第九章

汽車(chē)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略9.1汽車(chē)促銷(xiāo)組合9.2汽車(chē)人員推銷(xiāo)策略9.3汽車(chē)營(yíng)業(yè)推廣策略9.4汽車(chē)廣告與宣傳促銷(xiāo)9.5汽車(chē)關(guān)系促銷(xiāo)策略9.1.1汽車(chē)促銷(xiāo)的概念9.1.2汽車(chē)促銷(xiāo)的意義

9.1.3汽車(chē)促銷(xiāo)的方式9.1.4汽車(chē)促銷(xiāo)組合9.1汽車(chē)促銷(xiāo)組合9.1.1汽車(chē)促銷(xiāo)的概念汽車(chē)促銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)一定的方式，將汽車(chē)產(chǎn)品信息及購(gòu)買(mǎi)途徑傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。汽車(chē)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通汽車(chē)信息，其目的是要促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售、提高汽車(chē)市場(chǎng)占有率及增加企業(yè)的收益。1、提供汽車(chē)信息2、突出汽車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力3、強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位4、刺激需求，影響用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向，開(kāi)拓市場(chǎng)9.1.2、汽車(chē)促銷(xiāo)的意義

9.1.3汽車(chē)促銷(xiāo)的方式1、人員推銷(xiāo)2、營(yíng)業(yè)推廣3、廣告宣傳4、公共關(guān)系5、銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）9.1.4、汽車(chē)促銷(xiāo)組合（一）汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)確定最佳汽車(chē)促銷(xiāo)組合，需考慮汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)（二）汽車(chē)“推動(dòng)式”銷(xiāo)售與“拉引式”銷(xiāo)售1.“推動(dòng)式”策略是在汽車(chē)制造企業(yè)與中間商對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)前景看法比較一致，雙方愿意合作的情況下經(jīng)常采用的手段。2.“拉引式”銷(xiāo)售是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售方式，汽車(chē)企業(yè)（或中間商）針對(duì)最終用戶，利用廣告、公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，激發(fā)客戶需求，經(jīng)過(guò)反復(fù)強(qiáng)烈的刺激，汽車(chē)用戶將向中間商指名購(gòu)買(mǎi)這一汽車(chē)產(chǎn)品。（三）汽車(chē)市場(chǎng)特征不同的汽車(chē)市場(chǎng)，由于其規(guī)模、類(lèi)型、潛在用戶數(shù)量的不同，應(yīng)該采用不同的促銷(xiāo)組合。（四）汽車(chē)產(chǎn)品檔次不同檔次的汽車(chē)產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的促銷(xiāo)組合策略。（五）汽車(chē)產(chǎn)品生命周期汽車(chē)產(chǎn)品生命周期的階段不同，促銷(xiāo)目標(biāo)也不同，因而要相應(yīng)地選擇、匹配不同的促銷(xiāo)組合。（六）汽車(chē)用戶畫(huà)像不同類(lèi)型的用戶行為特征，采取不同的促銷(xiāo)手段。9.1汽車(chē)促銷(xiāo)組合9.1.1汽車(chē)促銷(xiāo)的概念9.1.2汽車(chē)促銷(xiāo)的意義9.1.3汽車(chē)促銷(xiāo)的方式9.1.4汽車(chē)促銷(xiāo)組合

9.2.1人員推銷(xiāo)策略9.2.2汽車(chē)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)9.2.3汽車(chē)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)9.2.4汽車(chē)人員促銷(xiāo)的程序9.2汽車(chē)人員推銷(xiāo)策略9.2.1人員推銷(xiāo)策略根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋?zhuān)^人員促銷(xiāo)，是指那種通過(guò)推銷(xiāo)人員與用戶的直接接觸，來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)方式。人員促銷(xiāo)在產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道中，屬于直接銷(xiāo)售的范疇，并具有產(chǎn)品直銷(xiāo)的所有特點(diǎn)。但是，人員促銷(xiāo)卻又與專(zhuān)賣(mài)直銷(xiāo)、連鎖直銷(xiāo)、拍賣(mài)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)不同，其推銷(xiāo)的效果如何，受推銷(xiāo)人員素質(zhì)的影響較大。9.2.2汽車(chē)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)1.雙向傳遞信息2.具有較大的靈活性3.與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)少4.人員促銷(xiāo)在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，只要顧客確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品的需求，就會(huì)達(dá)成實(shí)際交易5.人員促銷(xiāo)經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況9.2.3汽車(chē)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)1.樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象注意儀表禮節(jié)和內(nèi)在修養(yǎng)、對(duì)產(chǎn)品技術(shù)要了如指掌、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的感情投資，多為潛在客戶提供力所能及的幫助2.培養(yǎng)良好的素質(zhì)良好的表達(dá)溝通能力；腦子靈活，反應(yīng)敏捷，善于察言觀色，善解人意；性格溫和，不急不躁，善于與人相處，富有耐心3.掌握高超的技巧9.2.4汽車(chē)人員促銷(xiāo)的程序9.3.1汽車(chē)營(yíng)業(yè)推廣的特征和類(lèi)型9.3.2對(duì)最終用戶銷(xiāo)售促進(jìn)9.3.3對(duì)中間商的促銷(xiāo)方式9.3.4對(duì)本企業(yè)銷(xiāo)售代表及終端推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)方式9.3汽車(chē)營(yíng)業(yè)推廣策略（一）汽車(chē)營(yíng)業(yè)推廣的形式

目標(biāo)用戶汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)服務(wù)促銷(xiāo)、價(jià)格折扣、質(zhì)量折扣、展銷(xiāo)、賣(mài)方信貸、試乘試駕、汽車(chē)?yán)惻亢同F(xiàn)金折扣、展銷(xiāo)、業(yè)務(wù)會(huì)議、推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、商業(yè)信用、價(jià)格保證9.3.1汽車(chē)營(yíng)業(yè)推廣的特征和類(lèi)型（二）汽車(chē)營(yíng)業(yè)推廣的特征1、汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)是廣告和人員推銷(xiāo)的一種補(bǔ)充手段，是一種輔助性的促銷(xiāo)手段。2、汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)是一種非經(jīng)常性的促銷(xiāo)活動(dòng)。廣告和人員推銷(xiāo)則是連續(xù)性、常規(guī)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。3、汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)的刺激性很強(qiáng)，但促銷(xiāo)作用不能持久，有時(shí)還有負(fù)作用。9.3.2對(duì)最終用戶銷(xiāo)售促進(jìn)6.價(jià)格折扣與價(jià)格保證促銷(xiāo)7.先試用、后購(gòu)買(mǎi)8.以舊換新9.競(jìng)賽與演示促銷(xiāo)1.服務(wù)促銷(xiāo)2.開(kāi)展汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)3.分期付款與低息貸款4.鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)“自家車(chē)”5.訂貨會(huì)與展銷(xiāo)促銷(xiāo)9.3.3對(duì)中間商的促銷(xiāo)方式1.現(xiàn)金折扣這種促銷(xiāo)方式是指如果中間商履行有利于廠家的付款條件，如提前付款，廠家可以按原批發(fā)折扣再給予中間商一定的折扣2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是對(duì)于大量購(gòu)買(mǎi)的中間商給予的一定折扣優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)量愈大，折扣率愈高。3.功能折扣功能折扣形式是企業(yè)根據(jù)中間商的不同類(lèi)型、不同分銷(xiāo)渠道所提供的不同服務(wù)等條件，給予中間商不同折扣。9.3.4對(duì)本企業(yè)銷(xiāo)售代表及終端推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)方式1.環(huán)境激勵(lì)環(huán)境激勵(lì)是指企業(yè)創(chuàng)造一種良好的工作氛圍，使銷(xiāo)售顧問(wèn)富有優(yōu)越感、自豪感，能心情愉快地開(kāi)展工作。2.目標(biāo)激勵(lì)（1）物質(zhì)激勵(lì)物質(zhì)激勵(lì)是指對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的銷(xiāo)售顧問(wèn)給予晉級(jí)、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品和額外報(bào)酬等實(shí)際利益，以此來(lái)調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售顧問(wèn)的積極性。（2）精神激勵(lì)精神激勵(lì)是指對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的銷(xiāo)售顧問(wèn)給予表?yè)P(yáng)，頒發(fā)獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗，授予稱(chēng)號(hào)等，以此來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售顧問(wèn)上進(jìn)。3.競(jìng)賽激勵(lì)競(jìng)賽項(xiàng)目及獎(jiǎng)勵(lì)辦法應(yīng)注意以下原則:1.獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置面要寬，競(jìng)賽至少要設(shè)法使參加者人數(shù)的50%～60%有獲得勵(lì)的機(jī)會(huì)。成功的獎(jiǎng)勵(lì)辦法是能鼓勵(lì)大多數(shù)人。獎(jiǎng)勵(lì)面太窄，會(huì)使業(yè)績(jī)中下水平的業(yè)務(wù)員失去信心，使他們無(wú)動(dòng)于衷。2.業(yè)績(jī)競(jìng)賽要和年度銷(xiāo)售計(jì)劃相配合，要有利于公司整體銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。3.要建立具體的獎(jiǎng)勵(lì)頒發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)嚴(yán)格按實(shí)際成果頒發(fā)，杜絕不公正現(xiàn)象。4.競(jìng)賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂，簡(jiǎn)單明了。5.競(jìng)賽的目標(biāo)不宜過(guò)高，應(yīng)使大多數(shù)人通過(guò)努力都能達(dá)到。6.專(zhuān)人負(fù)責(zé)宣傳推動(dòng)，并將競(jìng)賽進(jìn)行實(shí)況適時(shí)公布。7.要安排宣布推出競(jìng)賽的聚會(huì)，不時(shí)以快訊、海報(bào)等形式進(jìn)行追蹤報(bào)導(dǎo)，渲染競(jìng)賽的熱烈氣氛。8.精心選擇獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品最好是大家都希望得到，但又舍不得花錢(qián)自己買(mǎi)的東西。9.獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容有時(shí)應(yīng)把家屬也考慮進(jìn)去，如獎(jiǎng)勵(lì)去香港旅行，則應(yīng)把其家屬也列為招待對(duì)象。10.競(jìng)賽完畢，馬上組織評(píng)選，公布成績(jī)結(jié)果，并立即頒發(fā)獎(jiǎng)品，召開(kāi)總結(jié)會(huì)。9.4.1廣告與宣傳概述9.4.2汽車(chē)廣告促銷(xiāo)策略9.4.3汽車(chē)宣傳促銷(xiāo)策略9.4汽車(chē)廣告與宣傳促銷(xiāo)9.4汽車(chē)廣告與宣傳促銷(xiāo)9.4.1廣告與宣傳概述9.4.2汽車(chē)廣告促銷(xiāo)策略9.4.3汽車(chē)宣傳促銷(xiāo)策略

9.4.1廣告與宣傳概述異：廣告是指由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)思、策劃、產(chǎn)品、勞務(wù)的非人員介紹及推廣。宣傳是指發(fā)起者無(wú)須花錢(qián)，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視、屏幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示和演出等，用這種非人員方式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)單位的需求。同：都是指那些通過(guò)信息傳播來(lái)影響人們的思想和行為，以求達(dá)到傳播者所期望之目的或者效果的所有活動(dòng)。9.4.2汽車(chē)廣告促銷(xiāo)策略（一）汽車(chē)廣告的形式1.按廣告的內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告、品牌形象廣告。2.按表現(xiàn)形式劃分：印刷媒介廣告、廣播電視廣告、戶外廣告、實(shí)物廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交互感應(yīng)廣告。（二）汽車(chē)廣告的策略1.廣告目標(biāo)的選擇首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品、定價(jià)和銷(xiāo)售渠道策略加以綜合分析，以便明確廣告在整體營(yíng)銷(xiāo)組合中應(yīng)完成的任務(wù)，達(dá)到的目標(biāo)。其次，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，使廣告目標(biāo)具體化。2.廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

3.廣告定位策略(1)廣告的實(shí)體定位策略(2)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略(3)心理定位策略（4）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)確立了廣告的媒體之后，還必須根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)作廣告信息的內(nèi)容與形式，立意應(yīng)獨(dú)特、新穎，形式要生動(dòng)，廣告詞要易記憶，宣傳重點(diǎn)要突出。（5）廣告時(shí)間決策

廣告在不同時(shí)間宣傳，會(huì)產(chǎn)生不同的促銷(xiāo)效果。這一決策包括何時(shí)作廣告和什么時(shí)刻作廣告。9.4.3汽車(chē)宣傳促銷(xiāo)策略(一)汽車(chē)宣傳的形式1.新聞宣傳2.文藝宣傳（二）汽車(chē)宣傳的策略1.傳播信息2.創(chuàng)造新聞3.行動(dòng)宣傳4.現(xiàn)身說(shuō)法9.5汽車(chē)關(guān)系促銷(xiāo)策略9.5.1公共關(guān)系的概述9.5.2汽車(chē)公共關(guān)系促銷(xiāo)的實(shí)施步驟9.5.3公共關(guān)系促銷(xiāo)的主要方法9.5.4CIS公關(guān)促銷(xiāo)策略9.5.1公共關(guān)系的概述所謂公共關(guān)系，是指通過(guò)信息的雙向溝通，交流思想，交流感情，增進(jìn)之間的了解、理解、信任和支持，爭(zhēng)取對(duì)自己有用的朋友，從而為自身事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造有利的社會(huì)環(huán)境。公共關(guān)系工作的對(duì)象是各種各樣的社會(huì)公眾，汽車(chē)企業(yè)的公眾對(duì)象有著自己的特點(diǎn)9.5.2汽車(chē)公共關(guān)系促銷(xiāo)的實(shí)施步驟1.確定公共關(guān)系促銷(xiāo)目標(biāo)2.選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體載體：①新聞、②演說(shuō)、③特別活動(dòng)、④書(shū)面材料、⑤公益活動(dòng)3.實(shí)施公共關(guān)系促銷(xiāo)計(jì)劃4.評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果方法:①展露度衡量法。

②衡量公眾對(duì)產(chǎn)品的注意、理解、態(tài)度三方面的變化。

③計(jì)算公共關(guān)系的投資收益率。9.5.3公共關(guān)系促銷(xiāo)的主要方法1.創(chuàng)造和利用新聞企業(yè)公共關(guān)系部門(mén)可編寫(xiě)企業(yè)的有關(guān)重要事件、產(chǎn)品等方面的新聞，或舉辦活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)以吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度。2.參與各種社會(huì)活動(dòng)

企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃地參與各種有意義的社會(huì)活動(dòng)，可以樹(shù)立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象，培養(yǎng)與有關(guān)公眾的友好感情，從而增強(qiáng)企業(yè)的吸引力和影響力。3.開(kāi)展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)

通過(guò)舉辦豐富多彩的活動(dòng)，如產(chǎn)品和技術(shù)方面的展覽會(huì)或研討會(huì)、演講會(huì)、有獎(jiǎng)比