平面廣告月度監(jiān)測報告2001-02

報告說明

報告研制流程圖分配各事業(yè)部IT事業(yè)部錄入掃描質檢出庫管理員入庫劃報部數據中心數據資料數據分析報告研究員客戶聯(lián)絡員客戶客戶服務部研究所家電事業(yè)部醫(yī)藥事業(yè)部機動車事業(yè)部其它...報管劃報報管接報市場綜述第一局部廣告總量研究第二局部各廠商硬性廣告宣傳投入構成分析第三局部各廠商軟性媒體傳播投入構成分析第四局部消費者品牌根本認知度調查市場綜述行業(yè)動態(tài)：投資動態(tài):品牌市場開拓:深圳東鼎DVD:在近期上?！耙话倜麅?yōu)數碼影音聯(lián)展〞期間,東鼎DVD受到消費者歡送.產品開展趨勢：PDVD逐漸成為市場主流:PDVD對圖像信息進行逐行掃描輸入、輸出，水平解像度到達500線以上，提高畫面清晰度，目前中高檔換代彩電已經根本具備逐行信號接入能力，且清晰度高。鑒于數字電視正式開播尚需時日，ＤＶＤ碟片就成了這局部彩電最重要的高質量信號源，而只有能夠輸出逐行信號的PDVD與這些換代彩電相配，因此PDVD有很大的需求市場。

尤其，單芯片PDVD將視頻、音頻信號輸入和輸出處理電子部件集中在單芯片上，保障了信號的完整性，免卻了在轉換與傳譯過程中出現遺失、損壞以致令圖像失真的情況，比沒有采用單芯片解決方法的逐行掃描DVD機〔其影像信號在輸入時需要由逐行掃描轉至隔行，再在輸出時由隔行轉回逐行掃描〕圖像更逼真。未來DVD影碟機開展趨勢：1〕具有多媒體網絡控制中心2〕帶自動語音翻譯功能3〕自動清洗功能4〕具有自動升級功能5〕具備聲控功能6〕可隨意更換外殼7〕能保護兒童的DVD中國光學頭關鍵部件到達國際水平：在“８６３〞方案和中科院的資助下，中科院半導體研究所陳良惠院士領導的研究小組不久前研制出ＤＶＤ光學頭中的關鍵元器件－－６５０納米半導體激光器，并已經形成月產１０萬支的生產能力。

日本日立公司、東芝公司等經過檢測和試用后認為，中國研制的半導體激光器與同類日本產品東芝ＴＯＬＤ９４４１激光器相比“毫不遜色〞。市場主推產品：家用電器產品硬性廣告投放總量家用電器產品軟性傳播投放總量第一局部廣告總量研究家電行業(yè)各類產品廣告總量投入單位：費用〔萬元〕信息數〔條〕2001-02分類家電產品投入總量結構特征及原因分析：

2月影碟機產品平面廣告費用在黑色家電廣告投入中占29.32%，信息數比例為26.65%，分別比上月降低33.8%、65.57%，而1月影碟機相應廣告投入份額為21.7%，信息條數比例為20.21%，可見影碟機平面廣告投入在黑電中所占比例增大，由于黑色家電的銷售旺季較一致，故影碟機商家廣告投入減幅較其它黑色家電小，具體而言電視機、家庭影院系列產品廣告費用投入比1月減幅分別為73.36%、63.51%，信息數降低比例分別是61.70%、50.13%，說明影碟機廣告投入波動較后兩種黑色家電弱。同樣分析整體家電產品廣告投入結構，2月份黑色家電費用比例是26.44%，信息條數占23.72%，而1月兩者份額分別是37.31%、35.37%，黑色家電的比例大幅下降，究其原因是最大的銷售旺季一過，消費市場購置力會回落，相應廠家廣告促銷投入到達上一年周期尾聲和新一年營銷的開端，處于籌劃全年營銷方案期間，廣告投入必然會收縮；商家同時也會籌劃新階段的進、銷、存方案，減少廣告投入。而白色家電中，空調的最大銷售旺季即將到來，其廣告投入降低屬于促銷費用的常規(guī)波動，洗衣機、電冰箱的銷售旺季分別是9月—12月、5月—10月，其商家的廣告投入在為后期作鋪墊，費用減幅分別為59.24%、42.65%，遠低于黑色家電中電視機、家庭影院的廣告費用減幅73.36%、63.51%，而且此兩種產品廣告占黑色家電廣告投放主體，雖然影碟機廣告降幅較小，但黑色家電廣告費用、信息條數在家電廣告投入總體中份額下降。家電行業(yè)各類產品軟廣告媒體傳播總量投放比較字數單位：萬字家電產品分類軟性傳播文章投入結構分析特征及原因分析：

特征：

1、家電行業(yè)總體平面軟性傳播文章投放量、頻次增加，增幅分別為56.24%、24.79%。2、白色家電投放量從49.87萬字增長到82.5萬字，篇數由794篇增為1247篇。其中空調系列的增幅最大，軟性報道篇數、投放量增長比例各是86.25%、91.69%，而冰箱、洗衣機產品的報道篇數增幅微小，各僅為8.61%、0.75%，同時其投放量減少1.67%、4.38%，故平均單篇投入力度降低。3、黑色家電軟性文章投放量、篇數減幅分別為24.61%、35.68%，原因在于電視機、影碟機1月軟性報道篇數共占黑電產品投入84.62%，在2月仍占82.15%，但此兩種產品的軟性報道均減少,致使黑色家電新聞報道總體投入減少。其中2月影碟機的平面軟性傳播文章投放下降，投放量由1月的11.55萬字減少到8.71萬字，篇數由185篇降低為119篇，減幅分別是24.61%、35.68%。本月影碟機在黑色家電軟性報道中，投放量份額是14.78%，篇數比例是15.39%。4、廚衛(wèi)產品軟性廣告投放量與1月相比減幅為50.69%、篇數減少10.71%。

與1月相比，2月影碟機廣告費用投放量大幅度下降，約減少56.39%，信息條數〔即投放頻次〕同比減少36.60%，總體平均單次廣告投放力度由0.598萬元減少到0.432萬元。影碟機軟廣告平面媒體傳播力度較1月降低，投放字數由11.55萬字減少到8.71萬字，降幅為24.59%，文章減少66篇，減幅達35.68%。2月共有44個品牌在101種媒體投放平面硬廣告，涉及39個媒體出版城市，10種全國性媒體，而1月共計57個品牌在164種平面媒體上投入硬性廣告，覆蓋56個媒體出版城市，16種全國性媒體?；勐斞芯空J為，影響影碟機產品市場廣告費用投放變化的因素有：A由于廣告效果的延時效應，1月銷售旺季大額促銷廣告投入之后，2月份市場整體廣告費用大幅減少；B廠商、經銷商處于對前一階段產品促銷效果、銷售整體狀況總結，制訂、調整全年的有營銷、廣告方案的階段，因此廣告投入下降

主要結論：第二局部硬性廣告宣傳局部一2001.02品牌投入分析1、國內、國外品牌投入結構分析2、國內品牌投入結構3、國外品牌投入結構4、2001.02前10品牌月度投入比照分析〔〕5、2001.02前10品牌月度區(qū)域投入分析〔〕6、2001.02前10品牌城市投入分析7、2001.02前10品牌媒體投入分析8、2001.02前10品牌產品-廣告類別投入分析9、2001.02品牌-廣告主性質分析10、2000.02品牌-廣告主題詞分析二總體投入分析1、2001.02區(qū)域投放分析2、2001.02城市投放分析3、2001.02產品投放分析4、2001.02媒體投放分析a.媒體投放結構b.媒體類型分析c.媒體各類別分析一2001.02品牌投入分析1、國內、國外品牌投入結構2、2001.01—2001.02國內品牌投入結構

2001.02國內品牌投入結構2001.01國內品牌投入結構特征及原因分析：

步步高費用投入兩月均位于榜首，但是信息條數比例較少，說明其平均單次廣告投入費用較大。金正、新科仍位居第二、第三名，但是金正的費用投入份額從21.89%降為19.05%，而新科的份額從16.42%增長為16.67%。新科的信息條數總體減幅最小，僅有14.19%，由于其它品牌信息條數的銳減，新科的信息比例從15.39%上升為22.54%。3、2001.02國外品牌投入結構4、2001.02前10品牌月度投入比照分析〔〕總體結構特點及原因：以2001年2月大陸影碟機平面廣告投入前10品牌為主體，比照分析2000.11—2001.02品牌廣告月度投入結構，概括而言有如下特征：1、銷售旺季時，廣告費用投入品牌集中度降低，而在旺季之后，品牌集中度提高。如2001年1月、2月相比，影碟機總廣告投入分別為725.81萬元、316.20萬元，主體10品牌投入費用合計分別占總投入的82.4%、90.29%。2、信息數〔即投放頻次〕那么在銷售旺季、廣告投入量大時品牌集中度高，在其余時期品牌集中度降低。如2000年11月、12月均是銷售旺季前廣告重點投放時期，費用分別是708.53萬元、1047.74萬元，主體10品牌信息數合計占總信息數的比例各為68.01%、67.39%。上述結構特點形成原因分析如下：銷售旺季時主要品牌以其充足廣告促銷費用在影響力大平面媒體上投放廣告，由于此類媒體廣告價位較高，致使其它資金實力相對較弱的品牌在低價位平面媒體上廣告費用投入雖然增長可是占行業(yè)廣告費用總投入比例下降，具體表現為費用品牌集中度提高。信息數是對品牌實際廣告投入行為的計數，銷售旺季時很多平時廣告投放頻度低的品牌增強了廣告投放的頻次，使在費用投放上占優(yōu)勢的品牌的廣告信息數比例降低，整體表現為廣告信息投放品牌集中度降低。

品牌月度費用分析：1、步步高2000.11—2001.02四月廣告費用投入曲線呈倒V字、右長尾型，11月僅投入154.17萬元，而在12月猛增為230.11萬元，2001年1月、2月又近似直線似的銳減為136.49萬元、55.01萬元，波動幅度極大，費用極差〔最大值與最小值的差額〕為175.1萬元。此類廣告投放具有鮮明鋒利的銷售季節(jié)特性。2、金正四個月廣告費用投入曲線為倒V字、左長尾型，峰值處于2001年1月份，費用區(qū)間是10.46萬元到131.90萬元，比步步高波幅小、投入費用水平層次降低近100萬元。廣告策略與步步高相同，只是在關鍵時間點選取上不同。3、LG四個月費用變化曲線呈淺底、右長尾、正V字型，與國內品牌廣告投入策略相反，在2000年11月費用最多，為57.7萬元，銷售旺季前期12月降至底谷20.50萬元，隨后逐月增加，投入波幅較小，費用極差是37.2萬元。4、新科2000年11月到2001年2月廣告費用投入呈直線減少，從200.85萬元降為42.18萬元，此種變化趨勢與新科促銷活動密切相關，其在2000年11月發(fā)起“新科百日大行動〞活動，初期必須進行大量宣傳廣告投入，到達廣泛告知消費者之目的，隨著廣告效果擴大、消費市場啟動，廣告費用相應減少。品牌月度分析：5、新天利月度費用投入差異極小，幾乎呈水平直線，費用極差僅為10.49萬元，此為平穩(wěn)平面廣告投入策略。6、萬利達廣告月度投入亦是在2000年12月到達峰值73.02萬元，銷售旺季2001年1月廣告投入較多，為55.69萬元。波動較小。7、廈新2000年11月費用投入水平與萬利達〔25.36萬元〕接近，為26.32萬元，但在12月攀升到109.92萬元，隨后大幅減少，呈折線狀，說明廈新廣告費用的降低不規(guī)那么，而步步高、金正費用的減少、增加遵循一定的比例〔趨勢呈直線〕。8、裕興廣告月度投入變化態(tài)勢呈平頂山坡狀，200年11月〔21.48萬元〕、2001年2月〔15.31萬元〕是兩個坡底，2000年12月〔60.47萬元〕、2001年2月〔54.95萬元〕搭建起坡頂平臺。此種廣告策略表達了明顯的銷售季節(jié)性的突破營銷策略，且在銷售旺季時間范圍內趨于平穩(wěn)。9、先科2000.11—2001.02廣告費用月度投入變化是典型的小幅折線狀，2000年12月仍是四個月中投入最多時期，費用到達31.43萬元。品牌月度信息數分析：各品牌月度平面廣告投入信息數均隨著廣告費用增減而增減，但仍可觀察到如下特點：1、新科的信息條數始終位于各品牌榜首，且在12月投入費用增加時，信息數比11月減少；2、萬利達、廈新由于2000年年底新產品面市，宣傳頻次也較高，但在廣告費用減少的2001年2月其信息條數迅速降低；3、裕興、金正那么在2000年12月、2001年1月兩個銷售旺季投放廣告的頻次顯著增加。10、飛利浦廣告費用月度投放波動小，但是選取國產品牌整體投放力度較小的2000年11月、2001年2月進行大量廣告X宣傳，這兩個月投入費用分別是507萬元、7.43萬元，而銷售旺季的2000年12月、2001年1月僅投入2.01萬元、3.66萬元。其原因在于銷售旺季時多品牌投放廣告，影碟機產品多在綜合商場、家電城等地銷售，當消費者去尋找其它品牌影碟機時同樣可以得到飛利浦影碟機信息，因此該品牌僅以少量廣告投入備戰(zhàn)銷售旺季促銷。5、2001.02前10品牌月度區(qū)域投入分析〔〕1)步步高

特征分析：1、步步高各月在七種發(fā)行范圍的平面媒體上廣告費用投放分布根本一致，由多到少依次是：中南、華東、華北、西南、東北、西北2、2000.11—2001.02除中南地區(qū)外，各區(qū)域廣告投入依2000-12、2001-01、2000-11、2001-02遞減；中南地區(qū)特殊之處是2000-11比2001-01投入費用高51.02萬元。2〕、金正特征分析:1、金正廣告費用區(qū)域投入差異明顯，一級重點地區(qū)是中南，二級是華東、西南，三級是西北、東北，全國性發(fā)行的媒體上僅在2000年11月進行了廣告投入。2、中南地區(qū)月度費用投入依2001-01、2001-02、2000-12、2000-11減少，12月、2月費用投入同處于40萬元上下水平之外，2001年1月費用投入分別是前述兩個月餓2.1倍、2.4倍，是11月的78.01倍，四個月費用標準差是35.69萬元，因此中南區(qū)月度投入波動大。原因：金正首先圍繞其公司所在地廣東省，在中南地區(qū)靈活利用熟悉的廣告、公共傳播媒介展開營銷，鑒于該地區(qū)電子行業(yè)開展優(yōu)勢、居民相對較高的收入水平，充分挖掘周邊市場潛力；其次在華東、西南進行額度相對小而平穩(wěn)的廣告投入而此種策略會導致區(qū)域投入的強烈差異性。特征分析:3、華東、西南地區(qū)月度費用投入標準差各為9.60萬元、9.55萬元，波動較小。4、各月區(qū)域費用投入差異程度可從曲線圖觀察出，由大到小依次是2001-01、2001-02、2000-12、2000-11，假設以量化指標衡量，區(qū)域費用標準差分別是35.89萬元、20.7萬元、13.44萬元、1.25萬元。3〕LG

LG各月對不同區(qū)域采取差異很大的策略。華東區(qū)各月均有較高比例投入，波動幅度很小，在銷售旺季全部投入華東。在東北地區(qū)僅在2001年2月進行投入。華北、中南區(qū)在11月投入費用較大。

4〕、新科新科月度—區(qū)域投入均呈一個折線型的正弦變化波，表達其廣告投放區(qū)域籌劃性較強。各月廣告費用區(qū)域投入由多到少是中南、華東、華北、西南、全國、東北、西北。5〕、新天利

新天利重點選取華北、華東、西南、中南四區(qū)域在各月進行組合廣告投入，但華北、華東、西南費用投入比例較小，中南地區(qū)的費用份額高達98%以上。6〕、萬利達萬利達華北、華東、中南、東北月度廣告費用投放變化態(tài)勢一致，且費用額度依上述次序減少。華北地區(qū)投入力度極大，與次重點地區(qū)華東最大差額到達11萬元。西北、西南呈小幅波動折線狀，只在2000年12月投入6.98、6.03萬元費用，其它月份均較少。2001年2月廣告費用投入前三區(qū)域為中南、華東、西南。7〕、廈新2001年2月廈新廣告投入重點區(qū)域依次是華東、中南、華北。2000.11—2001.02月度投入結構圖說明華東各月費用在總投入中的份額變動相對較小，而華北、中南所占比例變動較大，區(qū)域策略不同反映了各區(qū)域市場對廈新品牌的重要程度不同，華東始終是其主力市場，廣告投入平穩(wěn)，華北、中南選取不同月份進行互補投入，如2001年1月華北費用比例大，相應中南比例減小，而2001年2月那么相反。在華東區(qū)域份額很大情況下，華北、中南份額同時縮小，如2000年1月。8〕、裕興裕興區(qū)域月度費用投入呈不規(guī)那么變化，各月重點區(qū)域投入變化如下：2001年2月東北、華北、華東費用在5萬元左右；2001年1月華東投入增高至40萬元；2000年12月華東、華北均投入25萬元，其它區(qū)域份額很小，2000年11月華北、東北分別投入11.11萬元、5.11萬元。9〕、先科先科在全國發(fā)行的媒體上投入廣告費用波動幅度小，沒有明顯的銷售季節(jié)特征，而在中南地區(qū)的廣告投入充分表達銷售旺季高廣告投入以期取得銷售量的增長。此外，華東費用投入較多，波動表現在銷售旺季12月到次年銷售淡季2月的過渡時期1月的廣告大幅投入減少。10〕、飛利浦飛利浦將華東作為主要市場推廣區(qū)，其次是中南，在這兩個區(qū)域連續(xù)四個月均有投入，相對來講華東投入比例較大，尤其是2000年11月華東廣告費用份額為82.39%。6、2001.02品牌城市投入分析1〕、步步高2〕、金正3〕、LG4〕、新科5〕、新天利6〕、萬利達7〕、廈新8〕、裕興9〕、先科10〕、飛利浦7、2001.02品牌媒體投入分析2001.02前10品牌媒體投入結構8、2001.02品牌產品—廣告類別分析9、2001.02品牌廣告主性質投入分析10、2001.02品牌廣告主題詞分析二、平面〔硬〕廣告總體分析1、2001.02區(qū)域投放分析2001.01區(qū)域投入結構2001.02區(qū)域投入結構

2月各區(qū)域廣告投入均較1月大幅減少，區(qū)域投放名次未變，費用區(qū)域投入極端化現象減少，除中南費用份額由39.16%增加為4.25%外，華東、華北、西南投入比例下降，而全國、東北、西北費用比例上升。各區(qū)域信息數亦明顯減少。西南費用減幅最大，為70.46%，其次是華北減少66.45%。信息數降幅以中南61.09%、西南59.69%為前兩位。2、2001.02城市投放分析2001.02城市投放總體結構

費用：萬元信息數：條

前10城市費用投入集中度增加，由1月費用比例78.1%提高到84.1%，而信息數比例亦從62.91%上升為66.80%。原因在于，中小城市廣告投入在整體費用投入下降時收縮程度很大。2001.02區(qū)域—城市投入結構費用：萬元信息數：條3、2001.02產品投放分析DVD影碟機廣告投入以78.6%的比例占絕對優(yōu)勢，其次是功能逐漸增多的VCD產品，比例約為15.89%。信息數中DVD的比例較費用比例相對減少，占59.16%，VCD比例為26.12%，這說明DVD平均單次投入廣告額較VCD多。超級VCD廣告份額界于DVD、VCD之間。4、2001.02媒體投入分析a.2001.02媒體投入總體結構費用：萬元信息數：條前10媒體總投入180.97萬元，占2月總投入的57.23%，信息數比例為33.33%，而1月前10媒體費用比例為51.04%、信息數占31.27%，b.媒體類型分析群眾媒體因其貼近消費者生活，一向是影碟機商家廣告首選，2月群眾媒體投入廣告比例占到92.8%。c.媒體各類別分析費用：萬元信息數：條第三局部軟性媒體傳播局部一品牌分析1、國內、國外品牌投入比照分析2、國內品牌投入結構3、國外品牌投入結構4、2001.02前10品牌月度投入比照分析5、2001.02前10品牌區(qū)域投入分析6、2001.02前10品牌城市投入分析7、2001.02前10品牌媒體投入分析8、2001.02前10品牌產品-文章類別投入分析二、總體投入分析1、區(qū)域分析2、城市3、產品分析a.產品投入總體結構b.產品—文章內容類別分析4、媒體分析a.媒體投入總體分析b.媒體—文章內容類別分析一、品牌投入分析1、國內、國外品牌投入比照分析篇數：篇字數：字2月影碟機軟性報道中，國內品牌投放頻次〔篇數〕、投放量的絕對量、相對量均下降。頻次減少51.1%，字數減少49.73%，前者份額從48.65%降為36.97%，后者從33.42%降為22.28%。而國外品牌的投放頻次微減，投放量增長一倍。其它是指無明確品牌指向的綜合類報道，頻次份額上升，投放量比例下降。2、國內品牌投入結構2001.01國內品牌投入結構2001.02國內品牌投入結構2月共12個國內品牌投放44篇軟性報道，比1月份90個品牌減少46篇，投放量也大幅下降。廈新由第二名躍為第一名。各品牌以根本軟性報道投入量保持市場對自身產品的認知程度。3、國外品牌投入結構分析2001.01國外品牌投入結構2001.02國外品牌投入結構國外品牌軟性報道頻次2月、1月相差較小，同時投放量增加一倍多，可見平均單次投入的內容介紹增多，加強消費者對其產品的了解。松下〔Panasonic)Toshiba(東芝〕Philips(飛利浦)Sony(索尼〕Pioneer(先鋒〕是主要進行軟性報道投入的國外品牌。4、2001.02前10品牌月度投入比照分析2000.11—2001.02影碟機軟性報道均以無品牌的市場整體分析文章數量最多，最近新品推出較多以及注重宣傳產品特質的廈新、萬利達、新科、創(chuàng)維、裕興投入大量軟性報道，且四個月變動較小，但是步步高的軟性報道在2000.11—2001.01均只投入3篇，金正那么在2000年11月、12月投入32、58篇，而在2001年1月、2月銳減，1月相比照例較高，2月篇數比例僅為6.49%。新天利在四個月中均未投入軟性報道。5、2001.02前10品牌區(qū)域投入分析廈新、萬利達、新科全區(qū)域宣傳策略，廈新重點是西南，萬利達在全國媒體上投放量最大，在東北投入頻次最多，新科以全國、華北區(qū)域