鴻星爾克營銷環(huán)境分析及營銷策略研究摘要運(yùn)動(dòng)品牌市場持續(xù)競爭，使得更多正處在發(fā)展時(shí)期的公司感到困惑，很難找到定位，鴻星爾克必須解決上述難題，唯有理清過去營銷思維，對競爭實(shí)質(zhì)的再認(rèn)識，不斷提高以競爭整體為基礎(chǔ)的營銷觀念。以鴻星爾克的產(chǎn)品為本論文研究目標(biāo)，對現(xiàn)階段公司所處的內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境進(jìn)行分析，對運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，宏觀環(huán)境，消費(fèi)者等有一定的認(rèn)識、產(chǎn)業(yè)的競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與群體特征。同時(shí)對鴻星爾克營銷現(xiàn)狀進(jìn)行剖析并找出問題所在，探討了鴻星爾克在各種環(huán)境下所面臨的機(jī)遇和威脅，長處和短處，也知道品牌營銷是如何發(fā)展的，結(jié)合公司自身發(fā)展戰(zhàn)略有針對地提出企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷對策并給出意見，為該品牌的營銷改進(jìn)提供借鑒。關(guān)鍵詞：鴻星爾克；運(yùn)動(dòng)品牌；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u18073一、緒論 I一、緒論（一）研究的背景和意義改革開放之后，中國從一個(gè)落后國家覺醒，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。所以我國運(yùn)動(dòng)服裝市場也在此期間有了更好的發(fā)展平臺(tái)和廣闊的發(fā)展空間。就是在意識應(yīng)大力發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，國家為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了優(yōu)異政策和發(fā)展平臺(tái)，就是為了讓我國產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)能夠趕超歐美，走向國際。但由于國際金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，讓我們剛經(jīng)營的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)受挫，大家在消費(fèi)上也開始慎之又慎，這讓服裝行業(yè)很多商家銷量下滑，生意舉步維艱。經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我國產(chǎn)業(yè)重新復(fù)蘇，而我國服裝行業(yè)也進(jìn)入了競爭激烈、新時(shí)期國際化與多元化共存，有傳統(tǒng)的國內(nèi)品牌，還有國際品牌，各個(gè)服裝品牌對營銷渠道的爭奪已由設(shè)計(jì)、材料、價(jià)格、品牌文化等等全方位的進(jìn)行，本文正是從營銷的角度對鴻星爾克進(jìn)行研究，希望從服裝行業(yè)層面提出具有普遍適用性的營銷策略，為鴻星爾克發(fā)展走向國際化、多元化打好基礎(chǔ)。本文就是通過結(jié)合鴻星爾克品牌進(jìn)行研究分析，分析其企業(yè)營銷中存在的核心問題，根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀提出相應(yīng)的產(chǎn)品中建立和維護(hù)的對策，因此對我國運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展順順利利有效推行產(chǎn)品戰(zhàn)略落地較強(qiáng)積極的參考性運(yùn)用案例，而對運(yùn)動(dòng)品牌再實(shí)施大品牌戰(zhàn)略方針也具有一定的學(xué)習(xí)借鑒潛在價(jià)值。促進(jìn)我國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域很積極地順利實(shí)施大品牌發(fā)展策略，提高企業(yè)營銷水平高。同時(shí)鴻星爾克品牌開展調(diào)研時(shí)，對其在企業(yè)營銷方面所存在的一些具體問題進(jìn)行了分析，并對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，提出了與之相對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)置與維護(hù)對策與建議。（二）國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1、國外研究動(dòng)態(tài)20世紀(jì)50年代PhilipKotler接連給出了營銷策略一詞，并指出，營銷基本策略即“公司長期有要對進(jìn)行比較精準(zhǔn)分析的、可評和高回報(bào)營銷溝通，迫切需要特別注重成果和有關(guān)方案的擬訂與執(zhí)行，不僅逐漸回歸增加了對于并銷售交流投給REF_Ref29446\w\h[3]。PaulWFarris（2013）在分析和處理科學(xué)定量的有關(guān)課題時(shí)，歸納并運(yùn)用相關(guān)量化指標(biāo)，這樣做顯然不能快速而有效地指導(dǎo)當(dāng)今高級經(jīng)理人，以他們擁有的大量經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂贫ǔ隹茖W(xué)地開發(fā)中競爭策略，并付諸實(shí)踐[1]。就其自身而言，對營銷量化三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)時(shí)所用到的可行方法是營銷和會(huì)計(jì)二者的依據(jù)，而這另一種方法也可以達(dá)到對企業(yè)營銷效益進(jìn)行有效評價(jià)的目的。2、國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)暨南大學(xué)吳延年（2010）等人以李寧、安踏、動(dòng)向、特步和其他四個(gè)樣本案例，以財(cái)務(wù)為視角，對企業(yè)運(yùn)營與盈利能力進(jìn)行分析，主要是強(qiáng)調(diào)以國際化擴(kuò)張達(dá)到企業(yè)規(guī)模和盈利REF_Ref29648\w\h[5]。李俊麗（2011）經(jīng)過選擇四個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌（361、李寧、鴻星爾克、匹克）為參照，并對其國際化營銷中所出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行了剖析，本文就強(qiáng)化營銷渠道管理及品牌傳播提出幾點(diǎn)建議"。李迪（2016）用蛛網(wǎng)模型研究了361，李寧和安踏的情況、匹克和其他4個(gè)品牌樣本的指標(biāo)分析，得出了其國際化中產(chǎn)品能力、營銷策略和企業(yè)產(chǎn)品傳播中出現(xiàn)的問題等，提出國際均衡發(fā)展戰(zhàn)略建議REF_Ref29688\w\h[6]。（三）研究思路與研究方法1、研究的思路本文通過不同方式査找和閱讀有關(guān)品牌、品牌營銷、運(yùn)動(dòng)品牌營銷及運(yùn)動(dòng)品牌管理等方面的各類書籍和期刊，基于市場已有的研究成果，提出自己的分析觀點(diǎn)。由于鴻星爾克在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中所具有的典型性，將以鴻星爾克作為分析對象，通過分析鴻星爾克現(xiàn)在營銷策略中的不足，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)企業(yè)營銷成功之路。2、研究方法（1）文獻(xiàn)查詢法本文在調(diào)研過程中査閱了品牌營銷和品牌管理的相關(guān)書刊，并根據(jù)現(xiàn)有研究成果提出了一些看法。（2）比較分析法通過采用比較分析法進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境分析，企業(yè)現(xiàn)狀分析融合了企業(yè)所面臨的機(jī)遇和威脅以及優(yōu)勢和劣勢。（3）案例分析法選取鴻星爾克查閱營銷現(xiàn)狀，提出問題，最后給出針對性營銷對策。二、鴻星爾克營銷環(huán)境分析（一）鴻星爾克發(fā)展歷程（1）野蠻生長。1980-1990年鴻星爾克創(chuàng)始人吳漢杰開始創(chuàng)業(yè)，從一開始的小個(gè)體戶為廠家做材料供應(yīng)，到自身可以加工，再到后來為國際品牌代加工，前期的創(chuàng)業(yè)，為后來鴻星爾克品牌的成立提供了技術(shù)和資金。（2)成長困難，21世紀(jì)初鴻星爾克公司成立，公司創(chuàng)辦的初心就是為了打破現(xiàn)有的企業(yè)模式，主要是以年輕、運(yùn)動(dòng)為公司理念而創(chuàng)辦公司的品牌。在與國內(nèi)電視臺(tái)、運(yùn)動(dòng)健將明星代言、推廣，快速的擴(kuò)建市場，在前期達(dá)到一定的規(guī)模，但是與國內(nèi)行業(yè)品牌相比比較艱難。（3)二次創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)辦公司4年后，為了解決同行業(yè)公司的競爭，在品牌上在突出產(chǎn)品的差異化，與國際上研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入合作探討，經(jīng)過一系列的研究后，從技術(shù)方面進(jìn)行研發(fā)與改進(jìn)，成功推出了GDS減震技術(shù)，2005年在新加坡成功上市做鋪墊，在經(jīng)過轉(zhuǎn)型后的鴻星爾克，專注于做專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌公司。（4）重塑品牌。在2007年之后，鴻星爾克把方向看向網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場，在利用之前上市運(yùn)作的資金與技術(shù)，為了滿足國人對體育精神的追求為目的，在于在身的企業(yè)文化與奧林匹克精神相結(jié)合，在國際上贊助一系列重大的網(wǎng)球賽事，重新定義了新Toronto.1，并塑造了邁向國內(nèi)第一品牌的靈魂。（二）外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析在21世紀(jì)初中國在受到金融危機(jī)的造成負(fù)面影響后，國家政府不要猶豫對財(cái)政政策和貨幣政策調(diào)控，來維持民生改善更加穩(wěn)定，體現(xiàn)了政治環(huán)境對企業(yè)方面影響的直接性．近幾年央行五輪又一輪的加息，提高油價(jià)，加上新的勞動(dòng)合同法的陸續(xù)推出，國內(nèi)美國經(jīng)濟(jì)、生活成本增加，讓企業(yè)的成本不斷地回升，體現(xiàn)了政治環(huán)境.對企業(yè)方面影響的實(shí)難基于模型．政策很難推出，企業(yè)進(jìn)入就會(huì)發(fā)生逐漸和明顯的變化，而這一小變化是企業(yè)長期駕馭自己不了的，這體現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)性REF_Ref29782\w\h[7]。畢竟遭遇全球次貸危機(jī)間接影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度在微降，但中國的體育用品市場面真的具備了巨大的開發(fā)潛力，2008年北京夏奧會(huì)、2009年東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年世紀(jì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等，日益中國的強(qiáng)勢崛起更多的專業(yè)賽事會(huì)有選擇外國舉行，這些體育盛事通常都會(huì)加大人們生活持續(xù)關(guān)注體育競賽和增加對體育運(yùn)動(dòng)的興趣。國家在農(nóng)村，在醫(yī)藥、環(huán)保和其他方面經(jīng)濟(jì)刺激，使得本國需求增加，國內(nèi)民眾消費(fèi)意識與消費(fèi)能力得到加強(qiáng)，這就為鴻星爾克創(chuàng)造出無限商機(jī)。就社會(huì)文化環(huán)境而言，它包括一個(gè)國家或地區(qū)居民的教育文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值觀念等。教育水平對人口需求水平有影響;宗教信仰、習(xí)俗等，會(huì)禁止或抵制一些活動(dòng);價(jià)值觀影響著居民對組織目標(biāo)的追求、對組織活動(dòng)和存在的認(rèn)同；審美觀點(diǎn)又影響著人對于組織活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)方式和對活動(dòng)結(jié)果的態(tài)度。改革開放這30年，中國消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，人們對生活質(zhì)量日益追求，買商品的時(shí)候，都會(huì)舍得多花錢，年輕人成為消費(fèi)的主力，他們教育水平高，有較高的消費(fèi)能力，受西方消費(fèi)模式影響，敢借貸提前消費(fèi)REF_Ref29844\w\h[8]。綜上所述，可以很清楚的整合出鴻星爾克面對外部環(huán)境下的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅。機(jī)會(huì)：隨著政府對宏觀經(jīng)濟(jì)的預(yù)見性與及時(shí)性調(diào)控，使中國經(jīng)濟(jì)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中持續(xù)繁榮，可喜的是政府4萬億的措施，帶動(dòng)了農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)民收入，使城市化進(jìn)程加劇，促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，増加就業(yè)，保障人們的生計(jì)，改變了人們的消費(fèi)模式；國家的強(qiáng)大伴隨這各類大型的體育賽事也選定在中國舉辦，増加了人們的消費(fèi)意識和能力；人們對生活的品質(zhì)的提高使消費(fèi)群更年輕化，給市場帶來了細(xì)分；“技術(shù)領(lǐng)先”為核心競爭力聘請知名設(shè)計(jì)師，使鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域擁有先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)；從而給鴻星爾克發(fā)展奠定了基礎(chǔ)REF_Ref29893\w\h[9]。威脅：近幾年，反通脹政策，信貸條件改變，融資成本上升，及金融危機(jī)對鴻星爾克導(dǎo)致出口下降；央行一輪又一輪的加息，提高油價(jià)，加上新的勞動(dòng)合同法的推出，國內(nèi)通脹、生活成本的提高使得公司成本越來越高。以上兩點(diǎn)是外部環(huán)境抑制鴻星爾克發(fā)展的威脅。2、行業(yè)環(huán)境分析運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)根據(jù)激烈的競爭，已經(jīng)劃分出了三個(gè)梯隊(duì)，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步率領(lǐng)的第一梯隊(duì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；由李寧、安踏、彪馬挑戰(zhàn)的第二梯隊(duì)；與跟隨的第三梯隊(duì)成員鴻星爾克、特步等。（如表2.1運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的三大梯隊(duì)）耐克和阿迪達(dá)斯、銳步技術(shù)含量高，產(chǎn)品影響力大策略占有國內(nèi)外市場；李寧以運(yùn)動(dòng)員的身份創(chuàng)造了具有中國傳統(tǒng)文化的李寧品牌；安踏品牌傳遞的理念就是時(shí)尚，就是青春，就是激勵(lì)；而鴻星爾克這個(gè)品牌需要塑造的，就是以是青春，陽光，時(shí)尚為品牌調(diào)性的產(chǎn)品。表2.1運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的三大梯隊(duì)/s?id=1722348038909756071&wfr=spider&for=pc/s?id=1722348038909756071&wfr=spider&for=pc品牌名稱行業(yè)地位策略優(yōu)勢劣勢耐克超一線技術(shù)超前；傳播創(chuàng)新；產(chǎn)品差異；引領(lǐng)潮流國際知名度強(qiáng)；擁有超高的技術(shù)；擁有成熟的商業(yè)模式；價(jià)格昂貴，銷售渠道集中于一線城市及以上阿迪達(dá)斯銳步李寧一線自主創(chuàng)新；傳播創(chuàng)新；產(chǎn)品差異在國內(nèi)知名度強(qiáng)；擁有超多的經(jīng)銷商；宣傳成本投入大缺乏國際知名度，技術(shù)不夠創(chuàng)新安踏彪馬鴻星爾克二線技術(shù)專業(yè)；緊跟潮流經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格；產(chǎn)品的品質(zhì)；比較親民缺少成熟的商業(yè)模式，缺少創(chuàng)新技術(shù)，宣傳力度小特步圖2.1品牌在國內(nèi)所占份額/dy/article/I0EGLJV00552C2FY.html/dy/article/I0EGLJV00552C2FY.html“技術(shù)領(lǐng)先”這是我們保持競爭力的核心。在產(chǎn)品的研制，設(shè)計(jì)中，重金雇傭意大利、上海等地的著名設(shè)計(jì)師主擔(dān)綱企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，瞄準(zhǔn)了世界先進(jìn)水平，掌握國際流行趨勢，面向市場需求，凸顯商品個(gè)性主張。同時(shí)，我們還注重企業(yè)文化建設(shè)，讓員工有歸屬感，從而激發(fā)員工工作熱情和創(chuàng)造性。在這幾個(gè)問題上，我們從來沒有不遺余力過REF_Ref30177\w\h[10]。2005年在市場需求的情況下，我們一次打包推出“高密度耐磨獨(dú)立抓地系統(tǒng)、超強(qiáng)避震系統(tǒng)、包覆式穩(wěn)定科技、內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”等“四大功能系統(tǒng)”。堪稱是當(dāng)前我國運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域最前沿的專業(yè)技術(shù)之一，是鴻星爾克的專屬產(chǎn)品，不僅使同行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)水平得到革新，并進(jìn)一步確立鴻星爾克在科技方面的優(yōu)勢，保證鴻星爾克作為運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)領(lǐng)軍者的地位。（三）內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)文化及社會(huì)責(zé)任分析鴻星爾克集團(tuán)于二十一世紀(jì)初創(chuàng)建，是與李寧、安踏起名的國內(nèi)領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌之一。2005年，鴻星爾克成功上市在新加坡，是我國第一家運(yùn)動(dòng)品牌在海外上市的企業(yè)。鴻星爾是在2008年奧運(yùn)會(huì)贊助朝鮮隊(duì)開啟了國際化營銷戰(zhàn)略，走向國際化品牌之路的。以人為本，科技創(chuàng)新。鴻星爾克致力于專業(yè)科技運(yùn)動(dòng)裝備的自行研發(fā)與生產(chǎn)，提升高運(yùn)動(dòng)總體表現(xiàn)，大力促進(jìn)人類體育文明的傳播載體與進(jìn)步為企業(yè)使命，在創(chuàng)立之初就重新確立了“未來科技領(lǐng)跑”的品牌定位，建立了國內(nèi)第一個(gè)完善的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研究中心功能，并率先發(fā)動(dòng)與世界項(xiàng)級運(yùn)動(dòng)研究機(jī)構(gòu)合作，建立了國內(nèi)項(xiàng)尖的生物力學(xué)研究設(shè)施，是國內(nèi)第一家以科技為確立的運(yùn)動(dòng)品牌方面。其自主研發(fā)的GDS地面減震系統(tǒng)等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)引領(lǐng)科技，在國內(nèi)國內(nèi)都處于多點(diǎn)開花水平?！癟oBeNo.1”就是邁向成功，邁向第一，寓意一種鴻鵠之志，有遠(yuǎn)大、有敢于挑戰(zhàn)、敢于拼搏奮斗精神，這也是奧林匹克的精神“更快、更高、更強(qiáng)”。鴻星爾克結(jié)合消費(fèi)者心理、企業(yè)理念、奧林匹克精神為一體的超越精神為品牌延伸。鴻星爾克品牌愿景是打造全球領(lǐng)先的服飾品牌。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析2010年世界杯年，鴻星爾克將目光投向了朝鮮，從而因?yàn)槌r隊(duì)的勝出而獲得了難得的機(jī)會(huì)，成為國內(nèi)第一家體育品牌企業(yè)進(jìn)入世界杯的贊助商，取得了巨大的成功。打破兩大世界名牌企業(yè)耐克和阿迪達(dá)斯獨(dú)占世界杯，作為一家中國品牌，在世界范圍內(nèi)知名度顯著提高，為了適應(yīng)品牌國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，鴻星爾克不只試圖在世界的賽場上大顯身手，實(shí)在是對其發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)整體層面上，另一方面，沒有的強(qiáng)化銷售渠道建設(shè)與開發(fā)，拓展企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合又，投資花了很大一筆錢去開發(fā)產(chǎn)品，借此邀請全球知名杜邦公司及相關(guān)面料供應(yīng)商參與該公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)工作，力求公司產(chǎn)品元素多樣和國際化。、在鴻星爾克選擇網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的前期，由于網(wǎng)球在中國屬于冷門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)過與國際女子網(wǎng)球的合作，成為了其網(wǎng)球系列比賽的贊助商之一，邁出了鴻星爾克品牌成長的重要一個(gè)環(huán)節(jié)、在經(jīng)過李娜在網(wǎng)球界中的名稱越來越大以及中國選手在奧運(yùn)會(huì)上，女子網(wǎng)球雙打項(xiàng)目上成功奪冠，一下子成為了國內(nèi)體育迷關(guān)注焦點(diǎn)，之后又推出“誰是下個(gè)大師”的宣傳口號，成為國內(nèi)人們所熟知的知名運(yùn)動(dòng)品牌之一。（3)在此基礎(chǔ)上，為了品牌的宣傳、營銷，鴻星爾克通過全球網(wǎng)球大師賽等一系列的大型比賽中的合作，使品牌知名度與影響力進(jìn)行了大幅度的擴(kuò)張，經(jīng)過這么多年的努力，使鴻星爾克這個(gè)品牌成為了網(wǎng)球界國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。（4)在北京奧運(yùn)會(huì)中，當(dāng)很多商家都選擇和奧運(yùn)會(huì)合作，鴻星爾克從一開始就頭腦清醒，根據(jù)自己營銷資源和經(jīng)驗(yàn)，一如既往地選擇網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為營銷戰(zhàn)場，獲得了巨大成功。（5)因?yàn)槠湓诰W(wǎng)球界產(chǎn)生了很大的影響，該品牌開始向其他領(lǐng)域進(jìn)行滲透，使公司走上了多方面的發(fā)展之路。三、鴻星爾克營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題（一）鴻星爾克營銷策略現(xiàn)狀為了了解鴻星爾克自身各個(gè)條件及其組織的運(yùn)行狀態(tài)，首先需要對鴻星爾克內(nèi)部的條件予以適當(dāng)分析，并以此來作為依據(jù)，找出對鴻星爾克有所影響的發(fā)展與生存的戰(zhàn)略原因REF_Ref30253\w\h[11]。在鴻星爾克內(nèi)部考察分析企業(yè)經(jīng)營狀況，找出鴻星爾克在行業(yè)競爭中差距，更好的為企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力決策、規(guī)劃、管理、解決問題。菲利普．科特勒作為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，他將營銷劃分為三種類型：一是一個(gè)注重產(chǎn)品；二是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代；三是將消費(fèi)者還原為一個(gè)整體，一個(gè)充實(shí)的個(gè)體，而且已經(jīng)不是過去單純的對象了，交換和交已上升為一種交往和共鳴。這意味著消費(fèi)者成為了營銷的主體。營銷3.0時(shí)代的價(jià)值訴求，受到了由功能和情感上的分化加深到精神和價(jià)值觀上的回應(yīng)，可謂是一種從價(jià)值走向價(jià)值的銷售方式。品牌的價(jià)值觀是企業(yè)家初心與追求的折射，老板認(rèn)知的上限是企業(yè)發(fā)展的大限，企業(yè)是老板最好的作品。大家之所以野性消費(fèi)，是因?yàn)楸圾櫺菭柨死习宓募覈閼?、社?huì)責(zé)任感、舍小家為大家的精神打動(dòng)、感染，整個(gè)過程沒有多少套路。中國網(wǎng)民在社交平臺(tái)群起圍觀和合力捧紅鴻星爾克，讓這個(gè)樸素、鐵憨憨、不懂營銷的品牌突然出圈。鴻星爾克積極捐助災(zāi)區(qū)但不賣力營銷的品牌形象被超級網(wǎng)民集體描繪出來。我注意到網(wǎng)民扒出的一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)——國家歷次災(zāi)情，鴻星爾克從未袖手旁觀過。正是這樣樸素的品牌行動(dòng)，讓這一屆網(wǎng)民不滿足于圍觀、評論，他們以比語言更直接的表達(dá)方式奔向直播間，以辦會(huì)員、買貨的最樸素方式，支持這個(gè)不會(huì)吆喝的品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，鴻星爾克現(xiàn)象可以說是品牌界一個(gè)現(xiàn)象級的存在，足以載入中國自主品牌發(fā)展史冊。是否載入中國自主品牌發(fā)展史冊，還要看品牌是否進(jìn)行了科學(xué)的品牌塑造和管理，以及在面對輿情事件時(shí)的巧妙處理。而后鴻星爾克也在野性消費(fèi)后，企業(yè)也開始對整體經(jīng)營進(jìn)行改進(jìn)，比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)升級，鴻星爾克董事長吳榮照也公開招募設(shè)計(jì)師，并從最新發(fā)布的產(chǎn)品不難看出企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面確實(shí)有了很大的改進(jìn)；從產(chǎn)品到營銷鴻星爾克在整個(gè)生產(chǎn)與銷售過程都有了很大的提升。（二）鴻星爾克營銷策略存在問題1、產(chǎn)品缺乏個(gè)性特點(diǎn)不突出到目前為止，鴻星爾克己經(jīng)擁有400多款運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，種類齊全、繁多。但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這些產(chǎn)品中，存在特色、個(gè)性不突出，款式、規(guī)格互補(bǔ)，價(jià)格層次不清楚，個(gè)別產(chǎn)品沒有體現(xiàn)出特征胡峰.鴻星爾克運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略研究[D].廣西大學(xué),2011.。具體問題如下所示：胡峰.鴻星爾克運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略研究[D].廣西大學(xué),2011.（1）對顧客需求產(chǎn)品的靈敏度反映不足。事實(shí)上，不同的消費(fèi)群體存在著不同的消費(fèi)需求，而這正是鴻星爾克企業(yè)在生產(chǎn)過程中所沒有考慮到的，致使產(chǎn)品模式較單一，款式變化不大，缺乏個(gè)性，對消費(fèi)者了解甚少。（2）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)單一。企業(yè)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)往往旨在維持品牌生命和實(shí)現(xiàn)市場份額的増長效應(yīng)，對企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。以及鴻星爾克產(chǎn)品線架構(gòu)下，仍然是低檔產(chǎn)品為主，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理（如下圖所示），需要對系統(tǒng)整體產(chǎn)品線做合理設(shè)計(jì)，梳理和重構(gòu)。圖3.1鴻星爾克產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖/question/755212021173502572.html/question/755212021173502572.html（3）品牌策略不夠健全。當(dāng)前鴻星爾克已在海內(nèi)外享有較高知名度，但是其品牌策略仍需進(jìn)一步完善，市場形象和地位仍需繼續(xù)提高。鴻星爾克品牌方面，一般只重視風(fēng)格，色調(diào)，包裝等等，而忽略專業(yè)化發(fā)展以及對品牌價(jià)值追求的不同，導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力流失。在品牌設(shè)計(jì)上，存在差異才能具有競爭力，存在競爭力オ能獲得更大的進(jìn)步空間。因而，對于產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的品牌設(shè)計(jì)還亟待改善。2、定價(jià)策略不完善企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)追求市場占有率密切相關(guān)，價(jià)格競爭逐漸成為許多廠商在競爭日趨激烈的市場上得以制勝的利器。面對如此的態(tài)勢，鴻星爾克當(dāng)然不能例外，同樣采用了價(jià)格銷售策略。鴻星爾克投放市場產(chǎn)品類型繁多，尚未系統(tǒng)地形成一套完善、標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系與政策，所以對產(chǎn)品定位只是在簡單的包裝、款式上，使消費(fèi)者不能清晰地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的全部獨(dú)特價(jià)值，只有在價(jià)格上才能區(qū)分（如下表3.3所示）。鴻星爾克現(xiàn)有100元至600元之間價(jià)格范圍內(nèi)的400多款產(chǎn)品，綜合考慮每一個(gè)客戶相應(yīng)的產(chǎn)品定位、價(jià)格體系，還要有明確的規(guī)定。通過分析，可得如下幾個(gè)方面：表3.3鴻星爾克品牌價(jià)格（單位：元）戶外運(yùn)動(dòng)鞋50~200運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣70~150運(yùn)動(dòng)休閑外套100~200運(yùn)動(dòng)鞋200~300（1）定價(jià)目標(biāo)不明。在商品經(jīng)濟(jì)中，任何一種商品和服務(wù)，一定要有它的價(jià)格，買方和賣方オ可以正常成交。好的定價(jià)目標(biāo)能夠增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力，提升企業(yè)形象。鴻星爾克產(chǎn)品價(jià)格體系下，已形成產(chǎn)品價(jià)格差異，但是對這些分歧的認(rèn)定，卻缺少市場上的科學(xué)依據(jù)，在等級分明方面還不夠突出。簡言之，鴻星爾克定價(jià)的目標(biāo)與動(dòng)機(jī)并不明朗，仍需進(jìn)一步改進(jìn)與提高，有利于企業(yè)更加高效地開展工作。（2）定價(jià)策略脫離現(xiàn)實(shí)。廠商也好，分銷公司也好，在制定定價(jià)策略時(shí)都應(yīng)該以企業(yè)的整體效益為根基，靈活、適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行經(jīng)營REF_Ref30393\w\h[12]。但是，鴻星爾克營銷公司沒有統(tǒng)一科學(xué)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)體系，也沒有考慮自身定價(jià)策略對整體經(jīng)營的影響，導(dǎo)致相互脫節(jié)，嚴(yán)重影響了企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3、缺乏與經(jīng)銷商之間的溝通和渠道的維護(hù)在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種較新穎、快捷的營銷模式，它產(chǎn)品營銷過程中有決定產(chǎn)品成敗，是個(gè)非常重要的因素。企業(yè)的產(chǎn)品通過營銷網(wǎng)絡(luò)傳送到消費(fèi)者手中，這三點(diǎn)鏈接形成了“生物鏈”，所以產(chǎn)品是通過營銷網(wǎng)絡(luò)為紐帶。在此基礎(chǔ)之上，鴻星爾克已形成一個(gè)由廠家，總經(jīng)銷，專賣店和商場構(gòu)成的巨大銷售網(wǎng)絡(luò)REF_Ref30435\w\h[13]。但這些年來，一些市場對總代理商進(jìn)行了變動(dòng)和調(diào)整，使總代理商處于上游和下游分銷商之間，和廠家之間發(fā)生了聯(lián)系、銷售終端的關(guān)系不能穩(wěn)。這也很容易給鴻星爾克渠道在分銷產(chǎn)品時(shí)的能力下降，使之不能保持穩(wěn)定。其問題有如下幾個(gè)方面：（1）省級代理商的問題通常，代理商把追逐短期利潤作為自己的經(jīng)營目標(biāo)是所有代理商所共有的。當(dāng)然這種短期行為將表現(xiàn)為企業(yè)缺乏經(jīng)營管理。在經(jīng)營情況上過少的關(guān)系代理商，會(huì)讓代理商對于企業(yè)產(chǎn)品或者信心降低，造成鴻星爾克整體利益，因此不可以和代理商建立利益關(guān)系時(shí)僅僅考慮產(chǎn)品買賣關(guān)系，一定要與企業(yè)的長期發(fā)展相結(jié)合，互相交流，互相合作，共同完成利益保障工作。代理商問題以下面兩種形式表現(xiàn)：①代理品牌的不專一，他們會(huì)在同一行業(yè)中選擇幾個(gè)品牌經(jīng)營，這也多品牌的投資讓其資產(chǎn)分散，減少風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)下級渠道，在擁有自身渠道的優(yōu)勢下來減少自己運(yùn)作這些品牌中的成本，使自己獲得更大的利益。②代理利益的獨(dú)享性，他們會(huì)有區(qū)別的將產(chǎn)品投放到各級市場。在一些利益較好的。一級市場，當(dāng)這個(gè)品牌利潤不好的時(shí)候就會(huì)把其它品牌代替；在二、三級市場，代理商關(guān)注的僅僅就是走量了，只是為了完成一個(gè)簡單的任務(wù)量，沒有把企業(yè)的利益放同級，純粹為了自己的利益而經(jīng)營。（2）與二級經(jīng)銷商脫節(jié)從某種意義上講，企業(yè)經(jīng)銷集道比發(fā)展更重要的是保養(yǎng)。因?yàn)閮?yōu)秀的經(jīng)銷商都是從自己公司的產(chǎn)品技術(shù)到營銷策略再到價(jià)格制定，不斷地在運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)有利機(jī)會(huì)與信息。而且鴻星爾克集道關(guān)系中廠家過分強(qiáng)調(diào)省級代理商，絕大部分專賣店、商場都交給省級代理商來發(fā)展，其直接掌控供貨、貨款結(jié)算等環(huán)節(jié)，這樣造成省級代理商權(quán)限很大，以至于彼此之間的連接脫節(jié)或毫無關(guān)聯(lián)，僅僅是代理商下級渠道中那么一個(gè)名字簡單的角色。（3）渠道維護(hù)方式缺少多元化從某種意義上講，企業(yè)經(jīng)銷集道比發(fā)展更重要的是保養(yǎng)。當(dāng)前市面上較為實(shí)用的一種形式。主要有：廠商通聯(lián)，以業(yè)務(wù)維護(hù)為己任，注重?cái)?shù)據(jù)預(yù)警功效，溝通多元化等等。如何實(shí)現(xiàn)鴻星爾克的銷售網(wǎng)絡(luò)或者區(qū)域的擴(kuò)張？就渠道維護(hù)而言，鴻星爾克不可能以單純的情感關(guān)系為舞臺(tái)，為經(jīng)銷商、代理商提供推廣、管理和培訓(xùn)成本。渠道間彼此積極配合，須以多元化途徑或形式真正建立。（4)分銷渠道成員只強(qiáng)調(diào)短期利益隨著市場競爭日益激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)也發(fā)生了巨大的變化，再加上企業(yè)管理者的管理不當(dāng)、控制力度不夠等原因，導(dǎo)致鴻星爾克分銷渠道成員只在利益上的短期回報(bào)，沒有真真切切的考慮到長久的利益。尤其是近些年來，各種明目張膽的分銷要求紛至沓來。在擁有渠道上的資源后對諸多費(fèi)用上要求越來越大，如鋪貨費(fèi)用，上架費(fèi)用，陳列費(fèi)用，促銷費(fèi)用等一系列。4、廣告宣傳效果不強(qiáng)以及促銷活動(dòng)不完善為了適應(yīng)市場形勢變化及商家營利需要，促銷已成為經(jīng)銷商普遍接受的戰(zhàn)略。鴻星爾克現(xiàn)有營銷方式多為傳統(tǒng)媒體與情感型廣告，其不足在于缺乏整體性，戰(zhàn)略性與時(shí)代性的特征以及缺乏合理綜合的管控與評價(jià)體系作為支持REF_Ref30517\w\h[14]。據(jù)分析促銷中主要有下面幾個(gè)方面的問題：（1）廣告投放計(jì)劃與效果不夠有力。鴻星爾克目前仍然是傳統(tǒng)媒體與情感型廣告方式占據(jù)主導(dǎo)地位，導(dǎo)致廣告手段簡單，消費(fèi)者無法及時(shí)掌握產(chǎn)品更新動(dòng)態(tài)與功能選擇。因此，在956廣告中既要制訂企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，又要拓寬渠道，采用多元化廣告策略以實(shí)現(xiàn)廣告持續(xù)優(yōu)化與宜傳。（2）促銷活動(dòng)的管理不夠健全。由于促銷目標(biāo)不清晰，促銷活動(dòng)往往是經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員作為實(shí)現(xiàn)短期銷售量的手段，所以，管理職能在全過程中相當(dāng)重要。企業(yè)的經(jīng)營要靠管理，而管理可以使各個(gè)部分和諧有序地發(fā)展。管理若喪失創(chuàng)新動(dòng)力，則組織將無法跟上時(shí)代步伐，在市場優(yōu)勝劣汰的環(huán)境中喪失競爭力，可見強(qiáng)化管理是很必要的REF_Ref30586\w\h[15]。（3）營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低。對營銷組織來說，顧客就是上帝。尤其是目前買方市場的形成，市場營銷在其中扮演著日益重要的角色，企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和水平，決定了企業(yè)管理是否能夠成功。在鴻星爾克等機(jī)構(gòu)，大多數(shù)人都未接受過正規(guī)的訓(xùn)練與學(xué)習(xí)，缺乏相關(guān)市場營銷知識儲(chǔ)備與運(yùn)用能力，對于市場營銷理論與實(shí)踐也缺乏全面的掌握，整體人員素質(zhì)偏低。綜合看來鴻星爾克在未來人員招募期間仍需繼續(xù)努力，挑選適當(dāng)?shù)娜?，進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，以其達(dá)到和客戶進(jìn)行有效交流REF_Ref30693\w\h[16]。四、鴻星爾克營銷策略的優(yōu)化對策（一）優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)品技術(shù)在我國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌市場競爭中，多數(shù)企業(yè)仍然是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，多樣化的，但是，有品牌定位的公司屈指可數(shù)、品牌個(gè)性競爭優(yōu)勢明顯。企業(yè)必須讓自己的產(chǎn)品獲得市場消費(fèi)者的喜愛，而不是將其視為可有可無的商品，就要制造與眾不同、具有自身特點(diǎn)的商品，換而言之，一定要制造有差異化的商品，オ能夠在市場上獲勝，オ能夠獲得競爭優(yōu)勢REF_Ref30778\w\h[17]。運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的差異化，已成為各競爭對手對于重視的問題，但是大多數(shù)競爭對手仍然是在款型，色調(diào)，工藝，包裝等方面進(jìn)行單一設(shè)計(jì)，并未達(dá)到真正意義上產(chǎn)品品牌差異的靈魂和價(jià)值差異之上。鴻星爾克要全面思考，開發(fā)適合身發(fā)展、能夠展現(xiàn)不同品牌、不同品牌產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品。下列各點(diǎn)為制訂時(shí)需要注意的事項(xiàng)：（1）凸顯鴻星爾克系列產(chǎn)品專業(yè)領(lǐng)域性。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與品牌個(gè)性方面，凸顯鴻星爾克品牌社會(huì)文化特色、品牌的交流不同、品牌可感知價(jià)值不同、產(chǎn)品質(zhì)量不同、品牌在人格特征等方面不同。（2）凸顯鴻星爾克系列產(chǎn)品專業(yè)領(lǐng)域性。鴻星爾克在發(fā)展之初，就從網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開始，所以企業(yè)一定要在保留原產(chǎn)品專業(yè)風(fēng)格，保持已有產(chǎn)品可延續(xù)性，在網(wǎng)球?qū)I(yè)領(lǐng)域不斷取得突破性進(jìn)展，使自己在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中具有代表性，因此，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品差異化需求，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。（3）鴻星爾克的產(chǎn)品在技術(shù)上繼續(xù)向前發(fā)展。基于鴻星爾克網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)領(lǐng)域化，追求新科技技術(shù)產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者高生活體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在感受的同時(shí)，享受到產(chǎn)品價(jià)值，反映了商品的品牌，也正是技術(shù)對產(chǎn)品的意義，尤其是當(dāng)今同質(zhì)化競爭的產(chǎn)業(yè)，鴻星爾克通過在現(xiàn)有技術(shù)上鴻星爾克必須通過保持現(xiàn)有技術(shù)上不斷推進(jìn)，力爭成為運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)者心目中的象征。（二）完善定價(jià)策略并制定價(jià)格差異價(jià)格差異是各個(gè)廠商策略手段中最為普遍的一種，多數(shù)廠商在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條較全，オ可以將價(jià)格差異的手段加以利用，只有小部分廠商才有可能在企業(yè)內(nèi)掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，有定價(jià)權(quán)的廠商在行業(yè)競爭中具有支配產(chǎn)品方向的優(yōu)勢，由于，其產(chǎn)品差異較為突出，在消費(fèi)者頭腦中已形成良好忠誠度，消費(fèi)者對廠家的產(chǎn)品非常信賴，而消費(fèi)者對鴻星爾克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的選購，也蘊(yùn)含著一種看不見摸不著的產(chǎn)品期望，體驗(yàn)代價(jià)和品牌自身隱藏價(jià)值等叫做。但鴻星爾克目前并沒有這個(gè)技能，因此，企業(yè)一定要不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)要有價(jià)格差異。在運(yùn)營中，企業(yè)和經(jīng)銷商均將價(jià)格差異空間看得很重，這就是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，彼此之間應(yīng)建立一個(gè)相互信任的價(jià)格差系統(tǒng)，使各階層獲得利潤利益，以實(shí)現(xiàn)共贏。確立時(shí)，要講究價(jià)格有理、有持續(xù)性，確保價(jià)格的保密性。因?yàn)?，價(jià)格政策和渠道管理之間良性互動(dòng)的共同完成并不在于價(jià)格有多大差別空間，也不在于價(jià)格落差大小，但卻可以滿足營銷網(wǎng)絡(luò)上每一個(gè)會(huì)員的興趣，關(guān)鍵在于合理，有序。唯其如此，雙方才不得不合作，共同思考總體利潤空間，雙方奧能夠長久秩序地進(jìn)行合作，共同構(gòu)建利益共享網(wǎng)絡(luò)。（三）積極溝通和維護(hù)營銷渠道在總結(jié)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，一旦喪失了經(jīng)銷商控制，或者拋棄經(jīng)銷商管理，這樣會(huì)對鴻星爾克造成很大傷害。所以，我們應(yīng)該不斷加大對銷售渠道方面的檢查和調(diào)控，使經(jīng)銷商能在企組織的監(jiān)控下有歸屬感；還要提高經(jīng)銷商對鴻星爾克公司產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知度、認(rèn)可度，讓經(jīng)銷商能更深層次的了解品牌，強(qiáng)化經(jīng)銷商的忠誠度REF_Ref30824\w\h[18]。使公司與經(jīng)銷商能緊密、穩(wěn)健的維持客戶關(guān)系。具體來講，在保持各級經(jīng)銷商利潤不變的前提下，通過多方利益調(diào)整，形成一個(gè)利益同盟，以達(dá)到對外來競爭品牌進(jìn)行有限度約束的目的。這就要求各級銷售渠道在生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品品質(zhì)下，找準(zhǔn)市場定位，通過對品牌宣傳，調(diào)動(dòng)毎個(gè)消費(fèi)群體的需求，同時(shí)鴻星爾克要加強(qiáng)各級之間，以及消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間三者之間的溝通與聯(lián)系，以更好的提供市場服務(wù)。（四）增加廣告宣傳力度促銷可有各種手段，優(yōu)化促銷，要確保促銷方式有的放矢。不過，鴻星爾克的經(jīng)銷商們一定要在挑選可提前進(jìn)行評估、有針對性地，有成效地推銷，否則，就難以對營銷環(huán)節(jié)存在的各種問題進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。比如：在網(wǎng)絡(luò)營銷中的初期階段，促銷計(jì)劃也不可能做得很高，應(yīng)以確立會(huì)員為主線，逐步按營銷網(wǎng)絡(luò)形成改變促銷計(jì)劃，讓消費(fèi)者從更多促銷中得到更大實(shí)惠，這オ能夠得到更多的消費(fèi)者對于品牌的信賴，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的需求與行為。一次有效的推廣，要有完整的推廣實(shí)施鏈，一次完整的促銷活動(dòng)，應(yīng)包含前期準(zhǔn)備，促銷實(shí)施等環(huán)節(jié)、預(yù)期評估與歸納等。所以鴻星爾克正在推廣得井井有條、在協(xié)調(diào)執(zhí)行時(shí)，為營銷管理的達(dá)成提供了保證。促銷活動(dòng)可以為特殊運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帶來競爭季節(jié)性和其他時(shí)段的彈性，震蕩，對抗、見效之類的功效，很多商家10分鐘就喜歡上。促銷策略還沒有落實(shí)之前，必須為執(zhí)行制定一個(gè)完整而行之有效的方案，并要具備執(zhí)行機(jī)制和評估機(jī)制相結(jié)合的機(jī)制，監(jiān)督和控制促銷活動(dòng)的成功執(zhí)行，還需要進(jìn)行一些分析和總結(jié)，并且提升了品牌的整體發(fā)展水平。通常是經(jīng)銷商用來度量短期銷量大小的工具。這不但消磨了品牌力量，還妨礙企業(yè)正常營銷。五、總結(jié)從06年后，鴻星爾克發(fā)展網(wǎng)球市場，并開始對運(yùn)動(dòng)品牌營銷進(jìn)行探究和探索，從我國大環(huán)境來看，中國運(yùn)動(dòng)服裝市場有很大的發(fā)展?jié)摿?，加上國家大力扶持國產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，擁有我國自主品牌，從國家政策扶持到運(yùn)動(dòng)服裝品牌的要求不斷提高，所有這一切都促進(jìn)著企業(yè)不斷向前發(fā)展，但是與此同時(shí)，也沒有很好地市場營銷策略，同時(shí)也給鴻星爾克樹立品牌創(chuàng)造了一個(gè)條件。鴻星爾克要升級產(chǎn)品，要漲價(jià)、渠道及其他營銷策略，為了在我國市場上有一席之地，我們做了充分準(zhǔn)備。針對上述問題，才能讓商家從一眾品牌當(dāng)中脫穎而出，針對鴻星爾克營銷策略中存在的一些問題，利用學(xué)到的知識，把理論知識和鴻星爾克的內(nèi)外部環(huán)境，營銷現(xiàn)狀相結(jié)合、結(jié)合現(xiàn)有問題，綜合鴻星爾克營銷策略、對其進(jìn)行了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，提出了企業(yè)實(shí)施過程中的服務(wù)——