浪漫邂逅不期而遇Romanticmeetbychance——CHANEL香奈兒淡綠色邂逅香水上市推廣籌劃案TMS2021年11月19日目錄前言香奈兒公司簡介及分析市場分析廣告策略廣告實施方案廣告效果預(yù)估RomanticmeetbychanceRomanticmeetbychance前言

GabrielleChanel曾說過：一個不噴香水的女人是沒有未來的。由此可見，香水與女性的未來息息相關(guān)。不同的香水，不同的未來，意味著不同的追求。隨著生活的日益富裕，對女性而言，香水的價值不僅僅存在于它的功能使用上，更多的是一種追求，追求時尚、魅力、品味等等，甚至于愛情因此，香水對女性重要性由此可見一斑Romanticmeetbychance香奈兒公司簡介及分析香奈兒公司簡介香奈兒女士香水目標顧客香奈兒公司SWOT分析香奈兒公司簡介創(chuàng)始人GabrielleChanel香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化裝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝香奈兒(CHANEL)是一個有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，善于突破傳統(tǒng)RomanticmeetbychanceRomanticmeetbychance香奈兒女士香水目標顧客特征簡約精致完美獨立的白領(lǐng)女士70后80后高收入白領(lǐng)女士社會階層中的中上層人士如：專業(yè)人士公司經(jīng)理企業(yè)家崇拜性群體妻子決定型和各自決定型單身的高級白領(lǐng)女性受教育程度高，體驗者和成就者消費者分析SWOTSWOT優(yōu)勢時機劣勢威脅品牌知名度高顧客忠誠度高企業(yè)形象良好品牌形象過于固定難以改變目標顧客過于狹隘Romanticmeetbychance市場分析營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析RomanticmeetbychanceRomanticmeetbychance營銷環(huán)境分析Romanticmeetbychance注：化裝品〔包括香水〕在整個市場份額中占到20%左右Romanticmeetbychance香水在中國市場的現(xiàn)狀香水消費的增長主要是男用與女用高檔產(chǎn)品，其中女性香水2021年得到7.1%的價值增長，生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每當新產(chǎn)品投放市場時富有煽動性的促銷活動，推動了對高檔香水的需求，實際上購置香水同時也提高了他們自信和自尊的形象。其中女性的愛好支配著市場，香水市場在2021年的價值為9.5億元人民幣營銷環(huán)境分析香水未來發(fā)展趨勢營銷環(huán)境分析RomanticmeetbychanceRomanticmeetbychance消費者分析消費者研究消費者行為研究目標顧客婚戀情況男性喜歡的女性香水調(diào)查Romanticmeetbychance消費者研究消費者分析現(xiàn)有消費者消費行為研究消費者分析Romanticmeetbychance目標顧客婚戀情況Romanticmeetbychance?2021中國人婚戀狀況調(diào)查報告?中顯示，面對各種社會壓力，41.2%的未婚女性擔憂自己嫁不出去。而擔憂自己娶不到老婆的男性只占到被調(diào)查總數(shù)的8.1%報告顯示，有40.1%的女性坦言自己的擇偶標準很高或者比較高。雖然成認自己的擇偶標準比較高，但是超過44.1%的女性堅持不降低自己的擇偶標準，寧缺毋濫男性喜歡的女性香水調(diào)查根據(jù)中國某著名廣告公司最近對100多名都市男性進行的一項調(diào)查，就是針對女性使用香水而進行的，而百多份問卷涉及各行各業(yè)的15到55歲男人55％男人認為，近年大熱的玫瑰、茉莉花、薰衣草香型，是“老人味〞，令人憶起過世的老祖母80％男人根本不在乎他們的女伴用何種香水。他們認為，所聞到的體味，只要是干凈的、清爽的，就可以了50％以上的男人認為，香味是整體的，包括擦香水本人的外貌與品行70％的男人不成認他們對香味有記憶男性對于女性香水品牌認識主要是香奈兒和迪奧Romanticmeetbychance男性喜歡的女性香水調(diào)查根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，男性喜歡的香味依次是：沐浴后，淡淡的肥皂清香，給人一種干凈、清爽的感覺青檸檬，淡，卻令人神清氣爽混合花香，很女人味，因分不清楚哪種花香，給人神秘感而不愿意聞到的香味是：含酒精味重，或熏得人昏昏欲睡的甜香玫瑰、茉莉、薰衣草，給人“老人味〞及“舊衣〞的味道人工合成香料，如草莓、西瓜等的果實味RomanticmeetbychanceRomanticmeetbychance產(chǎn)品分析世界五大香水品牌排行香奈兒邂逅淡綠香水產(chǎn)品信息香奈兒邂逅淡綠香水產(chǎn)品優(yōu)勢香奈兒邂逅淡綠香水產(chǎn)品劣勢Romanticmeetbychance世界五大香水品牌排行榜盤點經(jīng)典香水1香奈兒5號2蘭蔻真愛奇跡香水3雅詩蘭黛歡沁香水4雅頓白鉆香水5夏奈爾魅力香水香奈兒邂逅香水產(chǎn)品信息

品牌：chanel/香奈兒適用：女士香水香調(diào)：清新花香調(diào)前味：風信子、白麝香中味：粉紅胡椒、茉莉、香根草、柑橘后味：鳶尾花、琥珀、廣藿香香奈兒邂逅香水價格：50ML——650RMB100ML——890RMB產(chǎn)品分析Romanticmeetbychance香奈兒淡綠色邂逅香水優(yōu)勢產(chǎn)品設(shè)計和包裝獨特新穎：第一款圓形瓶身的香水，獨特的銀色鑲邊的圓形瓶身，搭配精致的霧面瓶蓋獨特的星群香調(diào)結(jié)構(gòu)：各種奇妙的香氛元素組合，給與消費者全新的嗅覺感受突破以往香調(diào)傳統(tǒng)：全新的柚木香調(diào)，給香氛注入了難以抗拒的能量氣勢，展露生氣蓬勃的面貌產(chǎn)品分析以男性喜愛的清新花香為主調(diào)，混合了風信子和鳶尾草味道的香氛，賦予香水更多魅力CHANCE創(chuàng)新的行星式香味驚喜，擺脫一般前、中、后味的固定形式Romanticmeetbychance香奈兒淡綠色邂逅香水劣勢產(chǎn)品分析香水品牌眾多，競爭劇烈，就功能而言稍顯遜色香水特色不是很明顯品牌定位與競爭對手過于相似，難以區(qū)分Romanticmeetbychance競爭對手分析——CHANEL與DIOR迪奧公司簡介迪奧女性香水目標市場迪奧邂逅真我香水產(chǎn)品信息迪奧邂逅真我香水產(chǎn)品分析香奈兒與迪奧香水比照香水企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式香奈兒與迪奧廣告比照小結(jié)Romanticmeetbychance邂逅真我EncounterIreally迪奧香水簡介Dior是一個著名法國時尚消費品牌。Dior公司主要經(jīng)營女裝、男裝、首飾、香水、化裝品等高檔消費品。其男裝品牌現(xiàn)已獨立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華美與高雅的代名詞。不管是時裝、化裝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時尚殿堂一直雄踞頂端。競爭對手分析邂逅真我EncounterIreally迪奧女士香水目標市場主要市場

〔1〕主要對象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、時尚年輕女士、闊太太〔2〕美容界的專業(yè)人士次要市場

18~22歲的未婚白領(lǐng)時尚女性。這類人群大多以時尚為生活的追求，迪奧香水雖然是優(yōu)雅高貴品味的代名詞，但也是時尚的代言競爭對手分析EncounterIreally邂逅真我競爭對手分析迪奧邂逅真我香水產(chǎn)品信息品牌：迪奧規(guī)格：50ML價格：750RMB真我香水大馬士玫瑰的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達金色瓶身，絕對女性氣質(zhì)的象征現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性前調(diào)：桂花，常春藤葉、柑桔

中調(diào)：蘭花、紫羅蘭、玫瑰

基調(diào)：大馬士革梅，黑莓麝香，圭亞那紫木

香調(diào)：優(yōu)雅花香調(diào)邂逅真我EncounterIreally迪奧邂逅真我香水產(chǎn)品分析香膏嗅覺與觸覺的雙重全新感受

Dior迪奧真我純香香水使用方式的精髓在于率性自由融合了阿拉伯茉莉、土耳其玫瑰、依蘭花和晚香玉的濃郁芬芳這只小巧的香水瓶可以輕巧地裝入手提包內(nèi)，作為女性的隨身伴侶，充分展現(xiàn)女性的優(yōu)雅與現(xiàn)代感。競爭對手分析法國成熟高貴女人味品味時尚SAME競爭對手分析Romanticmeetbychance內(nèi)斂低調(diào)雅致經(jīng)典永恒意味

Different競爭對手分析RomanticmeetbychanceRomanticmeetbychance香水企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式Romanticmeetbychance迪奧香水：文化渠道模式專業(yè)文化：迪奧特別強調(diào)自己是獨立于根底香味之外的專業(yè)性香水味文化，其提供了不同款式、不同型號以適應(yīng)龐大的目標消費群迪奧通過香精文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化的聚焦訴求迅速占領(lǐng)消費者心智。迪奧利用各種傳播手段讓消費者可以觸摸到這個品牌，從而留下深刻印象?？臻g再造：相傳的人際傳播令迪奧的品牌信息、活動信息在短時間內(nèi)加倍放大，活動日志回應(yīng)率超出客戶預(yù)期，最終大規(guī)模激發(fā)受眾對迪奧產(chǎn)品的消費欲望香水企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式VS香奈兒廣告從典雅和高貴出發(fā)，令女性感到奢華和享受，香奈兒代表的是一種風格，追求獨立自由，卻又女人味十足迪奧廣告表達女性柔美氣質(zhì)，側(cè)重于活潑與絢麗多姿競爭對手廣告分析RomanticmeetbychanceRomanticmeetbychance小結(jié)Romanticmeetbychance廣告策略

廣告的目標市場策略廣告表現(xiàn)策略廣告定位策略

廣告訴求策略

廣告媒介策略

SLOGAN及釋意廣告策略廣告目標市場策略：差異市場廣告策略中國單身高級白領(lǐng)女性——渴望擁有愛情和婚姻廣告表現(xiàn)方式：附加價值型廣告定位策略：塑造品牌形象以清新花香為主調(diào)，全新柚木香調(diào)強調(diào)男性喜歡的香味強調(diào)多種混合花香，增加其神秘感使邂逅香水蒙上命運的面紗渲染邂逅香水的浪漫氣息，使其成為愛情的代名詞Romanticmeetbychance廣告訴求對象：單身高級白領(lǐng)女性廣告訴求重點：強調(diào)香水帶來的真愛邂逅廣告訴求方法：感性訴求策略訴求對象渴望愛情，追求真愛我們將以邂逅真愛為主題，通過渲染因為香水所引發(fā)浪漫愛情，滿足訴求對象的需求廣告訴求策略Romanticmeetbychance廣告媒介策略目標受眾：單身高級白領(lǐng)女性媒體覆蓋策略：重點覆蓋媒介類別：電視時尚雜志網(wǎng)絡(luò)媒介組合策略：分散式媒介組合策略(電視為主〕媒介排期策略：脈沖式媒介排期策略媒介預(yù)算的投放隨時間段的變化而變化，但在整個廣告運動中的任何時段都保持了一定的廣告存在RomanticmeetbychanceSLOGAN及釋意浪漫邂逅不期而遇

Romanticmeetbychance浪漫邂逅：男女雙方在一個浪漫的情景中彼此遇到對方遇到真愛不期而遇：指沒有約定而遇見，意外碰見，再一次邂逅真愛，冥冥之中的相遇，邂逅以及相愛以香水為紅線連接二人命運RomanticmeetbychanceRomanticmeetbychance廣告實施方案廣告目標廣告創(chuàng)意文案廣告代言人廣告配角廣告表現(xiàn)廣告媒介方案廣告預(yù)算廣告目標提高產(chǎn)品的知名度，保持和擴大市場占有率加強社會公眾對產(chǎn)品和企業(yè)印象大幅度提高產(chǎn)品銷售量和年純利潤Romanticmeetbychance廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)意說明：本創(chuàng)意以香水為線索貫穿整個廣告，通過明星宋承憲和舒淇的相遇和邂逅，表達歐洲異國情調(diào)的同時，表現(xiàn)出香奈兒香水所帶來的真愛邂逅，也就是我們賦予產(chǎn)品的愛情價值,廣告片中的摩天輪不僅象征愛情還象征著香奈兒〔形狀近似〕，這種愛情價值不是隨意捏造出來的，我們的香水是以男性喜歡的香味為根底打造出來的，通過香水，賦予雙方相遇、邂逅、相愛的一個時機，展現(xiàn)出在香水的引領(lǐng)下，如何連接男女主角的愛情、邂逅真愛Romanticmeetbychance廣告代言人〔主角〕Romanticmeetbychance宋承憲

1976年10月5日韓國首爾身高：179CM職業(yè)：演員形象：主演角色一身正氣、有理想有抱負的韓國青年走紅兩岸三地，炙手可熱的亞洲明星廣告配角Romanticmeetbychance廣告表現(xiàn)——TMSRomanticmeetbychance廣告表現(xiàn)Romanticmeetbychance畫面一：宋承憲站在家里的落地窗前，眺望著遠處的摩天輪〔鏡頭慢慢向后移〕，房間堆滿了摩天輪的畫，畫外音(宋承憲的聲音〕：傳說中，眺望著摩天輪的人Romanticmeetbychance廣告表現(xiàn)畫面二：畫外音〔舒淇的聲音〕：其實都在眺望幸福。舒淇坐在家里的桌子上，幸福地望著墻上貼滿的照片〔摩天輪照片〕，〔鏡頭移動到桌上〕桌上擺著一瓶香奈兒邂逅淡香水，香水壓著一張照片〔宋承憲對著摩天輪在畫畫的照片〕，香水在陽光下閃閃發(fā)光〔背景純音樂開始響起〕廣告表現(xiàn)Romanticmeetbychance畫面三：舒淇在拐角處偷偷看著宋承憲在廣場幫人畫畫像，忍不住對著他照相，宋承憲感覺到有閃光燈，于是回頭看，舒淇很緊張地趕緊回頭走開，宋承憲回頭看不到人，以為是自己的錯覺般的搖搖頭，又開始畫起畫來廣告表現(xiàn)Romanticmeetbychance廣告表現(xiàn)Romanticmeetbychance畫面五：宋承憲早上很早的時候走進學(xué)校的畫室里準備上課，發(fā)現(xiàn)他的畫板上放著一張照片〔宋承憲在畫畫的照片〕，宋承憲很疑惑地拿起照片看了看，覺得照片上好似有香味，于是聞了聞?wù)掌?，突然像明白什么似的，開心地笑了起來廣告表現(xiàn)Romanticmeetbychance畫面六：畫面顯示字體——三個月后畫面七：舒淇辦起屬于她的個人攝影展，舒淇是個攝影師，熱愛摩天輪，在全世界各地都照了不同的摩天輪照片，此次展覽也展覽了不同的摩天輪，舒淇在攝影展里接待顧客，滿意地看著自己的作品，這時，有一個小男孩拿著畫板跑進來，對著舒淇說：外面有個大哥哥讓我把這個交給你，舒淇揭開畫布一看，像想起什么似的跑出去外面，在門口四處望了望，又往其他地方跑去了畫面八：鏡頭轉(zhuǎn)向留在攝影展的畫板，畫上畫的是舒淇在拍照的樣子廣告表現(xiàn)Romanticmeetbychance廣告表現(xiàn)Romanticmeetbychance畫面十：兩人在夕陽下相視而笑，兩人中間的遠處有個摩天輪，〔鏡頭慢慢移向摩天輪，對摩天輪大特寫〕摩天輪又慢慢淡化成香奈兒邂逅淡香水瓶，同時畫外音響起〔性感女聲〕：CHANELCHANCERomanticmeetbychance廣告媒介計劃廣告投放方案電視廣告投放情況及預(yù)算雜志廣告投放情況及預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況及預(yù)算Romanticmeetbychance廣告投放計劃廣告投放時長：一年廣告根據(jù)春夏秋冬分為四階段，廣告預(yù)算在第一階段投入30%，第二階段投入45%，第三階段投入15%，第四階段投入10%投放地區(qū)：上海〔重點〕廣州北京深圳投放媒介組合：電視+時尚雜志+網(wǎng)絡(luò)Romanticmeetbychance電視廣告投放情況及預(yù)算電視媒介：上海東方衛(wèi)視除中央電視臺外中國落地率和人口覆蓋率最高的地方衛(wèi)星電視頻道全球覆蓋超過7億觀眾09：15PM—10：30PM綜藝節(jié)目周五至周日7萬5/30秒/次廣告費用：約225萬上海單位：RMBRomanticmeetbychance電視廣告投放情況及預(yù)算電視媒介：BTV-生活頻道貼近生活、強調(diào)效勞、立足京城關(guān)注百姓生活的衣、食、住、行?生活秀?將成為北京地區(qū)首個征婚節(jié)目09：07PM—09：09PM2萬/30秒/次廣告費用：約120萬北京單位：RMBRomanticmeetbychance電視廣告投放情況及預(yù)算電視媒介：廣東電視臺珠江頻道我國境內(nèi)第一個用粵語方言播出的電視頻道廣東省所有境內(nèi)頻道中覆蓋最廣、收視最高、創(chuàng)收最優(yōu)的電視頻道09：09PM—09：43PM?今日關(guān)注?中一至日7萬1千3百/30秒/次廣告費用：約213萬9千廣州單位：RMBRomanticmeetbychance電視廣告投放情況及預(yù)算深圳單位：RMBRomanticmeetbychance雜志媒介：?瑞麗伊人風氣?目標讀者為25—35歲，月薪5000元以上的都市職業(yè)女性發(fā)行量穩(wěn)居全國第二位的時尚雜志21世紀指導(dǎo)都市職業(yè)女性美麗與生活的雜志OfficeLady的時尚?？s志廣告投放情況及預(yù)算Romanticmeetbychance雜志廣告投放情況及預(yù)算雜志媒介：?時尚·COSMOPOLITAN?28.4％的讀者年齡在25-34歲，并且年收入10萬元以上和擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷21.6％的讀者在公司擁有50萬元以上年購置決策權(quán)中國外鄉(xiāng)期刊市場上名副其實的領(lǐng)導(dǎo)品牌Romanticmeetbychance雜志廣告投放情況及預(yù)算