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電子郵件：.edu《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第14章分銷渠道與價值網(wǎng)絡(luò)章節(jié)目錄1分銷渠道概述2分銷渠道策略與管理3電子商務(wù)渠道的興起與實踐價值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能4

學(xué)習(xí)方式：全國招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國際互認(rèn)認(rèn)證項目：注冊

職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)、IE工業(yè)工程師、醫(yī)院管理、行政總監(jiān)、市場總監(jiān)、工廠管理、服裝企業(yè)管理、六西格瑪管理師、車間主管、經(jīng)濟(jì)管理師、生產(chǎn)運營管理師、精益管理師等MBA等認(rèn)證。頒發(fā)雙證：經(jīng)理資格證+MBA研修證+全套學(xué)籍檔案80元招生

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咨詢教頒證單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)主辦單位：哈某著名企業(yè)

全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班理解分銷渠道的內(nèi)涵與作用掌握分銷渠道的流程及職能了解分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型掌握分銷渠道的管理策略了解價值鏈及價值網(wǎng)絡(luò)的概念了解價值網(wǎng)絡(luò)中價值交付的過程學(xué)習(xí)目標(biāo)一、分銷渠道的內(nèi)涵與作用第一節(jié)分銷渠道概述

?分銷渠道的內(nèi)涵→分銷渠道的概念包含以下四個關(guān)鍵點：（1）分銷渠道是一系列組織的集合；（2）存在的目的是為了促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費；（3）需要對分銷渠道進(jìn)行管理；（4）通過渠道，產(chǎn)品及產(chǎn)品所有權(quán)、信息和風(fēng)險等一起流向最終顧客。?分銷渠道的作用與流程渠道最基本的作用在于幫助實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)商到消費者的轉(zhuǎn)移。在這一轉(zhuǎn)移的過程中，中間商承擔(dān)了重要的角色?！虚g商的經(jīng)濟(jì)效用

從某種程度上來說，這種降低交性的結(jié)果可以被認(rèn)為是增加了顧客價值，因為有效降低了顧客在產(chǎn)品購買過程中的時間成本。一、分銷渠道的內(nèi)涵與作用第一節(jié)分銷渠道概述

→分銷渠道中的流程

主要包括：產(chǎn)品實體流程、所有權(quán)流程、支付流程、談判流程、信息流程、促銷流程。

在這些流程中，有些是正向流動（實體流、所有權(quán)流和促銷流），有些是反向流動（支付流），還有一些是雙向流動（信息流和談判流）。第一節(jié)分銷渠道概述

一、分銷渠道的內(nèi)涵與作用→分銷渠道的六個流程第一節(jié)分銷渠道概述

一、分銷渠道的內(nèi)涵與作用→分銷渠道的職能

（1）調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費者在產(chǎn)品供求種類和數(shù)量方面的差異。（2）促進(jìn)交易。渠道成員著力于達(dá)成交易，從而實現(xiàn)產(chǎn)品實體和所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

（3）收集傳遞信息。

（4）提供服務(wù)。分銷渠道中的輔助機(jī)構(gòu)所能提供的服務(wù)包括物流、倉儲、融資、售后服務(wù)和市場調(diào)研等。

（5）實現(xiàn)融資。第一節(jié)分銷渠道概述

一、分銷渠道的內(nèi)涵與作用分銷渠道的參與者是實現(xiàn)實體產(chǎn)品分銷與價值交付的主體，是渠道功能的直接承擔(dān)者。?渠道參與者概況分銷渠道包含三類基本構(gòu)成要素，即生產(chǎn)商、中間商和最終顧客。?中間商的類型和職能根據(jù)中間商擔(dān)負(fù)的職能不同，可將其分為批發(fā)商和零售商兩大類。二、分銷渠道的參與者第一節(jié)分銷渠道概述

?中間商的類型和職能根據(jù)中間商擔(dān)負(fù)的職能不同，可將其分為批發(fā)商和零售商兩大類?！l(fā)中間商在所有權(quán)結(jié)構(gòu)層面上，批發(fā)商可分為生產(chǎn)商自營性銷售組織、獨立批發(fā)商、零售商自由合作社和采購辦事處三大類。根據(jù)對產(chǎn)品所有權(quán)的不同，獨立批發(fā)商又分為一般商業(yè)批發(fā)商和代理商及經(jīng)紀(jì)人兩大類。第一節(jié)分銷渠道概述

二、分銷渠道的參與者→零售中間商零售商指那些向個人和家庭等最終消費者出售產(chǎn)品并提供服務(wù)的企業(yè)。（1）按所有權(quán)結(jié)構(gòu)劃分?？蓪⒘闶凵谭譃檫B鎖店和獨立零售商兩種形式。（2）按所經(jīng)營的產(chǎn)品線劃分。零售商有以下幾種主要業(yè)態(tài)：①特色商店；②百貨商店；③超級市場；④折扣商店。第一節(jié)分銷渠道概述

二、分銷渠道的參與者一、分銷渠道的結(jié)構(gòu)1渠道的長度2渠道的寬度3渠道的廣度第二節(jié)分銷渠道策略與管理

?渠道長度→直接渠道

直接渠道又稱為零級渠道，即由生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給最終顧客，而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。

通過直接渠道銷售的主要方式有：（1）直接銷售;（2）直復(fù)營銷;（3）生產(chǎn)商自營商店。→間接渠道

間接渠道指生產(chǎn)商借助于批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)來完成企業(yè)產(chǎn)品的分銷任務(wù)。

根據(jù)所包含的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量，間接渠道可以被分為一級渠道、二級渠道、三級渠道，甚至更多級渠道。第二節(jié)分銷渠道策略與管理

一、分銷渠道結(jié)構(gòu)?渠道寬度渠道寬度與每個渠道層級中間商的數(shù)量有關(guān)。一般情況下，有三種戰(zhàn)略可供選擇：獨家分銷、選擇型分銷和密集型分銷?！毤曳咒N→密集型分銷

密集型分銷是指在每一個渠道層級，使用盡可能多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品?！x擇型分銷

選擇型分銷致力于獲得一個折中的市場效果，其市場覆蓋面大于獨家分銷，且與密集型分銷相比，擁有較大的控制權(quán)和較低的成本。第二節(jié)分銷渠道策略與管理

一、分銷渠道的結(jié)構(gòu)?渠道的廣度

渠道的廣度指企業(yè)是采用單渠道、多渠道、跨渠道O2O還是全渠道（Omni-Channel）等戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品分銷?？缜繭2O（OnlinetoOffline），強(qiáng)調(diào)多種渠道的交互，各渠道間數(shù)據(jù)實現(xiàn)無縫銜接。全渠道（Omni-Channel）指企業(yè)采用盡可能多的銷售渠道進(jìn)行整合銷售，以滿足顧客的多樣化需求。在以社交媒體、大數(shù)據(jù)分析和其他新興數(shù)字技術(shù)如人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）、區(qū)塊鏈等為代表的新零售時代，全渠道零售成為流行策略，正在改變現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)模式?！叭拦芾怼保≒FOM）框架為計劃實施全渠道戰(zhàn)略的零售公司提供指導(dǎo)。第二節(jié)分銷渠道策略與管理

一、分銷渠道的結(jié)構(gòu)?基于成員關(guān)系的渠道系統(tǒng)

→松散型渠道系統(tǒng)→垂直渠道系統(tǒng)→水平渠道系統(tǒng)第二節(jié)分銷渠道策略與管理

一、分銷渠道的結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)方式：全國招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國際互認(rèn)認(rèn)證項目：注冊

職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)、IE工業(yè)工程師、醫(yī)院管理、行政總監(jiān)、市場總監(jiān)、工廠管理、服裝企業(yè)管理、六西格瑪管理師、車間主管、經(jīng)濟(jì)管理師、生產(chǎn)運營管理師、精益管理師等MBA等認(rèn)證。頒發(fā)雙證：經(jīng)理資格證+MBA研修證+全套學(xué)籍檔案80元招生

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全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班二、渠道策略選擇的關(guān)鍵影響因素1市場因素

2產(chǎn)品因素

3生產(chǎn)商自身因素4渠道成員因素第二節(jié)分銷渠道策略與管理

三、分銷渠道管理1渠道成員的選擇2渠道成員的激勵和控制3渠道沖突的管理第二節(jié)分銷渠道策略與管理

第三節(jié)電子商務(wù)渠道的興起與實踐一、電子商務(wù)渠道的興起與實踐?電子商務(wù)概述

→電子商務(wù)框架第三節(jié)電子商務(wù)渠道的興起與實踐一、電子商務(wù)渠道的興起與實踐?電子商務(wù)的分類

1.企業(yè)——消費者（B2C）

2.企業(yè)——企業(yè)（B2B）

3.消費者——消費者（C2C）

4.消費者——工廠（C2M）

5.

直播電商（LivestreamingEmerce）

除上述五種類型之外，電子商務(wù)還包括一些其他類型：

1.企業(yè)——政府（B2G）

2.企業(yè)電子商務(wù)（EC

Inter-business）

3.某著名企業(yè)商務(wù)（MCMobilemerce）

4.企業(yè)——員工（B2E）不同類型電商相互滲透直播電商是以直播為渠道達(dá)成營銷目的的一種電商形式。始于2016年，歷經(jīng)5年發(fā)展，經(jīng)歷了萌芽、探索、發(fā)展、成熟、融合五個階段。2016年蘑菇街首先把直播引入電商帶貨，淘寶和某著名企業(yè)的直播功能上線，抖音、B站、快手等短視頻平臺進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，拓寬直播范圍，直播電商呈現(xiàn)生態(tài)多元化發(fā)展。與第一種B2C類型的電子商務(wù)模式相區(qū)別，直播電商目前主要以三種模式發(fā)展。一是電商平臺增加直播功能，二是直播平臺通過商品鏈接倒流至第三方電商平臺，三是“社群+直播”模式平臺。直播方式為消費者提供了更直接、客觀的商品信息，能夠使消費者產(chǎn)生更好的情感共鳴，增強(qiáng)對消費者的吸引力，為消費者決策提供信息渠道。直播電商隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)誕生了一批具有網(wǎng)絡(luò)營銷力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）。通過對網(wǎng)紅粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)高效營銷，吸引消費者產(chǎn)生購買行為。直播網(wǎng)紅特性與內(nèi)容一致性調(diào)節(jié)社會臨場感對消費者認(rèn)同感的機(jī)制，社會臨場感通過增強(qiáng)消費者認(rèn)同感提升購買意愿。

2020年以來，疫情加速了直播對電商交透，直播電商人、貨、場、渠道也日趨多元化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2020年上半年我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，成為2020年上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。直播電商黨的十九屆五中全會指出，“共同富裕是社會主義的本質(zhì)要求，是人民群眾的共同期盼。我們推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，歸根結(jié)底是要實現(xiàn)全體人民共同富裕。新中國成立以來特別是改革開放以來，我們黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)人民向著實現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)不懈努力，人民生活水平不斷提高。黨的十八大以來，我們把脫貧攻堅作為重中之重，使現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口全部脫貧，就是促進(jìn)全體人民共同富裕的一項重大舉措”。直播電商作為目前較為流行的新業(yè)態(tài)，在推動脫貧致富方面起到了非常重要的作用，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的契機(jī)。電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。電商縮短了時空距離，把貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品與國內(nèi)國際市場相連接，拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道。直播電商第三節(jié)電子商務(wù)渠道的興起與實踐二、電子支付與電子商務(wù)安全

?電子支付系統(tǒng)

1.支付寶支付

2.微信支付

3.銀行卡

4.智能卡

5.電子支票

6.電子現(xiàn)金

7.某著名企業(yè)支付

第三節(jié)電子商務(wù)渠道的興起與實踐二、電子支付與電子商務(wù)安全

?電子商務(wù)安全電子商務(wù)過程中產(chǎn)生的安全問題主要包括：

1.認(rèn)證

2.授權(quán)

3.完整性4.性

5.有效性6.不可否認(rèn)性第三節(jié)電子商務(wù)渠道的興起與實踐三、電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢與不足

?電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：（1）將選擇范圍拓展至全球；（2）簡化交，提高交；（3）降低成本；（4）提高基于數(shù)據(jù)的關(guān)系管理能力。?電子商務(wù)渠道的不足主要表現(xiàn)在：（1）安全問題；（2）虛擬性和無形性；（3）交流分離。第四節(jié)價值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能

一、從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)1

2價值網(wǎng)絡(luò)及其特征價值鏈第四節(jié)價值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能

一、從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)?價值鏈企業(yè)價值鏈由基本活動和輔助活動兩部分組成，如右圖所示。第四節(jié)價值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能

一、從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)?價值網(wǎng)絡(luò)及其特征價值網(wǎng)絡(luò)的特點：（1）以顧客需求為中心；（2）高度協(xié)作與系統(tǒng)化；（3）快速響應(yīng)與個性化定制；（4）數(shù)字化；（5）快速流動；（6）低成本。第四節(jié)價值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能

二、價值網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造和交付過程?主要過程（1）顧客通過網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)或其他數(shù)字化通訊手段，將自身的需求傳遞給核心企業(yè)的相關(guān)部門；（2）生產(chǎn)商將顧客訂單的相關(guān)信息，分別同步傳遞給企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計等部門以及原材料等外部供應(yīng)商；（3）外部供應(yīng)商根據(jù)生產(chǎn)商發(fā)送的訂單信息，將適當(dāng)規(guī)格、數(shù)量的原材料發(fā)給生產(chǎn)商；（4）生產(chǎn)商進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)，并交給外部的第三方物流配送機(jī)構(gòu)；（5）第三方物流機(jī)構(gòu)按照約定的日期和送貨方式等訂單信息，將產(chǎn)品交付給顧客；（6）最后一步代表的是企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)系統(tǒng)。按照網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈分布，上游是提供廣告營銷需求的品牌方；中游是內(nèi)容創(chuàng)作端的網(wǎng)絡(luò)紅人、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與多渠道網(wǎng)絡(luò)（）機(jī)構(gòu)，內(nèi)容分發(fā)端的各類短視頻、電商及社交平臺；下游是最終消費者群體。不同電商平臺的核心商業(yè)變現(xiàn)模式、電商化拓展、價值拓展對比。二、價值網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造和交付過程新消費場景包括線上購物、社交電商、直播帶貨、社區(qū)拼團(tuán)、無人零售等，利用新科技優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈，推動線上、線下消費場景深度融合。新消費浪潮下，零售商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)快速收集用戶基礎(chǔ)、行為、交，快速獲取用戶真實需求，將需求反饋給生產(chǎn)商。生產(chǎn)商快速改進(jìn)產(chǎn)品外觀、性能，增加數(shù)據(jù)可用性并實現(xiàn)差異化、提升效率。隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加速，新消費模式逐漸由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—用戶”商業(yè)流程向“用戶—生產(chǎn)商”的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變。

分銷渠道的選擇與管理是一項重要的營銷決策。鑒于零售分銷對銷售的重要性，制定適當(dāng)?shù)牧闶鄯咒N策略在營銷中非常重要。消費者的喜好以及生產(chǎn)和分銷成本隨品牌、產(chǎn)品形式和零售渠道的不同而不同。二、價值網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造和交付過程案例直播電商營銷體系搭建——以抖音、快手為例

黨的十九大報告指出，要推動“大智移云”與實體企業(yè)深度融合，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對零售業(yè)的賦能優(yōu)勢。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，營銷方式也隨之發(fā)生變革。直播營銷作為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，能滿足消費者的個性化需求、增強(qiáng)消費者科技與購物體驗、提高顧客黏性。因其具有的高度互動性與直播激勵，獲得了消費者的廣泛關(guān)注。

影響者營銷是利用社交媒體影響者的優(yōu)勢推廣消費者認(rèn)可的品牌產(chǎn)品和服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。通過影響者在社交媒體向關(guān)注者推廣產(chǎn)品已成為傳統(tǒng)營銷管理者關(guān)注的新領(lǐng)域。Z世代和千禧一代消費者在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會化媒體環(huán)境中成長起來的，他們渴望樂趣、挑戰(zhàn)、社交，傾向于在社交媒體上實時進(jìn)行信息交流。影響者營銷憑借社交媒體發(fā)展和信息傳播，成為一種高效的新型信息傳播和營銷手段。抖音是一個專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺，在2016年9月上線。其采用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造各式玩法，用戶可以選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，生成自己的作品。2018年3月19日，抖音發(fā)布全新標(biāo)語“記錄美好生活”。2021年1月，抖音支付在抖音APP正式上線。2019年，抖音與某著名企業(yè)、考拉、某著名企業(yè)等電商平臺打通，支持帶貨，并推出小程序電商。

快手是快手科技開發(fā)的一款短視頻應(yīng)用，2013年正式上線，用照片和短視頻記錄生活的點滴，通過直播與粉絲實時互動。隨著智能手機(jī)的普及和某著名企業(yè)流量成本的降，快手轉(zhuǎn)型發(fā)展為短視頻社區(qū)。2016年初，快手上線直播功能。2018年，快手發(fā)布麥田計劃，以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動，打通快手電商和其他生態(tài)形式。抖音和快手作為頭部短視頻平臺，在不同算法機(jī)制和用戶畫像下，電商模式有一定差別，兩者均在加速電商體系搭建，形成人貨場差異化布局。抖音和快手直播電商生態(tài)環(huán)境

2021年初統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布顯示，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，是2019年的三倍多。