公共關(guān)系與品牌管理試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是（）A.傳播溝通B.提供服務(wù)C.促進(jìn)銷售D.塑造形象答案：A。公共關(guān)系是組織與公眾之間的傳播溝通，傳播溝通是其本質(zhì)屬性。組織通過(guò)各種傳播手段與公眾進(jìn)行信息交流，以建立、維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。2.以下不屬于公共關(guān)系基本要素的是（）A.組織B.公眾C.傳播D.政府答案：D。公共關(guān)系的基本要素包括組織、公眾和傳播。組織是公共關(guān)系的主體，公眾是公共關(guān)系的對(duì)象，傳播是連接組織和公眾的橋梁。政府只是公眾的一部分，并非基本要素。3.品牌的核心價(jià)值是（）A.品牌名稱B.品牌形象C.品牌所代表的利益和價(jià)值D.品牌標(biāo)志答案：C。品牌的核心價(jià)值是品牌所代表的獨(dú)特的利益和價(jià)值，它是品牌的靈魂和精髓。品牌名稱、品牌形象和品牌標(biāo)志都是品牌的外在表現(xiàn)形式，而核心價(jià)值才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。4.公共關(guān)系的目標(biāo)是（）A.提高知名度B.樹(shù)立良好形象C.促進(jìn)產(chǎn)品銷售D.處理危機(jī)事件答案：B。公共關(guān)系的目標(biāo)是樹(shù)立組織的良好形象，贏得公眾的信任和支持。提高知名度只是其中一個(gè)方面，促進(jìn)產(chǎn)品銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的部分目標(biāo)，處理危機(jī)事件是公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作，但不是最終目標(biāo)。5.以下哪種傳播方式屬于人際傳播（）A.電視廣告B.報(bào)紙報(bào)道C.面對(duì)面交談D.網(wǎng)絡(luò)新聞答案：C。人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息交流。面對(duì)面交談是典型的人際傳播方式，而電視廣告、報(bào)紙報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)新聞都屬于大眾傳播。6.品牌定位的關(guān)鍵是（）A.確定品牌名稱B.尋找差異化C.設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志D.制定品牌價(jià)格答案：B。品牌定位的關(guān)鍵是尋找差異化，使品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。確定品牌名稱、設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志和制定品牌價(jià)格都是品牌定位后的具體工作。7.公共關(guān)系調(diào)查的首要環(huán)節(jié)是（）A.確定調(diào)查課題B.制定調(diào)查方案C.收集調(diào)查資料D.整理分析資料答案：A。公共關(guān)系調(diào)查的首要環(huán)節(jié)是確定調(diào)查課題，明確調(diào)查的目的和方向。只有確定了課題，才能制定合理的調(diào)查方案，進(jìn)行有效的資料收集和分析。8.品牌資產(chǎn)的核心是（）A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.品牌忠誠(chéng)度D.品牌聯(lián)想答案：C。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買意愿和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的抵抗能力。品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌聯(lián)想都是影響品牌忠誠(chéng)度的因素。9.公共關(guān)系的傳播模式中，“5W”模式的提出者是（）A.拉斯韋爾B.香農(nóng)韋弗C.施拉姆D.伯尼斯答案：A?！?W”模式即誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（SaysWhat）、通過(guò)什么渠道（InWhichChannel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（ToWhom）、產(chǎn)生什么效果（WithWhatEffects），是由拉斯韋爾提出的。10.以下不屬于品牌延伸策略的是（）A.產(chǎn)品線延伸B.跨品類延伸C.副品牌延伸D.品牌重新定位答案：D。品牌延伸策略包括產(chǎn)品線延伸、跨品類延伸和副品牌延伸。品牌重新定位是對(duì)品牌的整體定位進(jìn)行調(diào)整，不屬于品牌延伸策略。11.公共關(guān)系人員應(yīng)具備的首要素質(zhì)是（）A.良好的溝通能力B.敏銳的洞察力C.高尚的職業(yè)道德D.豐富的知識(shí)儲(chǔ)備答案：C。公共關(guān)系人員應(yīng)具備多種素質(zhì)，其中高尚的職業(yè)道德是首要素質(zhì)。只有具備良好的職業(yè)道德，才能贏得公眾的信任和尊重。12.品牌形象塑造的基礎(chǔ)是（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.品牌傳播C.品牌文化D.品牌定位答案：A。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象塑造的基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，再好的品牌傳播和品牌文化都難以長(zhǎng)久維持良好的品牌形象。13.公共關(guān)系活動(dòng)的三大要素是（）A.主體、客體、媒介B.組織、公眾、傳播C.策劃、實(shí)施、評(píng)估D.目標(biāo)、策略、方法答案：B。公共關(guān)系活動(dòng)的三大要素是組織（主體）、公眾（客體）和傳播（媒介）。這三者相互作用，共同構(gòu)成了公共關(guān)系活動(dòng)的基本框架。14.品牌老化的主要原因是（）A.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈B.品牌缺乏創(chuàng)新C.消費(fèi)者需求變化D.以上都是答案：D。品牌老化的原因是多方面的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈會(huì)使品牌面臨更大的壓力，品牌缺乏創(chuàng)新無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，消費(fèi)者需求變化也是導(dǎo)致品牌老化的重要因素。15.公共關(guān)系廣告與商品廣告的主要區(qū)別在于（）A.廣告目的不同B.廣告主體不同C.廣告媒介不同D.廣告效果不同答案：A。公共關(guān)系廣告的目的是樹(shù)立組織的良好形象，增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解和信任；而商品廣告的目的是直接促進(jìn)商品的銷售。這是兩者的主要區(qū)別。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共30分）1.公共關(guān)系的職能包括（）A.信息收集B.咨詢建議C.傳播推廣D.協(xié)調(diào)溝通E.危機(jī)處理答案：ABCDE。公共關(guān)系具有信息收集、咨詢建議、傳播推廣、協(xié)調(diào)溝通和危機(jī)處理等職能。通過(guò)信息收集了解公眾需求和社會(huì)環(huán)境，為組織決策提供咨詢建議；利用傳播推廣手段塑造組織形象；協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系；在危機(jī)發(fā)生時(shí)進(jìn)行有效的處理。2.品牌的構(gòu)成要素有（）A.品牌名稱B.品牌標(biāo)志C.品牌包裝D.品牌文化E.品牌形象答案：ABCDE。品牌的構(gòu)成要素包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等外在表現(xiàn)形式，以及品牌文化、品牌形象等內(nèi)在要素。這些要素相互配合，共同構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌。3.公共關(guān)系傳播的渠道有（）A.人際傳播B.組織傳播C.大眾傳播D.網(wǎng)絡(luò)傳播E.自我傳播答案：ABCD。公共關(guān)系傳播的渠道主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。自我傳播是個(gè)人內(nèi)部的信息交流，不屬于公共關(guān)系傳播的渠道。4.品牌定位的方法有（）A.屬性定位B.利益定位C.使用者定位D.競(jìng)爭(zhēng)者定位E.質(zhì)量?jī)r(jià)格定位答案：ABCDE。品牌定位的方法有多種，屬性定位是根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行定位；利益定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；使用者定位針對(duì)特定的消費(fèi)群體；競(jìng)爭(zhēng)者定位是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較定位；質(zhì)量?jī)r(jià)格定位則綜合考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格因素。5.公共關(guān)系調(diào)查的方法有（）A.文獻(xiàn)調(diào)查法B.觀察法C.訪談法D.問(wèn)卷調(diào)查法E.實(shí)驗(yàn)法答案：ABCDE。公共關(guān)系調(diào)查的方法包括文獻(xiàn)調(diào)查法，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)獲取信息；觀察法，直接觀察研究對(duì)象；訪談法，與相關(guān)人員進(jìn)行交流；問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)；實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)控制變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。6.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括（）A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.品牌忠誠(chéng)度D.品牌聯(lián)想E.品牌專利答案：ABCD。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想。品牌專利是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但不屬于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。7.公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力有（）A.溝通能力B.組織協(xié)調(diào)能力C.創(chuàng)新能力D.應(yīng)變能力E.寫(xiě)作能力答案：ABCDE。公共關(guān)系人員需要具備多種能力，溝通能力用于與公眾進(jìn)行有效的信息交流；組織協(xié)調(diào)能力用于組織各種公共關(guān)系活動(dòng)；創(chuàng)新能力使活動(dòng)更具吸引力；應(yīng)變能力用于應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況；寫(xiě)作能力用于撰寫(xiě)新聞稿、策劃書(shū)等。8.品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)有（）A.品牌稀釋B.市場(chǎng)沖突C.消費(fèi)者心理沖突D.資金不足E.管理難度增加答案：ABCE。品牌延伸可能會(huì)帶來(lái)品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，使品牌的核心價(jià)值被削弱；可能導(dǎo)致市場(chǎng)沖突，不同產(chǎn)品線之間相互競(jìng)爭(zhēng)；還可能引發(fā)消費(fèi)者心理沖突，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂；同時(shí)，品牌延伸會(huì)增加管理難度。資金不足不是品牌延伸本身的風(fēng)險(xiǎn)。9.公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)有（）A.突發(fā)性B.破壞性C.緊迫性D.公眾性E.不確定性答案：ABCDE。公共關(guān)系危機(jī)具有突發(fā)性，往往突然發(fā)生；具有破壞性，會(huì)對(duì)組織的形象和利益造成損害；具有緊迫性，需要及時(shí)處理；具有公眾性，會(huì)引起公眾的廣泛關(guān)注；還具有不確定性，發(fā)展態(tài)勢(shì)難以預(yù)測(cè)。10.品牌傳播的策略有（）A.廣告?zhèn)鞑.公關(guān)傳播C.口碑傳播D.事件營(yíng)銷E.體驗(yàn)營(yíng)銷答案：ABCDE。品牌傳播的策略包括廣告?zhèn)鞑ィㄟ^(guò)各種廣告媒介進(jìn)行宣傳；公關(guān)傳播，利用公共關(guān)系活動(dòng)提升品牌形象；口碑傳播，依靠消費(fèi)者的口碑宣傳；事件營(yíng)銷，通過(guò)舉辦各種事件吸引公眾關(guān)注；體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品。三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系。區(qū)別：目標(biāo)不同：公共關(guān)系的目標(biāo)是樹(shù)立組織的良好形象，提高組織的美譽(yù)度和知名度，贏得公眾的信任和支持；市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，獲取利潤(rùn)。重點(diǎn)不同：公共關(guān)系側(cè)重于組織與公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)和傳播溝通，關(guān)注的是組織的整體形象和社會(huì)聲譽(yù)；市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)重于產(chǎn)品或服務(wù)的推廣和銷售，關(guān)注的是市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為。手段不同：公共關(guān)系主要運(yùn)用傳播、溝通、協(xié)調(diào)等手段，如新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)等；市場(chǎng)營(yíng)銷主要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等手段，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、銷售渠道建設(shè)等。聯(lián)系：都是為了滿足組織的發(fā)展需求：無(wú)論是公共關(guān)系還是市場(chǎng)營(yíng)銷，都是為了促進(jìn)組織的生存和發(fā)展，提高組織的競(jìng)爭(zhēng)力。都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：兩者都需要了解市場(chǎng)需求、消費(fèi)者心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，以便制定相應(yīng)的策略。都強(qiáng)調(diào)傳播溝通：公共關(guān)系通過(guò)傳播塑造形象，市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)傳播推廣產(chǎn)品，都需要與公眾進(jìn)行有效的信息交流。2.簡(jiǎn)述品牌管理的主要內(nèi)容。品牌管理的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：品牌定位：明確品牌在市場(chǎng)中的位置，確定品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌的核心價(jià)值和品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是品牌管理的基礎(chǔ)，為后續(xù)的品牌建設(shè)和傳播提供方向。品牌形象塑造：通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等手段，塑造品牌的外在形象和內(nèi)在文化。品牌形象應(yīng)與品牌定位相符合，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者。品牌傳播：運(yùn)用廣告、公關(guān)、口碑等傳播策略，將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌傳播要注重傳播渠道的選擇和傳播內(nèi)容的創(chuàng)意。品牌維護(hù)：建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)處理品牌危機(jī)事件，維護(hù)品牌的良好形象。同時(shí)，要不斷提升品牌的質(zhì)量和服務(wù)水平，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌延伸：在品牌具有一定知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，推出新的產(chǎn)品線或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。但品牌延伸要謹(jǐn)慎，避免品牌稀釋。品牌評(píng)估：定期對(duì)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌資產(chǎn)等進(jìn)行評(píng)估，了解品牌的發(fā)展?fàn)顩r和存在的問(wèn)題，為品牌管理決策提供依據(jù)。四、論述題（20分）論述公共關(guān)系在品牌管理中的作用。公共關(guān)系在品牌管理中起著至關(guān)重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）品牌形象塑造傳播品牌核心價(jià)值：公共關(guān)系通過(guò)各種傳播渠道，如新聞媒體、社交媒體等，將品牌的核心價(jià)值傳遞給目標(biāo)受眾。通過(guò)發(fā)布新聞稿、舉辦新聞發(fā)布會(huì)等方式，宣傳品牌的理念、文化和特色，使消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的了解，從而塑造品牌的獨(dú)特形象。樹(shù)立品牌美譽(yù)度：公共關(guān)系可以通過(guò)開(kāi)展公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)等方式，展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感和良好形象，贏得公眾的好感和信任。例如，某品牌贊助環(huán)?；顒?dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該品牌關(guān)注環(huán)境保護(hù)，具有良好的社會(huì)形象，從而提高品牌的美譽(yù)度。（二）品牌知名度提升媒體宣傳：公共關(guān)系人員可以與媒體建立良好的關(guān)系，通過(guò)媒體報(bào)道來(lái)提高品牌的曝光度。媒體的報(bào)道具有權(quán)威性和公信力，能夠讓更多的人了解品牌。例如，一篇正面的新聞報(bào)道可能會(huì)讓品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的關(guān)注。事件營(yíng)銷：策劃和組織各種品牌相關(guān)的活動(dòng)，如新品發(fā)布會(huì)、品牌慶典等，吸引媒體和公眾的關(guān)注。這些活動(dòng)不僅可以展示品牌的實(shí)力和特色，還可以通過(guò)媒體的傳播擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的知名度。（三）品牌危機(jī)管理危機(jī)預(yù)警：公共關(guān)系人員可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者反饋等信息的監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌可能面臨的危機(jī)隱患。例如，通過(guò)社交媒體監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息及時(shí)采取措施，避免危機(jī)的擴(kuò)大。危機(jī)處理：當(dāng)品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系部門要迅速制定危機(jī)處理方案，與公眾進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確的信息，澄清事實(shí)，化解公眾的誤解和質(zhì)疑。通過(guò)積極的危機(jī)處理，降低危機(jī)對(duì)品牌形象的損害，甚至有可能在危機(jī)中重塑品牌形象。（四）品牌關(guān)系維護(hù)與消費(fèi)者溝通：公共關(guān)系可以通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題和投訴。通過(guò)良好的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌消費(fèi)者關(guān)系。與合作伙伴合作：公共關(guān)系還可以協(xié)調(diào)品牌與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴的關(guān)系。通過(guò)舉辦合作活動(dòng)、加強(qiáng)信息交流等方式，促進(jìn)合作伙伴之間的合作，共同推動(dòng)品牌的發(fā)展。（五）品牌文化傳播文化傳承與創(chuàng)新：公共關(guān)系可