第1章課后練習(xí)1.選擇題（1）BCD（2）ABC（3）D（4）B（5）D2.簡答題答：從定義上，市場營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。而推銷在定義上，是指指企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷，即企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技巧與手段，確認(rèn)、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換的過程。推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余，推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提。營銷是統(tǒng)一的，銷售只是營銷的一部分。市場營銷的目的是：產(chǎn)生可持續(xù)性收益，而推銷關(guān)注的是短期目的。營銷的本質(zhì)是：抓住用戶的需求，并快速把需求商品化，而推銷是關(guān)注如何把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去。從工作內(nèi)容上，市場營銷包括：市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、品牌策劃、客服等。而推銷是把現(xiàn)有的或已有的產(chǎn)品賣好。推銷的工作就是銷售。3.案例分析（1）回答要點(diǎn)：a.開拓更大的市場，增加更高的銷售量；b.獲得更高利潤和更多贏利機(jī)會(huì)；c.地緣經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，與東盟國家的貿(mào)易互補(bǔ)。（2）回答要點(diǎn)：a.廣州自古有與東盟國家有貿(mào)易往來的關(guān)系；b.地緣經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，與東盟國家的貿(mào)易互補(bǔ)；c.東盟國家對(duì)電力、通信、交通等公共項(xiàng)目需求大；d.如與馬來西亞巴生港的合作，可以開拓東盟6億人口的消費(fèi)市場，還可以利用東盟與印度、日本、韓國、澳大利亞建立的其他6個(gè)自貿(mào)區(qū)開拓國際市場；e.有利于加強(qiáng)我國與周邊國家尤其是新興市場國家的經(jīng)濟(jì)和文化交流，建立長期合作伙伴關(guān)系。

第2章課后練習(xí)1.選擇題（1）AD（2）B（3）C（4）C2.簡答題答：影響國際市場營銷社會(huì)文化環(huán)境的組成因素很多，對(duì)國際市場營銷影響較大的社會(huì)文化因素主要包括物質(zhì)文化、語言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值取向、社會(huì)組織等。其中，物質(zhì)文化是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密連接，不同物質(zhì)文化狀態(tài)反映不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以及人類物質(zhì)文明的發(fā)展水平。語言是國際市場營銷人員在業(yè)務(wù)活動(dòng)中相互溝通的主要工具。審美觀包括對(duì)數(shù)字、圖案、色彩、動(dòng)物、花卉植物的賞析。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為。一個(gè)國家的教育水平高低對(duì)于產(chǎn)品的偏好也有所不同。一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。而價(jià)值觀念是人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種事物的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。例如在西方一些發(fā)達(dá)資本主義國家，大多數(shù)人比較追求生活上的享受，超前消費(fèi)突出也是司空見慣的事情。3.案例分析回答要點(diǎn)：國家決定調(diào)整假期，“五·一”、“十·一”放長假，以拉動(dòng)市場需求，刺激消費(fèi)。2000年“五·一”長假，旅游市場供不應(yīng)求，“十·一”即出現(xiàn)供過于求，一熱一冷，冷熱不均。旅游市場營銷者對(duì)市場環(huán)境變化捉摸不透，甚至措手不及。中國的假日經(jīng)濟(jì)依然是一個(gè)新生兒，需要企業(yè)營銷者研究其發(fā)展變化規(guī)律，認(rèn)真分析消費(fèi)者的假日行為，以適銷對(duì)路的商品或服務(wù)滿足日益求新求異的個(gè)性化假日需求，只有這樣，才會(huì)在接踵而來的假日市場中贏得商機(jī)。

第3章課后練習(xí)簡答題1.一手資料與二手資料的區(qū)別是什么？答：第一手資料是指自己直接經(jīng)過搜集整理和直接經(jīng)驗(yàn)所得。這些原始數(shù)據(jù)以前從未被使用過，無論是以一種特定的方式，或僅僅是在一段時(shí)間內(nèi)使用。而二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料。這類型的數(shù)據(jù)通常來自其他研究由其他機(jī)構(gòu)或組織。調(diào)研者可以獲得從檔案、圖書館、博物館、期刊雜志、報(bào)紙和數(shù)據(jù)庫中得到二手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)研者應(yīng)該知道二手資料和一手資料沒有優(yōu)劣之分。二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)是成本低、可用性高和它作為調(diào)研起點(diǎn)的特征。2.簡述市場營銷調(diào)研方法。答：市場營銷的調(diào)研方法主要有5種，包括觀察法，小組嘗試訪談法，問卷調(diào)查法，行為數(shù)據(jù)法，和實(shí)驗(yàn)法。觀察性調(diào)研是指可以通過觀察行為者和環(huán)境來實(shí)施。它是市場調(diào)研中最古老的方法之一。通過直接觀察人，營銷專家能夠識(shí)別行為和觀察到調(diào)研對(duì)象如何應(yīng)對(duì)各種各樣的刺激。小組嘗試訪談法是由6-12名精心挑選出的受訪者組成的小型座談會(huì)式的訪談。問卷調(diào)查法形式多樣，可以是簡短的紙筆反饋，也可以是一對(duì)一的嘗試訪談。行為數(shù)據(jù)是在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)使用的信息，它是建立在客戶的購買習(xí)慣、品牌偏好和產(chǎn)品使用基礎(chǔ)上的。實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)有效的調(diào)研方法。這套方法的有效性和可靠性依賴于參與者的隨機(jī)分配性及對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境（實(shí)驗(yàn)室）的充分地控制。3.在設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該注意哪幾點(diǎn)？抽樣計(jì)劃是非常有用的,因?yàn)檠芯咳藛T不能調(diào)查所有的人口獲取信息。在制定抽樣計(jì)劃時(shí),市場研究人員應(yīng)考慮以下兩點(diǎn)。(1)抽樣總體在收集數(shù)據(jù)之前，須要決定抽樣總體的構(gòu)成。這里的人口(人口:總體)是指一組實(shí)體(實(shí)體:實(shí)體對(duì)象)。在統(tǒng)計(jì)推斷中,在統(tǒng)計(jì)分析中選擇了人口的一個(gè)子集(統(tǒng)計(jì)樣本)來代表人口。有關(guān)統(tǒng)計(jì)推斷的依據(jù),通常是根據(jù)從人口中抽取的隨機(jī)抽樣得出的。研究人員必須認(rèn)識(shí)到哪些人口是他們的目標(biāo)研究對(duì)象。例如,如果研究人員想了解如何在法國銷售牙膏,那么人口將是法國的居民。然而,如果研究的目的是要了解牙膏公司的職業(yè)發(fā)展,那么人口將是公司的雇員。不適當(dāng)(不適當(dāng):不適當(dāng)?shù)?不恰當(dāng)?shù)?抽樣人口將影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。(2)取樣尺寸樣本量這意味著應(yīng)該調(diào)查多少參與者。在制定抽樣計(jì)劃時(shí),這是一個(gè)非常重要的部分,因?yàn)橐?guī)模太小會(huì)產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)果。而且規(guī)模過大會(huì)浪費(fèi)時(shí)間、金錢和其他資源。取樣尺寸的大小取決于研究者想要的精確度。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中,有兩個(gè)因素:誤差裕度(誤差幅度:誤差范圍)和置信度(置信度:置信區(qū)間)。在弄清了這兩個(gè)因素之后,市場研究人員可以決定調(diào)查的準(zhǔn)確性和樣本大小。

第4章課后練習(xí)1.選擇題（1）A（2）C（3）A（4）A2.簡答題（1）答：影響消費(fèi)者行為的外在因素包括：a.參考群體(referencegroup)，參考群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非參與非所屬群體。直接影響的群體稱為會(huì)員群體(membershipgroup)，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體(primarygroups)和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會(huì)等次級(jí)群體(secondarygroups)。有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響，有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對(duì)那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者必須設(shè)法去接觸相關(guān)參考的意見領(lǐng)袖(opinionleaders)，設(shè)法把相關(guān)的訊息傳遞給他們。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。主要有以下方面：①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。b.社會(huì)階層(socialclass)，社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分成的相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。c.家庭狀況(family)，家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響很大。d.文化狀況(culture)，文化是社會(huì)精神的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購買行為起決定性作用，企業(yè)必須予以充分的重視。（2）答：消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者作出購買決策的過程。由問題識(shí)別、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為等階段構(gòu)成。企業(yè)要在市場競爭中能夠適應(yīng)市場、駕馭市場必須掌握消費(fèi)者購買的基本特征。其中問題識(shí)別階段需要確認(rèn)需求并將之與特定的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來；信息收集階段將通過多種來源獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息，以提高決策理性；方案評(píng)價(jià)階段，將根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、利益和價(jià)值組合，形成各種購買方案，并確認(rèn)購買態(tài)度；購買決策階段，將會(huì)在不同方案之間形成購買意圖和偏好；購后行為階段，將會(huì)評(píng)估購買獲得的價(jià)值，并通過行動(dòng)表達(dá)滿意或不滿意等。（3）答：生產(chǎn)者購買具有以下特征：購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；購買者區(qū)域相對(duì)集中；需求受消費(fèi)品市場的影響；需求缺乏彈性；需求波動(dòng)太大；購買人員較為專業(yè)；購買多為直接購買。

第5章課后練習(xí)1.選擇題（1）A（2）D（3）B（4）C（5）A2.簡述題（1）答：a.無差異化營銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)性，減少了很大一部分費(fèi)用；缺點(diǎn)是容易忽視其他重要市場。該戰(zhàn)略對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適合的。b.差異性營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品競爭力。缺點(diǎn)是營銷費(fèi)用比較高。c.集中性營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)是集中了資源，節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，有利于生產(chǎn)、渠道和促銷的專業(yè)化，更好的滿足特定顧客的需求，企業(yè)容易取得優(yōu)越的市場地位。缺點(diǎn)是企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。影響目標(biāo)市場選擇的因素有：企業(yè)目標(biāo)、規(guī)模和原材料供應(yīng)；公司產(chǎn)品特性，對(duì)于具有不同特性的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的策略；細(xì)分市場的大小和增長性；以及細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)。（2）答：（回答要點(diǎn)，學(xué)生應(yīng)根據(jù)各個(gè)因素有所展開描述）企業(yè)目標(biāo)、規(guī)模和原材料供應(yīng)；公司產(chǎn)品特性，對(duì)于具有不同特性的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的策略；細(xì)分市場的大小和增長性；以及細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)。3.案例分析答：多元化經(jīng)營實(shí)際上是證券投資組合理論在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的應(yīng)用，證券投資組合理論認(rèn)為，金融資產(chǎn)投資組合可以由一種以上的金融證券構(gòu)成。投資人可以通過持有多種不同證券的方式，將隱含在個(gè)別證券中的風(fēng)險(xiǎn)分散掉，當(dāng)這一原理應(yīng)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，即為企業(yè)的多元化經(jīng)營活動(dòng)。公司的多元化發(fā)展必須與其核心競爭能力緊密聯(lián)系，并以培植公司新的核心競爭能力為中心，從而有助于維持和發(fā)展公司的競爭優(yōu)勢，確保公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。巨人集團(tuán)為追求資產(chǎn)的盈補(bǔ)性，以超過其資金實(shí)力十幾倍的規(guī)模投資于一個(gè)自己生疏而資金周轉(zhuǎn)周期長的房地產(chǎn)行業(yè)，使公司有限的財(cái)務(wù)資源被凍結(jié)，從而使公司的資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生困難，并因此而形成了十分嚴(yán)峻的資產(chǎn)盈利性與流動(dòng)性矛盾。生物工程因正常運(yùn)作的基本費(fèi)用和廣告費(fèi)用不足而深受影響。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，需要考慮企業(yè)自身的規(guī)模、目標(biāo)、產(chǎn)品特性，巨人集團(tuán)從事房地產(chǎn)開發(fā)和建設(shè)，卻未向銀行申請(qǐng)任何貸款，不僅使企業(yè)白白浪費(fèi)了合理利用財(cái)務(wù)杠桿作用從而給企業(yè)帶來效益的可能機(jī)會(huì)，而且也使企業(yè)因放棄舉債而承擔(dān)高額的資本成本。最后使企業(yè)在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)、盈利性與流動(dòng)性的相互矛盾中陷入難于自拔的財(cái)務(wù)困境。

第6章課后練習(xí)1.選擇題（1）A（2）A（3）A（4）D（5）A2.簡述題（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)入期。這一階段銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。成長期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。（2）產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。按照產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品包含以下三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣，消費(fèi)品可以分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品。便利品（Conveniencegoods）指消費(fèi)者要經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時(shí)購買、就近購買、慣性購買，且購買時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的商品。因此，便利品的營銷策略應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購買。選購品（Shoppinggoods）指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。對(duì)選購品來說，并不要求銷售網(wǎng)點(diǎn)越多越好，也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽(yù)卓著的商店內(nèi)設(shè)立銷售點(diǎn)銷售選購品能獲得比較理想的銷售效果，因?yàn)橄M(fèi)者愿意花時(shí)間去尋找這些商品。特殊品（Specialitygoods）指具有特定品牌或獨(dú)具特色的商品，或?qū)οM(fèi)者具有特殊意義、特別價(jià)值的商品，如具有收藏價(jià)值的收藏品以及結(jié)婚戒指等。消費(fèi)者在購買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。非渴求品（Unsoughtgoods）指消費(fèi)者不熟悉，或雖然熟悉，但不感興趣，不主動(dòng)尋求購買的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)以及專業(yè)性很強(qiáng)的書籍等。非渴求品營銷工作的重點(diǎn)在于如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從“非渴求”轉(zhuǎn)變到“主動(dòng)尋求購買”。第7章課后練習(xí)1.選擇題（1）A（2）B（3）A（4）B（5）C2.簡述題（1）答：新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要方面。新產(chǎn)品定價(jià)合理與否，不僅關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到產(chǎn)品本身的命運(yùn)和企業(yè)的前途。新產(chǎn)品定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法和滿意定價(jià)。撇脂定價(jià)。如蘋果公司的iPod產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。滲透定價(jià)。如小米公司推出的手機(jī)采取低價(jià)策略，盡可能獲得市場份額。滿意定價(jià)（或溫和定價(jià)）是介于高低與低價(jià)之間的一種價(jià)格，一般為中小企業(yè)所采用，市場競爭力不強(qiáng)。（2）答：影響價(jià)格的因素是多方面的，具體有：產(chǎn)品的價(jià)值和成本，商品的價(jià)值與價(jià)格成正比，價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系：價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)；價(jià)格受供求關(guān)系的影響，當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，商品價(jià)格上漲，買方市場出現(xiàn)；當(dāng)供過于求時(shí)，商品價(jià)格下跌，賣方市場出現(xiàn)；企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，如以維持生存為目標(biāo)、當(dāng)前利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)；市場競爭因素；以及市場經(jīng)濟(jì)周期因素和政府管制等。3.案例分析（回答要點(diǎn)，學(xué)生需有所展開）（1）利：銷售額大幅提升，迅速占領(lǐng)市場，提高公司產(chǎn)品在茶葉市場份額；弊：產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)策略，降低公司利潤，影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的形象。（2）這是因?yàn)楦偁帉?duì)手在應(yīng)對(duì)A&P公司的“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí)，一方面延長營業(yè)時(shí)間，另一方面增加出售非食用品，力爭把降價(jià)的損失控制到最低，從其他方面增加營收。（3）事實(shí)上，A&P公司的“價(jià)格戰(zhàn)”是失敗的。首先，A&P公司在這場價(jià)格戰(zhàn)里，沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，即保持市場的領(lǐng)先地位，并排擠對(duì)手，但事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)后，它的競爭對(duì)手不但增加了營收，而且還擴(kuò)大了市場份額。其次，A&P公司實(shí)施的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致其虧損高達(dá)5000多萬美元，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。然后，價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致其商品的形象受損，在消費(fèi)者心中形成廉價(jià)低端形象。最后，公司股東的不滿。

第8章課后練習(xí)1.選擇題（1）B（2）B（3）B2.簡述題（1）答：分銷模式包括以下幾種渠道模式：垂直分銷渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員屬于同一家公司，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)。每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。垂直分銷渠道系統(tǒng)包括有公司式、管理式和合同式分銷系統(tǒng)。水平式渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司橫向聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。多渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)，是指對(duì)同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。（是指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。公司的每一種渠道都可以實(shí)現(xiàn)一定的銷售額。）（2）答：批發(fā)商與零售商之間不僅有聯(lián)系，而且有區(qū)別，主要表現(xiàn)在：⑴批發(fā)商是指制造商或經(jīng)銷單位購進(jìn)商品，供應(yīng)其他單位（如零售）進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或供給制造商進(jìn)行加工制造產(chǎn)品的中間商。零售商是把商品直接銷售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商。⑵批發(fā)商出售的商品一般是供給零售商轉(zhuǎn)賣或再生產(chǎn)用，零售商處在商品流通的最終環(huán)節(jié)，直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)；批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行交易活動(dòng)，批發(fā)交易結(jié)束后，商品仍停留在流通領(lǐng)域；零售商的交易對(duì)象是最終消費(fèi)者，交易結(jié)束后，商品脫離流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；批發(fā)商銷售的產(chǎn)品數(shù)量比較大，銷售的頻率和價(jià)格相對(duì)較低，零售商銷售產(chǎn)品的數(shù)量比較小，但銷售頻率和價(jià)格較高；批發(fā)商設(shè)點(diǎn)較少，零售商設(shè)點(diǎn)數(shù)量多、分布廣。3.案例分析（回答要點(diǎn)，學(xué)生需有所展開）答：（1）海爾推行的國際化經(jīng)營策略，實(shí)行3個(gè)1/3經(jīng)營戰(zhàn)略，接近了與消費(fèi)的距離，保證了產(chǎn)品的及時(shí)銷售；（2）海爾注冊(cè)自己的品牌商標(biāo)，優(yōu)先海外經(jīng)銷商，提高了海爾產(chǎn)品形象，保證了產(chǎn)品的海外銷售；（3）海爾采用是選擇性分銷渠道策略與直接分銷相結(jié)合的方式，提高了產(chǎn)品的覆蓋率，加快了產(chǎn)品的銷售。

第9章課后練習(xí)1.判斷題（1）√（2）√（3）√（4）√（5）X2.簡述題（1）答：推式策略是指企業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推入分銷渠道，最終推向市場。這種推銷策略要求人員針對(duì)不同顧客、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法。這種推銷策略要求人員針對(duì)不同顧客、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法等。拉式策略一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，引起消費(fèi)者的購買欲望，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增加中間商的壓力，促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進(jìn)貨，最終滿足消費(fèi)者的需要，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。同時(shí)，也可以直接對(duì)渠道成員（批發(fā)商、零售商）采用廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式，拉動(dòng)下游中間商對(duì)其上游的進(jìn)貨需求。依照這種方式，產(chǎn)品在分銷渠道上，因?yàn)槭艿綇V告等促銷活動(dòng)的影響而產(chǎn)生需求吸引。拉式策略的目的在于引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，而推式策略主要推動(dòng)中間商進(jìn)貨的興趣，把產(chǎn)品推出到消費(fèi)里。因?yàn)閮烧?/p>