決策包括兩方面：選擇銷售渠道構(gòu)造——與否運(yùn)用中間商、運(yùn)用多少；選擇詳細(xì)中間商。直接渠道：企業(yè)不運(yùn)用中間商直接面向旅游市場銷售產(chǎn)品。間接渠道：企業(yè)運(yùn)用中間商銷售產(chǎn)品。合用條件P149表二、長渠道和短渠道長渠道：采用兩類或兩類以上的中間商的銷售渠道。短渠道：采用一類或不采用中間商的銷售渠道。合用條件P149表三、寬渠道和窄渠道銷售渠道中同環(huán)節(jié)（同類）中間商使用的多，則寬；少，則窄。四、“長窄式”和“短寬式”銷售渠道銷售渠道發(fā)展趨勢是“短寬化”。五、銷售渠道方略（三種）（一）廣泛性分銷方略（密集性）即通過盡量多的中間商銷售產(chǎn)品，以及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，銷售渠道寬且長。合用于質(zhì)量、價(jià)格與競爭對(duì)手相似或相似、市場面廣的旅游產(chǎn)品。（二）選擇性分銷渠道企業(yè)有限制地選擇幾家中間商作為特約經(jīng)銷人銷售產(chǎn)品。（三）專營性分銷方略生產(chǎn)企業(yè)在一定期間、一定地區(qū)范圍內(nèi)，只選擇一家中間商獨(dú)家經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品，中間商不再經(jīng)銷其他同類產(chǎn)品，要簽訂協(xié)議規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，合用于某些特殊旅游產(chǎn)品或高檔、豪華旅游產(chǎn)品。（如探險(xiǎn)、游船、修學(xué)……）六、銷售渠道的管理和考核對(duì)中間商經(jīng)營業(yè)績定期進(jìn)行調(diào)查、評(píng)價(jià)，從而進(jìn)行調(diào)整或鼓勵(lì)。參照書目1、密淑娟等，《新編市場營銷學(xué)》，天津社科院出版社，第二版。2、馮冬蓮等，《旅游營銷》，湖北人民出版社，。3、陳水芬等，《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，1999。4、中國人大書報(bào)資料中心，《旅游經(jīng)濟(jì)》，1990年至今各期。