金景祥2021.11和平尚街“花園道〞2021年底前營銷策略與執(zhí)行報(bào)告報(bào)告目的明確方向〔階段目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境下的策略〕清晰思路〔執(zhí)行綱領(lǐng)及執(zhí)行要點(diǎn)〕實(shí)施方案〔總控圖、營銷階段及推廣〕工程定位與整體開展戰(zhàn)略工作回憶工程整體開展戰(zhàn)略站在城市的角度，走都市開展模式，利用本工程產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、商業(yè)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，打造桐城都市娛樂休閑示范街區(qū)工程產(chǎn)品定位……特色主題商業(yè)街區(qū)工程客戶定位………桐城中高收入財(cái)智階層工程形象定位……都市的、高尚的、現(xiàn)代的工程的價(jià)值體系梳理工程的核心價(jià)值工作回憶區(qū)位優(yōu)勢(shì)→城市價(jià)值地段緊鄰和平路、文城東路、龍眠路，是桐城繁華和都市生活的重要標(biāo)志性地段，是一條重要的工程價(jià)值鏈……商業(yè)環(huán)境→核心商圈腹地市中心核心商圈輻射范圍內(nèi)，是承接老城區(qū)繁華延伸的橋頭堡，和未來沿河商業(yè)大動(dòng)脈的重要組成局部……景觀特色→濱河風(fēng)情街區(qū)本工程瀕臨龍眠河，一衣帶水，隨著龍眠河改造升級(jí)，將打造成首屈一指的濱河景觀商業(yè)風(fēng)情街區(qū)……工作回憶工程的限制條件及應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)建議：商業(yè)業(yè)態(tài)：以休閑娛樂業(yè)態(tài)為主題商業(yè)營銷戰(zhàn)略：曉之以景——利用龍眠河改造，以濱河風(fēng)情商業(yè)街區(qū)面貌出現(xiàn)，勾勒美好“錢景〞誘之以利——通過招商先行，引進(jìn)主力店，形成商業(yè)影響力和氣氛，打造保障系統(tǒng)商業(yè)銷售時(shí)機(jī)：?jiǎn)误w商業(yè)與步行街：主力店進(jìn)駐，招商成果發(fā)布，商業(yè)銷售。沿河底商：與招商同步直接銷售?；貞浨捌诠ぷ鬟_(dá)成的原那么性的共識(shí)，得出本案商業(yè)在入市啟動(dòng)期的營銷舉措應(yīng)該：全新的形象包裝強(qiáng)勢(shì)的價(jià)值展示有效的招商配合適時(shí)的銷售跟進(jìn)階段目標(biāo)及任務(wù)1階段目標(biāo)確保工程啟動(dòng)取得系統(tǒng)成功，全新形象面市，招商鋪開，沿河底商快速銷售建立工程良好的市場(chǎng)形象和輿論導(dǎo)向，為步行街和徽派單體商業(yè)后期銷售提供價(jià)值支撐，實(shí)現(xiàn)工程的利潤(rùn)最大化直接目標(biāo)工程成為桐城首席娛樂休閑主題街區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)終極目標(biāo)工程營銷階段核心問題第一層面如何在桐城現(xiàn)有商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，確立工程獨(dú)特的市場(chǎng)形象和價(jià)值認(rèn)知，提升工程的溢價(jià)能力如何快速積累中高端客戶，確保工程剩余沿河底商的快速成功銷售，合理安排銷售節(jié)奏第二層面工程成功啟動(dòng)的標(biāo)志確保工程啟動(dòng)取得系統(tǒng)成功，建立市場(chǎng)影響力，沿河底商相對(duì)快速銷售獨(dú)特形象+價(jià)值展示招商造勢(shì)階段主要任務(wù)1〕樹立形象2〕展示價(jià)值3〕招商造勢(shì)4〕推售沿河底商面臨的市場(chǎng)環(huán)境2關(guān)于桐城城市商業(yè)環(huán)境桐城商業(yè)處于開展期，很多商業(yè)形式處于萌芽狀態(tài)，核心商圈內(nèi)，商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，以臨街商鋪為住，缺乏特色業(yè)態(tài)組合形式。各商業(yè)街規(guī)劃凌亂，形象較差，缺乏集中管理和品牌化運(yùn)營，商鋪本身租金水平難以提升。所有商業(yè)業(yè)態(tài)中服飾、娛樂、購物所占比例較大，娛樂餐飲消費(fèi)力較為旺盛。中高檔特色街區(qū)式商業(yè)還尚未呈現(xiàn)。在售商業(yè)主要是臨街門面房和住宅底商，地段價(jià)值決定商鋪價(jià)值，且價(jià)格有天花板，業(yè)態(tài)規(guī)劃與定位對(duì)于商業(yè)的價(jià)值表達(dá)尚未贏得市場(chǎng)與客戶的認(rèn)同。商業(yè)普通以臨街商鋪為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏業(yè)態(tài)規(guī)劃，在售商業(yè)形式單一，且存在價(jià)格瓶頸。桐城總體營銷水平處于起步階段，相對(duì)于成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，手段和創(chuàng)意都明顯落后。桐城市場(chǎng)總體營銷環(huán)境總結(jié):賣點(diǎn)：市場(chǎng)樓盤賣點(diǎn)較為直白，主要把樓盤的物質(zhì)屬性作為工程的核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳渠道：渠道較為單一推廣：可供選擇的媒體少，輕活動(dòng)包裝：已有包裝意識(shí)，但制作較為粗糙展示：無視展示總結(jié)：桐城總體營銷水平處于起步階段，以粗放式競(jìng)爭(zhēng)為主，營銷水平和包裝創(chuàng)意較落后。關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境粗放式的營銷環(huán)境，缺乏渠道與媒體的策略意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)手段單一。關(guān)于目標(biāo)客群的解讀桐城人性格：精明、警惕、生意經(jīng)、講關(guān)系、小富即安、精打細(xì)算市場(chǎng)環(huán)境綜述：1.商業(yè)地產(chǎn)處于起步階段，在售商業(yè)主要是臨街商鋪，對(duì)于內(nèi)街鋪如步行街缺乏價(jià)值感知；2、房地產(chǎn)整體營銷水平低，尤其是商鋪，更多的是關(guān)注地段與商業(yè)氣氛，對(duì)于商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃和定位認(rèn)識(shí)與理解缺乏；3、桐城人長(zhǎng)期形成的性格特征，精明和警惕，過于理性，概念性的營銷難以調(diào)動(dòng)其購置動(dòng)機(jī)。桐城市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于本案的啟示：本案商業(yè)啟動(dòng)必須突破現(xiàn)有的粗放式、低水平的營銷方式，高調(diào)與創(chuàng)新營銷建立市場(chǎng)影響力；充分詮釋工程的商業(yè)定位與規(guī)劃，讓客戶對(duì)工程的價(jià)值與前景由感知到理解，并通過實(shí)際的商業(yè)價(jià)值體驗(yàn)激發(fā)客戶欲望產(chǎn)生購置行動(dòng)。執(zhí)行綱領(lǐng)與策略3SWOTSWOT分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)較明顯，時(shí)機(jī)與威脅并存！核心區(qū)位——市中心區(qū)位，城市核心商圈內(nèi)。

濱河景觀——緊鄰龍眠河，特色的濱河商業(yè)景觀街區(qū)。商業(yè)環(huán)境——桐城城市商業(yè)總體處于起步階段，粗放式經(jīng)營，市場(chǎng)對(duì)新興商業(yè)的接受度低，目標(biāo)客群面窄；本體限制——本案商業(yè)三個(gè)局部，相互之間產(chǎn)品差異大，難以統(tǒng)一規(guī)劃定位，且步行街上下不連體，營銷難度大。價(jià)格瓶頸——城市商業(yè)剛興起，價(jià)格有天花板。客群心理——桐城人精明、警惕、生意經(jīng)，打動(dòng)客戶所需的營銷本錢投入大。階段執(zhí)行總策略：達(dá)成階段目標(biāo)，我們的應(yīng)對(duì)策略！2021年底前階段目標(biāo)怎么做？做什么？建立工程形象影響力充分釋放工程價(jià)值點(diǎn)招商啟動(dòng)并積極造勢(shì)快速去化沿河底商高舉高打，強(qiáng)勢(shì)營銷推廣，建立桐城商業(yè)NO.1主動(dòng)出去，全面招商啟動(dòng)，為工程立市和沿河底商推售造勢(shì)品牌形象策略：桐城首席娛樂休閑商業(yè)街展示推廣策略：精細(xì)化展示，定“點(diǎn)〞推廣客戶策略：渠道挖掘+活動(dòng)營銷推售策略：借勢(shì)利導(dǎo)，擇機(jī)去化營銷節(jié)點(diǎn)及推廣方案4執(zhí)行階段策略總攻圖總攻略展示策略推廣策略營銷活動(dòng)客戶策略推售策略道旗導(dǎo)示牌玻璃幕墻售樓部物料展示戶外廣告媒體推廣招商啟動(dòng)會(huì)沿河底商認(rèn)籌及開盤渠道拓展SP活動(dòng)其他蓄客方式沿河底商推售策略形象期階段營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間軸營銷節(jié)點(diǎn)廣告主題沿河底商開盤2021年11月2021年1月沿河底商認(rèn)籌2021年12月招商啟動(dòng)會(huì)工程形象+商業(yè)價(jià)值+招商籌備渠道占領(lǐng)戶外、道旗報(bào)紙、電視、戶外、道旗、單頁、SP活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)備注：以上營銷節(jié)點(diǎn)的時(shí)間安排為暫定，可根據(jù)具體情況適時(shí)調(diào)整。春節(jié)售樓部開放工程形象+招商啟動(dòng)儀式+沿河底商價(jià)值招商成果+沿河底商價(jià)值+認(rèn)籌開盤信息預(yù)熱期引爆期〔11月1日—11月30日〕形象期--“盛〞妝亮相新形象全面出街，高舉高打，全城推出“花園道〞主題概念，迅速地取得市場(chǎng)占位，實(shí)現(xiàn)和平尚街華美轉(zhuǎn)身。第一階段：形象期(11.1—11.30)〔1〕工程周邊主干道設(shè)置道旗龍眠路同安路和平路本案投放地點(diǎn)：建議首選在和平路〔利于攔截市府廣場(chǎng)核心商圈人流來往人流〕形式：燈桿道旗內(nèi)容:1〕logo+案名給城市更多可能2〕logo+案名首席娛樂休閑風(fēng)情街給城市更多可能桐城首席娛樂休閑風(fēng)情街〔2〕戶外出街投放地點(diǎn)：市中心主干道交匯處或出入工程周邊的交通要塞龍眠路、市府廣場(chǎng)、同安路、形式：高炮+大牌內(nèi)容：案名+主題定位Hello，花園道！桐城首席娛樂休閑風(fēng)情街誕生啦！〔3〕工程入口設(shè)立導(dǎo)示牌在通向本案街道的臨龍眠橋、桐城大橋、和平路三個(gè)入口分別設(shè)立導(dǎo)示牌，內(nèi)藏?zé)粝洹Ｖ谱鞑牧希轰X塑板，內(nèi)打射燈，三角形，建議尺寸：高2米*寬0.8米〔4〕街道內(nèi)鋪面玻璃櫥窗包裝步行街商鋪的玻璃櫥窗貼寫真畫面進(jìn)行包裝，要求時(shí)尚動(dòng)感，與娛樂休閑主題定位切合，展示花園道街區(qū)的商業(yè)元素和特色?！?〕售樓部開放儀式代表桐城對(duì)話世界——花園道售樓中心盛裝開放活動(dòng)目的：首次釋放工程公開信息，正式推出工程；通過公開儀式，借媒體渠道，為工程營造市場(chǎng)熱度?；顒?dòng)時(shí)間：11月中下旬活動(dòng)內(nèi)容：領(lǐng)導(dǎo)/嘉賓致辭舉行香檳或剪彩儀式媒表達(dá)場(chǎng)造勢(shì)到場(chǎng)市民舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)〔12月1日—12月30日〕預(yù)熱期--“震〞撼出擊招商正式啟動(dòng)，通過舉辦招商啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，引發(fā)全城關(guān)注，并全面釋放工程產(chǎn)品價(jià)值與賣點(diǎn)，配合做好沿河底商的蓄客工作。第二階段：預(yù)熱期〔12.1—12.31〕〔1〕形象升華推廣主題：形象升華和工程理念解讀一街繁華一城風(fēng)氣花園道，揭開桐城全新商業(yè)時(shí)代!〔2〕舉辦招商啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)給桐城，一場(chǎng)世界財(cái)富盛宴——花園道招商啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：正式啟動(dòng)招商，傳遞工程商業(yè)規(guī)劃與運(yùn)營的思路；營銷造勢(shì)，配合工程形象宣傳，并為沿河底商銷售積極蓄客?；顒?dòng)時(shí)間：12月中上旬活動(dòng)內(nèi)容：政府領(lǐng)導(dǎo)/嘉賓致辭知名商家出席舉行啟動(dòng)儀式媒表達(dá)場(chǎng)造勢(shì)到場(chǎng)市民發(fā)放精美禮品花園道給桐城，一場(chǎng)世界財(cái)富盛宴花園道全球招商啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)〔3〕制作招商手冊(cè)解讀工程定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃從六大方面全面解讀花園道的規(guī)劃理念和招商要求，建議采用精致工藝印制，以表達(dá)工程的檔次和招商標(biāo)準(zhǔn)?！?〕報(bào)廣解讀工程定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃花園道桐城首席娛樂休閑風(fēng)情街桐城花園道花園道〔1月1日—1月20日〕引爆期--“傾〞城熱銷沿河底商產(chǎn)品價(jià)值全面解析，通過認(rèn)籌、開盤等活動(dòng)將積累的客戶量集中引爆，快速去化剩余房源。第三階段：引爆期〔1.1—1.20〕〔1〕全新戶外主題出街以沿河底商價(jià)值賣點(diǎn)和銷售信息為核心主題，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)招商熱度桐城商業(yè)“原始股〞花園道一鋪難求現(xiàn)鋪+熟鋪=坐享其成花園道〔2〕多渠道釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)集中式傳遞沿河底商產(chǎn)品價(jià)值，快速引爆全城，快速蓄客，為開盤做好鋪墊。媒體形式；DM單頁、短信、報(bào)廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)等寸金鋪，搖錢樹，萬金庫！龍眠河最后濱河風(fēng)情旺鋪全城出售倒計(jì)時(shí)網(wǎng)絡(luò)通欄，建議投放選擇?桐城論壇?、<桐城新聞網(wǎng)>花園道龍眠河濱河風(fēng)情商鋪投資攻略各項(xiàng)指標(biāo)衡量花園道濱河風(fēng)情商鋪投資價(jià)值投資專家看花園道濱河商鋪的投資價(jià)值軟文：〔3〕開盤活動(dòng)集中去化剩余沿河底商活動(dòng)目的：集中認(rèn)購，壓迫選房，促成較高轉(zhuǎn)正率?；顒?dòng)時(shí)間：2021年1月中旬〔暫定〕活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部重點(diǎn)內(nèi)容：1、現(xiàn)場(chǎng)演出、抽獎(jiǎng)聚集現(xiàn)場(chǎng)大量人氣；〔液晶電視、冰箱、微波爐、加濕器等〕；2、分好客戶選房順序，按序公告選房時(shí)間；3、剩余沿河底商全部集中推售，一次性清盤。龍眠河最后珍稀濱河風(fēng)情旺鋪盛大開盤龍眠河最后濱河風(fēng)情旺鋪