麗江項(xiàng)目

品牌定位及推廣策略提報(bào)

2010.6

（修改稿）一、項(xiàng)目認(rèn)知——我們的定位五秒鐘法則！5秒鐘內(nèi)，清楚告訴客戶這是一個(gè)怎樣的項(xiàng)目？成功的第一步。在當(dāng)今廣告泛濫的環(huán)境下，沒(méi)有人愿意花費(fèi)更多時(shí)間讓你去推銷你的產(chǎn)品。在最短的5秒鐘內(nèi)，清晰的傳播項(xiàng)目核心價(jià)值，讓客戶清晰了解產(chǎn)品特征及價(jià)值所在，是本案營(yíng)銷推廣的出發(fā)點(diǎn)。所以，擺在我們面前的首要問(wèn)題如何定位？本案是怎樣的一個(gè)產(chǎn)品？它最核心的價(jià)值理念是什么？精準(zhǔn)定位，是營(yíng)銷成功的第一步定位之前，先看看我們可以吸引客戶的價(jià)值A(chǔ)：我們的條件關(guān)于本案產(chǎn)品核心營(yíng)銷價(jià)值的梳理外部條件我們離不開(kāi)麗江印象·麗江---關(guān)于麗江價(jià)值的10個(gè)關(guān)鍵詞！面對(duì)全國(guó)客戶麗江是本案品牌形象的靈魂文化資源：麗江地域文化資源的不可替代①歷史的—中國(guó)四大古城之一：云南麗江+四川閬中+山西平遙+安徽歙縣800年建城歷史沒(méi)有圍墻的古城，在歲月流轉(zhuǎn)中傾聽(tīng)光陰的故事②民族的—特有納西民族風(fēng)情+東巴文化遺產(chǎn)民族的，才是世界的③世界的—世界三大遺產(chǎn)一身：世界自然遺產(chǎn)（三江并流）+世界文化遺產(chǎn)（麗江古城）+世界記憶遺產(chǎn)(東巴典籍文獻(xiàn))世界只有一個(gè)麗江，麗江屬于世界④詩(shī)意的—雪山下的詩(shī)意家園，心靈的安逸之所在麗江，每個(gè)瞬間的畫(huà)面，都充滿著詩(shī)情畫(huà)意讓你遐想無(wú)邊。⑤浪漫的—世界的度假圣地，充滿故事的憶麗江，最憶那份午后陽(yáng)光下的曼妙時(shí)光⑥溫潤(rùn)的—水是麗江的靈魂。麗江古城以玉龍雪山為背景，曲折有致的街巷、小橋流水、陽(yáng)光構(gòu)成了人、建筑、自然共生⑦閑適的—慢調(diào)生活的理想地，心逸之地在麗江，時(shí)間，閑了⑧靜謐的—群山環(huán)繞，浮云彌漫，2300米海拔之上的靜謐之谷在麗江，靜心，清神，閑聽(tīng)浮云聲⑨純凈的—純凈的空氣、潔凈的水，可能是中國(guó)最純凈的人居圣地在麗江，最奢華的，莫過(guò)于這份純凈在麗江，時(shí)間，閑了在麗江，生活，閑了在麗江，心靈，閑了麗江，心逸之地⑩宜居的—純凈、安靜、閑適、陽(yáng)光，上帝遺落在人間的桃花源每年600—800萬(wàn)游客，中國(guó)最向往的10個(gè)旅游圣地之一我們離不開(kāi)古城面對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)地段是本案與麗江其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)地段資源：大研古城北約800米+花馬街商業(yè)成熟配套古城北翼，花馬街核心商業(yè)生活圈我們離不開(kāi)環(huán)境面對(duì)全國(guó)客戶麗江的四季如春宜居氣候與國(guó)內(nèi)其它度假項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)環(huán)境資源：黑龍?zhí)队覀?cè)+玉龍雪山盛景+象山山麓在中國(guó)，賣海的、賣湖的、賣河的、賣公園的旅游地產(chǎn)很多！但，以“雪景”資源作為賣點(diǎn)的度假酒店，還屬稀缺。面對(duì)全國(guó)客戶，玉龍雪山不僅是本案麗江價(jià)值的代言，更是其景觀特色價(jià)值的代言，具有唯一性。內(nèi)部條件面對(duì)全國(guó)客戶我們的的產(chǎn)品具有怎樣的獨(dú)特吸引力，購(gòu)買的理由關(guān)于本案產(chǎn)品的4個(gè)價(jià)值特征本土特色：納西建筑風(fēng)格的借鑒與繼承+麗江古城布局模式為藍(lán)本世界理念：世界度假酒店的設(shè)計(jì)與吸納①本土與世界的融合外在古樸，內(nèi)在現(xiàn)代傳統(tǒng)精神：合院式布局+水、院、街、坊的居住意境+每戶都有兩個(gè)院子現(xiàn)代演繹：內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、裝修，以滿足現(xiàn)代人居功能需求為原則②現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合③居住與投資的融合居住價(jià)值：五星酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修+五星標(biāo)準(zhǔn)酒店服務(wù)+完善配套投資價(jià)值：聘請(qǐng)品牌酒店管理，“返租模式”，主力產(chǎn)品為40—50M2酒店式公寓。低總價(jià)，投資成本可控，有限高回報(bào)，固定期比例的年回報(bào)率+每年固定周期的免費(fèi)居住權(quán)益（待酒店最后深化）大空間，大麗鐵路、麗江機(jī)場(chǎng)改擴(kuò)建、大麗高速公路等相繼開(kāi)通，麗江作為世界唯一三大遺產(chǎn)城市，旅游價(jià)值、物業(yè)升值空間，將被重新激發(fā)，未來(lái)的升值空間巨大④自然與建筑的融合宅在山水間：借山造水，以玉龍雪山為核心，布置水主題景觀軸，溪流蜿蜒，幽靜、純凈園在院落間：以合院為單元，以園林串林，形成小橋、流水、院落的居住氛圍回看產(chǎn)品，核心賣點(diǎn)歸納麗江+雪山+黑龍?zhí)杜?古城北翼+五星標(biāo)準(zhǔn)+產(chǎn)權(quán)酒店納西風(fēng)格+合院別墅面對(duì)以上賣點(diǎn)，我們對(duì)本產(chǎn)品的基本概括在麗江的一個(gè)納西風(fēng)情的五星標(biāo)準(zhǔn)的庭院式產(chǎn)權(quán)酒店

這意味著什么？關(guān)于本案營(yíng)銷傳播及定位的三個(gè)層面的界定客群界定：定位全國(guó)客群本案所面臨的客戶將是全國(guó)性的，而非麗江本地多產(chǎn)品類型決定客群的多樣性，而非單一的客群這決定了我們?cè)谕茝V范圍和渠道上的全國(guó)性策略以全國(guó)視野，塑造、銷售本案的品牌形象、產(chǎn)品，是我們營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)價(jià)值界定：麗江是靈魂從三亞、威海，再到麗江，全國(guó)性乃至世界性的旅游圣地的樓盤(pán)，最大的價(jià)值，莫過(guò)于其所依托的地位資源和品牌背景。樓盤(pán)所在地，作為項(xiàng)目最核心的營(yíng)銷價(jià)值，是必然也必須的營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。本案亦如此，無(wú)論賣點(diǎn)有多少，最終，最核心的牌是麗江本身。我們首先要呈現(xiàn)給客戶、吸引客戶的是麗江產(chǎn)品界定：投資性旅游地產(chǎn)麗江，是項(xiàng)目吸引客戶的文化牌、資源牌問(wèn)題是，喜歡麗江，可以旅游，但為什么要在麗江買房？所以，我們還需給客戶一個(gè)在麗江購(gòu)房的理由回到產(chǎn)品層面，這是一個(gè)投資性旅游度假產(chǎn)品，它具有投資價(jià)值這是我們吸引客戶、并最終促使他下單購(gòu)買本案的關(guān)鍵所在產(chǎn)權(quán)酒店是利益吸引+納西風(fēng)情是文化吸引全國(guó)性客群麗江品牌資源收益性投資產(chǎn)品本案營(yíng)銷定位、傳播的三大出發(fā)點(diǎn)基于以上界定本案營(yíng)銷及定位上要解決的幾個(gè)難點(diǎn)及必須梳理的問(wèn)題關(guān)于本案營(yíng)銷的幾個(gè)難點(diǎn)B：我們的難點(diǎn)基于以上思考，關(guān)于本案產(chǎn)品營(yíng)銷及定位的幾個(gè)難點(diǎn)①：麗江牌如何打？麗江這張牌，內(nèi)涵十分豐富，我們可以整合的也很多麗江品牌資源的梳理文化牌環(huán)境牌民族牌世界記憶遺產(chǎn)：東巴文化世界文化遺產(chǎn)：大研古城納西風(fēng)情摩梭風(fēng)情一座湖：瀘沽湖一座山：玉龍雪山一條江：金沙江世界自然遺產(chǎn)：三江并流問(wèn)題是對(duì)于區(qū)域外的全國(guó)性客戶而言，麗江諸多的獨(dú)特文化、環(huán)境資源，哪一點(diǎn)才是真正吸引他們愛(ài)上麗江，喜歡麗江的要素。搞清楚這一點(diǎn)，還得從我們對(duì)本案目標(biāo)客戶的認(rèn)知說(shuō)起從他們說(shuō)起(人群界定)購(gòu)置第二居所+旅居生活而非旅游+有豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)追求內(nèi)心的閑適+追求度假資源的稀缺性和豐富性是當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)購(gòu)置第二居所的核心特征當(dāng)代中國(guó)新興中產(chǎn)是現(xiàn)在、未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)的主流消費(fèi)者從這些當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)精英的言論中，我們可以清晰的看到我們賣給中國(guó)當(dāng)代新興中產(chǎn)人群他們是這樣的一群人有點(diǎn)錢(qián)，有點(diǎn)閑，有點(diǎn)品位，三有新人本案目標(biāo)客群類型界定知識(shí)中產(chǎn)人群大學(xué)教授、藝術(shù)類自由職業(yè)者（攝影、繪畫(huà)）、作家、演藝明星金領(lǐng)人群大型國(guó)企、外企、民企的中高層管理人群企業(yè)主階層私營(yíng)企業(yè)主為主本案的特殊性，決定了一般收入人群，比如普通白領(lǐng)、背包客等，都不是目標(biāo)客群本案的客群區(qū)域界定關(guān)聯(lián)型客戶杭州、上海、寧波、溫州、廣東、深圳等地在云南區(qū)域內(nèi)有生意往來(lái)的客戶地緣型客戶成都、昆明為主的客戶，以旅游居住、養(yǎng)生為主目的投資型客戶杭州、上海、寧波、溫州、廣東、深圳、北京、遼寧、黑龍江等地金領(lǐng)人群，主要因喜歡麗江，作為投資和度假雙重需求的選擇。投資性度假產(chǎn)品，客戶的選擇依據(jù)來(lái)自于一是麗江本身的吸引及對(duì)麗江價(jià)值的認(rèn)同，二是對(duì)與麗江有一定的關(guān)系，方便也是一個(gè)因素。度假型客群考慮部分外企在華老外高管，純粹因喜歡麗江，而選擇購(gòu)買（考慮涉外銷售樓盤(pán)資格的申請(qǐng)）他們的生活父母老了

回歸家庭，放慢節(jié)奏，多陪陪父母，游山玩水，作為一種對(duì)父母的補(bǔ)償孩子大了孩子開(kāi)始獨(dú)立，有自己社會(huì)關(guān)系，需要更進(jìn)一步的打開(kāi)眼界，豐富閱歷身心疲憊肚子大了，爬樓梯開(kāi)始有些吃力了。因此想到要回報(bào)自己多年辛苦，開(kāi)始嘗試放慢生活工作節(jié)奏，于山水自然中修心養(yǎng)性說(shuō)到底：他們開(kāi)始追求生活的閑情逸致而旅居生活+第二居所是這種生活追求的最佳實(shí)現(xiàn)方式麗江，則是表達(dá)這種閑情逸致、實(shí)現(xiàn)這種生活方式的最佳選擇地。沒(méi)有喧囂，純凈、自然、閑適、簡(jiǎn)單生活。我們的主張麗江牌主打麗江生活方式純凈閑適放松悠然舒緩心情修心養(yǎng)性客群特質(zhì)生活特質(zhì)麗江核心引力提供當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)精英的一“新生活方式”無(wú)論是三大遺產(chǎn)、環(huán)境資源、還是民族特色，這些只不過(guò)是構(gòu)成這種生活方式的元素麗江的真正價(jià)值——心靈的桃花源落點(diǎn)到項(xiàng)目本身對(duì)于麗江以外的中產(chǎn)而言愛(ài)麗江，愛(ài)的是麗江的那種生活方式和氛圍但，從品牌特性塑造的角度，我們必須找到一個(gè)具象的代表麗江生活方式特質(zhì)的元素，而且易于理解回看麗江價(jià)值與本案地段牌——古城北、花馬街、過(guò)于細(xì)小，不夠特色文化牌——東巴文化，過(guò)于抽象，與目標(biāo)客群生活利益關(guān)聯(lián)度小民族牌——納西風(fēng)情，過(guò)于單薄，與目標(biāo)客群生活利益關(guān)聯(lián)度小環(huán)境牌——三龍一鳳環(huán)境資源：玉龍雪山+黑龍譚+龍神祠+五鳳樓，既是麗江環(huán)境資源的絕佳代表，又具有豐富的歷史人文內(nèi)涵，又與目標(biāo)客群想要的生活方式休戚相關(guān)我們的結(jié)論文化牌、地段牌、民族牌、環(huán)境牌——本案整合麗江價(jià)值的最終落位——麗江麗江生活方式四季如春的心靈桃源環(huán)境價(jià)值，是與目標(biāo)客群生活利益直接關(guān)聯(lián)的要素。玉龍雪山是麗江的象征，是納西人的圣山，是東巴文化的靈魂，是麗江環(huán)境價(jià)值的最佳代言麗江生活方式的本質(zhì)是麗江特有的自然環(huán)境下產(chǎn)生的人文環(huán)境，獨(dú)特的環(huán)境是麗江生活的基礎(chǔ)。②：不同產(chǎn)品類型如何兼顧？四類不同產(chǎn)品，四類不同客群6棟獨(dú)立別墅+70套合院別墅+247套酒店返租經(jīng)營(yíng)+187間非返租出售廣告推廣中，我們只能以一個(gè)品牌形象出現(xiàn)！這導(dǎo)致了我們?cè)诰唧w的廣告落實(shí)中，以什么樣的形象出現(xiàn)的問(wèn)題，如何保證和兼顧讓不同產(chǎn)品的不同客群，都能夠從我們的廣告中，獲知他需要的信息。我們的思考我們需要一個(gè)“大產(chǎn)品創(chuàng)意概念”無(wú)論是產(chǎn)權(quán)酒店、公寓、合院排屋，或者獨(dú)立別墅差別是面積大小不同、投資收益價(jià)值和模式不同尋找它們的共性從目標(biāo)客群的利益獲得來(lái)說(shuō)，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)生長(zhǎng)在麗江，不可復(fù)制的，承載中國(guó)當(dāng)代中產(chǎn)旅居生活理想的第二居所我們的結(jié)論產(chǎn)品大概念納西風(fēng)情的庭院式產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)權(quán)酒店|合院別墅|精裝公寓|

五星標(biāo)準(zhǔn)納西風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品旅游度假第二居所的異域特質(zhì)產(chǎn)權(quán)酒店，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)權(quán)私享、酒店服務(wù)和五星標(biāo)準(zhǔn)裝修的產(chǎn)品特質(zhì)庭院，強(qiáng)化項(xiàng)目的社區(qū)特質(zhì)，心靈合院③：如何讓客戶信任產(chǎn)品的投資價(jià)值本案具有異地銷售+期房銷售+產(chǎn)權(quán)酒店三大特質(zhì)沒(méi)有實(shí)景，沒(méi)有現(xiàn)房，沒(méi)有號(hào)召力的品牌這意味著我們的前期推廣，首先要解決的是如何讓客戶信任項(xiàng)目的投資價(jià)值返租收益如何保證+物業(yè)升值空間如何+居住權(quán)益的保證我們的對(duì)應(yīng)策略鎖定國(guó)內(nèi)知名品牌酒店建立返租模式收益的品牌信賴解讀麗江區(qū)域發(fā)展前景大麗鐵路、麗江機(jī)場(chǎng)改擴(kuò)建、大麗高速公路，未來(lái)，昆明到麗江將是鐵路、航線、高速公路全線貫通，交通更通暢便捷，麗江旅游地產(chǎn)將出現(xiàn)新機(jī)遇，增進(jìn)客戶對(duì)麗江的未來(lái)預(yù)期名人圈層效應(yīng)以圈層營(yíng)銷模式打開(kāi)局面，利用圈層代表性名人效應(yīng)，解決對(duì)項(xiàng)目的投資價(jià)值的信心和信賴C：我們的定位關(guān)于本案產(chǎn)品核心營(yíng)銷價(jià)值的定位絕對(duì)差異化品牌形象塑造黑龍?zhí)丁⒐懦潜币?、五星?biāo)準(zhǔn)裝修等，也是項(xiàng)目的重要價(jià)值，但從品牌差異化傳播角度考慮，不是最獨(dú)特、最核心的賣點(diǎn)，我們必須給客戶呈現(xiàn)出項(xiàng)目最獨(dú)特的物理、精神內(nèi)涵價(jià)值。產(chǎn)品核心營(yíng)銷價(jià)值回顧□麗江——世界只有一個(gè)麗江□麗江生活方式——中國(guó)桃源，四季如春，心靈故鄉(xiāng)這里有不變的陽(yáng)光、流水、小橋、人家；這里有穿越時(shí)光的納西古樂(lè)、東巴文化；這里有溫潤(rùn)千年的雪山。這里，有純凈的空氣、潔凈的水、安靜的生活、放松的心。這里，是上帝遺忘在人間的秘境；這里，是心靈的桃花源?！趼镁印诙铀≡邴惤跛饺水a(chǎn)權(quán)酒店——住在麗江，賺在麗江□雪山——玉龍雪山為景觀背景□納西庭院——納西風(fēng)格的院落布局，小橋、流水、庭院深深的居住意境我們的定位中國(guó)·麗江古城上游·黑龍?zhí)杜浴ぱ┥较碌男撵`別院

產(chǎn)權(quán)酒店|合院別墅|精裝公寓|五星標(biāo)準(zhǔn)|納西風(fēng)情定位的思考1、關(guān)于“雪山下的心靈別院”正如我們前面分析，本案的第一吸引力首先在于麗江！而麗江的核心在于——麗江特有的生活方式對(duì)于面向全國(guó)的中產(chǎn)精英人群來(lái)說(shuō)，我們的推廣要引起他們的共鳴，則項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵應(yīng)更注重”人文、情感”的溝通，而非生冷的物理屬性描述——這是區(qū)別于傳統(tǒng)樓盤(pán)的最大不同。以客戶為導(dǎo)向——我們?yōu)樗麄兲峁┝艘环N只有麗江特有的、不可復(fù)制的的生活方式。正如我們前面客群分析所得結(jié)論，對(duì)于當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)精英，麗江更多吸引他們的是“一種心靈上的滿足”，不同于三亞“養(yǎng)生”，更多的是“養(yǎng)心”。麗江——心靈桃花源。這里是他們放松心情、舒緩壓力、體味自然、品閱傳統(tǒng)的“桃花源”第二居所——短暫逃離都市喧囂，異域旅居的場(chǎng)所。雪山——麗江內(nèi)涵的最佳代言，項(xiàng)目環(huán)境居住價(jià)值的最獨(dú)特代言。故，我們稱之為：雪山下的心靈別院2、關(guān)于”古城上游+黑龍?zhí)杜浴薄贰贰饭懦巧嫌斡颀堁┥健邶執(zhí)丁笱泄懦?。以“水”為靈魂的麗江，黑龍?zhí)妒枪懦撬}的源頭，故稱為“古城上游”。此外，也是強(qiáng)化項(xiàng)目與古城的關(guān)系，是對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的提煉，以形成與區(qū)域其它樓盤(pán)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

》》》黑龍?zhí)杜詣t是對(duì)項(xiàng)目外圍環(huán)境資源的明確，也是對(duì)黑龍?zhí)豆珗@文化歷史的嫁接整合。我們的廣告語(yǔ)主題我們的推廣主張內(nèi)外有別，區(qū)別對(duì)待根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地域的不同，有針對(duì)性地投放廣告針對(duì)麗江以外區(qū)域我們應(yīng)以：麗江四季如春的環(huán)境、麗江獨(dú)特的人文生活環(huán)境，激發(fā)客戶情感上的共鳴，以麗江的稀缺環(huán)境、文化和對(duì)麗江生活的向往，吸引客戶

麗江以外的傳播主題世界的麗江，心靈的故鄉(xiāng)THEHEARTWORLD主要體現(xiàn)“世界只有一個(gè)麗江”的唯一性，強(qiáng)化麗江的“精神吸引力”。針對(duì)麗江區(qū)域內(nèi)我們主要以：項(xiàng)目所在的地段價(jià)值，作為主要賣點(diǎn)，強(qiáng)化“黑龍?zhí)丁⒒R街”的配套、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，及與古城的關(guān)系住在麗江里的桃花源麗江是中國(guó)人、乃至世界的桃花源。而當(dāng)我們漫步黑龍?zhí)稌r(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在古成越來(lái)越被外來(lái)商業(yè)文化侵蝕的的背景下，黑龍?zhí)秾庫(kù)o的駐守在古城上游，保持著一份骨子里的“質(zhì)樸麗江味道”，這里猶如“麗江的桃花源”D：我們的案名關(guān)于本案命名的建議我們的命名花馬溪語(yǔ)理由三也是對(duì)“花馬溪谷”品牌的一種繼承、創(chuàng)新理由一花馬，麗江古時(shí)稱為“花馬果”，作為麗江文化的集中體現(xiàn)理由二溪語(yǔ)，源自沈括《夢(mèng)溪筆談》，是對(duì)黑龍?zhí)毒坝^資源的詩(shī)意提煉，也是對(duì)麗江居住環(huán)境的人文表達(dá)。麗江，素稱“高原水鄉(xiāng)”，特有的陽(yáng)光、小橋、流水居住意境。黑龍?zhí)?，又雪山泉水匯聚而成，內(nèi)部園林景觀以水為魂，廊庭、棧道、小橋、流水的意境。備選名稱麗江里里，居住的地方、街坊（古代五家為鄰，五鄰為里直接以麗江作為案名元素，便于品牌特征的明晰化“里”這一富有中國(guó)傳統(tǒng)人文內(nèi)涵的元素，則是從項(xiàng)目“水、院、街、坊”的中國(guó)傳統(tǒng)居住意境營(yíng)造的角度出發(fā)，強(qiáng)化一種居住意境此外，麗江里，也間接強(qiáng)化項(xiàng)目自身的地段優(yōu)勢(shì)，與古城的關(guān)系非常親密這一案名，具有獨(dú)特性和人文性。備選名稱玉龍晴雪陽(yáng)光普照下的玉龍雪山美景元曲水仙子·重觀瀑布喬吉天機(jī)織罷月梭閑，石壁高垂雪練寒，冰絲帶雨懸霄漢。幾千年曬未干，露華涼人怯衣單。似白虹飲澗，玉龍下山，晴雪飛灘。龍溪谷玉龍雪山+黑龍譚+龍神祠三龍匯聚E：我們的視覺(jué)形象關(guān)于本案LOGO的設(shè)計(jì)及品牌形象（視覺(jué)部分，因時(shí)間關(guān)系，未做調(diào)整，后將單獨(dú)完善）二、營(yíng)銷推廣策略關(guān)于本案營(yíng)銷推廣的核心策略思考

先業(yè)內(nèi)，后廣眾！我們不可能通過(guò)撒網(wǎng)式的廣告投放來(lái)積累客戶，這是一個(gè)需要“精準(zhǔn)推廣”的樓盤(pán)。所以，我們的切入點(diǎn)應(yīng)該在“通過(guò)圈子內(nèi)的定向營(yíng)銷，以藝術(shù)、攝影、企業(yè)家等小圈層營(yíng)銷切入，鎖定第一批客源，然后利用他們的口碑，發(fā)展客群這是最為可行的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是核心傳播渠道！針對(duì)全國(guó)性客群，網(wǎng)絡(luò)是最佳的低成本、高覆蓋媒體；

有影響力的事件營(yíng)銷是關(guān)鍵！以事件營(yíng)銷作為項(xiàng)目營(yíng)銷的切入點(diǎn)，是最可行的精準(zhǔn)傳播模式。

名人效應(yīng)是佳徑！在當(dāng)今“注意力”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何快速制造本案全國(guó)影響力？最好的辦法就是聘請(qǐng)“名人”，利用名人在圈子內(nèi)、業(yè)內(nèi)的口碑、影響力，達(dá)到快速傳播的效果點(diǎn)上的爆破、線上的精準(zhǔn)，是原則本案不適宜傳統(tǒng)模式“撒網(wǎng)式的面的推廣”模式，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)，在“點(diǎn)”上以“事件營(yíng)銷制造最大傳播效果，在“線”上深耕渠道，建立精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)A：推廣渠道策略如前分析，我們的客戶群定位在：當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)精英階層在中國(guó)，這一新興富裕群體主要來(lái)源長(zhǎng)三角（浙江+上海為核心）+珠三角（深圳+廣東為核心）+環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈（北京+天津?yàn)楹诵模┽槍?duì)這一人群，我們的推廣渠道策略我們不可能全國(guó)去投放廣告，我們只能集中優(yōu)勢(shì)，選取可以覆蓋全國(guó)主要城市的媒體，針對(duì)中產(chǎn)的媒體，攻堅(jiān)重點(diǎn)城市①雜志媒體新周刊

中國(guó)最暢銷的中產(chǎn)新銳雜志重點(diǎn)覆蓋區(qū)域深圳、廣東、上海、北京重點(diǎn)覆蓋人群藝術(shù)、文學(xué)等知識(shí)中產(chǎn)人群第一財(cái)經(jīng)

中國(guó)新銳財(cái)經(jīng)雜志領(lǐng)導(dǎo)品牌重點(diǎn)覆蓋區(qū)域長(zhǎng)三角、珠三角重點(diǎn)覆蓋人群企業(yè)高管、金融、財(cái)經(jīng)類人群三聯(lián)中國(guó)優(yōu)質(zhì)人文社會(huì)類雜志重點(diǎn)覆蓋區(qū)域長(zhǎng)三角、珠三角重點(diǎn)覆蓋人群小資人群/企業(yè)白領(lǐng)/知識(shí)中產(chǎn)國(guó)家地理中國(guó)唯一地理類旅游雜志重點(diǎn)覆蓋區(qū)域北京、上海、深圳重點(diǎn)覆蓋人群游客、驢友、攝影圈等自由創(chuàng)業(yè)者周末畫(huà)報(bào)全球新聞財(cái)經(jīng)生活咨詢重點(diǎn)覆蓋區(qū)域北京、上海、深圳重點(diǎn)覆蓋人群時(shí)尚圈、娛樂(lè)圈為主②航空類宣傳渠道路線選擇北京——麗江+上?！惤贾荨惤?深圳——麗江廣州——麗江廣告形式航空雜志：這四條航線上的航空雜志廣告，專題炒做機(jī)票廣告：前往麗江航班、昆明航班的機(jī)票廣告麗江機(jī)場(chǎng)：麗江機(jī)場(chǎng)國(guó)內(nèi)到達(dá)行李轉(zhuǎn)盤(pán)處廣告位③網(wǎng)絡(luò)推廣渠道網(wǎng)絡(luò)已成一種最具性價(jià)比的傳播渠道！對(duì)于本案全國(guó)性的異地推廣，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是我們最佳的渠道資源為覆蓋外地客戶，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的傳播，首先啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道，本案的廣告?zhèn)鞑ィ覀儗⒕W(wǎng)絡(luò)推廣，作為重要渠道結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的特征，我們提出以下幾種網(wǎng)絡(luò)推廣的策略建議網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式針對(duì)事件的特殊性和傳遞目標(biāo)受眾人群的考慮，發(fā)布版面和社區(qū)主要包括有……博客論壇視頻專題活動(dòng)圖片結(jié)合發(fā)布內(nèi)容、以網(wǎng)站和版面流量作為我們選擇媒體參考標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)站排名:數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)網(wǎng)站排名》根據(jù)中國(guó)網(wǎng)站排名以及該網(wǎng)站平均流量(人/百萬(wàn)人)為參考，參考值越高人氣越旺，網(wǎng)民關(guān)注度越高；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)論壇各個(gè)頻道的近期最高流量(人/百萬(wàn)人)，

來(lái)衡量該頻道的人氣和關(guān)注度；我們將根據(jù)這些頻道的流量來(lái)計(jì)劃和執(zhí)行發(fā)布信息的內(nèi)容和頻率；網(wǎng)絡(luò)發(fā)布選擇參考序號(hào)級(jí)別網(wǎng)站排名周平均流量(人/百萬(wàn)人)頻道最高流量(人/百萬(wàn)人)發(fā)布內(nèi)容1一類開(kāi)心網(wǎng)338264搶房插件12000博客、BBS、視頻等2天涯社區(qū)4614738八卦、城市、攝影245003貓撲社區(qū)4115488時(shí)尚、女性290004網(wǎng)易社區(qū)1437925城市、娛樂(lè)120005新浪網(wǎng)3198433新聞、博客、論壇4250006二類西祠胡同774214娛樂(lè)、城市7900新聞、博客、BBS等7西陸社區(qū)993560女性、娛樂(lè)50008

豆瓣網(wǎng)1124214小組活動(dòng)79009大旗網(wǎng)1232441新聞、論壇560010三類京華論壇1371825新聞、城市、娛樂(lè)3500新聞、視頻、博客、BBS等11

百度貼吧1982540論壇320012東方網(wǎng)2132285論壇、新聞、博客5000注：以上數(shù)據(jù)信息來(lái)源:中國(guó)網(wǎng)站排名網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)布名單門(mén)戶網(wǎng)站排名（10家）序號(hào)網(wǎng)站鏈接排名1百度http://12騰訊http://23新浪http://www.s34搜狐/45網(wǎng)易http://w56雅虎http://w137TOM/238MSNhttp://w309中華網(wǎng)http://w3410千龍網(wǎng)http://3511校內(nèi)網(wǎng)http://w56一是：主流網(wǎng)站廣告投放推薦網(wǎng)站新浪網(wǎng)+中國(guó)旅游網(wǎng)+搜狐網(wǎng)+麗江在線二是：網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞推廣推薦網(wǎng)站百度搜索，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大、最具有影響力的搜索引擎，百度關(guān)鍵詞，已成為最具價(jià)值的廣告?zhèn)鞑シ绞街弧Ｈ牵壕W(wǎng)絡(luò)事件炒作推薦網(wǎng)站天涯。天涯網(wǎng)站是目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷主要代表。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，有利于快速在全國(guó)范圍內(nèi)打開(kāi)項(xiàng)目知名度、制造全國(guó)影響力天涯網(wǎng)聚集全國(guó)廣泛的白領(lǐng)、知識(shí)中產(chǎn)精英，客戶群極具整合價(jià)值。四是：制作項(xiàng)目自己的網(wǎng)站+網(wǎng)上售樓部+項(xiàng)目博客作為異地銷售項(xiàng)目，我們必須給予客戶一個(gè)了解項(xiàng)目的窗口，網(wǎng)絡(luò)是最好的手段。這也是讓客戶全面體驗(yàn)、感知項(xiàng)目?jī)r(jià)值的核心渠道，解決客戶的信任度問(wèn)題。網(wǎng)上3D在線看房技術(shù)的引進(jìn)和制作五是：網(wǎng)站會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)共享策略聯(lián)合網(wǎng)站——攜程網(wǎng)。整合攜程網(wǎng)龐大商務(wù)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，定向發(fā)送短信、郵寄麗江旅游指南（含項(xiàng)目廣告）等形式，拓展客戶傳播范圍和來(lái)源。④現(xiàn)場(chǎng)包裝展示主要為基地圍墻+現(xiàn)場(chǎng)接待中心展示+麗江古城戶外廣告麗江入城樓收費(fèi)站廣告+古城維護(hù)費(fèi)、各景點(diǎn)門(mén)票廣告+項(xiàng)目四周街道刀旗+麗江旅游指南地圖（含項(xiàng)目廣告）麗江主要景點(diǎn)門(mén)票廣告選擇：類別門(mén)票費(fèi)操作麗江古城維護(hù)費(fèi)80元與當(dāng)?shù)毓芾砗瓦\(yùn)營(yíng)門(mén)票的公司洽談合作玉龍雪山進(jìn)山費(fèi)190元東巴王國(guó)35元木府黑龍?zhí)?5元80元⑤合作酒店傳播渠道范圍選擇合作酒店上海、深圳、廣東、杭州、寧波、溫州、北京、成都等分店形式建議酒店自身網(wǎng)絡(luò)站廣告酒店大堂資料擺放和海報(bào)擺放酒店客房?jī)?nèi)宣傳資料擺放酒店內(nèi)電視開(kāi)機(jī)廣告B：活動(dòng)推廣策略面對(duì)全國(guó)性、多區(qū)域、客群分散的客觀特質(zhì)區(qū)別于傳統(tǒng)樓盤(pán)的營(yíng)銷模式，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目如何推廣，如何切入？我們的建議一是：不鳴則已，一鳴驚人！亮相的第一波至關(guān)重要，有影響力的事件營(yíng)銷是最佳渠道事件營(yíng)銷是本案推廣的最佳切入方式2011年5月之前，我們重點(diǎn)做好2件事第一件事在2010年的9—10月，聯(lián)合《新周刊》雜志、《浙商》雜志，以麗江為背景，共同策劃一場(chǎng)面向江浙、廣深區(qū)域企業(yè)家、藝術(shù)家、記者圈等高端人群，制造麗江新話題，制造項(xiàng)目在全國(guó)的影響力。第二件事在2011年春節(jié)前后，聯(lián)合天涯網(wǎng)、新浪網(wǎng)，策劃一場(chǎng)面向全國(guó)的項(xiàng)目品牌塑造網(wǎng)絡(luò)事件，推動(dòng)項(xiàng)目銷售信息及價(jià)值的傳播。本案推廣的兩個(gè)活動(dòng)建議①

10月份“麗江記憶·尋夢(mèng)之旅暨麗江城市精神”論壇活動(dòng)合作對(duì)象：和《新周刊》、《浙商》雜志合辦邀請(qǐng)對(duì)象：邀請(qǐng)江浙區(qū)、深圳廣州區(qū)的“企業(yè)家、藝術(shù)家、建筑設(shè)計(jì)、文化、歷史等領(lǐng)域的專家、教授”（目標(biāo)客群代表）

活動(dòng)主題：麗江記憶·尋夢(mèng)之旅暨麗江城市精神解讀”

活動(dòng)地點(diǎn)：麗江+杭州活動(dòng)形式：論壇式的談話研討形式（麗江）+藝術(shù)、作家、攝影師等主題創(chuàng)作作品展（麗江+杭州+深圳）

活動(dòng)時(shí)間：9月或10月

活動(dòng)宣傳：網(wǎng)絡(luò)+雜志宣傳配合活動(dòng)目的：挖掘、鎖定第一批客戶，制造項(xiàng)目圈層內(nèi)影響力，樹(shù)立口碑活動(dòng)內(nèi)容：論壇圍繞麗江歷史、環(huán)境、人文資源、建筑、藝術(shù)等討論麗江城市精神的獨(dú)特性相似案例：昆明野鴨湖別墅項(xiàng)目論壇活動(dòng)參考②

2011年春節(jié)前后“醉麗江·2011年的第一場(chǎng)雪攝影比賽”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)合作對(duì)象：和天涯、新浪雜志合辦活動(dòng)對(duì)象：小資、白領(lǐng)、中產(chǎn)等依賴于網(wǎng)絡(luò)的精英人群

活動(dòng)主題：醉麗江·2011年的第一場(chǎng)雪攝影比賽”活動(dòng)形式：在天涯、新浪網(wǎng)站開(kāi)設(shè)項(xiàng)目專屬論壇+網(wǎng)友將拍攝的麗江雪景照片發(fā)貼

+網(wǎng)友投票評(píng)選出前三名（獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元購(gòu)房?jī)?yōu)惠+麗江免費(fèi)5日游）

活動(dòng)時(shí)間：2010年年末、或2011年年初，配合第二批房源開(kāi)盤(pán)

活動(dòng)宣傳：網(wǎng)絡(luò)宣傳位置活動(dòng)特色：借鑒06年網(wǎng)絡(luò)盛傳的“曲針換別墅”事件，結(jié)合比賽推出”搶第一場(chǎng)雪換房子”的創(chuàng)意活動(dòng)，讓大家去搶拍今年冬天麗江的第一場(chǎng)雪，贏得購(gòu)房獎(jiǎng)金參考案例：06年“曲針”換“別墅”網(wǎng)絡(luò)事件06年，網(wǎng)上開(kāi)始流傳一則真實(shí)的近乎童話般神奇的故事。一名27歲的加拿大男子，經(jīng)過(guò)一年來(lái)十四次的交易，最后竟然用一枚曲針換到了一棟別墅！

BBS文章標(biāo)題內(nèi)容解析稿件類型游玩麗江也能玩出真房子？！拍攝麗江第一場(chǎng)雪景，贏5萬(wàn)購(gòu)房款質(zhì)疑你想住在麗江嗎？以居住在麗江的心理切入，導(dǎo)出活動(dòng)及項(xiàng)目信息詢問(wèn)史上最牛換客，是你嗎？用照片換房子詢問(wèn)為你和你得家人贏個(gè)新家吧，在麗江！抓住家人的情感線，推出活動(dòng)推薦麗江的第一場(chǎng)雪=一套公寓？！用搶拍麗江第一場(chǎng)雪來(lái)?yè)Q本案產(chǎn)權(quán)酒殿公寓質(zhì)疑本次事件網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷設(shè)計(jì)C：名人策略針對(duì)本案異地推廣的幾個(gè)難點(diǎn)：信任問(wèn)題+沒(méi)有實(shí)景我們建議，采取“名人營(yíng)銷推廣策略”利用名人在圈內(nèi)的影響力，制造項(xiàng)目圈子內(nèi)的影響力和口碑，提升客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的信任度名人策略的推廣實(shí)施方式建議①名人肖像代言

拍攝一組帶人物的實(shí)景主題系列照片，作為廣告宣傳主畫(huà)面②名人參與推廣邀請(qǐng)作家、編輯，知名廣告片導(dǎo)演，拍攝、制作一支散文詩(shī)項(xiàng)目主題宣傳廣告片③名人活動(dòng)參與邀請(qǐng)名人參加項(xiàng)目舉辦的活動(dòng)，并進(jìn)行主題作品的創(chuàng)作，展覽，集合成冊(cè)，發(fā)行（相關(guān)名人選擇及清單，在后續(xù)執(zhí)行中提交、深化、確定）三、營(yíng)銷節(jié)奏及推廣計(jì)劃A、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣節(jié)奏目前項(xiàng)目仍處于方案優(yōu)化、報(bào)批階段，合作酒店還未確定，不適宜展開(kāi)全面的推廣工作，重點(diǎn)在前期營(yíng)銷、推廣策略制定、籌備落實(shí)上。具體工作節(jié)奏，以2010年10月首批房源開(kāi)盤(pán)為節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行安排。（具體工作，可依據(jù)實(shí)際進(jìn)展，時(shí)間順延）05月06月07月黃金周首批房源開(kāi)盤(pán)第二批的房源開(kāi)盤(pán)08月09月10月11月12月11年01月02月03月04月A線：策略線C線：廣告線我們的推廣節(jié)奏安排推廣的節(jié)點(diǎn)銷售先行，走在廣告前！客戶渠道挖掘+銷售團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)目標(biāo)客戶的深入訪談+客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立開(kāi)盤(pán)前期銷售準(zhǔn)備、模擬演習(xí)+現(xiàn)場(chǎng)接待+分銷點(diǎn)的案場(chǎng)準(zhǔn)備場(chǎng)內(nèi)包裝現(xiàn)場(chǎng)圍墻+麗江戶外機(jī)場(chǎng)廣告+旅游地圖門(mén)票廣告網(wǎng)絡(luò)專題軟文系列投放+百度網(wǎng)關(guān)鍵詞購(gòu)買+攜程網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷場(chǎng)外宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告+雜志廣告+合作酒店廣告現(xiàn)場(chǎng)接待中心開(kāi)放項(xiàng)目方案酒店品牌落實(shí)外阜分銷接待點(diǎn)成立及開(kāi)放第一階段：筑高墻第二階段：廣積糧第三階段：緩稱王B線：活動(dòng)線D線：營(yíng)銷線深耕渠道，整合客戶資源，麗江區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)包裝，截流游客資源，建立客戶圈層階段的推進(jìn)麗江記憶·尋夢(mèng)之旅主題活動(dòng)實(shí)施E線：物料線VI應(yīng)用及銷售物料樓書(shū)+戶型冊(cè)+旅游指南地圖廣告設(shè)計(jì)+投資指南實(shí)景拍攝、制作人物系列實(shí)景照拍攝《麗江記憶·尋夢(mèng)之旅》活動(dòng)?？O(shè)計(jì)、印刷三緯廣告片拍攝制作醉麗江·2011年第一場(chǎng)雪網(wǎng)絡(luò)事件策劃、實(shí)施啟動(dòng)全國(guó)媒體，主打麗江牌，建立項(xiàng)目全國(guó)影響力，拓展和鎖定江浙、廣深中產(chǎn)人群，網(wǎng)絡(luò)客戶圈層深挖已有客戶資源庫(kù)，主打“投資價(jià)值”，利用圈層口碑，促進(jìn)銷售。B、項(xiàng)目營(yíng)銷各階段工作計(jì)劃安排第一階段：前期籌備及亮相（6——8月）工作內(nèi)容進(jìn)度執(zhí)行方備注LOGO設(shè)計(jì)初稿5下旬兩方LOGO調(diào)整及確定6月上旬國(guó)大/兩方VI應(yīng)用設(shè)計(jì)初稿6.15兩方VI應(yīng)用設(shè)計(jì)調(diào)整6.25國(guó)大/兩方紙杯、手袋、名片、信封、信紙、檔案袋、銷售人員胸牌、客戶登記冊(cè)等基礎(chǔ)物料制作6月下旬-7月中旬國(guó)大/制作單位務(wù)必在售樓部啟用前全部制作完成①品牌視覺(jué)形象體系規(guī)劃

工作內(nèi)容進(jìn)度執(zhí)行方備注案名確認(rèn)5月下旬兩方項(xiàng)目定位及核心推廣主題概念5月下旬兩方兩方案組內(nèi)部進(jìn)行深度探討，期間根據(jù)實(shí)際需要，可能需要國(guó)大提供相關(guān)指導(dǎo)支持項(xiàng)目整體推廣策略計(jì)劃5月下旬兩方售樓部啟用前配合1-2個(gè)活動(dòng)，制造大范圍影響力項(xiàng)目廣告賣點(diǎn)梳理6月中旬兩方返租政策制定確認(rèn)7月上旬國(guó)大與簽約酒店商議項(xiàng)目網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布8月初網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)絡(luò)傳播渠道②品牌推廣策略指定確認(rèn)工作內(nèi)容進(jìn)度執(zhí)行方備注網(wǎng)絡(luò)媒體6月中旬兩方全國(guó)性媒體資源，由兩方負(fù)責(zé)落實(shí)、洽談合作雜志媒體5月下旬兩方航空、機(jī)場(chǎng)媒體5月下旬國(guó)大麗江本土媒體資源，由國(guó)大負(fù)責(zé)落實(shí)、洽談景點(diǎn)門(mén)票媒體6月中旬國(guó)大戶外媒體5月下旬國(guó)大名人洽談6月下旬完成兩方接洽、落實(shí)，甲方配合③媒體資源的洽談、購(gòu)買、落實(shí)業(yè)內(nèi)名人代言洽談工作內(nèi)容進(jìn)度執(zhí)行方備注效果圖制作5月下旬制作公司實(shí)景拍攝5月下旬兩方兩方案組內(nèi)部進(jìn)行深度探討，期間根據(jù)實(shí)際需要，可能需要國(guó)大提供相關(guān)指導(dǎo)支持戶型勾圖及設(shè)計(jì)5月下旬兩方售樓部啟用前配合1-2個(gè)活動(dòng)，制造大范圍影響力裝修品牌清單6月中旬兩方沙盤(pán)、模型制作6月中旬國(guó)大與簽約酒店商議④項(xiàng)目推廣素材準(zhǔn)備⑤項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)接待中心包裝工作內(nèi)容進(jìn)度執(zhí)行方備注圍墻、圍擋設(shè)計(jì)形式6月上旬兩方須盡快完成落實(shí)圍墻、圍擋等形式確定、施工6月中旬國(guó)大圍墻、圍擋登具體尺寸提供7月上旬國(guó)大落實(shí)、制作7月中旬國(guó)大/制作單位現(xiàn)場(chǎng)售樓部裝修、包裝、開(kāi)放8月上旬完成國(guó)大/兩方/裝修單位⑥前期廣告投放（麗江區(qū)域內(nèi)媒體為主，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍）工作內(nèi)容進(jìn)度執(zhí)行方備注古城戶外6月上旬兩方現(xiàn)場(chǎng)抓人的廣告氛圍營(yíng)造機(jī)場(chǎng)廣告牌6月中旬國(guó)大入城口收費(fèi)站廣告7月上旬國(guó)大重要景點(diǎn)門(mén)票廣告7月中旬國(guó)大/制作單位免費(fèi)旅游指南地圖廣告8月上旬完成國(guó)大/兩方/裝修單位⑦項(xiàng)目宣傳物料準(zhǔn)備工作內(nèi)容進(jìn)度執(zhí)行方備注樓書(shū)6月上旬兩方一套精美詳細(xì)的物料是贏得客戶信任的良好開(kāi)端戶型冊(cè)6