個護零售KA賣

場入場費談判

策略報告03談判準備工作05應(yīng)對不同類型的KA采購人員目錄

CONTENTS04

談判技巧運用

01

個護零售KA賣場概述02

入場費談判背景目錄

CONTENTS06

其他談判策略與方法07

談判風險與防范09

談判總結(jié)與展望08

談判案例分析01個護零售KA賣場概述KA賣場的定義KA賣場即KeyAccount

，意為“重要客戶、重點客戶”

，對于企業(yè)來說是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴拇蠼K端

，像國際著名零售商沃爾瑪、麥德龍，或區(qū)域性零售商上海華聯(lián)、北京華聯(lián)等都屬于KA賣場。客流量大KA賣場憑借其廣泛的影響力和良好的口碑

，吸引了大量消費者前來購物。例如一些大型的KA賣場，

日均客流量可達數(shù)千人甚至上萬人

，為個護零售產(chǎn)品提供了龐大的潛在消費群體。KA賣場定義與重要性利于品牌展示

02KA賣場具有較大的展示空間和良好的陳列條件，個護品牌可以通過精心的陳列和展示

，

提升品牌形

象和知名度。

比如一些高端個護品牌在KA賣場設(shè)

置專柜

，展示其最新產(chǎn)品和獨特的品牌理念。消費者信任度高01消費者通常認為KA賣場在商品質(zhì)量、

售后服務(wù)等方面更有保障

，

對其銷售的個護產(chǎn)品也更放心。

這

種高信任度使得消費者在購買個護產(chǎn)品時更傾向于

選擇KA賣場。KA賣場定義與重要性個護零售在KA賣場的現(xiàn)狀銷售情況個護零售產(chǎn)品在KA賣場的銷售呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。以某知名KA賣場為例

，個護產(chǎn)品的年銷售額增長率達到了10%左右

，其中護膚品和洗發(fā)水等品類的銷售表現(xiàn)尤為突出。市場份額在KA賣場的個護零售市場中

，一些知名品牌占據(jù)了較大的市場份額。例如

，前五大品牌的市場份額總和超過了

50%

，這些品牌憑借其強大的品牌影響力和廣泛的產(chǎn)品線

，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。發(fā)展態(tài)勢隨著消費者對個護產(chǎn)品需求的不斷升級和多樣化

，個護零售在KA賣場的發(fā)展前景廣闊。同時

，KA賣場也在不斷優(yōu)化個護產(chǎn)品的陳列和促銷策略

，以滿足消費者的需求

，促進個護產(chǎn)品的銷售。02入場費談判背景個護零售KA賣場入場費包含多種費用

，如店慶費，超市每年店慶均會收?。贿M場費

，產(chǎn)品進入賣場必須

支付；節(jié)日費

，在國慶、

中秋等節(jié)日收??；促銷費

，

超市搞促銷活動時供應(yīng)商需支付；廣告費

，產(chǎn)品進場

時明確要支付；單項費

，針對單項產(chǎn)品入場收??；海

報費

，超市發(fā)布海報廠家要付費；還有銷售扣率

，超市銷售產(chǎn)品時會按一定比例扣除費用。高額的入場費增加了供應(yīng)商的成本壓力

，壓縮了利潤空間。例如

，一些中小企業(yè)可能因無法承擔高昂的入

場費而被拒之門外

，或者在支付費用后資金緊張

，影

響產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。

同時

，入場費也可能影響供應(yīng)商的定價策略

，為了彌補成本

，可能會提高產(chǎn)品價格

，

從而影響產(chǎn)品的市場競爭力。入場費的構(gòu)成與影響入場費對供應(yīng)商的影響入場費的構(gòu)成談判過程中

，供應(yīng)商面臨諸多挑戰(zhàn)。賣場通常處于強勢地位

，其操作規(guī)則嚴謹

，談判細節(jié)繁多

，供應(yīng)商的

談判人員可能難以把握重點。而且

，賣場采購人員一

般具有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)度

，經(jīng)過嚴格的采購專

業(yè)訓練

，其談判技巧往往高于普通供應(yīng)商人員。另外

，

賣場的操作流程復雜

，特別是外資背景的大賣場

，供

應(yīng)商人員缺乏系統(tǒng)學習和了解

，在談判時容易出現(xiàn)理解上的不對稱。對于個護零售供應(yīng)商來說

，與KA賣場進行入場費談判十分必要。通過談判

，供應(yīng)商可以爭取更合理的費

用標準

，降低成本

，提高利潤。例如

，合理的費用可以使供應(yīng)商有更多資金投入到產(chǎn)品質(zhì)量提升和市場推廣上

，從而增強產(chǎn)品的競爭力。此外

，談判還可以促

進雙方的合作

，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。談判的必要性與挑戰(zhàn)談判面臨的挑戰(zhàn)談判的必要性03談判準備工作030201收集KA賣場企業(yè)背景了解KA賣場的成立時間、發(fā)展歷程、股東結(jié)構(gòu)等

，如沃爾瑪成立于1962年

，是全球知名的零售企業(yè)。這有助于判斷其穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿?。掌握市場地位信息明確其在當?shù)鼗蛐袠I(yè)內(nèi)的市場份額、排名等

，例如某區(qū)域內(nèi)

，大

潤發(fā)的市場份額達30%

，處于領(lǐng)

先地位

，可據(jù)此分析其影響力。熟悉運營模式特點了解其采購模式、銷售模式、配送模式等

，如麥德龍采用現(xiàn)購自運的運營模式

，對供應(yīng)商的供貨能力有不同要求。信息收集與分析01

02知曉合作要求詳情信息分析方法要點運用SWOT分析法

，分析KA賣場的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅；對比不同KA賣場的信息

，找出其差異和特點

，為談判提供依據(jù)。包括合作期限、結(jié)算方式、陳列要求、促銷活動參與度等

，如部分賣場要求供應(yīng)商

參與每月的促銷活動

，且結(jié)算賬期為60天。信息收集與分析自身優(yōu)勢與劣勢評估01品牌優(yōu)勢與劣勢若品牌知名度高、美譽度好

，如寶潔旗下品牌

，在談判中更具優(yōu)勢；

反之

，新品牌或知名度低的品牌則處于劣勢。02產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢產(chǎn)品質(zhì)量好、功能獨特、包裝新穎是優(yōu)勢，如云南白藥牙膏有獨特的止血功效；

產(chǎn)品

同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量一般則是劣勢。03價格優(yōu)勢與劣勢價格低于市場同類產(chǎn)品且保證質(zhì)量是優(yōu)勢，如小米的高性價比產(chǎn)品；

價格過高則可能

影響談判結(jié)果。服務(wù)優(yōu)勢與劣勢提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)

，

如快速響應(yīng)客戶需求、

及時補貨等是優(yōu)勢；

服務(wù)不到位則是劣勢。應(yīng)對劣勢的策略針對劣勢

，

可通過提升品牌宣傳、

改進產(chǎn)品、

優(yōu)化價格體系、

加強服務(wù)培訓等方式來彌補，以在談判中更好地應(yīng)對。

01

02

自身優(yōu)勢與劣勢評估爭取降低入場費策略強調(diào)自身品牌或產(chǎn)品能為賣場帶來的客流量和銷售額增長

，如提供過往在其他賣場的銷售數(shù)據(jù)；提出合作推廣方案，分擔賣場的營銷成本。確定談判目標根據(jù)信息收集和自身評估

，制定具體、可量化的目標

，如將入場費降低30%，延長賬期至90天等。延長賬期策略展示自身的資金實力和信譽

，如提供銀行資信證明；承諾在賬期內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

，降低賣場的風險。制定談判目標與策略根據(jù)談判目標和對方情況

，

靈活選擇策略，如采用

“先易后難

”

的順序

，

先達成一些小

的共識

，

再逐步推進重要目標；

運用

“雙贏”

思維

，讓雙方都能在談判中獲得利益。說明產(chǎn)品的銷售潛力和市場需求

，

如提供市場調(diào)研報告；

提出與賣場共同開展促銷活動，

提高產(chǎn)品的曝光度。增加陳列面積策略綜合談判策略選擇制定談判目標與策略04談判技巧運用建立信任關(guān)系真誠介紹自身企業(yè)的優(yōu)勢和過往成功合作案例

，展示可靠的形象。比如

，列舉與其他知名KA賣場的合作經(jīng)歷及取得的銷售成績

，增強對方對我方的信任。營造友好氛圍以輕松的話題開場

，如近期行業(yè)動態(tài)或熱門事件

，緩解緊張氣氛。例如

，提及個護零售行業(yè)新推出的熱門產(chǎn)品

，讓雙方在交流中放松心情

，為談判創(chuàng)造良好開端。明確談判目標開場時簡要清晰地闡述本次談判關(guān)于入場費的目標和期望

，讓對方清楚我方的立場和方向

，避免后續(xù)溝通產(chǎn)生誤解。開場技巧認真傾聽理解需求專注傾聽對方觀點和需求

，不打斷對方發(fā)言

，用點頭、記錄等方式表示關(guān)注。比如

，對方闡述對入場費的期望時

，認真記錄關(guān)鍵信息

，以便更好地把握談判節(jié)奏和方向。針對性追問細節(jié)當對方給出初步回答后

，進一步追問細節(jié)

，挖

掘更多有價值的內(nèi)容。例如

，對方提到市場競

爭影響入場費

，可追問“具體是哪些競爭對手

的情況影響較大呢？”有效提問獲取信息通過開放式問題了解對方對于入場費的看法和決策因素

，如“您認為影響入場費定價的關(guān)鍵

因素有哪些？”精準獲取對方信息。提問與傾聽技巧提前設(shè)定好讓步的底線

，避免過度讓步。如確定入場費最多降低10%，一旦接近底線

，要堅定立場

，保護

自身利益。在談判陷入僵局或?qū)Ψ教岢龊侠碓V求時

，適時做出讓步。例如，

當對方強調(diào)賣場運營成本高時

，可在入場費上適當調(diào)整

，但要把握好度。每一次讓步都要爭取對方給予相應(yīng)的回報

，如增加陳列面積、延長促銷時間等。例如，

降低入場費后，要求對方提供更好的陳列位置。

把握讓步時機

明確讓步底線

爭取對等回報讓步與妥協(xié)技巧保持冷靜理智面對對方施加的壓力和沖突

，保持冷靜

，避免情緒化反應(yīng)。比如

，對方提高音量施壓時

，深呼吸

，以平和的語氣回應(yīng)。轉(zhuǎn)移話題緩解當沖突激化時

，巧妙轉(zhuǎn)移話題

，緩解緊張氣氛。例如

，從入場費問題轉(zhuǎn)移到雙方未來的合作前景和潛在機會上。尋求第三方調(diào)解若沖突無法自行解決

，可引入第三方進行調(diào)解

，如行業(yè)協(xié)會或共同的合作伙伴

，推動談判順利進行。應(yīng)對壓力與沖突技巧05應(yīng)對不同類型的KA采購人員餓狼型采購人員咄咄逼人

，以權(quán)勢地位自居

，不給對方考慮時間；沒耐心

，易煩躁、情緒化；不顧及別人

感受，

自負；看重個人利益

，會提出讓廠商難以接受

的條件并糾纏。例如

，他們可能會直接要求不合理的

回扣等灰色收入。用“大方向”吸引他們的興趣

，如強調(diào)合作能帶來的長期市場拓展、

品牌提升等宏觀利益，

同時堅持談判

條件的原則性

，不輕易在核心利益上讓步。餓狼型采購人員應(yīng)對策略“

大方向

”

吸引法性格與風格剖析時間與沉默策略利用時間和沉默得到讓步

，在他們施壓時

，不要過快做出反應(yīng)

，

時刻保持微笑并細心傾聽。一旦得到讓步

，快速結(jié)束談判

，

并將協(xié)議白紙黑字記錄并追蹤。隱性許諾與細節(jié)表演談判時加入私人成份

，

表明公司條件不能讓步

，

但隱性許諾

“好處

”

。

同時注意細節(jié)的“表演”

，表情豐富

，

可直言下次非正式會面的邀請

，維持好交談關(guān)系。餓狼型采購人員應(yīng)對策略

01

02

0201特征概述狐貍型采購人員和善

，愿意與人交往

，善解人意

，善于團隊合作；很在意面子

，喜歡被恭維；善于利用關(guān)系

，表達含糊

，很難發(fā)現(xiàn)其真實需求

，常以競品談判結(jié)果對比表達想法。友善輕松談判與他們談判要友善

，保持輕松的氛圍

，給予他們很多討論時間，明確這是一個相互平等的談判，不要試圖去主導。狐貍型采購人員應(yīng)對策略朋友式交流與關(guān)系建立以朋友的身份去交流

，當采購讓步時

，不要表現(xiàn)出興奮?？芍毖韵麓畏钦綍娴难埢驗橄麓窝埓蚍P

，建立良好的合作關(guān)系。談判中以傾聽為主

，進行全面記錄

，留意對方細節(jié)表現(xiàn)

，力求發(fā)現(xiàn)對方需求。不要輕易透露我方想法

，避免讓對方了解太多。傾聽探需技巧狐貍型采購人員應(yīng)對策略野馬型采購人員為KA著想

，事業(yè)心強

，征服欲強烈

，以事實爭辯

或以氣勢壓人

，依靠經(jīng)驗談判，不輕易改變事先設(shè)定的結(jié)果

，喜

歡直來直去

，不易受人影響。用事實和數(shù)據(jù)說話

，在談判中提供客觀的市場數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等，

增強我方觀點的說服力

，避免空

洞的言辭。野馬型采購人員應(yīng)對策略應(yīng)對他們要確保自己的談判底線，明確哪些條件是不能讓步的

，在

原則問題上堅定立場。當他們施壓時

，不要被其氣勢嚇倒

，保持冷靜

，以理性的態(tài)度回

應(yīng)

，通過合理的方式化解壓力。行為與談判方式事實數(shù)據(jù)說話堅守談判底線合理應(yīng)對施壓特點分析家犬型采購人員談判行為多為民主

，價值取向偏

向物質(zhì)利益

，通常比較容易溝通

，注重合作的實

際利益和穩(wěn)定性。提供合理方案提供合理的合作方案

，充分考慮他們對物質(zhì)利益

的需求

，在價格、利潤分配等方面給出具有吸引

力且合理的條件。建立信任基礎(chǔ)與他們談判要建立信任

，通過誠實、守信的溝通

和行動

，讓他們相信我方是可靠的合作伙伴。長期合作導向強調(diào)長期合作的好處

，如穩(wěn)定的供應(yīng)、共同的市

場發(fā)展等

，以增強合作的粘性和持續(xù)性。家犬型采購人員應(yīng)對策略06其他談判策略與方法采用“曲線公關(guān)”策略可利用和超市采購熟悉的老同事、朋友和熟人關(guān)系來牽線

，或者通過對衛(wèi)生、工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)等部門進行公關(guān)，

由其出面跟超市打招呼

，給予供貨商特別關(guān)照。不過此策略一般只對二三級城市的超市有用。整合客情關(guān)系資源廠家應(yīng)積極整合客情關(guān)系資源

，與KA采購人員多交流溝通。例如舉辦聯(lián)誼活動

，培養(yǎng)和采購之間的感情。建立良好客情關(guān)系后

，采購在收取供貨商的進場費等各項費用方面往往會調(diào)低

，為談判創(chuàng)造有利條件。日常溝通加深感情商超談判主要靠和商超采購平時不間斷的溝通

，有事沒事經(jīng)常一起聚聚

，加深個人感情。和采購處成朋友后

，做活動等談判會更順利。公關(guān)策略運用以產(chǎn)品抵費用在進入新超市時

，

可將入場費以產(chǎn)品的形式給付。

因為產(chǎn)品有利潤空間

，

這樣能變相降低費用。

如某企業(yè)進入

新超市時采用此方法

，

有效減少了現(xiàn)

金支出。費用轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢費用轉(zhuǎn)化可降低現(xiàn)金支出

，

節(jié)省談判成本。

許多企業(yè)在其他營銷環(huán)境已運

用此辦法

，但與商超交手時采用較少，

主要是懾于商超的強勢。嘗試費用轉(zhuǎn)化時機當單純壓價不奏效時

，

可以嘗試費用轉(zhuǎn)化策略

，

可能會取得意想不到的效

果

，

為企業(yè)節(jié)省費用。費用轉(zhuǎn)化策略利用品牌優(yōu)勢談判供貨商可利用手中品牌較多的優(yōu)勢

，與KA賣場進行一攬子進店費用的談判。這樣能將費用分擔到單一品牌的每個品種上

，

使每個品種的費用減少。適用情況與效果此策略適用于手中擁有多個品牌的供貨商，能在談判中占據(jù)更有利的地位

，實現(xiàn)費用

的合理分擔

，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。一攬子談判的好處通過一攬子談判

，可有效降低單一品牌的進店費用

，節(jié)省成本。例如某供貨商擁有

多個品牌

，采用此策略后

，每個品牌的進

店費用大幅降低。一攬子談判策略07談判風險與防范不合理費用要求風險KA賣場可能提出諸如高額進場費、

不合理陳列費等要求。

如部分賣場的進場費高達產(chǎn)品首批進貨額的30%

，遠超行業(yè)平均水平

，這會大幅增加企業(yè)成本。談判破裂風險雙方在關(guān)鍵條款上無法達成一致

，

導致談判破裂。

例如在結(jié)算方式和賬期上

，

賣場要求超長賬期

，

而供應(yīng)商難以接受

，最終談判終止。競爭對手干擾風險競爭對手可能會與賣場勾結(jié)

，

抬高入場門檻

，

使我方處于不利地位。

比如競爭對手向賣場承諾更優(yōu)惠條件

，促使賣場對我方提出更苛刻要求。

01

02

03

談判中的風險識別030201防范競爭對手干擾的策略加強與賣場的溝通

，建立良好的合作關(guān)系。同時

，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢

，如提供獨家產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)

，降低競爭對手干擾的影響。針對不合理費用要求的防范提前了解市場行情

，制定費用底線。如通過行業(yè)協(xié)會獲取同類型產(chǎn)品在不同賣場的費用標準

，當賣場提出過高費用時

，以數(shù)據(jù)為依據(jù)進行協(xié)商。應(yīng)對談判破裂的預案準備多個談判方案

，設(shè)置談判底線。若談判接近破裂

，可提出折中方案

，如適當提高費用但縮短賬期

，以保障談判繼續(xù)進行。風險防范措施08談判案例分析案例背景介紹某新興個護品牌欲進入大型KA賣場

，該賣場在當?shù)赜绊懥Υ蟮雸鲑M要求高。

品牌方在知名度和市場份額上相對較弱。談判策略運用品牌方采用公關(guān)策略

，與采購人員建立良好客情關(guān)系

，舉辦聯(lián)誼活動增進感情；同時運用“

曲線公關(guān)”

，通過與采購熟悉的朋友牽線

，獲得更多關(guān)照。成功談判案例剖析01

談判過程回顧談判初期

，品牌方充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢和市場潛力

，提出合理的入場費方案。面對賣場的壓價要求

，品牌方以產(chǎn)品的獨特賣點和未來銷售預

期進行回應(yīng)

，并適時提出合作的優(yōu)惠條件。02

成功經(jīng)驗總結(jié)成功建立客情關(guān)系

，讓采購人員認可品牌；準確把握談判時機和節(jié)奏，適時讓步并爭取有利條件；充分展示產(chǎn)品價值

，為降低入場費提供有

力支撐。成功談判案例剖析談判問題分析談判準備不足

，對賣場的運營模式、合作要求等了解不

夠；

談判人員素質(zhì)不高

，缺乏專業(yè)的談判技巧和應(yīng)對能

力；

過于急于求成

，在談判中輕易做出讓步。教訓與啟示談判前要充分收集信息

，做好準備工作；

提升談判人員

的專業(yè)素養(yǎng)和能力；

保持堅定的立場

，避免過早讓步

，

維護企業(yè)的利益。案例基本情況某中小個護企業(yè)與KA賣場談判入場費

，企業(yè)品牌知名

度低

，資金實力有限。導致的后果最終企業(yè)接受了賣場過高的入場費要求

，增加了運營成

本

，且后續(xù)銷售