別樣城逆市熱銷解密惠州公司惠陽大亞灣工程部公元二0一一年十二月八日1、別樣城工程介紹2、二期國際精裝公寓銷售進度3、2021年別樣城營銷過程回憶4、精裝公寓逆市熱銷背景5、經(jīng)驗總結(jié)6、溝通討論時間別樣城宣傳VCR播放4′20″別樣城2期國際精裝公寓移動電視宣傳片播放1′59″工程價值宣講一、別樣城工程介紹自住型物業(yè)：自住型醇熟大盤，適宜居家深汕高速沿海高速廈深高鐵3號線延長線惠州輕軌1號線惠州南站“三高二軌〞物業(yè)：高速+高鐵+地鐵+輕軌=深惠同城一體化典范物業(yè)新行政中心區(qū)物業(yè)：政府主導開展——惠陽行政新中心區(qū)物業(yè)■占地：17.2萬㎡■總建面：70萬㎡■容積率：3.49■規(guī)劃戶數(shù)：8590戶■分期：五期開發(fā)■配套：商業(yè)、泳池、幼兒園、九年制學校超高人氣物業(yè)：別樣城是70萬平米規(guī)模大盤，規(guī)劃8590戶！二期一期四期三期五期幼兒園九年制學校規(guī)模價值：70萬建面、分5期開發(fā)；配套價值：九年制學校、幼兒園、會所、商業(yè)街?！緞e樣城開發(fā)周期安排】確定引進臺灣某知名品牌幼兒園54班9年制品牌名校學府物業(yè)：幼兒園到初中一體化教育配套，堪稱教育大盤惠南大道，在區(qū)域交通規(guī)劃上地位堪比深圳的深南大道，已改造完成，該大道貫穿了惠城、惠陽和大亞灣三個區(qū)域，是惠州市的南北縱向大動脈?；菽洗蟮揽蛻艨傉疚飿I(yè)：交通要塞，日均9000人次客流量。品牌開發(fā)物業(yè)：把戲年品牌，香港上市公司，區(qū)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌物管物業(yè)：品牌物管—把戲年旗下彩生活物業(yè)管理。住的放心！八大綜合價值體系組成自住型物業(yè)教育大盤物業(yè)客運總站物業(yè)新行政中心區(qū)物業(yè)品牌物管物業(yè)品牌開發(fā)物業(yè)“三高二軌〞物業(yè)超高人氣物業(yè)別樣城八大綜合價值物業(yè)二、別樣城2期國際精裝公寓銷售進度開盤日期推貨情況銷售套數(shù)銷售率11月17日共508套22棟共404套40平精裝1房200套（包租單位）56套28%65平精裝3房52套52套100%28平精裝1房52套52套100%23棟共104套65平精裝3房26套26套100%51平精裝2房26套26套100%28平精裝1房52套52套100%12月3日共104套21棟共104套65平精裝3房52套38套75%28平精裝1房52套42套80%總計508套34468%1、銷售及階段性節(jié)點回憶2、重點階段營銷推廣分析3、營銷推廣分析總結(jié)三、別樣城2021年1-6月營銷過程回憶2021年1-6月工程總體銷售情況批數(shù)推出時間推出套數(shù)認購套數(shù)簽約均價簽約套數(shù)簽約面積簽約金額銷售率第1批一期1批2011年簽約9911.523900478

第2批2011.01.0180804445805655.4525139838100%第3批2011.03.26166165464616513447.296248422599%第4批2011.04.30252249485224519022.279231429399%小計

498494470949939036.5318383883499%商業(yè)2011.03574214768373187.734707673874%合計

555536546953642224.2623091557297%2021年1-6月份100%完成甲方即定的銷售目標，保證了把戲年惠州公司連續(xù)3個月成為集團月度業(yè)績排名第一的城市公司。1月2月3月4月開盤認籌期熱銷期5月6月1、2棟9、10、11、12棟1月15日啟動認籌3月13日啟動認籌15、16、17、18、19、20棟24、25棟預(yù)計8月20日開盤372套，約34600平米開盤目標——認籌目標：250批實際完成：215批銷售目標：60套實際完成：80套開盤目標——認籌目標：400批實際完成：412批銷售目標：150套實際完成：152套開盤目標——認籌目標：500批實際完成：458批銷售目標：200套實際完成：168套5月28日啟動認籌推貨節(jié)奏特點：多頻次，小幅推貨，永遠保證熱銷氣場1月2日開盤80套，約5725平米3月26日開盤166套，約12924平米4月30日開盤252套，約19559平米銷售與簽約工作同等重要，上市公司報表要求1月2月3月4月5月6月1月2日開盤80套，約5725平米1月月度目標——認籌目標：120個實際完成：72個銷售目標：2022萬元實際完成：2546萬元簽約目標：實際完成：273萬元2月月度目標——認籌目標：180個實際完成：176個銷售目標：578萬元實際完成：0元簽約目標：實際完成：85萬元3月月度目標——認籌目標：220個實際完成：236個銷售目標：289萬元實際完成：4457萬元簽約目標：700萬元實際完成：7227萬元4月月度目標——認籌目標：500個實際完成：458個銷售目標：4333萬元實際完成：10758萬元簽約目標：1500萬元實際完成：5014萬元5月月度目標——認籌目標：5個實際完成：19個銷售目標：4333萬元實際完成：3443萬元簽約目標；7200萬元實際完成：7317萬元6月月度目標——認籌目標：240個實際完成：161個銷售目標：2889萬元實際完成：493萬元簽約目標：1000萬元實際完成：861萬元3月26日開盤166套，約12924平米4月30日開盤252套，約19559平米1、銷售及階段性節(jié)點回憶2、重點階段營銷推廣分析3、營銷推廣分析總結(jié)一期第2批1月1日開盤，共推出80套，開盤1小時售馨；12月11日至1月1日接受認籌215批，開盤當天到場220批客戶〔含新到客戶87批左右〕；第2批成交客戶主要來源于深圳，占82%，付款方式按揭75%，一次性25%；第2批推廣上消弱了媒體的推廣，轉(zhuǎn)向線下，啟動老帶新，三級聯(lián)動效果明顯。第一階段：一期第2批營銷推廣1、營銷推廣結(jié)果分析線上：搜房、房信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺覆蓋，網(wǎng)絡(luò)看樓團；短信：發(fā)送短信惠陽、深圳；戶外：深汕、沿海高速，惠陽沃爾瑪戶外，新洲戶外；樓體：燈光制廣告，條幅，路旗桿；線下：深圳華強北固定展場；二三級市場、把戲年物管聯(lián)動：星彥行、家家順，21世紀等；老帶新：實行老業(yè)主帶新客戶購房獎勵制度；活動：元宵活動、客家文化節(jié)；周末暖場活動……對多種渠道的嘗試、有效保證了蓄客和銷售成果渠道推廣快速釋放工程形象及節(jié)點認知2、營銷推廣渠道分析一期第2批認籌客戶獲取信息的途徑，主要以朋友介紹、路過及三級市場；第2批線下推廣增加三級市場帶客渠道，效果比較明顯；而且朋友介紹也起到比較明顯的效果，是第2批認籌的一個主導渠道。3、營銷推廣渠道效果評估現(xiàn)場暖場活動，活潑現(xiàn)場氣氛，促進客戶認籌；客家文化活動，大大提高了工程的知名度，建立工程的良好品牌效果。4、營銷推廣活動分析A、周末現(xiàn)場暖場及客家文化活動分析B、開盤活動分析一期第3批3月26日開盤，共推出166套，開盤銷售90%，并在開盤后一周內(nèi)售馨；1月15日至3月12日接受認籌412批，開盤當天到場260批，成交149套，客戶成交率57％；未成交原因，推出房源偏少，客戶未能選中自己喜歡房源；一期第3批成交客戶主要來源深圳，約占66%，付款方式按揭72%，一次性28%；一期第3批推廣主要沿用第2批的推廣思路，老帶新，三級聯(lián)動，現(xiàn)場活動，戶外廣告，燈桿旗，其中三級聯(lián)動效果明顯。第二階段：一期第3批營銷推廣1、營銷推廣結(jié)果分析線上：搜房、房信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺覆蓋；網(wǎng)絡(luò)看樓團；短信：發(fā)送短信惠陽、深圳；戶外：深汕、沿海高速，惠陽沃爾瑪戶外，新洲戶外；樓體：燈光制廣告，條幅，路旗桿；線下：深圳華強北固定展場；二三級市場、把戲年物管聯(lián)動、星彥行、家家順，21世紀等；老帶新：實行老業(yè)主帶新客戶購房獎勵制度；活動：3月12、13植物DIY活動；周末暖場活動……群眾性渠道推廣快速釋放工程形象及節(jié)點認知2、營銷推廣渠道分析多樣化線下渠道有效保證了蓄客和銷售成果一期第3批認籌客戶獲取信息的途徑，主要以朋友介紹、路過、三級市場及網(wǎng)絡(luò)；一期第3批在前期推廣上工程形象得到一定的提升后重點推廣渠道轉(zhuǎn)向線下，在策略上的調(diào)整，表達的效果更佳；3、營銷推廣渠道效果評估幸福在行動啟動儀式A、周末現(xiàn)場暖場活動分析2月26日-27日舉辦的幸福在行動，福利院捐贈活動得到了社會的充分肯定及贊美，也樹立了別樣城良好的公益形象，取得了非常不錯的市場反響。4、營銷推廣活動分析B、開盤活動分析3月26日，別樣城再次加推新品，推出166套住宅房，并且進入了商鋪的公開銷售階段。開盤當天銷售90%，一周內(nèi)全部售罄。一期第4批4月30日開盤，共推出252套，開盤銷售68%；3月13日至4月30日接受認籌456批；但是開盤當天到場僅160批客戶，認籌誠意度偏低；一期第4批成交客戶主要來源于深圳，約占64%，付款方式按揭81%，一次性19%；一期第4批推廣主要沿用前期的推廣思路、如老帶新、三級聯(lián)動、現(xiàn)場活動、戶外廣告牌、燈桿旗，其中線下渠道老帶新及三級聯(lián)動效果明顯。第三階段：一期第4批營銷推廣1、營銷推廣結(jié)果分析線上：搜房、房信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺覆蓋；網(wǎng)絡(luò)看樓團；短信：發(fā)送短信惠陽、深圳戶外：深汕、沿海高速，惠陽沃爾瑪戶外，新洲戶外；樓體：燈光制廣告，條幅，路旗桿；線下：深圳華強北固定展場二三級市場、把戲年物管聯(lián)動、星彥行、家家順，21世紀等老帶新：實行老業(yè)主帶新客戶購房獎勵制度；活動：4月16、17、23、24大抽獎活動；周末暖場活動……保證了50天認籌458批多樣化線下渠道有效保證了蓄客和銷售，活動表達參與，誘惑性持續(xù)群眾性渠道推廣快速釋放工程形象及節(jié)點認知2、營銷推廣渠道分析一期第4批認籌客戶獲取信息的途徑，主要以朋友介紹、路過、三級市場及網(wǎng)絡(luò)；一期第4批延續(xù)前期推廣經(jīng)驗，加大了三級市場的聯(lián)動，加強老帶新措施，著重對老客戶的維護，推出“別樣城家日記〞維護方案，并取得了明顯的效果。3、營銷推廣渠道效果評估由于一期第4批認籌時間短，與三批單位僅相隔50天，給4批認籌帶來很大的壓力；工程采用鼓勵性的措施，采取抽獎活動來聚集人氣，促進認籌量得上升；16、17、23、24兩個周末現(xiàn)場舉行大抽獎活動+現(xiàn)場暖場活動、摘草莓；4天實現(xiàn)認籌102批。A、周末現(xiàn)場暖場活動分析4、營銷推廣活動分析B、開盤活動分析別樣城一期的最后1批產(chǎn)品壓軸樓王于在4月30日隆重推出，共推出252套單位，開盤當天勁銷68%，5月底已經(jīng)根本售罄。1、銷售及階段性節(jié)點回憶2、重點階段營銷推廣分析3、營銷推廣分析總結(jié)一、2021年1-6月營銷推廣整體總結(jié)把戲年品牌在惠陽樹立。利用全新的營銷概念、“深圳東.70萬平米幸福城〞、“一群人的幸福征途〞，通過一期第1批產(chǎn)品的強勢線上推廣，及第2批至第4批產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，充分獲得的深圳及惠陽客戶的認可，品牌得以建立；刷新了惠陽的商品房銷售記錄。2021年上半年，共推售一期3批產(chǎn)品，約555套，其中住宅498套，商業(yè)57套，實現(xiàn)了月均銷售107套左右；保證了市場銷售價格穩(wěn)步增長。工程一期第2批至第4批單位，實現(xiàn)了價格平穩(wěn)上升，從第1批的4445元/平米到第4批的4850元/平米。1、取得成績的表現(xiàn)采用“低開高走〞的價格策略。工程前期的市場知名度很低，客戶認知度較弱，因此工程針對第1批產(chǎn)品采用較低價策略，影響市場，建立工程的知名度；營銷推售上的做到準確配合。線上、線下結(jié)合，早期線上為主，后期線下為主；線上用較低的本錢根本到達宣傳工程的品牌及主要信息的目的；客戶積累主要通過線下渠道，且隨著工程的建設(shè)，力度越大，重點老帶新、三級市場、“三小一大〞的現(xiàn)場暖場活動以及短信等；推售節(jié)點的合理安排。工程前期時間短，貨量較大大，采用分批推售，以到達充分利用每批客戶，同時采用提前解籌局部產(chǎn)品，充分利用客戶；核心價值點最大化利用。工程在宣傳推廣上，均能較好的利用自身價值點，如所在區(qū)域，大社區(qū)、配套等因數(shù)客戶也有一定的認知度，且能較好的向客戶展示。2、取得成績的原因但是，也有一些缺乏之處；從而使小局部階段性的目標不能有效實現(xiàn)，具體表達在：工程本體形象未出街，未有實體樣板房，使形象定位等處于外表化的宣傳，尚未能深入人心，從而造成大批來訪客戶浪費；老客戶維護才剛剛啟動，未有完善體系，老帶新客戶不穩(wěn)定；尚未形成全面完善的客戶渠道，客戶來源不夠穩(wěn)定?，F(xiàn)場自然新客戶到訪量較低，需加強現(xiàn)場銷售員自我開掘新客戶的能力。3、缺乏之處的表達4、營銷推廣渠道在渠道上看，無論是來訪客戶還是認籌客戶，均以路過、朋友介紹、三級市場及網(wǎng)絡(luò)等渠道為主，4種渠道分別占各自總體的78%及80%；從客戶利用率看，路過客戶利用率〔認籌批數(shù)/來訪批數(shù)〕約55%，朋友介紹約70%，三級市場約52%，客戶利用率以朋友介紹最正確，其次是路過、最后是三級市場。2021年一期2、3、4批的主要采用了外部業(yè)主資源的利用并取得一定的效果，業(yè)主介紹將是我們后期的主力渠道推廣；1期朋友介紹渠道在策略上配合“老帶新〞的鼓勵措施，所有在整個一期2、3、4批朋友介紹都比較穩(wěn)定，客戶認籌分析—朋友介紹2021年路過現(xiàn)場客戶一直保持高比重認籌率，雖然路過帶有概率性，但需注重現(xiàn)場的人氣旺盛，給路過客戶帶來一種吸引力；2021年對樓體的不斷完善，展示面擴大，整體效果比較理想，后期應(yīng)注重考慮樓體展示。客戶認籌分析—路過樓體2021年開始啟動三級聯(lián)動策略，取得一定的效果，整體一期2、3、4批的三級市場帶客所占的比重相比照較穩(wěn)定；2021年對三級市場策略上做出了相應(yīng)的鼓勵措施，采取房號分配提前選房措施，在一定程度上保障三級市場的成交率，促動了一線人員帶客積極性?？蛻粽J籌分析—三級市場2021年持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)渠道推廣促使效果逐漸表達，從第2批的24批到4批的110批，總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢；2021年網(wǎng)絡(luò)在前期網(wǎng)絡(luò)形象推廣，轉(zhuǎn)向工程信息的釋放，從長期的積累過程，使認籌比重上升趨勢。客戶認籌分析—網(wǎng)絡(luò)簽約任務(wù)是根據(jù)現(xiàn)場實際銷售貨量而進行設(shè)定，所以在整個2021年上半年簽約目標根本實現(xiàn)，具體實施成功之處有：合理的節(jié)點安排，強有力的策略配合，保證銷售率，如：提前解籌策略等；3、4、5月均超額完成簽約目標，主要是有足額貨量供給以及較高的銷售率以保證有充足的待簽約額；現(xiàn)場銷售員的客戶跟進到位，保證到期客戶根本完成簽約。4、簽約目標達成小結(jié)四、別樣城國際精裝公寓逆市熱銷背景1、6-9月份營銷，24-26棟蓄客、開盤2、10月份營銷，三級市場專場，24-26棟剩余貨量3、11月份營銷，重點主攻公寓產(chǎn)品6-8月，二期一批24-26棟蓄客本階段無新貨銜接，別樣城進入二期一批蓄客階段；蓄客期過長，客戶購置欲望難以保證；原定8月16日開盤方案，受到工程和土地產(chǎn)權(quán)雙重因素影響被直接推遲到9月中旬，前期儲藏的客戶誠意度進一步受到影響；月份來電來訪蓄客量6月1803027月2133448月732451451累計112514367791、按照最終開盤前蓄客數(shù)量來看，二期一批蓄客目標超額完成2、6-8月營銷推廣渠道效果評估本階段加大三級市場渠道蓄客，通過巡鋪、增加帶客獎勵〔100-200元/批〕、三級市場答謝等形式在很大程度上促進了三級市場帶客積極性。3、6-8月份營銷活動周末暖場抽獎、數(shù)錢樣板房開放4、別樣城現(xiàn)場包裝，營造良好營銷氣氛高檔自助餐飲通道包裝商業(yè)櫥窗包裝通路中休息亭包裝參與型活動9月17日，二期一批公開解籌推售372套，銷售250套，完成銷售率67.2%，9月份完成銷售304套。日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(按認購價)9月16日-18日25021691.85113080185日期簽約套數(shù)簽約面積簽約金額簽約均價9月16日-18日412942.2150159215103.64元/平米客戶誠意度相對較低，887個籌中除去內(nèi)部解籌當天到場117個籌，剩770個，到場客戶僅有283批左右，加上當天入會客戶到場89批，成交123套，成交率33％?；蓐柎髞啚呈袌?月份明顯變化，自然客戶到訪量下降明顯，到場客戶成交難度增加，而在9月17日開盤后又加推26棟共186套房源，本月推出房源已經(jīng)到達558套，10月份營銷目標對整個團隊是一個嚴峻的考驗。10月，24-26棟余貨推售周次項目第一周(1-2日)第二周(3-9日)第三周(10-16日)第四周（17-23日）第五周(24-31日)合計來電量20801205434308到訪量住宅39121107248336851商鋪2032310成交量住宅723193133113商鋪00001110月完成銷售套數(shù)114套，銷售金額5610萬元，完成簽約金額4227萬元。52別樣城工程營銷數(shù)據(jù)分析－－來電、來訪、成交率10月份，來電量較1-7月份相比照較穩(wěn)定，但是相對8-9月份有所下降；10月成交率主要取決于工程周末活動，舉行三級市場銷售專場，促進成交；10月份，進入二期24、25、26棟單位熱銷階段，10月份二期24、25、26棟銷售114套。10月現(xiàn)場銷售力評估10月，6場三級市場專場銷售大會日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(按認購價)10月1-7日(國慶節(jié))282346.2513094383558110月15-16日(三級市場銷售專場)151422.027605779534810月22-23日(世華銷售專場)272588.001363701752689月29日-30日(中聯(lián)銷售專場)212177.00113235545200合計917584.57456607335350三級市場發(fā)開工作推售背景：據(jù)世聯(lián)周報顯示，11月14-20日期間世聯(lián)代理惠陽大亞灣樓盤共銷售5套左右，市場表現(xiàn)非常蕭條；11月19日，同天開盤工程包括光耀馬克、緣水岸、太東高地；截至11月16日，針對公寓的認籌共80個左右，繳納房號預(yù)留金〔繳納2萬元〕60個左右，銷售信心非常缺乏。因此，我們改變了推廣策略，將所有工作人員的工作核心