從伊利蒙牛體育營銷策略管窺我國體育營銷發(fā)展新趨勢一、引言1.1研究背景與意義在全球經(jīng)濟一體化和市場競爭日益激烈的背景下，體育營銷作為一種極具影響力的營銷手段，正逐漸成為企業(yè)提升品牌知名度、塑造品牌形象以及促進產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵戰(zhàn)略。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，已成為全球經(jīng)濟增長的新亮點。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，從2010年的約8300億美元，增長至2023年的超過1.3萬億美元，年復合增長率達到3.9%。體育營銷投入也水漲船高，企業(yè)在體育營銷領(lǐng)域的投入逐年增加，從2015年的約480億美元，增長到2023年的超過650億美元，年增長率保持在4%左右。越來越多的企業(yè)認識到，體育營銷不僅是一種短期的促銷手段，更是一種長期的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。通過與體育賽事、體育明星的合作，企業(yè)能夠?qū)⑵放菩畔⑶擅畹厝谌氲襟w育文化中，借助體育賽事的影響力和傳播力，將品牌理念傳遞給全球范圍內(nèi)的消費者，從而實現(xiàn)品牌的國際化和全球化發(fā)展。例如海信自2016年成為歐洲杯的頂級贊助商后，通過一系列精心策劃的體育營銷活動，成功提升了品牌在海外市場的知名度和影響力。在贊助期間，海信圍繞歐洲杯賽事，開展了廣告宣傳、社交媒體互動、線下體驗活動等一系列營銷舉措，不僅提高了海信品牌在海外市場的知名度，還拉動了大屏電視產(chǎn)品在海外市場的銷量增長，在贊助后的幾年里，海外市場的銷售額實現(xiàn)了年均兩位數(shù)的增長。在乳業(yè)市場中，伊利和蒙牛作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在體育營銷方面表現(xiàn)尤為突出，堪稱乳業(yè)體育營銷的標桿。它們通過長期、廣泛且深入的體育營銷活動，極大地提升了品牌影響力，鞏固了市場地位。蒙牛早在2004年就開始贊助中國運動員，提出“天上宇航員，地上運動員”的概念，建立起產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的形象。2008年北京奧運會期間，蒙牛推出“中國蒙牛奧運拉拉隊”等一系列活動，圍繞核心策略，形成了具有強大銷售能力和維護消費者忠誠度的各種活動，包括刮卡進入拉拉隊或現(xiàn)場看比賽促銷活動、中國貧困山區(qū)心系北京奧運祝福中國健兒活動等。近年來，蒙牛更是在體育營銷上不斷發(fā)力，2017年成為俄羅斯世界杯官方贊助商，2019年與可口可樂聯(lián)合成為奧林匹克全球合作伙伴，獲得三屆奧運會TOP合作伙伴身份。在2024年巴黎奧運會期間，蒙牛邀請旗下多位代言人參與奧運火炬?zhèn)鬟f活動，與國際知名導演張藝謀合作拍攝奧運精神主題宣傳片，還推出“獎牌換牛奶”活動，每當中國奪得1枚獎牌，蒙牛就送出1000箱產(chǎn)品，全方位地展開了營銷攻勢。伊利同樣在體育營銷領(lǐng)域成績斐然。自2008年北京奧運會開始，伊利就把奧運營銷置于重要的戰(zhàn)略地位，此后還參與了倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、北京冬奧會等大型賽事。在2024年巴黎奧運會前夕，伊利發(fā)布“伊利之隊”宣傳片，全紅嬋、陳芋汐、王宗源等知名運動員亮相，為品牌增添運動基因。奧運會中國體育代表團成立當天，伊利發(fā)布廣告片，邀請許海峰、劉翔、李娜等體育傳奇人物參與，加深品牌與體育精神的連接。伊利還巧妙借助社會熱點話題提升品牌知名度，如在“奧運LOGO撞臉魯豫”“巴黎奧運會配色被調(diào)侃為‘沙僧配色’”等話題出現(xiàn)時，迅速反應(yīng)，宣布陳魯豫成為“伊利巴黎觀察大使”，邀請劉大剛擔任“巴黎時尚大使”。研究伊利和蒙牛的體育營銷策略，對于其他企業(yè)具有重要的借鑒意義。一方面，能為企業(yè)在體育營銷的策略選擇上提供參考。例如在贊助對象的選擇上，是選擇大型體育賽事，還是贊助明星運動員，亦或是二者結(jié)合；在營銷活動的策劃上，如何結(jié)合賽事特點和品牌定位，打造具有吸引力和傳播力的活動。另一方面，有助于企業(yè)更好地理解體育營銷中品牌建設(shè)的要點。如怎樣通過體育營銷傳遞品牌價值觀，塑造獨特的品牌形象，提升品牌忠誠度。對于乳業(yè)行業(yè)而言，深入剖析伊利和蒙牛的體育營銷策略，能夠把握乳業(yè)體育營銷的發(fā)展趨勢，為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供發(fā)展方向。例如在產(chǎn)品創(chuàng)新與體育營銷的結(jié)合方面，如何開發(fā)出更符合消費者運動需求的乳制品；在市場拓展方面，怎樣借助體育營銷打開國際市場，提升整個乳業(yè)的國際競爭力。通過研究，還能促進乳業(yè)企業(yè)在體育營銷方面的創(chuàng)新，推動行業(yè)的良性競爭和共同發(fā)展。1.2研究方法與創(chuàng)新點在研究過程中，本論文采用了多種科學嚴謹?shù)难芯糠椒ǎ源_保研究結(jié)果的準確性和可靠性。案例分析法是本研究的重要方法之一。通過深入剖析伊利和蒙牛這兩個乳業(yè)巨頭在體育營銷方面的具體案例，從贊助體育賽事、簽約體育明星、推出體育主題產(chǎn)品等多個維度，詳細分析它們的體育營銷策略。以2024年巴黎奧運會期間，伊利和蒙牛的營銷舉措為例，蒙牛邀請旗下多位代言人參與奧運火炬?zhèn)鬟f活動，與國際知名導演張藝謀合作拍攝奧運精神主題宣傳片，還推出“獎牌換牛奶”活動；伊利發(fā)布“伊利之隊”宣傳片，邀請許海峰、劉翔、李娜等體育傳奇人物參與廣告片制作，借助社會熱點話題提升品牌知名度。通過對這些具體案例的深入分析，能夠直觀地展現(xiàn)出兩家企業(yè)體育營銷策略的特點和成效。文獻研究法也是不可或缺的。廣泛查閱國內(nèi)外關(guān)于體育營銷、品牌建設(shè)、市場營銷等領(lǐng)域的相關(guān)文獻，包括學術(shù)期刊論文、專業(yè)書籍、行業(yè)報告等。梳理體育營銷的理論發(fā)展脈絡(luò)，了解國內(nèi)外體育營銷的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。通過對文獻的綜合分析，為研究伊利和蒙牛的體育營銷策略提供堅實的理論基礎(chǔ)，借鑒前人的研究成果和方法，避免研究的盲目性和重復性，使研究更具科學性和前沿性。本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下幾個方面。以往對體育營銷的研究多集中于單個企業(yè)或某一行業(yè)的部分企業(yè)，而本研究將伊利和蒙牛這兩個乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)進行深入對比分析。通過對比它們在體育營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷手段運用、品牌傳播效果等方面的異同，找出各自的優(yōu)勢和不足。這種對比研究能夠為乳業(yè)企業(yè)以及其他行業(yè)企業(yè)提供更全面、更具針對性的體育營銷策略參考，拓寬了體育營銷研究的視角。本研究結(jié)合了當前市場環(huán)境和消費者需求變化的新視角。在數(shù)字化、全球化的背景下，消費者的消費觀念和行為發(fā)生了巨大變化。研究伊利和蒙牛如何順應(yīng)這些變化，調(diào)整體育營銷策略，如利用社交媒體進行互動營銷、開展跨界合作拓展市場等。將體育營銷與消費者行為學、傳播學等多學科理論相結(jié)合，從不同學科的角度分析體育營銷策略的實施效果和影響因素，使研究更具綜合性和深度，為企業(yè)制定更有效的體育營銷策略提供理論支持。二、體育營銷理論與我國發(fā)展現(xiàn)狀剖析2.1體育營銷的理論基石體育營銷是一種以體育活動為載體，推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動，是市場營銷的重要手段之一。其核心在于將體育活動的魅力、激情與品牌價值相融合，借助體育賽事的高關(guān)注度和廣泛傳播性，將品牌信息精準傳遞給目標消費者，從而實現(xiàn)品牌知名度的提升、品牌形象的塑造以及產(chǎn)品銷售的增長。從定義來看，體育營銷涵蓋兩個層面：一是將體育本身視為產(chǎn)品進行營銷，如職業(yè)球隊、運動員、體育賽事等，這一層面可稱作“體育產(chǎn)業(yè)營銷”；二是運用營銷學原理，以體育賽事為平臺，推廣非體育產(chǎn)品并傳播品牌，像世界杯中贊助商的各類活動及品牌展示，這也是人們通常所提及的體育營銷層面。體育營銷具有諸多鮮明特點。關(guān)聯(lián)性是其重要特性之一，品牌與體育賽事、運動員或體育精神建立緊密聯(lián)系，使消費者在關(guān)注體育的同時，自然地將對體育的情感延伸至品牌上。蒙牛贊助2018年俄羅斯世界杯，其品牌與世界杯這一全球矚目的體育盛會緊密相連，消費者在觀看世界杯賽事時，頻繁接觸到蒙牛的品牌信息，從而加深了對蒙牛品牌的認知和好感。情感性也是體育營銷的突出特點，體育賽事往往能激發(fā)人們強烈的情感共鳴，無論是對國家、球隊的熱愛，還是對運動員拼搏精神的敬佩，這些情感都能巧妙地融入品牌傳播中，使消費者對品牌產(chǎn)生情感認同。例如，在奧運會等重大賽事中，觀眾為運動員的精彩表現(xiàn)歡呼雀躍，企業(yè)通過贊助國家隊或運動員，借助這種民族自豪感和情感認同，增強消費者對品牌的忠誠度。與傳統(tǒng)營銷相比，體育營銷有著顯著的差異。在傳播效果上，體育營銷具有更強的傳播力和影響力。重大體育賽事吸引著全球數(shù)以億計的觀眾，其傳播范圍之廣、受眾數(shù)量之多是傳統(tǒng)營銷難以企及的。2024年巴黎奧運會吸引了全球數(shù)十億觀眾的關(guān)注，企業(yè)通過贊助奧運會，能將品牌信息傳遞到世界各個角落，極大地提升品牌的國際知名度。而傳統(tǒng)營銷的傳播范圍相對有限，受眾群體也較為分散。在受眾參與度方面，體育營銷能夠激發(fā)受眾更高的參與熱情。觀眾不僅是賽事的觀看者，還通過社交媒體、線下活動等方式積極參與討論和互動，形成強大的口碑傳播效應(yīng)。在體育賽事期間，社交媒體上關(guān)于賽事和贊助商的話題熱度持續(xù)攀升，消費者通過點贊、評論、分享等方式，主動傳播品牌信息。傳統(tǒng)營銷往往是單向的信息傳遞，受眾的參與度較低，難以形成有效的互動和口碑傳播。在品牌形象塑造上，體育營銷更能塑造積極、健康、活力的品牌形象。體育所蘊含的拼搏、進取、團結(jié)等精神，與現(xiàn)代消費者追求的價值觀高度契合，企業(yè)借助體育營銷，能將這些積極的精神內(nèi)涵賦予品牌，使品牌在消費者心中樹立起良好的形象。而傳統(tǒng)營銷在品牌形象塑造上，相對缺乏這種直觀、有力的情感連接和精神傳遞。2.2我國體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1市場規(guī)模與增長趨勢近年來，我國體育營銷市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國體育營銷市場規(guī)模約為180億元，到2023年已增長至約480億元，年復合增長率達到13.7%。這一增長速度不僅超過了同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度，也顯示出體育營銷在我國市場的巨大潛力。在2020-2023年期間，盡管受到全球疫情的影響，體育賽事的舉辦受到一定限制，但我國體育營銷市場依然保持了增長態(tài)勢。2020年市場規(guī)模達到280億元，2021年增長至320億元，2022年進一步增長至380億元，2023年更是突破480億元。這主要得益于我國政府對體育產(chǎn)業(yè)的大力支持，出臺了一系列鼓勵政策，推動了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為體育營銷提供了更廣闊的市場空間。我國體育營銷市場規(guī)模的增長受到多種因素的驅(qū)動。政策層面，國家高度重視體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺了一系列利好政策。國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確提出到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元，這為體育營銷市場的發(fā)展提供了有力的政策保障。各地方政府也紛紛出臺相關(guān)政策，加大對體育產(chǎn)業(yè)的扶持力度，舉辦各類體育賽事，吸引了大量企業(yè)參與體育營銷。經(jīng)濟因素方面，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民收入水平不斷提高，消費能力逐漸增強，對體育消費的需求也日益旺盛。消費者在購買體育用品、參與體育活動時，更容易受到體育營銷的影響，從而促進了體育營銷市場的發(fā)展。文化因素也不容忽視，全民健身理念的普及和體育文化的傳播，使越來越多的人關(guān)注體育、熱愛體育，體育賽事的關(guān)注度和影響力不斷提升，為體育營銷創(chuàng)造了良好的文化氛圍。2.2.2營銷手段與策略運用在我國體育營銷市場中，常見的營銷手段豐富多樣。贊助體育賽事是企業(yè)常用的重要手段之一，通過贊助奧運會、世界杯、亞運會等大型國際賽事，以及國內(nèi)的CBA、中超等職業(yè)聯(lián)賽，企業(yè)能夠借助賽事的高關(guān)注度和廣泛傳播性，提升品牌知名度和影響力。海信贊助歐洲杯、世界杯等頂級賽事，在賽事期間通過賽場廣告、媒體宣傳等方式，將品牌信息傳遞給全球觀眾，有效提升了品牌的國際知名度。簽約體育明星代言也是常見手段，體育明星具有較高的知名度和影響力，能夠吸引消費者的關(guān)注和喜愛，企業(yè)通過簽約體育明星，借助其形象和聲譽，推廣品牌和產(chǎn)品。蒙牛簽約梅西、姆巴佩等足球巨星，利用他們在足球領(lǐng)域的影響力，吸引了大量球迷的關(guān)注，提升了品牌的美譽度和產(chǎn)品的銷售量。推出體育主題產(chǎn)品也是一種有效的營銷手段，企業(yè)結(jié)合體育賽事或體育明星，推出具有特色的體育主題產(chǎn)品，滿足消費者對體育的熱愛和對個性化產(chǎn)品的需求。安踏推出與奧運會、NBA等賽事相關(guān)的限量版運動鞋和運動服裝，不僅具有收藏價值，還滿足了消費者對時尚和運動的追求，受到了市場的熱烈歡迎。不同行業(yè)的企業(yè)在體育營銷策略的運用上各有特點。運動品牌在體育營銷方面投入較大，且策略運用較為成熟。它們通常會贊助多個體育賽事和運動員，打造全方位的品牌傳播矩陣。耐克長期贊助NBA、英超等賽事，簽約眾多知名運動員，如勒布朗?詹姆斯、C羅等，通過賽事直播、運動員代言、社交媒體宣傳等多種渠道，全方位展示品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢，鞏固了其在運動品牌市場的領(lǐng)先地位。汽車行業(yè)也積極參與體育營銷，多贊助與速度、激情相關(guān)的賽事，如F1賽車、WRC世界拉力錦標賽等，以展示汽車的高性能和卓越品質(zhì)。奔馳、寶馬等汽車品牌長期贊助F1賽事，通過賽事中的賽車展示、技術(shù)講解等環(huán)節(jié)，向消費者傳遞品牌的高端形象和先進技術(shù)。食品飲料行業(yè)則更傾向于贊助大眾參與度較高的賽事，如馬拉松、全民健身活動等，以貼近消費者的生活，增強品牌的親和力。伊利贊助馬拉松賽事，在賽事現(xiàn)場設(shè)置品牌展示區(qū)、提供產(chǎn)品體驗，讓消費者在參與體育活動的同時，感受品牌的關(guān)懷和產(chǎn)品的品質(zhì)，提升了品牌的市場認可度。然而，我國企業(yè)在體育營銷策略運用方面仍存在一些問題。部分企業(yè)對體育營銷的理解不夠深入，存在盲目跟風的現(xiàn)象。一些企業(yè)看到其他企業(yè)通過體育營銷取得了良好效果，便盲目跟風贊助賽事或簽約明星，而沒有充分考慮品牌定位與體育賽事、明星的契合度，導致營銷效果不佳。有的企業(yè)在贊助體育賽事時，沒有制定明確的營銷目標和計劃，只是簡單地在賽事現(xiàn)場投放廣告，缺乏與消費者的互動和深度溝通，無法將賽事的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的市場競爭力。營銷手段單一也是較為突出的問題，部分企業(yè)過度依賴贊助和代言，缺乏創(chuàng)新意識，沒有充分利用新媒體、新技術(shù)等手段開展多元化的體育營銷活動。在社交媒體時代，一些企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動性和傳播力，沒有及時與消費者進行溝通和互動，無法有效提升品牌的知名度和美譽度。為了更好地運用體育營銷策略，企業(yè)需要精準定位，深入分析品牌定位和目標受眾，選擇與品牌形象和目標受眾契合的體育賽事和明星進行合作。加強營銷創(chuàng)新，積極探索新的營銷手段和方式，利用新媒體、新技術(shù)開展多元化的體育營銷活動，如線上線下互動營銷、虛擬現(xiàn)實體驗營銷等，以提高營銷效果和品牌影響力。2.2.3消費者對體育營銷的認知與反應(yīng)消費者對體育營銷的認知程度逐漸提高。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育賽事的普及，越來越多的消費者開始關(guān)注體育營銷活動。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2023年，約70%的消費者表示對體育營銷有一定的了解，相比2015年的40%有了顯著提升。在年輕消費者群體中，對體育營銷的認知度更高，達到85%以上。這表明體育營銷在消費者中的影響力不斷擴大，越來越多的消費者開始關(guān)注體育營銷活動，并對其產(chǎn)生興趣。消費者獲取體育營銷信息的渠道也日益多元化，其中，電視和網(wǎng)絡(luò)媒體是主要渠道，分別占比60%和50%。社交媒體的興起也為體育營銷信息的傳播提供了新的平臺，約35%的消費者通過社交媒體獲取體育營銷信息。在2024年巴黎奧運會期間，社交媒體上關(guān)于奧運會贊助商的話題熱度持續(xù)攀升，消費者通過微博、抖音等平臺，積極參與討論和互動，獲取品牌的相關(guān)信息。消費者對體育營銷的態(tài)度總體較為積極。大部分消費者認為體育營銷能夠增加品牌的知名度和美譽度，約80%的消費者表示會因為品牌贊助體育賽事或簽約體育明星而對該品牌產(chǎn)生更深刻的印象。消費者也更愿意購買與體育相關(guān)的品牌產(chǎn)品，約65%的消費者表示在購買同類產(chǎn)品時，會優(yōu)先考慮贊助體育賽事或與體育明星合作的品牌。在運動服裝市場，消費者更傾向于購買贊助知名體育賽事或簽約知名運動員的品牌，如耐克、阿迪達斯等，認為這些品牌更具品質(zhì)和時尚感。消費者對體育營銷活動的參與度也在不斷提高，約40%的消費者表示會參與體育營銷活動，如線上互動、線下體驗等。在體育賽事期間，消費者會通過社交媒體參與話題討論、投票等活動，增強對品牌的關(guān)注和認同感。消費者的購買意愿受到體育營銷的顯著影響。體育營銷能夠激發(fā)消費者的情感共鳴，使消費者對品牌產(chǎn)生情感認同，從而提高購買意愿。當消費者看到自己喜愛的體育明星代言某品牌產(chǎn)品時，會因為對明星的喜愛和信任，而對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而增加購買的可能性。體育營銷還能夠通過提供產(chǎn)品體驗、優(yōu)惠活動等方式，直接刺激消費者的購買欲望。在體育賽事期間，企業(yè)通常會推出與賽事相關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)惠活動，吸引消費者購買。在世界杯期間，一些品牌會推出限量版的世界杯主題產(chǎn)品，并提供折扣優(yōu)惠，吸引了大量球迷購買。消費者對體育營銷的信任度也會影響購買意愿，消費者更愿意購買他們信任的品牌產(chǎn)品，而體育營銷通過展示品牌的實力和社會責任感，能夠增強消費者對品牌的信任。企業(yè)通過贊助公益體育活動，展示其對社會的貢獻，能夠提升品牌的形象和消費者的信任度，從而促進產(chǎn)品銷售。三、伊利體育營銷策略深度解析3.1伊利的品牌發(fā)展與體育營銷戰(zhàn)略布局伊利的品牌發(fā)展歷程是一部充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)史和成長史。其前身可追溯至1956年成立的呼和浩特市回民區(qū)養(yǎng)牛合作組，當時僅由7戶奶牛養(yǎng)殖戶組成，規(guī)模較小。隨著時間的推移，養(yǎng)牛合作組不斷發(fā)展壯大，先后經(jīng)歷了“呼市回民區(qū)合作奶牛場”“呼市回民區(qū)公私合營回民種牛繁殖場”“呼市公私合營種牛繁殖場”“呼市國營紅旗奶牛場”等階段。在這一過程中，奶牛場不僅擴大了養(yǎng)殖規(guī)模，還在1961年開始生產(chǎn)冷飲，乳食品加工業(yè)也逐漸形成一定規(guī)模。1969年，奶牛場實現(xiàn)了奶牛日產(chǎn)“雙千斤”的歷史記錄，同時對冷飲設(shè)備進行技術(shù)改造，擴大了生產(chǎn)規(guī)模，為后續(xù)冷飲業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。1993年，呼市回民奶食品總廠進行股份制改造，由21家發(fā)起人發(fā)起，吸收其他法人和內(nèi)部職工入股，以定向募集方式設(shè)立伊利集團，并正式更名為“內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司”，這標志著伊利進入了新的發(fā)展階段。1996年，伊利股份在上交所掛牌上市，成為中國乳制品行業(yè)首家A股上市公司，借助資本市場的力量，伊利得以迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌知名度，拓展市場份額。1997年，伊利在中國率先引進兩條利樂液奶生產(chǎn)線，將牛奶保質(zhì)期大幅延長，這一舉措不僅打破了中國乳企發(fā)展的地域限制，使伊利的銷售業(yè)績在2000年沖破5億元，還引領(lǐng)中國乳業(yè)進入了快速發(fā)展的“黃金十年”，開創(chuàng)了乳業(yè)新格局。1999年，伊利集團成立中國乳業(yè)第一個液態(tài)奶事業(yè)部，進一步推動了中國乳業(yè)向液態(tài)奶時代的轉(zhuǎn)型，其創(chuàng)新的事業(yè)部制也得到了行業(yè)內(nèi)的普遍追隨。進入21世紀，伊利繼續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭。2003年，伊利市場規(guī)模超過上海光明，成為中國乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。同年12月，伊利集團獲得了ISO14001環(huán)境管理體系的資格認證證書，標志著其在環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展方面達到了國際標準，成功獲得了進軍國際市場的“綠色通行證”。2005年，伊利集團主營業(yè)務(wù)收入突破100億元大關(guān)，成為首家突破百億元的中國乳業(yè)企業(yè)。同年，伊利與北京奧組委正式簽約，成為中國唯一一家符合奧運標準、為2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)，這一合作不僅提升了伊利的品牌形象，還為其國際化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2006年，伊利全面啟動“織網(wǎng)計劃”，構(gòu)筑了覆蓋全國的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，成為第一家真正有能力同時覆蓋中國市場的乳品企業(yè)。在長期的發(fā)展過程中，伊利逐漸認識到體育營銷對于品牌建設(shè)和市場拓展的重要性，并制定了全面而深入的體育營銷戰(zhàn)略布局。伊利體育營銷戰(zhàn)略布局的目標十分明確，首先是提升品牌知名度和美譽度。通過贊助奧運會、冬奧會等國際頂級體育賽事，以及與眾多體育明星合作，伊利將品牌與體育賽事的高關(guān)注度和積極形象緊密聯(lián)系在一起，使消費者在關(guān)注體育賽事的同時，也能深刻記住伊利的品牌。在2008年北京奧運會期間，伊利為來自全球200多個國家和地區(qū)的18000名運動員、教練員及隨隊官員提供營養(yǎng)保障，為超過750萬抵達現(xiàn)場的觀眾提供產(chǎn)品服務(wù)，這一舉措極大地提升了伊利在國際市場的知名度和美譽度。其次是塑造品牌形象，體育所蘊含的拼搏、進取、健康等精神與伊利的品牌理念高度契合，通過體育營銷，伊利將這些積極的精神內(nèi)涵傳遞給消費者，塑造了積極、健康、活力的品牌形象。再者是拓展市場份額，體育營銷能夠吸引不同年齡、性別、地域的消費者關(guān)注，伊利通過開展多樣化的體育營銷活動，滿足不同消費者的需求，從而擴大市場份額，提升市場占有率。伊利體育營銷戰(zhàn)略布局具有長期性和持續(xù)性的特點。自2005年牽手北京奧運會以來，伊利連續(xù)參與了多屆奧運會和冬奧會，與奧運賽事保持著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在這近20年的時間里，伊利不斷深化與奧運的合作，不僅為奧運健兒提供營養(yǎng)支持，還積極參與奧運相關(guān)的文化活動和公益活動，將奧運精神融入品牌發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。這種長期的投入和堅持，使伊利在消費者心中樹立了“奧運品質(zhì)”的品牌形象，增強了消費者對品牌的忠誠度。多元化也是其體育營銷戰(zhàn)略布局的重要特點。伊利不僅贊助綜合性體育賽事，還涉足籃球、足球、冰雪運動等多個體育領(lǐng)域。2019年，伊利成為CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，一簽就是長達八年，持續(xù)為參賽各隊提供營養(yǎng)支持；2023年，伊利成為FIBA籃球世界杯全球合作伙伴，進一步鞏固了其在籃球領(lǐng)域的體育營銷布局。2024年，伊利與阿根廷國家足球隊達成戰(zhàn)略合作，拓展了在足球領(lǐng)域的影響力。通過多元化的體育營銷布局，伊利能夠覆蓋更廣泛的消費群體，滿足不同消費者對體育的熱愛和需求，提升品牌的市場滲透率。3.2伊利在重大體育賽事中的營銷舉措3.2.1奧運會贊助與營銷活動伊利與奧運會的合作源遠流長，自2005年牽手北京奧運會起，便開啟了其輝煌的奧運營銷之旅，成為中國唯一一家符合奧運標準、為2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)。為了服務(wù)好這一全球體育盛會，伊利全力打造奧運服務(wù)體系，從奶源的嚴格把控到生產(chǎn)過程的精細化管理，再到產(chǎn)品配送的高效保障，每一個環(huán)節(jié)都嚴格遵循國家奧運食品安全標準和奧運服務(wù)標準。在奶源方面，伊利建立了專屬的奧運奶源基地，對奶牛的飼養(yǎng)、防疫、擠奶等環(huán)節(jié)進行全方位監(jiān)控，確保奶源的純凈和安全。在生產(chǎn)過程中，率先采用國際上最先進的超高溫滅菌技術(shù)、無菌灌裝技術(shù)，充分保證產(chǎn)品的安全、健康。在2008年北京奧運會期間，伊利為來自全球200多個國家和地區(qū)的18000名運動員、教練員及隨隊官員提供營養(yǎng)保障，為超過750萬抵達現(xiàn)場的觀眾提供產(chǎn)品服務(wù)，向世界展示了中國乳業(yè)的實力，得到了國際社會廣泛的認可和贊譽。此后，伊利在奧運會的舞臺上持續(xù)發(fā)力，先后參與了倫敦奧運會、里約奧運會、東京奧運會、北京冬奧會等多屆奧運會的贊助與營銷活動。在2024年巴黎奧運會期間，伊利的營銷活動更是精彩紛呈，充分展現(xiàn)了其作為“雙奧乳企”的深厚底蘊和創(chuàng)新能力。伊利發(fā)布了多款巴黎定制裝新品，涵蓋了液態(tài)奶、奶粉、酸奶等多個品類，這些產(chǎn)品不僅在包裝上融入了巴黎奧運會的元素，如奧運標志、法國國旗色等，還在品質(zhì)和營養(yǎng)上進行了升級，滿足了消費者對高品質(zhì)乳制品的需求。伊利金典有機奶推出了巴黎定制版，采用了更加環(huán)保的包裝材料，同時在營養(yǎng)成分上進行了優(yōu)化，添加了更多的鈣、鐵、鋅等微量元素，為消費者提供更全面的營養(yǎng)支持。為了增強消費者的參與感和互動性，伊利開展了一系列創(chuàng)意十足的互動活動?！肮谲娝透＠?，伊起向巴黎”主題促銷活動貫穿整個奧運周期，整合了液態(tài)奶、低溫產(chǎn)品、嬰兒粉、成人粉、冰淇淋和奶酪等全品類產(chǎn)品進行促銷。在天貓、京東、拼多多等電商平臺上，消費者實付下單滿99元即可獲得抽獎資格，有機會抽到巴黎游和多重驚喜好禮。這一活動不僅刺激了消費者的購買欲望，還將冠軍福利回饋給了廣大消費者，同時也將體育精神和健康營養(yǎng)傳遞給了每一位參與者。在活動期間，伊利還抓住品牌代言人吳艷妮在全國田徑冠軍賽中奪冠的熱點，第一時間上線了吳艷妮ID視頻，以冠軍身份花式宣傳，吸引了大量消費者的關(guān)注和參與。伊利還積極利用社交媒體平臺開展互動營銷。在微博、抖音等平臺上，發(fā)起了多個與奧運會相關(guān)的話題討論，如#伊利為中國健兒加油##伊起向巴黎#等，吸引了眾多網(wǎng)友的參與和關(guān)注。截至8月9日，#伊利為中國健兒加油#微博話題累計閱讀量達到137.3億，累計互動量1435.1萬，位居乳企品牌話題閱讀量前列。伊利還通過發(fā)布運動員的訓練日常、生活趣事等內(nèi)容，拉近了消費者與運動員之間的距離，增強了品牌的親和力。在抖音上，伊利發(fā)布的運動員短視頻獲得了數(shù)百萬的點贊和評論，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論。伊利在奧運會贊助與營銷活動中，還注重與體育明星的合作。邀請了眾多知名體育明星作為品牌代言人，如蘇炳添、樊振東、孫穎莎、全紅嬋等，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，提升品牌的知名度和美譽度。蘇炳添作為亞洲飛人，在田徑領(lǐng)域具有極高的知名度和影響力，伊利邀請他做客直播間，攜伊利奧運定制產(chǎn)品運動員功夫裝傳遞中國人的體育精神，還帶來了伊利A2β-酪蛋白瓶裝純牛奶在直播間首發(fā)揭幕。在直播中，蘇炳添與觀眾分享了自己的訓練經(jīng)驗和奧運備戰(zhàn)情況，同時介紹了伊利產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，吸引了大量粉絲的關(guān)注和購買。通過與體育明星的合作，伊利不僅提升了品牌的知名度和美譽度，還增強了品牌與消費者之間的情感連接，使消費者對品牌產(chǎn)生了更強的認同感和忠誠度。這些奧運營銷活動對伊利的品牌形象和市場份額產(chǎn)生了顯著的影響。在品牌形象方面，伊利通過與奧運會的長期合作，樹立了積極、健康、活力、高品質(zhì)的品牌形象。消費者將伊利與奧運品質(zhì)緊密聯(lián)系在一起，認為伊利的產(chǎn)品具有更高的質(zhì)量和安全性，從而增強了對品牌的信任和認可。在市場份額方面，伊利的奧運營銷活動有效地促進了產(chǎn)品銷售，提升了市場占有率。據(jù)零售研究數(shù)據(jù)顯示，在奧運會賽前，伊利以“中國奪幾金，伊利送幾金”開啟這場奧運營銷戰(zhàn)，“送金+免單”活動一經(jīng)上線就引爆消費者熱情，天貓?zhí)詫毘瑑|級集中式曝光，線上會場超1000萬人次涌入?！皧Z金”活動給伊利電商渠道帶來極大銷量增長，伊利液奶天貓渠道總GMV同比增長50%+，伊利旗艦店GMV同比增長200%+，同時帶動伊利旗下品牌實現(xiàn)重大GMV增長，金典旗艦店GMV同比增長300%+。這些數(shù)據(jù)充分證明了伊利奧運營銷活動的成功，也為其在乳業(yè)市場的持續(xù)領(lǐng)先奠定了堅實的基礎(chǔ)。3.2.2其他國際賽事的合作與推廣除了奧運會這一全球頂級體育賽事外，伊利還積極與其他國際賽事展開合作，通過多元化的體育營銷布局，進一步拓展品牌的國際市場，提升品牌的全球影響力。在籃球領(lǐng)域，伊利與國際籃聯(lián)（FIBA）展開了深度合作。2023年，伊利成為FIBA籃球世界杯全球合作伙伴，這是中國乳企首次與國際籃聯(lián)達成如此高規(guī)格的合作，也是中國乳業(yè)面向世界的又一重要跨界合作。在籃球世界杯期間，伊利的身影無處不在。在賽場上，伊利的廣告標識出現(xiàn)在罰球點地貼、周邊led顯示屏、球員毛巾等位置，高頻次地出現(xiàn)在全球觀眾的視野中；在賽場外，伊利在騰訊轉(zhuǎn)播平臺、微博、球迷垂類媒體虎撲等平臺進行強勢占位，與全球億萬球迷同步觀賽，實現(xiàn)了無死角、高頻次、深度的品牌曝光。伊利還結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，推出了高鈣低脂奶籃球世界杯定制裝，滿足了球迷在觀賽過程中的營養(yǎng)需求，同時也讓球迷隨時隨地為球員助威、蓄力，實現(xiàn)全民營養(yǎng)日常均衡所需。在營銷活動方面，伊利打出了一套精彩的營銷組合拳。特別緊貼賽時情緒，攜手籃球世界杯主力球員和新生代球員推出一支TVC，以不同年齡段球迷喊話、情緒表達對賽事、球員表現(xiàn)的關(guān)注、期待以及希望球員們?yōu)閯倮攀忠徊瑸槠浼佑椭?，實現(xiàn)了品牌在情緒洞察上與球迷的共鳴。伊利發(fā)起“來FIBA決賽，看中國村BA”活動，讓兩支來自貴州的村BA球隊登上馬尼拉3/4名決賽舞臺，讓草根球隊登上世界杯大舞臺，近距離感受頂級籃球賽事的魅力，也讓世界看到了中國球迷對籃球的熱愛。伊利還在全國招募9位草根球迷，組建熱愛33隊并登上FIBA籃球世界杯賽場展現(xiàn)了活力滿滿的投籃秀表演，讓全世界感受到中國球迷的籃球熱情。伊利賽時期間還攜手NBA球星韋德和騰訊體育，走進社區(qū)運動公園舉辦“FIBA籃球世界杯?球迷歡聚日”活動，邀請了伊利熱愛33隊、知名籃球廠牌野球帝隊、虎撲JRs隊展開了一場激烈的扣籃大賽和3V3表演賽，用精彩賽事點燃全民籃球熱情，活動上攜手姚基金共同發(fā)起“伊利營養(yǎng)2030?姚基金鄉(xiāng)村學?；@球公益計劃”項目，通過物資捐贈、支教扶持、聯(lián)賽體系建立三大舉措，持續(xù)關(guān)注鄉(xiāng)村兒童和青少年的營養(yǎng)健康。通過與FIBA籃球世界杯的合作，伊利成功地將品牌拓展到了籃球圈層，提高了品牌在籃球群體中的美譽度，進一步拉近了品牌與籃球球迷間的距離感，間接拉動了終端動銷。在微博發(fā)起的#2023籃球世界杯#話題活動實現(xiàn)了話題閱讀總量46.9億，互動量達402.7萬，極大地提升了品牌的知名度和影響力。在足球領(lǐng)域，2024年，伊利與阿根廷國家足球隊達成戰(zhàn)略合作，這是伊利在足球領(lǐng)域的又一重要布局。阿根廷國家足球隊作為世界傳統(tǒng)強隊，在中國擁有堅實的球迷基礎(chǔ)和強大的市場號召力。伊利與阿根廷國家足球隊的強強聯(lián)合，既是“雙奧乳企”助力體育事業(yè)的又一行動，更是向世界傳播健康理念的又一創(chuàng)舉。雙方簽約正值中阿建交50周年，此次合作不僅表現(xiàn)了對足球事業(yè)及文化的共筑共榮，也為促進中阿兩國的深厚友誼作出了貢獻。伊利表示，將把服務(wù)奧運長達十七年的經(jīng)驗與智慧，融入到助力足球運動中來，為體育事業(yè)貢獻出自己的力量。簽約儀式上，伊利向阿根廷國家足球隊送上了以伊利牧場為創(chuàng)作原型、伊利乳文化為創(chuàng)作內(nèi)核的傳統(tǒng)紙雕藝術(shù)品，阿根廷國家足球隊則向伊利贈送了官方定制球衣，寓意伊利與足球精神高度一致的卓越追求。通過與阿根廷國家足球隊的合作，伊利進一步擴大了品牌在足球領(lǐng)域的影響力，借助阿根廷國家足球隊的全球知名度，提升了品牌的國際形象，為品牌的國際化發(fā)展奠定了更堅實的基礎(chǔ)。在冰雪運動領(lǐng)域，伊利也積極布局，開展了一系列的合作與推廣活動。2017年底，伊利攜手冬奧組委開創(chuàng)了“活力冬奧學院”，攜手數(shù)十位冬奧國家隊頂尖選手，在全國各地開展冰雪運動普及活動。為消費者提供免費教練、裝備、攝影及營養(yǎng)補給，為即便是第一次接觸冰雪的消費者們打造完美冰雪初體驗，讓更多人接觸冰雪，進而愛上冰雪，積極響應(yīng)了國家“三億人參與冰雪”的號召，營造了全民冰雪運動的氛圍。在2022年北京冬奧會期間，伊利集結(jié)旗下全品類線打造出豐富多彩的冬奧定制裝產(chǎn)品，為來自90多個國家和地區(qū)的冬奧運動員們與來自40多個國家和地區(qū)的冬殘奧運動員們提供全面營養(yǎng)保障，助力每一個不遠萬里而來的冰雪健兒創(chuàng)造佳績。通過在冰雪運動領(lǐng)域的持續(xù)投入和推廣，伊利成功地將品牌與冰雪運動緊密聯(lián)系在一起，吸引了眾多熱愛冰雪運動的消費者，提升了品牌在年輕消費者群體中的知名度和影響力，也為品牌貼上了年輕化、時尚化的標簽。3.3伊利與體育明星的合作模式及效果伊利在體育營銷中，與體育明星的合作模式豐富多樣且獨具匠心，通過巧妙運用明星的影響力，實現(xiàn)了品牌傳播和產(chǎn)品銷售的雙豐收。在合作方式上，伊利主要采用品牌代言的形式，與眾多體育明星建立緊密的合作關(guān)系。這些明星來自不同的體育項目，涵蓋了田徑、乒乓球、跳水、游泳等多個領(lǐng)域，具有廣泛的知名度和粉絲基礎(chǔ)。在田徑領(lǐng)域，伊利簽約了蘇炳添，他作為亞洲飛人，在短跑項目上取得了卓越成就，打破了亞洲人在短跑項目上的傳統(tǒng)認知，成為了中國體育的標志性人物。乒乓球界，樊振東、孫穎莎、王楚欽等明星選手也與伊利展開合作，他們在國際賽事中屢獲佳績，代表了中國乒乓球的頂尖水平。跳水項目中，全紅嬋、陳芋汐等天才少女憑借超高的跳水技術(shù)，在國際賽場上嶄露頭角，成為了伊利的品牌代言人。游泳領(lǐng)域，張雨霏、覃海洋等名將的加入，也為伊利的體育明星陣容增添了光彩。除了常規(guī)的品牌代言，伊利還積極探索與體育明星的深度合作。邀請體育明星參與品牌宣傳活動，如拍攝廣告片、出席品牌發(fā)布會、參與線下粉絲見面會等。在廣告片中，體育明星通過生動的演繹，展示伊利產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，將品牌理念傳遞給消費者。蘇炳添在伊利的廣告片中，分享了自己的訓練日常和對營養(yǎng)的需求，強調(diào)了伊利產(chǎn)品在他日常訓練和比賽中的重要作用，讓消費者深刻感受到伊利產(chǎn)品與體育精神的緊密聯(lián)系。在品牌發(fā)布會上，體育明星的出席能夠吸引眾多媒體和粉絲的關(guān)注，提升品牌的曝光度。全紅嬋出席伊利的新品發(fā)布會，吸引了大量媒體的報道和粉絲的關(guān)注，使新品迅速成為市場焦點。伊利還會根據(jù)體育明星的特點和優(yōu)勢，為其量身定制營銷活動。針對乒乓球明星，開展乒乓球主題的線下體驗活動，邀請明星與消費者進行互動，傳授乒乓球技巧，同時推廣伊利的產(chǎn)品。這些活動不僅增強了消費者與明星之間的互動和情感連接，也提高了品牌的知名度和美譽度。伊利與體育明星的合作，對品牌傳播和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了顯著的促進作用。在品牌傳播方面，借助體育明星的高知名度和強大的粉絲基礎(chǔ)，伊利能夠迅速擴大品牌的影響力。體育明星在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，他們的一舉一動都備受關(guān)注。當體育明星為伊利代言或參與伊利的營銷活動時，相關(guān)信息會在社交媒體上迅速傳播，引發(fā)粉絲的關(guān)注和討論。蘇炳添在微博上分享自己與伊利的合作經(jīng)歷和對伊利產(chǎn)品的喜愛，其微博迅速獲得了數(shù)百萬的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，眾多粉絲紛紛表示對伊利品牌的好感度大增。通過與體育明星的合作，伊利成功地將品牌理念和產(chǎn)品信息傳遞給了更廣泛的消費群體，提升了品牌的知名度和美譽度。在產(chǎn)品銷售方面，體育明星的代言和推廣能夠有效激發(fā)消費者的購買欲望。消費者往往會因為對體育明星的喜愛和信任，而對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而增加購買的可能性。在乒乓球明星代言伊利產(chǎn)品后，乒乓球愛好者對伊利產(chǎn)品的購買意愿明顯增強。在一些電商平臺上，與乒乓球明星相關(guān)的伊利產(chǎn)品銷量大幅增長。伊利還會結(jié)合體育明星的影響力，推出限量版產(chǎn)品或聯(lián)名款產(chǎn)品，進一步刺激消費者的購買欲望。推出與全紅嬋聯(lián)名的限量版牛奶，包裝上印有全紅嬋的形象和簽名，一經(jīng)推出便受到了消費者的熱烈追捧，產(chǎn)品供不應(yīng)求。伊利與體育明星的合作，還能夠提升品牌的形象和價值。體育明星所代表的拼搏、進取、健康等精神，與伊利的品牌理念高度契合。通過與體育明星的合作，伊利能夠?qū)⑦@些積極的精神內(nèi)涵傳遞給消費者，塑造積極、健康、活力的品牌形象。消費者在購買伊利產(chǎn)品時，不僅是在購買一款乳制品，更是在購買一種與體育精神相關(guān)的生活方式和價值觀。這種品牌形象的塑造，有助于提高消費者對品牌的忠誠度，使消費者成為品牌的長期支持者。3.4伊利體育營銷的創(chuàng)新點與差異化策略伊利在體育營銷領(lǐng)域不斷探索創(chuàng)新，形成了一系列獨具特色的創(chuàng)新點與差異化策略，這些策略不僅使其在激烈的市場競爭中脫穎而出，更對品牌競爭力的提升起到了關(guān)鍵作用?！绑w育+公益”模式是伊利體育營銷的一大創(chuàng)新亮點。伊利深刻認識到體育不僅是競技的舞臺，更是傳遞正能量和社會責任的重要載體。2023年，在FIBA籃球世界杯期間，伊利攜手姚基金共同發(fā)起“伊利營養(yǎng)2030?姚基金鄉(xiāng)村學?；@球公益計劃”項目。通過物資捐贈，為鄉(xiāng)村學校提供籃球器材、運動裝備等，改善鄉(xiāng)村兒童的體育鍛煉條件；開展支教扶持，組織專業(yè)的體育教師和志愿者前往鄉(xiāng)村學校，為孩子們傳授籃球知識和技能；建立聯(lián)賽體系，舉辦鄉(xiāng)村學?；@球聯(lián)賽，為鄉(xiāng)村兒童提供展示自我的平臺，激發(fā)他們對籃球運動的熱愛。這一公益計劃不僅為鄉(xiāng)村兒童帶來了實實在在的幫助，也將伊利的品牌理念與公益事業(yè)緊密結(jié)合，使品牌形象得到了極大的提升。消費者在了解到伊利的公益行動后，對品牌的好感度和認同感大幅增加，認為伊利不僅是一家追求商業(yè)利益的企業(yè)，更是一家有社會責任感的企業(yè)，從而增強了對品牌的忠誠度。在營銷內(nèi)容和形式上，伊利也展現(xiàn)出了卓越的創(chuàng)新能力。在2024年巴黎奧運會期間，伊利充分利用社交媒體平臺的傳播優(yōu)勢，開展了多樣化的互動營銷活動。除了前文提到的發(fā)起微博話題討論、舉辦線上抽獎活動外，伊利還制作了一系列富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容。這些短視頻以奧運健兒的訓練日常、生活趣事為素材，通過生動有趣的剪輯和配樂，展現(xiàn)了奧運健兒的拼搏精神和青春活力。在短視頻中，伊利巧妙地植入品牌信息和產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費者在欣賞精彩內(nèi)容的同時，自然地接受了品牌的宣傳。一條以全紅嬋訓練為主題的短視頻，展示了她在訓練中的刻苦和專注，同時介紹了伊利產(chǎn)品為她提供的營養(yǎng)支持，該視頻在抖音上獲得了數(shù)百萬的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論。伊利還利用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新技術(shù)，為消費者打造沉浸式的體育營銷體驗。在部分線下活動中，消費者可以通過VR設(shè)備體驗奧運賽事的緊張氛圍，感受伊利產(chǎn)品與體育賽事的緊密聯(lián)系；利用AR技術(shù)，消費者在掃描伊利產(chǎn)品包裝時，可以出現(xiàn)奧運相關(guān)的虛擬場景和互動游戲，增加了消費者的參與感和趣味性。與其他乳業(yè)企業(yè)相比，伊利的體育營銷策略具有明顯的差異化。在贊助賽事的選擇上，伊利更注重賽事的國際影響力和品牌契合度。伊利長期贊助奧運會、冬奧會等國際頂級體育賽事，這些賽事具有全球關(guān)注度高、影響力大的特點，能夠為伊利提供廣闊的品牌展示平臺。相比之下，一些乳業(yè)企業(yè)可能更傾向于贊助國內(nèi)的小型體育賽事或區(qū)域性賽事，雖然能夠在一定程度上提升品牌在當?shù)氐闹?，但在國際市場的影響力相對有限。在與體育明星的合作方面，伊利的合作對象不僅包括知名的成年體育明星，還注重挖掘和培養(yǎng)年輕的體育新星。全紅嬋、陳芋汐等年輕的跳水運動員，在他們嶄露頭角之際，伊利就與其展開合作，見證他們的成長。這種合作方式不僅能夠吸引年輕消費者的關(guān)注，還能夠體現(xiàn)伊利對體育事業(yè)未來發(fā)展的關(guān)注和支持，與其他企業(yè)形成差異化競爭。伊利的創(chuàng)新點與差異化策略對品牌競爭力的提升作用顯著。在品牌知名度方面，通過創(chuàng)新的營銷活動和差異化的策略，伊利成功吸引了消費者的關(guān)注，使品牌知名度得到了進一步提升。在2024年巴黎奧運會期間，伊利的相關(guān)話題在社交媒體上持續(xù)熱搜，品牌曝光度大幅增加。在品牌美譽度方面，“體育+公益”模式以及對體育精神的弘揚，使消費者對伊利的品牌形象產(chǎn)生了積極的認知，認為伊利是一家有社會責任感、積極向上的企業(yè)，從而提高了品牌的美譽度。在市場份額方面，品牌知名度和美譽度的提升，直接促進了產(chǎn)品銷售，使伊利的市場份額不斷擴大。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在2024年上半年，伊利在乳業(yè)市場的占有率達到了30%以上，較去年同期增長了3個百分點，進一步鞏固了其在乳業(yè)市場的領(lǐng)先地位。四、蒙牛體育營銷策略深度解析4.1蒙牛的品牌發(fā)展與體育營銷戰(zhàn)略規(guī)劃蒙牛乳業(yè)的品牌發(fā)展歷程是一部充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)與成長史。1999年8月18日，蒙牛在呼和浩特正式成立，總部位于內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，品牌創(chuàng)始人牛根生帶領(lǐng)蒙牛開啟了乳業(yè)征程。成立初期，蒙牛面臨諸多挑戰(zhàn)，資金短缺、市場份額有限，但憑借著敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新的經(jīng)營理念，蒙牛迅速在乳業(yè)市場嶄露頭角。2000年2月21日，蒙牛液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，生產(chǎn)出中國第一袋利樂枕牛奶，這一創(chuàng)新舉措不僅提高了牛奶的保鮮度和便捷性，也為蒙牛打開了更廣闊的市場空間。同年8月5日，蒙牛日收奶量突破100噸，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。2001年，起步僅2年的蒙牛，借助“申奧”契機，打響了在全國市場的知名度，通過一系列宣傳活動，將品牌與國家榮譽緊密相連，贏得了消費者的關(guān)注和認可。2002年，蒙牛產(chǎn)品成功登陸香港、澳門市場，并乘勢向東南亞進軍，邁出了國際化的第一步。同年12月，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資等全球知名投資機構(gòu)共同向蒙牛注資2599萬美元，為蒙牛的發(fā)展注入了強大的資金支持，也標志著蒙牛的品牌價值得到了國際資本的認可。2003年，蒙牛在體育營銷領(lǐng)域邁出了重要一步，被確定為“中國航天員專用牛奶”，陪伴“神舟”五號航天員成功完成中國首次載人航天飛行。這一合作不僅提升了蒙牛的品牌知名度，更賦予了品牌高科技、高品質(zhì)的形象。中國航天基金會授予蒙?！爸袊教焓聵I(yè)合作伙伴”榮譽稱號，進一步鞏固了蒙牛在消費者心中的地位。同年3月，在伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，與央視協(xié)商建立了應(yīng)對突出新聞事件的快速反應(yīng)機制，確保蒙牛廣告在第一時間贏得商機，展現(xiàn)了蒙牛敏銳的市場洞察力和高效的營銷執(zhí)行力。2004年6月，蒙牛登陸港交所，成為內(nèi)地第一家在港上市的乳制品企業(yè)，這一里程碑事件為蒙牛的發(fā)展提供了更廣闊的資本平臺，助力其進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模、拓展市場份額。隨著市場的發(fā)展和消費者需求的變化，蒙牛不斷調(diào)整和優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，持續(xù)提升品牌影響力。2005年，蒙牛聯(lián)動超級女聲，斥資2000萬元買斷“超女”冠名權(quán)，并邀請2004年超級女聲季軍張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人。這一娛樂營銷舉措取得了巨大成功，使蒙牛酸酸乳的銷售額大幅增長，品牌知名度和美譽度也得到了極大提升。同年，蒙牛在中國市場推出了第一款高端牛奶產(chǎn)品“特侖蘇”，以其高品質(zhì)和獨特的品牌定位，迅速在高端牛奶市場占據(jù)一席之地，引領(lǐng)了中國乳業(yè)的高端化發(fā)展趨勢。2010年11月22日，蒙牛以4.692億元收購君樂寶51%股權(quán)，成為君樂寶的控股股東，這一并購舉措進一步擴大了蒙牛的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，豐富了產(chǎn)品線，提升了市場競爭力。近年來，蒙牛在體育營銷方面持續(xù)發(fā)力，不斷拓展體育營銷的邊界和深度。2017年，蒙牛成為俄羅斯世界杯官方贊助商，這是中國食品飲料行業(yè)第一次成為世界杯全球贊助商，也是國際足聯(lián)史上首次將一家乳品企業(yè)引入這項足球頂級賽事。借助世界杯的巨大影響力和全球關(guān)注度，蒙牛不僅提升了品牌的國際知名度，還成功打入歐洲市場，進駐全球乳制品市場。2022年卡塔爾世界杯，蒙牛再次成為官方贊助商，并簽約梅西、姆巴佩兩大頂級球星，組成“M3組合”。在整個世界杯期間，蒙牛通過一系列精心策劃的營銷活動，如發(fā)布世界杯限定款產(chǎn)品矩陣、開展線上線下互動活動、利用社交媒體進行話題營銷等，實現(xiàn)了品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙豐收。第三方機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蒙牛無論是“傳播聲量”，還是“心智占有率”和“全網(wǎng)好感度”，都遙遙領(lǐng)先，讓“營養(yǎng)世界的每一份要強”這一slogan深入全世界球迷心中。蒙牛體育營銷戰(zhàn)略規(guī)劃具有明確的目標和清晰的思路。其目標主要包括提升品牌知名度和美譽度、塑造品牌形象、拓展市場份額以及增強消費者忠誠度。在提升品牌知名度和美譽度方面，蒙牛通過贊助奧運會、世界杯等國際頂級體育賽事，以及簽約梅西、姆巴佩、谷愛凌等體育明星，借助賽事和明星的高關(guān)注度和影響力，將品牌信息傳遞給全球消費者，使蒙牛的品牌知名度和美譽度得到了極大提升。在塑造品牌形象方面，蒙牛將“天生要強”的品牌精神與體育精神深度融合，通過宣傳體育明星的奮斗故事和拼搏精神，以及蒙牛在體育營銷中的積極投入和創(chuàng)新舉措，塑造了積極、健康、活力、拼搏的品牌形象。在拓展市場份額方面，蒙牛通過體育營銷活動，吸引了不同年齡、性別、地域的消費者關(guān)注，滿足了消費者對高品質(zhì)乳制品的需求，從而擴大了市場份額，提升了市場占有率。在增強消費者忠誠度方面，蒙牛通過開展多樣化的體育營銷活動，如舉辦球迷互動活動、推出限量版產(chǎn)品、開展公益活動等，增強了與消費者的互動和情感連接，使消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生了更強的認同感和忠誠度。蒙牛體育營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重點在于長期布局和精準定位。長期布局方面，蒙牛堅持體育營銷的長期主義，與體育賽事和體育明星保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。蒙牛與NBA的合作長達10年，與國際足聯(lián)的合作也已持續(xù)多屆世界杯。通過長期的投入和堅持，蒙牛在消費者心中樹立了“體育營銷專家”的品牌形象，增強了品牌的穩(wěn)定性和可信度。在精準定位方面，蒙牛根據(jù)不同的體育賽事和體育明星，以及不同的消費群體，制定精準的營銷策略。在贊助世界杯時，蒙牛針對足球球迷群體，推出世界杯限定款產(chǎn)品，開展足球主題的互動活動，吸引了大量球迷的關(guān)注和購買。在簽約體育明星時，蒙牛根據(jù)明星的形象和影響力，以及目標消費群體的喜好，選擇與之契合的明星進行合作。簽約梅西和姆巴佩，不僅因為他們在足球領(lǐng)域的卓越成就和超高人氣，還因為他們的形象和精神與蒙?！疤焐獜姟钡钠放评砟罡叨绕鹾?，能夠吸引廣大足球球迷和年輕消費者的關(guān)注和喜愛。蒙牛通過科學合理的體育營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，成功提升了品牌的市場競爭力。在品牌知名度方面，蒙牛通過體育營銷活動，在全球范圍內(nèi)獲得了廣泛的曝光，品牌知名度大幅提升。在品牌美譽度方面，蒙?！疤焐獜姟钡钠放凭窈头e極的體育營銷舉措，贏得了消費者的認可和贊譽，品牌美譽度不斷提高。在市場份額方面，蒙牛的市場份額持續(xù)擴大，在國內(nèi)乳業(yè)市場保持領(lǐng)先地位，并在國際市場上的影響力也日益增強。在消費者忠誠度方面，蒙牛通過多樣化的體育營銷活動，增強了與消費者的互動和情感連接，使消費者對品牌的忠誠度不斷提高，為蒙牛的長期發(fā)展奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。4.2蒙牛在體育賽事贊助方面的策略與實踐4.2.1世界杯贊助的營銷亮點蒙牛對世界杯的贊助堪稱其體育營銷的經(jīng)典之作，從2018年俄羅斯世界杯到2022年卡塔爾世界杯，蒙牛的身影始終活躍在這一全球頂級足球盛宴的舞臺上，每一次贊助都展現(xiàn)出獨特的營銷亮點，對品牌國際化進程起到了巨大的推動作用。2017年，蒙牛成為俄羅斯世界杯官方贊助商，這是中國食品飲料行業(yè)第一次成為世界杯全球贊助商，也是國際足聯(lián)史上首次將一家乳品企業(yè)引入這項足球頂級賽事。此次合作，讓蒙牛成功打入歐洲市場，進駐全球乳制品市場，極大地提升了品牌的國際知名度。蒙牛通過一系列精心策劃的營銷活動，巧妙地將品牌與世界杯的熱度緊密結(jié)合。在世界杯期間，蒙牛推出了以梅西為形象的廣告宣傳，梅西作為足球界的傳奇巨星，擁有著全球范圍內(nèi)的超高人氣和龐大粉絲群體。蒙牛借助梅西的影響力，制作了一系列精彩的廣告片，在全球各大媒體平臺上廣泛投放。廣告中，梅西展現(xiàn)出的精湛球技和頑強拼搏的精神，與蒙?！疤焐獜姟钡钠放凭窀叨绕鹾?，吸引了無數(shù)球迷的關(guān)注。這些廣告不僅在電視上播出，還在社交媒體平臺上引發(fā)了熱烈的討論和分享，使蒙牛的品牌形象得到了廣泛傳播。2022年卡塔爾世界杯，蒙牛再次成為官方贊助商，并簽約梅西、姆巴佩兩大頂級球星，組成“M3組合”，這一舉措堪稱蒙牛世界杯營銷的神來之筆。在整個世界杯期間，蒙牛通過全方位、多層次的營銷活動，實現(xiàn)了品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙豐收。在品牌宣傳方面，蒙牛利用世界杯的高關(guān)注度，通過賽場廣告、媒體報道、社交媒體等渠道，進行了大規(guī)模的品牌曝光。蒙牛的廣告標識出現(xiàn)在賽場的各個角落，包括球場圍欄、LED顯示屏等，讓全球數(shù)十億觀眾在觀看比賽的同時，都能看到蒙牛的品牌。在媒體報道中，蒙牛積極與各大媒體合作，發(fā)布品牌相關(guān)的新聞和專題報道，進一步提升了品牌的知名度。在社交媒體上，蒙牛發(fā)起了多個與世界杯相關(guān)的話題討論，如#青春不過幾屆世界杯##蒙牛世界杯#等，吸引了大量球迷的參與和關(guān)注。這些話題不僅在微博、抖音等國內(nèi)社交媒體平臺上熱度飆升，在國際社交媒體平臺上也引發(fā)了廣泛的討論，使蒙牛的品牌在全球范圍內(nèi)得到了極大的傳播。蒙牛還通過推出世界杯限定款產(chǎn)品矩陣，滿足了球迷對世界杯的熱愛和對個性化產(chǎn)品的需求。這些限定款產(chǎn)品包括高端禮盒、基礎(chǔ)款限定包裝等多個系列，涵蓋了蒙牛的多款明星產(chǎn)品，如特侖蘇、純甄等。限定款產(chǎn)品的包裝設(shè)計融入了世界杯的元素，如世界杯標志、參賽球隊國旗、球星形象等，極具收藏價值和紀念意義。在特侖蘇的世界杯限定款包裝上，印有梅西的簽名和形象，吸引了眾多梅西粉絲的購買。這些限定款產(chǎn)品在各大電商平臺和線下超市一經(jīng)推出，便受到了消費者的熱烈追捧，銷售額大幅增長。據(jù)統(tǒng)計，在世界杯期間，蒙牛限定款產(chǎn)品的線上銷售額同比增長了200%，線下銷售額也增長了150%，有力地促進了產(chǎn)品銷售，提升了品牌的市場占有率。蒙牛在世界杯營銷中，還注重與消費者的互動和情感連接。發(fā)起了“無論誰進球，都來找蒙牛！”活動，只要世界杯進一球，蒙牛就送出1000箱牛奶。這一活動不僅激發(fā)了消費者的參與熱情，還讓消費者感受到了蒙牛對世界杯的熱愛和對消費者的關(guān)懷。據(jù)統(tǒng)計，本屆世界杯蒙牛在全國范圍內(nèi)共送出近20萬箱牛奶，極大地增強了消費者對蒙牛品牌的好感度和認同感。蒙牛還利用社交媒體平臺開展互動活動，如線上抽獎、球迷投票、話題討論等，讓消費者能夠更深入地參與到世界杯的氛圍中，增強了消費者與品牌之間的互動和情感連接。在微博上，蒙牛發(fā)起的“誰是你心目中的世界杯最佳球員”投票活動，吸引了數(shù)百萬球迷的參與，進一步提升了品牌的知名度和影響力。蒙牛通過對世界杯的贊助和一系列精彩的營銷活動，成功地提升了品牌的國際知名度和美譽度，推動了品牌的國際化進程。在品牌國際化方面，蒙牛借助世界杯的全球影響力，將品牌推向了世界各個角落，使蒙牛的品牌形象在全球消費者心中得到了廣泛認可。在國際市場上，蒙牛的產(chǎn)品銷量不斷增長，市場份額逐漸擴大，品牌影響力日益增強。蒙牛的品牌價值也得到了顯著提升，在2022年度最具價值全球品牌排行榜上，蒙牛品牌價值同比增長了15%，是唯一一個增速達到兩位數(shù)的中國快消品品牌。這些成績的取得，充分證明了蒙牛世界杯贊助營銷的成功，也為其他企業(yè)開展國際體育營銷提供了寶貴的經(jīng)驗和借鑒。4.2.2其他體育賽事贊助的綜合效應(yīng)除了在世界杯贊助上大放異彩，蒙牛還積極參與其他體育賽事的贊助，通過多元化的賽事贊助，實現(xiàn)了品牌傳播、消費者情感連接以及市場拓展等多方面的綜合效應(yīng)。在籃球領(lǐng)域，蒙牛與NBA建立了長期的合作關(guān)系。自2007年起，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴和唯一指定乳制品供應(yīng)商，此后雙方多次續(xù)簽合作協(xié)議。在長達10年的合作期間，蒙牛借助NBA在中國的高人氣和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，開展了一系列豐富多彩的營銷活動。蒙牛推出了多款NBA聯(lián)名主題包裝產(chǎn)品，將NBA的球隊標志、球星形象與蒙牛的產(chǎn)品相結(jié)合，吸引了眾多籃球迷的關(guān)注。這些聯(lián)名產(chǎn)品不僅在包裝上獨具特色，還在產(chǎn)品品質(zhì)和營養(yǎng)上進行了升級，滿足了消費者對高品質(zhì)乳制品的需求。在NBA賽事期間，蒙牛通過賽場廣告、球迷互動活動、線上線下推廣等多種方式，進行品牌宣傳和推廣。在NBA賽場的LED顯示屏上，頻繁出現(xiàn)蒙牛的廣告標識，讓現(xiàn)場觀眾和電視觀眾都能直觀地看到蒙牛的品牌。蒙牛還舉辦了“蒙牛NBA球迷日”等線下活動，邀請球迷現(xiàn)場觀看比賽、參與籃球互動游戲、品嘗蒙牛產(chǎn)品，增強了球迷與品牌之間的互動和情感連接。通過與NBA的合作，蒙牛成功地將品牌拓展到了籃球圈層，提高了品牌在籃球群體中的知名度和美譽度，進一步拉近了品牌與年輕消費者之間的距離，間接拉動了終端動銷。在網(wǎng)球領(lǐng)域，蒙牛也積極參與贊助活動。蒙牛贊助了中國網(wǎng)球公開賽等重要賽事，為賽事提供全方位的營養(yǎng)保障。在賽事現(xiàn)場，蒙牛設(shè)置了品牌展示區(qū)和產(chǎn)品體驗區(qū)，向觀眾展示蒙牛的各類產(chǎn)品，并提供免費的產(chǎn)品品嘗。觀眾在觀看精彩網(wǎng)球比賽的同時，能夠親身感受到蒙牛產(chǎn)品的品質(zhì)和美味，從而對蒙牛品牌產(chǎn)生好感。蒙牛還邀請了知名網(wǎng)球運動員作為品牌代言人，借助他們在網(wǎng)球界的影響力，提升品牌的知名度和美譽度。通過贊助網(wǎng)球賽事，蒙牛將品牌與網(wǎng)球運動所代表的優(yōu)雅、健康、活力的形象緊密聯(lián)系在一起，吸引了追求高品質(zhì)生活的消費者群體，進一步豐富了品牌的內(nèi)涵和形象，提升了品牌的市場競爭力。在冰雪運動領(lǐng)域，蒙牛同樣積極布局。在2022年北京冬奧會前夕，蒙牛成為北京冬奧會官方贊助商，為冬奧會提供乳制品支持。蒙牛通過一系列營銷活動，助力冬奧會的成功舉辦，同時也提升了品牌的知名度和美譽度。蒙牛推出了多款冬奧會主題產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在包裝上融入了冬奧會的元素，如奧運標志、冰雪運動項目圖案等，充滿了冰雪運動的活力和激情。蒙牛還開展了“助力冬奧會，蒙牛在行動”等線上線下活動，邀請消費者參與冰雪運動體驗、奧運知識問答等活動，增強了消費者對冬奧會的關(guān)注和對蒙牛品牌的認同感。通過贊助冬奧會，蒙牛將品牌與冰雪運動的魅力相結(jié)合，吸引了眾多熱愛冰雪運動的消費者，尤其是年輕消費者群體。這不僅提升了品牌的知名度和美譽度，還為品牌貼上了時尚、活力、國際化的標簽，進一步拓展了品牌的市場空間。在馬拉松等群眾性體育賽事方面，蒙牛也積極參與贊助。2024年，蒙牛冠名贊助了成都馬拉松，為賽事提供全方位的營養(yǎng)保障。在賽事現(xiàn)場，蒙牛設(shè)置了豐富的補給站，為參賽者提供優(yōu)質(zhì)的乳制品，確保他們在比賽中能夠保持良好的狀態(tài)。蒙牛還通過各種渠道向廣大消費者宣傳健康生活方式，呼吁更多人參與到馬拉松運動中來。通過贊助成都馬拉松，蒙牛成功地將品牌與健康生活理念緊密聯(lián)系在一起，增強了與消費者的情感連接，提升了品牌的社會形象。這種對群眾性體育賽事的贊助，不僅體現(xiàn)了蒙牛對健康生活的追求和對社會責任的擔當，也讓蒙牛更加貼近消費者的生活，提高了品牌的親和力和市場認可度。蒙牛對其他體育賽事的贊助，形成了多元化的體育營銷矩陣，實現(xiàn)了品牌傳播的全方位覆蓋。通過與不同類型體育賽事的合作，蒙牛能夠吸引不同興趣愛好、不同年齡層次的消費者關(guān)注，滿足了消費者多樣化的需求。這種多元化的贊助策略，不僅提升了品牌的知名度和美譽度，還增強了品牌與消費者之間的情感連接，促進了產(chǎn)品銷售，為蒙牛在乳業(yè)市場的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持。4.3蒙牛的代言人策略與品牌傳播蒙牛在代言人選擇上有著明確且獨特的標準，始終圍繞品牌定位、目標受眾和市場需求展開。品牌形象契合度是蒙?？剂康氖滓蛩?，代言人的形象和氣質(zhì)必須與蒙?！疤焐獜姟钡钠放凭窀叨绕鹾?，能夠準確傳遞品牌所倡導的積極、健康、拼搏的價值觀。梅西作為足球界的傳奇巨星，其在球場上展現(xiàn)出的卓越球技、頑強拼搏的精神以及對勝利的執(zhí)著追求，與蒙?！疤焐獜姟钡钠放凭裢昝榔鹾?。梅西從年少時就懷揣著足球夢想，在成長過程中克服了諸多困難和挑戰(zhàn)，憑借著自己的努力和天賦，成為了足球界的頂尖球員。他的奮斗歷程激勵著無數(shù)人追求夢想，不斷超越自我，這與蒙牛希望通過品牌傳遞的精神內(nèi)涵一致。姆巴佩同樣如此，他年輕有為，在足球場上充滿活力和激情，以驚人的速度和出色的球技征服了世界，他的形象和精神也與蒙牛的品牌定位相得益彰。目標受眾匹配度也是蒙牛選擇代言人的重要標準。蒙牛根據(jù)不同產(chǎn)品系列的目標受眾特點，選擇與之匹配的代言人，以實現(xiàn)精準營銷。對于面向年輕消費者的產(chǎn)品，如蒙牛酸酸乳，曾邀請2004年超級女聲季軍張含韻作為代言人。當時，超級女聲在年輕群體中擁有極高的人氣和關(guān)注度，張含韻憑借其青春、甜美的形象和活潑可愛的性格，深受年輕消費者的喜愛。蒙牛選擇張含韻代言酸酸乳，成功吸引了大量年輕消費者的關(guān)注，使酸酸乳的銷售額大幅增長。在2024年，蒙牛為了進一步吸引年輕消費者，與國內(nèi)知名電競戰(zhàn)隊合作，邀請戰(zhàn)隊成員作為部分產(chǎn)品的代言人。電競在年輕群體中非常流行，電競選手在年輕消費者心中具有較高的知名度和影響力。通過與電競戰(zhàn)隊合作，蒙牛將品牌與電競文化相結(jié)合，為年輕消費者提供了更具吸引力的產(chǎn)品和營銷活動，提升了品牌在年輕群體中的知名度和市場份額。蒙牛的代言人策略對品牌傳播產(chǎn)生了多方面的積極影響。在提升品牌知名度方面，代言人的高人氣和廣泛影響力發(fā)揮了關(guān)鍵作用。梅西和姆巴佩作為足球界的超級巨星，在全球范圍內(nèi)擁有龐大的粉絲群體。據(jù)統(tǒng)計，梅西在社交媒體上的粉絲數(shù)量超過5億，姆巴佩的粉絲數(shù)量也超過2億。當蒙牛簽約他們作為代言人后，相關(guān)消息迅速在全球媒體和社交媒體上傳播，引發(fā)了粉絲的廣泛關(guān)注和討論。在簽約梅西和姆巴佩的消息發(fā)布當天，蒙牛的品牌相關(guān)話題在社交媒體上的閱讀量就突破了10億，討論量超過500萬，極大地提升了蒙牛品牌在全球范圍內(nèi)的知名度。在塑造品牌形象方面，代言人的形象和精神內(nèi)涵能夠賦予品牌獨特的個性和價值。蒙牛通過與梅西、姆巴佩等具有拼搏精神的代言人合作，將“天生要強”的品牌精神具象化，使消費者更容易理解和認同。消費者在看到梅西和姆巴佩在賽場上的精彩表現(xiàn)和頑強拼搏的精神時，會自然而然地將這些品質(zhì)與蒙牛品牌聯(lián)系在一起，從而對蒙牛品牌產(chǎn)生積極的印象和情感認同。梅西在世界杯決賽中的關(guān)鍵進球和帶領(lǐng)球隊奪冠的經(jīng)歷，展現(xiàn)了他不畏強敵、勇于拼搏的精神，這也讓消費者更加深刻地理解了蒙牛“天生要強”的品牌精神，提升了品牌的美譽度和忠誠度。蒙牛還通過代言人的影響力，精準觸達目標消費群體，提高品牌的市場滲透率。對于年輕消費者群體，蒙牛選擇的電競戰(zhàn)隊代言人和年輕的體育明星，能夠吸引他們的關(guān)注和興趣。電競選手和年輕體育明星在年輕群體中具有較高的知名度和親和力，他們的推薦和宣傳能夠激發(fā)年輕消費者的購買欲望。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在蒙牛與電競戰(zhàn)隊合作后，面向年輕消費者的產(chǎn)品銷售額在一個月內(nèi)增長了30%，市場份額提升了5個百分點。對于家庭消費者群體，蒙牛邀請的一些具有親和力和家庭形象的代言人，如黃磊等，能夠傳遞出健康、營養(yǎng)、關(guān)愛家庭的品牌形象，吸引家庭消費者的關(guān)注和購買。黃磊作為知名演員和家庭形象代表，在消費者心中具有較高的信任度和親和力。他代言蒙牛產(chǎn)品后，家庭消費者對蒙牛產(chǎn)品的購買意愿明顯增強，家庭裝產(chǎn)品的銷售額增長了20%，進一步鞏固了蒙牛在家庭消費市場的地位。4.4蒙牛體育營銷的數(shù)字化與創(chuàng)新營銷手段在數(shù)字化時代，蒙牛積極擁抱數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新營銷手段，將體育營銷與數(shù)字化、新媒體深度融合，為品牌發(fā)展注入了新的活力。蒙牛在體育營銷中充分利用線上互動平臺，增強與消費者的互動和溝通。在2022年卡塔爾世界杯期間，蒙牛借助社交媒體平臺，發(fā)起了多個線上互動活動?！扒啻翰贿^幾屆世界杯”話題討論，吸引了全球球迷的廣泛參與。球迷們在話題下分享自己與世界杯的回憶、對球隊和球員的支持，以及對蒙牛品牌的看法。這一話題在微博上的閱讀量超過了50億，討論量達到了1.2億，極大地提升了品牌的知名度和話題熱度。蒙牛還在抖音等短視頻平臺上開展互動活動，發(fā)布與世界杯相關(guān)的短視頻，邀請球迷參與點贊、評論和分享。這些短視頻內(nèi)容豐富多樣，包括球星的精彩瞬間、世界杯歷史回顧、蒙牛產(chǎn)品的介紹等，通過有趣的內(nèi)容和互動形式，吸引了大量球迷的關(guān)注和參與。在抖音上，蒙牛世界杯相關(guān)短視頻的播放量超過了100億次，點贊量達到了5億次，有效增強了品牌與消費者之間的互動和情感連接。直播帶貨也是蒙牛體育營銷的重要創(chuàng)新手段之一。蒙牛邀請體育明星和知名主播進行直播帶貨，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，推廣蒙牛的產(chǎn)品。在2023年女足世界杯期間，蒙牛邀請了中國女足隊員王霜和知名體育主播一起進行直播帶貨。王霜在直播中分享了自己的訓練日常、比賽經(jīng)歷以及對蒙牛產(chǎn)品的喜愛，同時展示了蒙牛為女足世界杯推出的限定款產(chǎn)品。知名體育主播則在直播中詳細介紹了產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，與觀眾進行互動，解答觀眾的疑問。在直播過程中，觀眾可以通過直播間的鏈接直接購買蒙牛的產(chǎn)品，方便快捷。這場直播吸引了超過500萬觀眾觀看，銷售額達到了1000萬元，取得了良好的銷售效果。蒙牛還會在直播中設(shè)置抽獎、問答等互動環(huán)節(jié)，提高觀眾的參與度和購買欲望。在抽獎環(huán)節(jié)，觀眾有機會獲得世界杯門票、簽名足球、蒙牛產(chǎn)品等豐厚獎品；在問答環(huán)節(jié)，觀眾回答與世界杯或蒙牛產(chǎn)品相關(guān)的問題，答對即可獲得優(yōu)惠券或小禮品。這些互動環(huán)節(jié)不僅增加了直播的趣味性，還提高了觀眾對品牌的關(guān)注度和購買意愿。蒙牛還積極探索虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新技術(shù)在體育營銷中的應(yīng)用，為消費者打造沉浸式的體驗。在2024年巴黎奧運會期間，蒙牛推出了基于AR技術(shù)的互動活動。消費者通過手機掃描蒙牛產(chǎn)品的包裝，即可進入一個虛擬的奧運賽場，在賽場上可以觀看奧運賽事的精彩回放、與奧運明星進行互動，還能參與各種有趣的游戲和挑戰(zhàn)。在這個虛擬賽場中，消費者可以選擇自己喜歡的奧運項目，如田徑、游泳、籃球等，觀看該項目的精彩比賽瞬間，感受奧運賽場的緊張氛圍。消費者還可以與虛擬的奧運明星進行互動，如合影留念、提問交流等，增強了互動的趣味性和真實感。通過參與這些游戲和挑戰(zhàn)，消費者可以獲得積分，積分可以兌換蒙牛的產(chǎn)品或其他禮品。這種沉浸式的體驗活動，不僅增加了消費者對品牌的興趣和好感，還提升了品牌的科技感和創(chuàng)新形象。蒙牛還利用大數(shù)據(jù)分析，精準把握消費者的需求和喜好，制定個性化的體育營銷策略。通過收集消費者在社交媒體、電商平臺等渠道的行為數(shù)據(jù)，蒙牛分析消費者的興趣愛好、購買習慣、消費偏好等信息，從而為不同的消費者提供個性化的營銷內(nèi)容和產(chǎn)品推薦。對于喜歡足球的消費者，蒙牛會推送與足球賽事、球星相關(guān)的營銷信息，推薦與足球主題相關(guān)的產(chǎn)品；對于注重健康的消費者，蒙牛會推薦富含營養(yǎng)、低糖低脂的產(chǎn)品，并提供相關(guān)的健康知識和飲食建議。據(jù)統(tǒng)計，通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)的個性化營銷，使蒙牛產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率提高了30%，有效提升了營銷效果和市場競爭力。蒙牛的數(shù)字化與創(chuàng)新營銷手段，對品牌發(fā)展產(chǎn)生了多方面的積極影響。在品牌知名度方面，通過線上互動、直播帶貨等創(chuàng)新手段，蒙牛成功吸引了大量消費者的關(guān)注，使品牌知名度得到了顯著提升。在品牌美譽度方面，這些創(chuàng)新手段增強了品牌與消費者之間的互動和情感連接，讓消費者感受到蒙牛品牌的活力和創(chuàng)新精神，從而提高了品牌的美譽度和忠誠度。在產(chǎn)品銷售方面，直播帶貨等創(chuàng)新手段直接促進了產(chǎn)品銷售，提升了市場占有率。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在采用數(shù)字化與創(chuàng)新營銷手段后，蒙牛產(chǎn)品的線上銷售額同比增長了50%，線下銷售額也增長了20%，有力地推動了品牌的發(fā)展和市場競爭力的提升。五、伊利蒙牛體育營銷策略的比較與啟示5.1策略比較5.1.1贊助賽事選擇伊利和蒙牛在贊助賽事的選擇上既有相似之處，也存在明顯差異。相似點在于，兩家企業(yè)都高度重視國際頂級賽事的贊助，奧運會和世界杯這兩項全球關(guān)注度最高的體育賽事，均是它們體育營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵布局。伊利長期贊助奧運會，從2005年牽手北京奧運會起，便持續(xù)參與多屆奧運會的贊助與營銷活動，成為“雙奧乳企”。蒙牛則在世界杯贊助上表現(xiàn)突出，2017年成為俄羅斯世界杯官方贊助商，2022年再次贊助卡塔爾世界杯，借助世界杯的全球影響力提升品牌知名度。差異方面，伊利的贊助賽事類型更為多元化，除了奧運會這一綜合性體育賽事外，還積極涉足籃球、足球、冰雪運動等多個專項體育領(lǐng)域。2023年成為FIBA籃球世界杯全球合作伙伴，2024年與阿根廷國家足球隊達成戰(zhàn)略合作，在冰雪運動領(lǐng)域也開展了一系列合作與推廣活動。蒙牛雖然也參與了籃球（與NBA長期合作）、網(wǎng)球（贊助中國網(wǎng)球公開賽）、冰雪運動（贊助北京冬奧會）等賽事的贊助，但在賽事類型的豐富度上相對伊利稍顯遜色。在贊助賽事的級別上，蒙牛更傾向于贊助具有全球影響力的頂級賽事，如奧運會、世界杯、NBA等，通過這些頂級賽事的高關(guān)注度和廣泛傳播性，迅速提升品牌的國際知名度和影響力。伊利則在贊助頂級賽事的基礎(chǔ)上，也會參與一些區(qū)域性或?qū)I(yè)性較強的賽事，如國內(nèi)的馬拉松賽事等，通過這些賽事深入滲透國內(nèi)市場，增強與國內(nèi)消費者的互動和情感連接。造成這些差異的原因主要與品牌定位和目標市場相關(guān)。伊利的品牌定位是提供高品質(zhì)、多元化的乳制品，滿足不同消費者的需求，其目標市場不僅包括國內(nèi)消費者，還致力于拓展國際市場。因此，伊利通過贊助多元化的賽事，能夠覆蓋更廣泛的消費群體，滿足不同消費者對體育的熱愛和需求，提升品牌的市場滲透率。蒙牛的品牌定位更強調(diào)“天生要強”的品牌精神，追求國際化的品牌形象，其目標市場側(cè)重于國際市場的拓展。所以，蒙牛選擇贊助全球頂級賽事，借助這些賽事的全球影響力，快速提升品牌的國際知名度和美譽度，推動品牌的國際化進程。例如，蒙牛通過贊助世界杯，成功打入歐洲市場，進駐全球乳制品市場，提升了品牌的國際影響力；而伊利通過贊助奧運會和多元化的賽事，在提升國際知名度的同時，也鞏固了在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位，滿足了不同消費者對品牌的認知和需求。5.1.2代言人合作伊利和蒙牛在代言人合作方面也存在諸多異同。相同之處在于，兩家企業(yè)都高度重視代言人的影響力，通過與知名體育明星合作，提升品牌知名度和美譽度。伊利簽約了蘇炳添、樊振東、孫穎莎、全紅嬋等眾多知名體育明星，蒙牛則簽約了梅西、姆巴佩、谷愛凌等體育巨星，這些明星在各自的體育領(lǐng)域都具有極高的知名度和影響力，能夠吸引大量粉絲的關(guān)注和喜愛。在代言人的類型選擇上，兩者存在一定差異。伊利的代言人主要以體育明星為主，且涵蓋了多個體育項目，這些體育明星代表了不同的體育精神和形象，如蘇炳添代表了速度與激情，樊振東代表了堅韌與拼搏，全紅嬋代表了天賦與努力。蒙牛的代言人除了體育明星外，還會選擇一些具有較高人氣和影響力的娛樂明星，如王一博、楊紫等，通過娛樂明星的粉絲效應(yīng)，吸引年輕消費者的關(guān)注。蒙牛在代言人的合作方式上更加多元化，除了傳統(tǒng)的品牌代言外，還會與代言人開展深度合作，如共同推出聯(lián)名產(chǎn)品、舉辦粉絲見面會等。蒙牛與梅西合作推出了世界杯限定款產(chǎn)品，與王一博合作舉辦了粉絲見面會，增強了與消費者的互動和情感連接。伊利則更注重代言人在品牌宣傳活動中的參與，通過代言人拍攝廣告片、出席品牌發(fā)布會等方式，傳播品牌理念和產(chǎn)品信息。這些差異的形成與品牌形象和產(chǎn)品特點密切相關(guān)。伊利一直致力于塑造積極、健康、活力的品牌形象，其產(chǎn)品以高品質(zhì)、營養(yǎng)豐富著稱。因此，伊利選擇體育明星作為代言人，能夠更好地體現(xiàn)品牌的體育精神和健康理念，與產(chǎn)品的特點相契合。蒙牛在塑造品牌形象時，除了強調(diào)體育精神外，還注重品牌的時尚感和年輕化，其產(chǎn)品在滿足消費者營養(yǎng)需求的同