城中花苑品牌開展戰(zhàn)略暨工程營銷籌劃推廣案城中花苑開展戰(zhàn)略暨工程營銷籌劃推廣案前言通過對工程的接觸及對其競爭區(qū)域市場的調查，我們發(fā)現(xiàn)與這些競爭產品相比，本案目前并不具有非常明顯或者說絕對的優(yōu)勢。因此，如何讓工程在競爭中脫穎而出、如何讓開展商及產品的品牌、形象同時搭建和樹立起來，這是我們需要認真去做、去解決的。前言因此，對本工程進行全面的營銷包裝，從較高、較新的角度將產品推向市場是我們的初步設想；通過對工程的包裝來樹立開展商品牌是我們的根本初衷。鑒于此，本案將以創(chuàng)造工程的全程銷售力為核心，從銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實現(xiàn)、銷售力持續(xù)等多方面、多角度對工程進行全方位地闡述，力爭全面、務實地解析整個工程，最大力度地推開工程的全面銷售成功。第一局部城中花苑品牌開展戰(zhàn)略房地產業(yè)是注重品牌的行業(yè)，房地產產品營銷的過程實質就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，誰擁有過硬的品牌，誰就占據地產行業(yè)的一席之地，而誰失去了品牌，誰就會被市場淘汰。城中花苑品牌建立的必要性中國房地產業(yè)已經由單純的概念營銷進入到品牌戰(zhàn)略開展的時代?，F(xiàn)代房地產產品營銷的過程實質就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，一個強勢的品牌能夠關系到房地產企業(yè)的生存和開展。從開展商角度城中花苑品牌建立的必要性

益林村鎮(zhèn)房屋地產公司在鹽城市擁有多年的房地產開發(fā)經驗和市場根底，對本地市場具有相當?shù)恼J識了解。在這個品牌至上的時代，〞城中花苑〞只有在市場上真正建立了強勢的品牌,才能獲得市場核心競爭優(yōu)勢，同時為企業(yè)的開展營造一個可持續(xù)開展的空間，從而使企業(yè)不斷開展壯大，成為鹽城市乃至長三角地區(qū)實力與名氣兼具的著名開展商，最終實現(xiàn)更大的利潤目標。從開展商角度城中花苑品牌建立的必要性從消費者的角度益林村鎮(zhèn)房屋開發(fā)公司作為阜寧縣成熟開發(fā)商之一，本地消費者已有一定的認知及接受度，對消費者心中已有的品牌進行維護和提升,是非常重要和必要的。城中花苑品牌平臺的構筑：立足本地文化、建筑國際視野城中花苑品牌建立的必要性城中花苑品牌建立的必要性品牌平臺闡述時代在不斷進步，阜寧在開展；鹽城在開展。如何在一個產品同質化競爭日益劇烈的市場環(huán)境中保持不敗不被潮流所淘汰、為百姓建造精品住宅，將是“城中花苑〞個具有前瞻性，不斷追求創(chuàng)新、開拓進取、與時俱進的展戰(zhàn)略。因此，立足本地文化、建筑國際視野正是“城中花苑〞品牌平臺構筑的最正確思路?！俺侵谢ㄔ法暺放普w開展的思路如下：新聞事件公關活動公關配合引起注意媒件炒作公關手段傳播城中花苑地產理念媒體支持核心吸引力樹立品牌形象產品支持促進銷售市場反響穩(wěn)固品牌品牌開展思路城中花苑品牌建立的必要性城中花苑品牌建立的必要性1〕以高屋建瓴的姿勢，從多個角度切入，籌劃轟動性的活動事件；2〕配合公關手段及各種促銷活動，運用媒體進行新聞炒作和廣告整合；品牌推廣策略城中花苑品牌建立的必要性品牌推廣策略3〕明確品牌推廣的中心，在不同階段實施不同的策略；4〕努力爭取政府部門及當?shù)貍髅降呐浜祥_展不同的活動；5〕產品與品牌推廣有機結合，以“品質立品牌、銷售樹品牌、品牌促銷售〞。第二局部銷售力分析一、宏觀環(huán)境及競爭態(tài)勢分析益林宏觀經濟的影響

益林鎮(zhèn)隸屬于江蘇省鹽城市阜寧縣，位于蘇中平原，地處北34°線，氣候宜人，域內地面平坦，物富民豐。面積42.8平方公里，總人口8萬人。下轄：9個居委會。該鎮(zhèn)工業(yè)經濟門類齊全，農業(yè)經濟也獨具特色，自然資源及旅游也很豐富。該鎮(zhèn)根底設施完善，城鎮(zhèn)開展較快，2003年GDP8.5億元，綜合財政收入6000萬元。益林鎮(zhèn)房地產住宅市場現(xiàn)狀及其評價舊城落后，欠缺活力開發(fā)商齊聚鎮(zhèn)中心益林鎮(zhèn)目前的樓盤都集中在鎮(zhèn)中心一塊，鎮(zhèn)中心生活配套完善，開發(fā)自由空間極大。益林鎮(zhèn)目前在售7家樓盤，都集中在鎮(zhèn)中心或者附近區(qū)域。

益林鎮(zhèn)房地產市場整體環(huán)境分析

益林鎮(zhèn)房地產市場整體環(huán)境分析益林鎮(zhèn)房地產市場開展趨勢判斷從目前益林鎮(zhèn)樓盤集中的區(qū)域來看，鎮(zhèn)中心在未來一段時間內依舊是重點開發(fā)區(qū)域。由益都華庭、國泰花苑、振興花苑、怡心花苑、商業(yè)街的熱銷我們不難難看出，現(xiàn)今市場最接納有一定規(guī)模的，環(huán)境優(yōu)良的，戶型設計合理的社區(qū)樓盤。工程所在地區(qū)域市場分析益林鎮(zhèn)市場現(xiàn)狀及開展趨勢鎮(zhèn)中心是益林鎮(zhèn)政府重點規(guī)劃開發(fā)的區(qū)域。鎮(zhèn)中心樓盤將以優(yōu)良素質引領了益林新一代住宅的潮流。

工程所在地區(qū)域市場分析區(qū)域市場購房群體及其特點分析

住宅的吸引力有多大，主要取決于它的地理位置及其他綜合素質和能否成為未來城市中心區(qū)的美好前景。而消費者那么以不同的理性、感性判斷選擇樓盤，樓盤的整體素質便為買家所關心的最大因素。工程所在地區(qū)域市場分析工程市場區(qū)域潛力分析鎮(zhèn)中心是益林鎮(zhèn)政府開展已久的的商業(yè)區(qū)和成熟住宅區(qū)域，益林鎮(zhèn)目前有商業(yè)街樓盤位于此區(qū)域。政府已經投入數(shù)千萬元用于根底設施的配套。

益林鎮(zhèn)目前多家樓盤都位于北片鎮(zhèn)區(qū)，集中度比較高。二、主要競爭樓盤分析工程主要競爭樓盤情況比較本樓盤相對目前市場在售競爭對手并無絕對優(yōu)勢，所以本工程需要進行全方位的概念包裝。二、主要競爭樓盤分析工程主要競爭樓盤優(yōu)劣勢分析競爭樓盤與本工程優(yōu)劣勢比較并不明顯，所以我們要對工程所擁有的獨特資源加以整合。工程主要競爭樓盤價格比較區(qū)域市場的價格范疇已根本確定，工程的定價不應偏離市場現(xiàn)有水準。二、主要競爭樓盤分析三、工程地塊SWOT分析1、優(yōu)勢分析1、地理位置優(yōu)越，交通便捷；2、配套設施完善，可為工程充分利用；3、臨近“好又多〞，可聚集人氣、吸引買家。2、劣勢分析1、規(guī)模較小，難以在社區(qū)環(huán)境營造方面形成突出優(yōu)勢；2、工程周邊有1上3的居民自建樓，對工程的一些實體展現(xiàn)造成不便。3、工程周邊有多家競爭樓盤，其地理位置較本案更具優(yōu)勢。三、工程地塊SWOT分析三、工程地塊SWOT分析三、工程地塊SWOT分析4、威脅分析1、競爭日趨劇烈，樓盤價格形成階梯檔次，階段時間內市場的容量到達一定飽和度；2、區(qū)域內不斷有新樓盤推出，對工程形成相當大的市場沖擊。第三局部銷售力提純

工程品牌核心競爭力策略1〕工程的全面領先型策略制造差異化、提升產品的整體素質、保持產品的適度超前。2〕強強聯(lián)合的絕對優(yōu)勢整合專業(yè)和知名的園林規(guī)劃、建筑工程、物業(yè)管理、策劃銷售代理公司進行強強聯(lián)手合作，追求“過程精品〞、打造“一流產品〞。工程品牌核心競爭力策略3〕引領益林住宅開展的新趨勢精心追求每個環(huán)節(jié)和細節(jié)，以創(chuàng)新工藝、建材和推廣手法引領市場方向。4〕符合目標消費群需求產品符合市場需求，迎合消費者的口味。工程形象概念：都市里的桃源

桃源形象概念提出的出發(fā)點：“桃源〞生活是一種人們所向往和憧憬的生活方式。在社會壓力越來越大，生活節(jié)湊越來越快的社會里，人們更加期待那種日落而出，日出而息的“桃源〞生活。這符合“城中花苑〞的開發(fā)理念。通過概念的塑造，配合周邊環(huán)境配套，及獨有的廣場資源，可以為益林人民營造生活綜合指數(shù)很高的完美社區(qū)，同時創(chuàng)造價值利潤的最大化。

桃源形象概念提出的出發(fā)點：在市場產品競爭同質化嚴重的背景下,都市“桃源〞概念的提出，是對工程“精英生活府邸〞定位的提升與形象化。工程市場定位精英的生活府邸

定位闡釋：居住：一直以來最為百姓所關注的生活話題之一。益林：阜寧的第三大城鎮(zhèn),一個適合居住的城鎮(zhèn)，一個高度開放的城鎮(zhèn)，一個市場競爭將更加劇烈的城鎮(zhèn)。開展需要精英人才的帶動，而城市花苑的存在就是為了給精英人士提供一個完美的棲息地。

定位闡釋：因地制宜開展城市經濟，因地制宜開發(fā)、包裝工程，充分借助益林良好的城市根底設施及開展趨勢，為益林人民建造精品住宅。構筑市場差異化的核心競爭力〔一〕工程核心競爭力原那么做好市場熱點創(chuàng)造市場空白點〔二〕工程核心競爭力內容大環(huán)境大環(huán)境主要包括工程的周邊環(huán)境、配套等。中環(huán)境中環(huán)境主要包括工程的園林環(huán)境設計、會所配套等。小環(huán)境小環(huán)境主要包括工程的戶型設計、物業(yè)管理、智能化設施等。構筑市場差異化的核心競爭力第四局部銷售力提升工程開發(fā)總體思路及建議〔一〕大環(huán)境〔周邊環(huán)境、市政配套、廣場〕充分利用工程周邊豐富的生活、商業(yè)、教育、休閑等配套，結合到本工程的前期市場推廣過程中，帶開工程的成功銷售。工程開發(fā)總體思路及建議〔二〕中環(huán)境〔園林環(huán)境設計、會所配套〕1、園林環(huán)境主題設計本工程的園林規(guī)劃設計有以下幾方面的建議：〔1、引入國際或國內知名園林規(guī)劃公司規(guī)劃設計〔2、整體園林景觀規(guī)劃設計以“林〞為主題〔三〕小環(huán)境〔戶型設計、物業(yè)管理〕1、戶型設計本工程的戶型設計有以下幾方面的建議：〔1、引入國際或國內知名建筑設計院〔2、戶型設計滿足農村消費者口味并參加一定量的城市生活觀念。工程開發(fā)總體思路及建議〔三〕小環(huán)境〔戶型設計、物業(yè)管理〕2、物業(yè)管理〔1、標準化、標準化的物業(yè)效勞體系，保證業(yè)主日常生活的高度舒適。〔2、私人化、個性化的物業(yè)效勞體系：“英式貼心管家〞物業(yè)管理效勞

智能化配套建議建議采用國家建設部三星級智能化住宅小區(qū)標準，實現(xiàn)小區(qū)全面智能化，一步到位。工程開發(fā)總體思路及建議全面社區(qū)“智能化〞系統(tǒng)包括：〔1〕QSA家庭智能化中心系統(tǒng)〔2〕公共平安系統(tǒng)〔3〕物業(yè)管理系統(tǒng)〔4〕小區(qū)綜合網絡系統(tǒng)工程開發(fā)總體思路及建議第五局部銷售力傳播

一、工程整體營銷推廣思路思路之一：“造勢、做市、做事〞三位一體的全方位推廣造勢：利用工程獨有的“城市文化廣場〞進行造勢，吸引市場廣泛關注，樹立工程及開展商品牌形象，奠定獲得市場份額的根底；

一、工程整體營銷推廣思路做市：通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。開展點對點、面對面的推廣。限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應求的印象。

做事：注重產品細節(jié)及包裝細節(jié)將市場推廣工作細致化舉行公關活動，增強人氣，與消費者拉近距離一、工程整體營銷推廣思路一、工程整體營銷推廣思路工程整體推廣的階段性劃分：依據工程進度，工程的營銷推廣共分為四個階段導入期〔即預熱期及內部認購期〕入市期〔公開出售期〕熱銷期持續(xù)銷售期二、銷售目標與營銷策略導入期進行工程形象的前期導入，吸引買家對工程的關注，積累起工程的知名度和初步的形象感知。此階段的行銷活動主要為：1〕城市廣場命名公開征集活動2〕佛山為你喝彩——佛山杰出人物公眾評選活動〔評選內容待定〕階段性策略分述及行銷活動階段性策略分述及行銷活動入市期〔公開出售期〕工程正式開盤，廣告?zhèn)鞑チΧ葘⒓訌?，同時配合項目相應的公關活動，制造出階段性的市場熱點。此階段的行銷活動主要為：1〕廣場落成儀式暨公開出售活動2〕邀請明星出任工程形象代言人階段性策略分述及行銷活動熱銷期延續(xù)開盤的余溫，進行新一輪的廣告強勢推廣。此階段的行銷活動主要為：1〕十大專家或名人推薦會2〕城市廣場現(xiàn)代雕塑展3〕佛山青少年文化廣場4〕“佛山一日游〞外地看樓團〔廣州、南海、順德、三水、高明〕持續(xù)銷售期對工程前期剩余單位進行持續(xù)的促銷，消化最后的存貨。此階段的行銷活動主要為：促銷方式：“十全十免置業(yè)方案〞、“十年保修方案〞階段性策略分述及行銷活動三、價格策略整體價格策略工程進入市場初期是新盤，缺乏一定的市場根底，即使買家對其認同良好，但是在整體的價格制訂上仍不應盲目地拉至過高，以目前市場價格為根底，建議工程的整體均價可保持在2600—2900元/㎡左右。然后在每個營銷階段根據相應的實際情況需要進行價格的調整。低開高走的策略工程在初入市的時候不應過度拉高價位，在工程推廣處于一個相對平穩(wěn)的階段后，再根據市場情況逐步調高價格。三、價格策略推廣節(jié)奏的控制工程在整體的推廣節(jié)奏上應進行相應的控制，使項目的營銷推廣進度與節(jié)奏保持相應的勻速，從而使工程能有較大的升值空間。三、價格策略以“坐銷+行銷〞的互動式結合來開展銷售工作。傳統(tǒng)的坐銷方式創(chuàng)新的行銷手法充分利用舊工程原有客戶資源及相關商業(yè)聯(lián)盟客戶資源大范圍主動傳播工程信息四、銷售渠道與銷售方式第五局部廣告策略廣告費用預算及分配工程推廣費用各類廣告制作與發(fā)布費、宣傳資料費、公關活動執(zhí)行費等。第六局部銷售力實現(xiàn)一、工程品牌推廣策略“6+1〞推廣組合策略：1個核心概念——為成功益林人量身定造的現(xiàn)代都市家園6種推廣途徑——如下幾個系統(tǒng)性工作：工地現(xiàn)場包裝推廣；示范單位包裝推廣；售樓中心包裝推廣；涉外展場包裝推廣；媒體組合；事件行銷。二、工程現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立1、完成及完善現(xiàn)場的包裝以“現(xiàn)代、