農(nóng)業(yè)推廣學(xué)農(nóng)業(yè)推廣心理理論第1頁，共26頁。社會心理：是指人們在社會生產(chǎn)、社會生活、社會交往中產(chǎn)生的心理活動及其特征。社會心理研究內(nèi)容：社會環(huán)境、社會心理活動、社會行為、社會行為的個體差異。農(nóng)業(yè)推廣心理是社會心理的一部分，是具體的推廣實踐活動中的心理現(xiàn)象。第2頁，共26頁。第一節(jié)農(nóng)民心理一、農(nóng)民的群體心理及特征群體類型特征1初級群體感情色彩濃厚。如家庭、家族、鄰里、親戚次級群體即社會組織。如鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村組織2正式群體權(quán)利和義務(wù)、地位和角色明確，具固定編制。如村民小組非正式群體自發(fā)產(chǎn)生的，權(quán)利和義務(wù)、地位和角色不明確，無固定編制。如老鄉(xiāng)會、專業(yè)協(xié)會3聯(lián)合群體具共同活動的目的，群體和個人的利益密切。如公司+農(nóng)戶，批發(fā)市場+農(nóng)戶集體群體發(fā)展的高級階段，核心是成員的集體主義精神。如同一企業(yè)的成員，同一村民小組1、群體類型第3頁，共26頁。2、群體的作用（1）完成群體的任務(wù)，實現(xiàn)群體的利益；（2）滿足群體成員的需要——心理上獲得安全感，社交的需要、自尊的需要和確認(rèn)自己在社會中地位的需要；（3）增加成員的自信心和力量感；（4）物質(zhì)需要。第4頁，共26頁。3、群體意識形成條件（1）共同的目標(biāo)利益。這是形成群體意識的基礎(chǔ)。（2）合理的獎懲制度。這是群體穩(wěn)定與發(fā)展的重要手段。（3）自然領(lǐng)袖。這是群體的核心。（4）親近和友愛。這是群體意識的紐帶。第5頁，共26頁。（1）規(guī)模和性質(zhì)的不確定性：人數(shù)、經(jīng)驗水平、接受能力等都具有很強的不確定性。（2）情感聯(lián)系的緊密性：同一自然村落或行政村（即地緣群體），易形成業(yè)緣群體，關(guān)系密切。（3）信息共享的制約性：由于文化素質(zhì)的不同，接受、消化信息的能力不盡相同。（4）核心人物的重要性：由于農(nóng)民的文化素質(zhì)的限制，容易產(chǎn)生從眾心理，往往追隨他們當(dāng)中的核心人物（尤其是科技能手）行事。4、農(nóng)民群體特征

第6頁，共26頁。5、心理定勢又稱心理慣性、動力定型：是指在人們的心理活動中，以前形成的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對后續(xù)同類心理活動的決定作用和定向趨勢。心理定勢是人們認(rèn)識新事物、解決新問題的心理基礎(chǔ)，但也可成為心理阻力。第7頁，共26頁。心理定勢的類型：（1）首因效應(yīng)：第一印象對以后認(rèn)知的影響。包括農(nóng)民對推廣者，新技術(shù)、新產(chǎn)品等的第一印象。因此必須作好人力、物資的充分準(zhǔn)備，爭取一次推廣成功。（2）暈輪效應(yīng)（暈圈效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）：指將認(rèn)知對象的某種特征泛化，從而掩蓋其他特征而形成整體的印象。如放大優(yōu)點忽視缺點，或相反?！扒槿搜劾锍鑫魇薄５?頁，共26頁。（3）刻板效應(yīng)：指刻板印象影響對人或事物的認(rèn)知。受地域文化、民族文化的影響較大，固定印象一旦形成，就很難改變。如民族偏見、種族偏見、性別歧視等。（4）經(jīng)驗效應(yīng)：指人們憑借過去的經(jīng)驗來認(rèn)識某種新事物的心理傾向。經(jīng)驗效應(yīng)與年齡和文化程度有關(guān)，也與成果使用時間長短有關(guān)。如農(nóng)村里的“老玩固”，就是典型的經(jīng)驗派。第9頁，共26頁。（5）移情效應(yīng)：指人們把對特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。比如你喜歡你的男（女）朋友，他（她）的朋友、家人及其物品也都喜歡?！皭畚菁盀酢?。第10頁，共26頁。6、心理定勢與推廣利用首因效應(yīng)，宣傳教育，精心策劃，爭取一炮打響。利用暈輪效應(yīng)，請農(nóng)民信任的人幫助，產(chǎn)生名人效應(yīng)。防止刻板效應(yīng)，打破心理定勢，消除消極因素。防止經(jīng)驗效應(yīng)，打破固有經(jīng)驗的束縛，減少推廣阻力。利用移情效應(yīng)，推出最優(yōu)產(chǎn)品，帶動其它產(chǎn)品。第11頁，共26頁。1、個性心理（個性、人格）：指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。包括個性傾向性和個性心理特征。（1）個性傾向性：個性傾向性決定了一個人對事物的態(tài)度和積極性。包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等。（2）個性心理特征：主要體現(xiàn)在一個人的能力、氣質(zhì)、性格等方面，具有經(jīng)常性和穩(wěn)定性，又具有個別差異。如感知、記憶、思維、情感與意志。二、農(nóng)民的個性體心理及特征第12頁，共26頁。※影響個性形成的條件（1）生理素質(zhì)

如色盲，小兒麻痹癥（2）社會環(huán)境

“近誅者赤，近墨者黑”，狼孩（3）教育程度（4）社會實踐第13頁，共26頁。2、興趣

興趣產(chǎn)生的因素有哪些？3、能力

如寫作能力、演講能力，表達(dá)能力，看苗診斷能力，果枝修剪能力等等。4、氣質(zhì)

如有人感情豐富，動作敏捷，反應(yīng)靈活；有人遇事冷靜，善于思考，行動穩(wěn)重。第14頁，共26頁?！鶜赓|(zhì)類型羅馬醫(yī)生、解部學(xué)家卡倫將氣質(zhì)分為四種類型：（1）膽汁質(zhì)型易感情用事，反應(yīng)速度快，對人非常熱情，辦事果斷，性急而自制力差，事業(yè)上有拼勁和創(chuàng)新精神。（2）粘液質(zhì)型（安靜型）不易沖動，遇事冷靜，工作踏實，吃苦耐勞，靈活性小，開創(chuàng)競爭力差。第15頁，共26頁。（3）多血質(zhì)型（活潑型）容易接近，動作敏捷，活潑易動，對事情易發(fā)生興趣又不長久。工作難以持之以恒，缺乏耐心，情感也多變。（4）抑郁質(zhì)型對外界反應(yīng)敏感，易緊張，多疑、孤僻、懦弱，對工作認(rèn)真細(xì)心，堅韌性較強，能獨立思考。第16頁，共26頁。5、性格指一個人對事物的態(tài)度和行為方式的總和。態(tài)度關(guān)心集體、他人，細(xì)心、勤奮意志生活有目的，持之以恒情緒情緒的穩(wěn)定、持久理智感覺、知覺、記憶、思維等6、個性心理與農(nóng)業(yè)推廣的關(guān)系——興趣——氣質(zhì)——能力——性格第17頁，共26頁。第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣人員心理一、農(nóng)業(yè)推廣人員的思維2、側(cè)向思維（聯(lián)想思維）借鑒其他領(lǐng)域、部門、學(xué)科的結(jié)論、方法、手段等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。

如參照蜻蜓造出飛機，參照魚造出潛水艇，等等。1、發(fā)散性思維（多向思維）

指對同一事物沿著不同方向、不同角度來思考問題，從多個方面尋找問題答案的思維方式。

如蝗蟲爆發(fā)，紅蜘蛛大發(fā)生。第18頁，共26頁。3、逆向思維（反向思維）指從與正向思維相反的方向考慮問題，尋求解決問題的答案的思維方式。“正著不行，倒著來”4、動態(tài)性思維農(nóng)業(yè)推廣工作具有周期性，推廣人員要因地制宜，遵循市場變化規(guī)律，了解市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求，抓信重點、難點技術(shù)，及時調(diào)整自己的思想觀念和行動。第19頁，共26頁。5、縱向思維與橫向思維相結(jié)合縱向思維：分析事物的過去、現(xiàn)在、將來的特點和前后聯(lián)系，把握事物的本質(zhì)及其運動規(guī)律。橫向思維：它研究同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)展?fàn)顩r，在比較中找出事物的共性與個性。

※特點：縱向思維具有歷時性、同一性、預(yù)測性的特點。反映事物的先后變化，體現(xiàn)事物的發(fā)展規(guī)律。橫向思維具有同時性、橫斷性、交叉性的特點。反映事物間的相互關(guān)系，體現(xiàn)事物普遍聯(lián)系的規(guī)律。第20頁，共26頁。1．市場適應(yīng)能力：捕捉市場信息、市場預(yù)測2．科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)能力3．群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力4．語言表達(dá)能力（包括口語和書面語）5．合作共事能力二、農(nóng)業(yè)推廣人員的能力第21頁，共26頁。1、通過外部特征

如面部表情、體型、膚色、服飾2、通過言談舉止

如言語、手勢、身體姿態(tài)3、通過群體特征如公務(wù)員、老年人、青年人、婦女4、通過環(huán)境分析如家庭環(huán)境、社會環(huán)境第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣過程心理一、推廣者對農(nóng)民心理的了解第22頁，共26頁。1、認(rèn)知互動推廣者農(nóng)民雙方都有認(rèn)識對方、了解對方的愿望。推廣者

農(nóng)民，是為了有針對性地開展工作農(nóng)民

推廣者，是要搞清楚推廣者在人品、能力、技術(shù)水平等方面是否可以信賴，然后才能決定其是否接受或購買推廣產(chǎn)品和技術(shù)。二、推廣者與農(nóng)民心理的互動第23頁，共26頁。2、情感互動“酒逢知己千杯少，話不投機半句多”“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),兩眼淚汪汪”（1）尋找共同話題：老鄉(xiāng)、同學(xué)、同齡、相同經(jīng)歷（2）學(xué)會關(guān)心對方：健康、老人、孩子，消除心理戒備（3）善于心理換位：從對方的角度考慮問題，會打動對方。（4）善于傾聽對方：耐心地聽完對方的傾訴，勿心不在焉（5）