廣告學(xué)考試題目及答案一、名詞解釋（每題5分，共25分）1.品牌資產(chǎn)：指品牌所擁有的、能為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債的集合，包括品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利）。其核心是品牌能使產(chǎn)品在市場中獲得比無品牌產(chǎn)品更高的溢價(jià)或更穩(wěn)定的需求，本質(zhì)是消費(fèi)者對品牌的主觀感知與情感聯(lián)結(jié)。2.USP理論（UniqueSellingProposition）：由廣告大師羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出的經(jīng)典廣告理論，主張廣告必須向消費(fèi)者傳遞一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。該主張需具備三個(gè)條件：一是產(chǎn)品具體的特殊功效和利益；二是競爭對手無法提出或未提出的；三是能強(qiáng)有力地打動消費(fèi)者，促成購買決策。其核心是通過差異化賣點(diǎn)建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。3.情感營銷：以消費(fèi)者情感需求為導(dǎo)向，通過廣告內(nèi)容激發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴（如親情、愛情、懷舊、歸屬感等），從而建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，最終推動購買行為的營銷方式。其關(guān)鍵在于挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的情感訴求，并將品牌價(jià)值與情感體驗(yàn)深度綁定。4.程序化購買（ProgrammaticBuying）：基于大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)，通過自動化系統(tǒng)完成廣告投放的過程。其核心是利用實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）或優(yōu)先交易等模式，在海量流量中精準(zhǔn)匹配目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)廣告投放的高效化、智能化與數(shù)據(jù)驅(qū)動。常見形式包括DSP（需求方平臺）、SSP（供應(yīng)方平臺）和ADX（廣告交易平臺）的協(xié)同運(yùn)作。5.廣告植入（ProductPlacement）：將產(chǎn)品或品牌信息融入影視、綜藝、游戲等內(nèi)容場景中，通過情節(jié)、臺詞、道具等自然呈現(xiàn)，使受眾在無明確廣告感知的情況下接受品牌信息的營銷手段。其效果依賴于內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)性、植入的自然度及內(nèi)容本身的傳播力，典型案例如《變形金剛》中汽車品牌的場景化展示。二、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述廣告?zhèn)鞑サ摹?W模式”及其在廣告實(shí)踐中的應(yīng)用。答：“5W模式”由傳播學(xué)者拉斯韋爾提出，即Who（誰）、SaysWhat（說什么）、InWhichChannel（通過什么渠道）、ToWhom（對誰說）、WithWhatEffect（有什么效果）。在廣告實(shí)踐中：Who：指廣告主（如企業(yè)）、廣告代理商（如4A公司）及媒介方（如電視臺），需明確傳播主體的責(zé)任與分工；SaysWhat：涉及廣告信息的內(nèi)容設(shè)計(jì)，需圍繞品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者需求提煉賣點(diǎn)（如農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”）；InWhichChannel：選擇匹配目標(biāo)受眾的媒介渠道（如Z世代偏好短視頻平臺，中老年人偏好電視）；ToWhom：通過市場調(diào)研明確目標(biāo)受眾（如性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣），確保信息精準(zhǔn)觸達(dá)；WithWhatEffect：通過廣告效果評估（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌認(rèn)知度提升）優(yōu)化后續(xù)策略。2.數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告的核心優(yōu)勢有哪些？答：數(shù)字廣告的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面：精準(zhǔn)性：基于用戶行為數(shù)據(jù)（如搜索記錄、社交互動）實(shí)現(xiàn)人群標(biāo)簽化，可定向投放（如母嬰品牌定向孕期女性）；互動性：支持用戶評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)甚至參與內(nèi)容創(chuàng)作（如品牌發(fā)起的UGC活動），增強(qiáng)參與感；實(shí)時(shí)性：廣告內(nèi)容可快速調(diào)整（如熱點(diǎn)營銷中2小時(shí)內(nèi)上線相關(guān)素材），投放數(shù)據(jù)（如CTR、CPC）實(shí)時(shí)更新，便于動態(tài)優(yōu)化；可衡量性：通過埋點(diǎn)、監(jiān)測工具量化效果（如ROI=（廣告帶來的銷售額廣告成本）/廣告成本），傳統(tǒng)廣告（如電視廣告）則難以精確統(tǒng)計(jì)；低成本：中小品牌可通過社交媒體（如微信朋友圈廣告）以較低預(yù)算觸達(dá)目標(biāo)人群，打破傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、電視）的高門檻限制。3.整合營銷傳播（IMC）的核心原則是什么？請結(jié)合實(shí)例說明。答：整合營銷傳播的核心原則包括：傳播一致性：所有傳播渠道（廣告、公關(guān)、促銷、社交媒體）傳遞統(tǒng)一的品牌信息（如蘋果“ThinkDifferent”貫穿產(chǎn)品廣告、官網(wǎng)文案與線下體驗(yàn)店）；消費(fèi)者中心：以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)設(shè)計(jì)傳播策略（如耐克通過用戶運(yùn)動數(shù)據(jù)推送個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃，廣告內(nèi)容圍繞“JustDoIt”強(qiáng)化用戶自我實(shí)現(xiàn)需求）；接觸點(diǎn)管理：覆蓋消費(fèi)者全旅程接觸點(diǎn)（如購買前的搜索廣告、購買中的電商詳情頁、購買后的社群運(yùn)營），形成無縫體驗(yàn)（如完美日記通過小紅書種草、小程序下單、私域社群復(fù)購的閉環(huán)）；數(shù)據(jù)驅(qū)動：利用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播策略（如星巴克通過會員系統(tǒng)分析消費(fèi)偏好，推送定制化優(yōu)惠券與新品信息）。4.廣告效果評估的主要維度有哪些？各維度的常用指標(biāo)是什么？答：廣告效果評估可分為三個(gè)維度：傳播效果：衡量廣告信息的到達(dá)與認(rèn)知程度，常用指標(biāo)包括覆蓋率（覆蓋人群/目標(biāo)人群）、到達(dá)率（至少接觸一次廣告的人數(shù)比例）、記憶度（正確回憶廣告內(nèi)容的比例）、好感度（對廣告的正面評價(jià)比例）；銷售效果：衡量廣告對產(chǎn)品銷售的直接影響，常用指標(biāo)包括銷售額增長率（（投放后銷售額投放前銷售額）/投放前銷售額）、轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊廣告后購買的用戶比例）、ROI（廣告帶來的利潤/廣告成本）；品牌效果：衡量廣告對品牌資產(chǎn)的長期影響，常用指標(biāo)包括品牌知名度（無提示/有提示下能說出品牌的比例）、品牌忠誠度（重復(fù)購買率、推薦意愿）、品牌聯(lián)想強(qiáng)度（用戶提及品牌時(shí)聯(lián)想到的關(guān)鍵詞數(shù)量與相關(guān)性）。三、論述題（每題15分，共30分）1.結(jié)合社交媒體發(fā)展趨勢，論述廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兏锛捌放茟?yīng)對策略。答：社交媒體的普及推動廣告?zhèn)鞑ツＪ綇摹皢蜗蚬噍敗毕颉半p向互動”“用戶共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變，具體變革體現(xiàn)在：傳播主體多元化：傳統(tǒng)模式中品牌是唯一發(fā)聲者（如電視廣告），社交媒體時(shí)代用戶（KOL、普通消費(fèi)者）成為重要傳播節(jié)點(diǎn)（如李佳琦直播帶貨、用戶在小紅書分享使用體驗(yàn)），形成“品牌用戶用戶”的網(wǎng)狀傳播；內(nèi)容形式碎片化：用戶注意力轉(zhuǎn)向短平快內(nèi)容（如抖音15秒短視頻、微博短圖文），廣告需適應(yīng)“秒級抓住注意力”的需求，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力與情緒共鳴（如蜜雪冰城“你愛我，我愛你”魔性神曲）；數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)化：社交媒體平臺（如微信、抖音）積累了用戶社交關(guān)系、興趣偏好等海量數(shù)據(jù)，廣告可通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）實(shí)現(xiàn)“千人千面”投放（如母嬰品牌定向關(guān)注育兒話題的用戶推送早教產(chǎn)品廣告）；互動深度升級：從“觀看記憶”轉(zhuǎn)向“參與共創(chuàng)”，品牌通過話題挑戰(zhàn)（如抖音“海底撈隱藏吃法”）、用戶提供內(nèi)容（UGC）激勵(lì)（如小米社區(qū)用戶分享手機(jī)攝影作品），讓用戶成為廣告內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。品牌應(yīng)對策略需包括：構(gòu)建用戶共創(chuàng)生態(tài)：設(shè)計(jì)低門檻參與機(jī)制（如話題挑戰(zhàn)、產(chǎn)品命名投票），激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情（如喜茶“多肉葡萄”命名來自用戶投票）；強(qiáng)化內(nèi)容原生性：避免硬廣，將品牌信息融入用戶感興趣的內(nèi)容（如B站知識區(qū)UP主“硬核的半佛仙人”通過商業(yè)分析植入金融產(chǎn)品廣告）；整合公私域流量：通過公域（抖音、微博）吸引新客，用私域（企業(yè)微信、社群）沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)長期運(yùn)營（如瑞幸咖啡通過企業(yè)微信社群推送優(yōu)惠券，提升復(fù)購率）；實(shí)時(shí)監(jiān)測與迭代：利用社交媒體數(shù)據(jù)分析工具（如新榜、飛瓜數(shù)據(jù)）追蹤傳播效果，快速調(diào)整策略（如某美妝品牌發(fā)現(xiàn)短視頻評論區(qū)用戶吐槽“包裝太丑”，48小時(shí)內(nèi)更新包裝設(shè)計(jì)并推出“新包裝體驗(yàn)裝”活動）。2.廣告?zhèn)惱韱栴}是行業(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。請列舉當(dāng)前廣告中常見的倫理爭議，并論述如何平衡商業(yè)目標(biāo)與倫理責(zé)任。答：當(dāng)前廣告中的倫理爭議主要包括：虛假宣傳：夸大產(chǎn)品功效（如某減肥產(chǎn)品宣稱“7天瘦10斤無副作用”）、偽造用戶評價(jià)（如電商刷單提供虛假好評），違反《廣告法》中“真實(shí)、合法”的要求；性別/文化刻板印象：將女性固定為“家庭主婦”角色（如某廚房用品廣告中女性忙于做飯，男性旁觀）、丑化特定群體（如某洗發(fā)水廣告用“土氣”形象暗示使用后變美），引發(fā)性別歧視與文化偏見爭議；過度營銷焦慮：利用消費(fèi)者恐懼心理制造需求（如教育機(jī)構(gòu)“你的孩子正在被同齡人拋棄”、醫(yī)美廣告“皺紋=失去職場競爭力”），可能導(dǎo)致非理性消費(fèi)與心理壓力；隱私侵犯：濫用用戶數(shù)據(jù)投放廣告（如用戶剛在電商搜索“孕婦裝”，社交媒體立即推送母嬰產(chǎn)品廣告），涉嫌違反《個(gè)人信息保護(hù)法》。平衡商業(yè)目標(biāo)與倫理責(zé)任需從多方入手：企業(yè)自律：建立廣告?zhèn)惱韺彶闄C(jī)制，在創(chuàng)意階段評估內(nèi)容是否涉及歧視、虛假等問題（如聯(lián)合利華設(shè)立“可持續(xù)生活”廣告準(zhǔn)則，禁止性別刻板印象）；行業(yè)規(guī)范：廣告協(xié)會（如中國廣告協(xié)會）制定倫理指南，推動《廣告行業(yè)自律公約》落地（如規(guī)定兒童廣告不得暗示“不使用產(chǎn)品=不受歡迎”）；法規(guī)約束：完善《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律，明確處罰標(biāo)準(zhǔn)（如對虛假廣告處以廣告費(fèi)用510倍罰款）；消費(fèi)者監(jiān)督：暢通投訴渠道（如12315平臺、社交媒體舉報(bào)），鼓勵(lì)用戶參與監(jiān)督（如網(wǎng)友舉報(bào)某奶粉廣告“暗示其他品牌奶粉不安全”后，市場監(jiān)管部門介入調(diào)查并處罰）；正向價(jià)值引導(dǎo)：將品牌主張與社會價(jià)值結(jié)合（如鴻星爾克“野性消費(fèi)”事件中，通過捐款支持河南洪災(zāi)激發(fā)用戶共情，既實(shí)現(xiàn)銷售增長又提升品牌形象）。四、案例分析題（共25分）案例背景：2023年，某國產(chǎn)運(yùn)動品牌“力動”推出新款跑鞋“疾風(fēng)Pro”，主打“輕量、緩震、適合馬拉松訓(xùn)練”。為推廣該產(chǎn)品，品牌采取了以下策略：與馬拉松冠軍張XX合作，拍攝紀(jì)錄片《從業(yè)余到冠軍：我的1000天訓(xùn)練日記》，片中張XX穿著“疾風(fēng)Pro”完成日常訓(xùn)練與比賽；在抖音發(fā)起話題穿疾風(fēng)Pro跑過四季，鼓勵(lì)用戶分享自己穿該跑鞋跑步的視頻（如晨跑、夜跑、雨中跑），優(yōu)秀作品可獲得品牌周邊；聯(lián)合Keep推出“疾風(fēng)Pro專屬訓(xùn)練計(jì)劃”，用戶在Keep完成指定跑步課程后，可領(lǐng)取“疾風(fēng)Pro”8折優(yōu)惠券；在電商詳情頁標(biāo)注“經(jīng)XX運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室檢測，疾風(fēng)Pro緩震性能較上一代提升30%”，并附上檢測報(bào)告截圖。問題：結(jié)合廣告學(xué)理論，分析“力動”品牌推廣“疾風(fēng)Pro”的策略有效性，并指出可優(yōu)化的方向。答：“力動”的推廣策略結(jié)合了明星代言、用戶共創(chuàng)、跨界合作與數(shù)據(jù)背書，整體有效性較高，具體分析如下：策略有效性分析：1.明星代言的可信度與情感聯(lián)結(jié)：選擇馬拉松冠軍張XX作為代言人，符合“名人匹配度理論”（代言人形象與產(chǎn)品功能高度相關(guān)）。紀(jì)錄片形式通過“真實(shí)訓(xùn)練故事”降低廣告感，強(qiáng)化“疾風(fēng)Pro助力專業(yè)訓(xùn)練”的可信度（參考ELM模型的中心路徑說服：用戶因代言人專業(yè)背景更易接受產(chǎn)品功效）。2.用戶共創(chuàng)激發(fā)參與與傳播：抖音話題穿疾風(fēng)Pro跑過四季利用“用戶提供內(nèi)容（UGC）”策略，符合“參與式營銷”理論。用戶分享日常跑步視頻（如晨跑、夜跑）降低創(chuàng)作門檻，同時(shí)通過“優(yōu)秀作品獎(jiǎng)勵(lì)”激勵(lì)更多人參與，形成“用戶用戶”的社交傳播（參考“病毒式營銷”的關(guān)鍵：低傳播成本+情感共鳴）。3.跨界合作精準(zhǔn)導(dǎo)流：與Keep合作推出專屬訓(xùn)練計(jì)劃，符合“場景化營銷”理論。Keep用戶多為運(yùn)動愛好者，與“疾風(fēng)Pro”目標(biāo)人群高度重合（精準(zhǔn)流量匹配）；完成課程領(lǐng)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)將“使用產(chǎn)品”與“完成目標(biāo)”綁定，提升用戶行動意愿（參考“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”中的“沉沒成本效應(yīng)”：用戶完成課程后更不愿放棄優(yōu)惠）。4.數(shù)據(jù)背書增強(qiáng)信任：電商詳情頁標(biāo)注“緩震性能提升30%”并附檢測報(bào)告，符合“實(shí)證廣告”理論。通過第三方實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)（客觀證據(jù)）降低消費(fèi)者決策風(fēng)險(xiǎn)（參考“信息性廣告”的核心：提供具體、可驗(yàn)證的產(chǎn)品信息），較“主觀宣傳”（如“更舒適”）更具說服力?？蓛?yōu)化方向：1.強(qiáng)化用戶分層運(yùn)營：當(dāng)前策略覆蓋了專業(yè)跑者（張XX）與普通跑者（抖音用戶、Keep用戶），但可進(jìn)一步細(xì)分（如新手跑者關(guān)注“護(hù)膝”“易上手”，資深跑者關(guān)注“配速提升”），針對不同人群設(shè)計(jì)差異化內(nèi)容（如新手向視頻強(qiáng)調(diào)“緩震護(hù)膝”，資深向視頻展示“馬拉松成績提升案例”）。2.深化情感價(jià)值傳遞：現(xiàn)有策略側(cè)重功能宣傳（輕量、緩震），可增加情感聯(lián)結(jié)（如挖掘用戶“堅(jiān)持跑