首創(chuàng)·禧瑞都2021年傳播策略提報前言在上月底的第一次關(guān)于2021年的策略思路溝通，及會后三方的一次執(zhí)行思路溝通后，雙方對2021年禧瑞都的推廣策略達(dá)成了共識，即2021年禧瑞都如何成為CBD最紅的豪宅。本次提案將分階段詳細(xì)闡述如何通過一系列的傳播工作達(dá)成我們的既定目標(biāo)。目錄Part1：前期溝通回憶總結(jié)Part2：年度階段劃分執(zhí)行Part1：前期溝通回憶總結(jié)2021年禧瑞都營銷小結(jié)09年生活地段產(chǎn)品人群中國囍紅色建筑都市行宮國家地標(biāo)尖峰寓所央視北20米大都會夢想地標(biāo)豪宅全球資產(chǎn)配置首選安蒂古倫藝術(shù)季精裝人生風(fēng)水講座、09年廣告層面產(chǎn)品價值訴求以地段為核心，清晰標(biāo)示了工程所處不可復(fù)制性、稀缺性的CBD、CCTV價值。沒有形成禧瑞都獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。09年公關(guān)層面在輿論中沒有形成柏悅府、御金臺競品工程的豪宅市場口碑。未形成輿論影響。公關(guān)活動與廣告訴求脫節(jié)。未形成清晰的整合營銷體系。在現(xiàn)階段禧瑞都與柏悅府、御金臺還未站在相同的豪宅梯隊。2021年禧瑞都的新價值2021年的禧瑞都兩大利好1CBD東擴(kuò)使得禧瑞都除擁有很強(qiáng)的保值性外并增加了更大的預(yù)期價值空間，中服在本月也將入市拍賣〔>100億〕。2021年的禧瑞都兩大利好2外立面呈現(xiàn)成為CBD灰色建筑群中的一抹亮彩，凝練成CBD擁有強(qiáng)烈中國紅色風(fēng)氣標(biāo)性的紅色建筑群。需強(qiáng)化認(rèn)知無需贅述需強(qiáng)化記憶2021年禧瑞都傳播目標(biāo)以名搏利紅透CBD2021年禧瑞都傳播目標(biāo)找尋客戶————客戶找尋以名搏利紅透CBD2021年11月底，CBD東擴(kuò)方案定標(biāo)，禧瑞都地段預(yù)期價值凸顯，不但是CBD東擴(kuò)的源點(diǎn)，并成為未來大CBD四條主干道的交匯處。2021年禧瑞都必須實現(xiàn)由CCTV坐標(biāo)體系，到未來大CBD絕對中心坐標(biāo)體系的價值轉(zhuǎn)換，才能去博得更大的溢價空間。禧瑞都2021年的目標(biāo)是超越自己，在CBD的豪宅市場中形成自己鮮明的形象差異，隨著外立面的落架，成為CBD最時尚的紅色建筑，形成媒體的輿論中心。禧瑞都尋找客戶————客戶找尋市場決定需求，本地高端市場消化力在減弱，客戶群體向海外人士傾斜。如何在既定的預(yù)算網(wǎng)羅到目標(biāo)客戶是禧瑞都2021年重點(diǎn)要思考的問題。我們必須調(diào)整傳統(tǒng)的公寓類住宅產(chǎn)品的傳播手段，應(yīng)參照城市中心頂級寫字樓的傳播手法，強(qiáng)化輿論傳播及事件營銷。推廣的核心任務(wù)除強(qiáng)化CBD東擴(kuò)對工程的直接利益點(diǎn)，并要加強(qiáng)紅線內(nèi)價值體系的形象包裝，形成工程在CBD中獨(dú)特的價值符號。2021年禧瑞都傳播主題紅紅色建筑紅色區(qū)域紅色場域紅色時尚紅色體驗2021年禧瑞都紅透CBD2021年禧瑞都年度傳播策略2021年傳播的起勢期，將借力CBD區(qū)域內(nèi)的利好消息，確定禧瑞都占領(lǐng)未來CBD中心位置。CBD最紅的區(qū)域在確定禧瑞都為CBD最紅的區(qū)域的同時，進(jìn)一步提升紅色建筑所凝練的時尚建筑符號。CBD最時尚的建筑在8月立面呈現(xiàn)，10月樣板間開放后，進(jìn)一步將前期訴求的“最紅的區(qū)域最時尚的建筑”這一價值點(diǎn)“實景呈現(xiàn)”，邀請客戶體驗CBD最紅的生活。CBD最紅生活體驗Part2：年度階段劃分及執(zhí)行09/1210/0110/0210/0309/0410/0510/0610/0710/0810/0910/101#開盤看房通道立面落成實樓樣板4#開盤禧瑞都2010年銷售節(jié)點(diǎn)紅色區(qū)域紅色建筑紅色體驗第一階段紅色區(qū)域1月——4月中旬第一階段策略——紅色區(qū)域傳播關(guān)鍵詞：未來CBD中心、北京“時報廣場〞、北京“第五大道〞、峽谷景觀、雙公園夾道、傳媒產(chǎn)業(yè)傳播核心訴求：禧瑞都將占據(jù)未來CBD中心，享有極致資源傳播手段：名人效應(yīng)——頂峰對話“CBD死與生〞傳播道具：紅皮書?CBD死與生?傳播形式：新聞+博客禧瑞都：全球一線資源交匯處紅色區(qū)域創(chuàng)作局部報廣創(chuàng)作RedShow全球背景下的紅色秀場桃木地板、紅色沙發(fā)、劇場門口的法蘭絨圍欄，街頭突兀的廣告，正在表達(dá)著晦澀與個性，巨大的Motel總帶著冷漠的眼神，透過玻璃墻體的燈光為腳步鍍上色彩，跨越世紀(jì)的元素劇烈地在櫥窗中碰撞……這是曼哈頓的魅力風(fēng)范，如今全球都會資源登場北京CBD，成就世界的第二個十字路口。報廣創(chuàng)作工地圍擋創(chuàng)作1、四大交通主干道，聚集于此在東擴(kuò)前，我們還只是核心2、500米半徑內(nèi)，雙公園依傍在東擴(kuò)前，我們還只是核心3、前瞻屬于北京的“時報廣場〞在東擴(kuò)前，我們還只是核心4、俯瞰曼哈頓式城市峽谷景觀在東擴(kuò)前，我們還只是核心5、被國家地標(biāo)簇?fù)淼募t色建筑在東擴(kuò)前，我們還只是核心6、站位于傳媒產(chǎn)業(yè)圈的中央在東擴(kuò)前，我們還只是核心戶外圍擋由一本書開啟的CBD生死對話……?CBD死與生?整體框架形式B.形式架構(gòu)致謝關(guān)于作者序前言第一局部：建筑的CBD語第二局部：房地產(chǎn)眼中的CBD第三局部：CBD內(nèi)外的文化圈第四局部：傳媒視角下的CBD第五局部：城市規(guī)劃者看CBD后記參考文獻(xiàn)主題B.準(zhǔn)備采訪人士的前期規(guī)劃確定采訪圈層地產(chǎn)圈、文化圈、媒體圈、城市規(guī)劃確定采訪主題地產(chǎn)圈：前沿、混亂、交通、多元、價格文化圈：冷漠、文化沙漠、拜金、奢靡、混搭、個性媒體圈：CCTV、創(chuàng)意包容、產(chǎn)業(yè)混合、中國風(fēng)城市規(guī)劃：中國傳統(tǒng)、人居尺度、城市公共場域次類分類Deadline12月1月2月3月第4周第5周第1周第2周第3周第4周第1周第2周第4周第1周第2周訪談

1月29日

完成全部訪談

文字文案采訪稿整理2月5日完成前期訪談?wù)?/p>

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2月10日

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3月12日風(fēng)格P提交風(fēng)格確定

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前期訪談篇章確定后期訪談篇章提交后期訪談篇章確定完稿?CBD死與生?執(zhí)行排期在CBD紅皮書的訪談、編撰過程中，適當(dāng)強(qiáng)化過程管理，階段性的市場告知。在訪談過程中：我們需要1—2次的名人效應(yīng)，形成輿論傳播。在編撰過程中：利于易介中的博客，推出章節(jié)搶先讀，并適量進(jìn)行轉(zhuǎn)載，吸引群眾關(guān)注。?CBD死與生?操作特別提示輿論傳播新聞管理例如平面媒體報道：25篇，總字?jǐn)?shù)為：48179字；網(wǎng)絡(luò)媒體47篇〔包括轉(zhuǎn)載〕，總字?jǐn)?shù)為：139566字，平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布總字?jǐn)?shù)為：187745字；第一階段策略執(zhí)行——紅色區(qū)域（01月——04月）階段核心訴求禧瑞都將占據(jù)未來CBD中心，享有極致資源渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行廣告平面未來CBD中心的新坐標(biāo)定位強(qiáng)化禧瑞都未來地段預(yù)期價值戶外CBD東擴(kuò)后禧瑞都新區(qū)域價值新區(qū)域價值之于禧瑞都項目的核心利益點(diǎn)公關(guān)事件紅皮書——CBD的死與生兩次強(qiáng)強(qiáng)對話CBD，一本CBD紅皮書輿論資深人士論CBD東擴(kuò)前后之利弊借助名人效應(yīng)引起輿論聚焦互動（建議）每個人眼中的CBD形成網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢，引起大眾關(guān)注及參與DM客通項目動態(tài)+章節(jié)先讀+區(qū)域價值精準(zhǔn)客戶渠道鎖定短信項目信息終端圍擋CBD東擴(kuò)后禧瑞都新區(qū)域價值新區(qū)域價值體系（全球一線資源交匯處的解析）售樓處在CBD東擴(kuò)起點(diǎn)看CBD競標(biāo)方案與媒體合作CBD東擴(kuò)方案展媒介排期建議廣告軟文特刊/刊中刊1月2月?南方航空?正式開盤?財經(jīng)?航機(jī)財經(jīng)群眾業(yè)內(nèi)雜志?紅地產(chǎn)??安家??樓市??北青?營銷節(jié)點(diǎn)戶外機(jī)場高速/燕莎〔選一〕網(wǎng)絡(luò)新浪北京房產(chǎn)頻道焦點(diǎn)北京房產(chǎn)頻道搜房北京房產(chǎn)頻道3月4月?三聯(lián)生活周刊??東方航空?渠道費(fèi)用（萬）廣告投放航機(jī)、財經(jīng)、業(yè)內(nèi)、大眾(不含戶外）200軟文大眾、業(yè)內(nèi)配送活動兩次高峰對話CBD死與生（后期新聞管理）20短信精準(zhǔn)高端客戶渠道發(fā)送，持續(xù)積累客戶30紅皮書嘉賓出場費(fèi)、組織費(fèi)、印刷等50費(fèi)用小計：300第一階段費(fèi)用預(yù)估第二階段紅色建筑3月——9月聯(lián)手時尚傳媒塑造代表CBD時尚的紅色建筑時間：2021年3月——8月地點(diǎn)：禧瑞都實樓整層事件：聯(lián)手時尚傳媒“紅〞主題設(shè)計館目的：1、利用中國最有影響力的時尚媒體給禧瑞都紅色建筑做背書2、利用時尚品牌及明星的資源優(yōu)勢進(jìn)行事件性的公關(guān)活動3、讓禧瑞都時尚感的建筑符號得到時尚名人圈的認(rèn)同時間1月—3月3月4月—6月7月8月事件節(jié)點(diǎn)時尚洽談時尚簽約作品征集藝術(shù)館推出時尚焦點(diǎn)執(zhí)行手段簽約活動持續(xù)網(wǎng)絡(luò)跟蹤事件進(jìn)度開放酒會新聞輿論時尚合作執(zhí)行方案排期成為CCTV腳下耀眼的紅色場域時間：2021年5月地點(diǎn)：禧瑞都售樓處、工地圍擋、戶外廣告、夜間燈光效果事件：全面更新2021年禧瑞都時尚“紅〞主題內(nèi)容目的：1、在CBD傳統(tǒng)灰色調(diào)跳脫出來，形成強(qiáng)烈的禧瑞都場域2、在紅色外立面落成前預(yù)先進(jìn)行呈現(xiàn)未來工程差異化風(fēng)格3、形成禧瑞都的工程記憶點(diǎn)，易于口碑傳播紅色建筑創(chuàng)作局部報廣創(chuàng)作LimitStyleCBD十年限定版紅色建筑紀(jì)念與盛世相依的榮耀，定義物質(zhì)文明之地的新風(fēng)氣以紅為名，帶來聚光燈下的平安感。方向一方向二方向三場域包裝創(chuàng)作埃菲爾鐵塔夜晚顏色主題性變化第二階段策略執(zhí)行——紅色建筑（03月——09月）階段核心訴求禧瑞都是代表CBD時尚的紅色建筑渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行公關(guān)事件時尚·禧瑞都紅主題年聯(lián)手時尚傳媒，邀約品牌及明星創(chuàng)作他們心中能體現(xiàn)紅色的作品輿論2010年時尚流行色——紅色一線品牌及一線明星效應(yīng)引起輿論聚焦廣告平面時尚+品牌+紅主題創(chuàng)作新聞性硬廣戶外時尚+禧瑞都+紅主題禧瑞都紅色時尚主題網(wǎng)絡(luò)時尚+品牌+作品+禧瑞都更新紅主題的創(chuàng)作作品，巧妙植入項目氣質(zhì)DM客通品牌+明星+項目精準(zhǔn)客戶渠道鎖定（新光天地年刷卡消費(fèi)100萬以上的客戶聯(lián)動）短信網(wǎng)站項目網(wǎng)站CBD不斷與奢侈品、明星產(chǎn)生輿論關(guān)聯(lián)的項目隨時更新事件的進(jìn)展動態(tài)終端紅線內(nèi)圍擋、樓體、道路、看房通道紅主題時尚包裝品牌藝術(shù)館將品牌及明星的作品集合展示實樓整層清水品牌展示館媒介排期建議廣告軟文特刊/刊中刊5月6月?南方航空?正式開盤?財經(jīng)?航機(jī)財經(jīng)群眾業(yè)內(nèi)雜志?紅地產(chǎn)??安家??樓市??北青?營銷節(jié)點(diǎn)戶外機(jī)場高速/燕莎〔選一〕網(wǎng)絡(luò)新浪北京房產(chǎn)頻道焦點(diǎn)北京房產(chǎn)頻道搜房北京房產(chǎn)頻道7月8月?三聯(lián)生活周刊??東方航空?渠道費(fèi)用（萬）廣告投放航機(jī)、財經(jīng)、業(yè)內(nèi)、大眾(不含戶外）100軟文大眾、業(yè)內(nèi)20短信精準(zhǔn)高端客戶渠道發(fā)送，持續(xù)積累客戶30活動時尚大型公關(guān)事件（包括時尚紅主題藝術(shù)館裝飾）200紅場域紅線內(nèi)紅主題包裝150費(fèi)用小計：500第二階段費(fèi)用預(yù)估第三階段紅色體驗8月——12月第三階段策略——紅色體驗傳播關(guān)鍵詞：紅色、時尚、建筑時裝、王大君、樣板間、屋頂花園、定制晚宴、定制酒會傳播核心訴求：體驗CBD最紅的時尚生活傳播手段：禧瑞都的CBD時尚紅生活寫真全接觸樣板間晚宴+屋頂花園酒會目標(biāo)：形成圈層客戶的口碑傳播邀請人：已購房大客戶+4#高意向客戶形式：以家庭為單位〔可攜帶2—3好友〕定制家族晚宴及酒會廚師：CBD高檔西餐廳主廚及北京知名私家菜主廚品嘗埃菲爾鐵塔旁的晚宴第三階段策略執(zhí)行——紅色體驗（08月—12月）階段核心訴求體驗CBD最紅的時尚生活渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行廣告平面紅色建筑強(qiáng)烈的視覺體驗實景照片戶外網(wǎng)絡(luò)紅色建筑實景+樣板間實景現(xiàn)場實景打動DM客通紅色建筑實景+樣板間實景精準(zhǔn)客戶渠道鎖定（新光天地年刷卡消費(fèi)100萬以上的客戶聯(lián)動）短信網(wǎng)站項目網(wǎng)站紅色建筑實景+樣板間實景現(xiàn)場實景打動終端紅線內(nèi)圍擋、道路、看房通道紅主題時尚包裝（維持第二階段形象）獎項時尚傳媒中國·北京最時尚的建筑時尚首次評選時尚建筑獎公關(guān)事件升華第二階段品牌紅主題活動內(nèi)涵，持續(xù)引發(fā)輿論關(guān)注與芭莎慈善夜或嫣然天使基金聯(lián)動，捐贈紅主題作品活動禧瑞都居住價值客戶親臨體驗實體樣板間及屋頂花園家庭晚宴及酒會體驗輿論禧瑞都成慈善夜最大捐助者新聞輿論攻勢媒介排期建議廣告軟文特刊/刊中刊9月10月?南方航空?正式開盤?財經(jīng)?航機(jī)財經(jīng)群眾業(yè)內(nèi)雜志?紅地產(chǎn)??安家??樓市??北青?營銷節(jié)點(diǎn)戶外機(jī)場高速/燕莎〔選一〕網(wǎng)絡(luò)新浪北京房產(chǎn)頻道焦點(diǎn)北京房產(chǎn)頻道搜房北京房產(chǎn)頻道11月12月?東方航空?渠道費(fèi)用（萬）廣告投放航機(jī)、財經(jīng)、業(yè)內(nèi)、大眾(不含戶外）100軟文大眾、業(yè)內(nèi)配送活動持續(xù)型的客戶體驗禧瑞都時尚生活活動80短信精準(zhǔn)高端客戶渠道發(fā)送，持續(xù)積累客戶20費(fèi)用小計：200第三階段費(fèi)用預(yù)估禧瑞都傳播策略總圖時間階段1：階段2：階段3：2010.01——2010.042010.03——2010.092010.08——2010.12營銷節(jié)點(diǎn)4月1號樓開盤看房通道、立面落成立面落成、樣板間呈現(xiàn)、4號樓開盤傳播思路該階段借勢CBD東擴(kuò)方案定標(biāo)及中服地塊百億地王落槌的區(qū)域利好消息的釋放，確定禧瑞都在CBD新的坐標(biāo)體系，禧瑞都所在的地理坐標(biāo)將成為整體CBD規(guī)劃中的中心區(qū)域該階段借由禧瑞都8月立面即將完全呈現(xiàn)，形成在CBD區(qū)域差異化的建筑形貌，確立禧瑞都成為代表CBD時尚的紅色建筑的地位該階段立面完全呈現(xiàn)，實樓樣板間交付使用，在前兩個階段傳播的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)CBD時尚建筑所創(chuàng)造的時尚生活的體驗感階段目的禧瑞都成為CBD最紅的區(qū)域禧瑞都成為代表CBD時尚的建筑吸引高端客戶到訪，體驗實景價值主要受眾目標(biāo)客群+業(yè)內(nèi)目標(biāo)客群+業(yè)內(nèi)目標(biāo)客群+業(yè)內(nèi)訴求禧瑞都、CCTV成為未來CBD的中心禧瑞都是CBD最時尚的紅色建筑來禧瑞都體驗代表CBD的時尚生活手段廣告紅色建筑里的空間盛宴公關(guān)禧瑞都發(fā)布CBD紅皮書聯(lián)手時尚，品