東鵬陶瓷營銷整合策劃方案2010年01月21日中國磁磚市場特征宏觀判斷這是一個規(guī)模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場這是一個少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場這是一個精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場這是一個隨中國城鎮(zhèn)化進程而不斷放大的朝陽市場中國磁磚市場，誕生品牌巨頭的大搖籃2000億20億1%東鵬陶瓷專注磁磚產(chǎn)業(yè)40年，絕對銷售額隨行業(yè)增長不斷增長，但市場占有率增速明顯滯緩——2000億200億10%若實現(xiàn)1%到10%的超越，東鵬營銷瓶頸在哪里？反觀東鵬陶瓷的戰(zhàn)略訴求

中視金鑫營銷攜手東鵬陶瓷的核心使命——尋找并突破增長瓶頸，打開百億東鵬上升空間第一部分

中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分

東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分

東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分

東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分

東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分

東鵬陶瓷市場運作及渠道的營銷策略市場凸顯諾貝爾、馬可波羅、東鵬、宏宇、新中源、新明珠等六大企業(yè)集團各大品牌的基本市場格局銷售額在20-40個億之間的企業(yè)（品牌）20億30億40億產(chǎn)品價格高低品牌影響力高高銷售額六大企業(yè)劃分為中高、中低端兩大品牌陣營各大品牌的基本市場格局6大品牌各自經(jīng)營之道是什么呢？其優(yōu)劣勢分別在哪里？分公司1兩類直營店分公司2開設(shè)供貨開設(shè)供貨行業(yè)從業(yè)者承包經(jīng)營消費者批發(fā)零售統(tǒng)一價格優(yōu)勢：strengths借用從業(yè)者本地的人脈關(guān)系確保終端零售價的高度一致企業(yè)最大程度獲取銷售利潤利潤空間確保高空廣告投放劣勢：weaknesses分公司高供貨價使經(jīng)營呆板市場拓展速度受開店數(shù)制約諾貝爾模式：公司直營+市場細分持續(xù)中央電視臺廣告?zhèn)鞑ブZ貝爾營銷模式分析馬可波羅模式：品類切割+大代理分銷大型經(jīng)銷商15大型經(jīng)銷商30其他小型經(jīng)銷商大型經(jīng)銷商1大型經(jīng)銷商2優(yōu)勢：借用經(jīng)銷商資金網(wǎng)絡(luò)，快速形成市場規(guī)模劣勢：面對強勢經(jīng)銷商群體，企業(yè)出讓大量利潤大型經(jīng)銷商1馬可波羅產(chǎn)品設(shè)計能力與產(chǎn)品的應(yīng)用設(shè)計能力吸引消費者關(guān)注，維護企業(yè)與大型經(jīng)銷商的穩(wěn)定關(guān)系；仿古磚馬可波羅營銷模式分析宏宇模式：多品牌+多代理+大分銷優(yōu)勢：借用經(jīng)銷商資金網(wǎng)絡(luò)，在某一區(qū)域獲取市場份額，積小勝為大勝劣勢：難以形成以產(chǎn)品為載體的品牌效應(yīng)，無法形成強勢品牌競爭能力宏宇、新中原、新明珠等均以此為模式子品牌1經(jīng)銷商1子品牌2經(jīng)銷商2子品牌3經(jīng)銷商3子品牌4經(jīng)銷商4子品牌…經(jīng)銷商…宏宇為代表的營銷模式分析優(yōu)勢：①經(jīng)銷制借用力量拓展市場②公司制自建隊伍有效控制市場劣勢：①外埠市場格局混亂，控制力弱②直控市場需要反復(fù)投入，資金壓力導(dǎo)致無法擴大東鵬模式：城市代理為主+分公司直營為輔經(jīng)銷商賣場直營二級分銷代理采購持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品分公司賣場直營二級分銷東鵬陶瓷營銷模式分析渠道直控，市場1變2代理掌控，定位偏窄低價分銷，定位模糊4種營銷模式強弱評級分銷為主，直控為輔大而強大而虛大而弱大而中東鵬競爭對手鎖定第一競爭對手：諾貝爾第二競爭對手：馬可波羅市場現(xiàn)實：3大品牌處于膠著狀態(tài)，難分高低東鵬戰(zhàn)略瓶頸及突破策略戰(zhàn)略瓶頸一：東鵬品牌地位模糊突破策略：率先沖出重圍，確定第一品牌高度如何構(gòu)建東鵬陶瓷的第一品牌高度呢？第一部分

中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分

東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分

東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分

東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分

東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分

東鵬陶瓷市場運作及渠道的營銷策略構(gòu)建第一品牌要實現(xiàn)東鵬陶瓷的品牌地位超越需要解決3大問題：東鵬陶瓷的品牌命名東鵬品牌地位的構(gòu)建東鵬品牌的形象塑造關(guān)于“東鵬陶瓷”品牌名稱的消費聯(lián)想調(diào)研59%24%11%6%通過“消費者對東鵬磁磚

印象”的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：認為是磁磚品牌的占59%，認為是潔具品牌的占24%，認為是工藝品品牌的占11%，非常模糊的消費者占6%。東鵬陶瓷對消費者的信息傳遞不聚焦東鵬陶瓷的品牌命名問題核心問題：廣外延，少內(nèi)涵品牌命名需要指明核心主業(yè)，支撐形象東鵬磁磚東鵬磁磚更加清晰表達東鵬品牌的主營業(yè)務(wù)更加凸顯東鵬磁磚品牌的專業(yè)地位更加適合承載東鵬磁磚的品牌內(nèi)涵如何訴求東鵬磁磚的第一品牌高度呢？首先，從東鵬企業(yè)的優(yōu)勢中尋找構(gòu)建品牌地位的要素！技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)新優(yōu)勢應(yīng)用優(yōu)勢影響力優(yōu)勢從四大要點分析東鵬磁磚品牌地位的構(gòu)成元素東鵬磁磚，占據(jù)了國際磁磚技術(shù)的領(lǐng)先地位東鵬陶瓷的品牌地位元素（技術(shù)優(yōu)勢）東鵬先后獲得國家專利技術(shù)192項，成功研發(fā)了多項新技術(shù)填補了行業(yè)空白.例如：①獨步反向自由布料技術(shù)②小于0.01毫米的超細微粉③1250℃的超高溫煅燒④先進的制粒技術(shù)，充分柔化透明顆粒的邊界⑤獨特白花釉及閃光釉⑥立式輥筒印花⑦自主研發(fā)的凹凸網(wǎng)紋⑧意大利點陣數(shù)模機⑨…………東鵬建立省級陶瓷工程技術(shù)研發(fā)中心，并成立博士后工作站，聘請意大利、西班牙專家，形成300多人的國際化研發(fā)團隊。東鵬磁磚，推出一代又一代精美的磁磚引領(lǐng)中國一片黃的金花米黃引領(lǐng)中國一片白的天山石風(fēng)靡2009年的納福娜洞石在玻化磚領(lǐng)域，東鵬致力于打造世界級的?；u品牌。東鵬確立了在中國?；u行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，奠定了打造世界級玻化磚的品牌基礎(chǔ)。1996年以來，先后推出金花米黃、世界磚王、天山石、砂巖石、珊瑚玉、金碧輝煌等產(chǎn)品，近年來推出代表玻化磚最新技術(shù)的天源石、卡拉拉、納福娜洞石等產(chǎn)品。東鵬陶瓷的品牌地位元素（創(chuàng)新優(yōu)勢）北京天安門城樓觀禮臺、國家大劇院、奧運系列場館、中華世紀壇、上海環(huán)球金融中心、國家最高法、各地文化藝術(shù)單位、政府辦公單位……每一個需要表現(xiàn)完美形象的地方，都毫無意外的在使用東鵬磁磚！奧運項目包括：奧運壘球館、飛碟館、棒球館、帆船館、訓(xùn)練館、摔跤館、自行車館、奧運村、會議中心等東鵬磁磚，成就中國最美麗的藝術(shù)建筑東鵬陶瓷的品牌地位元素（應(yīng)用優(yōu)勢）東鵬磁磚，向世界展示中國最美的磁磚藝術(shù)在國際市場，繼香港東鵬、韓國東鵬之后，歐洲東鵬落戶全球最著名的陶瓷產(chǎn)區(qū)意大利sassuolo，東鵬展廳傳播中國陶瓷文化，被喻為“中國建陶的駐外使館”，為中國建陶贏得驕傲。2007年歐洲東鵬在薩索羅開業(yè)東鵬陶瓷的品牌地位元素（影響）磁磚技術(shù)領(lǐng)先代表行業(yè)潮流最高領(lǐng)域應(yīng)用世界影響廣泛東鵬陶瓷的品牌核心價值導(dǎo)出專業(yè)、完美完美磁磚完美建筑完美藝術(shù)“專業(yè)、完美”是東鵬品牌的核心價值東鵬磁磚，世界之美東鵬的品牌訴求是——東鵬陶瓷的品牌戰(zhàn)略定位世界級專業(yè)磁磚品牌東鵬的品牌戰(zhàn)略定位是——備選品牌訴求東鵬磁磚，領(lǐng)秀者領(lǐng)先領(lǐng)先的、專業(yè)的、藝術(shù)的東鵬的品牌形象定位——東鵬40年領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)中國磁磚行業(yè)的不斷進步東鵬40年專注，精益求精，引領(lǐng)中國磁磚技術(shù)的不斷升級東鵬40年成就，藝術(shù)為魂，引領(lǐng)中國磁磚藝術(shù)的不斷完美第一部分

中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分

東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分

東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分

東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分

東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分

東鵬陶瓷市場運作及渠道的營銷策略東鵬磁磚從產(chǎn)品上存在的制約增長的核心瓶頸是什么呢？我們從以下3個角度分析——產(chǎn)品競爭態(tài)勢企業(yè)優(yōu)勢剖析消費需求分析正面競爭以折價手段不斷沖擊同類產(chǎn)品爭奪市場份額東鵬玻化磚遭遇3股勢力的弱化競爭東鵬?；u競爭態(tài)勢前有諾貝爾直面競爭，后有馬可波羅等品牌低價沖擊正面打擊東鵬仿古磚用產(chǎn)品線與兩大品牌專賣店競爭形成劣勢東鵬與主要對手的競爭態(tài)勢專業(yè)產(chǎn)品線專業(yè)品牌店專業(yè)品牌店>>東鵬兩大產(chǎn)品線競爭態(tài)勢總結(jié)?；u競爭激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新效應(yīng)邊際遞減仿古磚產(chǎn)品對抗品牌，以小擊大競爭力弱兩大產(chǎn)品線核心優(yōu)勢需要二次強化和放大東鵬產(chǎn)品線的核心優(yōu)勢在哪里呢？2006年東鵬突破研發(fā)“孕融”技術(shù)，領(lǐng)先推出全球第一塊人工洞石。在全球行業(yè)引起轟動。掀起行業(yè)“一片洞”1998年“金花米黃”上市，掀起了全國“一片黃”的裝飾熱潮2000年通過多管微粉的技術(shù)應(yīng)用，推出了銀河石系列產(chǎn)品2008年東鵬納福娜洞石——佛山博士后工作站鼎力之作，總部產(chǎn)業(yè)基地創(chuàng)意設(shè)計。中國創(chuàng)造，國際高度；東鵬創(chuàng)造，行業(yè)驕傲，掀起行業(yè)“一片?！?002年推出“比雪白，更抗污”天山石，掀起行業(yè)“一片白”2005年推出具有透明質(zhì)感的珊瑚玉，打破磁磚不透明的歷史東鵬“七步”成就世界級專業(yè)磁磚品牌2009年東鵬全新概念產(chǎn)品“賓尼法尼亞”系列橫空出世，再次引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，達到國際領(lǐng)先新境界！仿古磚夢之家產(chǎn)品線日益豐富?！叭隆钡漠a(chǎn)品線構(gòu)成東鵬獨有的核心競爭力產(chǎn)品創(chuàng)新+產(chǎn)品整合，推動?xùn)|鵬兩次增長產(chǎn)品創(chuàng)新+=產(chǎn)品整合2009年2005年10億元20億元第一階段依靠不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新升級第二階段依靠陸續(xù)推出的領(lǐng)先產(chǎn)品及整合運作東鵬的發(fā)展史印證了東鵬產(chǎn)品創(chuàng)新的核心優(yōu)勢！產(chǎn)品現(xiàn)象：東鵬三大類創(chuàng)新產(chǎn)品擁擠在一個專賣店里！?；u賓利法尼亞仿古磚在有限的空間內(nèi)，放置三類產(chǎn)品，將構(gòu)成三大問題：第一：品牌主線不清晰！——品牌形象認知混亂！第二：產(chǎn)品展示不充分！——產(chǎn)品優(yōu)勢嚴重弱化！第三：消費選擇不豐富！——面面俱到面面不到！

東鵬核心增長瓶頸2——一店裝三品的蝸居模式，嚴重遏制東鵬產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢！突破策略：將產(chǎn)品優(yōu)勢放大、放大、極致放大如何放大東鵬產(chǎn)品線的核心優(yōu)勢呢？產(chǎn)品優(yōu)勢必須與消費需求相對接，所以我們必須要洞察目標消費者的需求特質(zhì)！我們研究發(fā)現(xiàn)中高端人群分為三類人群，即——高端富有階層（40歲以上）中產(chǎn)白領(lǐng)階層（35—55歲）年輕新貴階層（28—35歲）三大類人群存在著不同的需求偏好——高端富有階層——更喜歡仿古磚的藝術(shù)風(fēng)格中產(chǎn)白領(lǐng)階層——更偏向?；u的簡約時尚年輕新貴階層——更青睞概念磚的新銳個性三大鮮明需求決定著產(chǎn)品風(fēng)格必須鮮明三大類人群潛在的共同消費需求本質(zhì)——單純磁磚是“半成品”，唯有形成空間才構(gòu)成“完整產(chǎn)品”賣“產(chǎn)品”賣“空間”三大鮮明需求需要三大鮮明風(fēng)格空間滿足東鵬產(chǎn)品線戰(zhàn)略突破策略東鵬?；u、仿古磚、賓利法尼亞對應(yīng)三大中高端人群三大產(chǎn)品線向三大品牌館升級，實現(xiàn)品牌內(nèi)部裂變產(chǎn)品優(yōu)勢最大化，人群覆蓋最大化終端占有最大化，品牌優(yōu)勢最大化如何在東鵬主品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，打造三大品牌館呢？（一）東鵬玻化磚品牌塑造?；u紋理自然清晰質(zhì)感硬朗，大氣簡明多用亮色，時尚簡約，以珊瑚玉、洞石為代表東鵬·現(xiàn)代館這樣一群人……進取是這群人明顯的特征。勤奮是他們?nèi)〉贸晒Φ牟欢▌t。他們有堅定的目標，堅強的斗志，以及堅持的韌性。想要取得什么，就去努力爭取。你可以學(xué)習(xí)他們，但你未必能成為他們，因為那是意志力和行動力的完美結(jié)合。這是一群知道自己要什么，有文化有品位的理想主義者。他們自信，沉穩(wěn)，但果敢，堅毅。他們喜歡溫馨寧靜，喜歡有一處溫暖的地方，讓自己在披荊斬棘之后，重新積蓄力量。他們顧及周圍人對自己的評價與認可，因為他們是成功的榜樣與例證。他們深知幸福靠自己爭取，快樂要讓周圍的人感覺得到！目標領(lǐng)袖：跟隨性客群：25-45歲有知識，有教養(yǎng)的進取型人士，多為白領(lǐng)、中小企業(yè)家等。鬧中取靜，是一種智慧百里挑一，是一種眼光東鵬·現(xiàn)代館讓你在世俗的喧囂中找到屬于自己的寧靜——寧靜中的巔峰東鵬·現(xiàn)代館（二）東鵬仿古磚品牌塑造仿古磚充滿著復(fù)古的藝術(shù)奢華全世界的經(jīng)典藝術(shù)都可以展現(xiàn)東鵬仿古磚汲取世界經(jīng)典藝術(shù)，獨具風(fēng)采東鵬·世界館這樣一群人……豁達是這些人的標志，這是一群“一覽眾山小”的人。他們燈紅酒綠過，他們意興闌珊過，他們成功過，也失敗過，但最終，他們站在了巔峰?！皩櫲璨惑@，看庭前花開花落，去留無意，望天上云卷云舒”，成功過后的釋懷，讓他們格外寬容。這是一群知道自己擁有什么的人，擁有的東西足以令他們笑傲人生。他們需要一處地方，慰籍自己，傾聽心聲。他們的品位，格調(diào)，愛好，都遵循自己對生活的渴望，沒有光芒，卻已經(jīng)處處閃耀。你可能會認為他們很虛偽，但是，他們做的一切都出于對生活的好奇與欣賞，他們更能接受不同，容納不同。胸中有格局的人，一定能容得下一切，也能給得起一切，幸福，我有，我給你，快樂，我也有，我也可以給你！目標領(lǐng)袖：跟隨性客群：40歲以上，有一定資產(chǎn)及社會地位的奢華一族。將全世界的奢華一一收藏讓全世界的藝術(shù)一覽無余東鵬·世界館在凡俗的人間體味藝術(shù)的奢華——藝術(shù)的奢華東鵬·世界館（三）東鵬概念磚品牌塑造“波浪、空氣、漂浮”代表一種后現(xiàn)代、前衛(wèi)藝術(shù)東鵬·未來館這樣一群人……年輕是他們共有的資本，才華決定了每個人不同的成功。這是一群少年得志，又才華橫溢，兼有憤青氣質(zhì)的人。不要問我怎么取得成功的，我就是這樣，我不要辛苦的換取成功，我有的是靈感與激情，我獨一無二，不可被模仿。這是一群自我感覺爆棚的人。注重自我感受高于一切。要有個性，有標簽，有可以獨有的痕跡。我有的，別人沒有！這些人喜歡體驗與創(chuàng)造不同，尊重自己內(nèi)心的感受，我幸福，幸福就跟著我，我快樂，快樂就是我的。目標領(lǐng)袖：跟隨性客群：30歲左右的年輕一族，有鮮明個性，熱衷于時尚的小資，藝術(shù)人群。東鵬·未來館夢的奇幻，夢的熱烈，夢的冷酷都可以找到真實的對應(yīng)原來夢想真的可以成真東鵬·未來館體味夢的真實——真實的夢幻三大品牌主題館視覺設(shè)計建議3大產(chǎn)品線演繹3大品牌體驗館三館齊下，領(lǐng)舞市場現(xiàn)代館世界館未來館東鵬三大體驗館讓三大客戶群各取所需、賞心悅目，但如何讓消費者對產(chǎn)品品質(zhì)更加信賴呢？我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國磁磚行業(yè)無產(chǎn)品標準一流的營銷賣標準，二流的營銷賣產(chǎn)品，三流的營銷賣成本我們要賦予東鵬產(chǎn)品世界級最高的品質(zhì)承諾東鵬產(chǎn)品通用概念提煉怕不平怕易碎怕滲水消費者購買磁磚有“5個擔(dān)憂”消費者的擔(dān)憂即是好產(chǎn)品標準的支撐點怕磨損怕有害超平整SmoothAdvantage——鉆石級球磨工藝，平滑如鏡超抗擊ResistantAdvantage——7200噸極限壓制，堅若磐石超防水WaterproofAdvantage——雙倍超時烘烤，高密防水超耐磨SolidAdvantage——1250度高溫煅燒，恒久耐磨超環(huán)保EnvironmentalAdvantage——國家A類綠色建材，環(huán)保健康5A標化磚，國際超標準東鵬產(chǎn)品通用概念提煉東鵬磁磚品牌訴求：東鵬磁磚，世界之美品牌定位：世界級專業(yè)磁磚品牌品牌價值：專業(yè)完美，世界領(lǐng)先形象定位：領(lǐng)先的、專業(yè)的、藝術(shù)的品質(zhì)訴求：5A標化磚，國際超標準第一部分

中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分

東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分

東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分

東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分

東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分

東鵬陶瓷市場運作及渠道的營銷策略經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)和品牌的信心最重要，傳播是建立信心的重要途徑之一。品牌傳播，重在影響力打造磁磚行業(yè)的經(jīng)營模式特點決定傳播策略：經(jīng)銷商體制，信心是關(guān)鍵一生買一次，影響是關(guān)鍵普通消費者買磁磚，一生也就購買1-2次，需要以權(quán)威媒體塑造品牌影響力。消費者日常生活中對磁磚的關(guān)注度非常低，消費則花費的代價非常高。品牌形象塑造，重在終端體驗磁磚消費的兩大屬性決定傳播策略：低關(guān)注度，高消費額非專業(yè)消費，終端體驗更重要磁磚消費者選擇磁磚產(chǎn)品，更信賴于在終端獲得的直接感受。央視高舉高打，強化終端形象東鵬的媒介傳播策略是：媒介選擇原則影響力最大的廣告時段針對迫切裝修人群的廣告時段央視媒體投放推薦時段頻道強檔欄目１強檔欄目2CCTV-1《朝聞天下》7：00-8：00《晚間新聞》22：00高收視率的新聞節(jié)目，針對早出晚歸的男士社會精英。CCTV-2《交換空間》專業(yè)的裝修欄目，針對有裝修需求的家庭影視廣告創(chuàng)意《世界之美篇》+《滑冰篇》創(chuàng)意目錄1.《世界之美篇》30秒

2.《滑冰篇》30秒東鵬磁磚TVC故事腳本storyboard1.《世界之美篇》30秒

創(chuàng)意闡述東鵬磁磚，世界之美。東鵬磁磚本身即代表了世界級品質(zhì)，演繹世界之美；而且，東鵬磁磚暢銷世界，與世界陶磁藝術(shù)頗有淵源，成就世界之美。畫面：一片片磁磚向前鋪去，地面延伸開來，隨著磁磚的鋪設(shè)，一座座世界經(jīng)典建筑生成：國家大劇院、羅馬廣場……調(diào)性：大氣、唯美1.空間里，地面上鋪了幾塊東鵬磁磚，一位設(shè)計師來到磁磚中央2.特寫，設(shè)計師腳下的磁磚光滑細膩，平整如鏡3.突然間，設(shè)計師腳下的磁磚神奇地一片一片向前鋪去4.隨著地面的延伸，上海環(huán)球金融中心快速生成VO：東鵬磁磚

寧靜中的巔峰上海環(huán)球金融中心東鵬磁磚，鑄就智慧高度5.緊接著，地面上的磁磚變成了另一種風(fēng)格，繼續(xù)向前延伸6.隨著磁磚向前鋪展，國家大劇院順隨之而出7.設(shè)計師滿意地看著眼前的國家大劇院VO：東鵬磁磚

藝術(shù)的奢華國家大劇院東鵬磁磚，見證藝術(shù)殿堂8.設(shè)計師的腳步隨著磁磚繼續(xù)往前走凱旋門東鵬磁磚，演繹世界經(jīng)典9.東鵬磁磚繼續(xù)向前鋪展延伸，凱旋門順勢快速生成VO：東鵬磁磚

真實的夢幻10.大全景，設(shè)計師自信地向鏡頭走來，背后是三個世界經(jīng)典藝術(shù)建筑VO：5A品質(zhì)

超越極致11.標版VO：東鵬磁磚

世界之美東鵬磁磚

寧靜中的巔峰東鵬磁磚

藝術(shù)的奢華東鵬磁磚

真實的夢幻5A品質(zhì)

超越極致東鵬磁磚

世界之美東鵬磁磚TVC故事腳本storyboard2.《滑冰篇》30秒

創(chuàng)意闡述東鵬磁磚，5A標化磚，國際超標準。申雪、趙宏博在用東鵬磁磚鋪成的“冰場”上，盡情展示才藝。落地、旋轉(zhuǎn)，冰刀與磁磚碰撞、摩擦，依然光亮如初。創(chuàng)意用夸張的手法表現(xiàn)東鵬磁磚的極致品質(zhì)，直觀、簡潔，記憶深刻。選擇申雪、趙宏博不僅僅是其奧運冠軍的世界級地位，更看中他們情比金堅、一路相隨的偉大愛情。調(diào)性：簡潔、唯美1.大全景，東鵬磁磚鋪成的“冰場”上，申雪、趙宏博擺好姿勢，準備表演2.兩個人在東鵬磁磚“冰場”上，偏偏起舞VO：東鵬磁磚3.一片片磁磚表面光滑，細膩有質(zhì)感VO：5A標化磚

國際超標準4.“冰場”上，趙宏博將申雪高高拋起5.近景，申雪的冰刀重重落地，冰刀撞擊磁磚表面，磁磚絲毫未變VO：超抗擊，7200噸極限壓制，堅若磐石超抗擊7200噸極限壓制，堅若磐石6.緊接著，申雪趙宏博又來一個原地快速旋轉(zhuǎn)7.冰刀摩擦著磁磚，磁磚表面依舊如新VO：超耐磨，1250度高溫煅燒，恒久耐磨超耐磨1250度高溫煅燒，恒久耐磨8.鏡頭拉開，磁磚冰面水平如鏡，申雪伸展雙臂，水平滑過VO：超平整，鉆石級球磨工藝，平滑如鏡超平整鉆石級球磨工藝，平滑如鏡9.鏡頭隨著兩個人旋轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)換場景，原來他們倆是在家中瓷磚上翩翩起舞

10.5A畫面落入5A標志的一角，變幻成5A標志11.5A標志在鏡頭前展現(xiàn)VO：5A品質(zhì)

超越極致12.標版VO：東鵬磁磚

世界之美東鵬磁磚5A標化磚

國際超標準超抗擊

7200噸極限壓制，堅若磐石超耐磨1250度高溫煅燒，恒久耐磨超平整

鉆石級球磨工藝，平滑如鏡5A品質(zhì)

超越極致東鵬磁磚

世界之美終端強化的兩個工程大型專業(yè)賣場的戶外廣告店內(nèi)生動化傳播展示布置大型專業(yè)賣場的戶外廣告效果第一部分

中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分

東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分

東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分

東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分

東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分

東鵬陶瓷市場運作及渠道的營銷策略東鵬品類拓展研究及一站式服務(wù)解決方案品類擴展對東鵬品牌認知的影響分析東鵬產(chǎn)品品類擴展的基本策略消費者采購方式的演變和新需求從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的渠道定位一站式服務(wù)品牌的策劃思路東鵬陶瓷磁磚潔具石材東鵬陶瓷旗下已經(jīng)包含多種建材產(chǎn)品品類擴展對東鵬品牌認知的影響分析59%24%11%6%通過“消費者對東鵬磁磚

印象”的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：認為是磁磚品牌的占59%，認為是潔具品牌的占24%，認為是工藝品品牌的占11%，非常模糊的消費者占6%。品牌多元化已經(jīng)造成消費者認知不聚焦品類擴展對東鵬品牌認知的影響分析品類擴展對東鵬品牌認知的影響分析東鵬品牌不適于進行品牌品類拓展1、東鵬品牌定位在磁磚主業(yè)，不適合過度延伸，容易弱化品牌的專業(yè)認知2、磁磚價值相對于整體家裝服務(wù)價值偏低，東鵬品牌帶動服務(wù)品牌拉力不足建議采取獨立品牌模式：夢之家19%60%13%8%通過“消費者對一站式服務(wù)的印象”調(diào)查：約19%的消費者具有裝修經(jīng)驗，計劃自主裝修。約8%的消費者已經(jīng)得到了一站式服務(wù)，約13%的消費者渴望得到一站式服務(wù)。占60%的消費者不了解裝修，存在恐懼感，需要了解什么是一站式服務(wù)。一站式服務(wù)具有較強市場需求和發(fā)展?jié)摿οM者采購方式的演變和新需求東鵬有必要順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢嘗試一站式服務(wù)模式東鵬可以通過開創(chuàng)一站式服務(wù)品牌實現(xiàn)由傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變東鵬產(chǎn)品品類擴展的基本策略東鵬的一站式服務(wù)模式是怎樣的呢？科寶·博洛尼廣東·靚家居兩大一站式服務(wù)模式分析研究科寶·博洛尼的一站采購核心是賣設(shè)計看整體風(fēng)格DIY材料組成選局部組件整合裝修效果以幾種典型的整裝樣板作為參考，通過裝修設(shè)計師的引導(dǎo)，為消費者樹立一個裝修導(dǎo)向以典型的家庭局部樣板作為參考，通過裝修設(shè)計師的引導(dǎo)，為消費者確立裝修的初步方案以初步方案為基礎(chǔ)調(diào)整硬裝軟裝材料的選用使消費者更滿意最終的代價付出和獲得的產(chǎn)品經(jīng)過風(fēng)格、局部、材料等遞進式確認完成整裝設(shè)計方案的個性化需求，并開始進入實施階段科寶·博洛尼對消費者一站式服務(wù)模式凸顯設(shè)計上的核心競爭力，以結(jié)果為導(dǎo)向的一站式服務(wù)模式。看材料品牌提出裝修意見選材料組成整合裝修效果以靚家居門店銷售的材料品牌作為選用的基本內(nèi)容，構(gòu)成裝修基礎(chǔ)（提供有基礎(chǔ)套餐）通過消費者確認的材料訂單，靚家居提供通過電腦軟件快速形成裝修方案的服務(wù)。消費者可以參與調(diào)整裝修的最終的解決方案并盡量適合自己的審美標準及心理價位經(jīng)過材料方案、設(shè)計方案兩大步驟的確認，開始進入裝修的實施階段。廣東·靚家居對消費者一站式服務(wù)模式凸顯材料的集貨能力，以DIY為特點的一站式服務(wù)模式。廣東·靚家居的一站采購核心是賣自選我們是廠家，我們擁有磁磚、潔具的設(shè)計生產(chǎn)能力我們企業(yè)資源豐富，我們擁有整合世界著名設(shè)計師的能力設(shè)計引導(dǎo)+材料供應(yīng)=東鵬一站服務(wù)基礎(chǔ)東鵬的一站式服基點是什么？15%48%12%25%在消費者調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)大量的消費者在裝修風(fēng)格的問題上是依賴性非常嚴重的（15%要信賴設(shè)計師，48%的消費者要參考親戚朋友的裝修）。這說明消費者在裝修風(fēng)格問題上亟需被引導(dǎo)。消費者在裝修風(fēng)格問題上亟需被引導(dǎo)樣板效果是對裝修材料如何使用起引導(dǎo)作用以東鵬生產(chǎn)的裝修材料為基礎(chǔ)的整體空間設(shè)計解決方案東鵬一站式服務(wù)的業(yè)務(wù)核心：從單純的賣產(chǎn)品向賣空間服務(wù)轉(zhuǎn)變大師設(shè)計成品空間經(jīng)典裝修模塊空間奢華·限量·整體搬回家自選·組合·生成新效果解決方案讓消費者信任專業(yè)東鵬一站式服務(wù)的定位是：整體家裝專家第一部分

中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分

東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分

東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分

東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分

東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分

東鵬陶瓷市場運作及渠道的營銷策略市場運作及渠道運作策略的8個問題東鵬未來3-10年的市場戰(zhàn)略目標東鵬目前市場運作核心問題核心問題所產(chǎn)生的根本原因解決問題所需渠道完善策略渠道新模式所需的組織架構(gòu)團隊實現(xiàn)新目標的激勵策略東鵬夢之家市場開拓的意義東鵬營銷團隊的培訓(xùn)體系一、東鵬陶瓷未來戰(zhàn)略目標單位：億元3年內(nèi)實現(xiàn)銷售50億元，平均年增長80%以上，10內(nèi)實現(xiàn)銷售100億。杠桿政策：月度（2%）、年度（4%）

、高端產(chǎn)品季度推廣（2%）

、夢之家季度推廣獎勵（2%）。2009年同比2008年利潤翻番，銷售額增長僅22.7%新品推出：夢之家系列躍居市場第三形成約3億元銷值的夢之家系列仿古磚與高價值產(chǎn)品銷售形成的利潤翻番側(cè)面反映了一個問題！東鵬的銷售（量）增長事實趨于滯緩二、東鵬磁磚目前市場運作核心問題以東鵬過去4年的成長速度無法實現(xiàn)3年50億元的銷售目標，實現(xiàn)銷售排名國內(nèi)前3。如何更快速度發(fā)展是目前市場運作的核心問題。過去四年的市場增長及行業(yè)銷售額排名分析1新明珠45億2新中源30億3宏宇28億4馬可波羅25億5諾貝爾20億5東鵬20億7順陶20億合計188億三、核心問題所產(chǎn)生的根本原因東鵬的核心競爭力：最全的產(chǎn)品線：?；u、仿古磚、瓷片、石材、潔具最強的創(chuàng)新力：每年不斷涌現(xiàn)具有市場潛力的新產(chǎn)品東鵬的核心競爭力是東鵬滿足更多消費者需求，占領(lǐng)更大市場份額的保證。但是：目前一個城市一個經(jīng)銷商，一個賣場1個終端店的現(xiàn)行渠道模式，無法鋪設(shè)東鵬核心競爭力的釋放平臺。東鵬的產(chǎn)品存在多種風(fēng)格，事實上只針對一種人群！東鵬三類風(fēng)格產(chǎn)品擁擠在同一終端內(nèi)同一種認知東鵬的消費者在一種類型網(wǎng)絡(luò)中選擇不同的三種產(chǎn)品?；u賓尼法尼亞仿古磚四、解決問題所需渠道完善策略城市經(jīng)銷商水平擴張，專業(yè)化發(fā)展，一館變?nèi)^。占領(lǐng)更多渠道資源和終端資源。?；u系列經(jīng)銷商仿古磚系列經(jīng)銷商后現(xiàn)代系列經(jīng)銷商東鵬現(xiàn)代館東鵬世界館東鵬未來館一個城市一個賣場1個城市3個產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)銷商，1個終端賣場3個風(fēng)格的專賣店。未來館創(chuàng)新并領(lǐng)先現(xiàn)代館世界館沖擊并對抗沖擊并對抗一變?nèi)氖袌霾呗园咽袌?倍放大現(xiàn)代風(fēng)格仿古風(fēng)格未來風(fēng)格目標客群目標客群目標客群現(xiàn)代風(fēng)格目標客群仿古風(fēng)格目標客群未來風(fēng)格目標客群3大風(fēng)格3大終端3大客群3種銷量把產(chǎn)品類型擁擠，消費者類型擁擠的終端一變?yōu)槿?！實現(xiàn)同一品牌下的產(chǎn)品多元化，比多品牌運作更具影響力。實現(xiàn)終端視覺品質(zhì)的迅速提升，有力支撐品牌地位塑造?？焖僭黾恿藘r值終端的持有數(shù)量，將促使銷量迅速提升。改終端局面“一對多”為“多對多”，有效打擊競爭對手。加強了東鵬在外埠市場的控制力，有利于同行業(yè)之間競爭。一館變?nèi)^

策略的5大意義特級城市市場（北京、上海、廣州、重慶、深圳）一級城市市場（發(fā)達的省會城市和地級城市如杭州、寧波）二級城市市場（落后的省會城市和地（縣）級城市）文化落后，不宜實現(xiàn)發(fā)展迅速，可以實現(xiàn)領(lǐng)先全國，可以實現(xiàn)一分為三策略

圈定特、一級城市經(jīng)濟發(fā)達的特級城市經(jīng)濟發(fā)達的一級城市東鵬市場份額前3名1變3策略分步驟實施：根據(jù)市場的經(jīng)濟發(fā)展程度和東鵬在該市場的成熟度將市場分級、分步驟實施。東鵬市場份額4-6名3個專業(yè)化經(jīng)銷商2個專業(yè)化經(jīng)銷商東鵬市場份額前3名東鵬市場份額4-6名3個專業(yè)化經(jīng)銷商2個專業(yè)化經(jīng)銷商宏宇模式：多品牌+多代理+大分銷借用經(jīng)銷商資金網(wǎng)絡(luò)，在某一區(qū)域獲取市場份額，積小勝為大勝宏宇、新中原、新明珠等均以此為模式獲得快速發(fā)展子品牌1經(jīng)銷商1子品牌2經(jīng)銷商2子品牌3經(jīng)銷商3子品牌4經(jīng)銷商4子品牌…經(jīng)銷商…專業(yè)化渠道模式的印證1分公司1兩類直營店分公司2開設(shè)供貨開設(shè)供貨行業(yè)從業(yè)者承包經(jīng)營消費者批發(fā)零售統(tǒng)一價格通過?；u和仿古磚的獨立渠道運作，使得仿古磚成為新的銷售增長點。諾貝爾模式：公司直營+市場細分持續(xù)中央電視臺廣告?zhèn)鞑I(yè)化渠道模式的印證2五、渠道新模式所需的組織架構(gòu)后勤板塊國際貿(mào)易板塊生產(chǎn)板塊總經(jīng)理財務(wù)物流板塊國內(nèi)銷售版塊產(chǎn)品開發(fā)部客戶服務(wù)部市場部總部展廳營銷管理辦原國內(nèi)營銷組織相對簡約，市場控制力薄弱。五、渠道新模式所需的組織架構(gòu)后勤板塊國際貿(mào)易板塊生產(chǎn)板塊總經(jīng)理財務(wù)物流板塊國內(nèi)銷售版塊產(chǎn)品開發(fā)部客戶服務(wù)部市場部總部展廳營銷管理辦夢之家事業(yè)部玻化磚營銷中心防古磚營銷中心概念磚營銷中心家裝設(shè)計部客戶服務(wù)部市場部品控監(jiān)管部營銷管理辦國內(nèi)銷售部：在原有下屬部門基礎(chǔ)上，增加3個系列產(chǎn)品的營銷中心，分別設(shè)立3個銷售總監(jiān)。