簡(jiǎn)介45進(jìn)入式與預(yù)訂：農(nóng)村與城市328酒類俱樂部結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng)602025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告2有許多令人失望的消息，但盡管有相反的指標(biāo)，我看到了一些積極的一面。我指的是不是錯(cuò)位的希望或把杯子看成是30%滿的情況。有切實(shí)的證據(jù)表明我們正在通過這個(gè)周期并采取積極措施來改善商業(yè)狀況。此外，這份報(bào)告呼吁成功談判變化的小型酒莊正在取得成功。雖然有所進(jìn)展，我們也內(nèi)部討論了一些成功的案例，但這循環(huán)并未結(jié)束。但我們?cè)诮?jīng)歷必要的階段去達(dá)成目標(biāo)，接受一些殘酷的現(xiàn)實(shí)，并實(shí)施策略來提升性能——這些都是真正進(jìn)展的跡象。早些時(shí)候，隨著SVB開始消化數(shù)據(jù)并意識(shí)到指向迎面而來的困難，我和幾位同行分析師都注意到，令人失望的消息并沒有影響所有生產(chǎn)商。大約三分之一的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍在增長(zhǎng)并且表現(xiàn)良好，而三分之二則沒有。從當(dāng)前指標(biāo)來看，我認(rèn)為敘事正在向好的方向發(fā)展?，F(xiàn)在增長(zhǎng)和萎縮的酒莊數(shù)量大致相同，而顯示出銷售額持平增長(zhǎng)的酒莊比例在不斷增加，這對(duì)大多數(shù)酒莊來說都是改善。我認(rèn)為這些發(fā)展是由酒莊積極演變策略所驅(qū)動(dòng)的。另一則好消息是面向消費(fèi)者的直銷（DtC）模式，鑒于RNDC退出加利福尼亞的決策，這個(gè)選擇此時(shí)尤為重要。直銷模式之所以發(fā)展成為今天的銷售工具，是因?yàn)榕l(fā)渠道在選擇代表小型客戶時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。如今，平均每家酒莊有70%的產(chǎn)品通過直銷銷售，并能更好地控制其品牌和銷售渠道。沒有直銷，我們會(huì)處于什么樣的境地？麥克米倫EVP&創(chuàng)始人，SVB麥克米倫他是美國(guó)頂尖葡萄酒行業(yè)分析師之一，硅谷銀行的備受推崇的年度《葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告》的憑借羅布數(shù)十年來研究行業(yè)和與酒莊客戶合作的經(jīng)驗(yàn),他的觀點(diǎn)備受酒莊的期待和信賴所有者、記者、企業(yè)家和投資者。他是一位著名的演講者，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上都有很高的知名度，你會(huì)在國(guó)家級(jí)、地區(qū)級(jí)和行業(yè)媒體上廣泛引2025直銷葡萄酒報(bào)告32025直面消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告4自2018年起，我們?cè)凇禨VB葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告》中開始討論這個(gè)當(dāng)前市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)大多數(shù)指標(biāo)都在改善，我的謹(jǐn)慎評(píng)論被拿來與當(dāng)時(shí)觀察到的情形——行業(yè)銷售額的提高——進(jìn)行比較。一些讀者得出結(jié)論，我認(rèn)為我過于悲觀。那被稱為近期偏差。一種信念，即當(dāng)陽(yáng)光照耀時(shí)，樹木總是長(zhǎng)得向天空。當(dāng)然，樹木不會(huì)長(zhǎng)得向天空，但是同樣也是相反的。當(dāng)根不會(huì)長(zhǎng)到地球的中心時(shí)有云?；蛟S這并非最恰當(dāng)?shù)念惐?，但我猜你能明白我的意思。即使今天我們沒有看到指標(biāo)上的顯著變化，我們也必須愿意接受一個(gè)積極驚喜。而在今天這樣充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，我們也不應(yīng)該失去視野。在上個(gè)十年中，我們盡力提供了一個(gè)均衡的觀點(diǎn)事實(shí)，揭露威脅和機(jī)會(huì)，提供支持和前進(jìn)查看。我們并不總是預(yù)測(cè)正確。有時(shí)我們的一年后預(yù)測(cè)得以實(shí)現(xiàn)。其他時(shí)候，像新冠疫情這樣的事件會(huì)讓所有預(yù)測(cè)都成為泡影。無論如何，我們的目標(biāo)是為行業(yè)提供前瞻性的思想領(lǐng)導(dǎo)力。如今進(jìn)行預(yù)測(cè)變得更加困難，因?yàn)槠x熟悉模式的波動(dòng)正在發(fā)生。例如：?人工智能可能會(huì)產(chǎn)生最有影響力的自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)普及以來發(fā)生的變化。?全球政治日益兩極化和不可預(yù)測(cè)，給世界經(jīng)濟(jì)和股市帶來了不確定性。?美國(guó)和亞洲的老年人口對(duì)退休金資金和勞動(dòng)力可用性構(gòu)成挑戰(zhàn)，并導(dǎo)致許多零售細(xì)分市場(chǎng)的需求發(fā)生核心變化。?新禁酒主義者出色地贏得了心智份額，尤其贏得了30歲以下的消費(fèi)者。?移民政策的變化影響著農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力供應(yīng)，而不斷發(fā)展的貿(mào)易政策則影響著原材料在葡萄酒行業(yè)，上述許多變化已經(jīng)導(dǎo)致了大多數(shù)主要渠道的銷售額增長(zhǎng)正在減少。我們面臨生產(chǎn)成本上升、勞動(dòng)力市場(chǎng)緊張和供需失衡。然而，并非沒有希望。接下來，我們將分享一些顯示出前景的新興商業(yè)策略。2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告5成功指南和策略2025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告6今年SVB直接面向消費(fèi)者的調(diào)查包含一些開放式針對(duì)酒莊會(huì)員增長(zhǎng)率超過5%的問題。我們希望通過這些問題了解成功酒莊正在使用的應(yīng)對(duì)行業(yè)逆風(fēng)和吸引30至46歲群體戰(zhàn)略。我們與葡萄酒行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司Enolytics合作開發(fā)了一份《成功指南》，將獨(dú)家提供給本年度調(diào)查受訪者。我們將在此分享部分信息，因?yàn)槲覀儷@得了令人著迷的結(jié)果。雖然毫無疑問，幾乎所有地區(qū)的總訪客數(shù)量都在下降，但受訪者群體顯示，增加俱樂部會(huì)員的酒莊數(shù)量幾乎與失去俱樂部會(huì)員的酒莊數(shù)量相同。還有一個(gè)介于5%增長(zhǎng)和-5%俱樂部萎縮之間的第三組。我們假設(shè)規(guī)模較小的酒莊表現(xiàn)優(yōu)于規(guī)模較大的酒莊，事實(shí)證明這是準(zhǔn)確的，正如附近圖表所示。遺憾的是，沒有哪種策略能解釋小型酒莊在俱樂部增長(zhǎng)方面的優(yōu)勢(shì)。我們最好的猜測(cè)是，小型酒莊擁有更親密的服務(wù)模式，新興消費(fèi)者可能認(rèn)為這種模式更真實(shí)、更能吸引他們的價(jià)值觀。對(duì)于成功率較低、正在尋找發(fā)展路徑的酒莊來說，這可能是一個(gè)值得注意的線索。8%6%4%2%網(wǎng)絡(luò)酒類俱樂部會(huì)員流失/獲取率網(wǎng)絡(luò)酒類俱樂部會(huì)員流失/獲取率0%-2%-4%-6%-8%6%4%-1%-1%-4%-5%-6%5,001-10,00010,001-25,00025,0015,001-10,00010,001-25,00025,001-50,00050,001-100,001+5,000100,0005,000年度案例生產(chǎn)2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告7來源：SVB20252025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告7–通過投資提供的個(gè)性化客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)管理和強(qiáng)大的–通過投資提供的個(gè)性化客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)管理和強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)。方面仍然很有效。–解密葡萄酒，并將重點(diǎn)從傳統(tǒng)的教育方法中轉(zhuǎn)移開。與較新的消費(fèi)者群體存在一些共性，應(yīng)予以考慮；這一點(diǎn)在多項(xiàng)研究和報(bào)告中得到強(qiáng)調(diào)，包括貝恩-阿爾塔加馬奢侈品全球市場(chǎng)研究：?年輕消費(fèi)者比前幾代人更數(shù)字化地參與，影響他們的購(gòu)買過程和決策。?年輕消費(fèi)者群體和網(wǎng)絡(luò)影響者有更大的影響力比傳統(tǒng)葡萄酒評(píng)論。?數(shù)字購(gòu)買與交付之間的預(yù)期時(shí)間持續(xù)縮短。?完成購(gòu)買所需的時(shí)間也在減少，年輕消費(fèi)者做決定的速度遠(yuǎn)快于他們的長(zhǎng)輩。?這一群正在發(fā)展的消費(fèi)者期望品牌與其價(jià)值觀保持一致?為了吸引這部分關(guān)鍵人群，SVBDtC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，成功的酒莊優(yōu)先考慮：–建設(shè)社區(qū)和鼓勵(lì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流與自上而下信息傳遞。-真實(shí)且差異化的品牌故事講述，即敢于2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告8值得注意的是，強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)性、社群，而不是數(shù)字策略、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)或價(jià)值驅(qū)動(dòng)型信息。在某種程度上，這些戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)可以被視為必不可少的，因?yàn)槌晒Φ木魄f已經(jīng)接納了它們。然而，調(diào)查回復(fù)中發(fā)現(xiàn)的一些策略難以歸類于為分析確定的標(biāo)準(zhǔn)分類中。一些酒莊正在使用更具創(chuàng)新性和非常規(guī)的方法，因此我們處理數(shù)據(jù)的方法必須演變。那么，這些創(chuàng)新的酒莊是如何吸引30至46歲人群的呢？這聽起來可能很簡(jiǎn)單，但他們首先強(qiáng)調(diào)樂趣，并針對(duì)30至46歲的群體開發(fā)專門的品鑒計(jì)劃。引起我們注意的策略包括：1.將品鑒體驗(yàn)游戲化，而不是僅僅集中于釀酒技術(shù)或消費(fèi)者應(yīng)該體驗(yàn)到的風(fēng)味。理解這種體驗(yàn)不僅僅在于葡萄酒本身。2.如果您的許可證允許，提供與葡萄酒搭配得好的飲料選擇。這可能包括啤酒、受啤酒廠啟發(fā)的選擇、kombucha、無酒精葡萄酒、蘇打水和基于葡萄酒的RTDs。3.積極參與，并開發(fā)更多有趣和吸引人的活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)哪個(gè)年齡群體在享受樂趣，并在那些場(chǎng)所和場(chǎng)合推廣你的產(chǎn)品。參與他們的慶祝活動(dòng)，或在自己的土地上讓這些活動(dòng)4.發(fā)布挑釁性博客：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，引發(fā)辯論并試圖打破現(xiàn)狀的內(nèi)容。5.調(diào)整價(jià)格和酒類產(chǎn)品，以吸引更多節(jié)儉型、入門級(jí)消費(fèi)者。6.認(rèn)識(shí)到這些人群以群體形式旅行。通過將來到一起的游客在您的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)中聯(lián)系起來，利用社交圈的力量?？梢钥紤]通過提問并根據(jù)他們的偏好和興趣規(guī)劃定制體驗(yàn)，來鼓勵(lì)小團(tuán)體一起再次回來。7.將您的營(yíng)銷傳播計(jì)劃擴(kuò)展到新的領(lǐng)域。例如，受訪者將Substack提到作為一個(gè)吸引人的內(nèi)容平臺(tái)，以及RedChirp?作為一種吸引人的客戶文本通信工具。8.與校友會(huì)等團(tuán)體合作，因?yàn)檫@些群體中有更高的參與率。9.如果你還沒有這樣做，要全面擁抱數(shù)據(jù)和分析，特別是關(guān)于葡萄酒銷售的。人工智能已經(jīng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和流程產(chǎn)生了重大影響。它將重塑我們不久的將來思考和做決策的方式。不要落伍于這個(gè)快速興起的機(jī)遇。10.使用針對(duì)目標(biāo)群體的流媒體音樂服務(wù)：通過播放他們會(huì)喜歡的音樂來吸引你想2025直銷葡萄酒報(bào)告9雖然在本年度的反饋中，我鼓勵(lì)在遠(yuǎn)離酒莊的城市和地區(qū)發(fā)展品牌，以避免過度依賴葡萄酒國(guó)家品鑒室作為俱樂部增長(zhǎng)的唯一渠道，但這并不意味著你應(yīng)該追求數(shù)十個(gè)市場(chǎng)。從一個(gè)開始。例如：?成為你個(gè)人喜愛地區(qū)的最佳跨區(qū)域酒莊?在一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的地方與社區(qū)互動(dòng)。?針對(duì)購(gòu)物者和消費(fèi)者聚集的娛樂和餐飲場(chǎng)所。?確保您的葡萄酒與當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)合作展示，并在當(dāng)?shù)乜晒┎宛^和酒類商店,您可以在那里推廣瓶身簽名活動(dòng)與商界人士和客戶建立個(gè)人聯(lián)系。聚焦于及原因或許過于專注或被自身市場(chǎng)挑戰(zhàn)分心，收入和俱樂部成員數(shù)量都在縮減的酒莊以不同的方式遭遇了同樣的商業(yè)困境。不太成功的酒莊表現(xiàn)出更多的內(nèi)向關(guān)注，但這或許是一種一家經(jīng)營(yíng)不善的酒莊可能會(huì)選擇削減開支的明顯路徑。當(dāng)然，一家管理良好的酒莊也應(yīng)該關(guān)注開支項(xiàng)目，審視流程改進(jìn)，監(jiān)控葡萄合同，支出回報(bào)和效率。但即使削減開支，支持營(yíng)業(yè)收入（topline）仍然至關(guān)重要。開支削減的成功是有極限的。因此，這一群體中調(diào)查的回應(yīng)表明...成功酒莊表明他們專注于：?基于運(yùn)營(yíng)和效率的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。?側(cè)重于費(fèi)用控制和時(shí)間管理的KPI，與在支出決策中尋找最佳ROI（削減費(fèi)用與衡量支?折扣和促銷。如果在實(shí)施時(shí)是一個(gè)有用的策略，正確的策略，它仍然應(yīng)該專注于品牌價(jià)值創(chuàng)造。數(shù)據(jù)顯示，不太成功的酒莊更關(guān)注流程改進(jìn)，而不是那些可能提升客戶體驗(yàn)或建立客戶2025直銷給消費(fèi)者的葡萄酒報(bào)告112025直銷葡萄酒報(bào)告?新索馬和弗吉尼亞是最高的報(bào)告DtC的兩個(gè)地區(qū)?酒業(yè)比其他酒精飲料生產(chǎn)商具有優(yōu)勢(shì)，作為唯一一個(gè)擁有憲法支持直接向消費(fèi)者銷售權(quán)利的酒精類別。?直銷渠道已經(jīng)演變并且持續(xù)演變。在2000年代初，這個(gè)渠道的主要收入來源是品鑒室。從那時(shí)起，俱樂部的重要性有所增加，現(xiàn)在占據(jù)平均酒莊直面消費(fèi)者銷售策略中最突出的位置。?小型酒廠的DtC銷售額占總收入的比例更高與大型酒莊相比。?較高的名義直面消費(fèi)者收入更常出現(xiàn)在較大的酒莊中，其中許多酒莊經(jīng)營(yíng)著多?通過閃購(gòu)網(wǎng)站以折扣來推動(dòng)銷量銷售在當(dāng)今很常見，但在專注于直銷的酒莊里卻不明顯；在酒莊里，更常見的是通過折扣來激勵(lì)直接銷售運(yùn)輸和縮減目標(biāo)直郵產(chǎn)品的生產(chǎn)量消費(fèi)者SKUs。更一般地說，高端酒水中的過剩產(chǎn)品正通過自有品牌轉(zhuǎn)移到擴(kuò)散品牌影?疫情后電子商務(wù)持續(xù)失去動(dòng)力。2025對(duì)消費(fèi)者直銷葡萄酒報(bào)告其他美國(guó)圣巴巴拉帕索羅布爾斯平均華盛頓納帕俄勒岡索諾瑪其他CA84%79%78%73%71%68%67%66%66%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%DtC銷售額占收入的百分比2025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告50%45%40%35%30%25%20%5%0%品鑒室百分比酒類俱樂部百分比分配成員百分比現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)百分比互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)頁(yè)百分比46%0%0%46%0%0% 43%41%42%41%39%39%38%38%39%39%37%33%36%37%37%37%37%32%28%9%9%8%7%7%5%5%5%6%0%0%5%5%5%2%2%5%3%2014201520162017201820202021202220232024來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查年度DtC在案例生產(chǎn)中的份額收入中DtC的百分比90%80%70%60%50%40%30%20%85%79%80%81%81%82%79%79%77%74%75%74%67%62%60%60%58%55%49%收入中DtC的百分比90%80%70%60%50%40%30%20%85%79%80%81%81%82%79%79%77%74%75%74%67%62%60%60%58%55%49%49%50%47%45%40%31%29%26%19%0%1-2,5002,501-5,0005,001-10,00010,001-25,00025,001-50,00050,001-100,000100,001+年度案例生產(chǎn)來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查202批發(fā)與直銷SRP分享100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%DTC收入百分比來自批發(fā)的收入百分比23%21%28%28%23%21%28%28%30%36%35%36%55%77%79%72%77%79%72%72%70%64%65%64%45%<$19$20-$29$30-$39$40-$49$50-$59$60-$69$70-$79$80-$89$90+平均建議零售瓶裝價(jià)格來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告17近年來，人們對(duì)酒俱樂部日益關(guān)注，而非單純的品酒室銷售。自2011年起，SVBDtC報(bào)告為當(dāng)時(shí)基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)稀少的行業(yè)提供了指標(biāo)。這些數(shù)據(jù)通過為業(yè)主提供決策工具，幫助塑造了行業(yè)的發(fā)展方向。2020年，由于新冠疫情關(guān)閉，許多酒莊發(fā)現(xiàn)它們的救命稻草是酒俱樂部。由于新冠疫情仍籠罩著，2022年是酒俱樂部銷售額首次超過品鑒室銷售額的年份。當(dāng)時(shí)，有充分的理由預(yù)期這一趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)，但新冠疫情對(duì)分析師來說是個(gè)挑戰(zhàn)，事件并沒有按預(yù)期在新冠封鎖期間，網(wǎng)絡(luò)銷售額爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)一些人估計(jì)，在線增長(zhǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將使移動(dòng)設(shè)備采用的前率縮短五至十年。有趣的是，在新冠期間，葡萄酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額成為DtC銷售的重要組成部分，但隨著社交活動(dòng)恢復(fù)正常，網(wǎng)絡(luò)銷售額接近了新冠前的水平。在網(wǎng)絡(luò)銷售額和品鑒室直銷之間，哪個(gè)的配送成本更低？隨著行業(yè)增長(zhǎng)率今天放緩，看到這一點(diǎn)令人沮喪。像電子商務(wù)這樣有前景的渠道沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。2025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告18房間觀察2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告19直銷消費(fèi)者運(yùn)輸若沒有今天的一切都不會(huì)是代初，當(dāng)今的品鑒室模式才開始形成目前的形態(tài)。今天，我們已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)變化周期，并擁有應(yīng)對(duì)另一個(gè)變化時(shí)期的本地經(jīng)驗(yàn)。支持DtC的法律已經(jīng)確立，使葡萄酒比其他酒精飲料類別具有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，我們只需要利用我們的內(nèi)置優(yōu)勢(shì)并合作，我確信我們會(huì)取得成功。記憶會(huì)褪色?；叵胍幌聫?5改變銷售模式是怎么回事。多年前很困難。在那段時(shí)期，我們的思維方式更加二元化：分銷商的職責(zé)是銷售葡萄酒，酒廠的職責(zé)是釀造葡萄酒。我們?nèi)狈μ嗉寄?。那些日子被記錄在一?013年3月題為'SVBonWine'的流行帖子我們?nèi)狈邆涠鄻踊寄艿淖銐蛉藛T來領(lǐng)導(dǎo)向直營(yíng)消費(fèi)者模式的轉(zhuǎn)型。 我們?cè)俅翁幱谵D(zhuǎn)折點(diǎn)，需要適應(yīng)。我們有一個(gè)路線圖。有一個(gè)變革模型可供遵循。DtC的演變并非在董事會(huì)議室中炮制。決策者并不完全清楚他們用DtC銷售策略要走向何方，但他們進(jìn)行了方向性轉(zhuǎn)變，評(píng)估、調(diào)整，并且，最重要的一點(diǎn)是，合作。葡萄酒行業(yè)中DtC模式的憲法豁免權(quán)是整個(gè)酒精飲料類別的羨慕，它們都分享著消費(fèi)者品味變化帶來的挑戰(zhàn)。在過去十年中我們確實(shí)完成了對(duì)DtC的全面轉(zhuǎn)變，今天，平均每個(gè)酒莊有70%的收入來自DtC銷售。2025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告20批發(fā)本地現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)分配/訂閱現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)批發(fā)場(chǎng)外27.0%11.5%導(dǎo)出1.8%4.0%2.2%現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1.8%互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)頁(yè)28.1%16.0%27.0%11.5%導(dǎo)出1.8%4.0%2.2%現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1.8%互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)頁(yè)28.1%16.0%品鑒室酒類俱樂部遠(yuǎn)程銷售6.5%遠(yuǎn)程銷售1.1%2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告212025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告21平均瓶裝價(jià)格與CPI通貨膨脹率年平均CPI平均零售瓶裝價(jià)格350$70.00350$62.86$62.49$62.86$60.69300$60.00300$55.09$52.20$50.00250$49.70$49.13$50.00250$44.35$39.17200$44.35$39.17200$37.58平均建議零售瓶裝價(jià)格CPI平均建議零售瓶裝價(jià)格CPI指數(shù)$30.00$20.0050$10.00500$0.00020142015201620172018202020212022202320242025直銷葡萄酒報(bào)告222020年代初，葡萄酒價(jià)格飆升的原因有兩個(gè)。新冠疫情爆發(fā)導(dǎo)致品鑒室關(guān)閉，損害了面對(duì)面銷售機(jī)會(huì)。此外，由于整個(gè)西海岸的火災(zāi)煙霧損害，年份收成短，因此2010年代晚期和2020年代初的葡萄酒被限量供應(yīng)，各年份的價(jià)格被提高以彌補(bǔ)銷售量的損失。隨后新冠疫情爆發(fā)導(dǎo)致供應(yīng)鏈破裂，推動(dòng)物料成本上升。2021年初小型酒莊的瓶裝價(jià)格上漲，幫助彌補(bǔ)了因銷量減少和成本上升而損失的毛利潤(rùn)。自2021年初以來，價(jià)值在大多數(shù)渠道中顯示出比銷量更好的增長(zhǎng)。雖然通貨膨脹目前仍在溫和的步伐中持續(xù)，但通過提價(jià)來彌補(bǔ)損失收入的機(jī)會(huì)現(xiàn)在更加困難——尤其是當(dāng)折扣越來越多地被用來刺激銷售時(shí)?？焖僮兓拿绹?guó)貿(mào)易政策以及外國(guó)國(guó)家采取的相互行動(dòng)應(yīng)該會(huì)導(dǎo)致2025年又一輪材料成本的通貨膨脹。葡萄酒進(jìn)口將看到關(guān)稅對(duì)其商品的影響被放大，因?yàn)檫M(jìn)口鏈中的每個(gè)組成部分——進(jìn)口商、分銷商和零售商——都將提高價(jià)格并將更高的成本轉(zhuǎn)嫁給真正的問題將成為，酒莊能否通過提高瓶裝酒價(jià)格和品酒室費(fèi)用，繼續(xù)成功抵消不斷上升的經(jīng)營(yíng)成本？雖然這一策略至今仍然有效，但在折扣現(xiàn)象日益普遍的時(shí)代，在2025年過后，直觀地看，這個(gè)策略成功的可能性似乎會(huì)降低。需要考慮和發(fā)展新的方法，來增加銷量，同時(shí)穩(wěn)定瓶裝酒價(jià)格。2025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告23銷售銷售DtC月同比變化-過去12個(gè)月5.00%值體積4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%-1.00%-2.00%-3.00%品鑒室訪問持續(xù)成為問題，正如第28頁(yè)上的圖表所示。訪問量降低對(duì)品鑒室費(fèi)用和平均俱樂部規(guī)模隨時(shí)間推移都有抑制作用。較低的俱樂部會(huì)員人數(shù)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為減少在2021年，酒莊是少數(shù)可選的社區(qū)活動(dòng)之一。因此，許多厭倦了封鎖的消費(fèi)者決定逃離并參觀酒莊品酒室。當(dāng)旅行更加廣泛地開放時(shí)，許多這些訪客選擇坐進(jìn)汽車和飛機(jī) ,而不是返回品酒室，這種行為被一些人描述為報(bào)復(fù)性旅游。雖然報(bào)復(fù)性旅游可能在2022年和2023年對(duì)較低的參觀模式起到了作用，但這一趨勢(shì)持續(xù)到了2024年和2025年。鑒于這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)下降，很明顯需要考慮其他因素，我們?cè)诘?7頁(yè)開始進(jìn)行這些考慮。252025直銷葡萄酒報(bào)告25年度案件銷售額，美元銷售額和凈變化18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%-4.0%16.7%12.7%11.8%10.6%8.7%9.1%7.8%6.5%4.9%3.6%2.8%2.2%3.2%1.9%2.3%2.4%1.9%1.0%-11.0%-12%0.5%..-1.3%DtC案件銷售平均變化DtC美元銷售額的平均變化價(jià)格上漲與打折n2017n2018n202020212022n2023n20242025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告26另一個(gè)持續(xù)存在的與疫情相關(guān)的趨勢(shì)是老年消費(fèi)者旅行模式的變化。封鎖后，60歲以上的人繼續(xù)在奢侈品和葡萄酒上消費(fèi)，但在旅行方面仍然稍微謹(jǐn)慎一些。當(dāng)他們確實(shí)會(huì)旅行，他們更有可能國(guó)內(nèi)旅行去看望家人，根據(jù)麥肯錫公司2024年6月的一項(xiàng)研究。相比之下，年輕旅行者從新冠經(jīng)歷中帶著對(duì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)（如約會(huì)、社交）以及重要事件（如畢業(yè)典禮和婚禮）的強(qiáng)烈失落感走出來。他們從大流行病中恢復(fù)過來時(shí)，比他們個(gè)人價(jià)值觀。有了這種認(rèn)識(shí)，更重視新在評(píng)估您的品鑒方案時(shí)，將這種理念應(yīng)用于品鑒室也很重要。將趣味性和變化作為菜單的一部分，讓更多年輕的一時(shí)訪客轉(zhuǎn)化為回頭客。雖然對(duì)于品鑒室銷售來說，這仍然是一個(gè)懸而未決的問題，但提供更高-通過批發(fā)或通過DtC以375毫升的規(guī)格銷售高級(jí)葡萄酒這是一種吸引年輕、節(jié)儉且渴望富裕消費(fèi)者的方法。這種做法正在非實(shí)體賬戶中越來越受歡迎。此外，它對(duì)銷售給老年人或年輕人的單人居住家庭也可能有效，根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù)，這是一種增長(zhǎng)的趨勢(shì)，目前代表著所有家庭的28%。272025直銷葡萄酒報(bào)告27平均訪客數(shù)與平均訂單價(jià)值450400350每月平均訪問量按平均票價(jià)每月平均訪問量按平均票價(jià)300250200平均訂單價(jià)值$375.00$325.00$275.00$225.00$175.00$125.00$75.00平均訂單價(jià)值$375.00$325.00$275.00$225.00$175.00$125.00$75.00$25.00$25.002024年4月2024年10月($25.00)2024年4月2024年10月($25.00)2021年5月2021年6月2022年5月2023年1月2023年5月2024年1月2024年3月2024年5月2021年5月2021年6月2022年5月2023年1月2023年5月2024年1月2024年3月2024年5月訪客趨勢(shì)AOV趨勢(shì)mm訪客趨勢(shì)AOV趨勢(shì)mm探視來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查2025直銷消$500.00$450.00$400.00$350.00$300.00平均品鑒室購(gòu)買$250.00平均品鑒室購(gòu)買$200.00$150.00$100.00$50.00$0.00n2012n20182024$463.12$316.00$269.32$195.00$164.00$173.00$153.30$135.80$135.80$101.00$86.00$86.00$109.00$101.00$118.33$106.57$68.00$67.11$70.00$70.00$76.00$73.56$59.59$71.59$48.39$43.37納帕索諾瑪俄勒岡帕索羅布爾斯圣巴巴拉華盛頓其他CA其他美國(guó)來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查平均品鑒室購(gòu)買價(jià)格與平均SRP$700.00$596.20$600.00$500.00$400.00$334.87$265.38$300.00$265.38平均品鑒室購(gòu)買平均品鑒室購(gòu)買$149.09$161.15$200.00$149.09$161.15$112.09$92.59$72.47$64.84$100.00$72.47$64.84$0.00<$19$20-$29$30-$39$40-$49$50-$59$60-$69$70-$79$80-$89$90+2020$59.60$81.30$97.95$125.08$183.42$178.46$214.85$279.36$470.562021$50.43$68.18$87.66$123.34$198.79$198.84$340.08$300.41$436.572022$77.51$60.75$81.84$112.96$172.82$205.30$388.14$329.83$617.762023$66.68$63.22$88.68$128.89$161.98$188.91$234.25$256.71$576.062024$64.84$72.47$92.59$112.09$161.15$149.09$265.38$334.87$596.20平均建議零售瓶裝價(jià)格來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查2025直銷消費(fèi)平均品鑒室購(gòu)買$500$463$450$400$350$300$269$250$200$173$153$136$150$118/$107$100$72$50$0區(qū)域品鑒室購(gòu)買平均品鑒室購(gòu)買$500$463$450$400$350$300$269$250$200$173$153$136$150$118/$107$100$72$50$0納帕索諾瑪俄勒岡帕索羅布爾斯圣巴巴拉華盛頓其他CA其他美國(guó)2024$463$269$173$153$136$118$107$722021$320$2332024$463$269$173$153$136$118$107$722021$320$233$145$119$107$111$85$602022$488$235$166$165$159$163$104$592023$444$223$168$161$143$151$92$612020$294$175$142$152$111$106$97$71來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查預(yù)訂：2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告32?自2017年以來，城鎮(zhèn)的購(gòu)買增長(zhǎng)率是18%，酒莊品鑒的增長(zhǎng)率是3?自2017年以來，城鎮(zhèn)的購(gòu)買增長(zhǎng)率是18%，酒莊品鑒的增長(zhǎng)率是31%。?酒莊品酒室比城市品酒室產(chǎn)生的收入高20%到56%。。這一變化減少了訪客數(shù)量，但增加了平均訂單價(jià)值。如今的問題是，“體驗(yàn)軍備競(jìng)賽”是否已達(dá)到頂峰。讓我們看看當(dāng)前的數(shù)據(jù)：?只有26%的酒莊獨(dú)家提供預(yù)約品鑒，而8%獨(dú)家提供順訪品鑒。?隨著參觀人數(shù)的下降，最大的酒莊群體，66%，正選擇更高的靈活性，同時(shí)提供兩種服務(wù)方式。?平均零售價(jià)超過70美元的酒莊僅采用預(yù)訂模式，在本調(diào)查中沒有任何僅限入室品?城市品鑒室已作為獨(dú)立支撐品牌建設(shè)的分支步入正軌。相較于酒莊品鑒室，數(shù)個(gè)優(yōu)勢(shì)顯而易見，包括更低的租金成本，一個(gè)可以營(yíng)造輕松氛圍的讓新手消費(fèi)者參與的門檻不那么令人生畏，為留鎮(zhèn)的游客增加了便利，以及降低品嘗試吃費(fèi)用，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地嘗試。?在城市地點(diǎn)的品鑒室平均購(gòu)買額在六年中增長(zhǎng)了85%。2025直銷葡萄酒報(bào)告33預(yù)約與即診模式的年度變化約見直接上門約見直接上門100%8.0%7.5%8.0%90%80%23.1%27.3%90%80%23.1%27.3%25.6%26.9%25.6%70%60%34.2%33.5%60%34.2%葡萄酒廠比例40.7%葡萄酒廠比例50%40%66.3%65.6%66.3%30%42.7%42.9%20%42.7%42.9%32.0%0%202020212022202320242025直銷給消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告342025直銷給消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告34預(yù)約vs登記按平均SRP雙方約見直接上門100%5%6%2%11%8%5%6%2%11%90%80%70%17%20%90%80%70%17%19%33%14%19%33%2%45%2%57%72%60%50%86%78%78%77%40%78%78%77%75%67%30%55%20%43%20%26%0%<$19$20-$29$30-$39$40-$49$50-$59$60-$69$70-$79$80-$89$90+平均建議零售瓶裝價(jià)格2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告352025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告35區(qū)域城市酒莊份額63%15%23%華盛頓63%15%23%53%10%37%圣巴巴拉53%10%37%70%8%22%其他CA70%8%22%5%11%納帕84%5%11%納帕10%5%帕索羅布爾斯85%10%5%帕索羅布爾斯4%索諾瑪28%68%4%索諾瑪3%7%其他美國(guó)90%3%7%其他美國(guó)3%11%俄勒岡86%3%11%俄勒岡0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%受訪者比例n雙方n城區(qū)酒莊/葡萄園2025直銷葡萄酒報(bào)告36各地點(diǎn)平均品鑒費(fèi)用年度變化平均標(biāo)準(zhǔn)品鑒費(fèi)平均儲(chǔ)備品品鑒費(fèi)$50.00$45.00$40.00$35.00$30.00$25.00美元平均品鑒費(fèi)美元平均品鑒費(fèi)$20.00$15.00$10.00$5.00$-$46.68$45.91$46.68$41.41$35.44$32.81$33.16$32.81$30.37$28.59$25.67$22.73美元平均品鑒費(fèi)美元平均品鑒費(fèi)20202021202220232024城區(qū)酒莊/葡萄園$90.00$80.00$70.00$60.00$50.00$40.00$30.00$20.00$10.00$-$80.65$84.04$78.13$80.65$65.54$59.68$61.27$59.68$56.26$47.59$47.61$43.3020202021202220232024城區(qū)酒莊/葡萄園2025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告372025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告372025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告38見證品嘗室策略多年來發(fā)生的變化很有趣。從1980年代到90年代初，炫耀的指標(biāo)是訪客數(shù)量。后來葡萄酒產(chǎn)區(qū)變得擁擠，品酒吧也變得越來越嘈雜，偶爾還出現(xiàn)粗魯?shù)男袨?。解決方案？收取品酒費(fèi)，把那些逗留的人趕走。當(dāng)時(shí)，對(duì)于很多人來說，難以接受的是更多的訪客并不等于更多的錢。然后，在大約世紀(jì)之交的時(shí)候，批發(fā)商加速了他們行業(yè)的整合努力。隨著他們模式的演變，他們確定小客戶不能帶來經(jīng)濟(jì)效益，并開始了一個(gè)長(zhǎng)期減少其客戶規(guī)模的模式，迫使小型酒莊尋求其他謀生方式。小型酒莊的解決方案是什么？將品酒室的焦點(diǎn)從品嘗分銷中所有售出的酒（當(dāng)時(shí)的品酒室模式）轉(zhuǎn)變?yōu)樵谄肪婆_(tái)銷售酒。多年后，關(guān)于坐式與站式模型的辯論開始了。我們2013年的研究表明，坐式品鑒有更高的轉(zhuǎn)化率和平均消費(fèi)額。行業(yè)迅速采用了這種方法，但早期的錯(cuò)誤是意料之中的。在一些酒莊，餐桌轉(zhuǎn)向成了一種指標(biāo)。但這很快便結(jié)束了，行業(yè)通過專注于以款待服務(wù)交付為中心的指標(biāo)找到了成功。最近的爭(zhēng)議是即入式與預(yù)約式模式，后者今天進(jìn)入適應(yīng)的最終階段。我們一直支持預(yù)約式模式，并且逐漸地，行業(yè)正朝著那個(gè)方向發(fā)展。新冠病毒是最后一顆釘子，讓即入式酒吧成為一種空間浪費(fèi)。隨著參觀率下降，即使將兩種風(fēng)格結(jié)合起來的解決方案，也無法完全反映今天參觀葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客偏好的演變。為其安排預(yù)約。鑒于目前的形勢(shì)，這似乎是一個(gè)自然妥協(xié)，但預(yù)約流程讓消費(fèi)者在安排訪問時(shí)缺乏清晰度。對(duì)一份經(jīng)過快速查閱幾家酒莊網(wǎng)站信息補(bǔ)充的調(diào)研數(shù)據(jù)回顧，揭示了更為細(xì)致的情況。一些酒莊明確表示不會(huì)拒絕訪客，而另一些則稱需要提前預(yù)訂。有的接受零散訪客，但鼓勵(lì)提前預(yù)約，尤其是大型團(tuán)體。然而，還有些需要提前預(yù)約參與專門的品鑒計(jì)劃，但允許零散訪客入內(nèi)。有些則信息混雜，鼓勵(lì)周末預(yù)約，但在工作日則放寬政策允許零散我曾在非高峰時(shí)段倡導(dǎo)實(shí)行浮動(dòng)定價(jià)，通過品鑒活動(dòng)和費(fèi)用支持在訪問模式持續(xù)低迷時(shí)的新興和入門級(jí)消費(fèi)者。我們觀察到一些葡萄酒莊園正在采用這種策略。很明顯，未來絕大多數(shù)酒莊都將對(duì)兩種選擇持開放態(tài)度，并會(huì)更加靈活。將這一信息傳遞給消費(fèi)者需要不斷評(píng)估其有效性。各經(jīng)營(yíng)者必須繼續(xù)制定政策，將設(shè)施特點(diǎn)、許可證規(guī)模與吸引新游客以及保留現(xiàn)有俱樂部成員的價(jià)格和項(xiàng)目結(jié)合起來。2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告39按年平均品鑒費(fèi)$80$70$60$50平均品鑒費(fèi)用平均品鑒費(fèi)用$40$30$20$10$020202021202220232024$74$76$72$57$55$41$42$38$32$31標(biāo)準(zhǔn)品鑒費(fèi)預(yù)訂品鑒費(fèi)2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告402025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告40品嘗費(fèi)最初征收是為了阻止那些把酒莊當(dāng)作當(dāng)?shù)鼐瓢蓪?duì)待的品酒者。征收品嘗費(fèi)被證明是有效阻止那些利用酒莊的慷慨并使他人體驗(yàn)減損的人。收取品鑒費(fèi)的想法非常成功，費(fèi)用已連續(xù)20多年持續(xù)上漲，如圖42頁(yè)的圖表所示。但如今隨著參觀人數(shù)減少，是時(shí)候重新審視這些做法了。如本報(bào)告前文所述，我們建議酒莊考慮摒棄固定費(fèi)用定價(jià)方式，轉(zhuǎn)而采用基于其客流量模式的定價(jià)策略，在可預(yù)測(cè)的淡季期間收取較低費(fèi)用以吸引消費(fèi)者，并在例如，如果周二下午3點(diǎn)是一段持續(xù)低迷的時(shí)段，為年輕、對(duì)葡萄酒感興趣且向往富裕的消費(fèi)群體創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)圍繞一項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)建。如果允許，可以考慮在品鑒吧提供有趣的白葡萄酒雞尾酒附加品鑒。包括為您的目標(biāo)消費(fèi)者精選的現(xiàn)場(chǎng)音樂，或者將精選歌單游戲化，其中歌曲選擇可以是贏得游戲的獎(jiǎng)品，以及獲勝客人的選擇的音樂。你能夠提供哪些類型的食物搭配選項(xiàng)包含嗎？有無窮的可能性。?2024年，葡萄園/酒莊位置的標(biāo)準(zhǔn)化品鑒費(fèi)較上一年增長(zhǎng)了12.7%，城市地區(qū)增?2024年酒莊/葡萄園地區(qū)的預(yù)留品鑒費(fèi)較上年增長(zhǎng)7.6%，城市地區(qū)增長(zhǎng)37.7?樣本集中的平均標(biāo)準(zhǔn)品鑒費(fèi)現(xiàn)在是42美元。?平均儲(chǔ)酒品嘗費(fèi)現(xiàn)在為76美元。與2012年相比，2024年平均品嘗室購(gòu)買量增長(zhǎng)了200%以上，在那12年期間區(qū)域范圍增加了133%至271%。2025直銷消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告41年味覺費(fèi)用變化$50.00$40.00$30.00平均品鑒費(fèi)平均品鑒費(fèi)$20.00$10.00$0.00標(biāo)準(zhǔn)品鑒費(fèi)$41.82$40.94$38.19$30.90$31.58$30.90平均品鑒費(fèi)平均品鑒費(fèi)$19.94$19.54$16.45$14.69$13.812014201520162017201820202021202220232024$100.00$80.00$60.00$40.00$20.00$0.00預(yù)訂品鑒費(fèi)$73.94$76.13$71.66$73.94$57.09$54.86$33.26$33.86$33.26$32.99$29.37$26.46$32.9920142015201620172018202020212022202320242025直銷葡萄酒報(bào)告42一位酒莊主如何決定品酒的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)？在很大程度上，他們會(huì)參考鄰居的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以及自己提供品酒和體驗(yàn)的成本。原本打算用來抵消倒入葡萄酒的成本，品鑒費(fèi)如今已由于一個(gè)充滿泡沫的消費(fèi)市場(chǎng)和增添了更多多樣性和奢華體驗(yàn)。品嘗費(fèi)現(xiàn)在已成為小高端酒莊的營(yíng)收模式。在這個(gè)樣例中，平均標(biāo)準(zhǔn)品鑒費(fèi)是42美元，預(yù)定品鑒費(fèi)現(xiàn)在是76美元，這意味著一個(gè)四人小組最終可能需要支付超過350美元。2014年，一個(gè)四人小組的金額是104美元。未來新消費(fèi)者是否愿意支付這樣的費(fèi)用？少數(shù)酒莊已經(jīng)嘗試過完全取消費(fèi)用。雖然有些人厭惡想法，審查數(shù)據(jù)后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和重新評(píng)估是值得的。說免費(fèi)會(huì)像不收品鑒費(fèi)時(shí)產(chǎn)生同樣的不良行為一樣容易，但如果費(fèi)用結(jié)構(gòu)是與針對(duì)關(guān)鍵30至46歲年齡群體進(jìn)行營(yíng)銷掛鉤呢？如果它降低了品鑒間的平均購(gòu)買額但提高了到訪率呢？吸引更多對(duì)葡萄酒感興趣游客增加了提高銷售的機(jī)會(huì)。今年，我們?cè)儐柺茉L者在他們什么情況下會(huì)免除品鑒費(fèi)（第46頁(yè)）。有一些情況，例如購(gòu)買商品或加入葡萄酒俱樂部，許多人認(rèn)為作為更廣泛銷售策略的一部分是合理的。我們也詢問過是否有人嘗試通過降低品鑒費(fèi)來增加訪客數(shù)量，有少量百分比的回應(yīng)是肯定的（第48頁(yè)）。雖然試驗(yàn)仍處于早期階段，但35%的人表示降低費(fèi)用改善了訪客數(shù)量，而29%和32%的人分別表示沒有改善或評(píng)估試驗(yàn)為時(shí)尚早?？偟膩碚f，這項(xiàng)試驗(yàn)的結(jié)果很有希望。我們將密切關(guān)注這些實(shí)驗(yàn)對(duì)新的反應(yīng)。2025直銷葡萄酒報(bào)告43SRP品嘗費(fèi)$100$90$80$70$60$50平均品鑒費(fèi)$40平均品鑒費(fèi)$30$20$10$0標(biāo)準(zhǔn)品鑒費(fèi)$93$65$51平均品鑒費(fèi)平均品鑒費(fèi)$37$34$28$21$18$16$30-$39$40-$49$50-$59$60$30-$39$40-$49$50-$59$60-$69$70-$79$80-$89$90+平均建議零售瓶裝價(jià)格$180$160$140$120$100$80$60$40$20$0預(yù)訂品鑒費(fèi)$159$120$78$73$61$43$29$50$43$29$30-$39$40-$49$50-$59$60$30-$39$40-$49$50-$59$60-$69$70-$79$80-$89$90+平均建議零售瓶裝價(jià)格2025直銷葡萄酒報(bào)告442025直銷葡萄酒報(bào)告44按地區(qū)劃分的平均品嘗費(fèi)$100$80$60平均品鑒費(fèi)$40平均品鑒費(fèi)$20$0標(biāo)準(zhǔn)品鑒費(fèi)$80$55平均品鑒費(fèi)$42平均品鑒費(fèi)$36$32$31$25$22$18$160$140$120$100$80$60$40$20$0預(yù)訂品鑒費(fèi)$143$92$76$59$64$61$59$51$40$352025直銷葡萄酒報(bào)告452025直銷葡萄酒報(bào)告4570%60%60%54%52%50%44%40%30%20%20%20%14%14%0%用于購(gòu)買特定數(shù)量瓶加入葡萄酒俱樂部不予報(bào)銷2023用于購(gòu)買特定金額2024用于購(gòu)買特定數(shù)量瓶加入葡萄酒俱樂部不予報(bào)銷2023注意：受訪者可以選擇多個(gè)選項(xiàng)。2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告46您的酒莊是否已降低品鑒室費(fèi)用以提高訪客數(shù)量？1-2,5002,501-5,0005,001-10,000年度案例生產(chǎn)年度案例生產(chǎn)10,001-25,00025,001-50,00050,001-100,000100,001+5%95%5%14%86%14%8%92%8%11%89%11%100%19%81%19%6%94%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查2025直銷如果您的酒莊降低了品鑒室費(fèi)用，它是否改善了訪客數(shù)量？訪問量提升探視穩(wěn)定化無改進(jìn)無定論32%35%3%29%來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查按區(qū)域劃分的平均品鑒室葡萄酒購(gòu)買量$500$463$450$400$350$300$269$350$300$250平均品鑒室購(gòu)買$200平均品鑒室購(gòu)買$173$153$150$136$150$118$107$100$72$02020其他CA$97其他美國(guó)$71納帕$294帕索羅布爾斯$02020其他CA$97其他美國(guó)$71納帕$294帕索羅布爾斯$152俄勒岡$142索諾瑪$175華盛頓圣巴巴拉$111$1062021$320$233$145$119$107$111$85$602022$488$235$166$165$159$163$104$592023$444$223$168$161$143$151$92$612024$463$269$173$153$136$118$107$72來源：SVB2025直接面向消費(fèi)者調(diào)查2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告50高端酒莊的DtC銷售額更高，其銷售額增長(zhǎng)也優(yōu)于專注于批發(fā)的酒莊。通過我們專有的同行組分析數(shù)據(jù)庫(kù)（PGA），該數(shù)據(jù)庫(kù)生成財(cái)務(wù)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，我們可以看到70%的體驗(yàn)收入增長(zhǎng)的酒莊在2024年也增加了箱量。?行業(yè)正經(jīng)歷著由當(dāng)今挑戰(zhàn)引發(fā)的情感階段，但并非每個(gè)人都感受到需求調(diào)整的影響程度相同。大約40%的奢侈品行業(yè)仍在增長(zhǎng)——無論是其俱樂部銷售額、總銷售額，還是?量銷售額連續(xù)第四年進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間為整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)選。?利用調(diào)查數(shù)據(jù)，高端酒莊的平均瓶裝酒價(jià)格繼續(xù)隨著通貨膨脹率上漲，提供了一定程度的提振（第22頁(yè)）。?參照PGA數(shù)據(jù)庫(kù)，2024年高端酒莊展現(xiàn)出韌性，毛利率與去年同期大致持平,而稅前利潤(rùn)下降了2.6%，部分被1%抵消平均銷售額增長(zhǎng)（第52頁(yè)）。?美國(guó)酒精飲料行業(yè)目前正過度生產(chǎn)。隨著一系列資產(chǎn)的價(jià)格下調(diào)以重新平衡需求，場(chǎng)外感興趣的投資者將感知機(jī)會(huì)并開始介入。?與大規(guī)模生產(chǎn)酒莊相比，小批量精品酒莊的表現(xiàn)持續(xù)更佳。?酒精飲料類別正受到世界衛(wèi)生組織領(lǐng)導(dǎo)的反酒精運(yùn)動(dòng)中激進(jìn)且不平衡的信息的擠壓,其影響最為尖銳地體現(xiàn)在21至29歲消費(fèi)者的消費(fèi)和禁欲措施。?該類別表現(xiàn)不佳主要來自每瓶售價(jià)低于12美元的葡萄酒。?嬰兒潮一代作為葡萄酒消費(fèi)者的指數(shù)高于60歲以下年齡段的消費(fèi)者，后者在各類別中消費(fèi)較為均衡。消費(fèi)者構(gòu)成的變化解釋了大部分痛苦，以及需要關(guān)注的領(lǐng)域新機(jī)遇的優(yōu)勢(shì)。?目前表現(xiàn)更好的酒莊，相比于那些更側(cè)重三層分銷的生產(chǎn)商，其直接面向消費(fèi)者的銷售比例更高。銷售量超過70%的酒莊，其平均價(jià)值增長(zhǎng)了6.1%，銷量增長(zhǎng)了4%。案例數(shù)量的百分比通過DtC產(chǎn)生的銷售額增長(zhǎng)體積增長(zhǎng)2025對(duì)直接面向消費(fèi)者的葡萄酒報(bào)告51高端酒莊財(cái)務(wù)表現(xiàn)63.0%61.0%30.0%63.0%61.0%25.0%59.0%20.0%57.0%15.0%55.0%銷售增長(zhǎng)和稅前利潤(rùn)毛利率10.0%銷售增長(zhǎng)和稅前利潤(rùn)毛利率53.0%5.0%51.0%0.0%49.0%47.0%45.0%47.0%45.0%-10.0%53.4%54.8%56.8%56.9%57.4%58.5%57.4%57.1%59.0%55.6%57.8%59.9%59.1%7.7%9.2%11.9%8.8%9.6%3.1%5.3%5.6%-0.6%18.6%6.2%0.9%1.0%6.9%6.6%8.0%9.6%10.2%9.9%8.3%5.0%7.4%14.6%10.7%7.4%-2.6%2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告52以下財(cái)務(wù)分析數(shù)據(jù)源自專注于高端葡萄酒生產(chǎn)商的硅谷銀行PGA數(shù)據(jù)庫(kù)。該平臺(tái)將公司財(cái)務(wù)報(bào)表聚合為匿名生產(chǎn)區(qū)間，并創(chuàng)建可用來建立基準(zhǔn)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。本樣本包含86家具有不同商業(yè)模式的西海岸高端葡萄酒酒莊的年度CPA編制財(cái)務(wù)報(bào)表。平均而言，樣本中的酒莊在2024年生產(chǎn)約15,000箱，銷售11,000箱。?若消費(fèi)者不接受更高的瓶子定價(jià)，2025財(cái)年毛利率可能繼續(xù)下降，因?yàn)?022-2023年份的通貨膨脹累積影響會(huì)通過利潤(rùn)表體現(xiàn)。?當(dāng)前的折現(xiàn)環(huán)境和為清除非活躍庫(kù)存而采用的現(xiàn)金流生成策略可能會(huì)增加毛利率的?今天購(gòu)買葡萄的酒莊由于合同葡萄和果汁市場(chǎng)價(jià)格下降的有利影響而優(yōu)于葡萄園生產(chǎn)商。33%的PGA樣品屬于此類。?高端和豪華級(jí)別的銷售額下降速度正在從2021年的高點(diǎn)放緩。目前還無法判斷貿(mào)易政策波動(dòng)可能對(duì)2025年銷售額產(chǎn)生什么影響。?收入增長(zhǎng)在葡萄酒產(chǎn)區(qū)之間分配，樣本的前四分位顯示平均增長(zhǎng)率為21%。該產(chǎn)區(qū)的64%銷售額通過DtC渠道產(chǎn)生，而最低的四分位數(shù)則經(jīng)歷了12%的收入下降，其40%的銷售額通過批發(fā)渠道產(chǎn)生。?2024年份高端產(chǎn)業(yè)銷售中，有一小部分但意義重大的份額來自于2020年受煙塵影響的年份，其規(guī)模較小，且與2021年的葡萄酒相比，被感知為質(zhì)量較低，也于2024?高端酒莊正經(jīng)歷勞動(dòng)力、員工相關(guān)費(fèi)用、保險(xiǎn)、電力、租金和營(yíng)銷費(fèi)用等輸入成本上漲帶來的利潤(rùn)空間壓縮。?以批發(fā)為主的品牌總體在2024年收入下降了5.6%，其中35%的樣本屬于此類。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用?營(yíng)業(yè)費(fèi)用同比上漲7%，主要受各費(fèi)用類別普遍的通貨膨脹壓力驅(qū)動(dòng)。?各酒莊加強(qiáng)了銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并在尋求收入方面增加了在活動(dòng)和差旅上的支出。?該樣本中一半的酒莊在2024財(cái)年盈利，但71%的該樣本經(jīng)歷了利潤(rùn)率下降。這與2021財(cái)年76%的酒莊盈利情況相比。較低銷量與較高固定成本的結(jié)合給所有酒莊帶來了壓力，無論規(guī)模大小。2025直接面向消費(fèi)者葡萄酒報(bào)告53?資產(chǎn)負(fù)債表上的存貨價(jià)值同比增長(zhǎng)10%，84%的樣本酒莊增加了其存貨余額，導(dǎo)致2024年和2023年的產(chǎn)銷比均為1.3倍。在供需平衡時(shí)期，平穩(wěn)銷售市場(chǎng)中的產(chǎn)銷比應(yīng)旨在1.0x基準(zhǔn)測(cè)試。?庫(kù)存價(jià)值的增加是由于葡萄成本的適度下降，被2020年低點(diǎn)后的更高產(chǎn)量所抵消。?隨著庫(kù)存水平上升和銷售額下降，酒莊的庫(kù)存銷售天數(shù)（InventoryDaysSales）增長(zhǎng)了8%，從2023財(cái)年結(jié)束時(shí)的32個(gè)月上升至2024財(cái)年結(jié)束時(shí)的35個(gè)月。?過度的資產(chǎn)負(fù)債表現(xiàn)金已轉(zhuǎn)換為庫(kù)存或用于支持更高的費(fèi)用。更高的營(yíng)運(yùn)資本貸款余額正在產(chǎn)生更緊的營(yíng)運(yùn)資本。2025直銷葡萄酒報(bào)告54加侖的百分比增長(zhǎng)美國(guó)葡萄酒消費(fèi)量年度變化25.00%22.28%20.13%20.00%15.00%10.24%10.00%5.19%4.33%5.00%0.91%0.39%0.64%0.00%0.00%-1.34%-2.69%347%3 加侖的百分比增長(zhǎng)美國(guó)葡萄酒消費(fèi)量年度變化25.00%22.28%20.13%20.00%15.00%10.24%10.00%5.19%4.33%5.00%0.91%0.39%0.64%0.00%0.00%-1.34%-2.69%347%3 -5.00%-10.00%2000200520102015201620172018201920202021202220232024獲取準(zhǔn)確的整個(gè)葡萄酒行業(yè)銷售額的圖景是有問題的，因?yàn)榉治鰩煴仨殞臒o關(guān)數(shù)據(jù)源收集到的分散信息串聯(lián)起來，消除重復(fù)計(jì)算，然后用假設(shè)來填補(bǔ)空白。目前的估計(jì)可能相差數(shù)十億美元，尤其是在價(jià)值方面估計(jì)。Shanken的影響數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)提供一致性行業(yè)總數(shù)據(jù)的來源，并nearby顯示。隨著當(dāng)前的業(yè)務(wù)修正，我們正在尋找一個(gè)底部，它表現(xiàn)為趨勢(shì)恒定下滑的變動(dòng)。更簡(jiǎn)單地說，我們希望下降趨勢(shì)趨于平緩。隨著我們進(jìn)入2025年，情況正在好轉(zhuǎn)。來自來自SipSource的附近圖表顯示了2020年疫情期間批發(fā)葡萄酒銷售大幅下降，而烈酒類別則因餐廳縮減酒單后進(jìn)行補(bǔ)貨形成的后疫情泡沫而增長(zhǎng)。葡萄酒的下降率在2022年趨于平穩(wěn)，而烈酒的下降則持續(xù)進(jìn)行。批發(fā)消耗量在場(chǎng)所內(nèi)和場(chǎng)所外均為負(fù)數(shù)。鑒于最近的供應(yīng)鏈問題以及隨后的頑固性通貨膨脹，人們普遍觀察到，與價(jià)格上漲抵消了成本上升相比，數(shù)量顯著下降的情況更為常見。這一趨勢(shì)似乎即將結(jié)束，反之亦然，在許多渠道中 ,價(jià)值將低于數(shù)量。截至本文寫作時(shí)，零售葡萄酒銷量開始與批