01電商運營概述中國電商發(fā)展電商運營的基本原理電商運營思維本章小結(jié)主要內(nèi)容電商運營崗位1.1中國電商的發(fā)展電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動。電子商務(wù)含義電子商務(wù)一、電子商務(wù)及其意義電子商務(wù)是指使用各種電子工具從事商務(wù)勞動或活動。電子商務(wù)特指當代利用Internet從事的商務(wù)勞動或活動。電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，由掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱，該界定從學術(shù)上明確了電子商務(wù)的前提、標準、重點、目標和中心?！峨娮由虅?wù)法》狹義廣義本書定義1.1中國電商的發(fā)展（1）電子商務(wù)是21世紀商業(yè)創(chuàng)新的主要動力。電子商務(wù)意義電子商務(wù)一、電子商務(wù)及其意義（2）電子商務(wù)深度觸摸各行各業(yè)各領(lǐng)域。（3）電子商務(wù)提升經(jīng)濟效率，創(chuàng)新商業(yè)模式。（4）電子商務(wù)驅(qū)動數(shù)字經(jīng)濟大發(fā)展。1.1中國電商的發(fā)展電子商務(wù)二、中國電商發(fā)展歷程過去二十余年，我國電子商務(wù)發(fā)展根據(jù)轉(zhuǎn)型期的重要事件，可分為三個階段，即：培育期（1999-2005年）、創(chuàng)新期（2005-2015年）和引領(lǐng)期（2015--年）發(fā)展階段培育期創(chuàng)新期引領(lǐng)期主要特征適者生存勝者為王來者居上發(fā)展定位始于國外走向全國引領(lǐng)世界受眾規(guī)模小范圍高學歷全國普及國際化關(guān)鍵技術(shù)寬帶網(wǎng)絡(luò)搜索引擎在線支付物流配套手機APP二維碼產(chǎn)業(yè)集聚零星分散高度競爭加速集聚主流業(yè)態(tài)網(wǎng)站電商平臺電商內(nèi)容電商交易內(nèi)容網(wǎng)站為王基于網(wǎng)站的服務(wù)擴展多元化生活化資本作用資本介入資本參與資本布局政策導向規(guī)范管理積極推進細化指導中國電商發(fā)展三階段的時代特征1.1中國電商的發(fā)展三、中國電商發(fā)展趨勢第一，電子商務(wù)是創(chuàng)新驅(qū)動、創(chuàng)新引領(lǐng)的行業(yè)，具體而言，電子商務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新兩個方面，具有高度的不穩(wěn)定性和動態(tài)競爭特征。第二，電子商務(wù)發(fā)展需要準確判斷時機并把握時機，只有將關(guān)鍵信息技術(shù)、典型商業(yè)模式與相吻合的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平結(jié)合，才能創(chuàng)造出成功的案例。第三，電子商務(wù)的跨界屬性日益增強。隨著線上線下的高度融合，新興業(yè)態(tài)的邊界愈發(fā)模糊，很難將現(xiàn)在代表性的電商企業(yè)/平臺對應(yīng)到某一個傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模塊中。第一，電子商務(wù)發(fā)展將引領(lǐng)一系列新技術(shù)的發(fā)展。第二，電子商務(wù)將成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要核心，對國民經(jīng)濟的發(fā)展貢獻率將日益提高。第三，電子商務(wù)的溢出效應(yīng)將進一步放大，通過與各產(chǎn)業(yè)的深入融合，覆蓋到更多領(lǐng)域，線上線下融合的趨勢將進一步增強。第四，電子商務(wù)的治理環(huán)境將日益完善，在電商立法、監(jiān)管制度、市場秩序維護、平臺治理等方面與時俱進四大趨勢三大特征1.2電商運營原理一、電商運營含義電商運營(ElectronicCommerceOperation，ECO)：一般理解為電子商務(wù)平臺建設(shè)，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、微博、商鋪、網(wǎng)絡(luò)直銷店等的建設(shè)，包括產(chǎn)品的優(yōu)化推廣、電子商務(wù)平臺的維護重建、擴展以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)及經(jīng)營。電商運營可以分為兩部分，電商和運營，前者是后者所在的平臺，后者是基于前者的活動。電商運營：是電子商務(wù)公司以產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售及交易達成為目標，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)和客戶，在經(jīng)營過程中，對人力、財力、物力、數(shù)據(jù)等相關(guān)資源進行運作和優(yōu)化的過程。簡言之，電商運營是電子商務(wù)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營，其基本思想是通過互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品的各種信息傳遞給目標用戶、合作伙伴的群體，通過活動運營，達到銷售、成交、贏利的目的。電商運營1.2電商運營原理二、電商運營特點高效性低成本便捷性協(xié)調(diào)性多樣性電商運營1.2電商運營原理三、電商運營核心內(nèi)容相關(guān)人員通過市場分析，對產(chǎn)品進行選擇和定位。圍繞用戶的基本信息、消費行為留存、促銷和拉新等開展一系列的拓展新用戶、維護老用戶的活動。策劃各種營銷推廣活動進而曝光店鋪和商品，包括針對商品打折的活動、優(yōu)惠券設(shè)置、投放各種線上付費廣告，如直通車、鉆石展位等。通過管理和優(yōu)化客服中心業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提升客服中心運營效率和質(zhì)量的管理活動。相關(guān)人員通過市場分析，對產(chǎn)品進行選擇和定位。為整個電商運營過程提供數(shù)據(jù)支持，指導電商運營團隊進行科學決策。1.2電商運營原理四、電商運營模式1.B2B模式2.B2C模式3.C2C模式電商運營4.O2O模式B2B（Business-to-Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。這一過程包括發(fā)布供求信息、下單、支付及物流運輸?shù)壬虅?wù)活動。B2B模式的電商平臺包括阿里巴巴（1688.com）、中國制造網(wǎng)（）、義烏購（）等。B2C（Business-to-Customer）是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，直接面向單個消費者進行產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供等一切商務(wù)活動。它包括網(wǎng)上零售、網(wǎng)上信息查詢、服務(wù)訂購等活動。C2C（Customer-to-Customer）是個人對個人的電子商務(wù)模式，個人既是售賣者，又是消費者，個人將商品信息發(fā)布到電子商務(wù)平臺，供其它個人購買，買賣雙方個人通過網(wǎng)絡(luò)達成交易。O2O（OnlinetoOffline／OfflinetoOnline）可以理解為線上到線下的電子商務(wù)模式，或者線下到線上的電子商務(wù)模式，或者簡言之為線上線下融合模式。1.2電商運營原理五、電商運營效果評估電商運營運營能力是企業(yè)的核心能力，與傳統(tǒng)制造業(yè)不同，電子商務(wù)企業(yè)的運營能力更多體現(xiàn)在其信息化水平上，以信息化技術(shù)與研發(fā)能力為核心，以客戶需求信息收集與服務(wù)產(chǎn)品為營銷手段，通過提高客戶滿意度來不斷提升其商業(yè)品牌價值關(guān)鍵績效指標法（KeyPerformanceIndicator,KPI）作為判斷運營人員運營能力的指標。關(guān)鍵指標必須符合SMART原則，即具體性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可實現(xiàn)性（Atainable）、關(guān)聯(lián)性（Relevant）、時限性（Time-based）。1.3電商運營崗位一、基本崗位設(shè)置（1）店鋪運營店鋪運營崗位是整個團隊中的核心崗位，相關(guān)人員要能夠?qū)θ赀\營進行把控，負責團隊的分工、協(xié)調(diào)和監(jiān)督工作，以此提高整個團隊的配合程度和工作效率。職責：負責網(wǎng)店的整體規(guī)劃、營銷、推廣、客戶關(guān)系管理等系統(tǒng)經(jīng)營性工作，能夠制訂店鋪的短期發(fā)展規(guī)劃、中期發(fā)展規(guī)劃和長期發(fā)展規(guī)劃，負責店鋪日常改版策劃、上架、推廣、銷售、售后服務(wù)等日常運作與管理工作，要熟悉平臺操作流程和交易規(guī)則，經(jīng)常關(guān)注相關(guān)平臺公告發(fā)布并作出及時反應(yīng)對策，能協(xié)調(diào)店鋪與公司內(nèi)部的各項資源配置，能進行有效的客服培訓管理，提高各工作績效與能力，能制定各部門工作規(guī)范，定期組織KPI考核，能對店鋪進行日常維護和診斷，保證網(wǎng)店的正常運作，優(yōu)化網(wǎng)店及商品的搜索排名。1.3電商運營崗位一、基本崗位設(shè)置（2）電商客服電商客服要在電商平臺上接待和服務(wù)好買家，主要負責線上和客戶交流促單，以及處理客戶售后問題，分為售前、售中、售后客服。職責：以成交為目的商品介紹、活動推薦、引導下單、催單催款、訂單審核、引導好評；以降退為目的查客物流、漏發(fā)補發(fā)、缺件核實、價格補差、瑕疵補償；以服務(wù)為目的換貨處理、退款處理、疑難件處理、糾紛處理、評價處理等?？头诮?jīng)營初期容易被忽視，但其在產(chǎn)品的銷售、品牌的樹立、網(wǎng)店的推廣、客戶關(guān)系維護等方面卻能起到非常重要的作用，是電商運營不可或缺的一個重要崗位。1.3電商運營崗位一、基本崗位設(shè)置（3）視覺美工視覺美工崗位主要負責網(wǎng)店及產(chǎn)品的視覺規(guī)劃、拍攝、圖文設(shè)計和優(yōu)化。職責：向買家提供圖片、文字、視頻等虛擬的商品圖文信息來吸引買家的注意，傳遞用戶關(guān)心的信息，打消買家的購物疑慮，通過提煉賣點、美化商品來激發(fā)買家的消費欲望，最終目的是促使買家做出購買決策。視覺美工崗位對商品信息的準確表述和對賣點的簡潔提煉是基本功，顯得尤為重要。1.3電商運營崗位一、基本崗位設(shè)置（4）推廣專員推廣公司的產(chǎn)品或服務(wù)，擴大品牌知名度并增加銷售量。職責：制定店鋪營銷推廣方案，力爭完成店鋪銷售業(yè)績，要執(zhí)行網(wǎng)店營銷推廣活動，提高店鋪瀏覽量及產(chǎn)品點擊率，根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)，合理設(shè)計并優(yōu)化店鋪免費流量、付費流量、站內(nèi)流量及站外流量結(jié)構(gòu)，要組織報名參加平臺活動，并提前做出規(guī)劃，精準引入流量，活動結(jié)束要及時做出績效分析。（5）倉儲物流倉儲是企業(yè)利用自建或者采用租賃方式搭建的倉庫，用于貨物的儲存和物流服務(wù)。職責：要嚴格執(zhí)行倉庫的規(guī)章制度，規(guī)范作業(yè)標準及流程，具體崗位內(nèi)容包括入倉、裝貨、卸貨、檢驗、上架、儲存、分揀、包裝、再加工、配送、盤點等。1.3電商運營崗位二、其它崗位設(shè)置（1）直播銷售員直播銷售員是在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進行營銷推廣的人員。直播銷售員需要具有控場管理能力、節(jié)奏把控能力、互動能力、帶貨能力，好的直播銷售員甚至要求有較好的嬌容、伶俐的口齒、流利的口才、過人的才藝等1.3電商運營崗位二、其它崗位設(shè)置（2）新媒體專員新媒體專員負責網(wǎng)站、官方微博、公眾號、微信等平臺的日常內(nèi)容的撰寫與運營；要收集和研究行業(yè)熱點話題，結(jié)合新媒體特征，對網(wǎng)站內(nèi)容、微博、公眾號、微信等進行實時調(diào)整和更新；要負責搭建目標用戶社群，通過持續(xù)的有溫度的內(nèi)容輸出，來提高社群的活躍度和黏性；要能夠不斷開發(fā)并整合各種互聯(lián)網(wǎng)資源，如論壇、郵件、博客、軟文、短視頻、QQ、微信、貼吧等，以吸引更多買家進入網(wǎng)店并做出購買決策，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。（3）直播場控協(xié)助主播把控好直播間氛圍、引導粉絲互動、處理突發(fā)狀況、文字回答粉絲的疑慮、配合執(zhí)行主播口令等，具體包括：根據(jù)主播節(jié)奏，配合修改庫存的數(shù)量；根據(jù)主播節(jié)奏進行過款操作；帶動粉絲積極性，配合主播話術(shù)節(jié)奏；制造話題與提問，引導粉絲話題討論；陪伴粉絲；維護直播間秩序等。1.4電商運營思維建立自己的數(shù)據(jù)運營體系，要開發(fā)利用經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)，分析不同數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，尋找數(shù)據(jù)變化規(guī)律和趨勢，從而洞察商機，科學決策。以流量為重點的思維方式，用流量撐起銷量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和舒心的服務(wù)來吸引用戶，注重長期的口碑與贏利，而不是只做一錘子買賣。電商運營的各個環(huán)節(jié)中都以“用戶為中心”去思考問題，即貫穿“以用戶為中心”思想，針對用戶的各種個性化、細分化、精細化需求，提供各種針對性的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶需求，真正做到“用戶至上”?；谛枨蠖床旒胺治龅乃季S方式，使用科學高效的生產(chǎn)方式來建設(shè)產(chǎn)品或服務(wù)，從而去滿足用戶，并能獲得有效的結(jié)果。本章小結(jié)電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，由掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。電子商務(wù)深度觸摸各行各業(yè)各領(lǐng)域，提升經(jīng)濟效率，創(chuàng)新商業(yè)模式，驅(qū)動了數(shù)字經(jīng)濟大發(fā)展，是21世紀商業(yè)創(chuàng)新的主要動力。中國電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)