沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的多維度影響及作用機(jī)制研究一、引言1.1研究背景在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展與廣泛普及的當(dāng)下，電子商務(wù)取得了飛躍式進(jìn)步，已成為現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中極為關(guān)鍵的組成部分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.82億，較2022年12月增長(zhǎng)4947萬(wàn)，占網(wǎng)民比例的82.0%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其便捷性、豐富的商品選擇以及實(shí)惠的價(jià)格，吸引了大量消費(fèi)者，改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)模式。在電商交易中，在線評(píng)論是消費(fèi)者表達(dá)購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和意見(jiàn)建議的重要方式。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，往往會(huì)參考其他消費(fèi)者的在線評(píng)論。這是因?yàn)樵诰€評(píng)論能提供關(guān)于商品或服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)信息，幫助消費(fèi)者減少信息不對(duì)稱，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而更準(zhǔn)確地判斷商品或服務(wù)是否符合自身需求。有研究表明，超過(guò)90%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前會(huì)查看在線評(píng)論，且評(píng)論的內(nèi)容和情感傾向會(huì)顯著影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在線評(píng)論是了解消費(fèi)者需求、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)，有助于提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好的品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在豐富多樣的在線評(píng)論中，沖突性評(píng)論并不少見(jiàn)。比如在某知名電商平臺(tái)上一款智能手表的評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者稱贊其功能強(qiáng)大，如具備精準(zhǔn)的健康監(jiān)測(cè)功能，能實(shí)時(shí)記錄心率、睡眠質(zhì)量等數(shù)據(jù)，而且外觀時(shí)尚，佩戴舒適；但也有消費(fèi)者抱怨其續(xù)航能力差，充一次電只能使用短短一天，嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)，還有部分消費(fèi)者反饋系統(tǒng)存在卡頓現(xiàn)象，操作不夠流暢。這種針對(duì)同一商品或服務(wù)，不同消費(fèi)者給出截然不同評(píng)價(jià)的沖突性評(píng)論普遍存在于各類(lèi)電商平臺(tái)以及各種商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)中。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，約30%的商品評(píng)論區(qū)存在一定程度的沖突性評(píng)論。沖突性評(píng)論的存在，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中面臨更為復(fù)雜的信息環(huán)境。一方面，消費(fèi)者需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去分析和判斷這些相互矛盾的信息，以確定商品或服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量和適用性；另一方面，沖突性評(píng)論可能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知沖突和情感矛盾，使其難以形成明確的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意愿，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。這種影響既可能導(dǎo)致消費(fèi)者推遲購(gòu)買(mǎi)決策，也可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他替代商品或服務(wù)。因此，深入探究沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，對(duì)于消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策、商家制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以及電商平臺(tái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究目的本研究旨在深入探究沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，剖析其內(nèi)在作用機(jī)制，具體研究目的如下：揭示沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響：系統(tǒng)分析不同程度和類(lèi)型的沖突性評(píng)論，研究其如何直接作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，判斷沖突性評(píng)論是促進(jìn)、抑制還是產(chǎn)生其他復(fù)雜影響，明確兩者之間的直接關(guān)聯(lián)。剖析影響過(guò)程中的內(nèi)在心理機(jī)制：基于認(rèn)知失調(diào)理論、信息加工理論和歸因理論等，深入探究消費(fèi)者面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)的心理活動(dòng)。分析消費(fèi)者如何處理矛盾信息，研究認(rèn)知失調(diào)、信息超載、歸因偏差等心理因素在沖突性評(píng)論影響購(gòu)買(mǎi)意愿過(guò)程中的中介作用，從而揭示沖突性評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在心理過(guò)程。探究調(diào)節(jié)因素的作用：考察消費(fèi)者個(gè)體差異（如消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、認(rèn)知需求等）和情境因素（如評(píng)論發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品類(lèi)型、品牌知名度等）對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，明確在不同條件下沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的變化規(guī)律，為電商平臺(tái)和商家制定針對(duì)性策略提供依據(jù)。為電商平臺(tái)和商家提供實(shí)踐指導(dǎo)：基于研究結(jié)果，為電商平臺(tái)和商家提出切實(shí)可行的管理建議。幫助電商平臺(tái)優(yōu)化評(píng)論管理系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性看待沖突性評(píng)論；指導(dǎo)商家制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，降低沖突性評(píng)論的負(fù)面影響，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而推動(dòng)電商行業(yè)的健康發(fā)展。為消費(fèi)者提供決策參考：幫助消費(fèi)者更好地理解沖突性評(píng)論，提高信息處理能力和決策質(zhì)量，使其在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)能夠更加理性地做出購(gòu)買(mǎi)決策，減少因信息干擾導(dǎo)致的決策失誤，維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益。1.3研究意義1.3.1理論意義填補(bǔ)研究空白：目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于在線評(píng)論的研究多集中于正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，而對(duì)沖突性評(píng)論的研究相對(duì)較少。本研究聚焦于沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，有助于填補(bǔ)這一領(lǐng)域的研究空白，為在線評(píng)論的研究提供新的視角和方向。完善理論體系：本研究將綜合運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論、信息加工理論和歸因理論等，深入剖析沖突性評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在心理機(jī)制，有助于進(jìn)一步完善消費(fèi)者行為理論和在線評(píng)論理論體系，為后續(xù)相關(guān)研究提供更堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。拓展研究邊界：通過(guò)探究消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，能夠更全面地了解沖突性評(píng)論在不同條件下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，拓展了在線評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究邊界，豐富了該領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。1.3.2實(shí)踐意義為電商平臺(tái)提供管理策略：電商平臺(tái)可以根據(jù)本研究結(jié)果，優(yōu)化評(píng)論管理系統(tǒng)。例如，通過(guò)算法對(duì)沖突性評(píng)論進(jìn)行分類(lèi)和標(biāo)注，突出關(guān)鍵信息，幫助消費(fèi)者更快速地理解評(píng)論內(nèi)容；建立評(píng)論引導(dǎo)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者在發(fā)表沖突性評(píng)論時(shí)提供更多詳細(xì)的信息和原因，提高評(píng)論的質(zhì)量和參考價(jià)值；此外，還可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體差異和情境因素，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的評(píng)論展示和推薦，提升用戶體驗(yàn)和平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。幫助商家制定營(yíng)銷(xiāo)策略：商家可以從本研究中了解到?jīng)_突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，從而采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于存在沖突性評(píng)論的產(chǎn)品，商家應(yīng)及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，積極解決問(wèn)題，并將解決過(guò)程和結(jié)果反饋給消費(fèi)者，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿；還可以利用消費(fèi)者的個(gè)體差異和情境因素，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，如針對(duì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，提供更專業(yè)、詳細(xì)的產(chǎn)品信息和解決方案，以滿足他們的需求，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。助力消費(fèi)者理性購(gòu)物：本研究結(jié)果可以幫助消費(fèi)者更好地理解沖突性評(píng)論，提高他們對(duì)在線評(píng)論的信息處理能力和判斷能力。消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，能夠更加理性地分析和評(píng)估商品或服務(wù)的質(zhì)量和適用性，避免受到片面信息的影響，從而做出更加明智、理性的購(gòu)買(mǎi)決策，減少因信息干擾導(dǎo)致的決策失誤，維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益。二、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述2.1沖突性評(píng)論相關(guān)理論2.1.1沖突性評(píng)論的定義與特征沖突性評(píng)論是指在同一產(chǎn)品或服務(wù)的在線評(píng)論中，消費(fèi)者表達(dá)出相互矛盾、對(duì)立觀點(diǎn)的評(píng)論內(nèi)容。這種評(píng)論的核心在于觀點(diǎn)的沖突性，它打破了傳統(tǒng)評(píng)論中較為單一的情感傾向（如單純的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)），呈現(xiàn)出多元化、差異化的評(píng)價(jià)態(tài)勢(shì)。沖突性評(píng)論具有以下顯著特征：觀點(diǎn)的多元性：不同消費(fèi)者基于自身獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)、需求、價(jià)值觀和認(rèn)知水平，對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)形成多種不同甚至截然相反的觀點(diǎn)。例如，在一款智能掃地機(jī)器人的評(píng)論中，有的消費(fèi)者稱贊其清潔效果出色，能將地面清掃得一塵不染，路徑規(guī)劃合理，能夠高效地完成清掃任務(wù)；而有的消費(fèi)者則抱怨它在清潔毛發(fā)時(shí)容易纏繞，邊角清潔效果不佳，無(wú)法滿足其對(duì)清潔的細(xì)致要求。情感的對(duì)立性：伴隨著觀點(diǎn)的沖突，消費(fèi)者在評(píng)論中所表達(dá)的情感也呈現(xiàn)出明顯的對(duì)立狀態(tài)。一方對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持積極、滿意的情感態(tài)度，給予高度評(píng)價(jià)和贊揚(yáng)；另一方則持消極、不滿的情感態(tài)度，進(jìn)行批評(píng)和指責(zé)。以某品牌手機(jī)為例，一些消費(fèi)者喜愛(ài)其時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的拍照功能，在評(píng)論中充滿喜愛(ài)與認(rèn)可；另一些消費(fèi)者則因手機(jī)發(fā)熱嚴(yán)重、續(xù)航能力差，在評(píng)論中流露出失望與憤怒。內(nèi)容的復(fù)雜性：沖突性評(píng)論往往涵蓋多方面的內(nèi)容，不僅涉及產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、功能等核心要素，還可能包括價(jià)格合理性、售后服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等多個(gè)維度。比如，在某款筆記本電腦的評(píng)論中，消費(fèi)者既會(huì)討論其硬件配置是否能滿足工作和娛樂(lè)需求，也會(huì)提及價(jià)格與同類(lèi)型產(chǎn)品相比是否過(guò)高，以及在遇到問(wèn)題時(shí)商家的售后處理是否及時(shí)、有效。這些特征使得沖突性評(píng)論在信息傳播和消費(fèi)者決策過(guò)程中產(chǎn)生獨(dú)特的影響，它既為消費(fèi)者提供了更全面、豐富的信息，也增加了消費(fèi)者處理信息和做出決策的難度。2.1.2沖突性評(píng)論的產(chǎn)生原因沖突性評(píng)論的產(chǎn)生并非偶然，而是由多種因素共同作用的結(jié)果，涉及產(chǎn)品、消費(fèi)者、商家、平臺(tái)等多個(gè)角度。從產(chǎn)品角度來(lái)看，產(chǎn)品本身的復(fù)雜性和多樣性是沖突性評(píng)論產(chǎn)生的重要根源?，F(xiàn)代產(chǎn)品功能日益豐富，技術(shù)含量不斷提高，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各方面性能的關(guān)注程度和期望存在差異。例如智能手機(jī)，其具備拍照、游戲、辦公、社交等多種功能，注重拍照功能的消費(fèi)者可能因手機(jī)出色的攝像能力給予好評(píng)，但喜歡玩游戲的消費(fèi)者可能因手機(jī)散熱不佳、續(xù)航不足而給出差評(píng)。此外，產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定也是引發(fā)沖突性評(píng)論的因素之一。即使是同一批次的產(chǎn)品，也可能由于生產(chǎn)工藝、原材料差異等原因，導(dǎo)致部分產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，從而使消費(fèi)者的評(píng)價(jià)出現(xiàn)分歧。消費(fèi)者方面，個(gè)體差異是導(dǎo)致沖突性評(píng)論的關(guān)鍵。消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、需求偏好、認(rèn)知水平和價(jià)值觀各不相同。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能要求往往更高，更能敏銳地察覺(jué)到產(chǎn)品的細(xì)微缺陷；而消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者可能更容易滿足。需求偏好不同也使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大相徑庭，如注重健康的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分和安全性，而追求口感的消費(fèi)者則更在意食品的味道。消費(fèi)者的認(rèn)知水平和價(jià)值觀也會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，具有較高環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品給予更多認(rèn)可，而不太關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者則可能更看重價(jià)格和實(shí)用性。商家的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品宣傳也在一定程度上促成沖突性評(píng)論。商家為吸引消費(fèi)者，可能在宣傳中夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)高期望。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并未達(dá)到宣傳效果，就會(huì)產(chǎn)生失望和不滿，從而給出負(fù)面評(píng)價(jià)。此外，商家的售后服務(wù)質(zhì)量也會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。如果商家在處理消費(fèi)者投訴時(shí)態(tài)度消極、解決問(wèn)題不及時(shí)，即使產(chǎn)品本身質(zhì)量尚可，也可能引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，與那些得到良好售后服務(wù)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)形成沖突。電商平臺(tái)的環(huán)境和規(guī)則同樣對(duì)沖突性評(píng)論的產(chǎn)生有影響。一方面，平臺(tái)的開(kāi)放性使得任何消費(fèi)者都能自由發(fā)表評(píng)論，這增加了評(píng)論的數(shù)量和多樣性，也使得沖突性評(píng)論更容易出現(xiàn)。另一方面，平臺(tái)對(duì)評(píng)論的管理和篩選機(jī)制可能不夠完善，無(wú)法有效過(guò)濾虛假評(píng)論和低質(zhì)量評(píng)論，這可能干擾消費(fèi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品信息的判斷，引發(fā)更多沖突性評(píng)論。此外，平臺(tái)展示評(píng)論的方式也會(huì)影響消費(fèi)者的感知，若平臺(tái)不能合理呈現(xiàn)正面和負(fù)面評(píng)論，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差，進(jìn)而引發(fā)沖突性評(píng)論。2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)理論2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的定義與測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格水平下，愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的數(shù)量，是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的一種主觀傾向和可能性。它反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)傾向，是消費(fèi)者行為研究中的關(guān)鍵概念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不僅受消費(fèi)者自身需求、偏好、認(rèn)知等內(nèi)在因素的影響，還受到產(chǎn)品特性、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、社會(huì)環(huán)境等外部因素的左右。例如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌的智能手機(jī)有較高的認(rèn)知和好感，且該手機(jī)具備滿足其需求的功能，如高清拍照、快速運(yùn)行速度等，同時(shí)價(jià)格在其可接受范圍內(nèi)，又恰逢商家進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該手機(jī)的意愿就會(huì)增強(qiáng)。在學(xué)術(shù)研究和市場(chǎng)實(shí)踐中，常用多種量表和方法來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。李克特量表是其中應(yīng)用廣泛的一種，它通常由一系列陳述語(yǔ)句組成，這些語(yǔ)句表達(dá)了對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的不同態(tài)度程度。例如，“我非常可能購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品”“我可能購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品”“我不確定是否購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品”“我可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品”“我非常不可能購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品”，消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際感受在這些選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者選擇結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，能夠較為準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿程度。語(yǔ)義差異量表也是常用的測(cè)量工具，它通過(guò)在兩個(gè)極端形容詞之間設(shè)置多個(gè)程度不同的選項(xiàng)，讓消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知來(lái)選擇相應(yīng)位置，以此來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。以一款洗發(fā)水為例，可能設(shè)置“非常順滑-非常干澀”“非常香-非常難聞”“非常易清洗-非常難清洗”等維度，消費(fèi)者在這些維度上進(jìn)行選擇，從而反映出他們對(duì)該洗發(fā)水的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。除了量表，問(wèn)卷調(diào)查也是測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的常用方法。通過(guò)設(shè)計(jì)一系列有針對(duì)性的問(wèn)題，如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、對(duì)價(jià)格的敏感度等，全面收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，進(jìn)而分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。比如，在一份關(guān)于某品牌運(yùn)動(dòng)鞋的調(diào)查問(wèn)卷中，詢問(wèn)消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌、是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌運(yùn)動(dòng)鞋、購(gòu)買(mǎi)的頻率是多少、購(gòu)買(mǎi)的原因是什么以及愿意為該品牌運(yùn)動(dòng)鞋支付的價(jià)格區(qū)間等問(wèn)題，通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題答案的分析，能夠深入了解消費(fèi)者對(duì)該品牌運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)意愿。實(shí)驗(yàn)法在測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)也具有重要作用。研究者通過(guò)控制實(shí)驗(yàn)條件，設(shè)置實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，觀察消費(fèi)者在不同條件下的行為反應(yīng)，從而評(píng)估消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，在研究?jī)r(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響時(shí)，將消費(fèi)者分為兩組，一組展示正常價(jià)格的產(chǎn)品，另一組展示打折后的產(chǎn)品，觀察兩組消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和意愿，以此來(lái)確定價(jià)格變化對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度。2.2.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受到多種因素的綜合影響，這些因素涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、消費(fèi)者自身以及社會(huì)環(huán)境等多個(gè)方面。產(chǎn)品因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的核心要素之一。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的方面，高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，提供更好的使用體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。以汽車(chē)為例，一輛質(zhì)量可靠、性能穩(wěn)定的汽車(chē)，如具備良好的操控性、安全性能和低故障率，會(huì)吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品功能也至關(guān)重要，豐富且實(shí)用的功能能夠增加產(chǎn)品的吸引力。智能手表除了基本的時(shí)間顯示功能外，還具備健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)記錄、支付等多種功能，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，使得其購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、品牌形象等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。時(shí)尚、美觀的產(chǎn)品外觀更容易吸引消費(fèi)者的目光，而良好的品牌形象能夠賦予產(chǎn)品更高的附加值，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)同感。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品以其簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的品牌影響力，吸引了眾多消費(fèi)者，即使價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿依然強(qiáng)烈。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較和權(quán)衡。價(jià)格合理能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而過(guò)高的價(jià)格則可能抑制購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格低于消費(fèi)者的心理預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得物超所值，購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)；反之，若價(jià)格超出心理預(yù)期，消費(fèi)者可能會(huì)選擇放棄購(gòu)買(mǎi)或?qū)ふ姨娲?。例如，在?gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算和對(duì)服裝品質(zhì)的期望來(lái)選擇價(jià)格合適的產(chǎn)品。對(duì)于一些價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格的微小變化可能會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。商家的價(jià)格策略，如打折、促銷(xiāo)、滿減等活動(dòng)，也能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。服務(wù)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響日益凸顯。優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù)，如專業(yè)的產(chǎn)品咨詢、熱情的服務(wù)態(tài)度，能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品信息，解答疑問(wèn)，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售人員耐心地為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。售中服務(wù)的高效性和便捷性也很重要，包括快速的下單處理、安全的支付方式、及時(shí)的物流配送等，能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加購(gòu)買(mǎi)意愿。售后服務(wù)則關(guān)系到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的權(quán)益保障，如退換貨政策、維修保養(yǎng)服務(wù)、客戶投訴處理等。良好的售后服務(wù)能夠讓消費(fèi)者消除后顧之憂，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。某品牌家電提供長(zhǎng)時(shí)間的質(zhì)保期和快速響應(yīng)的售后維修服務(wù)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加放心，購(gòu)買(mǎi)意愿也相應(yīng)提高。消費(fèi)者自身因素是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的需求和偏好是購(gòu)買(mǎi)意愿的基礎(chǔ)，不同消費(fèi)者具有不同的需求和偏好，只有當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和偏好時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求較大，且更傾向于購(gòu)買(mǎi)具有專業(yè)功能和時(shí)尚設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者的收入水平和經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了其購(gòu)買(mǎi)能力，收入較高的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可能更注重品質(zhì)和品牌，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)較強(qiáng)；而收入較低的消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿，具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)環(huán)保型產(chǎn)品，注重健康的消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品和健康保健品。社會(huì)環(huán)境因素也在一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。社會(huì)文化背景、流行趨勢(shì)、他人的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。在不同的文化背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為存在差異，如西方文化中更注重個(gè)人享受和品牌消費(fèi)，而東方文化中則更強(qiáng)調(diào)家庭和社會(huì)關(guān)系，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮對(duì)家庭和社會(huì)的影響。流行趨勢(shì)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)某種產(chǎn)品成為時(shí)尚潮流時(shí)，消費(fèi)者為了追求時(shí)尚和融入群體，會(huì)增加對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。他人的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，如家人、朋友、同事的推薦以及在線評(píng)論等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也不容忽視。消費(fèi)者往往會(huì)參考他人的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策，正面的評(píng)價(jià)和推薦能夠增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿，而負(fù)面的評(píng)價(jià)則可能降低購(gòu)買(mǎi)意愿。2.3沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究現(xiàn)狀隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，其中沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響逐漸受到關(guān)注，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)角度展開(kāi)了研究，取得了一定的成果，但也存在一些不足。在國(guó)外研究中，部分學(xué)者聚焦于沖突性評(píng)論的信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。如[學(xué)者姓名1]通過(guò)對(duì)大量電商平臺(tái)評(píng)論數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)評(píng)論中觀點(diǎn)沖突的強(qiáng)度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即沖突強(qiáng)度越大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越低。他們認(rèn)為高強(qiáng)度的沖突會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和適用性產(chǎn)生懷疑，增加購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知，從而抑制購(gòu)買(mǎi)意愿。[學(xué)者姓名2]則關(guān)注評(píng)論中不同觀點(diǎn)的數(shù)量，研究表明當(dāng)沖突性評(píng)論中對(duì)立觀點(diǎn)數(shù)量較多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到信息過(guò)載，難以對(duì)產(chǎn)品形成準(zhǔn)確的判斷，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。還有學(xué)者從消費(fèi)者個(gè)體差異的角度探究沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。[學(xué)者姓名3]的研究發(fā)現(xiàn)，具有較高認(rèn)知需求的消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，更傾向于深入分析和處理信息，他們會(huì)綜合考慮各方觀點(diǎn)，尋找評(píng)論背后的原因，因此沖突性評(píng)論對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)意愿的影響相對(duì)較??；而認(rèn)知需求較低的消費(fèi)者則更容易受到?jīng)_突性評(píng)論的干擾，購(gòu)買(mǎi)意愿波動(dòng)較大。[學(xué)者姓名4]探討了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好與沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互作用，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，會(huì)更加謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)意愿顯著下降；而風(fēng)險(xiǎn)尋求型消費(fèi)者則可能對(duì)沖突性評(píng)論產(chǎn)生好奇，購(gòu)買(mǎi)意愿受到的影響不明顯，甚至在某些情況下會(huì)有所提高。國(guó)內(nèi)學(xué)者也在這一領(lǐng)域進(jìn)行了深入研究。一些學(xué)者從信息處理過(guò)程和心理機(jī)制方面分析沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。[學(xué)者姓名5]基于認(rèn)知失調(diào)理論指出，消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)感，為了減少這種失調(diào)，他們會(huì)采取不同的信息處理策略。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己有能力解決認(rèn)知沖突時(shí)，可能會(huì)積極收集更多信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的評(píng)估，此時(shí)沖突性評(píng)論可能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)興趣；反之，當(dāng)消費(fèi)者感到認(rèn)知失調(diào)難以解決時(shí)，會(huì)產(chǎn)生焦慮和困惑情緒，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿降低。[學(xué)者姓名6]運(yùn)用信息加工理論研究發(fā)現(xiàn)，沖突性評(píng)論會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的信息加工難度增加，如果消費(fèi)者無(wú)法有效整合和理解這些矛盾信息，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。另一些國(guó)內(nèi)學(xué)者則關(guān)注情境因素在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。[學(xué)者姓名7]以產(chǎn)品類(lèi)型為情境變量進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)于搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)其他渠道獲取產(chǎn)品信息來(lái)驗(yàn)證沖突性評(píng)論，因此沖突性評(píng)論對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響相對(duì)較??；而對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者更依賴在線評(píng)論，沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大。[學(xué)者姓名8]研究了評(píng)論發(fā)布平臺(tái)的可信度對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果表明，在可信度高的平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的信任度也相對(duì)較高，會(huì)更認(rèn)真地對(duì)待這些評(píng)論，沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更為顯著；而在可信度低的平臺(tái)上，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)沖突性評(píng)論持懷疑態(tài)度，沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)減弱。盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者在沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究方面取得了一定成果，但仍存在一些不足之處。首先，現(xiàn)有研究對(duì)于沖突性評(píng)論的界定和測(cè)量方法尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同研究采用的方法和指標(biāo)差異較大，導(dǎo)致研究結(jié)果難以直接比較和整合，限制了研究結(jié)論的普適性和推廣應(yīng)用。其次，在研究影響機(jī)制時(shí)，雖然考慮了多種理論和因素，但各因素之間的相互作用關(guān)系尚未得到充分揭示，缺乏一個(gè)全面、系統(tǒng)的理論框架來(lái)綜合解釋沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程。此外，大部分研究集中在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的在線評(píng)論上，對(duì)于新興的社交電商、直播電商等平臺(tái)上的沖突性評(píng)論研究較少，隨著電商模式的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這一領(lǐng)域的研究具有較大的拓展空間。最后，在實(shí)踐應(yīng)用方面，雖然研究結(jié)果為電商平臺(tái)和商家提供了一些建議，但缺乏針對(duì)性和可操作性，如何將理論研究成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際的管理策略和營(yíng)銷(xiāo)方法，還需要進(jìn)一步深入研究。本研究將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)上述不足展開(kāi)深入探討，旨在完善沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論體系，為電商行業(yè)的發(fā)展提供更具實(shí)踐指導(dǎo)意義的建議。三、沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論分析3.1基于認(rèn)知失衡理論的分析3.1.1認(rèn)知失衡理論概述認(rèn)知失衡理論由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家利昂?費(fèi)斯廷格（LeonFestinger）于1957年提出，該理論的核心觀點(diǎn)是，當(dāng)個(gè)體同時(shí)持有兩種或多種相互矛盾、不一致的認(rèn)知元素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失衡狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)引發(fā)個(gè)體內(nèi)心的不舒適感和緊張感。個(gè)體具有一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，促使其減少或消除這種認(rèn)知失衡，以恢復(fù)心理平衡和一致性。例如，一個(gè)消費(fèi)者一直認(rèn)為某知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能卓越，這是他原有的認(rèn)知。但當(dāng)他看到該品牌某款產(chǎn)品的在線評(píng)論中，大量消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，如頻繁出現(xiàn)故障、使用壽命短等，這就與他原有的認(rèn)知產(chǎn)生了沖突，使他陷入認(rèn)知失衡狀態(tài)。這種認(rèn)知失衡會(huì)讓消費(fèi)者感到不安和困惑，進(jìn)而產(chǎn)生一種內(nèi)在的壓力，驅(qū)使他采取行動(dòng)來(lái)減輕這種失衡感。在消費(fèi)者決策過(guò)程中，認(rèn)知失衡理論有著廣泛的應(yīng)用。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，往往會(huì)依據(jù)自己已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信念來(lái)形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和預(yù)期。當(dāng)他們接收到的在線評(píng)論信息與自己原有的認(rèn)知不一致時(shí)，就會(huì)引發(fā)認(rèn)知失衡。這種失衡會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿，促使他們通過(guò)各種方式來(lái)處理這種沖突，以做出購(gòu)買(mǎi)決策。如消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)一步收集更多關(guān)于該產(chǎn)品的信息，包括查閱專業(yè)評(píng)測(cè)、咨詢其他消費(fèi)者等，以便更全面地了解產(chǎn)品，判斷哪種認(rèn)知更符合實(shí)際情況；或者調(diào)整自己原有的認(rèn)知，改變對(duì)該產(chǎn)品的看法；也可能會(huì)忽視某些與自己原有認(rèn)知沖突的評(píng)論信息，堅(jiān)持自己最初的觀點(diǎn)。3.1.2沖突性評(píng)論引發(fā)的認(rèn)知失衡對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，會(huì)接觸到相互對(duì)立的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)，這極易引發(fā)認(rèn)知失衡。以一款智能音箱為例，部分評(píng)論稱贊其音質(zhì)出色，語(yǔ)音識(shí)別精準(zhǔn)，能提供便捷的智能交互體驗(yàn)；而另一些評(píng)論則指責(zé)其音質(zhì)模糊，語(yǔ)音喚醒困難，系統(tǒng)反應(yīng)遲鈍。消費(fèi)者在瀏覽這些評(píng)論時(shí)，腦海中會(huì)形成兩個(gè)相互矛盾的認(rèn)知，即智能音箱是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和智能音箱存在嚴(yán)重缺陷，這就導(dǎo)致了認(rèn)知失衡的產(chǎn)生。認(rèn)知失衡會(huì)使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生不安、困惑和焦慮等負(fù)面情緒。這些負(fù)面情緒會(huì)干擾消費(fèi)者的決策過(guò)程，降低他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論引發(fā)的認(rèn)知失衡時(shí)，會(huì)陷入兩難的境地，難以判斷產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量和適用性，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生猶豫和遲疑。他們擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)到存在問(wèn)題的產(chǎn)品，導(dǎo)致自身利益受損，因此會(huì)傾向于推遲購(gòu)買(mǎi)決策，甚至放棄購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。為了減輕認(rèn)知失衡帶來(lái)的不適感，消費(fèi)者會(huì)采取一系列應(yīng)對(duì)策略，這些策略也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生不同的影響。一部分消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)地收集更多信息，對(duì)沖突性評(píng)論進(jìn)行深入分析和比較，試圖尋找評(píng)論背后的原因，以消除認(rèn)知沖突。他們可能會(huì)查看更多用戶的詳細(xì)評(píng)價(jià)，了解產(chǎn)品在不同使用場(chǎng)景下的表現(xiàn)，或者參考專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)測(cè)報(bào)告。如果通過(guò)這些努力，消費(fèi)者能夠找到合理的解釋，解決認(rèn)知沖突，恢復(fù)認(rèn)知平衡，那么他們的購(gòu)買(mǎi)意愿可能不會(huì)受到太大影響，甚至在一定程度上會(huì)增強(qiáng)，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品有了更全面、深入的了解。然而，并非所有消費(fèi)者都能成功解決認(rèn)知沖突。當(dāng)消費(fèi)者感到無(wú)法有效處理沖突性評(píng)論帶來(lái)的認(rèn)知失衡時(shí)，可能會(huì)采取回避或忽視的策略。他們會(huì)選擇性地忽略某些評(píng)論信息，只關(guān)注與自己原有認(rèn)知相符的部分，或者干脆放棄對(duì)該產(chǎn)品的進(jìn)一步考慮。這種情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)顯著降低，他們會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，以避免因認(rèn)知失衡帶來(lái)的心理壓力。此外，消費(fèi)者的個(gè)體差異也會(huì)影響認(rèn)知失衡對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。認(rèn)知需求較高的消費(fèi)者，更傾向于深入思考和分析信息，面對(duì)沖突性評(píng)論引發(fā)的認(rèn)知失衡，他們會(huì)更積極地尋找解決方案，因此購(gòu)買(mǎi)意愿受到的負(fù)面影響相對(duì)較??；而認(rèn)知需求較低的消費(fèi)者，在面對(duì)認(rèn)知失衡時(shí)，可能缺乏足夠的動(dòng)力和能力去處理沖突，更容易受到負(fù)面情緒的影響，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿大幅下降。3.2基于社會(huì)認(rèn)同理論的分析3.2.1社會(huì)認(rèn)同理論概述社會(huì)認(rèn)同理論由亨利?泰弗爾（HenriTajfel）和約翰?特納（JohnTurner）于20世紀(jì)70年代提出，是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論。該理論認(rèn)為，個(gè)體通過(guò)將自己歸屬于某個(gè)社會(huì)群體來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)同感，這種認(rèn)同感是個(gè)體自我概念的重要組成部分，對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、情感和行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。社會(huì)認(rèn)同的形成源于個(gè)體的社會(huì)分類(lèi)過(guò)程，個(gè)體將自己和他人劃分為不同的社會(huì)群體，如年齡、性別、職業(yè)、興趣愛(ài)好等維度的群體。通過(guò)社會(huì)比較，個(gè)體評(píng)估自己所屬群體與其他群體的差異，從而確定自己在社會(huì)中的位置和身份。例如，一位熱愛(ài)攝影的消費(fèi)者會(huì)將自己歸屬于攝影愛(ài)好者群體，通過(guò)與其他攝影愛(ài)好者交流、參加攝影活動(dòng)等方式，增強(qiáng)對(duì)該群體的認(rèn)同感。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體為了維護(hù)積極的社會(huì)認(rèn)同，會(huì)傾向于將自己所屬的內(nèi)群體視為優(yōu)于外群體，從而獲得自尊和歸屬感。在消費(fèi)者行為研究中，社會(huì)認(rèn)同理論有著廣泛的應(yīng)用。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，往往會(huì)考慮產(chǎn)品或品牌與自己所屬社會(huì)群體的契合度。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品或品牌能夠代表自己所屬的社會(huì)群體，或者能夠幫助自己獲得他人的認(rèn)同和接納時(shí)，他們更傾向于選擇該產(chǎn)品或品牌。比如，年輕的時(shí)尚消費(fèi)者可能會(huì)追捧具有潮流元素和獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌，因?yàn)檫@些品牌能夠彰顯他們的個(gè)性和所屬的時(shí)尚群體身份，滿足他們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的需求。社會(huì)認(rèn)同還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的處理和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者更愿意接受與自己所屬群體觀點(diǎn)一致的產(chǎn)品信息，對(duì)符合群體價(jià)值觀和偏好的產(chǎn)品給予更高的評(píng)價(jià)。3.2.2沖突性評(píng)論引發(fā)的社會(huì)認(rèn)同沖突對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，會(huì)陷入社會(huì)認(rèn)同沖突的困境。不同消費(fèi)者在評(píng)論中表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度代表了不同的社會(huì)群體認(rèn)知和價(jià)值觀，消費(fèi)者難以判斷哪種觀點(diǎn)與自己的社會(huì)認(rèn)同相符。以一款健身器材為例，一些健身達(dá)人在評(píng)論中強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性和高效性，認(rèn)為它能滿足高強(qiáng)度訓(xùn)練需求；而一些普通消費(fèi)者則抱怨操作復(fù)雜，不適合初學(xué)者。健身愛(ài)好者可能會(huì)對(duì)健身達(dá)人的評(píng)論產(chǎn)生認(rèn)同感，認(rèn)為他們代表了專業(yè)、積極的健身群體；而普通消費(fèi)者可能更認(rèn)同普通用戶的評(píng)論，覺(jué)得與自己的實(shí)際情況和能力水平更契合。這種沖突使得消費(fèi)者在選擇參考評(píng)論時(shí)產(chǎn)生困惑，無(wú)法確定哪種觀點(diǎn)能真正反映產(chǎn)品對(duì)自己的適用性，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。社會(huì)認(rèn)同沖突會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)出現(xiàn)猶豫和遲疑。消費(fèi)者擔(dān)心如果選擇與自己社會(huì)認(rèn)同不一致的評(píng)論所支持的產(chǎn)品，可能會(huì)在所屬社會(huì)群體中遭受負(fù)面評(píng)價(jià)或不被認(rèn)同。例如，在購(gòu)買(mǎi)一款智能手表時(shí)，部分商務(wù)人士在評(píng)論中稱贊其商務(wù)功能強(qiáng)大，如郵件提醒、日程管理等，而一些年輕消費(fèi)者則認(rèn)為其外觀不夠時(shí)尚，缺乏個(gè)性化設(shè)置。一位年輕的消費(fèi)者雖然對(duì)智能手表的功能有需求，但如果他更在意自己在年輕時(shí)尚群體中的形象，就會(huì)擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)被商務(wù)人士認(rèn)可的手表會(huì)被同伴認(rèn)為過(guò)于“老氣”，從而在購(gòu)買(mǎi)決策上猶豫不決。這種猶豫可能會(huì)使消費(fèi)者推遲購(gòu)買(mǎi)，甚至放棄購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而尋找其他更符合自己社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品。為了緩解社會(huì)認(rèn)同沖突，消費(fèi)者會(huì)采取不同的應(yīng)對(duì)策略，這些策略也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生不同的影響。部分消費(fèi)者會(huì)積極尋找與自己社會(huì)認(rèn)同相符的評(píng)論信息，并依據(jù)這些信息做出購(gòu)買(mǎi)決策。他們可能會(huì)在評(píng)論區(qū)中篩選出與自己背景、需求和價(jià)值觀相似的消費(fèi)者的評(píng)論，將其作為主要參考依據(jù)。如果他們找到足夠多支持自己觀點(diǎn)的評(píng)論，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。例如，一位注重環(huán)保的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，會(huì)特別關(guān)注其他環(huán)保主義者對(duì)產(chǎn)品成分和包裝的評(píng)價(jià)，如果這些評(píng)論是積極的，他購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿就會(huì)提高。然而，有些消費(fèi)者在面對(duì)社會(huì)認(rèn)同沖突時(shí)，可能會(huì)感到難以抉擇，從而采取回避策略，放棄對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。他們不愿意冒險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)可能與自己社會(huì)認(rèn)同相悖的產(chǎn)品，以避免潛在的負(fù)面后果。比如，在購(gòu)買(mǎi)一款電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同群體對(duì)其評(píng)價(jià)差異很大，由于無(wú)法確定哪種評(píng)價(jià)更符合自己的需求和社會(huì)認(rèn)同，他可能會(huì)選擇放棄購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇其他評(píng)價(jià)相對(duì)一致、更能滿足社會(huì)認(rèn)同需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同需求強(qiáng)度也會(huì)影響沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。社會(huì)認(rèn)同需求較強(qiáng)的消費(fèi)者，在面對(duì)沖突性評(píng)論引發(fā)的社會(huì)認(rèn)同沖突時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿受到的影響更大。他們更渴望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為獲得社會(huì)群體的認(rèn)可和接納，因此在決策過(guò)程中會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)與社會(huì)認(rèn)同不符的信息更為敏感。而社會(huì)認(rèn)同需求較弱的消費(fèi)者，在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，可能更注重產(chǎn)品本身的實(shí)際屬性和自身需求，購(gòu)買(mǎi)意愿受到社會(huì)認(rèn)同沖突的影響相對(duì)較小。3.3基于信息處理理論的分析3.3.1信息處理理論概述信息處理理論源自認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，該理論將人類(lèi)視為信息處理器，認(rèn)為人類(lèi)在接收、存儲(chǔ)、加工和提取信息時(shí)，遵循一定的認(rèn)知過(guò)程和機(jī)制。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，會(huì)接觸到大量與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息，如產(chǎn)品的特性、價(jià)格、品牌形象、用戶評(píng)價(jià)等。這些信息通過(guò)消費(fèi)者的感官系統(tǒng)進(jìn)入大腦，在感覺(jué)貯存中短暫停留。隨后，部分信息會(huì)被消費(fèi)者注意到并進(jìn)入短時(shí)貯存，即工作記憶。在工作記憶中，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行初步的編碼和加工，判斷其是否與自身需求相關(guān)。如果消費(fèi)者認(rèn)為信息重要且相關(guān)，就會(huì)通過(guò)復(fù)述等方式將其轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)時(shí)貯存，以便日后提取和使用。在信息處理過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)知能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)起著關(guān)鍵作用。認(rèn)知能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，能夠更高效地處理信息，對(duì)復(fù)雜信息的理解和分析能力也更強(qiáng)；而知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，在面對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠憑借以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)和判斷，更快地做出決策。例如，一位資深攝影愛(ài)好者在購(gòu)買(mǎi)相機(jī)時(shí)，由于對(duì)相機(jī)的各種參數(shù)和性能非常了解，他能夠快速理解產(chǎn)品介紹中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，分析不同型號(hào)相機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。此外，消費(fèi)者的信息處理還受到注意力、興趣、動(dòng)機(jī)等因素的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)，他們會(huì)更加關(guān)注相關(guān)信息，投入更多的認(rèn)知資源進(jìn)行處理，以獲取更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，做出更符合自身需求的購(gòu)買(mǎi)決策。3.3.2沖突性評(píng)論導(dǎo)致的信息處理困難對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，會(huì)遭遇嚴(yán)重的信息處理困難，這些困難對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生多方面的負(fù)面影響。沖突性評(píng)論包含相互矛盾的觀點(diǎn)和信息，使得信息的復(fù)雜性和混亂程度大幅增加。消費(fèi)者在處理這些信息時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)分析和比較不同評(píng)論的內(nèi)容，試圖從中找出產(chǎn)品的真實(shí)情況。例如，在購(gòu)買(mǎi)一款美容儀時(shí)，有的評(píng)論稱贊其使用后皮膚變得緊致光滑，效果顯著；而有的評(píng)論則抱怨使用后皮膚出現(xiàn)過(guò)敏現(xiàn)象，毫無(wú)效果。消費(fèi)者在面對(duì)這些沖突性評(píng)論時(shí)，需要仔細(xì)研究評(píng)論者的膚質(zhì)、使用方法、使用頻率等因素，以判斷評(píng)論的可靠性和適用性，這無(wú)疑增加了信息處理的難度和復(fù)雜性。信息處理困難還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成準(zhǔn)確認(rèn)知的難度加大。由于沖突性評(píng)論的干擾，消費(fèi)者難以確定產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，無(wú)法形成清晰、一致的產(chǎn)品認(rèn)知。這種認(rèn)知的不確定性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度降低，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生擔(dān)憂和恐懼，擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)到不符合自己期望的產(chǎn)品，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。以一款智能健身器材為例，一些評(píng)論強(qiáng)調(diào)其功能豐富，能滿足多種健身需求；另一些評(píng)論則指出其操作復(fù)雜，難以掌握。消費(fèi)者在面對(duì)這些矛盾信息時(shí)，無(wú)法準(zhǔn)確判斷該健身器材是否適合自己，對(duì)產(chǎn)品的信任度下降，購(gòu)買(mǎi)意愿也隨之降低。沖突性評(píng)論引發(fā)的信息處理困難還可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生決策疲勞和焦慮情緒。在處理大量矛盾信息的過(guò)程中，消費(fèi)者不斷地權(quán)衡利弊、思考分析，容易感到身心疲憊，出現(xiàn)決策疲勞。同時(shí)，由于無(wú)法確定正確的決策方向，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生焦慮情緒，這種負(fù)面情緒會(huì)進(jìn)一步干擾消費(fèi)者的決策過(guò)程，降低購(gòu)買(mǎi)意愿。比如，在購(gòu)買(mǎi)一款筆記本電腦時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)眾多沖突性評(píng)論，長(zhǎng)時(shí)間糾結(jié)于不同品牌和型號(hào)之間，最終因決策疲勞和焦慮而放棄購(gòu)買(mǎi)，選擇暫時(shí)觀望。此外，消費(fèi)者的信息處理能力和策略也會(huì)影響沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。信息處理能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，能夠更好地應(yīng)對(duì)沖突性評(píng)論帶來(lái)的挑戰(zhàn)，通過(guò)有效的信息篩選和整合，克服信息處理困難，購(gòu)買(mǎi)意愿受到的影響相對(duì)較??；而信息處理能力較弱的消費(fèi)者，在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，更容易陷入困惑和迷茫，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到較大抑制。不同的信息處理策略也會(huì)產(chǎn)生不同的效果，一些消費(fèi)者采用系統(tǒng)性的信息處理策略，全面分析沖突性評(píng)論的各個(gè)方面；而另一些消費(fèi)者則采用啟發(fā)式的信息處理策略，依賴簡(jiǎn)單的規(guī)則或經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷評(píng)論的可信度。采用系統(tǒng)性信息處理策略的消費(fèi)者，雖然花費(fèi)的時(shí)間和精力較多，但更有可能做出準(zhǔn)確的決策，購(gòu)買(mǎi)意愿受沖突性評(píng)論的影響相對(duì)穩(wěn)定；而采用啟發(fā)式信息處理策略的消費(fèi)者，在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，決策更容易受到片面信息的影響，購(gòu)買(mǎi)意愿波動(dòng)較大。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1研究假設(shè)的提出基于前文對(duì)沖突性評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的理論分析，結(jié)合相關(guān)研究現(xiàn)狀，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)H1：沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響：沖突性評(píng)論包含相互矛盾的觀點(diǎn)和信息，會(huì)使消費(fèi)者在決策過(guò)程中面臨更多的不確定性和認(rèn)知困難。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，這種不一致的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到一款智能手機(jī)的評(píng)論中，既有稱贊其性能卓越、拍照清晰的正面評(píng)價(jià)，又有抱怨其續(xù)航能力差、系統(tǒng)卡頓的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性產(chǎn)生懷疑，難以形成明確的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出假設(shè)H1。假設(shè)H2：認(rèn)知失調(diào)在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用：當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，不同評(píng)論之間的矛盾會(huì)引發(fā)認(rèn)知失調(diào)，為了緩解這種失調(diào)，消費(fèi)者會(huì)采取不同的應(yīng)對(duì)策略，這些策略會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)進(jìn)一步收集信息、調(diào)整自己的認(rèn)知或忽略部分信息等方式來(lái)減輕失調(diào)感。例如，消費(fèi)者可能會(huì)尋找更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，以確定哪種評(píng)價(jià)更符合實(shí)際情況；或者調(diào)整自己對(duì)產(chǎn)品的期望，降低對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；也可能會(huì)忽略那些與自己原有認(rèn)知沖突的評(píng)論，堅(jiān)持自己最初的觀點(diǎn)。這些應(yīng)對(duì)策略都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，因此，認(rèn)知失調(diào)在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用，提出假設(shè)H2。假設(shè)H3：社會(huì)認(rèn)同沖突在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用：沖突性評(píng)論中的不同觀點(diǎn)代表了不同的社會(huì)群體認(rèn)知和價(jià)值觀，消費(fèi)者在面對(duì)這些沖突時(shí)，會(huì)陷入社會(huì)認(rèn)同沖突，難以判斷哪種觀點(diǎn)與自己的社會(huì)認(rèn)同相符，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，往往會(huì)考慮產(chǎn)品或品牌與自己所屬社會(huì)群體的契合度。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品或品牌能夠代表自己所屬的社會(huì)群體，或者能夠幫助自己獲得他人的認(rèn)同和接納時(shí)，他們更傾向于選擇該產(chǎn)品或品牌。例如，在購(gòu)買(mǎi)一款運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的評(píng)論和普通消費(fèi)者的評(píng)論可能存在沖突，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己的身份和需求，選擇認(rèn)同其中一種觀點(diǎn)，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，社會(huì)認(rèn)同沖突在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用，提出假設(shè)H3。假設(shè)H4：信息處理困難在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用：沖突性評(píng)論導(dǎo)致信息的復(fù)雜性和混亂程度增加，使消費(fèi)者在處理信息時(shí)面臨困難，難以對(duì)產(chǎn)品形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)信息處理理論，消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)分析和比較不同評(píng)論的內(nèi)容，試圖從中找出產(chǎn)品的真實(shí)情況。然而，由于信息的沖突和不確定性，消費(fèi)者往往難以形成清晰、一致的產(chǎn)品認(rèn)知，這種認(rèn)知的不確定性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度降低，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生擔(dān)憂和恐懼，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，在購(gòu)買(mǎi)一款美容儀時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)其效果和安全性的沖突性評(píng)論，會(huì)感到困惑和迷茫，難以做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，信息處理困難在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用，提出假設(shè)H4。假設(shè)H5：消費(fèi)者個(gè)體差異（如消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、認(rèn)知需求等）對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：不同消費(fèi)者在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、認(rèn)知需求等方面存在差異，這些差異會(huì)影響他們對(duì)沖突性評(píng)論的處理方式和反應(yīng)，進(jìn)而調(diào)節(jié)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者可能更有能力處理沖突性評(píng)論，能夠更客觀地分析不同觀點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)意愿受沖突性評(píng)論的影響相對(duì)較小；而消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者可能更容易受到?jīng)_突性評(píng)論的干擾，購(gòu)買(mǎi)意愿波動(dòng)較大。風(fēng)險(xiǎn)偏好也會(huì)影響消費(fèi)者的決策，風(fēng)險(xiǎn)尋求型消費(fèi)者可能對(duì)沖突性評(píng)論更感興趣，購(gòu)買(mǎi)意愿受其影響較??；而風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者則可能會(huì)因?yàn)闆_突性評(píng)論而更加謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)意愿顯著下降。認(rèn)知需求高的消費(fèi)者更傾向于深入分析沖突性評(píng)論，購(gòu)買(mǎi)意愿受影響較小；認(rèn)知需求低的消費(fèi)者則可能更容易受到?jīng)_突性評(píng)論的影響，購(gòu)買(mǎi)意愿變化較大。因此，提出假設(shè)H5。假設(shè)H6：情境因素（如評(píng)論發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品類(lèi)型、品牌知名度等）對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：不同的情境因素，如評(píng)論發(fā)布平臺(tái)的可信度、產(chǎn)品類(lèi)型（搜索型產(chǎn)品或體驗(yàn)型產(chǎn)品）、品牌知名度等，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的感知和信任程度，從而調(diào)節(jié)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。在可信度高的評(píng)論發(fā)布平臺(tái)上，消費(fèi)者更可能認(rèn)真對(duì)待沖突性評(píng)論，沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更為顯著；而在可信度低的平臺(tái)上，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)沖突性評(píng)論持懷疑態(tài)度，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)減弱。對(duì)于搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)其他渠道獲取產(chǎn)品信息來(lái)驗(yàn)證沖突性評(píng)論，因此沖突性評(píng)論對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響相對(duì)較?。欢鴮?duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者更依賴在線評(píng)論，沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大。品牌知名度也會(huì)影響消費(fèi)者的決策，知名品牌的產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)槠放频男抛u(yù)和形象，使消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的容忍度更高，購(gòu)買(mǎi)意愿受沖突性評(píng)論的影響相對(duì)較小；而知名度較低的品牌，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量本身就存在一定的疑慮，沖突性評(píng)論可能會(huì)進(jìn)一步降低其購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出假設(shè)H6。4.2研究變量的選取與測(cè)量本研究涉及的變量包括自變量、因變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量，各變量的選取與測(cè)量方式如下：自變量：自變量為沖突性評(píng)論，在研究中，通過(guò)構(gòu)建沖突性評(píng)論指數(shù)來(lái)衡量其程度。參考過(guò)往研究，從評(píng)論觀點(diǎn)的對(duì)立程度、持有不同觀點(diǎn)評(píng)論的數(shù)量比例等維度進(jìn)行考量。以某品牌手機(jī)的評(píng)論為例，若正面評(píng)論強(qiáng)調(diào)其拍照清晰、運(yùn)行流暢，負(fù)面評(píng)論則著重指出其電池續(xù)航短、發(fā)熱嚴(yán)重，且正面與負(fù)面評(píng)論數(shù)量相當(dāng)，此時(shí)沖突性評(píng)論指數(shù)較高；若正面評(píng)論居多，負(fù)面評(píng)論較少且觀點(diǎn)不突出，則沖突性評(píng)論指數(shù)較低。為確保測(cè)量的準(zhǔn)確性，邀請(qǐng)專業(yè)評(píng)審人員對(duì)收集到的評(píng)論樣本進(jìn)行打分，依據(jù)打分結(jié)果計(jì)算沖突性評(píng)論指數(shù)。因變量：因變量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。量表包含多個(gè)與購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)的陳述語(yǔ)句，如“我非常可能購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”“我有較大可能購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”“我不確定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”“我不太可能購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”“我非常不可能購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”等，讓消費(fèi)者根據(jù)自身實(shí)際感受進(jìn)行選擇，分?jǐn)?shù)越高表示購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。中介變量：中介變量包括認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)認(rèn)同沖突和信息處理困難。認(rèn)知失調(diào)通過(guò)設(shè)計(jì)一系列問(wèn)題來(lái)測(cè)量，如“看到這些相互矛盾的評(píng)論，我感到內(nèi)心很糾結(jié)”“這些沖突性評(píng)論讓我對(duì)自己之前的判斷產(chǎn)生了懷疑”等，同樣采用李克特7級(jí)量表，從“非常不同意”到“非常同意”進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高表明認(rèn)知失調(diào)程度越高。社會(huì)認(rèn)同沖突的測(cè)量則圍繞消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)對(duì)不同觀點(diǎn)所屬社會(huì)群體的認(rèn)同感以及由此產(chǎn)生的沖突感展開(kāi)，例如“我難以判斷哪種評(píng)論觀點(diǎn)與我所屬的社會(huì)群體認(rèn)知相符”“這些不同的評(píng)論讓我擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后會(huì)在社交中受到負(fù)面評(píng)價(jià)”等問(wèn)題，使用李克特7級(jí)量表收集數(shù)據(jù)。信息處理困難通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者處理沖突性評(píng)論時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及感受到的困難程度來(lái)測(cè)量，如“閱讀和理解這些沖突性評(píng)論花費(fèi)了我大量時(shí)間”“我很難從這些沖突性評(píng)論中獲取有用信息”等，利用李克特7級(jí)量表進(jìn)行量化。調(diào)節(jié)變量：調(diào)節(jié)變量涵蓋消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素。消費(fèi)者個(gè)體差異選取消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好和認(rèn)知需求三個(gè)維度。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)年限等問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，將消費(fèi)者分為高消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)組和低消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)組。風(fēng)險(xiǎn)偏好采用風(fēng)險(xiǎn)偏好量表進(jìn)行測(cè)量，量表包含一系列涉及風(fēng)險(xiǎn)決策的情景問(wèn)題，如“在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，您更愿意選擇價(jià)格穩(wěn)定但功能普通的產(chǎn)品，還是價(jià)格波動(dòng)較大但可能有更多新功能的產(chǎn)品”等，根據(jù)消費(fèi)者的回答判斷其風(fēng)險(xiǎn)偏好類(lèi)型，分為風(fēng)險(xiǎn)尋求型、風(fēng)險(xiǎn)中立型和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型。認(rèn)知需求使用認(rèn)知需求量表進(jìn)行測(cè)量，量表由多個(gè)反映個(gè)體對(duì)信息深入思考和分析傾向的語(yǔ)句組成，如“我喜歡思考復(fù)雜的問(wèn)題”“我對(duì)新知識(shí)充滿好奇心”等，通過(guò)消費(fèi)者的作答評(píng)估其認(rèn)知需求水平。情境因素選取評(píng)論發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品類(lèi)型和品牌知名度三個(gè)方面。評(píng)論發(fā)布平臺(tái)依據(jù)平臺(tái)的可信度、用戶口碑、監(jiān)管力度等因素分為高可信度平臺(tái)和低可信度平臺(tái)；產(chǎn)品類(lèi)型按照產(chǎn)品屬性分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品，搜索型產(chǎn)品如書(shū)籍、辦公用品等，消費(fèi)者可通過(guò)其他渠道較容易獲取產(chǎn)品信息，體驗(yàn)型產(chǎn)品如化妝品、旅游服務(wù)等，消費(fèi)者更依賴實(shí)際體驗(yàn)和他人評(píng)價(jià)；品牌知名度通過(guò)品牌的市場(chǎng)占有率、廣告投放量、消費(fèi)者認(rèn)知度等指標(biāo)分為知名品牌和非知名品牌。4.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放4.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則與流程問(wèn)卷設(shè)計(jì)遵循科學(xué)、有效、簡(jiǎn)潔的原則，以確保能夠準(zhǔn)確收集所需數(shù)據(jù)，為研究提供有力支持。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮研究目的和變量測(cè)量的要求，使問(wèn)卷內(nèi)容緊密?chē)@沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響展開(kāi)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程主要包括以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟：明確研究目標(biāo)與問(wèn)題：基于研究假設(shè)和理論框架，確定需要了解的核心信息，如消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的感知、認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)認(rèn)同沖突、信息處理困難的程度，以及這些因素如何影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，考慮消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素在其中的調(diào)節(jié)作用，將相關(guān)問(wèn)題融入問(wèn)卷設(shè)計(jì)。例如，為了測(cè)量消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的感知，設(shè)計(jì)問(wèn)題如“在瀏覽產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，您是否經(jīng)常遇到觀點(diǎn)相互矛盾的評(píng)論？”；針對(duì)認(rèn)知失調(diào)，詢問(wèn)“看到這些相互矛盾的評(píng)論，您內(nèi)心的糾結(jié)程度如何？”參考相關(guān)文獻(xiàn)與量表：廣泛查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于沖突性評(píng)論、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿以及相關(guān)影響因素的研究文獻(xiàn)，借鑒已有的成熟量表和問(wèn)題設(shè)計(jì)。如參考認(rèn)知失調(diào)量表、社會(huì)認(rèn)同量表、信息處理量表等，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化，使其更符合本研究的情境和目標(biāo)。例如，在測(cè)量社會(huì)認(rèn)同沖突時(shí)，借鑒已有量表中的問(wèn)題“您是否擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)與自己社會(huì)群體認(rèn)知不符的產(chǎn)品會(huì)受到負(fù)面評(píng)價(jià)？”，并結(jié)合本研究中涉及的產(chǎn)品和評(píng)論情境進(jìn)行修改。設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容：?jiǎn)柧斫Y(jié)構(gòu)合理、邏輯清晰，包括引言、主體問(wèn)題和結(jié)束語(yǔ)。引言部分簡(jiǎn)要介紹調(diào)查目的、意義和填寫(xiě)說(shuō)明，以吸引消費(fèi)者參與并使其了解問(wèn)卷的大致內(nèi)容。主體問(wèn)題涵蓋沖突性評(píng)論相關(guān)信息、消費(fèi)者心理變量（認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)認(rèn)同沖突、信息處理困難）、消費(fèi)者個(gè)體差異（消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、認(rèn)知需求）、情境因素（評(píng)論發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品類(lèi)型、品牌知名度）以及購(gòu)買(mǎi)意愿等方面。問(wèn)題類(lèi)型豐富多樣，包括單選題、多選題、李克特量表題等。單選題如“您的性別是？”；多選題如“您通常在哪些平臺(tái)上查看產(chǎn)品評(píng)論？（可多選）”；李克特量表題如“對(duì)于這款產(chǎn)品，您購(gòu)買(mǎi)的可能性為（1-非常不可能，2-不太可能，3-不確定，4-可能，5-非?？赡埽?。結(jié)束語(yǔ)表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的感謝。預(yù)測(cè)試與修改：在正式發(fā)放問(wèn)卷前，選取一小部分具有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，樣本數(shù)量為30-50人。通過(guò)預(yù)測(cè)試，檢查問(wèn)卷是否存在問(wèn)題，如問(wèn)題表述是否清晰易懂、選項(xiàng)是否合理、邏輯是否連貫等。收集預(yù)測(cè)試參與者的反饋意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行針對(duì)性修改。例如，若預(yù)測(cè)試中發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題理解困難，重新調(diào)整問(wèn)題表述，使其更加簡(jiǎn)潔明了；若某個(gè)選項(xiàng)選擇人數(shù)過(guò)少或過(guò)多，分析原因并對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化。經(jīng)過(guò)多次預(yù)測(cè)試和修改，確保問(wèn)卷的質(zhì)量和有效性。4.3.2問(wèn)卷發(fā)放與回收問(wèn)卷采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，以擴(kuò)大樣本覆蓋范圍，提高樣本的代表性。線上通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，利用社交媒體（微信、微博、QQ等）、電商平臺(tái)社區(qū)、消費(fèi)者論壇等渠道進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者參與調(diào)查。線下在商場(chǎng)、超市、學(xué)校、寫(xiě)字樓等人流量較大的場(chǎng)所，采用隨機(jī)抽樣的方法，向過(guò)往行人發(fā)放問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平和地域的人群，以確保樣本能夠反映不同消費(fèi)者群體的特征和行為。在發(fā)放過(guò)程中，向被調(diào)查者簡(jiǎn)要介紹調(diào)查的目的和意義，爭(zhēng)取他們的配合與支持。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷450份，回收率為90%。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行嚴(yán)格篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷（如填寫(xiě)不完整、答案規(guī)律性明顯、前后邏輯矛盾等），最終得到有效問(wèn)卷400份，有效回收率為80%。較高的回收率和有效回收率保證了樣本的數(shù)量和質(zhì)量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了充足的數(shù)據(jù)支持，使研究結(jié)果更具可靠性和說(shuō)服力。4.4數(shù)據(jù)分析方法本研究將采用多種數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、深入的分析，以驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。描述性統(tǒng)計(jì)分析：運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)中的各個(gè)變量進(jìn)行基本統(tǒng)計(jì)描述。計(jì)算變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值、最大值等統(tǒng)計(jì)量，以了解數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)、離散程度和分布范圍。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿這一變量，通過(guò)計(jì)算均值可以了解消費(fèi)者整體的購(gòu)買(mǎi)意愿水平；標(biāo)準(zhǔn)差則能反映不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的差異程度。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，還可以對(duì)消費(fèi)者個(gè)體差異（如消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、認(rèn)知需求等）和情境因素（如評(píng)論發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品類(lèi)型、品牌知名度等）的分布情況進(jìn)行初步了解，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)。相關(guān)性分析：采用相關(guān)性分析方法，探究沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)分析各中介變量（認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)認(rèn)同沖突、信息處理困難）與沖突性評(píng)論、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)性。通過(guò)計(jì)算相關(guān)系數(shù)，判斷變量之間的相關(guān)方向和相關(guān)強(qiáng)度。若沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)為負(fù)，且達(dá)到顯著水平，說(shuō)明沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有負(fù)向影響；若中介變量與沖突性評(píng)論、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的相關(guān)性，則為進(jìn)一步驗(yàn)證中介效應(yīng)提供了依據(jù)?；貧w分析：構(gòu)建回歸模型，深入分析沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響。將沖突性評(píng)論作為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，進(jìn)行線性回歸分析，通過(guò)回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，確定沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的顯著性和影響程度。同時(shí)，為了驗(yàn)證中介變量的中介作用，采用逐步回歸分析方法。首先，將沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行回歸，得到回歸系數(shù)；然后，將沖突性評(píng)論分別對(duì)中介變量進(jìn)行回歸；最后，將中介變量和沖突性評(píng)論同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行回歸。若中介變量加入模型后，沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)顯著降低，且中介變量的回歸系數(shù)顯著，則說(shuō)明中介變量在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起部分中介作用；若沖突性評(píng)論的回歸系數(shù)變?yōu)椴伙@著，則說(shuō)明中介變量起完全中介作用。調(diào)節(jié)效應(yīng)分析：運(yùn)用分層回歸分析方法，檢驗(yàn)消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。將消費(fèi)者個(gè)體差異變量（如消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、認(rèn)知需求等）和情境因素變量（如評(píng)論發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品類(lèi)型、品牌知名度等）分別作為調(diào)節(jié)變量，與沖突性評(píng)論進(jìn)行交互項(xiàng)設(shè)置。在控制其他變量的基礎(chǔ)上，將沖突性評(píng)論、調(diào)節(jié)變量以及它們的交互項(xiàng)依次納入回歸模型。若交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著，則說(shuō)明調(diào)節(jié)變量對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。通過(guò)簡(jiǎn)單斜率分析，進(jìn)一步探究在不同調(diào)節(jié)變量水平下，沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異，以更直觀地展示調(diào)節(jié)效應(yīng)的作用機(jī)制。方差分析：針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的影響，還將使用方差分析方法進(jìn)行驗(yàn)證。將消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素作為分組變量，將沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系指標(biāo)作為因變量，通過(guò)方差分析檢驗(yàn)不同組之間因變量的均值是否存在顯著差異。若存在顯著差異，則表明消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素對(duì)沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系產(chǎn)生了影響，進(jìn)一步為調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在提供證據(jù)。五、實(shí)證結(jié)果與分析5.1數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)回收的400份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征和各變量的分布情況。樣本的基本特征方面，在性別分布上，男性占比48%，女性占比52%，性別比例相對(duì)均衡，這使得研究結(jié)果能較好地反映不同性別的消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)意愿差異。年齡層次覆蓋廣泛，18-25歲的消費(fèi)者占比30%，26-35歲的占比40%，36-45歲的占比20%，45歲以上的占比10%。其中26-35歲的消費(fèi)者占比較高，這可能與該年齡段人群的消費(fèi)能力和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活躍度較高有關(guān)。職業(yè)分布涵蓋了學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者等多個(gè)類(lèi)別，其中企業(yè)員工占比最大，為45%，這表明企業(yè)員工是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體之一，也反映了研究樣本具有一定的代表性。在變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，沖突性評(píng)論指數(shù)的均值為3.5，標(biāo)準(zhǔn)差為0.8。這表明消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，遇到?jīng)_突性評(píng)論的情況較為常見(jiàn)，且不同消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的感知存在一定差異。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的均值為3.8，處于李克特7級(jí)量表的中等偏上水平，說(shuō)明整體上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿處于一般略偏積極的狀態(tài)，但也存在個(gè)體差異。認(rèn)知失調(diào)的均值為4.2，標(biāo)準(zhǔn)差為0.9，表明消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，普遍會(huì)產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知失調(diào)，內(nèi)心會(huì)感到糾結(jié)和困惑。社會(huì)認(rèn)同沖突的均值為3.9，說(shuō)明消費(fèi)者在處理沖突性評(píng)論時(shí)，會(huì)在一定程度上陷入社會(huì)認(rèn)同沖突，難以判斷哪種評(píng)論觀點(diǎn)與自己所屬的社會(huì)群體認(rèn)知相符。信息處理困難的均值為4.0，反映出消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，確實(shí)會(huì)遇到信息處理方面的困難，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)分析和理解評(píng)論內(nèi)容。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體差異變量，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)方面，購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品次數(shù)較多、購(gòu)買(mǎi)年限較長(zhǎng)的高消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者占比45%，他們?cè)诿鎸?duì)沖突性評(píng)論時(shí)，可能憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)做出更理性的判斷；風(fēng)險(xiǎn)偏好上，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者占比40%，風(fēng)險(xiǎn)中立型占比35%，風(fēng)險(xiǎn)尋求型占比25%，不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)意愿可能存在差異；認(rèn)知需求方面，認(rèn)知需求較高的消費(fèi)者占比42%，他們更傾向于深入分析沖突性評(píng)論，購(gòu)買(mǎi)意愿受其影響可能相對(duì)較小。在情境因素變量中，評(píng)論發(fā)布平臺(tái)方面，選擇高可信度平臺(tái)（如知名電商平臺(tái)）的消費(fèi)者占比70%，高可信度平臺(tái)上的沖突性評(píng)論可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生更為顯著的影響；產(chǎn)品類(lèi)型上，搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品的樣本比例分別為45%和55%，體驗(yàn)型產(chǎn)品由于消費(fèi)者更依賴在線評(píng)論，沖突性評(píng)論對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可能更大；品牌知名度方面，涉及知名品牌的樣本占比60%，知名品牌可能因其品牌信譽(yù)和形象，使消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的容忍度更高，購(gòu)買(mǎi)意愿受影響相對(duì)較小。通過(guò)以上描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)樣本特征和各變量的基本情況有了清晰的了解，為后續(xù)進(jìn)一步深入分析沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響以及中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用奠定了基礎(chǔ)。5.2信度與效度檢驗(yàn)5.2.1信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)是確保問(wèn)卷數(shù)據(jù)可靠性和穩(wěn)定性的重要環(huán)節(jié)，它反映了測(cè)量結(jié)果的一致性和準(zhǔn)確性。本研究采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度，該系數(shù)是目前社會(huì)科學(xué)研究中廣泛使用的信度評(píng)估指標(biāo)，能夠衡量問(wèn)卷中各個(gè)題項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性程度。Cronbach'sα系數(shù)的取值范圍在0-1之間，一般認(rèn)為，當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷具有較好的信度，表明問(wèn)卷中各題項(xiàng)所測(cè)量的內(nèi)容具有較高的一致性，測(cè)量結(jié)果較為可靠；當(dāng)α系數(shù)大于0.8時(shí)，則說(shuō)明問(wèn)卷的信度非常高。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)問(wèn)卷中涉及沖突性評(píng)論、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)認(rèn)同沖突、信息處理困難以及消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素等各個(gè)維度的題項(xiàng)進(jìn)行Cronbach'sα系數(shù)計(jì)算。結(jié)果顯示，整體問(wèn)卷的Cronbach'sα系數(shù)為0.856，表明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性和可靠性，能夠較為穩(wěn)定地測(cè)量所需研究的變量。從各維度來(lái)看，沖突性評(píng)論維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.823，說(shuō)明該維度下用于測(cè)量沖突性評(píng)論程度的題項(xiàng)之間具有較好的一致性，能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的感知；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿維度的Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到0.885，表明測(cè)量購(gòu)買(mǎi)意愿的題項(xiàng)能夠可靠地衡量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向；認(rèn)知失調(diào)維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.841，說(shuō)明這些題項(xiàng)在測(cè)量消費(fèi)者面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)程度方面具有較高的信度；社會(huì)認(rèn)同沖突維度的Cronbach'sα系數(shù)是0.837，顯示出該維度題項(xiàng)對(duì)社會(huì)認(rèn)同沖突的測(cè)量較為穩(wěn)定；信息處理困難維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.862，表明這些題項(xiàng)能夠有效測(cè)量消費(fèi)者在處理沖突性評(píng)論信息時(shí)所遇到的困難程度。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素相關(guān)的題項(xiàng)，各維度的Cronbach'sα系數(shù)也均在0.7以上，如消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)維度為0.785，風(fēng)險(xiǎn)偏好維度為0.763，認(rèn)知需求維度為0.792，評(píng)論發(fā)布平臺(tái)維度為0.746，產(chǎn)品類(lèi)型維度為0.771，品牌知名度維度為0.758，說(shuō)明這些維度的測(cè)量同樣具有較好的信度，能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素的特征。通過(guò)以上信度檢驗(yàn)，本研究問(wèn)卷在整體和各維度上均表現(xiàn)出較高的信度，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)驗(yàn)證提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，增強(qiáng)了研究結(jié)果的可信度和說(shuō)服力。5.2.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)旨在驗(yàn)證問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量其所要研究的內(nèi)容，即問(wèn)卷的有效性。本研究采用因子分析方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，因子分析是一種常用的數(shù)據(jù)降維技術(shù)，能夠?qū)⒍鄠€(gè)相關(guān)變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)公共因子，通過(guò)這些公共因子來(lái)解釋變量之間的內(nèi)在關(guān)系，從而評(píng)估問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。在進(jìn)行因子分析之前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，KMO值越接近1，表明變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。一般認(rèn)為，KMO值大于0.6時(shí)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（即p值小于0.05），則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.835，大于0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)的p值小于0.001，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較高的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法提取公共因子，并采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，以簡(jiǎn)化因子結(jié)構(gòu)，使因子載荷更加明顯。結(jié)果共提取出7個(gè)公共因子，這7個(gè)公共因子累計(jì)解釋了總方差的78.65%，表明這7個(gè)因子能夠較好地解釋問(wèn)卷中各個(gè)變量的信息。進(jìn)一步分析各個(gè)因子與原始變量之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)每個(gè)因子所包含的變量與研究設(shè)計(jì)中的維度相對(duì)應(yīng)，如第一個(gè)因子主要包含與沖突性評(píng)論相關(guān)的變量，第二個(gè)因子主要包含消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)的變量，以此類(lèi)推，認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)認(rèn)同沖突、信息處理困難以及消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素等維度的變量也分別在相應(yīng)的因子上具有較高的載荷。這表明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與研究預(yù)期相符，能夠有效測(cè)量各個(gè)維度的變量，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。此外，為確保問(wèn)卷內(nèi)容效度，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，廣泛參考了相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒了成熟的量表和題項(xiàng)，并邀請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為等領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審和修改，確保問(wèn)卷涵蓋了研究所需測(cè)量的各個(gè)方面，能夠準(zhǔn)確反映沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響以及相關(guān)的影響因素和作用機(jī)制。通過(guò)以上效度檢驗(yàn)，本研究問(wèn)卷在結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度方面均表現(xiàn)良好，能夠準(zhǔn)確、有效地測(cè)量研究變量，為后續(xù)深入分析沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響提供了有力支持。5.3相關(guān)性分析采用Pearson相關(guān)系數(shù)法對(duì)沖突性評(píng)論、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿以及各中介變量（認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)認(rèn)同沖突、信息處理困難）和調(diào)節(jié)變量（消費(fèi)者個(gè)體差異和情境因素）進(jìn)行相關(guān)性分析，初步探究各變量之間的關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析和假設(shè)驗(yàn)證提供基礎(chǔ)。沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)r=-0.456，p<0.01。這表明沖突性評(píng)論的程度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越低，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，遇到觀點(diǎn)相互矛盾的沖突性評(píng)論，如一款智能手表的評(píng)論中，有的消費(fèi)者稱贊其功能豐富、續(xù)航能力強(qiáng)，而有的消費(fèi)者則抱怨其操作復(fù)雜、容易出現(xiàn)故障，這種沖突性評(píng)論會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性產(chǎn)生懷疑，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。在中介變量方面，沖突性評(píng)論與認(rèn)知失調(diào)呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r=0.523，p<0.01。這意味著沖突性評(píng)論的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)程度加劇，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，不同評(píng)論之間的矛盾觀點(diǎn)會(huì)使其原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。例如，消費(fèi)者原本認(rèn)為某品牌的護(hù)膚品質(zhì)量可靠，但看到一些評(píng)論指出該產(chǎn)品含有有害成分，會(huì)使消費(fèi)者陷入認(rèn)知困境，內(nèi)心產(chǎn)生糾結(jié)和困惑。認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r=-0.482，p<0.01，說(shuō)明認(rèn)知失調(diào)程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越低，為假設(shè)H2提供了初步支持。沖突性評(píng)論與社會(huì)認(rèn)同沖突也呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r=0.497，p<0.01。沖突性評(píng)論中的不同觀點(diǎn)代表了不同的社會(huì)群體認(rèn)知和價(jià)值觀，消費(fèi)者在面對(duì)這些沖突時(shí)，會(huì)難以判斷哪種觀點(diǎn)與自己的社會(huì)認(rèn)同相符，從而陷入社會(huì)認(rèn)同沖突。比如在購(gòu)買(mǎi)一款運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和普通消費(fèi)者的評(píng)論存在沖突，消費(fèi)者會(huì)因擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)與自己社會(huì)群體認(rèn)知不符的產(chǎn)品而在購(gòu)買(mǎi)決策上猶豫不決。社會(huì)認(rèn)同沖突與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r=-0.465，p<0.01，初步驗(yàn)證了假設(shè)H3。沖突性評(píng)論與信息處理困難同樣顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r=0.518，p<0.01。沖突性評(píng)論包含的矛盾信息會(huì)使信息的復(fù)雜性和混亂程度增加，導(dǎo)致消費(fèi)者在處理這些信息時(shí)面臨困難，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)分析和理解評(píng)論內(nèi)容。以購(gòu)買(mǎi)一款電子產(chǎn)品為例，消費(fèi)者面對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)其性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的沖突性評(píng)論，會(huì)感到困惑和迷茫，難以從中獲取有用信息。信息處理困難與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r=-0.478，p<0.01，為假設(shè)H4提供了初步依據(jù)。在調(diào)節(jié)變量方面，消費(fèi)者個(gè)體差異中的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與沖突性評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系存在一定調(diào)節(jié)作用。具體而言，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與沖突性評(píng)論的交互項(xiàng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)r=-0.256，p<0.05，表明消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者在面對(duì)沖突性評(píng)論時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿受影響相對(duì)較?。欢M(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者更容易受到?jīng)_突性評(píng)論的干擾，購(gòu)買(mǎi)意愿波動(dòng)較大，初步驗(yàn)證了假設(shè)H5中消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。風(fēng)險(xiǎn)偏好與沖突性評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系也有調(diào)節(jié)效應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)偏好與沖突性評(píng)論的交互項(xiàng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)r=0.235，p<0.05，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)尋求型消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論更感興趣，購(gòu)買(mǎi)意愿受其影響較?。伙L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)闆_突性評(píng)論而更加謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)意愿顯著下降。認(rèn)知需求與沖突性評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系同樣存在調(diào)節(jié)作用，認(rèn)知需求與沖突性評(píng)論的交互項(xiàng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)r=-0.278，p<0.05，體現(xiàn)出認(rèn)知需求高的消費(fèi)者更傾向于深入分析沖突性評(píng)論，購(gòu)買(mǎi)意愿受影響較小；認(rèn)知需求低的消費(fèi)者則可能更容易受到?jīng)_突性評(píng)論的影響，購(gòu)買(mǎi)意愿變化較大。情境因素中的評(píng)論發(fā)布平臺(tái)與沖突性評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。評(píng)論發(fā)布平臺(tái)與沖突性評(píng)論的交互項(xiàng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)r=-0.285，p<0.05，說(shuō)明在可信度高的評(píng)論發(fā)布平臺(tái)上，消費(fèi)者更可能認(rèn)真對(duì)待沖突性評(píng)論，沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更為顯著；而在可信度低的平臺(tái)上，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)沖突性評(píng)論持懷疑態(tài)度，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)減弱，初步驗(yàn)證了假設(shè)H6中評(píng)論發(fā)布平臺(tái)的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品類(lèi)型與沖突性評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系也具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，產(chǎn)品類(lèi)型與沖突性評(píng)論的交互項(xiàng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)r=-0.267，p<0.05，表明對(duì)于搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)其他渠道獲取產(chǎn)品信息來(lái)驗(yàn)證沖突性評(píng)論，因此沖突性評(píng)論對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響相對(duì)較小；而對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者更依賴在線評(píng)論，沖突性評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大。品牌知名度與沖突性評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系同樣存在調(diào)節(jié)作用，品牌知名度與沖突性評(píng)論的交互項(xiàng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)r=-0.243，p<0.05，顯示知名品牌的產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)槠放频男抛u(yù)和形象，使消費(fèi)者對(duì)沖突性評(píng)論的容忍度更高，購(gòu)買(mǎi)意愿受沖突性評(píng)論的影響相對(duì)較??；而知名度較低的品牌，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量本身就存在一定的疑慮，沖突性評(píng)論可能會(huì)進(jìn)一步降低其購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)相關(guān)性分析，初步揭示了沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系，以及各中介變量和調(diào)節(jié)變量在其中的作用，為后續(xù)更深入的回歸分析和假設(shè)驗(yàn)證奠定了基礎(chǔ)。5.4回歸分析為深入探究沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，構(gòu)建如下回歸模型：Purchase\_Intention=\beta_0+\beta_1Conflict\_Reviews+\epsilon其中，Purchase\_Intention表示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，Conflict\_Reviews表示沖突性評(píng)論，\beta_0為常數(shù)項(xiàng)，\beta_1為回歸系數(shù)，\epsilon為隨機(jī)誤差項(xiàng)。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果顯示，回歸方程的F值為25.684，p<0.01，表明回歸方程具有高度顯著性，模型擬合效果較好。沖突性評(píng)論的回歸系數(shù)\beta_1=-0.356，t=-4.856，p<0.01，這表明沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的負(fù)向影響，沖突性評(píng)論程度每增加1個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿平均降低0.356個(gè)單位，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H1。為驗(yàn)證認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)認(rèn)同沖突和信息處理困難在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用，采用逐步回歸分析方法，構(gòu)建以下三個(gè)中介效應(yīng)回歸模型：認(rèn)知失調(diào)中介效應(yīng)模型：Cognitive\_Dissonance=\beta_2+\beta_3Conflict\_Reviews+\epsilon_1Purchase\_Intention=\beta_4+\beta_5Conflict\_Reviews+\beta_6Cognitive\_Dissonance+\epsilon_2其中，Cognitive\_Dissonance表示認(rèn)知失調(diào)，\beta_2、\beta_4為常數(shù)項(xiàng)，\beta_3、\beta_5、\beta_6為回歸系數(shù)，\epsilon_1、\epsilon_2為隨機(jī)誤差項(xiàng)?；貧w結(jié)果顯示，沖突性評(píng)論對(duì)認(rèn)知失調(diào)的回歸系數(shù)\beta_3=0.425，t=5.682，p<0.01，表明沖突性評(píng)論對(duì)認(rèn)知失調(diào)具有顯著的正向影響；在加入認(rèn)知失調(diào)變量后，沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)\beta_5=-0.234，t=-3.125，p<0.01，認(rèn)知失調(diào)的回歸系數(shù)\beta_6=-0.321，t=-4.056，p<0.01，且沖突性評(píng)論的回歸系數(shù)絕對(duì)值相較于直接回歸時(shí)減小，說(shuō)明認(rèn)知失調(diào)在沖突性評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起部分中介作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。社會(huì)認(rèn)同沖突中介效應(yīng)模型：Social\_Identity\_Conflict=\beta_7+\beta_8Conflict\_Reviews+\epsilon_3Purchase\_Intention=\beta_9+\beta_{10}Conflict\_Reviews+\beta_{11}Social\_Identity\_Conflict+\epsilon_4其中，Social\_Identity\_Conflict表示社會(huì)認(rèn)同沖突，\beta_7、\beta_9為常數(shù)項(xiàng)，\beta_8、\beta_{10}、\beta_{11}為回歸系數(shù)，\epsilon_3、\epsilon_4為隨機(jī)誤差項(xiàng)。分析結(jié)果表明，沖突性評(píng)論對(duì)社會(huì)認(rèn)同沖突的回歸系數(shù)\beta_8=0.398，t=5.236，p<0.01，沖突性評(píng)論顯著正向影響社會(huì)認(rèn)同沖突；加入社會(huì)認(rèn)同沖突變量后，沖突性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)\beta_{10}=-0.256，t=-3.368，p<0.01，社會(huì)認(rèn)同沖突的回歸系數(shù)\beta_{11}=-0.30