將曲江景區(qū)打造成西安乃至全國文化旅游產(chǎn)業(yè)的范本2021年2月2021曲江旅游營銷推廣籌劃案

基于對(duì)陜西、西安旅游業(yè)的長期關(guān)注和研究，以及對(duì)國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的研判，加之和曲江長期的合作和認(rèn)識(shí)，我們特提此案，以此陳述對(duì)曲江旅游的一些見解。1一個(gè)推廣目標(biāo)3三個(gè)推廣策略4四個(gè)推廣支撐1一條推廣主線推廣模型1314

認(rèn)知政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境推廣主體數(shù)據(jù)挖掘認(rèn)知度旅游人次旅游收入SWOT分析

主線主題策略產(chǎn)品策略營銷策略目標(biāo)支撐支撐支撐支撐曲江旅游營銷通過數(shù)據(jù)挖掘得出結(jié)論

數(shù)據(jù)挖掘

1、基于互聯(lián)網(wǎng)景區(qū)公眾關(guān)注度數(shù)據(jù)分析2、接待游客人次數(shù)據(jù)分析3、旅游收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析大唐芙蓉園公眾關(guān)注度500左右，最高800大雁塔的公眾關(guān)注度300左右，最高600華山的公眾關(guān)注度1000左右，最高1400數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典傳媒網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘

景區(qū)公眾關(guān)注度數(shù)據(jù)分析兵馬俑的公眾關(guān)注度1100左右，最高1500我們在對(duì)“曲江〞、“曲江池遺址公園〞、“唐城墻遺址公園〞、“慈恩寺遺址公園〞進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注度達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基數(shù)要求，我們沒有找到相關(guān)數(shù)據(jù)?。〗Y(jié)論：曲江一體化景區(qū)概念沒有形成，相當(dāng)一局部景點(diǎn)的公眾關(guān)注非常低！數(shù)據(jù)來源：陜西省旅游局、西安市旅游局、曲江新區(qū)旅游公布數(shù)據(jù)單位：萬人次單位：億元結(jié)論：曲江旅游在營銷方面沒有完全形成〞一體化“概念，造成景點(diǎn)資源浪費(fèi)。1.曲江接待游客人次占陜西旅游總?cè)舜蔚?5.2%,占西安旅游總?cè)舜蔚?1.4%,曲江旅游景區(qū)內(nèi)局部景點(diǎn)明星效應(yīng)已經(jīng)形成。2.曲江景區(qū)旅游收入占陜西旅游總收入的1%，占西安旅游總收入的2.48%,明星景點(diǎn)對(duì)景區(qū)內(nèi)低知名度景點(diǎn)的帶動(dòng)作用微乎其微。3、通過在北廣場、唐城墻遺址公園同天同一時(shí)間現(xiàn)場目擊調(diào)查統(tǒng)計(jì)：來此旅游者境內(nèi)游客人次和境外游客人次比例相差懸殊。4、曲江旅游景區(qū)收入與接待人數(shù)嚴(yán)重不平衡。2021年省市游客數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2021年省市旅游收入統(tǒng)計(jì)2

政府大力扶持3

區(qū)域競爭力和品牌影響力4

盛唐文化的西安符號(hào)5

最適合的棲居區(qū)4個(gè)國家級(jí)文物保護(hù)單位4個(gè)國家4A級(jí)景區(qū)3個(gè)省級(jí)文物保護(hù)單位

文化、旅游的聚集地五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)占兩個(gè)

國家文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)西安唯一的文化旅游新區(qū)

最大仿唐建筑群西安人文化示范區(qū)盛唐文化彰顯地

文化旅游資源豐富1SWOT分析優(yōu)勢

strengths6

西北最大的會(huì)展中心SWOT分析劣勢weaknesses2

國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊3

各景點(diǎn)獨(dú)立推廣浪費(fèi)營銷資源4

曲江旅游未形成品牌

國際經(jīng)濟(jì)總體下滑，出游愿望降低1SWOT分析威脅threats2

旅游需求的變化3

各個(gè)城市對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視4

旅游機(jī)制的創(chuàng)新5

西安區(qū)域經(jīng)濟(jì)滯后

西安個(gè)景點(diǎn)景區(qū)間的競爭區(qū)域競爭以西安為半徑300公里內(nèi)浐灞秦嶺等

旅游業(yè)界的白熱化競爭1SWOT分析時(shí)機(jī)Opportunities2

強(qiáng)力拉動(dòng)內(nèi)需政策3

中國文化復(fù)興4

旅游者越來越強(qiáng)烈的文化體驗(yàn)需求5

旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起

西安是中國重要的旅游目的地曲江是西安重要的旅游目的地2009年中國是世界主要的旅游目的地1利用1314

推廣模型提升旅游形象提高旅游收入形成旅游地位

分析推導(dǎo)

Phase2形勢分析形勢分析曲江旅游整體推廣大勢所趨…數(shù)據(jù)挖掘曲江旅游整體推廣迫在眉睫…SWOT分析Phase3曲江旅游整體推廣勢在必行…曲江景區(qū)重要的國際旅游目的地曲江景區(qū)明確一個(gè)目標(biāo)分管旅游副市長段先念指出：

3年內(nèi)，把曲江景區(qū)打造成重要的國際旅游目的地戰(zhàn)略愿景

目標(biāo)三年期目標(biāo)曲江景區(qū)成為重要的國際旅游目的地二年期目標(biāo)曲江景區(qū)成為全國知名景區(qū)一年期目標(biāo)曲江景區(qū)成為西安重要的旅游吸引物制定三大策略統(tǒng)一旅游形象包裝，提出推廣主題設(shè)計(jì)、包裝曲江景區(qū)一體化產(chǎn)品利用優(yōu)勢資源，細(xì)分市場，精準(zhǔn)投放

三大策略主題策略產(chǎn)品策略營銷策略夢回大唐歡樂曲江夢回大唐歡樂曲江曲江，復(fù)活的大唐整合分散景區(qū)統(tǒng)一整體形象打造影響市民及國內(nèi)游客的線路產(chǎn)品整合分散景區(qū)統(tǒng)一整體形象打造國內(nèi)游客的線路產(chǎn)品整合分散景區(qū)統(tǒng)一整體形象打造國際游客的線路產(chǎn)品。面向本地及國內(nèi)游客的活動(dòng)、媒體、及借勢推廣、主要是活動(dòng)，包括臺(tái)灣推廣推介活動(dòng)。面向國內(nèi)游客的活動(dòng)、媒體、及借勢推廣、主要是長三角珠三角面向國內(nèi)外游客的活動(dòng)、媒體、及借勢推廣、主要是東亞及歐美等國家。2021年2021年2021年提煉一條主線提煉一條主線也是主題策略的重要表達(dá)，我們圍繞09年全年主題“夢回大唐歡樂曲江〞，從整體形象樹立，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝、營銷推廣宣傳、等各個(gè)層面上展開全面“曲江旅游〞營銷工作。夢回大唐歡樂曲江參考一：“詩意曲江休閑天堂”參考二：“來曲江去盛唐”

主線09年主題策略分解臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)京滬桂粵團(tuán)隊(duì)鄂川晉俞內(nèi)團(tuán)隊(duì)西安及周邊散客中青年段

客源地、客源國際團(tuán)隊(duì)、及商務(wù)游客自駕旅游者

圍繞主線09年產(chǎn)品策略分解夢回大唐歡樂曲江唐·詩歌之旅〔唐詩文化策略〕夢回大唐歡樂曲江回曲江去盛唐〔重走宋連線、尋根〕促銷海洋世界貼紙〔捆綁策略+以1帶家策略〕老年段中青年段中小學(xué)生做切入點(diǎn)老年段中青年段夢回大唐歡樂曲江休閑天堂〔休閑旅游體驗(yàn)策略〕線路產(chǎn)品一夢回大唐歡樂曲江唐·詩歌之旅線路產(chǎn)品二夢回大唐歡樂曲江回曲江去盛唐

線路產(chǎn)品三夢回大唐歡樂曲江休閑天堂銷售手段：在中小學(xué)附近商店售賣海洋世界貼紙；0.5元/張；可獲得海洋世界門票；可獲得海洋動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)券。海洋世界貼紙產(chǎn)品四個(gè)推廣支撐

圍繞主線09年?duì)I銷策略分解媒體配合展會(huì)借勢導(dǎo)視導(dǎo)游四大活動(dòng)夢回大唐歡樂曲江

營銷策略——活動(dòng)推廣夢回大唐歡樂曲江

盛唐大典對(duì)臺(tái)活動(dòng)

評(píng)選活動(dòng)八美曲江夢回大唐歡樂曲江

參與活動(dòng)

回曲江做唐人夢回大唐歡樂曲江夢回大唐歡樂曲江

詩歌之旅

詩歌節(jié)延續(xù)主題：夢回大唐歡樂曲江“盛唐大典〞時(shí)間：根據(jù)省市旅游局赴臺(tái)安排地點(diǎn)：臺(tái)北推廣會(huì)場內(nèi)容：曲江領(lǐng)導(dǎo)致辭唐俑俑人偶動(dòng)態(tài)展(傳輸帶上的唐俑人偶不停變換造型，形成一幅活的歷史畫卷)夢回大唐〔邀請觀眾參與)曲江—臺(tái)北兩地游客影像互動(dòng)〔西安電視臺(tái)、東森電視臺(tái)〕城市授權(quán)，現(xiàn)場簽約〔兩地旅游行業(yè)團(tuán)隊(duì)達(dá)成互惠協(xié)議〕香檳水幕：10瓶2m高大香檳，100支小香檳)“1、盛唐大典

營銷策略——活動(dòng)“2、詩歌之旅

營銷策略——活動(dòng)主題：夢回大唐歡樂曲江“回曲江，做唐人〞〔參與性文化亮點(diǎn)活動(dòng)〕時(shí)間：——地點(diǎn)：大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、曲江池、唐城墻遺址公園等內(nèi)容：穿我唐家衣裳品我唐家美味行我唐家禮儀賞我唐家樂舞觀我唐家百戲“3、回曲江做唐人

營銷策略——活動(dòng)“4、八美曲江

營銷策略——活動(dòng)主題：夢回大唐歡樂曲江“八美曲江〞〔參與性群眾評(píng)選活動(dòng)〕時(shí)間：——地點(diǎn)：大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、曲江池、唐城墻遺址公園、海洋館、慈恩寺遺址公園、寒窯、秦二世墓等等內(nèi)容：古有長安八景今有曲江八美在媒體上刊登曲江所有候選景區(qū)群眾投票〔信，網(wǎng)絡(luò)、票箱〕專家評(píng)選曲江八大美景進(jìn)行文學(xué)包裝并媒體傳播夢回大唐歡樂曲江

導(dǎo)視VI系統(tǒng)

統(tǒng)一導(dǎo)游系統(tǒng)

營銷策略——導(dǎo)視導(dǎo)游1、建立曲江旅游統(tǒng)一的VI視覺系統(tǒng)，便于對(duì)內(nèi)形成統(tǒng)一的認(rèn)知。2、有助于對(duì)外形成曲江景區(qū)的一體化概念，讓游客在最短時(shí)間全面了解曲江。3、設(shè)置統(tǒng)一的導(dǎo)視牌，使各景點(diǎn)相互聯(lián)動(dòng)，在一點(diǎn)上增加游客對(duì)其他景點(diǎn)的認(rèn)知?！皩?dǎo)視VI系統(tǒng)

營銷策略——導(dǎo)視導(dǎo)游1、在現(xiàn)有導(dǎo)游詞中導(dǎo)入曲江旅游一體化概念，整體推介以唐風(fēng)、唐韻為主的文化旅游資源。2、曲江各景點(diǎn)要強(qiáng)化個(gè)性化特色，導(dǎo)游詞須生動(dòng)具體，導(dǎo)游講解做到景變詞變。3、建立導(dǎo)游效勞中心,為游客提供專業(yè)統(tǒng)一的導(dǎo)游解說效勞。4、和省、市旅游主管部門聯(lián)系,組織2021曲江導(dǎo)游大賽,以加大曲江在旅行社的推廣?！敖y(tǒng)一導(dǎo)游系統(tǒng)

營銷策略——導(dǎo)視導(dǎo)游

營銷策略——媒體推廣4整體形象廣告在重點(diǎn)周邊高速路路牌及景區(qū)廣告牌的互換傳播夢回大唐歡樂曲江1以活動(dòng)帶動(dòng)整體形象在活動(dòng)前后的新聞及廣告投放2整體形象直接利用媒體作為活動(dòng)的評(píng)選平臺(tái)做本地推廣3整體形象針對(duì)性的面向城市地區(qū)做新聞轟炸及廣告投放臺(tái)灣客源地配合省旅游局的臺(tái)灣推廣整版形象廣告唐文化峰會(huì)——東森衛(wèi)視臺(tái)灣民生報(bào)〔新聞〕臺(tái)灣中華日報(bào)〔新聞〕香港大公報(bào)〔社論〕新加坡聯(lián)合早報(bào)〔社論〕臺(tái)灣民生報(bào)央視2套新聞華商報(bào)社論陜西電視臺(tái)直播

營銷策略——媒體推廣“針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的傳播鄂川俞豫晉內(nèi)客源地西安地區(qū)大型文化活動(dòng)前主流報(bào)媒形象廣告大型文化活動(dòng)后主流報(bào)媒大篇幅軟文國際客源地參與省旅游局組織的境外旅游產(chǎn)品交流會(huì)

營銷策略——媒體推廣“分客源地的傳播

營銷策略——展會(huì)借勢1、充分借助省、市旅游局的優(yōu)勢資源，積極參加省市旅游局的所有活動(dòng)，在客源地進(jìn)行低本錢，大面積，高頻次的傳播。2、重新包裝曲江一體化的概念，最大限度改變客源地區(qū)域內(nèi)業(yè)界對(duì)零散景點(diǎn)的認(rèn)知。3、積極擴(kuò)大展會(huì)在客源地區(qū)域內(nèi)的業(yè)界影響力。2021年中國國內(nèi)旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年4月17日——19日地點(diǎn)：大連星海會(huì)展中心2021年P(guān)ATA旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年9月底地點(diǎn)：杭州2021中國國際旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年11月19日——22日地點(diǎn)：云南省昆明國際會(huì)展中心2021年香港國際旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年6月11日——14日地點(diǎn)：香港會(huì)議展覽中心2021年廣州國際旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年3月26日——29日地點(diǎn)：廣州錦漢展覽中心2021年亞洲國際旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年10月22日——24日地點(diǎn)：新加坡2021亞洲豪華旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年6月15日——18日

地點(diǎn)：上海展覽中心

2021世界旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年11月9日——12日

地點(diǎn)：英國倫敦2021德國柏林國際旅游交易會(huì)時(shí)間：2021年3月11日—15日地點(diǎn)：德國柏林以上活動(dòng)推廣詳細(xì)執(zhí)行細(xì)案請靜待下次提閱

營銷策略——展會(huì)借勢預(yù)算規(guī)劃景區(qū)內(nèi)部改造〔導(dǎo)視系統(tǒng)、導(dǎo)游詞、導(dǎo)服中心〕約10萬景區(qū)內(nèi)部文化亮點(diǎn)活動(dòng)約30萬景區(qū)整體外埠推廣

約30萬媒體推廣費(fèi)用約30萬創(chuàng)典傳媒

西安創(chuàng)典傳媒

專業(yè)團(tuán)隊(duì)西安創(chuàng)典文化傳媒廣告專業(yè)效勞于旅游、房地產(chǎn)等客戶，積累了許多成功案例，在業(yè)界具有極強(qiáng)的品牌影響力。創(chuàng)典傳媒運(yùn)