1引言銀行服務的場景化，就是以客戶為中心，從客戶的實際需求出發(fā)，將銀行服務融入客戶日常生活中，使客戶可以在合適的地點、合適的時間通過合適的渠道，獲得合適的產(chǎn)品與服務。狹義的場景化服務，指的是在互聯(lián)網(wǎng)上將銀行服務嵌入第三方頁面，使客戶不用切換即可完成支付、購買等功能。廣義的場景化服務，除了線上的場景外，還應包括線下的消費場景、支付場景等，服務內(nèi)容包括支付結(jié)算、個人信貸、信用卡分期等。場景化服務強調(diào)的是客戶體驗的最做優(yōu)化，因此受到了客戶的普遍歡迎。而商業(yè)銀行隨著競爭的日趨激烈，因此越來越重視客戶體驗，因此場景化正在成為銀行服務的一大發(fā)展趨勢。2場景化服務發(fā)展歷史場景化服務最早從互聯(lián)網(wǎng)線上支付開始興起。第一批場景化服務的代表是支付寶、微信支付等線上化的支付渠道。支付寶讓客戶在購物過程中直接完成支付，并提供線上資金監(jiān)管等一系列配套服務，將客戶支付與網(wǎng)上購物的場景完美結(jié)合，解決了客戶對于付款后收不到貨或者貨物不合格的擔心。微信支付則把紅包、轉(zhuǎn)賬等功能，與客戶之間聊天溝通的場景相結(jié)合，使支付成了客戶之間增進感情、方便生活的催化劑。隨著場景化服務的發(fā)展，阿里和京東等企業(yè)將客戶服務的場景進行了延伸。除了從線上支付開始拓展線下二維碼支付外，阿里花唄，京東白條開始為客戶提供消費透支服務，余額寶、京東金融開始提供理財服務?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)從蠶食商業(yè)銀行的收單業(yè)務，逐步發(fā)展到理財銷售、信用卡、貸款等業(yè)務領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對于場景化金融服務的拓展，對傳統(tǒng)銀行業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊：新客戶被搶奪、已有用戶更換服務渠道、銀行漸漸淪為中后臺服務提供商、業(yè)務增長乏力、利潤被急劇壓縮。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步步緊逼之下，商業(yè)銀行開始探索布局場景化業(yè)務。例如，2015年，工行發(fā)布了全新互聯(lián)網(wǎng)金融品牌戰(zhàn)略，該行的電子銀行轉(zhuǎn)型思路是“從做功能到做場景”；同年，民生銀行推出了適應各類場景的“通”系列產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，為客戶提供了“一點接入、服務到家”的全新體驗，形成了“場景化交易銀行”產(chǎn)品體系。招商銀行、滴滴出行在2016年達成戰(zhàn)略合作，將在資本、支付結(jié)算、金融、服務和市場營銷等方面展開全方位合作。這是首次，也是首家商業(yè)銀行通過與移動互聯(lián)網(wǎng)公司合作進入移動支付場景領(lǐng)域。同時，各大商業(yè)銀行信用卡業(yè)務布局都在強調(diào)“場景化”，比如銀行針對線下超市消費推出超市聯(lián)名卡，在積分累積與兌換、日常優(yōu)惠等方面緊貼持卡人超市消費的需求；銀行推出的車主卡，主要針對有車一族加油消費給出一定優(yōu)惠；網(wǎng)購興起之后，各家商業(yè)銀行又紛紛與電商網(wǎng)站聯(lián)合推出電商聯(lián)名類信用卡，為持卡人網(wǎng)購提供一定的優(yōu)惠或者積分獎勵等等?？傊?，商業(yè)銀行通過布局場景化服務，開始越來越貼近于人們的生活。經(jīng)過幾年發(fā)展，目前部分銀行的場景化服務發(fā)展迅速、成效明顯。以平安銀行為例，圍繞消費場景提供服務已經(jīng)逐漸成為該行的名片，同時該行還在通過金融+生態(tài)的方式，更全面地覆蓋客戶生活場景，提供一站式、閉環(huán)的金融服務。尤其是該行在綜合金融業(yè)務上，通過B2B2C模式，將銀行的賬戶能力通過插件、接口等技術(shù)手段與集團各線上平臺的場景、流量相結(jié)合，取得了極大成功。其中，平安好醫(yī)生、汽車之家兩個B端場景，分別擁有大量的C端用戶，對應著巨大的市場需求。通過這兩個場景的協(xié)同效應，平安銀行得以快速切入市場、觸達客戶、服務客戶。從2018年上半年來看，該行綜拓渠道（集團內(nèi)各種產(chǎn)品、服務、線上平臺等）遷徙客戶（不含信用卡）新增194.09萬戶，占零售整體新增客戶（不含信用卡）的比例為39.3%；管理零售客戶資產(chǎn)AUM余額凈增558.03億元,占零售整體凈增客戶資產(chǎn)余額的比例為42.7%；細分來看，綜拓渠道發(fā)放“新一貸”232.41億元，占“新一貸”整體發(fā)放的比例為41.2%；發(fā)放汽融貸款122.31億元,占汽融貸款整體發(fā)放的比例為17.1%。3銀行場景化服務存在的主要問題銀行在場景化服務上起步較晚，且競爭激烈，因此目前還存在不少問題。3.1銀行服務場景存在同質(zhì)化現(xiàn)象目前，銀行場景化服務多集中于商城、餐飲、充值、生活繳費、電影等領(lǐng)域的在線支付業(yè)務，在理財、信貸等服務內(nèi)容上多以廣告形式出現(xiàn)，距離真正的場景化服務尚有較大的距離。而且各銀行提供的服務基本趨同，流程差別也不大，整體上銀行服務場景化存在較大的同質(zhì)化現(xiàn)象。3.2銀行服務場景數(shù)量不足當前，第三方支付關(guān)注長尾用戶的小額支付需求，通過團購網(wǎng)站、地圖整合、O2O服務、代扣代繳等方式，已經(jīng)在餐飲娛樂、交通出行、水電物業(yè)等多個領(lǐng)域完成布局，并且擁有了成熟的客戶群體和龐大的市場規(guī)模。相比之下，銀行在場景化上的起步較晚，且在傳統(tǒng)的生活繳費、餐飲娛樂等場景中不具有競爭優(yōu)勢，因此，銀行紛紛發(fā)力特色支付場景，彌補該類支付場景下的市場空白，但目前整體而言銀行服務場景數(shù)量較少。3.3銀行服務場景的客戶體驗不高面對著外部嚴厲監(jiān)管政策和內(nèi)部嚴格風控制度，商業(yè)銀行在業(yè)務創(chuàng)新上通常將風險放在第一位。為防范可能出現(xiàn)的聲譽風險、法律風險、操作風險等事件，保護客戶權(quán)益，避免造成損失，商業(yè)銀行不僅從自身角度，還從客戶角度采取了諸多風險控制措施，因此相比互聯(lián)網(wǎng)公司快捷簡便的業(yè)務場景，銀行服務場景更加復雜，尤其是涉及信用的項目，客戶體驗不如互聯(lián)網(wǎng)平臺。3.4眾多中小銀行開展場景化服務實力弱場景化服務需要較大的人力、物力以及技術(shù)支持，目前眾多中小銀行缺乏相應的資源，因此業(yè)務仍然偏向于傳統(tǒng)的網(wǎng)點服務，對于場景化的發(fā)展方向重視不夠、涉足不深。4銀行場景化服務的潛在機會雖然商業(yè)銀行發(fā)展場景化服務起步晚，但由于自身具有業(yè)務、資金、產(chǎn)品等優(yōu)勢，因此商業(yè)銀行在場景化服務上仍具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?.1在出國服務領(lǐng)域存在大量未被開發(fā)的場景目前，雖然在交通出行、購物消費等領(lǐng)域的支付場景開發(fā)程度較高，但在出國服務等領(lǐng)域仍有大量的業(yè)務潛力有待開發(fā)，比如客戶在辦理簽證過程中，還需要到網(wǎng)點開立存款證明、購買外匯等，隨著銀行服務的完善，一站式的出國服務場景有著龐大的需求市場。4.2在融資領(lǐng)域的場景服務亟需實現(xiàn)有效突破目前的場景化融資，絕大多數(shù)都是利用客戶的消費紀錄，在線判斷客戶的資信水平，給予額度較低的消費透支服務。但對于客戶較大金額的融資需求，目前普遍缺乏場景支持。比如客戶買房買車等融資需求，仍須到中介辦理購買手續(xù)，再到銀行辦理面簽以及抵質(zhì)押等手續(xù)。部分銀行己開始借助于大數(shù)據(jù)等手段，試行基于信貸風控模型的自動授信審批等功能，未來如果該模式實現(xiàn)有效突破，必將使銀行在融資領(lǐng)域的場景化服務能力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。尤其是銀行借助資金實力雄厚、融資成本低的優(yōu)勢，未來有可能在融資場景服務上實現(xiàn)爆發(fā)式增長。4.3智能投資顧問領(lǐng)域的場景化服務處于藍海階段目前，絕大多數(shù)客戶難以獲得銀行的投資顧問服務，一方面是因為相應的服務只能到網(wǎng)點咨詢工作人員，費時費力；另一方大多數(shù)客戶的資產(chǎn)水平較低，難以打動銀行給予個性化的投資方案。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，這一問題有望得到徹底改善。未來，通過移動互聯(lián)，客戶可以隨時與銀行的智能客服相聯(lián)，通過深入的溝通交流，讓銀行更全面地掌握客戶的投資需求，再通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，為客戶匹配出最合適的投資方案。5銀行場景化服務主要風險點由于銀行的風險狀況對于整個經(jīng)濟系統(tǒng)的穩(wěn)定運行具有巨大的影響力，因此，在大力發(fā)展場景化服務的時候，銀行也不得不將風險防范放在優(yōu)先考慮位置，除了關(guān)注傳統(tǒng)的操作風險、市場風險等風險類型外，還要重點關(guān)注以下風險點：5.1合作方違規(guī)傳染的風險場景化服務中，銀行需要與第三方平臺或渠道進行合作，共同建設(shè)服務場景。但合作第三方素質(zhì)不齊，尤其是第三方投資平臺，如果由于違規(guī)操作導致客戶資金損失，有可能使銀行承擔連帶責任，至少會形成聲譽風險。5.2系統(tǒng)故障或BUG風險隨著服務場景的增多，一些小概率的系統(tǒng)故障或隱藏較深的系統(tǒng)BUG有可能導致較大范圍的影響，因此在場景化建設(shè)中，對于系統(tǒng)軟硬件都要經(jīng)過嚴格的測試。5.3信用風險銀行場景化服務中，尤其是涉及授信的透支服務、提額服務、分期服務等信貸服務，主要采用基于大數(shù)據(jù)的信用分析，無抵押無擔保的業(yè)務模式需要充分考慮可能產(chǎn)生的信用風險，包括道德風險。5.4數(shù)據(jù)風險基于大數(shù)據(jù)的場景化服務，必須考慮數(shù)據(jù)風險。一是底層數(shù)據(jù)質(zhì)量，是否有缺失、錯漏，如果數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，必然導致后續(xù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性風險；二是數(shù)據(jù)傳輸保存過程中，必須防止意外的損毀、泄漏，如果出現(xiàn)差錯，可能導致整個系統(tǒng)崩潰或者商業(yè)秘密受到侵犯；三是數(shù)據(jù)的使用過程中，必須基于對數(shù)據(jù)準確的理解和正確的判斷邏輯，否則數(shù)據(jù)將轉(zhuǎn)化為錯誤的信用信息。6對銀行發(fā)展場景化服務的建議6.1培養(yǎng)場景化的思維模式銀行員工應打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心、以網(wǎng)點為陣地的思維模式，將個貸、銀行卡、理財和支付等產(chǎn)品融入場景化的運營策略。銀行人員要善于發(fā)現(xiàn)客戶痛點、挖掘客戶需求，要善于找到最合適的場景，為客戶提供最合適的服務和產(chǎn)品。6.2拓展差異化的場景服務商業(yè)銀行應一方面積極增加服務場景，擴大服務范圍，同時也應專注特定場景做出特色，為客戶提供個性化服務。尤其是，銀行的線下網(wǎng)點是其相對于一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備天然的優(yōu)勢，因此，銀行應重視網(wǎng)點的場景化建設(shè)，并且注重通過線上線下場景的互動，增強場景服務的功能與安全性。比如客戶可以在網(wǎng)上購物，直接進行網(wǎng)上支付后，選擇一家就近的銀行網(wǎng)點代收貨物等。6.3重視科技投入和技術(shù)運用場景化的服務模式，必須借助于先進的科技手段。銀行必須重視提升在科技的研發(fā)和運用能力。大數(shù)據(jù)、人功智能等科技手段，是未來銀行場景化服務的基礎(chǔ)構(gòu)成，銀行應該及早布局，加大投入。6.4構(gòu)建全新的風險防控體系相對于銀行傳統(tǒng)的風險管理手段，場景化的服務中，更多地要借助于大數(shù)據(jù)在事前識別風險等級，對于貸后管理更加強調(diào)事中實時監(jiān)控能力。而且場景化服務模式中，惡意欺詐等道德風險