公開出售前的籌劃1公開出售前籌劃的目的公開出售前籌劃工作流程公開出售前籌劃工作方法將前期籌劃報告中的策略、方案加以實施，進行工程造勢，積累意向客戶，并做好開盤前準備工作，確保開盤時有好的成交量1公開出售前籌劃的目的2公開出售前籌劃工作流程2.1在現(xiàn)場打動客戶2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶2.3網(wǎng)住客戶公開出售前籌劃工作流程2.1在現(xiàn)場打動客戶2.1.1推廣前奏1確定樓盤推廣名2確定工程推廣整體風(fēng)格2.1.2包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體

注：2.1.2包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見?住宅工程市場推廣?2.1.1推廣前奏樓盤推廣名——營銷籌劃的第一步突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。1確定樓盤推廣名樓盤推廣名的一般命名方法時尚性和個性都比較突出，如：SOHO現(xiàn)代城。以突出檔次的為主，如：珠江帝景苑。結(jié)合開發(fā)商及其樓盤定位的，如：萬科金域藍灣。突出或者隱含環(huán)境特點的，如紅樹西岸。2確定工程推廣整體風(fēng)格挖掘樓盤核心內(nèi)容，比方好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。要和其他樓盤有概念性的差異之處?！胺康禺a(chǎn)賣的其實不是房子本身，更多的是在販賣人們對未來生活的一種夢想〞。幫消費者設(shè)計好一個美麗家園的“夢〞，讓消費者進入我們幫他設(shè)計好的幢憬中來，去體會、去感受。應(yīng)考慮不同地域、不同消費水準、不同房地產(chǎn)市場的開展現(xiàn)狀。

應(yīng)考慮開發(fā)商的實力、底蘊和經(jīng)驗，以合理提升開發(fā)商的品牌為前提。

應(yīng)符合目標(biāo)客戶的行為特征和審美需求，即需要尋找到一種和目標(biāo)客戶溝通的有效方式。整體推廣風(fēng)格考慮因素

應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的規(guī)劃設(shè)計風(fēng)格，建筑和景觀的特點，以及未來社區(qū)文化的內(nèi)涵。概念文案視覺效果保持推廣風(fēng)格的系統(tǒng)性Logo設(shè)計物業(yè)形象色彩系統(tǒng)2.1.2包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體在工程只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實〞體驗夢想家園。通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購置決策。如何有效傳播產(chǎn)品信息給客戶？增加市場熱度和現(xiàn)場人氣公開出售前籌劃工作流程2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶2.2.1確定階段推廣主題2.2.2房地產(chǎn)信息傳播方法概述2.2.3廣告投放——信息傳播主要方法一2.2.4公關(guān)活動——信息傳播主要方法二2.2.5內(nèi)部認購——收集意向客戶資料的有效方法2.2.6傳播方法綜合運用提高造勢效果

2.2.1確定階段推廣主題不同推廣主題，不同訴求點形象銷售產(chǎn)品社區(qū)文化客戶樓盤常規(guī)階段推廣主題時間形象塑造鮮明清晰、防止陷入因“同時多角度〞宣傳而造成樓盤個性模糊的誤區(qū)。每一階段有一明確主題，將樓盤這一階段的賣點通過集中式的宣傳推廣深入人心。對目標(biāo)客戶進一步細分，更科學(xué)組織推售單位，加大銷售效果。分階段推廣的優(yōu)勢2.2.2房地產(chǎn)信息傳播方法概述

房地產(chǎn)信息傳播方法分類廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動其他注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見?住宅工程市場推廣?信息客戶廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動其他立柱廣告樓頂廣告報紙廣告雜志廣告電視廣告網(wǎng)頁廣告播送廣告樓宇液晶公交廣告站牌廣告空港廣告紙質(zhì)印刷品售樓處模型示范單位看樓通道示范景區(qū)工地圍板導(dǎo)識系統(tǒng)公眾場所現(xiàn)場房展會酒店展銷會第二銷售中心2.2.3廣告投放——信息傳播主要方法一廣告投放考慮因素媒介特點工程市場定位目標(biāo)客戶群銷售區(qū)域競爭對手媒介策略廣告投放步驟，通常分為四個階段：準備階段：確定預(yù)算—→尋找廣告公司〔設(shè)計、制作、投放〕實施階段：廣告公司了解工程及購置對象信息—→廣告公司出媒體執(zhí)行方案—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時間確實定—→媒體選擇傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣評估階段：測定廣告投放的效率活動推廣實施要點量化目標(biāo)事后做好效果評估活動推廣的實施要點事先做好調(diào)查集中傳播項目賣點2.2.4公關(guān)活動——信息傳播主要方法二公關(guān)活動在地產(chǎn)營銷推廣中的形式產(chǎn)品推介會、新聞發(fā)布酒會工程進度上的結(jié)點活動〔工程開工、封頂、外立面落成、會所開放〕工程的客戶登記活動樣板間開放活動開盤儀式各種節(jié)日的促銷活動工程階段性社區(qū)活動、小區(qū)入住活動客戶嘉年華會2.2.5內(nèi)部認購——收集意向客戶資料的有效方法目的獲取一批意向客戶，為工程取得較好銷售和市場熱度奠定根底。了解市場反響，準確把握工程的市場需求狀況。起到初步宣傳和客戶間傳播的作用，聚集人氣，為工程造勢。內(nèi)部認購的準備與實施內(nèi)部認購的價格、優(yōu)惠方案或認籌誠意金額確定選擇適宜的渠道〔將內(nèi)部認購信息快速、準確傳遞到目標(biāo)客戶〕內(nèi)部認購的時間〔時機選擇、時間確定〕內(nèi)部認購的相關(guān)資料〔銷售文件、認購須知、認購協(xié)議書、樓書等〕內(nèi)部認購時的現(xiàn)場包裝如果現(xiàn)場條件成熟，做好工程形象、工地圍墻、樣板間、看房通道等如果現(xiàn)場不具備包裝條件，認籌可安排在其他地方，如第二銷售中心確定根本價格單方法——市場比較法定義——指在評估某房地產(chǎn)工程價格時，將待估對象與近期發(fā)生交易的類似房地產(chǎn)工程加以比照，然后根據(jù)已經(jīng)發(fā)生交易的類似房地產(chǎn)工程的價格進行各種修正后，得到對象房地產(chǎn)工程價格的一種評估方法。原理——商品的相關(guān)、替代原那么為依據(jù)。在同一市場中，一是具有相同價值和性質(zhì)或效用的產(chǎn)品價格應(yīng)該相同，二是在兩個以上具有替代關(guān)系的商品同時存在時，價格會互相影響，最終接近或一致。2.2.6傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果籌劃全程造勢圖滲透醞釀潛伏造勢周期圖解市場關(guān)注客戶來訪客戶猶豫成交量放大效率成本效果尋求本錢、效率、效果之間的平衡金域藍灣一期工程是如何把信息傳播給客戶的？內(nèi)銷市場：5月1日-6月21日前期客戶積累階段；6月22日-7月12日誠意客戶登記；7月13日-7月14日公開出售；外銷市場：

6月22日-7月14日前期客戶積累；

7月15日-7月21日客戶選房并簽署正式認購書；

7月20日-7月21日香港以展銷會形式正式開盤。一期公開出售前主要階段〔2002年〕地段福田區(qū)濱海沿線標(biāo)志性建筑物；近皇崗口岸，交通便捷；無敵海景；全國唯一的紅樹林自然保護區(qū)；配套教育設(shè)施齊全；精品購物、休閑娛樂就在樓底下；21世紀全智能家居生態(tài)居所；上萬平方米超級豪華泛會所；品牌萬科品牌開展商；專業(yè)精英〔設(shè)計、建筑、園林、物管、籌劃代理〕全力推薦。主要宣傳賣點B、內(nèi)部認購階段主要媒體投放：網(wǎng)站廣告、報紙軟性文章炒作〔深圳特區(qū)報、深圳商報、香港商報、香港東方日報、蘋果日報〕、翡翠臺電視廣告。廣告訴求點：內(nèi)部認購開始、無敵海景高檔住宅、名師精心打造、萬科品牌、標(biāo)志性建筑物、齊全配套、戶型定位等?；顒樱?月：金域藍灣揭幕酒會、千人健康徒步紅樹林；萬科老業(yè)主推介會。C、公開出售階段主要媒體投放：報紙廣告〔深圳特區(qū)報、南方都市報、香港商報、香港蘋果日報、香港東方日報〕、電視廣告及電視生活雜志〔翡翠臺、本港臺、深圳一臺〕、車體及站臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺廣告〔深圳一臺、深圳二臺〕等。廣告訴求點：主要是以概念性和形象性為主，在市場上先樹立工程的品牌，在較短時間內(nèi)聚集市場的關(guān)注，而在促銷廣告方面，那么充分發(fā)揮以工程作為新推出樓盤的特點，多強調(diào)工程位置及其他由工程本身衍生出來的賣點，比方：純海景物業(yè)、溫馨居家、人文社區(qū)、泛會所、口岸概念、配套齊全等，以吸引對片區(qū)最關(guān)注、對樓盤最感興趣的客戶前來購置?；顒樱?月：王石專訪；開盤日自助酒會及陽光燦爛協(xié)會活動。公開出售前籌劃工作流程2.3網(wǎng)住客戶2.3.1制定銷售方案2.3.2確定銷售策略2.3.3銷售團隊工程培訓(xùn)2.3.4準備相關(guān)銷售文件2.3.1制定銷售方案確定銷售時間段〔醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤〕方案銷售數(shù)量〔套數(shù)〕預(yù)計投入推廣費、回收資金額推廣費用與銷售效果相關(guān)如：推廣費用銷售效果30%30%2.3.2確定銷售策略在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源和銷售節(jié)奏。注：制作好文件，開展商簽批，交銷售部銷售策略包含內(nèi)容〔在根本價格單的根底上確定〕首先推出哪些單位，如何分階段組合；確定階段性均價價格策略〔例如：限量超低價、天價單位、打折策略、零首期、前幾年免利息、一口價、競價〕優(yōu)惠方案〔例如：現(xiàn)金大贈送、禮品、送裝修、送物業(yè)管理費、送家電——微波爐/彩電/電熨斗〕抽獎兩種常用價格策略低開高走利于操控推售節(jié)奏，維持市場熱度。樓盤價值的提升直接反映在價格高走上，加快銷售進度?！暗烷_〞低到什么程度，不易確定。高開低走推出的單位占有稀缺性資源獨一無二的有利賣點，例如：全盤唯一帶私人SPA、私人泳池住宅2.3.3銷售團隊工程培訓(xùn)培訓(xùn)流程培訓(xùn)資料準備培訓(xùn)參與人員培訓(xùn)具體安排培訓(xùn)資料準備樓書推售單位安排價格表付款方式優(yōu)惠措施獎勵制度開盤活動本卷須知各項資料需經(jīng)開展商確認培訓(xùn)參與人員開展商相關(guān)人員〔銷售部經(jīng)理、工程師等〕建筑師〔講解工程設(shè)計理念、建筑特色〕園林設(shè)計師〔講解工程設(shè)計理念、園林特色〕室內(nèi)設(shè)計師〔講解工程設(shè)計理念〕智能化工程師〔講解工程智能化賣點〕物業(yè)管理人員〔講解工程物業(yè)管理特色、內(nèi)容、收費等〕工程籌劃組人員、工程銷售組人員其他非工程組二級市場銷售人員〔如果需要那么參加〕三級市場銷售人員〔如果需要那么參加〕培訓(xùn)具體安排銷售人員跑盤工程信息和籌劃思路籌劃人員講解工程根本情況、工程競爭對手情況各專業(yè)人員講解工程賣點〔如沒有安排由籌劃人員講解〕籌劃人員分析推盤策略、價格表情況、付款方式以及優(yōu)惠措施籌劃人員講解開盤活動安排，配合工作銷售主管講解獎勵制度〔如有〕品牌開展商理念培訓(xùn)2.3.4準備相關(guān)銷售文件銷售文件準備到位銷售派發(fā)資料準備到位現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理牌樓書來訪客戶調(diào)查表誠意認購書、認購書戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日報、周報、月報表銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報告、最后圖紙投資手冊財務(wù)收據(jù)、POS機公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計說明書公開出售前籌劃工作流程2.4開盤籌備2.4.1開盤目的2.4.2開盤時機2.4.3開盤準備工作2.4.4開盤方案

1324釋放懸念，全方位地展示產(chǎn)品在活動中通過對開發(fā)商實力的展示，使客戶對工程產(chǎn)生最大的信心邀請各大媒體的記者，結(jié)合開盤活動進行充分的炒作，對工程進行宣傳造勢，促進工程銷售2.4.1開盤目的2.4.2開盤時機通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累積客戶資源，當(dāng)對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。例如：9月28日?；驌岄l出擊，當(dāng)存在適宜的市場時機，為了搶占有利的市場競爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。如：對手4月28日開盤，我們4月19日。一般在做好開盤前準備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把案前工作需要完成的事項按工程分類編排進去。表格上需注明工程、具體工作事項、需配合單位、時間表等。通知開發(fā)商及相關(guān)部門確認工程開盤前必須的相關(guān)資料和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認落實開盤相關(guān)場地布置開盤前相關(guān)媒體推廣的配合活動公司的選定、溝通和協(xié)作相關(guān)媒體記者的邀請有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定籌備工作確實認開