--PAGE35-成都旅游投射形象和感知形象對(duì)比分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u128471.1視頻特征對(duì)比 1229181.2認(rèn)知形象對(duì)比 365691.3情感形象對(duì)比 78251.4整體形象比較 81.1視頻特征對(duì)比首先從視頻的發(fā)布時(shí)間來(lái)看，與感知形象相關(guān)的有熱度的視頻主要涵蓋了2018-2020年三年的時(shí)間，其中2020年最多，而與投射形象有關(guān)的熱門(mén)視頻主要集中在2020年和2021年，2020年開(kāi)始增多。從時(shí)間上來(lái)看，感知形象視頻的發(fā)布時(shí)間稍早于投射形象視頻，并且視頻的熱度持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，也說(shuō)明投射主體對(duì)成都旅游的宣傳稍微滯后，尤其是官方主體對(duì)市場(chǎng)的敏銳度不夠。表SEQ表\*ARABIC9短視頻發(fā)布年份對(duì)比短視頻發(fā)布年份年份感知形象投射形象官方非官方201819022019294102020462621202181620合計(jì)1024653其次是對(duì)視頻的熱度分析，不論是感知形象還是投射形象，點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)高于評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，點(diǎn)贊比另外兩種方式更快捷方便，并且能夠用于收藏，方便回看。如果對(duì)比投射形象和感知形象會(huì)發(fā)現(xiàn)，感知形象的人氣指數(shù)遠(yuǎn)高于投射形象，感知形象視頻更受大家的歡迎，感知形象視頻的內(nèi)容更容易傳播。圖SEQ圖\*ARABIC28短視頻熱度對(duì)比接下來(lái)是關(guān)于視頻時(shí)長(zhǎng)的討論，投射形象和感知形象的視頻時(shí)長(zhǎng)比較一致，都是以小于1分鐘的視頻為主，符合短視頻短小的特點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘的視頻也存在，只占少數(shù)。在官方投射形象相關(guān)的視頻中，有的視頻時(shí)長(zhǎng)突破了兩分鐘，視頻越長(zhǎng)，不利于快速傳播，視頻觀看者的時(shí)間有限且碎片化，對(duì)待時(shí)間較長(zhǎng)的視頻缺乏耐心，因此官方投射主體在后期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的過(guò)程中，要注意視頻時(shí)長(zhǎng)的控制。表SEQ表\*ARABIC10短視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)比短視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)比感知形象投射形象官方非官方<30s3120230s-1m511741>1m20910合計(jì)1024653最后是對(duì)視頻背景聲音的討論。感知形象視頻和投射形象視頻背景音樂(lè)選擇類(lèi)型豐富，并且多數(shù)視頻將舒緩和歡快的音樂(lè)作為主要選曲。無(wú)論是背景音樂(lè)還是旁白，在所有視頻中都至少包含一種，大多數(shù)視頻兩者都包括。在旁白選擇上，感知形象和非官方投射形象視頻的使用比例要比官方投射形象視頻的使用比例更高，并且有的視頻中采用了方言作為旁白，更能展現(xiàn)成都的地域特色。在官方投射形象視頻中，很多視頻并沒(méi)有采用旁白，只是配上了背景音樂(lè)，導(dǎo)致視頻的豐富程度和吸引力也會(huì)降低，而非官方的投射視頻幾乎都配有旁白進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明和講解。聲音作為視頻中非常重要的一個(gè)元素，合適的背景聲音和講解說(shuō)明會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容起到補(bǔ)充作用，使得視頻內(nèi)容更加豐富完善。表SEQ表\*ARABIC11短視頻背景聲音對(duì)比短視頻背景聲音對(duì)比感知形象投射形象官方非官方背景音樂(lè)舒緩422322續(xù)表11短視頻背景聲音對(duì)比短視頻背景聲音對(duì)比感知形象投射形象官方非官方背景音樂(lè)歡快311126快節(jié)奏2091無(wú)934旁白普通話732648無(wú)13190方言16151.2認(rèn)知形象對(duì)比從對(duì)高頻詞分析和圖片分析的結(jié)果來(lái)看，感知形象和投射形象兩者都包括了旅游中食住行游購(gòu)?qiáng)实牧鶄€(gè)環(huán)節(jié)。而感知形象視頻中游客更加注重食住行游購(gòu)?qiáng)手屑?xì)節(jié)部分，如具體的旅游景點(diǎn)、美食、旅游活動(dòng)、旅游時(shí)間、旅游方式等；在官方投射形象視頻中，除了展示一些細(xì)節(jié)外，主要展現(xiàn)了投射主體對(duì)成都旅游形象的整體刻畫(huà)以及旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合；非官方投射形象視頻中，則集中于對(duì)具體景區(qū)景點(diǎn)和具體旅游活動(dòng)的展示。為了進(jìn)一步分析感知形象和投射形象之間的差異，將部分高頻詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)搜集整理的詞將其劃分為四大主題，如下圖所示。表SEQ表\*ARABIC12高頻詞統(tǒng)計(jì)分析屬性類(lèi)目具體示例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方旅游資源自然：瀑布、雪山自然：雪山、云瀑自然：雪山、水、湖55.70%45.51%61.10%續(xù)表12高頻詞統(tǒng)計(jì)分析屬性類(lèi)目具體事例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方旅游資源人文：寬窄巷子、錦里、春熙路、大熊貓基地、人民公園、武侯祠、九眼橋、奎星樓街、杜甫草堂、東郊記憶、建設(shè)路、成華區(qū)、青城山、天府、都江堰、三國(guó)文化、博物館、景區(qū)、紅墻竹影、錦城、古鎮(zhèn)、玉林路寬窄巷子、古鎮(zhèn)、天府綠道、青城山、街巷、錦里、古街、都江堰、大熊貓基地、望平街、成華區(qū)、杜甫草堂寬窄巷子、春熙路、錦里、九里橋、太古里、爬樓大熊貓、人民公園、奎星樓街、都江堰、杜甫草堂、建設(shè)路、商業(yè)街、玉林路、大慈寺、金沙博物館遺址55.70%45.51%61.10%美食：火鍋、小吃、串串、三大炮、甜水面、酥肉、川菜、龍抄手、麻辣美食：小吃、冰粉、火鍋、串串美食：小吃、火鍋、三大炮、燒烤基礎(chǔ)設(shè)施地鐵、地標(biāo)、住宿、建筑、交通、機(jī)場(chǎng)、出行、飛機(jī)新津站、機(jī)場(chǎng)、交通、軌道、磁懸浮、新津號(hào)、建筑、地鐵地鐵、機(jī)場(chǎng)、住宿、民宿、酒店4.52%7.19%1.22%續(xù)表12高頻詞統(tǒng)計(jì)分析屬性類(lèi)目具體事例比重感知形象官方投射形象非官方投射形象感知形象投射形象官方非官方休閑娛樂(lè)打卡、拍照、體驗(yàn)館、廣場(chǎng)、采耳、喝茶、川劇、摩天輪、變臉、酒吧、門(mén)票、表演、花海、動(dòng)物園、環(huán)球中心、藍(lán)色小鎮(zhèn)、蓋碗茶、公園、探險(xiǎn)、鶴鳴茶館、夜景、奢侈品、中車(chē)共享、百花谷、街區(qū)、游玩、高空、天府廣場(chǎng)、商業(yè)街、滑雪、熱氣球、動(dòng)物、梅花鹿、長(zhǎng)頸鹿、游覽、科技館、夜市、環(huán)球中心、農(nóng)場(chǎng)、犀浦夜市、天府廣場(chǎng)、游園、動(dòng)物、融創(chuàng)文旅、街頭、公園、采耳、喝茶、博物館、套票、濕地公園、人民公園、運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)紅農(nóng)莊、玻璃棧道夜景、拍照、打卡、喝茶、川劇、變臉、人民公園、喝茶、田園、表演、滑雪、坐船、溫泉、融創(chuàng)文旅、天府廣場(chǎng)、動(dòng)物、鶴鳴茶館、長(zhǎng)頸鹿、山羊、愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境表演25.14%27.54%24.51%旅游氛圍網(wǎng)紅、文化、市井、風(fēng)情、慢生活、時(shí)尚、奇趣、風(fēng)格、潮流、可愛(ài)、藝術(shù)、復(fù)古、古老、巴適、安逸、好看、包容、正宗、特色特色、文旅、網(wǎng)紅、全球、文化、美景、科技、時(shí)尚、潮流、美學(xué)、共享、癡迷、安逸、創(chuàng)新、市井、幸福慢生活、各種各樣、市井、可愛(ài)、時(shí)尚、潮流、歷史、文化、正宗、地道14.65%19.76%8.17%首先，在旅游資源類(lèi)目上投射形象和感知形象具有相似性，無(wú)論是投射形象還是感知形象都包括了寬窄巷子、大熊貓基地、錦里、杜甫草堂、青城山、都江堰這些景點(diǎn)，成都旅游投射主體對(duì)旅游地景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和游客感知有重合的地方；其次，在投射形象和感知形象中，對(duì)寬窄巷子的關(guān)注度最高，成都在宣傳旅游地形象的過(guò)程中，關(guān)于寬窄巷子的宣傳效果和游客的感知是一致的；還有就是感知形象和非官方投射形象在一些景點(diǎn)上的重合度很高，比如寬窄巷子、春熙路、錦里、大熊貓基地、武侯祠、太古里、九眼橋、奎星樓街、人民公園等，但官方投射形象在這些景點(diǎn)上的占比小，并沒(méi)怎么關(guān)注到這些熱門(mén)的景區(qū)景點(diǎn)；最后，雖然在總體的方向上呈現(xiàn)出一致性，但在一些具體景區(qū)上，官方、非官方投射和感知并沒(méi)有出現(xiàn)重合，其中在官方投射形象中，對(duì)天府綠道的投射多，但游客卻對(duì)這個(gè)景點(diǎn)的感知弱，并且非官方的投射主體對(duì)這一景點(diǎn)的投射幾乎沒(méi)有，官方投射主體應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)天府綠道的宣傳，并且對(duì)非官方主體進(jìn)行一些引導(dǎo)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。其次是在基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目上，投射形象和感知形象的重合度高，不論是官方、非官方還是游客，都提到了交通、地鐵、機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)、建筑等設(shè)施，說(shuō)明投射形象和感知形象在旅游基礎(chǔ)設(shè)施上存在較大的一致性，只是官方投射主體、非官方投射主體和游客在表達(dá)詞匯上有些不同。旅游官方投射主體在休閑娛樂(lè)方面，投射的公園、喝茶、采耳、動(dòng)物園、夜景、廣場(chǎng)、商業(yè)街、環(huán)球中心與游客的感知相重合，在這些方面存在高度的一致性，但也有些深受游客歡迎的拍照、打卡行為并沒(méi)有受到官方投射主體的高度關(guān)注，像摩天輪、百花谷、藍(lán)色小鎮(zhèn)偏小眾一點(diǎn)的項(xiàng)目并未得到官方的重視，而這些小眾的項(xiàng)目對(duì)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的游客來(lái)說(shuō)，十分有宣傳的必要。相反，非官方投射形象在很多方面和游客感知形象相重合，除了在公園、喝茶、采耳、川劇等傳統(tǒng)休閑娛樂(lè)方面重合外，在打卡、拍照這種出現(xiàn)頻率非常高的休閑娛樂(lè)活動(dòng)上出現(xiàn)重合，像在滑雪、動(dòng)物園、田園小鎮(zhèn)、主題樂(lè)園等方面也有很高的相似性?？傊枪俜酵渡湫蜗蠛陀慰透兄蜗笤谛蓍e娛樂(lè)方面更吻合，同時(shí)游客感知形象在休閑娛樂(lè)方面更豐富多樣。游客在旅行過(guò)程中感受到的旅游氛圍是旅游體驗(yàn)中重要的環(huán)節(jié)，它間接決定著游客的體驗(yàn)感、滿(mǎn)意度和重游意愿。通過(guò)對(duì)比，網(wǎng)紅、潮流、時(shí)尚、安逸、文化、市井、特色在官方投射形象和感知形象方面匹配度較高，但在官方投射形象的全球、科技、共享、創(chuàng)新方面，游客并未感知到，非官方投射主體也未在這方面進(jìn)行投射，未來(lái)官方主體應(yīng)在這方面加強(qiáng)宣傳，同時(shí)這些氛圍相較于復(fù)古、藝術(shù)等氛圍，概念更龐大、宏觀，所以，官方應(yīng)將這些龐大的理念落到實(shí)處、化大為小，融入到旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品中去，讓游客可以切身體會(huì)到。而非官方投射形象在旅游氛圍的投射上明顯低于游客感知和官方投射，但非官方投射形象和感知形象在旅游氛圍具體方面有很多相似的地方，如慢生活、網(wǎng)紅、正宗、潮流、時(shí)尚、市井，非官方投射和官方投射則差別較大，官方投射更加宏觀，非官方的投射則注重微觀方面，更加貼近游客的感受。1.3情感形象對(duì)比表SEQ表\*ARABIC13情感形象對(duì)比分析積極情緒一般情緒消極情緒感知情感形象45.45%54.55%0.00%官方投射情感形象40.63%59.38%0.00%非官方投射情感形象42.31%51.33%1.36%通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)成都旅游情感形象呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）情感形象主要表現(xiàn)的是一般和積極情緒，且一般情緒略高于積極情緒，消極情緒幾乎可以忽略不計(jì)。（2）關(guān)于積極情緒，感知大于投射形象，說(shuō)明官方在對(duì)旅游地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有一部分游客的關(guān)注點(diǎn)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)；關(guān)于一般情緒，投射大于感知形象，官方投射主體和非官方投射主體需要關(guān)注，將一般情緒轉(zhuǎn)化為積極情緒來(lái)進(jìn)行旅游目的地的宣傳和推廣，進(jìn)一步發(fā)掘旅游市場(chǎng)的潛力；（3）三者的一般情緒占比都很高，說(shuō)明可能是受到短視頻這種傳播方式的影響，短視頻時(shí)間有限，要想在最短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)清楚視頻創(chuàng)作者的意圖，會(huì)優(yōu)先對(duì)他認(rèn)同的內(nèi)容進(jìn)行輸出，潛意思里對(duì)投射和感知東西是支持和認(rèn)同的態(tài)度，可以理解為一種積極情緒，在和旅游相關(guān)的視頻中，向觀看者推薦比大篇幅表達(dá)自己的積極情緒更重要，視頻大多以介紹、列舉來(lái)表達(dá)創(chuàng)作者的內(nèi)容，所以大多數(shù)的說(shuō)明呈現(xiàn)出的是一種一般情緒。1.4整體形象比較表SEQ表\*ARABIC14整體形象對(duì)比分析排序感知形象類(lèi)目官方投射形象類(lèi)目非官方投射形象類(lèi)目1旅游資源55.70%45.51%61.10%4基礎(chǔ)設(shè)施4.52%7.19%1.22%2休閑娛樂(lè)25.14%27.54%24.51%3旅游氛圍14.65%19.76%8.17%根據(jù)對(duì)成都旅游類(lèi)目的對(duì)比可得，官方投射形象、非官方投射形象與感知形象對(duì)旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑娛樂(lè)、旅游氛圍的關(guān)注度占比保持一致，無(wú)論是官方營(yíng)銷(xiāo)者、管理者，還是非官方主體和游客都把旅游資源排在關(guān)注度的第一位，所以獨(dú)特的旅游資源是吸引游客到訪的重要因素之一，也是營(yíng)銷(xiāo)者吸引游客進(jìn)行消費(fèi)的第一動(dòng)力。接下來(lái)是旅游類(lèi)目的差異比較，在旅游資源關(guān)注度上，感知形象高于官方投射形象10%左右，再一次印證了旅游資源是重要的旅游吸引物，非官方投射在旅游資源上的占比最高；對(duì)休閑娛樂(lè)的關(guān)注度三者一致性較強(qiáng)，都在25%左右；還有是關(guān)于旅游氛圍方面，官方投射主體所展