鷺港Ⅱ期營銷籌劃提案工程操作思路理解行業(yè)理解項目區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)理解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展考核指標體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃管理規(guī)劃開發(fā)計劃現(xiàn)金流規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售管理項目開發(fā)理念項目定位目標市場和客戶營銷目標操作階段深度思考持續(xù)思考理解城市理解城市工程操作思路經(jīng)濟良性開展，產(chǎn)業(yè)布局和資源經(jīng)濟啟動促進經(jīng)濟快速增長，為活潑房地產(chǎn)市場創(chuàng)造良好經(jīng)濟環(huán)境。2021年唐山城市總體規(guī)劃通過綜合分析，城市中心區(qū)用地條件確定機場搬遷，成立機場新區(qū)，以西北部作為未來城市建設(shè)開展用地，形成較為完善的城市格局。2006年唐山城市居民年人均可支配收入12376元，增長18.0%，增速比上年提高0.2個百分點，是1995年來最高水平。2006年唐山共竣工商品住宅225萬平方米，其中市區(qū)165萬平方米。

工程操作思路理解行業(yè)理解項目區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)理解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展考核指標體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃管理規(guī)劃開發(fā)計劃現(xiàn)金流規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售管理項目開發(fā)理念項目定位目標市場和客戶營銷目標操作階段深度思考持續(xù)思考理解城市理解工程工程操作思路——名符其實的大盤！理解工程區(qū)位：鷺港位于唐山西北部，機場新區(qū)，政府重點開發(fā)區(qū)域。未來城市生活中心。以行政、文化、商務(wù)效勞為主，兼有商業(yè)、金融、會展等效勞?！鲁切牡淖鴺耍熬扒逦梢?！理解工程產(chǎn)品：全板式，南北向為主，注重品質(zhì)均好性和產(chǎn)品的市場性。沿街布置底商，多樣化功能的共生共榮，帶來生活—工作—消費—休閑的豐富和諧的居住生活氣氛。人車分流，防止人車干擾，保證社區(qū)生活之安靜?！匀藶楸疽?guī)劃理念、居住理念，打造高舒適度的生活！理解工程環(huán)境：與唐山新一中毗鄰，濃厚人文氣氛中央公園、休閑購物、家庭娛樂等完備的配套，構(gòu)筑現(xiàn)代生活方式——承載時尚、自然、人文的復(fù)合社區(qū)

理解工程工程操作思路理解行業(yè)理解項目區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)理解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展考核指標體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃管理規(guī)劃開發(fā)計劃現(xiàn)金流規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售管理項目開發(fā)理念項目定位目標市場和客戶營銷目標操作階段深度思考持續(xù)思考理解城市理解企業(yè)工程操作思路處于上升態(tài)勢的地產(chǎn)企業(yè)。蘊藏做唐山地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略潛力。規(guī)?；_展堅持誠信實力運作模式。

10年打造的團隊市場化操作優(yōu)勢。內(nèi)斂、平和具學(xué)習(xí)力的地產(chǎn)企業(yè)。理解企業(yè)工程操作思路理解行業(yè)理解項目區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)理解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展考核指標體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃管理規(guī)劃開發(fā)計劃現(xiàn)金流規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售管理項目開發(fā)理念項目定位目標市場和客戶營銷目標操作階段深度思考持續(xù)思考理解城市目標市場和客戶工程操作思路?客戶來源較為分散。主要集中在城區(qū)和郊縣。?客戶職業(yè)構(gòu)成比較發(fā)散，主要來自金融、商貿(mào)、建筑、資源、房地產(chǎn)等高收入行業(yè)，私營業(yè)主的比例較高。?以社會中產(chǎn)階級成長性家庭為主。?大多數(shù)客戶擁有住房，多屬于二次或?qū)掖沃脴I(yè)者。?主要以改善型需求為主。局部人群會作為終極置業(yè)。?消費心理非常理性。目標市場和客戶工程操作思路理解行業(yè)理解項目區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)理解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展考核指標體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃管理規(guī)劃開發(fā)計劃現(xiàn)金流規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售管理項目開發(fā)理念項目定位目標市場和客戶營銷目標操作階段深度思考持續(xù)思考理解城市工程開發(fā)理念工程操作思路載體體驗生活方式、理念傳達點開放式街區(qū)、半圍合社庭院，動靜相宜鏈接機場新區(qū)資源，融合現(xiàn)代建筑精神、文化生態(tài)的、節(jié)能的多元復(fù)合生活社區(qū)塑造創(chuàng)新百萬平米生活城工程開發(fā)理念工程操作思路理解行業(yè)理解項目區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)理解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展考核指標體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃管理規(guī)劃開發(fā)計劃現(xiàn)金流規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售管理項目開發(fā)理念項目定位目標市場和客戶營銷目標操作階段深度思考持續(xù)思考理解城市工程定位工程操作思路判定工程二期定位的因素鷺港一期的得與失Ⅰ期根本數(shù)據(jù)第一期工程建筑面積為44萬平方米，其中25萬㎡為回遷，19萬㎡為銷售。截止2006年底，已根本順利銷售完畢。一期市場反響對鷺港滿意度高。主要表現(xiàn)在規(guī)模、信譽、實力、區(qū)位、配套以及開展前景等方面。

對銷售價位方面普遍認為中等偏上。潛在客戶對團購有所期待。

局部人士對戶型表示出不滿，但大多從原諒的語氣來述說。并且這局部人群大多為小戶型購置人群。對開發(fā)商將鷺港工程操作為唐山地產(chǎn)地標性工程，NO.1工程，有較強烈的期待心理。一期的熱銷，已經(jīng)在一定范圍內(nèi)對鷺港形成了話題評說與傳播。公眾對二期的開售較為期待。從銷售業(yè)績來看，鷺港一期已經(jīng)獲得了市場的認可工程已經(jīng)有了初步的市場形象樹立工程贏得了口碑工程操作人員均得到了前所未有的鍛煉，趨于成熟。從以上的情況透視，我們可以清晰的看到，一期的操作是非常順利和成功的。我們該如何看待一期的成功呢？或者說我們?nèi)绾味x一期的成功呢？是不是就可以說，工程的定位沒有任何偏差呢？對不起，我們一定不要站在一期的銷售業(yè)績上而沾沾自喜。這一份銷售業(yè)績的取得，這一份成功，很大程度上是一種自然，是一種必然。是一種規(guī)律性的生成。“容納多元生活，領(lǐng)航城市未來〞的理念指引下，可以打動一局部的消費者產(chǎn)生實際購置。但這一理念無法支撐起整個鷺港工程的需要。唐山經(jīng)濟的迅猛開展，使得人均可支配收入快速增長。在這樣的背景下，房產(chǎn)市場的活潑是一種必然。06年，是國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控不斷加壓的一年，使得市場慌亂，工程混亂，人們持幣觀望，鷺港以超大體量的面世，足以消除這些持幣而待之的人群，鷺港的面世，他們那么毫不猶豫地跟進，但這一人群的消化以后呢，可能會出現(xiàn)一定時間的間隙。我們先看看來自于宏觀的因素：一期的銷售，在推廣方面還顯形象薄弱，沒有做到深入。取得銷售業(yè)績成功，但沒有解決一些根本問題。大盤的運作，需要經(jīng)歷市場認同的過程。前期的豐富，是縮短這一過程的夯實根底。操作人員缺乏操作這種超級體量大盤的經(jīng)驗，操作層面需要進一步加強鍛煉。大盤的運作，是持久戰(zhàn)，須有抗風(fēng)險能力和預(yù)案。銷售管理體系需要進一步完善。在07年，地產(chǎn)公司已經(jīng)進入了品牌力時代，職業(yè)化的時代?？蛻絷P(guān)系管理體系，是職業(yè)化運作的一個很典型的代表，而我們還沒有建立。我們沒有給出我們工程的核心點，使得工程缺乏與大盤屬性相匹配的一定高度。公司的品牌優(yōu)勢還沒有得以表達。或者說公司的品牌還沒有形成品牌力。而一個大盤的運作，恰恰需要靠品牌來贏得持續(xù)性開展。我們再看看工程本身的因素：鷺港，名符其實大盤。與唐山其他樓盤相比，處于明顯不可替代的地位，具唯一性。鷺港，依托唐山西北，上風(fēng)上水之地！城市開展方向，機場新區(qū)中心。無可比較的區(qū)位前景優(yōu)勢，不可復(fù)制性的地標工程。鷺港，集居住、購物、辦公、休閑等多功能的復(fù)合型大型社區(qū)，完備優(yōu)質(zhì)的自身配套營造和諧人文空間。鷺港工程鮮明個性以及工程核心競爭力：04年始，一個概念在地產(chǎn)行業(yè)興起——城市運營商，一度成為了判斷地產(chǎn)公司操作能力的標桿依據(jù)。很多集合教育、醫(yī)療、金融、商貿(mào)、娛樂、文化等城市功能或城鎮(zhèn)功能的地產(chǎn)工程通過地產(chǎn)公司的運作，林立而起。一般來講，我們定義這種運作為造城！帶著這樣的標準回過頭來觀望鷺港。你會很容易的發(fā)現(xiàn)，鷺港其實就在造城！如果說“容納多元生活，領(lǐng)航城市未來〞凝練了鷺港的理念引導(dǎo)方向，造城、規(guī)模化、多元化，那么是鷺港工程的核心所在。我們有責(zé)任把工程的核心向消費者傳遞。讓他們清晰的明白，他購置鷺港，會得到什么。承載造城理念的規(guī)模化、多元化復(fù)合型社區(qū)，是我們要賦予鷺港工程整體的定位！工程定位造城，鷺港鮮明的個性更加凸現(xiàn)。造城，鷺港工程形象氣勢恢宏。造城，鷺港工程形象更具立體。造城，鷺港工程的推廣有了脈絡(luò)清晰的主線軌道。造城，與消費者心理需求更加吻合。造城，企業(yè)品牌核心競爭力充分彰顯！鷺港二期定位描述：依托于鷺港工程整體，借勢一期成型工程形象，盡顯規(guī)?；斐抢砟畹某侵兄恰Ｌ峁┒喈a(chǎn)品帶選擇的、高舒適度的，承載現(xiàn)代、自然、健康、節(jié)能、人文生活的多元化組團社區(qū)。工程操作思路理解行業(yè)理解項目區(qū)域發(fā)展?jié)摿椖克刭|(zhì)理解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展考核指標體系產(chǎn)品設(shè)計營銷策劃管理規(guī)劃開發(fā)計劃現(xiàn)金流規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售管理項目開發(fā)理念項目定位目標市場和客戶營銷目標操作階段深度思考持續(xù)思考理解城市工程操作思路營銷目標營銷目標實現(xiàn)的支撐點：借勢工程一期銷售的順利實現(xiàn)工程定位向市場的充分傳遞表現(xiàn)在推廣策略和銷售策略上我們提出的觀念是———升級！開發(fā)商標準作業(yè)，按時保質(zhì)完成一期建設(shè)，贏得消費者的信賴，消除消費者顧慮，捕獲消費者信心——升級！二期之于一期，隨著一期的竣工乃至交房，工程形象呈現(xiàn)——升級！科學(xué)完備的管理機制與體系進一步引入，效勞意識不斷加強——升級！核心賣點提煉，整體工程定位及slogan提煉，推廣主線形成——升級！多樣化產(chǎn)品、戶型更加符合客戶需求，產(chǎn)品品質(zhì)提升——升級！升級之表達第一目標：工程順利銷售第二目標：完成鷺港“唐山第一城〞的工程形象打造；完成新天地公司品牌力的提升，實現(xiàn)企業(yè)品牌躍入唐山地產(chǎn)行業(yè)名牌的戰(zhàn)略實現(xiàn)。營銷目標工程操作思路理解行業(yè)理解工程區(qū)域開展?jié)摿こ趟刭|(zhì)理解企業(yè)戰(zhàn)略開展考核指標體系產(chǎn)品設(shè)計營銷籌劃管理規(guī)劃開發(fā)計劃現(xiàn)金流規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計推廣策略銷售管理項目開發(fā)理念項目定位目標市場和客戶營銷目標操作階段深度思考持續(xù)思考理解城市營銷籌劃工程操作思路營銷籌劃推廣策略銷售管理工程操作思路營銷籌劃節(jié)奏準備階段15天鷺港新形象提示期20天大盤價值提升期鷺港新形象建立期鷺港強銷期鷺港持續(xù)期大盤形象維護期30天30天20天推廣策略第一階段新形象亮相認知以平面連版廣告為主配合軟文宣傳，戶外，同時完善基地包裝、建立客戶組織。使市場、客戶快速聚焦工程。第二階段第三階段將升級內(nèi)容向市場滲透，短期內(nèi)快速引爆市場，迅速提升鷺港工程信心形象。新形象宣廣重心向工程實際銷售傾斜。節(jié)點性信息發(fā)布〔樣板間開放、接受咨詢〕報廣﹢戶外﹢事件營銷﹢客戶組織﹢輔助媒體報廣﹢戶外﹢基地包裝﹢節(jié)點活動﹢客戶組織相結(jié)合形成口碑宣傳，再次媒體轟炸市場造勢，增強工程社會關(guān)注度，放大產(chǎn)品優(yōu)勢，表達工程高端形象，在市場上造成強大的視覺體驗。第四階段開盤信息發(fā)布；核心賣點闡述、工程生活理念滲透，通過不同的角度，全面宣導(dǎo)鷺港二期到達結(jié)果：市場和客戶的廣泛認同，工程品質(zhì)的強烈吸引造成購置意向，同時建立品牌忠誠度，拓展更多的客戶渠道報廣﹢戶外﹢節(jié)日活動﹢客戶組織﹢輔助媒體到達結(jié)果：市場知名度的快速引爆和人氣的聚集，同時在市場形成話題到達結(jié)果：快速積累客戶，認同開發(fā)商品牌實力，以現(xiàn)場體驗打動客戶，客戶對工程的高度認同感，建立固定的客戶渠道到達結(jié)果：工程持續(xù)熱銷，保證工程的現(xiàn)金流和利潤率，實現(xiàn)強大的社會和行業(yè)內(nèi)的影響力形象定位、推廣思路、推廣手段、推廣渠道、推廣方案、表現(xiàn)內(nèi)容等各項工作完成新形象充分建立保障工程持續(xù)熱銷。準備階段銷售管理銷售管理是推廣策略的執(zhí)行，是銷售策略的保障萬通集團的理念+萬科集團的產(chǎn)品+中海集團的資金+SOHO中國的籌劃+順馳集團的銷售。

第一局部：建立更為完備地銷售體系完善的銷售體系描述應(yīng)劃分為行政機制、功能運作兩方面，這兩種劃分在實際組織中運作中應(yīng)得到相應(yīng)的統(tǒng)一。一、組織架構(gòu)銷售經(jīng)理渠道拓展部現(xiàn)場銷售部銷售一組銷售三組銷售二組銷售管理部內(nèi)勤客戶資源外賣場客服外聯(lián)銷售控制數(shù)據(jù)分析出納職能分解：1、現(xiàn)場銷售部接聽，追蹤；現(xiàn)場來訪客戶接待，介紹樓盤；〔結(jié)合工程實際銷售情況展開述說〕帶看樓盤實地，詳介樓盤、環(huán)境；客戶追蹤；收取大定、小定，直到最后簽約；各類報表的填寫；銷售檢討會；現(xiàn)場考勤值日、衛(wèi)生保潔。2、渠道拓展部建立客戶資源庫；維系成交業(yè)主；組織活動；配合現(xiàn)場銷售，管理外賣場；建立多渠道互動式工程推廣方式〔社區(qū)推廣、聯(lián)盟商家等〕。3、銷售管理部協(xié)助現(xiàn)場銷售辦理各種銷售協(xié)議簽訂；協(xié)調(diào)銀行辦理按揭手續(xù)；與房管局對接〔合同備案、產(chǎn)權(quán)登記等〕；基價和差價系數(shù)確定；付款方式確定；銷售房源控制及價格節(jié)點調(diào)整；銷售臺帳統(tǒng)計；客戶購房程序跟進；成交業(yè)主信息登陸；銷售動態(tài)分析〔成交分析、余房分析等〕；宣傳推廣分析。4、內(nèi)勤及出納

各部人員考勤；

成交公司上級文件遞送；

辦公用品統(tǒng)計、申報及領(lǐng)?。?/p>

銷售大、小定金管理。5、功能體系通過明確的功能劃分，在銷售經(jīng)理統(tǒng)一指揮下，最大效用的利用內(nèi)部資源與外部力量〔廣告公司、策略公司〕取得優(yōu)秀銷售業(yè)績。根據(jù)部門效勞對象及效勞功能性的區(qū)別，同時需要建立循環(huán)性的效勞網(wǎng)絡(luò)。功能體系結(jié)構(gòu)如圖二：現(xiàn)場銷售經(jīng)理樓盤策劃及控制推廣銷售信息反饋二、銷售部職能整體的營銷方案指導(dǎo)下，具體分解落實現(xiàn)組織建制、營銷推廣及銷售管理的各項工作，并參與具體的各項銷售事務(wù)，使工程銷售流程納入有序、高效的軌道中，表達應(yīng)有的溝通理解能力及領(lǐng)導(dǎo)組織能力，發(fā)揮主觀能動性，掌握利用資源達成目的的各種方法。其職能包括：人力資源管理、方案任務(wù)制定、推廣控制及評估、銷售管理及協(xié)調(diào)、簽約及后續(xù)工作。人力資源管理崗位職責(zé)制定

人員招聘

人員培訓(xùn)及再培訓(xùn)

人員定崗工作考核方案任務(wù)制定工程總方案〔銷售方案、推廣方案、操作流程、開盤方案〕月度方案〔日常管理方案、工程月度銷售、推廣及資金方案〕部門建設(shè)方案〔人力資源配置及儲藏、全員普訓(xùn)、梯隊干部培養(yǎng)〕推廣控制及評估推廣方案、費用核定推廣核心及主線核定

推廣表現(xiàn)核定

推廣績效評估

推廣調(diào)整建議

銷售管理與協(xié)調(diào)開盤前準備現(xiàn)場管理〔辦公制度管理、銷售控制〕現(xiàn)場協(xié)調(diào)

現(xiàn)金管理

信息反響市場報告現(xiàn)場期報〔現(xiàn)場日報、現(xiàn)場周報、現(xiàn)場月報〕快報銷售建議〔重要營銷方案〕簽約及后續(xù)工作簽約售后效勞收樓違約處理款項催收銷售細節(jié)與品牌表達細節(jié)決定成??！品牌在銷售過程中的表達來源于銷售細節(jié)化管理?，F(xiàn)場接待是品牌深化的前期階段，客戶在工程的籌劃宣傳階段，對公司及工程的品牌有了初步感性認識。進入接待階段，客戶對品牌的認可度開始從感性向理性過度。目前一般的開發(fā)公司，往往對現(xiàn)場銷售管理的目標確定為完成硬性銷售指標，而大都忽略通過客戶接待細節(jié)滲透公司形象的宣傳，使這一個有力、直觀的，而又廉價的宣傳渠道喪失其附加功能。細節(jié)一現(xiàn)場完善的銷售道工程宣傳品樣板間沙盤現(xiàn)場氣氛細節(jié)三現(xiàn)場銷售應(yīng)消除的痼疾

言談側(cè)重道理

喜歡隨時反駁

談話無重點

言不由衷的恭維

懶惰細節(jié)四銷售流程表格化有效的表格不但可以有效地使市場信息，及時反響給其它部門，以確保工程原作始終圍繞著市場需求為核心。而且在客戶購置過程中，使客戶感受到企業(yè)的標準和嚴謹?shù)囊幻妫瑥亩鴮酒放七M一步的深化。1、現(xiàn)場銷售表格登記表；客戶來訪登記表；銷售日報、周報、月報；來訪客戶詳情登記表；成交客戶檔案表；每周客戶問題匯總表；客戶辦理進度表；客戶跟蹤表。宣傳效果統(tǒng)計表2、銷售管理表格

銷售控制表；

銷售臺帳；

成交、余房分析表；

價格測算表；

定金周報表；

銷售動態(tài)統(tǒng)計表；

優(yōu)惠申請表；第三局部客戶資源管理為什么建立客戶資源管理體系？地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入了品牌時代，職業(yè)化時代。隨之而來的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提升企業(yè)核心競爭力、市場競爭力需求的日益迫切。品牌力、競爭力并不是靠廣告砸出來的，那樣只是自己一廂情愿歇斯底里的吶喊，而不是客戶心悅誠服心服口服的接受。所以我們要以客戶為核心！所以我們要建立強大而完善的客戶資源管理體系。提高公司整體效勞水平，樹立品牌形象全面客戶效勞客戶資源管理有效降低客戶獲取的實際本錢客戶資源管理多渠道建立、連帶行銷優(yōu)化企業(yè)決策過程客戶資源管理全面客戶信息分析縮短工程市場認同過程客戶資源管理整合客戶資源信息增強客戶信心，提高客戶的忠誠度，保持工程銷售持續(xù)力客戶資源管理全程效勞，貼近客戶、細分客戶、研究客戶客戶資源管理通過完善的客戶體系提升競爭力