《國際市場營銷》配套資料李爽主編人民郵電出版社出版電子教案第一章導(dǎo)論章節(jié)1章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目標(biāo)1．理解市場營銷、國際市場營銷的概念；2．了解國際市場營銷的基本框架；3．認(rèn)識國際市場營銷及國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程；4．了解國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別；5．了解國際市場營銷的基本步驟及研究方法；教學(xué)目的重點1．市場營銷、國際市場營銷的概念；2．國際市場營銷的基本框架；3．國際市場營銷及國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展4．國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別5．國際市場營銷的研究方法與基本步驟難點市場營銷與國際市場營銷的關(guān)系；國際市場營銷理論的發(fā)展；國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別；授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入：引例：清潔電器頭部企業(yè)海外市場的拓展課堂問題：我國的清潔電器頭部企業(yè)為什么能在全球經(jīng)濟狀況不好的情況下做到海外市場占有率一路提升、將產(chǎn)品出口多國？第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)一、市場及市場營銷（一）市場1．定義狹義：指在人們?nèi)粘Ｉ钪匈I賣的場所。廣義：包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動。2．公式市場＝人×購買能力×購買欲望（二）市場營銷1．定義市場營銷是創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴，以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。2．市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要職能a．人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點；b．商品交換是市場營銷職能的核心；c．市場營銷的交換職能不斷發(fā)展變化；二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展（一）市場營銷觀念的定義指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。（二）市場營銷觀念的核心正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系，這些利益即相輔相成，又相互矛盾。（三）市場營銷觀念的演變1．舊觀念生產(chǎn)觀念：是在賣方市場條件下產(chǎn)生的，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。產(chǎn)品觀念：是一種重生產(chǎn)輕營銷的市場營銷觀念，其主要表現(xiàn)是“只看產(chǎn)品質(zhì)量，不看需求變化”。推銷觀念：消費者不會主動購買產(chǎn)品，必須將產(chǎn)品推向消費者，其主要表現(xiàn)是“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。2．新觀念市場營銷觀念：是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。社會營銷觀念：是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和發(fā)展。其基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。第二節(jié)國際市場營銷概述一、國際市場營銷的產(chǎn)生1．第一次工業(yè)革命產(chǎn)生了真正意義上的國際市場營銷；2．第二次工業(yè)革命國際市場營銷向深度和廣度發(fā)展；3．第三次科技革命擴大了國際市場營銷規(guī)模；4．20世紀(jì)60年代，國際市場營銷理論體系逐漸形成；二、國際市場營銷理論的發(fā)展1．起步階段（20世紀(jì)60～80年代）主要是對國際市場營銷一些問題的零散研究，如國際廣告、國際市場營銷導(dǎo)向及標(biāo)準(zhǔn)化等。2．發(fā)展階段（20世紀(jì)80～90年代）（1）逐步集中于幾個主要問題的研究，如國際市場營銷標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的關(guān)系、國際市場營銷策略組合的實施、國際化階段等。（2）標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性是這一時期學(xué)術(shù)研究的焦點，也是國際市場營銷中的重要研究主題。早期的研究主要強調(diào)兩者的矛盾，而后期的研究更強調(diào)兩者的統(tǒng)一。（3）“標(biāo)準(zhǔn)化—適應(yīng)性連續(xù)統(tǒng)一體”辯證地對待標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性指出國際市場營銷活動要在標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性兩端之間尋求一個平衡位置，以最大限度實現(xiàn)兩端戰(zhàn)略的利益。3．提高階段（20世紀(jì)90年代至今）從戰(zhàn)略層面提煉和研究國際市場營銷的核心問題，諸如國際市場營銷戰(zhàn)略模型、國際市場營銷系統(tǒng)化理論等。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，跨國公司內(nèi)部資源是戰(zhàn)略和業(yè)績的決定因素，企業(yè)戰(zhàn)略資源的不同決定了最終績效的差異。三、國際市場營銷的研究對象及方法（一）國際市場營銷的研究對象1．國際市場營銷學(xué)的研究對象就是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而組織協(xié)調(diào)各部門進(jìn)行跨國界的一系列市場營銷活動的過程。2．探究國外市場營銷環(huán)境和文化及其對整個營銷過程的影響是國際市場營銷學(xué)的一個基本問題，也是介紹國際市場營銷學(xué)最有意義、最有效的方法。（二）國際市場營銷的研究方法1．以馬克思主義的唯物辯證法為基本方法2．理論推演與實證分析相結(jié)合的方法3．定量分析與定性分析相結(jié)合的方法4．系統(tǒng)理論分析方法四、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別（一）國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的聯(lián)系1．基本原理相同國際市場營銷學(xué)與國內(nèi)市場營銷學(xué)都以經(jīng)濟學(xué)的基本原理作為理論基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)、會計學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容，既可以應(yīng)用于國內(nèi)的市場營銷活動，又廣泛運用于國際市場營銷之中。2．均以消費者的需求為中心國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷都經(jīng)歷了一個由生產(chǎn)觀念到市場觀念，從以生產(chǎn)者為中心到以滿足消費者和用戶的需求為中心的發(fā)展過程?，F(xiàn)在的企業(yè)認(rèn)識到不僅要滿足消費者和用戶對商品或服務(wù)在使用價值上的需求，還要滿足消費者和用戶在心里觀念上的需求。3．國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸企業(yè)一般先從國內(nèi)經(jīng)營開始，逐漸向國際市場擴展，并不斷擴大國際市場的范圍。（二）國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別1．國際市場營銷面臨的環(huán)境更復(fù)雜2．國際市場營銷面臨的不確定因素更多3．企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷方案的選擇更具多樣性4．面臨的營銷難度更大五、國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別（一）國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系1．國際貿(mào)易是國際市場營銷的先導(dǎo)（1）國際貿(mào)易迅速發(fā)展，刺激企業(yè)不斷開拓國外市場，向國外銷售產(chǎn)品，國內(nèi)市場向境外延伸。（2）企業(yè)從事國際市場營銷需要掌握國際貿(mào)易的理論、政策措施和貿(mào)易狀況及其發(fā)展。（3）國際貿(mào)易理論對企業(yè)國際市場營銷工作有直接和間接的指導(dǎo)意義。2．國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分（1）跨國公司數(shù)量猛增，而且規(guī)模巨大、實力雄厚、分布廣泛，成為國際市場營銷的主要經(jīng)營實體。（2）跨國公司在國際范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動，促進(jìn)了國際貿(mào)易總額的增長，影響了國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)，即制成品貿(mào)易額所占比重上升，（3）初級產(chǎn)品貿(mào)易所占比重下降?？鐕镜膰H營銷戰(zhàn)略勢必影響國際貿(mào)易的發(fā)展，是國際貿(mào)易的重要組成部分。（二）國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別1．經(jīng)營主體不同2．經(jīng)營動力或行為動機不同3．信息來源不同4．商品流通的形態(tài)不同5．業(yè)務(wù)范圍不同第三節(jié)國際市場營銷的原因及基本步驟一、國際市場營銷的原因（一）獲得利潤的需要企業(yè)跨國營銷的原因有很多，獲取利潤是首要的，追求利潤最大化是企業(yè)參與國際市場營銷活動的根本動因。（二）延長產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，相當(dāng)于延長了產(chǎn)品的市場生命使得前期投入的生產(chǎn)資源和積累的營銷管理經(jīng)驗等資源又可在更大的市場范圍內(nèi)發(fā)揮作用，提高了資源的利用效率。（三）競爭的需要1．當(dāng)國內(nèi)市場需求日趨飽和，競爭十分激烈時，企業(yè)開始走出國門，尋找更大的市場空間。2．國際市場的競爭水平超過國內(nèi)市場，企業(yè)進(jìn)入國際市場，積極參與較高水平的市場競爭，通過借助競爭的動力和壓力來推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提高管理效率。3．為了避免競爭，很多企業(yè)也會走向國際市場。（四）國際市場潛力巨大1．國際市場的巨大潛量能為進(jìn)入國際市場的企業(yè)擴大銷售量，進(jìn)而為擴大銷售額和增加利潤提供了條件。2．產(chǎn)品銷售量的擴大，有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，能夠獲得更多的利潤，企業(yè)新產(chǎn)品的研制開發(fā)能力、產(chǎn)品的分銷與促銷能力相應(yīng)增強，企業(yè)的聲譽和品牌的知名度就會相應(yīng)提高，企業(yè)就步入了良性發(fā)展的軌跡。二、國際市場營銷的基本步驟（一）分析階段1．收集有關(guān)市場的資料，并使用定量和定性方法進(jìn)行市場調(diào)研。2．企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時，需要通過分析和調(diào)研積累資料和信息。企業(yè)可參考的資料有兩種：a．針對特定的目的而收集的資料；b．使用已經(jīng)收集的資料；3．市場分析是國際市場營銷的前提。（二）計劃階段企業(yè)根據(jù)掌握的資料，尋找合理的市場區(qū)域并進(jìn)行細(xì)分，對所細(xì)分出的若干子市場進(jìn)行描述，評估每個子市場的吸引力，通過比較，選擇合適的目標(biāo)細(xì)分市場，并針對每個選定的目標(biāo)細(xì)分市場選擇最合理、最合適的定位。然后企業(yè)應(yīng)該制訂一個全局的營銷計劃，考慮企業(yè)應(yīng)該以什么模式進(jìn)入目標(biāo)市場。（三）實施階段1．實施階段是指進(jìn)行計劃中的活動。如果計劃能反映市場情況并能對公司適應(yīng)市場的能力進(jìn)行客觀評估，那么計劃實施就會成功。2．實施階段是企業(yè)具體操作階段，是企業(yè)計劃從理論走向?qū)嵺`的階段，企業(yè)的營銷計劃能否達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵在于企業(yè)的實際操作過程是否嚴(yán)格，是否具有應(yīng)對意外情況的能力。（四）控制階段1．實施階段的同時還必須進(jìn)行控制。市場是動態(tài)的，要求對環(huán)境因素、競爭者、渠道參與者及最終顧客進(jìn)行監(jiān)控?？刂品譃槎唐诳刂坪烷L期控制。2．國際市場營銷是一個嚴(yán)密的整體，無論哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會導(dǎo)致整個營銷計劃的失敗。因此，企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時，對每一個步驟都要有全面的考慮。課堂討論與練習(xí)1．國際市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展？2．國際市場營銷的基本理論有哪些？3．如何理解國際市場營銷的概念？4．國際市場營銷學(xué)與國內(nèi)市場營銷學(xué)的區(qū)別有哪些？5．國際市場營銷的原因和基本步驟？作業(yè)布置1．國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別有哪些？2．企業(yè)開展國際化營銷面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？企業(yè)該如何應(yīng)對？

第二章國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境章節(jié)2章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目標(biāo)1．掌握市場發(fā)展階段的有關(guān)概念；2．了解全球各地收入和購買力評價；3．掌握主要經(jīng)濟合作和優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定；4．了解現(xiàn)有主要區(qū)域性組織或協(xié)定。教學(xué)目的重點1．掌握市場發(fā)展階段的有關(guān)概念；2．東道國經(jīng)濟環(huán)境對國際市場營銷影響。難點全球各地收入和購買力評價對國際市場營銷影響授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入：案例：阿根廷通脹率再創(chuàng)新高課堂問題：方便面企業(yè)的業(yè)績連年下滑是何原因？近幾年，方便市場呈現(xiàn)回溫趨勢是什么原因？過高的通貨膨脹率對阿根廷的經(jīng)濟、企業(yè)、消費者及政府造成了什么影響？對當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品在國際市場的價格造成了什么影響？政府如何解決這些存在的問題？第二章國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境第一節(jié)全球經(jīng)濟環(huán)境一、經(jīng)濟全球化的特點（1）國際貿(mào)易規(guī)模擴大，自由化程度加深（2）技術(shù)開發(fā)與利用國際化（3）生產(chǎn)國際化（4）\o"產(chǎn)品國際化"產(chǎn)品國際化（5）投資\o"金融國際化"金融國際化（6）世界經(jīng)濟區(qū)域集團(tuán)化二、全球市場發(fā)展階段2020年世界銀行對世界上216個國家和地區(qū)的人均國民收入進(jìn)行了統(tǒng)計和分類。1．高收入國家的人均收入不低于12535美元；2．中高收入國家的人均收入為4046～12535美元；3．中低收入國家的人均收入為1036～4045美元；4．低收入國家的人均收入不高于1036美元。三、經(jīng)濟發(fā)展階段美國學(xué)者羅斯頓將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為以下5種類型：1．傳統(tǒng)社會處于傳統(tǒng)社會階段的國家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，人們的知識文化水平很低。2．起飛前夕起飛前夕階段是經(jīng)濟起飛階段的過渡時期。3．起飛階段起飛階段的經(jīng)濟，大致已形成了經(jīng)濟成長的雛形，各種社會設(shè)施及人力資源的運用已經(jīng)能維持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。4．趨向成熟階段起飛階段的后一個時期就是趨向成熟階段，在此階段內(nèi)，不但能維持經(jīng)濟的長足發(fā)展，而且現(xiàn)代化的科技手段也應(yīng)用于經(jīng)濟活動中。5．高度消費時期高度消費時期的經(jīng)濟階段，注重永久性產(chǎn)品及各項服務(wù)業(yè)的發(fā)展，個人收入增加，公共設(shè)施、社會福利設(shè)施日益完善，整個經(jīng)濟呈現(xiàn)大量生產(chǎn)、大量消費狀態(tài)。前3個階段的國家可稱為發(fā)展中國家，而處在后兩個階段的國家則稱為發(fā)達(dá)因家。四、國際外匯市場1．貨幣增值，該國企業(yè)愿意到海外進(jìn)行投資；外國企業(yè)不愿意去貨幣增值區(qū)進(jìn)行投資。2．貨幣貶值時，外國企業(yè)愿意進(jìn)行新的投資；而本國企業(yè)不愿意去海外進(jìn)行新的投資。第二節(jié)區(qū)域市場經(jīng)濟環(huán)境一、區(qū)域一體化形式1．世界貿(mào)易組織和關(guān)貿(mào)總協(xié)定2．自由貿(mào)易區(qū)3．關(guān)稅同盟4．共同市場5．經(jīng)濟同盟二、區(qū)域經(jīng)濟一體化的組織1．亞太經(jīng)濟合作組織2．北美自由貿(mào)易協(xié)定3．中美洲共同市場4．安第斯集團(tuán)5．南錐共同市場6．加勒比共同體和共同市場7．東南亞國家聯(lián)盟8．歐洲聯(lián)盟9．歐洲經(jīng)濟區(qū)10．洛美協(xié)定11．海灣阿拉伯國家合作委員會12．西非國家經(jīng)濟共同體13．南部非洲發(fā)展共同體第三節(jié)東道國經(jīng)濟環(huán)境一、東道國的經(jīng)濟體制（一）市場經(jīng)濟體制市場經(jīng)濟體制是一種主要由個人和私人企業(yè)決定生產(chǎn)和消費的經(jīng)濟制度。在這種體制下的資源配置是通過價格機制的作用來實現(xiàn)的。（二）計劃經(jīng)濟體制計劃經(jīng)濟體制是由政府做出有關(guān)生產(chǎn)和分配的所有重大決策的一種經(jīng)濟制度。接近于純粹指令經(jīng)濟的國家往往是封閉型經(jīng)濟，貿(mào)易和投資都受到嚴(yán)格的限制。（三）混合經(jīng)濟體制處于市場經(jīng)濟體制和指令經(jīng)濟體制之間的就是混合經(jīng)濟體制，這種制度既有市場經(jīng)濟成分又有指令經(jīng)濟的成分。當(dāng)代社會中沒有純粹的市場經(jīng)濟和純粹的指令經(jīng)濟，絕大部分國家都實行混合經(jīng)濟體制。二、東道國的經(jīng)濟狀況1．國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國內(nèi)生產(chǎn)總值（CDP）表示一國或地區(qū)在一定時期生產(chǎn)的最終產(chǎn)品與服務(wù)的市場價值總和。2．收入水平評估國民收入的一個有效方法是比較各國的國民生產(chǎn)總值（GNP）。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大。個人收入是以工資、紅利和租金形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人收入減去相當(dāng)一部分要用來維持個人或家庭的生活以及支付必不可少的費用支出，剩下可任意支配收入時，它才是影響消費需求變化最活躍的因素。3．消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)是指各類消費項目在總消費中所占的比例，受經(jīng)濟收入的直接影響。通常收入水平越低，用于生存資料尤其是食品的消費支出越高，消費水平越低；相反，收入水平越高、就會有更多的收入用于汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，消費水平越高。通常用恩格爾系數(shù)來反映消費結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)＝用于食物的支出／全部消費支出×100%4．消費者儲蓄決定儲蓄數(shù)量的首要因素是收入水平的高低。當(dāng)收入超過一定的支出水平時，消費者才有能力進(jìn)行儲蓄。隨著收入的增長，儲蓄額一般會上升，高到一定程度后，趨于穩(wěn)定。當(dāng)物價上漲超過或接近儲蓄存款利率的增長，貨幣貶值就會刺激消費，抑制儲蓄。另外，消費模式、消費偏好、社會習(xí)慣等都會影響儲蓄率。5．通貨膨脹率形成原因：（1）需求拉動通貨膨脹（2）成本推動通貨膨脹（3）結(jié)構(gòu)性通貨膨脹。每年物價上升的比例在10%以內(nèi)，屬于溫和的通貨膨脹；在10%～100%之間，稱為奔騰的通貨膨脹；在100%以上稱為超級通貨膨脹，其中高于1

000%這種極端情況就屬于惡性通貨膨脹。這種通貨膨脹在\o"經(jīng)濟"經(jīng)濟發(fā)展史上是很少見的，通常發(fā)生于戰(zhàn)爭或社會大動亂之后。持續(xù)的、過高的通貨膨脹對一國的經(jīng)濟是不利的，其意味著儲蓄在銀行里的貨幣的實際購買力下降。而隨著物價上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本也會上升，因此仔細(xì)分析東道國的通貨膨脹的情況和變化規(guī)律是很有必要的。課堂討論與練習(xí)1．世界區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢對開展國際市場營銷會產(chǎn)生哪些影響？如何規(guī)避其不利影響？2．市場配置體制和指令配置有何區(qū)別？3．市場發(fā)展階段有哪些類型及特點？作業(yè)布置東道國哪些經(jīng)濟因素會對國際營銷產(chǎn)生影響？

第三章國際市場營銷的文化與社會環(huán)境章節(jié)3章1～3節(jié)課時4授課時間教學(xué)目標(biāo)1．掌握文化的概念和基本要素；2．掌握社會文化環(huán)境的部分評價法；3．了解社會文化環(huán)境對營銷消費品的影響。教學(xué)目的重點1．四種文化差異指數(shù)對國際市場營銷影響；2．東道國經(jīng)濟環(huán)境高背景文化和低背景文化。難點如何運用社會文化環(huán)境的部分評價法衡量國際市場營銷影響授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入：案例：寶潔公司為何失算課堂問題：保潔公司為何失算？營銷者在制訂國際市場營銷策略時，是否要考慮東道國文化的差異性？第三章國際市場營銷的文化與社會環(huán)境第一節(jié)文化概述一、文化的要素1．物質(zhì)文化物質(zhì)文化包括技術(shù)和經(jīng)濟。技術(shù)包括在物質(zhì)財富創(chuàng)造中應(yīng)用的工藝，即一個社會群體所掌握的專門技術(shù)。例如，在美國、日本、德國或其他技術(shù)水準(zhǔn)較高的國家，較高的技術(shù)水平使他們更容易應(yīng)用和學(xué)習(xí)新技術(shù)，能夠掌握簡單維修及預(yù)防性維修等。在許多低技術(shù)文化中，像預(yù)防維修之類的概念往往被排斥在外。對物質(zhì)文明的態(tài)度，影響國際市場營銷細(xì)分的決定。例如，家用電器在發(fā)達(dá)國家銷量很好，但在電的普及率不足1%的國家則購買者寥寥。2．語言語言是文化中最具特色的因素，最能顯示文化間的差異。語言文字對顧客購買行為的影響主要表現(xiàn)在兩方面。（1）信息溝通。要了解顧客的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，都要求營銷人員能夠熟練掌握顧客所熟悉的語言，否則溝通就會出現(xiàn)障礙，營銷活動也難以達(dá)到目的。（2）二是品牌、廣告的翻譯。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎就可能犯錯誤。在國際營銷中，翻譯得比較成功的例子也有很多。要注意：（1）信息溝通。（2）品牌、廣告的翻譯。（3）非語言的表達(dá)方式。3．美學(xué)包括藝術(shù)、民間傳說、音樂、戲劇和舞蹈，以及對顏色、圖案、花卉動植物等的喜愛。國際營銷者在設(shè)計產(chǎn)品、包裝時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性。4．宗教文化中最敏感的要素，影響人們的習(xí)俗、生活態(tài)度、購買什么樣的產(chǎn)品、購買方式。基督教與伊斯蘭教、佛教并稱為世界三大宗教，許多跨國公司常常冒犯伊斯蘭信徒。5．價值觀念及態(tài)度價值觀可劃分為集體義價值觀和個人主義價值觀。中國、韓國及日本等國家的文化屬于集體主義價值觀起主導(dǎo)作用。美國的文化圈子是個人主義價值觀起著主導(dǎo)作用，消費者則在購買產(chǎn)品時，更多的強調(diào)自我意識和自我評價判斷能力。6．生活方式具體表現(xiàn)為活動（activities）、興趣（interests）、見解（opinions），即AIO。在同一個文化圈，同一個社會階層，同一個職業(yè)的人們，他們所具有的生活方式也有差異。7．社會階層社會階層指的是社會中根據(jù)某種等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。同一社會階層的人們對產(chǎn)品或服務(wù)、品牌以及公眾宣傳媒體有著比較類似的想法和看法。二、文化的適應(yīng)適應(yīng)并不是要營銷者拋棄原有的經(jīng)營方式，完全接受當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，而是對當(dāng)?shù)亓?xí)俗必須有所了解，并縮小那些可能產(chǎn)生誤會的差異。適應(yīng)的關(guān)鍵是了解自己的文化和東道國文化間的差異，從而避免自我參照準(zhǔn)則在面對不同的商業(yè)習(xí)俗時產(chǎn)生的負(fù)面作用。一旦意識到文化差異的存在及其可能產(chǎn)生的后果，就必須進(jìn)行客觀評估，需要分清哪些是必須遵循的，哪些是可以忽略的。關(guān)鍵：（1）了解自己的文化和東道國文化間的差異（2）發(fā)現(xiàn)文化差異的存在及其可能產(chǎn)生的后果（3）對商業(yè)習(xí)俗進(jìn)行客觀評估，哪些是必須遵循的，哪些是可以忽略的。三、文化的變革1．文化變動推動了營銷行為的變化，國際市場營銷的努力也促進(jìn)著文化的變革。營銷努力對觀念變化可以影響。2．但是文化改變必然遭遇阻力。大多數(shù)文化都有民族中心主義傾向，即人們對本民族的文化有著一種強烈的認(rèn)同感，排斥其他文化中陌生和未知的部分。3．阻力是可以克服的。文化是動態(tài)的、變化的，當(dāng)阻力慢慢被克服時，就會被人忘卻，某些思想、方法或新產(chǎn)品，只需要幾個月就可以克服障礙。而某些思想和方法，則要通過數(shù)十年或幾個世紀(jì)才會被接受。4．由于介紹到其他文化中的許多產(chǎn)品和營銷計劃要遇到阻力，營銷策略應(yīng)該根據(jù)文化被接受的程度、阻力大小或反對程度進(jìn)行。第二節(jié)社會文化環(huán)境的評價一、四種文化差異指數(shù)1．個人主義／集體主義指數(shù)（IDV）反映了人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。（1）較高的IDV指數(shù)：以自我為中心的思維，強調(diào)自我或個人成就。典型美國。（2）較低的IDV指數(shù)：以集體為中心的思維，一般強調(diào)個人服從集體。亞洲很多國家。2．權(quán)力距離指數(shù)（PID）衡量一種體制中的上下級間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。（1）權(quán)力距離指數(shù)較高的國家，人們往往傾向于接受等級制，其會員視勢力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來源；（2）權(quán)力距離指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權(quán)力來源。在具有較高權(quán)力距離指數(shù)的文化中，權(quán)力被看作是賦予個人的，是借助于強制手段而非法律手段所獲得的。3．不確定性回避指數(shù)（UAI）不確定性回避指數(shù)反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。（1）不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性。以求減少不確定性。因此這種文化下人們會教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，不利于產(chǎn)生一些根本性的革新想法，但卻可以培養(yǎng)人們精細(xì)、守時的特質(zhì)，往往崇拜高層次的權(quán)威，善于將別人的創(chuàng)意付諸實施，使之在現(xiàn)實生活中生效，并以此來回避風(fēng)險。（2）不確定性回避指數(shù)較低的則相對顯得更沉靜些，也更矜持，隨遇而安、怠惰、喜靜不喜動、懶散一些，易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點，并且樂于冒險。其文化能容忍各種各樣的思想和形形色色的主意，因而有利于產(chǎn)生一些根本性的革新想法，但卻不善于將這些想法付諸實施。因此具有較低不確定性回避指數(shù)的社會傾向于用實證的方式去理解事物、獲得知識，而具有較高不確定性回避指數(shù)的社會則以“絕對真理”去理解事物、獲得知識。4．男性化／女性化指數(shù)（MAS）男性化指數(shù)（masculinity，MAS）是指兩性社會性別角色差異明顯，男人應(yīng)表現(xiàn)得自信、堅強、注重物質(zhì)成就，女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量。而與此相對立的則是女性化傾向。（1）高男性化指數(shù)文化顯示該國對于性別差異的敏感度很高。在這些國家中，男性占據(jù)了社會及權(quán)力結(jié)構(gòu)的主體地位，而女性則在男性的控制之下。社會競爭意識強烈，成功的尺度就是財富功名，社會鼓勵、贊賞工作狂，人們崇尚用一決雌雄的方式來解決組織中的沖突問題，其文化強調(diào)公平、競爭，注重工作績效，在男女分工明確的社會里，男性往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用。（2）低男性化指數(shù)文化的社會顯示出這些國家對于性別差異的認(rèn)同度不高，沒有明顯的性別歧視。身處這種文化中的女性常?？梢栽诟鱾€方面享有與男子平等的權(quán)利。二、高背景文化和低背景文化1．低背景文化（low-contextculture）中，信息的表達(dá)比較直接明確，語言是溝通中大部分信息的載體。2．高背景文化（high-contextculture）中，一條信息的語言部分所包含的信息比以前一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價值觀。課堂討論與練習(xí)1．文化的特點？文化的適應(yīng)？2．文化包含哪些因素對國際營銷產(chǎn)生影響？3．霍夫斯泰德的高低背景文化是什么？4．四種文化差異指數(shù)分別是哪些？作業(yè)布置討論許多知名跨國企業(yè)在“賄賂門”事件中頻頻曝光，是企業(yè)的問題還是環(huán)境的問題？

第四章國際市場營銷的政治與法律環(huán)境章節(jié)4章1～2節(jié)課時2授課時間教學(xué)目標(biāo)1．掌握國際政治風(fēng)險的類別及防范；2．掌握國際政治環(huán)境的因素；3．了解產(chǎn)品的政治敏感度和哪些因素有關(guān)；4．了解不同法律體系的區(qū)別；5．掌握東道國法律對國際營銷產(chǎn)生影響。教學(xué)目的重點1．國際政治風(fēng)險的類別及防范；2．產(chǎn)品的政治敏感度和哪些因素有關(guān)；難點在東道國開展國際營銷如何防范可能的政治風(fēng)險？授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入：案例：歐盟對華電動汽車反補貼調(diào)查課堂問題：歐盟對華電動汽車的反補貼調(diào)查對電動汽車的出口造成了哪些影響？第四章國際市場營銷的政治與法律環(huán)境第一節(jié)國際市場營銷的政治環(huán)境一、政治體制（一）政府類型1．議會政府（議會制政府又分為共和政府和君主立憲政府）2．專制政府（專制政府包括君主專制和專政）由民選的總統(tǒng)擔(dān)任國家元首。最典型的共和制國家是美國，此外，法國、德國、意大利、奧地利、芬蘭、瑞士等也都是共和制國家。（二）政黨政府內(nèi)部的政黨體制可以分為兩黨制、多黨制和一黨制三種。1．兩黨制由勢均力敵的兩個政黨組成。兩黨各有主張2．多黨制沒有一個政黨具有獨立控制政府的能力，政府由各黨聯(lián)合組成3．一黨制某一政黨占絕對支配地位，其他政黨沒有機會在選舉中獲勝。這種情況在剛開二、經(jīng)濟民族主義任何國家都在某種程度上存在著經(jīng)濟民族主義，這是影響國際營銷關(guān)鍵的政治因素。它也可以理解為一種強烈的民族凝聚力和自豪感，這種自豪感認(rèn)為一國的經(jīng)濟發(fā)展要更多地依靠本國自己的經(jīng)濟力量，要特別維護(hù)本國民族工業(yè)的發(fā)展，不會容忍外國企業(yè)對其市場和經(jīng)濟的無限滲透，特別是當(dāng)東道國認(rèn)為外商的經(jīng)營決策沒有顧及甚至威脅本國的經(jīng)濟利益時，更是如此。三、政府穩(wěn)定性（一）政權(quán)更替頻度執(zhí)政黨的變換通常引起商業(yè)政治環(huán)境的變化。（二）東道國頻繁發(fā)生各種政治事件如暴力事件、治安混亂和示威游行等方面。（三）文化分裂文化分裂是政治不穩(wěn)定的又一因素。（四）宗教對立宗教對立經(jīng)常是政治動蕩的根源。四、產(chǎn)品的政治敏感度用來評估產(chǎn)品的政治敏感度與以下12個問題有關(guān)，逐一回答是與否，然后根據(jù)總評分來判斷產(chǎn)品的政治敏感度。問題的肯定程度越高，則表示該產(chǎn)品的政治敏感度越大。（1）該產(chǎn)品的供應(yīng)是否需要政治研究后方能做出決定（如石油、運輸設(shè)備、公共設(shè)施、輪胎等）。（2）是否有其他產(chǎn)業(yè)依存于此產(chǎn)品或以其當(dāng)作原料（如水泥、鋼鐵、電力、機械工具等）。（3）該產(chǎn)品是否具有社會與政治敏感度（如醫(yī)藥品和食品）。（4）該產(chǎn)品對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否至為重要（如農(nóng)業(yè)工具機、肥料、各種谷物及種子等）。（5）該產(chǎn)品是否會影響到該國國防（如交通工具及電信設(shè)備等）。（6）該產(chǎn)品是否必須利用當(dāng)?shù)刭Y源方可有效營運（如利用當(dāng)?shù)貏诹?、技術(shù)及原料的產(chǎn)品）。（7）在最近的將來是否會有與該項產(chǎn)品競爭的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)（如各種小型或投資額少的制造業(yè)）。（8）該產(chǎn)品是否與大眾傳媒有關(guān)（如印刷業(yè)等）。（9）該產(chǎn)品是否用于服務(wù)業(yè)。（10）該產(chǎn)品的使用或設(shè)計，是否基于若干法律上的要求。（11）該產(chǎn)品對于使用者是否具有潛在的危險性。（12）該產(chǎn)品的行銷是否會減少當(dāng)?shù)氐耐鈪R。五、政治風(fēng)險的來源1．定義：指由于東道國的政治環(huán)境突然或逐漸發(fā)生變化，而使外國企業(yè)或投資者在經(jīng)營管理上處于劣勢地位或遭受經(jīng)濟損失的可能性。2．來源：主要是國家主權(quán)、政治觀點差異和經(jīng)濟民族主義。六、政治風(fēng)險的種類政治風(fēng)險一般可以分為以下類型。1．國有化國有化是一種將外國企業(yè)強制性收歸國有的過程。2．征用征用是指東道國政府占有或控制外國資產(chǎn)，并給予一定的補償。3．沒收沒收則是最為嚴(yán)厲的剝奪行為，是指東道國根據(jù)自己的主權(quán)，采用強制措施無償?shù)亟邮胀鈬Y產(chǎn)。4．本國化本國化是指東道國政府利用較為隱蔽的手段，逐漸控制外來投資的過程。5．外匯管制跨國公司的生產(chǎn)、經(jīng)營是跨越國界進(jìn)行的，因而對外匯的自由流入和流出有一定的要求。6．稅收政策稅收收入是國家財政重要的收入來源，而上繳稅收是企業(yè)支出的一個重要項目。7．價格管制價格管制是指政府對某些商品的價格漲幅進(jìn)行控制，甚至不允許上漲。價格管制直接干預(yù)了企業(yè)的定價政策。8．勞工方面的限制有的東道國嚴(yán)令禁止外資企業(yè)解雇工人，或者要求工人參與企業(yè)利潤的分享，這對企業(yè)的正常經(jīng)營也會造成麻煩。9．對利潤匯回的限制有的東道國對外國投資企業(yè)的利潤匯回母國有所限制。10．進(jìn)口限制進(jìn)口限制是指一國政府通過進(jìn)口配額、進(jìn)口許可證制度、進(jìn)口押金制度、高額關(guān)稅制度、復(fù)雜的海關(guān)手續(xù)，特定的包裝裝潢條例、過嚴(yán)的衛(wèi)生、安全、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等制度，限制進(jìn)口產(chǎn)品的進(jìn)入。七、降低政治風(fēng)險的措施（一）政治風(fēng)險發(fā)生前的防范措施政治風(fēng)險防范措施主要包括以下幾方面：1．評估政治風(fēng)險2．建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)3．保險4．融入東道國經(jīng)濟聯(lián)系5．塑造良好企業(yè)形象6．風(fēng)險分散（二）政治風(fēng)險發(fā)生后的補救措施1．求助于一些法律武器來解決與東道國政府的爭端比如“解決投資爭端國際中心”（ICSID）。2．逐步撤退的方式，以減小損失。第二節(jié)國際市場營銷的法律環(huán)境一、國內(nèi)法律許多國家為了保護(hù)國內(nèi)市場，增加國內(nèi)就業(yè)機會，以及更好地與國際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括三個方面：（一）出口控制出日或者減少出口。中華人民共和國各級海關(guān)按照有關(guān)規(guī)定，對商品和貨物的出口執(zhí)行監(jiān)督。凡規(guī)定需要申報出口許可的商品和貨物，在向海關(guān)報關(guān)出口時，必須交驗出口許可證。對弄虛作假，無證出口的，由海關(guān)按違章走私論處。（二）進(jìn)口控制許多國家對進(jìn)口商品采取較嚴(yán)格的控制手段，尤其是那些在國際收支中發(fā)生赤字的國家。（三）外匯管制二、國際法律目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有以下幾個方面的立法。（一）保護(hù)消費者利益的立法（二）保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法（三）保護(hù)公平競爭的立法（四）調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法三、東道國法律（一）大陸法系主要特點：1．法律形式2．比較強調(diào)國家的干預(yù)和法制的統(tǒng)一3．重視法律的理論概括，強調(diào)法典總則部分的作用4．法典完整、清晰、邏輯嚴(yán)密（二）英美法系英美法系與大陸法系之間存在的主要差異在于以下幾點。1．法律淵源不同大陸法繼承與發(fā)展了羅馬法，以成文法作為法律的主要淵源；英美法則繼承與發(fā)展了日耳曼的習(xí)慣法，以判例法作為法律的主要淵源。2．法律結(jié)構(gòu)不同大陸法系有公法與私法之分；英美法系并無公私法之分，而有普通法與衡平法之分。3．法官的權(quán)限不同大陸法系強調(diào)法官只能援用成文法中的規(guī)定來審判案件，英美法系的法官既可以援用成文法也可以援用已有的判例來審判案件，而且，也可以在一定的條件下運用法律解釋和法律推理的技術(shù)創(chuàng)造新的判例，因此法官不僅適用法律，也在一定的范圍內(nèi)創(chuàng)造法律。4．訴訟程序不同大陸法系的訴訟程序以法官為重心，突出法官職能，官和陪審員共同組成法庭來審判案件。英美法系的訴訟程序以原告、被告及其辯護(hù)人和代理人為重心，法官只是雙方爭論的“仲裁人”而不能參與爭論。（三）伊斯蘭法系伊斯蘭法系的特點是：1．屬人法2．宗教法3．習(xí)慣法（四）法系對國際營銷影響大陸法系和英美法系的區(qū)別不僅僅在于不同的歷史淵源、法律結(jié)構(gòu)和風(fēng)格技術(shù)，而且在性質(zhì)上有很大的區(qū)別，不同法系的法律對于同一事物可能會有完全不同的解釋。1．營銷立法所謂營銷立法，是指國家制定的法律，對促銷、產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)簽、定價及分銷渠道這類營銷活動進(jìn)行調(diào)節(jié)。2．綠色營銷立法所謂綠色營銷（greenmarketing）法規(guī)，亦稱廣義環(huán)境法或可持續(xù)發(fā)展法，是指保障企業(yè)開展綠色營銷活動的與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的法律法規(guī)的總稱。3．反托拉斯法除了美國外，歐盟、日本和許多國家也早已開始積極執(zhí)行反托拉斯法。（五）東道國法律對國際營銷的影響由于各國法律體系極其復(fù)雜，這里主要研究東道國法律對國際營銷組合的影響。1．產(chǎn)品這些法律規(guī)定中很大一部分針對的是產(chǎn)品的物理性能和化學(xué)性能，要求產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。2．定價通過制定法律規(guī)定，對相應(yīng)產(chǎn)品的價格進(jìn)行控制。3．分銷分銷渠道受到法律限制的程度相對較低。根據(jù)不同市場可供利用的條件，企業(yè)可以很自由地選擇其產(chǎn)品的分銷渠道。4．促銷促銷包括廣告、人員推銷等方式，其中廣告是營銷活動中最易引起爭議的方式，所以各個國家對廣告的管理較為嚴(yán)格。四、解決國際貿(mào)易爭端的途徑（一）法庭和法律的選擇問題（二）訴訟問題①害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系；②害怕外國法院的不公正待遇；③害怕泄密。（三）仲裁問題1．優(yōu)點仲裁具有調(diào)節(jié)特點，所以國際商務(wù)中大約有1/3的案件在裁決之前就通過當(dāng)事人直接對話解決了。2．程序簡單、直接課堂討論與練習(xí)1．君主制政體和共和制政體有何不同？2．什么是政治風(fēng)險？政治風(fēng)險主要有哪幾種類型？3．產(chǎn)品的政治敏感度對國際營銷有何影響？如何評估特定產(chǎn)品的政治敏感度？4．簡述大陸法系和英美法系各自的特點，以及二者之間的主要區(qū)別。作業(yè)布置東道國的法律環(huán)境，會怎樣影響國際營銷組合的各個環(huán)節(jié)？

第五章國際市場營銷的人口、科技與自然環(huán)境章節(jié)5章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目標(biāo)1．了解國際營銷人口環(huán)境的特點；2．了解國際營銷科技環(huán)境的特點；3．了解國際營銷自然環(huán)境的特點；4．了解國際市場上特殊國家的國際市場營銷環(huán)境特點。教學(xué)目的重點1．人口要素對國際營銷活動的影響；2．科技環(huán)境、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對國際營銷活動的影響；3．自然環(huán)境對國際市場營銷的影響；4．可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷。難點人口要素、技術(shù)革命與自然環(huán)境對國際營銷的影響；綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式的關(guān)系；授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入：海爾海外電氣打造全球化品牌引例評析：通過全球化的研發(fā)、制造、行銷，海爾成為新的世界冰箱品牌，海爾進(jìn)軍國際市場的不竭動力就是兩個字—創(chuàng)新。在當(dāng)今科技高度發(fā)達(dá)的時代，企業(yè)要想成功地開拓國際市場就必須注重科技創(chuàng)新及當(dāng)?shù)靥厣?。第五章國際市場營銷的人口、科技與自然環(huán)境第一節(jié)國際市場營銷的人口環(huán)境一、人口數(shù)量a．人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。在一定收入水平條件下，人口越多，對食物、衣著、日用品的需求也越多，市場規(guī)模也就越大。b．世界人口的增長意味著人類需求的增長和世界市場的擴大。c．人口數(shù)量龐大且增長較快，這使得該地區(qū)的市場需求日益擴大，因此國際企業(yè)也將亞洲地區(qū)視為最有潛力的市場。二、人口增長率（一）世界人口增長率對世界市場規(guī)模及潛力的影響1．人口增長率高，如果人們有足夠的購買能力，那么市場需求總量及市場規(guī)模將持續(xù)擴大。2．人口高速增長，意味著人均收入下降，市場吸引力降低，從而阻礙經(jīng)濟的發(fā)展。（二）世界人口的增長并不平衡1．發(fā)展中國家的人口出生率較高，世界人口的80%在發(fā)展中國家，貧困落后的國家人口增長較快。當(dāng)人口呈幾何級數(shù)的趨勢上升時，消費者的購買力提高并不大，市場需求以基本需求為主，層次較低。2．發(fā)達(dá)國家人口出生率相對較低，一些發(fā)達(dá)國家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長。結(jié)果是這些國家市場需求增長緩慢，有的甚至開始萎縮。三、人口分布與人口密度（一）人口分布1．截至2020年底，人口超過1億的國家有14個。2．各國自然環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展水平存在差異。3．世界人口的地理分布不均衡。（二）人口密度1．人口密度是指單位面積內(nèi)的人口數(shù)量，是衡量人口分布的重要指標(biāo)。2．人口密度直接影響到企業(yè)的營銷成本和銷售額。3．人口密度越大，對商品的需求量就越大。四、人口結(jié)構(gòu)（一）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡層次的消費者因為在心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和負(fù)擔(dān)狀況上有所不同，有著不同的消費需要、興趣愛好和消費模式。（二）性別結(jié)構(gòu)由于性別的不同，男女在生理、心理和社會角色上會有所差異，導(dǎo)致不同的消費內(nèi)容和特點。（三）家庭結(jié)構(gòu)1．家庭是社會的細(xì)胞，也是某些商品的基本消費單位。2．一個國家或地區(qū)家庭單位的多少、家庭成員平均數(shù)量、家庭成員結(jié)構(gòu)和家庭決策方式，對市場需求的影響很大。3．家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型化趨勢，在西方發(fā)達(dá)國家和一些發(fā)展中國家，以單身成年人住戶、多人同住和集體住戶等形式存在的非家庭住戶迅速增加。4．我國城鄉(xiāng)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以核心化家庭為主，小家庭式樣日益多樣化的趨勢。（四）民族結(jié)構(gòu)由于民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同，反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營銷者要注意對各民族市場的營銷，重視開發(fā)符合各民族特性、受其歡迎的商品。五、城市化程度1．國際營銷必須了解城市化程度和產(chǎn)品消費的關(guān)系。2．有些產(chǎn)品的消費可能存在著城鄉(xiāng)差距的現(xiàn)象。3．城市和農(nóng)村市場潛量和購買習(xí)慣會受到城市化的影響。第二節(jié)國際市場營銷的科技環(huán)境一、科技環(huán)境對國際營銷的影響（一）對顧客需求的影響1．需求多樣化隨著科技的不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品生命周期較之前大為縮短，市場競爭更為激烈，這為消費者提供了更多樣化的產(chǎn)品選擇機會。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費者可以突破時空局限，通過網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)搜尋產(chǎn)品及商家，面臨更多購買選擇，需求更加多樣化。2．需求個性化1）隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和高速發(fā)展，消費者更加趨向于需求的個性化，以此來展現(xiàn)自我的個性，體現(xiàn)出自我的社會價值。2）由于各個國家的綜合國力、生產(chǎn)力發(fā)展水平、科技水平以及人們的生活水平存在巨大差異，這就導(dǎo)致了個性化需求在不同國家和社會的差異。3．消費行為理性化1）由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化，理性化。2）企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式，轉(zhuǎn)向了實行個性化和多樣化的營銷方式，而且消費者能夠借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)信息。4．消費方式的改變1）一種新技術(shù)的應(yīng)用，必然導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門和新的市場出現(xiàn)，使消費對象的品種不斷增加，范圍不斷擴大，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。電子計算機技術(shù)的發(fā)展不僅為人們工作提供便利，甚至在日常生活中也密不可分。2）網(wǎng)上購物由于其方便快捷以及價格優(yōu)勢成為百姓購物的新方式。（二）對產(chǎn)品策略的影響1．加快產(chǎn)品更新2．造就新行業(yè)及新市場3．創(chuàng)新銷售渠道4．提供營銷物質(zhì)基礎(chǔ)（三）對交易方式的影響信息技術(shù)革命使得全球經(jīng)濟呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化特征網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)使得世界各地市場被無形地連接在一起，交易透明且不受地理位置和時間約束，信息的交換和獲取變得更加便捷和成本低廉。同時國際營銷中的交易活動也變得更加靈活、直接。因此，信息技術(shù)發(fā)展推動交易的全球化、交易的直接化和便捷性，將降低國際交易的費用和交易風(fēng)險。（四）對營銷管理的影響企業(yè)從事國際營銷面對的環(huán)境因素比國內(nèi)市場要復(fù)雜得多。信息技術(shù)革命帶來全球通信的便捷，使得遠(yuǎn)程辦公、和遠(yuǎn)程管理成為可能。同時知識經(jīng)濟興起，促使企業(yè)從傳統(tǒng)的側(cè)重機構(gòu)組織等硬管理向教育、培訓(xùn)和提高員工的榮譽感等軟管理轉(zhuǎn)變。（五）對競爭戰(zhàn)略的影響1．采用高新技術(shù)開拓國際市場的企業(yè)，一般都注重與相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，使傳統(tǒng)的單純競爭形式變成既是競爭對手又是合作伙伴、相互依賴相互競爭的形式。2．由于知識經(jīng)濟的發(fā)展，國際市場的競爭由傳統(tǒng)的對資本等低層次資源占有的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)閷χR的生產(chǎn)、占有和利用能力的競爭。二、國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)國際市場營銷活動的影響不斷進(jìn)步的技術(shù)對于企業(yè)，尤其是技術(shù)水平較低的發(fā)展中國家企業(yè)而言，是一種阻礙，一種變相的歧視，這也就是我們通常所說的技術(shù)壁壘。技術(shù)壁壘以技術(shù)為支撐，即進(jìn)口國通過頒布法律、法令、條例、規(guī)定，建立技術(shù)標(biāo)淮、衛(wèi)生檢驗制度等，借以提高其他國家或地區(qū)進(jìn)口產(chǎn)品的技術(shù)要求，以增加進(jìn)口難度，從而達(dá)到推行新貿(mào)易保護(hù)主義的目的。第三節(jié)國際市場營銷的自然環(huán)境一、自然環(huán)境要素（一）自然資源1．一國的自然資源包括礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水力資源等，絕大部分自然資源都是有限的，包括可再生有限資源和不可再生有限資源。2．資源作為一種國際市場營銷所必須考慮的因素，它的分布、質(zhì)量和可獲得的經(jīng)濟性等，都是影響國際營銷的特征。（二）地形地形是一國或地區(qū)領(lǐng)土的表面特征，由平原、山脈、江河、湖泊、森林和沙漠等因素構(gòu)成。它往往是影響交通運輸能力、通信條件甚至消費者風(fēng)俗習(xí)慣的重要因素，故對企業(yè)營銷構(gòu)成一定影響。（三）氣候世界上不同國家在氣候上差異巨大，不同的氣候地區(qū)在對產(chǎn)品的需求，對產(chǎn)品性能的要求上都是存在較大差異的。某些在溫帶地區(qū)功能正常的產(chǎn)品到了熱帶地區(qū)則變得不能使用，往往需要經(jīng)特別冷卻或添加潤滑劑之后才能適應(yīng)熱帶氣候。（四）環(huán)境污染狀況現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展對自然環(huán)境的破壞日趨嚴(yán)重，越來越多的環(huán)保運動和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的開展，使得許多國家消費者開始自覺使用以可再生資源制造的產(chǎn)品，使用帶環(huán)保標(biāo)志的綠色產(chǎn)品，各國政府也開始制定各種嚴(yán)格的環(huán)保政策，并要求企業(yè)在生產(chǎn)及銷售過程中不得對環(huán)境造成污染。二、自然環(huán)境對國際市場營銷的影響（一）選擇適應(yīng)的產(chǎn)品氣候、地形和資源這些自然條件體現(xiàn)了一個國家的物質(zhì)特點，資源分布不均對國與國之間的貿(mào)易及企業(yè)國際營銷產(chǎn)生廣泛影響。不同的國家由于其資源種類和數(shù)量差異較大，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出很大差異性，特別是與資源密切相關(guān)的產(chǎn)品。在開展國際營銷時，如果選擇銷售地國家所缺乏競爭力的產(chǎn)品，產(chǎn)品的成功率則會較大。（二）因地制宜改進(jìn)產(chǎn)品一個國家的地形、地勢和氣候等地理因素是企業(yè)進(jìn)入該國市場必須考慮的重要因素。（三）選擇合適時機由于地理位置不同，不同國家在同一時期的氣候表現(xiàn)出很大的差異性。因此，在開展國際營銷活動時，對于時令產(chǎn)品的國際營銷要特別注意銷售國的氣候情況。三、環(huán)保主義運動與國際市場營銷（一）原材料的短缺1．在人類所使用的自然資源中，70%是“不可再生”的礦物資源，可分為能源、金屬資源、非金屬資源三種。2．由于原材料短缺，能源成本提高是世界范圍內(nèi)的事情，只有合理開發(fā)和利用礦產(chǎn)資源和生物資源，才能使企業(yè)在資源運用中進(jìn)入良性循環(huán)。（二）環(huán)保運動興起1．環(huán)保主義運動集中于為滿足人們物質(zhì)需要和欲望而使環(huán)境負(fù)擔(dān)的成本，他們關(guān)注掠奪式的采礦、森林濫伐、工廠煙霧、廢棄物，以及受污染食物對健康引起的問題。2．環(huán)境保護(hù)主義運動的開展，使得許多國家消費者提高了對環(huán)境污染的意識，更多的人選擇可再生資源所做的產(chǎn)品，減少資源浪費。（三）環(huán)保主義運動對國際市場營銷的影響1．使許多國家消費者更加關(guān)注自己的生活環(huán)境，關(guān)注自己的消費行為是否造成環(huán)境污染，自覺使用以可再生資源所制造的產(chǎn)品，使用帶環(huán)保標(biāo)志的綠色產(chǎn)品。2．使企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時，必須針對待定市場，對產(chǎn)品進(jìn)行合適的包裝、改造，避免引起環(huán)保問題爭議。3．環(huán)保主義運動對于關(guān)注環(huán)保問題的企業(yè)，在開拓國際市場時是一大好機會。四、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷（一）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略1．生態(tài)持續(xù)2．經(jīng)濟持續(xù)3．社會持續(xù)（二）綠色營銷1．綠色營銷的產(chǎn)生與含義（1）產(chǎn)生a．產(chǎn)生階段（20世紀(jì)20～30年代）b．發(fā)展階段（20世紀(jì)60～90年代）c．提高階段（20世紀(jì)90年代至今）（2）含義綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。2．綠色營銷產(chǎn)品種類（1）可回收利用型，如翻新的輪胎、回收的玻璃容器、再生紙等。（2）低毒、低害物質(zhì)，如低污染油漆和涂料、低污染滅火器等。（3）低排放型，如低排放霧化燃燒爐、低污染節(jié)約型燃?xì)鉅t等。（4）低噪音型，如低噪聲割草機、低噪聲摩托車、低噪聲建筑機械等。（5）節(jié)水型，如節(jié)水型洗槽、節(jié)水型水流控制器、節(jié)水型清洗機等。（6）節(jié)能型，如燃?xì)舛喽五仩t和循環(huán)，鍋爐、太陽能產(chǎn)品及機械表等。（7）可生物降解型，如以土壤營養(yǎng)物和調(diào)節(jié)劑合成的混合肥料、易生物降解的潤滑油和讓潤滑脂等。3．綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式區(qū)別（1）綠色營銷重視企業(yè)經(jīng)營活動同環(huán)境的關(guān)系，并突破了國家和地區(qū)的界限。關(guān)注全球的環(huán)境，具有更優(yōu)越的可持續(xù)性及開放式遠(yuǎn)景。（2）綠色市場營銷不僅包括對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、保護(hù)消費者的身體健康、清除危害消費者的身體的行為，同時也包括保護(hù)消費者的思想健康、心理健康、維護(hù)消費者的整體利益或者形成社會良好的風(fēng)氣和良好的社會環(huán)境。課堂討論與練習(xí)1．地理與自然環(huán)境的要素及其特征是什么？2．人口環(huán)境的要素及其特征是什么？3．人口增長率對企業(yè)開展?fàn)I銷會產(chǎn)生哪些影響？作業(yè)布置1．技術(shù)革命對國際營銷有什么影響？2．在全球節(jié)能減排背景下，如何調(diào)整跨國營銷策略？

第六章國際市場營銷調(diào)研章節(jié)6章1～5節(jié)課時3授課時間教學(xué)目標(biāo)1．理解國際市場營銷調(diào)研的概念和類型；2．明確國際營銷調(diào)研的內(nèi)容；3．掌握國際營銷調(diào)研的方案和方法；4．明確國際市場調(diào)研的組織；5．辨識國際市場調(diào)研的特點。教學(xué)目的重點1．國際市場營銷調(diào)研的類型；2．國際營銷調(diào)研的內(nèi)容；3．國際營銷調(diào)研的特點。難點國際營銷調(diào)研的方法；國際市場調(diào)研的組織；國際營銷調(diào)研方法實踐應(yīng)用。授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入：案例：茅臺調(diào)研泰國市場課堂問題：國際市場調(diào)查對企業(yè)有何重要意義？中國企業(yè)如何進(jìn)軍國際市場？第六章國際市場營銷調(diào)研第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研的類型1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研二、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1．國際市場機會調(diào)研國際市場機會調(diào)研就是分析論證本企業(yè)進(jìn)入國際市場后，產(chǎn)品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品國際市場銷售成功的可能性進(jìn)行研究。2．目標(biāo)市場選擇調(diào)研（1）市場潛力（2）市場競爭情況（3）市場國的政治法律狀況3．國際市場動態(tài)調(diào)研（1）消費者研究（2）消費量調(diào)研4．進(jìn)入目標(biāo)市場方式的調(diào)研在選擇進(jìn)入國際市場的方式時，一般需要搜集的資料包括：目標(biāo)國家的政治法律情況；目標(biāo)國家的對外貿(mào)易政策；目標(biāo)國家的市場潛力；目標(biāo)國家的基礎(chǔ)設(shè)施情況；目標(biāo)國家的市場競爭情況；目標(biāo)國家的資源條件。5．營銷組合策略調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研（2）銷售渠道調(diào)研（3）價格調(diào)研（4）促銷方式調(diào)研6．資源配置決策調(diào)研企業(yè)制定合理資源配置決策需要了解的信息包括：企業(yè)在各東道國市場上的銷售潛力；企業(yè)在各東道國市場上的經(jīng)營狀況；在目標(biāo)市場推銷手段的效果；企業(yè)各種產(chǎn)品在各東道國市場上的生命周期狀況等。表6.1國際營銷調(diào)研的具體內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容具體調(diào)研信息國際營銷機會國際經(jīng)濟環(huán)境：各國經(jīng)濟發(fā)展形勢、所處經(jīng)濟階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢：各國產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、未來發(fā)展趨勢產(chǎn)品需求狀況：各國產(chǎn)品需求規(guī)模、需求特點國際競爭情況：國際市場產(chǎn)品價格、競爭對手市場地位目標(biāo)市場選擇宏觀營銷環(huán)境：政治、經(jīng)濟、法律、人文地理目標(biāo)市場潛力：顧客規(guī)模、收入水平市場競爭狀況：主要競爭對手有哪些，營銷策略如何目標(biāo)市場進(jìn)入方式目標(biāo)國的政治法律、外資外貿(mào)政策國際貿(mào)易壁壘、運輸費用國際市場動態(tài)調(diào)研消費者調(diào)研：消費者人口構(gòu)成、購買力水平、購買行為消費量調(diào)研：年消費量、消費地點、購買時間國際市場營銷組合產(chǎn)品信息：商品供給、商品需求銷售渠道：銷售網(wǎng)絡(luò)、批零商的經(jīng)營能力廣告宣傳：廣告內(nèi)容、廣告時間、方式、效果等競爭情況：競爭者產(chǎn)品質(zhì)量、價格、促銷策略等資源配置決策調(diào)研市場銷售潛力、市場經(jīng)營狀況、經(jīng)營效果變化等第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研的方案一、明確調(diào)研問題和目的（1）要明確所要調(diào)研的問題。（2）調(diào)研問題應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，它涉及確定需要什么信息以及如何高效地獲得信息（3）在確定調(diào)研目的時，要有針對性地選擇具有意義的調(diào)研問題，要使調(diào)研問題明確、具體、中心突出。二、確定調(diào)研的廣度和范圍國際市場調(diào)研活動范圍要比國內(nèi)市場調(diào)研的更為廣泛，原因在于企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時所面臨的市場都是一個全新的市場，因而需要搜集的信息幾乎涉及國外經(jīng)營所必需的全部信息。一個企業(yè)在進(jìn)行國際營銷調(diào)研時是否對所有內(nèi)容都要調(diào)研，應(yīng)該視具體情況而定。三、擬訂調(diào)研項目擬訂調(diào)研項目應(yīng)該注意以下問題：（1）調(diào)研項目的提法和含義必須明確具體，不能模棱兩可。（2）調(diào)研項目中出現(xiàn)的問題不能帶有傾向性，應(yīng)保持中立，不誘導(dǎo)被調(diào)查者選擇任何一項。（3）所有問題應(yīng)是被調(diào)查者可能回答出的問題，在被調(diào)查者的能力范圍之內(nèi)。（4）調(diào)研項目問題的提法應(yīng)設(shè)法減少被調(diào)查者的抵觸情緒，避免被調(diào)查者因回避問題不作答或提供不真實答案，從而影響調(diào)查結(jié)果。四、確定資料的來源并整理資料（1）資料來源主要包括二手資料與原始資料。當(dāng)二手資料不能滿足調(diào)研需要時，就必須營銷人員著手收集原始資料。（2）國際營銷調(diào)研中，原始資料收集往往會遇到語言障礙的困難，并且不同文化背景下消費者對市場調(diào)研的反應(yīng)也有明顯差異。（3）資料收集后，還需要進(jìn)行科學(xué)的整理。整理資料主要包括邏輯審核、計算審核、統(tǒng)計分組和匯總等幾個主要階段。五、撰寫調(diào)研報告（1）調(diào)研報告是用文字、圖表的形式反映整個調(diào)研內(nèi)容和結(jié)論的書面材料，調(diào)研報告是支撐營銷決策的重要依據(jù)。調(diào)研報告通常包括三個部分，即前言、報告基本部分和附錄。（2）調(diào)研報告的撰寫中應(yīng)遵守的規(guī)則包括：簡明、邏輯性強、有理有據(jù)。第三節(jié)國際市場營銷調(diào)研的方法一、案頭調(diào)研（二手資料）（一）二手資料的優(yōu)點（1）節(jié)約成本和時間（2）彌補實地調(diào)研的不足（二）二手資料的缺點（1）資料的可獲得性差（2）資料的可靠性差（3）資料的可比性和及時性差（三）使用二手資料應(yīng)注意的問題認(rèn)真研究二手資料提供的信息，并且充分探查這些信息的來源。（四）國際營銷調(diào)研中二手資料的來源1．聯(lián)合國的有關(guān)組織機構(gòu)2．國際性或區(qū)域性集團(tuán)組織3．外國政府4．企業(yè)、咨詢機構(gòu)5．銀行6．報紙及雜志7．商會、各種行業(yè)協(xié)會8．國際電子數(shù)據(jù)庫9．網(wǎng)絡(luò)搜索和社交媒體二、實地調(diào)研（一）原始數(shù)據(jù)收集方法1．詢問法2．觀察法3．實驗法（二）原始數(shù)據(jù)搜集注意的問題（1）恰當(dāng)確定調(diào)查所需信息（2）合理設(shè)計調(diào)查問卷（3）合理選擇調(diào)研方法（4）合理設(shè)計抽樣結(jié)構(gòu)第四節(jié)國際市場營銷調(diào)研組織一、國際市場營銷調(diào)研的職責(zé)分工（1）可以利用企業(yè)自己的力量，也可以利用企業(yè)以外的力量。（2）利用自身力量的同時，取得其他機構(gòu)的協(xié)助來進(jìn)行國際營銷調(diào)研。（3）許多企業(yè)專門指定一位高層經(jīng)理人員來負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)中的市場調(diào)研工作。（4）一些企業(yè)設(shè)有專門調(diào)查國外市場的部門，或者派專人承擔(dān)調(diào)研分析工作。（5）國際企業(yè)中存在一種將市場調(diào)研職能分散化的明顯趨勢。二、正確選擇和利用國際市場營銷調(diào)研代理國際企業(yè)借助調(diào)研代理具有以下優(yōu)點：（1）調(diào)研代理具有營銷調(diào)研方面的特長（2）調(diào)研代理對當(dāng)?shù)厥袌霰容^熟悉，而且不存在語言和文化上的障礙（3）調(diào)研代理完成企業(yè)調(diào)研項目的成本比較低廉（4）由調(diào)研代理承辦的調(diào)研，其結(jié)果比較客觀，中立。第五節(jié)國際市場營銷調(diào)研的特點一、國際市場營銷調(diào)研范圍更廣（1）企業(yè)所需掌握的國際市場信息范圍更廣，內(nèi)容更為復(fù)雜。（2）企業(yè)要在許多國家進(jìn)行調(diào)研，各國市場具有不同特色，語言、文化、風(fēng)俗等存在很大差異。（3）企業(yè)在進(jìn)入國際市場之前，需要收集的信息更多。二、國際市場營銷調(diào)研難度更大（1）國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研更復(fù)雜、更困難。（2）由于從事國內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)對國外市場比較陌生，一旦想要進(jìn)入他國市場，必須花費很多時間、人力和財力，才能取得比較充分可靠的信息。（3）由于各國政治、經(jīng)濟、社會、文化、法律等方面的差異較大，進(jìn)行調(diào)查研究會遇到許多特殊問題和障礙，如語言問題和社會文化問題。三、信息之間缺少可比性國際營銷調(diào)研中的差異性因素表現(xiàn)如下：（1）功能差異性（2）定義差異性（3）概念差異性（4）時間差異性（5）樣本差異性（6）翻譯差異性四、國際市場營銷調(diào)研的組織工作更復(fù)雜國際營銷調(diào)研的組織工作要比國內(nèi)營銷調(diào)研復(fù)雜得多。國際營銷調(diào)研組織工作有多種選擇及相應(yīng)的風(fēng)。課堂討論與練習(xí)1．國際營銷調(diào)研有哪些類型？2．實地調(diào)研有哪些常用方法？如何進(jìn)行案頭調(diào)研？3．一個完整的國際營銷調(diào)研方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？4．國際營銷調(diào)研主要包括哪些調(diào)研內(nèi)容？作業(yè)布置1．國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研相比有何特點？2．比較國際營銷調(diào)研組織可選擇的各種方式的優(yōu)劣。

第七章國際市場競爭戰(zhàn)略章節(jié)7章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目標(biāo)1．熟悉國際競爭者分析方法；2．熟悉國際市場競爭對手分析方法；3．掌握國際營銷的競爭戰(zhàn)略；4．了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點。教學(xué)目的重點1．國際競爭者分析方法；2．國際市場競爭對手分析方法；3．國際營銷的競爭戰(zhàn)略。難點國際營銷的競爭戰(zhàn)略靈活運用；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點。授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入：案例：時隔近四年，華為手機重返海外市場課堂問題：華為手機如何成功重返海外市場？第七章國際市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)國際市場行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和競爭對手分析一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五力分析模型1．潛在進(jìn)入者和新進(jìn)入者威脅2．替代品的威脅3．購買者的議價能力4．供應(yīng)商的議價能力5．同行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭程度二、國際市場競爭對手分析競爭對手分析的程序（一）確定企業(yè)的競爭對手1．界定競爭者的范圍2．識別現(xiàn)實競爭者與潛在競爭者3．分辨主要競爭者與次要競爭者4．區(qū)別競爭者的強弱（二）確認(rèn)競爭者的未來目標(biāo)（1）在弄清楚企業(yè)的競爭對手后，接著就要考慮每一個競爭者在市場上尋求什么。每一個競爭者各種行為的背后都有其所隱藏的動機和未來的目標(biāo)。（2）國際競爭者未來目標(biāo)的形成會受到諸多因素的影響，包括國別背景、公司規(guī)模、公司歷史、目前的管理方式和經(jīng)濟狀況等。（三）評估競爭對手的優(yōu)勢劣勢（1）競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量如何？在設(shè)計上有什么缺陷？價格是否合理？（2）競爭對手在技術(shù)上是否具有領(lǐng)先的優(yōu)勢？（3）競爭對手的銷售額、市場占有率、財務(wù)狀況如何？（4）競爭對手的主要力量使用在哪些細(xì)分市場上？其中哪些細(xì)分市場是它的薄弱環(huán)節(jié)，易于奪??？（5）競爭對手的營銷策略是怎樣的？有哪些不完善的地方可再利用？（四）確認(rèn)競爭對手的競爭戰(zhàn)略（1）競爭對手的戰(zhàn)略取決于競爭對手的目標(biāo)和競爭對手在國際市場中的地位，競爭對手的競爭戰(zhàn)略可以從不同的角度加以確認(rèn)。（2）首先，可以從競爭對手未來目標(biāo)的角度進(jìn)行分析。其次，還可以從競爭對手在國際市場上所處的地位進(jìn)行分析。（五）評價競爭對手的反應(yīng)類型（1）從容型競爭者從容型競爭者對其他企業(yè)的某一攻擊行動會采取表面上看起來漫不經(jīng)心的態(tài)度，既不做出迅速反應(yīng)，反應(yīng)不也強烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊能力等。（2）選擇型競爭者這種競爭者可能對某些方面的進(jìn)攻做出反應(yīng)，而對其他方面的進(jìn)攻無反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。例如，當(dāng)某一競爭者威脅其主營業(yè)務(wù)時反應(yīng)強烈，而攻擊其次要業(yè)務(wù)時反應(yīng)冷淡。（3）兇猛型競爭者這一類型的競爭者對其他企業(yè)在其擁有的領(lǐng)域中發(fā)動的任何進(jìn)攻都會做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者多屬實力強大的企業(yè)。（4）隨機型競爭者這種競爭者對某一攻擊行動的反應(yīng)不可預(yù)知，它可能采取反擊行動，也可能不采取行動。第二節(jié)跨國企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略1．低成本戰(zhàn)略的形式（1）簡化產(chǎn)品（2）改進(jìn)設(shè)計（3）節(jié)約原材料（4）降低工資費用（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化2．低成本戰(zhàn)略的適用條件及風(fēng)險（1）市場需求具有價格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購物從一個銷售商轉(zhuǎn)為另一個銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的形式1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品質(zhì)量的差異化，是指企業(yè)為向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品可靠性的差異化，是與質(zhì)量相關(guān)的差異化戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化。擁有雄厚研發(fā)實力的高技術(shù)公司，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品特性的差異化。如果某種產(chǎn)品中具有顧客需要的某些特性，而其他產(chǎn)品不具備這些特性，就會產(chǎn)生別具一格的形象。2．服務(wù)差異化戰(zhàn)略（1）服務(wù)差異化是市場競爭的重點戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。（2）任何企業(yè)，即使資金雄厚，建立了系統(tǒng)的科技優(yōu)勢和組織文化，但如果缺少有效的經(jīng)銷網(wǎng)和銷售服務(wù)，也無法戰(zhàn)勝對手。3．形象差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品品牌的差異化（2）企業(yè)形象的差異化（二）差異化適用條件及風(fēng)險1．條件：有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化特征被用戶看作是有價值的；用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。2．風(fēng)險（1）可能喪失部分客戶（2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降（3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略1．目標(biāo)集中戰(zhàn)略的類型（1）產(chǎn)品線集中（2）用戶集中（3）地區(qū)集中2．目標(biāo)集中戰(zhàn)略適用條件（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用；（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略；（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力等方面存在很大差異，致使某些部門比其他部門更有吸引力。四、不同競爭地位下的國際競爭戰(zhàn)略1．國際市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者是行業(yè)中最大市場份額的占有者，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷等方面對其他企業(yè)起著榜樣和導(dǎo)向作用。其他企業(yè)向其挑戰(zhàn)，或模仿，或避免與其競爭。市場領(lǐng)導(dǎo)者常用戰(zhàn)略有三種，即擴大整個市場、保護(hù)現(xiàn)有市場份額和不斷擴大市場份額。2．國際市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是在行業(yè)中占據(jù)第二及以后位置，但有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，并希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)明確戰(zhàn)略目標(biāo)并確定競爭對手。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加市場份額和利潤，減少對手的市場份額。3．國際市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略方面，模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。并非所有屈居第二之后的企業(yè)，都需要向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。除非一個企業(yè)具有足夠的實力，能以創(chuàng)新、突破發(fā)起挑戰(zhàn)，否則，追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者也是一種可行的選擇。4．國際市場補缺者戰(zhàn)略規(guī)模較小且大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場，稱為補缺市場。一個理想的補缺市場具有的特征是：有一定的規(guī)模和購買力，能贏利；有發(fā)展?jié)摿?；對主要競爭者不具備吸引力；本企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本企業(yè)在顧客中建立了良好聲譽，能有效抵御競爭者入侵。第三節(jié)國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風(fēng)險1．建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢（1）突破進(jìn)入壁壘，打入新的市場；（2）分?jǐn)偝杀?，共?dān)風(fēng)險；（3）優(yōu)勢互補，提高競爭能力；（4）有利于企業(yè)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；（5）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟。2．戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險（1）可使企業(yè)的競爭者能夠以低成本獲得技術(shù)和市場；（2）協(xié)作沖突難以避免，合作前景難以預(yù)料。二、國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型及選擇1．非正式的國際合作聯(lián)盟：指由來自兩個或兩個以上國家的公司之間自愿簽訂不具有法律約束力的協(xié)議。2．正式的國際合作聯(lián)盟：兩個或多個跨國公司高度參與的合作協(xié)議。這種聯(lián)盟規(guī)定每一個合作伙伴對相互合作的貢獻(xiàn)，這種貢獻(xiàn)可能是管理者、技術(shù)專家、工廠設(shè)備、原料、資金、信息或技術(shù)等，同時與其他合作伙伴共享他們所不具備的某些知識、技能和特殊資源。3．國際合作企業(yè)：由來自不同國家的兩個以上的母公司共同投資創(chuàng)辦的獨立法人實體，投資者在獨立公司中擁有不同比例的股權(quán)或所有者地位。三、國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟成功因素分析1．具有戰(zhàn)略上的適應(yīng)性：在實際考慮聯(lián)盟以前，企業(yè)要尋找對自己的業(yè)務(wù)發(fā)展有補充作用的合作伙伴，如具有地理位置上的優(yōu)勢或是能力等方面的好處。2．相互貢獻(xiàn)價值：合作伙伴能夠創(chuàng)造貢獻(xiàn)的前提是合作雙方的相互配合，如果哪一方不加以改變以相互配合，就不可能協(xié)調(diào)運行，產(chǎn)生合力，也不可能有生產(chǎn)力的提高。3．關(guān)注長期發(fā)展：合作雙方要有一個明確的、共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)，而不是一時沖動，合作伙伴要多關(guān)注在未來幾年中可能取得的收益，而不是短期的利益。4．保持親密關(guān)系：成功的伙伴關(guān)系往往超越一般的交易關(guān)系而達(dá)到相當(dāng)緊密的程度，這不僅體現(xiàn)在相互信賴上，還體現(xiàn)在共享上?；锇殡p方定期進(jìn)行事業(yè)和策略規(guī)劃，分享成本與定價資料、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品技術(shù)專利等。5．相互信任，求同存異：要加強跨文化的溝通，強調(diào)相互理解，提倡相互學(xué)習(xí)，放棄本位主義思想，做到求同存異。四、國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟實施中的關(guān)鍵問題1．選擇聯(lián)盟還是并購并購的優(yōu)點是并購方擁有對方的所有權(quán)與控制權(quán)，但也可能因此而背上沉重的包袱，降低營運效率并失去自己的優(yōu)勢。2．選擇適合的合作者（1）要充分了解合作伙伴在合作事業(yè)上的戰(zhàn)略目標(biāo)（2）合作者應(yīng)能互相幫助，實現(xiàn)各自目的。（3）合作者要有對方企業(yè)所缺乏的能力，才能使技能互補，業(yè)務(wù)范圍相輔相成。每一伙伴都必須能貢獻(xiàn)與另一伙伴互補的某些技能和資源，如外國公司貢獻(xiàn)的技術(shù)技能和當(dāng)?shù)毓矩暙I(xiàn)的營銷技能就是一種典型的互補性技能。（4）合作者應(yīng)彼此高度信任，坦誠相待。（5）雙方應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊蕾?，需要對方提供的資源和能力，把對方的貢獻(xiàn)視為成功的關(guān)鍵，雙方的依賴應(yīng)是均衡的。（6）合作者彼此相容，在企業(yè)文化上相契合。訣竅而單方面利用對方，不虧待自己的聯(lián)盟伙伴。（7）合作者應(yīng)避免因雙方規(guī)模相差太大造成矛盾。3．制定完善的協(xié)商協(xié)議建立國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟前，應(yīng)由技術(shù)專家和富有談判經(jīng)驗的人員組成談判小組對聯(lián)盟協(xié)議加以協(xié)商。4．采取適宜的管理方式母公司主導(dǎo)型。由于一方是聯(lián)盟的主要股權(quán)所有者，其管理人員在聯(lián)盟組織中占據(jù)著大多數(shù)重要的職位。（2）共享管理權(quán)型。雙方公司在董事會、高層管理隊伍和管理職能領(lǐng)域（如生產(chǎn)或營銷等職位）指派數(shù)量近乎相等的管理人員，共享管理權(quán)。分開控制型。當(dāng)某一合作方擁有不愿意完全分享的特有技能或技術(shù)時，它可能堅持在受保護(hù)的領(lǐng)域獨立決策，如營銷、生產(chǎn)、研究與開發(fā)上，合作各方獨立決策。（4）獨立管理型。正式的國際合作聯(lián)盟在法律上是獨立的組織。在經(jīng)營決策上，聯(lián)盟經(jīng)理幾乎擁有全部的決策自主權(quán)。具有獨立性的國際合作聯(lián)盟通常招募來自公司之外的管理人員及其他雇員。（5）輪流管理型。合作伙伴輪流占據(jù)聯(lián)盟管理中的關(guān)鍵職位。例如，聯(lián)盟高級經(jīng)理與管理隊伍每年輪換一次，每個伙伴公司輪流指派自己的經(jīng)理。這有助于培訓(xùn)當(dāng)?shù)毓芾砗图夹g(shù)人才，并將這種專門知識加以轉(zhuǎn)移，因此來自發(fā)展中國家的聯(lián)盟伙伴愿意采用這種結(jié)構(gòu)。5．聯(lián)盟的終結(jié)聯(lián)盟達(dá)到目標(biāo)后即可終結(jié)，如果不能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要么增加投入，修正并強化聯(lián)盟關(guān)系，要么終結(jié)聯(lián)盟。課堂討論與練習(xí)1．如何進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析？2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有哪些具體形式和適用條件？3．差異化戰(zhàn)略有哪些具體形式和適用條件？4．集中化戰(zhàn)略有什么適用條件與風(fēng)險？5．國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有幾種形式？作業(yè)布置1．差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點和風(fēng)險有哪些？2．國際戰(zhàn)略聯(lián)盟成功所需因素有哪些？

第八章國際營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略章節(jié)8章1～3節(jié)課時2授課時間教學(xué)目標(biāo)1．理解國際市場細(xì)分的含義；2．掌握國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；3．理解選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)；4．熟悉國際目標(biāo)市場營銷策略；5．理解國際市場定位的概念；6．掌握國際市場定位的策略。教學(xué)目的重點1．國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；2．選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)和營銷策略；3．國際市場定位的策略。難點國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用；國際目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)用；國際市場定位的策略應(yīng)用。授課方式課堂講授教學(xué)基本內(nèi)容及過程導(dǎo)入：案例：跨境電商需注意目標(biāo)市場支付偏好課堂問題：目標(biāo)市場戰(zhàn)略是企業(yè)在國際市場營銷中非常重要的一環(huán)，只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求和特點，了解目標(biāo)市場的趨勢，企業(yè)才能搶先洞察商機并制定合適的市場策略，通過更好地滿足客戶需求來提高市場占有率，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第八章國際營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié)國際市場細(xì)分（1）所謂市場細(xì)分（marketingsegmentation），就是指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場分為若干個具有顯著不同特征的子市場的過程，市場細(xì)分后的子市場其消費者需求基本相同或相似。（2）國際市場細(xì)分是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是市場細(xì)分理論在國際營銷中的運用。與國內(nèi)市場相比，國際市場購買者更多，分布范圍更廣。一、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）國際消費品市場細(xì)分1．地理細(xì)分（1）所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細(xì)分市場，然后選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場。（2）國際營銷人員根據(jù)地理位置的不同，習(xí)慣將國際市場劃分為北美、拉丁美洲、西歐、亞洲、中東等幾大市場。2．人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是按照人口總量、性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計學(xué)特征細(xì)分市場。其中影響最大的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括人均收入、人口總量、年齡特征、宗教信仰。3．行為細(xì)分行為細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者購買或使用產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、使用者對某種產(chǎn)品的使用率、對品牌的忠誠度、待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。4．心理細(xì)分（1）所謂心理細(xì)分，是指企業(yè)按照心理變量（如生活方式、個性等）來細(xì)分國外消費者市場。（2）根據(jù)經(jīng)濟和地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，假定在同類經(jīng)濟環(huán)境或地理環(huán)境中多數(shù)消費者的消費行為相似。（二）國際工業(yè)品市場細(xì)分1．最終用戶細(xì)分（1）在國際工業(yè)品市場上，不同的最終用戶常常