助理營(yíng)銷(xiāo)師考試題+答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1.下列關(guān)于市場(chǎng)定位的表述中，正確的是（）。A.市場(chǎng)定位的核心是確定產(chǎn)品價(jià)格B.市場(chǎng)定位是對(duì)產(chǎn)品本身的創(chuàng)造C.市場(chǎng)定位的本質(zhì)是塑造企業(yè)形象D.市場(chǎng)定位是為產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中確定一個(gè)獨(dú)特的位置答案：D2.某食品企業(yè)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出低糖、卡通包裝的餅干，這種策略屬于（）。A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略B.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略C.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略D.產(chǎn)品多樣化策略答案：B3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一個(gè)階段是（）。A.信息收集B.方案評(píng)價(jià)C.確認(rèn)需求D.購(gòu)后行為答案：C4.下列不屬于促銷(xiāo)組合要素的是（）。A.廣告B.公共關(guān)系C.渠道設(shè)計(jì)D.人員推銷(xiāo)答案：C5.在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，企業(yè)最可能采用的定價(jià)策略是（）。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)D.成本加成定價(jià)答案：B（注：導(dǎo)入期也可能采用滲透定價(jià)，需結(jié)合具體情境，但通常教材默認(rèn)導(dǎo)入期高價(jià)格高促銷(xiāo)為快速撇脂）6.市場(chǎng)調(diào)研中，通過(guò)觀察消費(fèi)者在超市的購(gòu)物路徑收集數(shù)據(jù)，屬于（）。A.問(wèn)卷調(diào)查法B.實(shí)驗(yàn)法C.觀察法D.深度訪(fǎng)談法答案：C7.某手機(jī)品牌將“年輕、時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比”作為核心賣(mài)點(diǎn)，這屬于（）。A.產(chǎn)品定位B.品牌定位C.企業(yè)定位D.服務(wù)定位答案：B8.下列關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的表述，錯(cuò)誤的是（）。A.品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低B.品牌忠誠(chéng)度可以通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為衡量C.品牌忠誠(chéng)度與品牌滿(mǎn)意度無(wú)關(guān)D.品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)答案：C9.某企業(yè)通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于（）。A.差異化戰(zhàn)略B.集中化戰(zhàn)略C.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略答案：C10.下列屬于直接渠道的是（）。A.制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者B.制造商→零售商→消費(fèi)者C.制造商→消費(fèi)者D.制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者答案：C11.消費(fèi)者的“求新心理”主要影響（）。A.購(gòu)買(mǎi)時(shí)間B.購(gòu)買(mǎi)頻率C.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)D.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量答案：C12.某企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，先在區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)，根據(jù)反饋調(diào)整策略后再全國(guó)推廣，這種做法屬于（）。A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.試銷(xiāo)答案：D13.下列不屬于營(yíng)業(yè)推廣方式的是（）。A.抽獎(jiǎng)活動(dòng)B.免費(fèi)試用C.公益贊助D.滿(mǎn)減促銷(xiāo)答案：C14.市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位屬于波士頓矩陣中的（）。A.明星類(lèi)B.問(wèn)題類(lèi)C.現(xiàn)金牛類(lèi)D.瘦狗類(lèi)答案：C15.企業(yè)通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放策略來(lái)調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)方案，這屬于（）。A.內(nèi)部環(huán)境分析B.宏觀環(huán)境分析C.微觀環(huán)境分析D.行業(yè)環(huán)境分析答案：D二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。每題至少有2個(gè)正確選項(xiàng)，多選、錯(cuò)選、漏選均不得分）1.下列屬于STP戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的有（）。A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.市場(chǎng)定位D.市場(chǎng)滲透答案：ABC2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素包括（）。A.家庭B.社會(huì)階層C.參照群體D.動(dòng)機(jī)答案：ABC3.產(chǎn)品整體概念包括（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品答案：ABCD4.下列屬于心理定價(jià)策略的有（）。A.尾數(shù)定價(jià)B.聲望定價(jià)C.滲透定價(jià)D.招徠定價(jià)答案：ABD5.渠道沖突的類(lèi)型包括（）。A.水平?jīng)_突B.垂直沖突C.多渠道沖突D.價(jià)格沖突答案：ABC6.市場(chǎng)調(diào)研的步驟包括（）。A.確定調(diào)研目標(biāo)B.設(shè)計(jì)調(diào)研方案C.收集數(shù)據(jù)D.分析數(shù)據(jù)并撰寫(xiě)報(bào)告答案：ABCD7.促銷(xiāo)的作用包括（）。A.傳遞信息B.激發(fā)需求C.樹(shù)立形象D.提高利潤(rùn)答案：ABC8.下列屬于品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的有（）。A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌聯(lián)想D.品牌質(zhì)量感知答案：ABCD9.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)包括（）。A.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)錯(cuò)誤B.研發(fā)成本過(guò)高C.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品替代D.消費(fèi)者接受度低答案：ABCD10.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略包括（）。A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)B.差異化營(yíng)銷(xiāo)C.集中性營(yíng)銷(xiāo)D.多元化營(yíng)銷(xiāo)答案：ABC三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述4P營(yíng)銷(xiāo)組合的具體內(nèi)容及其核心作用。答案：4P營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。產(chǎn)品是企業(yè)提供給市場(chǎng)的有形或無(wú)形產(chǎn)出，包括質(zhì)量、功能、包裝等；價(jià)格是顧客為獲得產(chǎn)品支付的貨幣量，需考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等因素；渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的路徑，涉及分銷(xiāo)模式、中間商選擇等；促銷(xiāo)是企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的手段，包括廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)等。4P的核心作用是通過(guò)四要素的有機(jī)組合，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2.市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？答案：市場(chǎng)細(xì)分的作用包括：（1）幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別未被滿(mǎn)足的需求；（2）便于企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高資源利用效率；（3）有助于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，在細(xì)分市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）有利于企業(yè)更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求，提升顧客滿(mǎn)意度。3.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段。答案：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括五個(gè)階段：（1）確認(rèn)需求：消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與期望狀態(tài)的差距，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；（2）信息收集：通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、親友推薦、廣告等渠道獲取產(chǎn)品信息；（3）方案評(píng)價(jià)：對(duì)收集到的信息進(jìn)行比較，評(píng)估各備選方案的優(yōu)缺點(diǎn)；（4）購(gòu)買(mǎi)決策：在評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上做出購(gòu)買(mǎi)決定，包括品牌、渠道、時(shí)間等選擇；（5）購(gòu)后行為：消費(fèi)者使用產(chǎn)品后對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的評(píng)價(jià)，可能產(chǎn)生滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意，影響后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為及口碑傳播。4.簡(jiǎn)述廣告與公共關(guān)系的區(qū)別。答案：廣告與公共關(guān)系的區(qū)別主要體現(xiàn)在：（1）目的不同：廣告以直接促進(jìn)銷(xiāo)售為主要目標(biāo)，公共關(guān)系更注重樹(shù)立企業(yè)或品牌的長(zhǎng)期形象；（2）傳播方式不同：廣告是付費(fèi)的、單向的信息傳遞，公共關(guān)系通過(guò)新聞報(bào)道、公益活動(dòng)等非付費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)雙向溝通；（3）可信度不同：公共關(guān)系借助第三方媒體報(bào)道，可信度通常高于企業(yè)自說(shuō)自話(huà)的廣告；（4）效果周期不同：廣告效果相對(duì)短期，公共關(guān)系效果更持久，影響消費(fèi)者態(tài)度和企業(yè)社會(huì)地位。5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。答案：產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（1）導(dǎo)入期：重點(diǎn)是建立市場(chǎng)認(rèn)知，可采用快速撇脂（高價(jià)格+高促銷(xiāo)）或緩慢撇脂（高價(jià)格+低促銷(xiāo)）、快速滲透（低價(jià)格+高促銷(xiāo)）、緩慢滲透（低價(jià)格+低促銷(xiāo)）策略；（2）成長(zhǎng)期：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，拓展分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)品牌宣傳；（3）成熟期：維持市場(chǎng)份額，通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（新用戶(hù)、新用途）、營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整（降價(jià)、增加促銷(xiāo)）延長(zhǎng)生命周期；（4）衰退期：逐步退出市場(chǎng)，選擇維持、收縮或放棄策略，減少投入，處理庫(kù)存。四、案例分析題（共35分）案例1：某國(guó)產(chǎn)美妝品牌A，成立于2018年，目標(biāo)用戶(hù)為1825歲的年輕女性。初創(chuàng)期，A品牌通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)布“學(xué)生黨平價(jià)好物”“國(guó)貨之光”等內(nèi)容，吸引大量關(guān)注；同時(shí)與KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）合作，通過(guò)真實(shí)使用分享降低用戶(hù)決策成本。2020年，A品牌推出首款粉底液，定價(jià)89元（低于國(guó)際品牌同類(lèi)產(chǎn)品的1/3），采用“輕薄服帖、高性?xún)r(jià)比”的定位，迅速占領(lǐng)學(xué)生市場(chǎng)。2022年，隨著競(jìng)爭(zhēng)加?。ㄍ?lèi)國(guó)產(chǎn)美妝品牌增多），A品牌銷(xiāo)售額增速放緩。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，A品牌推出“早C晚A”精華套裝（定價(jià)299元），并邀請(qǐng)明星代言，升級(jí)包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)布局線(xiàn)下體驗(yàn)店，提供免費(fèi)化妝服務(wù)。問(wèn)題：（1）分析A品牌初創(chuàng)期采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及依據(jù)。（10分）（2）結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，說(shuō)明A品牌2022年面臨的市場(chǎng)階段及應(yīng)對(duì)策略的合理性。（10分）答案：（1）初創(chuàng)期A品牌采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略（或目標(biāo)市場(chǎng)選擇為集中性營(yíng)銷(xiāo)）。依據(jù)：①目標(biāo)市場(chǎng)聚焦：選擇1825歲年輕女性（學(xué)生群體）作為單一細(xì)分市場(chǎng)，集中資源滿(mǎn)足該群體需求；②資源有限性：作為新品牌，資金和渠道能力較弱，集中營(yíng)銷(xiāo)可避免分散資源；③需求匹配性：學(xué)生群體對(duì)價(jià)格敏感，追求高性?xún)r(jià)比，A品牌“平價(jià)好物”“國(guó)貨之光”的定位精準(zhǔn)契合其需求；④傳播策略針對(duì)性：利用小紅書(shū)、抖音等年輕用戶(hù)聚集的平臺(tái)，通過(guò)KOC真實(shí)分享降低信任門(mén)檻，符合目標(biāo)群體信息獲取習(xí)慣。（2）2022年A品牌產(chǎn)品（如粉底液）可能處于成熟期。依據(jù)：同類(lèi)品牌增多、銷(xiāo)售額增速放緩是成熟期的典型特征（市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加?。?。應(yīng)對(duì)策略的合理性：①產(chǎn)品策略：推出“早C晚A”精華套裝（新產(chǎn)品），通過(guò)產(chǎn)品差異化（功能升級(jí)）開(kāi)拓新市場(chǎng)，延長(zhǎng)企業(yè)生命周期；②定價(jià)策略：精華套裝定價(jià)299元（高于原有產(chǎn)品），提升品牌溢價(jià)能力，滿(mǎn)足部分消費(fèi)者對(duì)功效型產(chǎn)品的需求；③促銷(xiāo)策略：邀請(qǐng)明星代言，提升品牌知名度和信任度，彌補(bǔ)KOC傳播影響力的邊際遞減；④渠道策略：布局線(xiàn)下體驗(yàn)店，提供免費(fèi)化妝服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感和互動(dòng)性，彌補(bǔ)線(xiàn)上購(gòu)物缺乏觸感的不足，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景挖掘潛在用戶(hù)。案例2：某家電企業(yè)B計(jì)劃推出一款智能掃地機(jī)器人，目標(biāo)市場(chǎng)為一、二線(xiàn)城市2540歲的中高收入家庭。市場(chǎng)調(diào)研顯示：該群體注重生活品質(zhì)，對(duì)“解放雙手”“智能便捷”需求強(qiáng)烈，但對(duì)產(chǎn)品可靠性（如避障能力、續(xù)航）和售后服務(wù)（如維修響應(yīng)速度）較為敏感。問(wèn)題：（1）基于消費(fèi)者需求，為B企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略（包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）。（8分）（2）提出2條針對(duì)目標(biāo)群體的促銷(xiāo)策略，并說(shuō)明理由。（7分）答案：（1）產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)：①核心產(chǎn)品：解決用戶(hù)“解放雙手”的核心需求，提供高效清潔（如吸掃拖一體）、智能避障（如AI識(shí)別障礙物）、長(zhǎng)續(xù)航（如5200mAh電池，覆蓋200㎡大戶(hù)型）等功能；②形式產(chǎn)品：外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚（符合中高收入家庭審美），材質(zhì)選用抗刮擦ABS+金屬質(zhì)感面板，操作界面簡(jiǎn)潔（支持APP控制、語(yǔ)音指令）；③附加產(chǎn)品：提供3年免費(fèi)保修、24小時(shí)上門(mén)維修服務(wù)、定期固件升級(jí)（保持智能功能先進(jìn)性）、贈(zèng)送專(zhuān)用清潔配件（如邊刷、濾網(wǎng)）等，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)安全感和使用便利性。（2）促銷(xiāo)策略及理由：①場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：在高端商場(chǎng)設(shè)置體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，模擬家庭環(huán)境（如擺放家具、地毯），讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)機(jī)器人的避障、清潔效果；同時(shí)安