美力「

B」

藏地11沖刺雙B站美護(hù)日化行業(yè)雙11專題嗶哩嗶哩丨營銷中心丨美妝策劃組

丨2022.09年齡分布31歲及以上25-30歲18-24歲14-17歲有較高消費(fèi)意愿，且愿意購買高奢商品晶

付費(fèi)能力500元以下500-1000元

1000-2000元

2000-5000元5000以上

性別分布女超5成用戶分布在一、二線城市地域分布一線城市二線城市三線城市四線及以下美護(hù)人群體量6.6千萬占平臺(tái)月活近20%美護(hù)人群增速35%美護(hù)稿件增長95%同比去年近半年增長未來世代·青年主場比去年同期增長9分鐘5年時(shí)間·4倍增長86%35歲及以下用戶占比89分鐘日均使用時(shí)長3.06億月均活躍用戶匯聚30歲以下年輕圈層數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)平臺(tái)，

2022.04數(shù)據(jù)來源：

B站Q2公開財(cái)報(bào)，

2022.06愛美男女都活躍男

51%49%6000000500000040000003000000200000010000000120%90000008000000100%700000080%6000000500000060%400000040%3000000200000020%10000000%0100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

22H1用戶搜索量

22年Q2環(huán)比Q1增長數(shù)據(jù)來源：

B站后臺(tái)，

2022.09B站彩香熱搜品類B站護(hù)膚熱搜品類增長TOP1112%100%89%60%增長TOP2112%89%

90%72%潔面

面膜

乳液

面霜

精華

面中卸妝

化妝水

眼霜

男士潔面

頸部護(hù)膚

唇部彩妝

眼影眼線

香水

粉底

高光修容

美甲

定妝

腮紅

妝前隔離

眉部增長TOP192%76%

75%增長TOP380%70%62%增長TOP282%69%增長TOP3104%91%70%66%時(shí)尚美妝行業(yè)近期熱門話題關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來源：

B站Z-index數(shù)據(jù)平臺(tái)，

2022.09醫(yī)動(dòng)BILI

BILl2021雙十一節(jié)點(diǎn)：廣告資源消耗匹配平臺(tái)流量表現(xiàn)雙11前的周六大流量節(jié)點(diǎn)10月18

日10月19

日10月20

日10月21

日10月22

日10月23

日10月24

日10月25

日10月26

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日10月29

日10月30

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日11月1

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日11月4

日11月5

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日11月7

日11月8

日11月9

日11月10

日mDAU系數(shù)

信息流

Story信息流

播放頁推薦位

框下閃屏618預(yù)熱及爆發(fā)節(jié)后回升+3.8節(jié)雙十一預(yù)熱及爆發(fā)暑期Q3頂峰美護(hù)行業(yè)2021全年GMV：時(shí)節(jié)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2000180016001400120010008006004002000數(shù)據(jù)來源：

B站后臺(tái)，

2022.0910月15

日10月17

日10月16

日10月15日11月11

日11月12

日11月13

日11月13日B站雙十一美力贏銷策略指引1/曝光覆蓋2/話題引領(lǐng)3/行業(yè)活動(dòng)2/備料4/人x品6/投放1/選品3/挑人5/測(cè)料1

/

曝

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/

話

題

引

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活

動(dòng)手機(jī)端：隨身場景沉浸式宣推TV端：居家場景電腦端：辦公/休閑場景開機(jī)-常規(guī)開機(jī)-輕互動(dòng)信息流-豎屏story信息流-3D破框信息流-彩蛋搜索-品牌專區(qū)動(dòng)態(tài)-熱門話題動(dòng)態(tài)-信息流

首頁-焦點(diǎn)圖banner

播放頁-下方通欄/右側(cè)置頂手機(jī)端電視端平板端聯(lián)動(dòng)霸屏TOPVIEW3D破框

TOPVIEW推薦頁信息流推薦Tab彈窗品牌定制tab電腦端話題引領(lǐng)：“召集令”營銷套組，造勢(shì)產(chǎn)品熱度為大促鋪墊九宮格驚喜雨邀請(qǐng)函戰(zhàn)隊(duì)PK靈感趴扭蛋機(jī)

關(guān)注/預(yù)約外鏈借勢(shì)圈層擊穿IP合作內(nèi)容?

植入?

番外?授權(quán)內(nèi)容邀約興趣吸聚UP主商單?種子稿件?話題動(dòng)態(tài)營銷杠桿共創(chuàng)懸賞征稿?獎(jiǎng)金瓜分?優(yōu)秀評(píng)選

項(xiàng)

目

借

勢(shì)

節(jié)

點(diǎn)

營

銷

產(chǎn)

品

上新

I

P

聯(lián)

動(dòng)品牌話題制燥陣地流量中轉(zhuǎn)站互動(dòng)體驗(yàn)營內(nèi)容聚合場促參與促沉淀促裂變促發(fā)酵合作回報(bào)：蘭芝站內(nèi)指數(shù)暴漲272%；形象刷新+IP借勢(shì)CASE：蘭芝召集令放大IP

BUFF，線上線下全域激發(fā)粉絲購買力CASE：雅詩蘭黛召集令接力天貓主場，

為新品舉辦B站主題直播CASE：絲芙蘭召集令蓄力618，online-to-offline式席卷Z世代合作回報(bào)：B站搜索指數(shù)同比增長339%

；@絲芙蘭躍升B站高端美妝官方賬號(hào)粉絲量TOP1；合作回報(bào)：話題瀏覽量超平均水平2-3倍，直播人氣峰值達(dá)303.5萬；大促拉新+引流到店新品推廣+造勢(shì)電商UP主助陣直播間派券引流到店線上持續(xù)共創(chuàng)全域俘獲新動(dòng)直播新動(dòng)節(jié)點(diǎn)新動(dòng)賣點(diǎn)物料定制圈層聯(lián)動(dòng)電商流量69%+，其中新客占比61%UP主：元?dú)鈍irl/講成分/上臉測(cè)用戶彈幕互動(dòng)17000+線下體驗(yàn)人數(shù)超5000產(chǎn)品深度共創(chuàng)：

二次元畫風(fēng)呼應(yīng)618大促

+專場福利CASE：法國希思黎憑借萬份小樣達(dá)成新款推廣、刷新產(chǎn)品認(rèn)知人全能演繹全能互動(dòng)貨：產(chǎn)品小樣申領(lǐng)+產(chǎn)品主題投稿，

為全力穩(wěn)贏計(jì)劃活躍氛圍由B站主站牽頭發(fā)起，該營銷IP項(xiàng)目可快速啟動(dòng)，派樣to

YOUNG過去一年，

B站美妝測(cè)評(píng)相關(guān)視頻年度播放量同比增長45%平臺(tái)推出營銷IP：派樣眾測(cè)、共證產(chǎn)品用戶行為慣性：理性下單、精明變美光場：

常規(guī)點(diǎn)位資源+非標(biāo)運(yùn)營資源

為全力穩(wěn)贏計(jì)劃輸送人氣場主站活動(dòng)全能號(hào)召》人：多圈層+多受眾UP主，

為全力穩(wěn)贏計(jì)劃豐富內(nèi)容貨玩法捆綁230%眾測(cè)邀稿UP主完成率1小時(shí)1萬份小樣預(yù)約一空近5千萬純硬廣UP主領(lǐng)銜曝UP主的一百種安利姿勢(shì)活動(dòng)表現(xiàn)預(yù)估：話題流量1億+，頁面PV100萬+，投稿量1萬+搭載雙11強(qiáng)種草氛圍，以UP主作為背書，撬動(dòng)好物購買欲備注：項(xiàng)目主題及活動(dòng)邏輯僅供示意，具體以主站規(guī)劃及最終執(zhí)行為準(zhǔn)

關(guān)鍵詞種草

產(chǎn)品眾測(cè)囤貨指南新人群：趙露思女孩/

…雙十一作戰(zhàn)日歷場景需求清單UP主安利合集新產(chǎn)品：藍(lán)銅勝肽/青蒿

…新流行：廢土妝/戰(zhàn)損妝/

…萬份小樣閉環(huán)派送用戶動(dòng)態(tài)自動(dòng)擴(kuò)散UP主集體眾測(cè)蓄水1/選品2/挑人3/素材4/測(cè)料5/投放品牌旗下的既有爆款、熱款；具備一定的市場認(rèn)知度或B站契合度；推廣難度較低、具備引流價(jià)值新品牌入站首選與主推品具備易關(guān)聯(lián)屬性的家族產(chǎn)品；

相同系列、相關(guān)品類、不同用途；初期往往捆綁主推品，后期或可獨(dú)立推廣主攻老客，拉高單價(jià)品牌價(jià)格體系中的現(xiàn)金牛SKU；低價(jià)低成本or高價(jià)低成本or人氣高銷量；往往作為組合產(chǎn)品，用于均衡成本搭配主推品配合出現(xiàn)品牌旗下的當(dāng)季新品、升級(jí)舊品；新品類or新賣點(diǎn)

or新受眾；是品牌的階段重點(diǎn)款、產(chǎn)品戰(zhàn)略款人群拉新，老客喚醒選品策略更科學(xué)品牌主結(jié)合站內(nèi)現(xiàn)狀與自身目標(biāo)，初步劃定進(jìn)站產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品定義選品策略主推品關(guān)聯(lián)品新品利潤品DMP價(jià)值人群UP主價(jià)值人選品牌目標(biāo)受眾品牌傳播目標(biāo)B站興趣標(biāo)簽維度品牌過往B站投放資產(chǎn)方式一：精準(zhǔn)導(dǎo)向，快速啟動(dòng)方式二：有機(jī)探索，持續(xù)優(yōu)化人選策略更有料STEP1-確定UP主選擇方式品牌提供投放目標(biāo)及預(yù)算預(yù)估B站提供人群包匹配受眾體量B站提供匹配UP主清單參考品牌提供一方數(shù)據(jù)人群包百大UP主/出圈UP主,社區(qū)影響力與粉絲粘性強(qiáng)粉絲量級(jí)：＞100w、分區(qū)前10%圈層人氣UP主/快速漲粉UP主具備較清晰屬性（專業(yè)/腦洞/…）粉絲量級(jí)：

10w~100w圈層向長尾UP主/分享向新秀UP主

帶貨向新晉UP主粉絲量級(jí)：＜10w人選策略更有料STEP

2-

根據(jù)目標(biāo)，搭建人選矩陣化布局頭部中部尾部跨界

拓客強(qiáng)化

動(dòng)機(jī)力促

決策刷新

印象圈層

共鳴烘托

熱潮內(nèi)容作用

品牌養(yǎng)成

產(chǎn)品助銷產(chǎn)品首推預(yù)算推薦推廣目標(biāo)品牌養(yǎng)成產(chǎn)品助銷內(nèi)容目標(biāo)數(shù)據(jù)考核內(nèi)容目標(biāo)數(shù)據(jù)考核頭部UP新品3廣泛觸達(dá)播放量；播粉比鼓動(dòng)嘗新播粉比中部UP利潤品/關(guān)聯(lián)品6花式洗腦播粉比；CPM;CPE場景喚醒播粉比；CPM;CPE尾部UP主推品1重點(diǎn)速遞強(qiáng)調(diào)性價(jià)比推廣目標(biāo)品牌養(yǎng)成（or單品前期蓄水期）產(chǎn)品助銷（or單品大促?zèng)_刺期）預(yù)算推薦內(nèi)容目標(biāo)數(shù)據(jù)考核預(yù)算推薦內(nèi)容目標(biāo)數(shù)據(jù)考核頭部UP6塑造印象播放量；播粉比3破圈拉新播粉比中部UP3圈層流行播粉比；CPE6明確動(dòng)機(jī)播粉比；CPM;CPE尾部UP1呼應(yīng)造勢(shì)CPM;CPE1優(yōu)惠信息場景2推廣多產(chǎn)品場景1推廣單一品人選策略更有料STEP

2-

數(shù)量與考核適配推廣場景內(nèi)容策略更有梗結(jié)合社區(qū)熱點(diǎn)+產(chǎn)品特點(diǎn)，多維度組合品牌素材試品牌選品試用戶圈層試內(nèi)容主題試呈現(xiàn)素材B站社區(qū)文化：UP主個(gè)人風(fēng)格演繹B站站內(nèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)目標(biāo)用戶人生階段/場景時(shí)節(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)：產(chǎn)品用料/成分/包裝/

…產(chǎn)品合作IP/節(jié)目露出/

…產(chǎn)品優(yōu)惠/福利/

…產(chǎn)品向素材平臺(tái)向素材官方向素材品牌自有資產(chǎn)：通用型TVC/物料/

…簽約代言人/大使/

…品牌故事/

…產(chǎn)品向內(nèi)容啟示建議：

生活化鋪墊平臺(tái)向內(nèi)容啟示建議：

清晰共鳴點(diǎn)官方向內(nèi)容啟示建議：

需適度轉(zhuǎn)譯主推品新品關(guān)聯(lián)品利潤品內(nèi)容策略更有梗對(duì)儲(chǔ)備物料進(jìn)行全量測(cè)試，確定價(jià)值優(yōu)選素材批量啟測(cè)價(jià)值初篩TOP表現(xiàn)素材c

(舉例)

|成分科普素材e

(舉例)

|油皮必備素材d

(舉例)

|學(xué)生黨種草更多素材

……素材b

(舉例)

|

明星愛用素材c

(舉例)

|成分科普素材a

(舉例)

|抗糖好物素材a

(舉例)

|抗糖好物素材a(舉例)

|抗糖好物素材e

(舉例)

|油皮必備多內(nèi)容測(cè)試數(shù)據(jù)表現(xiàn)次優(yōu)內(nèi)容值得復(fù)投優(yōu)中最優(yōu)預(yù)算傾斜①投放準(zhǔn)入：每個(gè)稿件48h后粉絲播放率高于行業(yè)平均水平，則開啟投放②投放成本：5～10w預(yù)算試投基礎(chǔ)屬性定向：性別/年齡/地域/設(shè)備視頻興趣定向：粉絲關(guān)系/分區(qū)/興趣關(guān)鍵詞定制人群包：行業(yè)人群包/客戶數(shù)據(jù)包競價(jià)復(fù)投追投預(yù)算比建議：1：

5及以上單稿件生命周期：約2-4周投流策略更有效起飛全程參與投放，篩量放量、沖刺助銷STEP5-1：當(dāng)最優(yōu)稿件

效益減弱STEP5-2：當(dāng)次優(yōu)稿件

效益減弱STEP6-1：相似主題內(nèi)容再產(chǎn)STEP6-2：

相似UP主

合作采買STEP6-3：相似人群投放拓展支持OCPX結(jié)算支持站內(nèi)頁/外跳電商/二跳微信小程序起飛投放基準(zhǔn)STEP1：UP主+產(chǎn)品+素材=

商單內(nèi)容就緒STEP3：設(shè)定數(shù)據(jù)目標(biāo)

確定優(yōu)質(zhì)稿件多種點(diǎn)位支持定向STEP2：商單GD起飛

賽馬式投放STEP4：封面/標(biāo)題視頻內(nèi)容評(píng)論區(qū)置頂評(píng)論區(qū)UGC定制優(yōu)惠獨(dú)享優(yōu)惠多組合測(cè)試清晰直接數(shù)字敏感直擊痛點(diǎn)，講解清晰用戶痛點(diǎn)引入問題原理分析產(chǎn)品全面解析總結(jié)賣點(diǎn)，引導(dǎo)購買制造真實(shí)好評(píng)氛圍感單件優(yōu)惠/多件大額券備注暗號(hào)有加送單則商單帶貨機(jī)制參考：全結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)優(yōu)化，邊看邊買加速用戶決策產(chǎn)品ROI超預(yù)期達(dá)成Z指數(shù)榜單長期保持日化第一名生活體驗(yàn)分享；從定向18+女+關(guān)鍵詞到通投；

起飛55天人群痛點(diǎn)+成分科普；從定向關(guān)鍵詞到通投；共起飛39天茶話會(huì)聊天；異性視角等等內(nèi)容策略及投放策略更多商單通過定向分區(qū)、點(diǎn)位測(cè)試，

起飛投放嘗試轉(zhuǎn)化效果投放回報(bào)全鏈路持續(xù)優(yōu)化投放期間品牌指數(shù)趨勢(shì)變化封面

/評(píng)論區(qū)

/商品詳情頁選人：高性價(jià)比UP選品：主打爆品4%果酸沐浴露次優(yōu)

稿件更多

稿件優(yōu)質(zhì)

稿件618消耗預(yù)算百萬級(jí)

整體ROI超預(yù)期達(dá)成-618投放商品多元化包括男士洗面奶、香水、面膜、護(hù)理液...-女性UP帶貨，女性視角切入講述對(duì)男性看法，

引導(dǎo)轉(zhuǎn)化-豎屏場景oCPM播放通投快速放量-

驗(yàn)證過轉(zhuǎn)化較好的人群包復(fù)投oCPM藍(lán)鏈控成本Step1：

中腰部up商單定制+起飛賽馬多產(chǎn)品滿足目標(biāo)群體需求30+支koc商單矩陣，起飛消耗/花火比值＞2用小成本商單投流撬動(dòng)訂單成交Step2：豎屏沉浸式場景沖量Step3：優(yōu)質(zhì)爆款稿件持續(xù)傾斜預(yù)算雙管齊下：快速放量+精準(zhǔn)控成本豎屏場景放量

消耗占比85%過往優(yōu)秀商單618復(fù)投，排除觀看過人群story播放率高達(dá)12%播粉比超過1000%

客單80&100播粉比超過2200%

客單130&260洗面奶為例：頭部：科學(xué)科普成分歷史皮膚科學(xué)抗衰原理熬夜危害硬核專利成分視頻內(nèi)容：知識(shí)講解→成分種草投放策略：從知識(shí)、美妝區(qū)鋪量，過渡拓展到生活區(qū)等有護(hù)膚需求人群單只視頻播放過280WROI超預(yù)期達(dá)成，且有持續(xù)長尾效應(yīng)中腰部：產(chǎn)品種草測(cè)試后，成分歷史類視頻加推UP主內(nèi)容測(cè)試，主攻科學(xué)科普產(chǎn)品賣點(diǎn)：值得借鑒的寶藏贏銷案例曝光鏈路內(nèi)容鏈路冷啟全量鋪排·必覽路徑（首頁大視窗）·興趣路徑（分區(qū)焦點(diǎn)圖）關(guān)鍵必覽路徑保持·首頁大視窗定制商單個(gè)人發(fā)布全部商單起飛測(cè)投關(guān)鍵商單起飛摘投超優(yōu)商單

集中復(fù)投（單日起飛CTR破3%）（單日起飛CTR破5%）高能煥膚高能熱愛高能態(tài)度婚后保養(yǎng)自駕相親體驗(yàn)確立溝通話題高能選定營銷形式調(diào)用功能組件高能扭蛋機(jī)Up主高能時(shí)刻

UGC高能征稿推廣節(jié)奏合作回報(bào)：商單總播放量近1300萬；平均播粉比達(dá)120%；最高播粉比達(dá)454%；品牌榜單躍升至TOP1內(nèi)容布局活動(dòng)設(shè)計(jì)持續(xù)

升溫長尾

自熱人群圈選垂類up主主導(dǎo)頭部up主主導(dǎo)偏好興趣邏輯泛生活

up主

主導(dǎo)產(chǎn)品

使用偏好人群邏輯心智

共鳴偏好熱點(diǎn)邏輯美妝

護(hù)膚運(yùn)動(dòng)

鍛煉場景

演繹產(chǎn)品傳播要點(diǎn)

社區(qū)共性要點(diǎn)集中

引爆自然戶外小眾愛好二次元休閑

搞笑旅行元宇宙

玩妝美護(hù)教學(xué)家庭角色身材焦慮留學(xué)

vlog職場心態(tài)房車健身攝影沖浪CASE：植村秀抓住落日賣點(diǎn)，代入情緒場景，打造產(chǎn)品記憶符號(hào)召集征稿發(fā)酵蓄熱覆蓋用戶全路徑宣告新品登陸落日直播矚目引爆50.9%品牌指數(shù)