行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究學(xué)習(xí)新加坡凱德商用中國研究提綱第一局部、前言第二局部、凱德商用介紹第三局部、凱德商用中國購物中心模式第四局部、凱德來福士商業(yè)定位、設(shè)計啟示第五局部、凱德商用運營模式啟示第六局部、小結(jié)第一局部前言凱德商用為什么立足于中國？凱德商用是新加坡凱德中國全資子公司，同時也是中國最大、最強的外資房地產(chǎn)開發(fā)公司之一，旗下購物中心分三大系列：嘉信茂、嘉茂及來福士廣場。雖然凱德在中國做商業(yè)地產(chǎn)工程的時間不長，但其全新的商業(yè)模式對中國市場有準(zhǔn)確的認(rèn)識。作為國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們，我們都應(yīng)該借鑒國外商業(yè)地產(chǎn)工程優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計和準(zhǔn)確的定位分析。從而建立自己獨有的商業(yè)模式，只有這樣，我們才能在瞬息萬變的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中找到一條新的出路。本次標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)的目的？汲取國外優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)公司先進經(jīng)驗，對企業(yè)的戰(zhàn)略開展和商業(yè)模式分析深入了解，希望給公司內(nèi)部工程帶來一定的借鑒意義。本文主要對商業(yè)模式分析進行一個初步探討，對于日新月異的商業(yè)地產(chǎn)開展，標(biāo)桿企業(yè)研究將永不停息！第二局部凱德商用介紹圖1：凱德中國業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖凱德商用中國嘉信茂嘉信茂來福士廣場核心業(yè)務(wù)開展策略及方案第三局部凱德商用中國購物中心模式三大購物中心模式嘉信茂嘉茂來福士廣場嘉信茂購物廣場嘉信茂購物廣場是凱德商用與深國投的合資工程。嘉信茂購物廣場也是采用“訂單式商業(yè)地產(chǎn)〞模式，其沃爾瑪是主力店合作伙伴，并且集品牌服飾、珠寶飾品、兒童用品、餐飲娛樂、運作休閑等為一體的一站式購物廣場。目前，其嘉信茂購物廣場已經(jīng)超過30多個。就嘉信茂購物廣場的定位而言，主要是區(qū)域型購物中心，以低檔群眾消費為主。嘉信茂購物廣場的體量一般在8萬方左右，其實和社區(qū)型購物中心和很多相似之處，只不過在功能布局、業(yè)態(tài)品牌上更加強大和豐富。其影響力更大，所以其工程定位主要定位于區(qū)域型購物中心。長沙嘉信茂購物廣場瑞州嘉信茂購物廣場湛江嘉信茂購物廣場南海嘉信茂購物廣場佛山嘉信茂購物廣場深圳嘉信茂購物廣場蕪湖嘉信茂購物廣場茂名嘉信茂購物廣場綿陽嘉信茂購物廣場成都嘉信茂購物廣場南昌嘉信茂購物廣場淄博嘉信茂購物廣場濰坊嘉信茂購物廣場泉州嘉信茂購物廣場惠州嘉信茂購物廣場漳州嘉信茂購物廣場嘉茂購物中心嘉茂購物中心其商業(yè)體量較小于嘉信茂購物廣場，一般在5萬方左右。嘉茂購物中心有別于其它一般的百貨購物中心，它里面融合了大型超市〔大多數(shù)的嘉茂購物中心里面并沒有采用其超市合作伙伴沃爾瑪，這可能也是根據(jù)工程自身屬性和定位而來〕，嘉茂購物中心工程定位介于區(qū)域型購物中心及社區(qū)型購物中心之間，購物中心里面還融合了美容健身、休閑游樂、幼兒園地、中外快餐、美食廣場，更有星級的KTV等。

凱德商用中國品牌整合，48家購物中心集體換標(biāo)

凱德商用中國旗下所擁有的48家以“嘉茂〞和“嘉信茂〞品牌命名的購物中心〔包括10個未開業(yè)工程〕已于今年四月起相繼冠以“凱德〞名稱，更名為“凱德MALL〞或“凱德廣場〞。由于業(yè)務(wù)地域廣泛，工程遍布全國32個城市，因此凱德商用中國做出了策略性規(guī)劃，分批有序地進行工程更名。此次更名，除了原“嘉茂〞、“嘉信茂〞購物中心名稱的變化，購物中心LOGO也將“變臉〞：

購物中心新品牌Logo中的藍(lán)色“凱德〞兩字，表達(dá)出購物中心名稱與企業(yè)品牌的緊密聯(lián)系?！皠P德〞外圍以赤橙黃綠四色彩帶相圍。其創(chuàng)意來源于中國的綢帶舞，行云如水的舞動包含了文化、流行、活力、動感、延續(xù)性、多元化以及豐富體驗等內(nèi)涵，寓意凱德商用是源自新加坡、具有國際化視野的購物中心品牌，致力于為消費者提供跨國界生活空間、一站式的購物、休閑、娛樂體驗。此次更名將把企業(yè)國際化的品牌定位融入到購物中心的品牌中，并致力為城市居民延展生活空間，成為家之外的另一個放松身心的場所?！皠P德〞兩字與“彩帶〞主標(biāo)識的右側(cè)，將根據(jù)不同需要注上副標(biāo)識，組成各購物中心有自己特色的Logo。LOGO詮釋“跨國界生活新空間，您的滿足就在此〞

凱德MALL/凱德廣場北京來福士購物廣場上海來福士購物廣場寧波來福士購物廣場杭州來福士購物廣場成都來福士購物廣場深圳來福士購物廣場城市象征地標(biāo)來福士工程定位于城市地標(biāo)，所有的來福士工程坐落于商業(yè)與人文社區(qū)，來福士工程結(jié)合了住宅、效勞公寓、購物商場、辦公樓與娛樂設(shè)施，并臨近交通樞紐，為當(dāng)?shù)厝思奥每蛶肀憷?/p>

革新創(chuàng)意設(shè)計來福士工程的設(shè)計都以成為其所處地區(qū)的城市象征為目標(biāo)。出自世界頂級建筑大師之手的每個來福士設(shè)計，都擁有它獨特的來福士色彩。國際知名大師如貝律銘〔〕、RafaelVinoly、StevenHoll和StephenPimbley都在來福士建筑設(shè)計上大展身手，創(chuàng)造出富有人文魅力的優(yōu)質(zhì)城市社區(qū)。

來福士購物廣場

來福士廣場包含了大型購物中心、甲級智能寫字樓等。來福士購物中心憑借其精心規(guī)劃設(shè)計的樓層風(fēng)格與主題，以及彰顯個性與時尚、緊隨國際潮流的最新產(chǎn)品。來福士廣場已成為年輕消費者購物、休閑、聚會的首選地之一。

北京來福士廣場

北京來福士廣場位于北京市東直門立交橋西南角、東二環(huán)的核心商圈地帶，北臨東直門內(nèi)大街，東面東二環(huán)路，緊鄰第二使館區(qū)，周邊遍布寫字樓、大型購物中心、酒店和文化中心。工程占地14686平方米，總建筑面積為143865平方米，由38665平方米寫字樓、40000平方米零售商場、27000平方米高檔公寓、38200平方米附屬用房和停車場組成。凱德置地將其建成集高檔公寓、商務(wù)寫字樓、零售商場于一體的綜合工程，其中地面建筑面積為97665平方米，地下建筑面積為40000平方米。來福士購物中心作為來福士廣場的重要組成局部之一，在整個來福士廣場中發(fā)揮著重要的作用。來福士購物中心擁有眾多世界知名品牌，如：H&M、ZARA、BERSHKA、MANGO等等，為前來購物的顧客提供與世界潮流同步接軌的潮流時尚單品，隨著時間的推移，來福士購物中心也在根據(jù)潮流的變遷和消費者的口味變化不斷調(diào)整品牌構(gòu)成，力爭為消費者提供永遠(yuǎn)走在世界潮流前沿的購物體驗。在擁有眾多國際潮流品牌的同時，來福士購物中心也會聚了八方美食供顧客選擇，從高檔食府到小吃檔口一應(yīng)俱全，無論是純粹的韓式燒烤漢拿山、地道的日本料理壽師傅、充滿泰國風(fēng)情的巴厘泰，還是大家都喜歡吃的章魚小丸子、土司工坊、正宗龜苓膏等等，總讓人無論從高就低，都能找到自己的心頭好。上海來福士廣場

來福士廣場(RafflesCity)購物中心于2003年11月1日開業(yè)。自開業(yè)以來，憑借豐富的零售業(yè)管理經(jīng)驗，商場運營管理者的專心經(jīng)營，精心規(guī)劃設(shè)計的樓層風(fēng)格與主題，以及彰顯個性與時尚、緊隨國際潮流的最新商品，來福士廣場已然成為滬上年輕時尚人士首選的購物中心之一。在來福士，徜徉于琳瑯滿目的時尚服裝之余，亦可品嘗風(fēng)格各異的精美小吃，享受不同風(fēng)情的地域美食，或者忘情于年輕時尚的健身運動，流連于豐富多彩、精彩紛呈的推廣活動，通過不斷打造其獨具個性的品牌內(nèi)涵，深化其年輕、時尚的廣場形象，來福士廣場已成為年輕消費者購物、休閑、聚會的首選地之一。對于凱德旗下購物中心系列品牌，我們可以分為三大類，第一類是嘉信茂區(qū)域型購物中心、第二類是嘉茂社區(qū)型購物中心、第三類是來福士綜合型商業(yè)工程，其工程定位、品質(zhì)更高。從定位上可以看出，嘉信茂和嘉茂系列品牌模式比較群眾化消費，而來福士品牌模式更加高端。雖然三大系列其體量都不算太大，但其購物中心模式是相輔相成的。這種購物中心模式很好的抓住了消費者的心態(tài)，在愉快購物的同時，更要體驗式的消費，讓購物中心的功能更加完善，品牌更加豐富。讓所有消費者都身臨其境，讓工程本身品質(zhì)更高。

第四局部凱德來福士商業(yè)定位啟示

商圈定位來福士不同于嘉信茂和嘉茂購物中心，其本身就是一個綜合性商業(yè)定位，所以，在選擇區(qū)域時需綜合考慮。來福士其工程定位本身定位于城市地標(biāo)，其輻射的范圍就更大。我們通常所說的輻射范圍主要就是指方圓五公里或十公里或整個地區(qū)，所以在商業(yè)工程的商圈定位時一定要考慮工程是做步行五分鐘就可以到的社區(qū)型商業(yè)，還是開車十分鐘就可以到的區(qū)域型商業(yè)。而社區(qū)型商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)和城市商業(yè)中心的商圈是不一樣的，所以在商業(yè)工程的商圈定位時一定要考慮清楚。定功能功能就是商業(yè)工程到底做什么？是做購物、健身、運動，還是餐飲、娛樂、休閑。功能不僅僅指購物，這可能是狹義的理解。像來福士這類商業(yè)工程其功能定位是復(fù)合型的，購物零售、健身運動、餐飲娛樂、休閑玩樂全部包含在其中，事實上這是現(xiàn)代商業(yè)的功能定位。對于不同的功能，它們之間是交叉聯(lián)系的，假設(shè)把每一個功能都能表達(dá)它的特色，每一個品牌都能帶來一定的影響力，那么，購物中心的人流人氣是不用疑心的。

弱化主力店作為購物中心，來福士的定位是獨一無二的。購物中心本身體量不算大，不適合做綜合性的購物中心。所以，來福士選擇做主體性的購物中心。另外，例如北京的來福士本身就沒有設(shè)置專門的主力店，凱德在本錢收益方面有很高的標(biāo)準(zhǔn)，在商場內(nèi)部，主要用次主力店去充當(dāng)主力店的作用，這樣可以躲避主力店的低租金、長租期。同時提高次主力店的租金收益。在無主力店的情況下，為了給工程帶來更大的影響力。來福士在其它一般品牌選擇上都有很高的要求，特別是在餐飲、零售方面。而餐飲類業(yè)態(tài)也是逐步調(diào)整，讓工程本身具有時尚、休閑的功能。凱德來福士商業(yè)設(shè)計啟示一、建筑外觀建筑外觀是一個商業(yè)地產(chǎn)工程給人最直接的感觀感受，作為一個好的購物中心，在其商業(yè)建筑設(shè)計上肯定會給外在傳遞一種信息或信念。而給消費者帶來的感受是一個愉悅的空間，當(dāng)然在其外立面上不能設(shè)置太多的廣告位、導(dǎo)視牌等，最重要的是需要給人們足夠的亮點，簡約而不簡單。如果再結(jié)合周邊環(huán)境及當(dāng)?shù)厝宋奈幕敲匆粋€現(xiàn)代化的商業(yè)購物中心足以成為這一區(qū)域的流行性地標(biāo)。北京的來福士廣場商場入口的噴泉外加幕墻上液晶顯示屏足以吸引消費者的眼球，醒目的標(biāo)志也是該工程成為該區(qū)域的商業(yè)地標(biāo)。二、商場流線開發(fā)商對于商場流線的重點設(shè)計參數(shù)之一是吸引消費者前往上層，那么每層的人流動線設(shè)計就直觀重要，這對于購物中心內(nèi)部人流通道的寬度都有一定的設(shè)計要求，假設(shè)太寬闊了，那么浪費空間、增加了建筑本錢；假設(shè)太狹窄了，那么讓消費者感到很壓抑，沒有足夠的體驗空間。最重要的是不能形成閉合的空間，這樣就阻斷了人流動線，商業(yè)之大忌也！所以，有效的使人流往上走，給消費者帶來不同的空間體驗才是合理的。而且在每一個不同的角度都能有很好的視野觀察到工程更多的區(qū)域。在每一個不同的區(qū)域又有公共的空間連接起來，讓消費者在購物中心內(nèi)不斷的循環(huán)。北京來福士工程水晶連接體工程中的自由形態(tài)結(jié)構(gòu)水晶蓮、會所、辦公樓大廳都可用來連接相鄰的功能區(qū)，并營造矚目的公共空間。由三角面組成的三維空間有多項功能：首先他們將建筑物間的幕墻連接起來，其次三角形面的組合可變性那么能根據(jù)不同的室內(nèi)功能要求而變化。水晶蓮的設(shè)計，考慮到底層的空間較小，因此底座很小，但在懸臂下方卻形成很大的鏡面空間。會所外層的延伸形成一個挑高的大廳，連接游泳池，然后包裹并隱藏大樓的電梯井及機電空間。同樣，辦公大廳形成一個不規(guī)那么的空間，不同面積的凹室連接形成一個延展性的區(qū)域。三、景觀營造現(xiàn)在的購物中心更加“人性化〞，在工程設(shè)計時，為營造更好的購物環(huán)境，讓消費者有更加愉悅的心情，往往在景觀設(shè)計上要下足夠功夫?，F(xiàn)在的很多工程都喜歡做屋頂花園，其實也只是利用屋頂?shù)目臻g做了更多的綠化。在工程內(nèi)部設(shè)置了更多的盆景植物，讓人們購物的時候也與大自然親密接觸。特別有較多餐飲品牌的工程內(nèi)，會更加注重這方面因素，更多的是人為的去做景觀營造，其目的只有一個，就是給工程帶來更多的人流，增加更多的人氣。讓人們在一個愉悅的空間里面盡情的享受購物的樂趣。購物中心設(shè)計商場設(shè)計過程中，強化空間立體感，打造開闊的購物空間，從購物中心外立面到購物中心大堂及空間布局均彰顯出時尚的氣息。購物中心內(nèi)部，每層樓都有餐飲類商戶，購物的同時充分享受各類美食。商場著眼于時尚的年輕一族，引入大量新鮮時尚品牌，充分滿足時尚達(dá)人及都市精英的購物需求。針對品牌的定位，商場竭力營造出流行時尚前沿的感覺。通過外立面設(shè)計、墻體裝飾、燈光、廣告等硬件設(shè)施和諸多流行品牌推廣活動。第五局部凱德商用運營模式啟示

凱德來福士的運營模式都是自身長期持有物業(yè)，進行自營或招商。這有效的保證了招商過程中優(yōu)質(zhì)品牌的把控和后期商業(yè)管理運營的統(tǒng)一性。雖然我們一貫主張