科目市場營銷

課題實訓(xùn)：消費者購置行為分析

講課時間2023年月H

實知識目的掌握影響消費者購置行為歐?重要原因

訓(xùn)

目

的

技能目irj可以對影響消費者購置行為的原因進行分析

實訓(xùn)方式實地調(diào)查

實訓(xùn)設(shè)備無

實訓(xùn)資料消費者購置案例

技能訓(xùn)練學(xué)生外出碰到問題隨時處理

課時安排2課時

實訓(xùn)地點中街（商業(yè)區(qū)）

教案11（實訓(xùn)指導(dǎo)書二）

-導(dǎo)課

之前我們學(xué)習(xí)了有關(guān)消費者購置行為的原因分析，那么現(xiàn)實生活當(dāng)中，消費者的購置行

為多樣，購置動機也有很大日勺不一樣，我們怎么樣來對消費者進行分析呢，我們通過到中街

進行觀測，來對消費者購置行為進行分析。

先問大家個問題：假如其天早上，你日勺同學(xué)（同事），拿著一款新的紅色走了進來，

血這一款恰好是你心儀已久，最喜歡的J一款，你會有怎么樣日勺反應(yīng)呢？

A下午立即也去買它

B不想和她同樣，再也不買這一款了

C讓男朋友也給你買一種

D覺得她在炫耀，沒什么了不起H勺

E會買相似款不一樣色的

其實，我們會發(fā)現(xiàn)，受到刺激后消費者的反應(yīng)是很不一樣的J,這與他們的心里和性格、

教育許多方面有關(guān)系，因此，我們就通過實訓(xùn)來分析消費者。

二實訓(xùn)目的

通過實際的觀測和討論，讓同學(xué)們可以更好口勺理解消費者市場，理解消費者購置中受到

哪些原因影響，消費者購置過程一般是怎樣的，也為我們深入對企業(yè)細分市場，制定營銷方

案等日勺學(xué)習(xí)做好準(zhǔn)備和鋪墊。

三實訓(xùn)內(nèi)容

1導(dǎo)入環(huán)節(jié)：告訴同學(xué)們實訓(xùn)目的以及安全紀(jì)律問題

2向同學(xué)們講解外出實訓(xùn)完畢仟務(wù)

3到中街分組進行觀測，能描述各自看到的購置行為和購置過程

4進行分組討論與分析

5同學(xué)們發(fā)言，匯報結(jié)論，教師點評

四實訓(xùn)指導(dǎo)環(huán)節(jié)

（一）知識點：影響消費者購置行為H勺重要原因

1心理原因（1）消費者H勺動機

消費者歐I動機一般分為三種類型：感情動機、理智動機與惠顧動機。

（2）感知①選擇性注意。

②選擇性曲解。

③選擇性記憶。

（3）學(xué)習(xí)

（4）態(tài)度和信念

①態(tài)度：

②信念

2社會原因A有關(guān)群體

（1）接受群體

（2）拒絕群體

（3）向往群體

（4）逃避群體

B家庭原因

（1）家庭權(quán)威中心:丈夫決定還是妻子決定，又或是共同決定或是各自決定。

（2）家庭組員在購置中的角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購置者和使用者u

也許通過觀測會發(fā)現(xiàn)如下:

A、復(fù)雜口勺購置行為：電腦、汽車等；

B、減少失調(diào)感口勺購置行為：服飾、家俱等；

C、習(xí)慣性的購置行為：肥皂、電池等；

D、多樣性的購置行為：常常換品牌。

而我們常常購置多種衣物、事物等大多數(shù)都是屬于多樣性H勺購置行為

（三）假設(shè)目前讓我們購置一臺電腦，請同學(xué)們討論整個理性口勺購置決策過程應(yīng)當(dāng)是怎

樣的？

確認需求?——4一集信息?——"J比較評價|-----1決定購置|——“—后反應(yīng)

1我們由于何原囚要買電腦呢？工作學(xué)習(xí)用還是娛樂休閑用？規(guī)定什么功能呢？

電腦的用途和功能對購置決策也有很大日勺影響，例如出差的人很也許需要的是筆記

本電腦而不是臺式機，又或是假如是專業(yè)人士工作用也許對某些方面日勺配置會規(guī)定很高，而

家庭娛樂用日勺話只需要一般的配置即可，并且多種人的心理規(guī)定也不一樣，追求時尚的人會

對整體外觀、顏色、款式非常敏感，而對功能也許只是一般的追求等等。

2在搜集信息中，我們都可以通過哪些途徑和渠道來搜集呢？

家人、朋友、同學(xué)等我們信任的人或我們認為更專業(yè)的人，尚有網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、

專業(yè)書籍，或是直接到電腦城,、專賣店去實地搜集。

3比較評價中，對電腦一般的哪些特性會有規(guī)定？

CPU、硬盤、內(nèi)存、主板、顯示屏、音箱、機箱，甚至外觀顏色款式等。

4通過比較評價后得出最佳方案了，在購置過程中與否會發(fā)生變動呢？哪些原因會影響

我們H勺決策？

電腦整體降價或是營業(yè)員日勺誘導(dǎo)，廣告日勺宣傳等等，導(dǎo)致我們的決策也許會發(fā)生變

動。

5購后我們會有什么樣的反應(yīng)和后續(xù)的行為？

在購置使用后一般我們會對購置日勺東西做出評價，例如出現(xiàn)質(zhì)量問題或是售后服務(wù)

不妥我們也許會去投訴、退貨，而假如滿意會導(dǎo)致我們再次推薦他人購置等。

（四）目前，請同學(xué)們對觀測到的購置行為進行多方面日勺分析，例如購置口勺心理動機是

什么？不一樣的人購置相似日勺東西與否購置動機相似？整個購物過程中，購置者充當(dāng)了什么

角色？與否購置者就是使用者和消費者？假如是你，在購置東西時:會怎么樣做？

討論后回答，教師點評。

五實訓(xùn)總結(jié)

本次實訓(xùn)重要是為了通過實際的觀測，感受不一樣消費者購置行為的不一樣，在此基礎(chǔ)

上我們來對消費者購置行為作出分析，其中分析口勺內(nèi)容波及很廣泛，但愿同學(xué)們不要看問題

只停留在表面而應(yīng)當(dāng)更深