《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試練習(xí)題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念就是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。企業(yè)通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交換，以獲取利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，分配是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑，促銷是促進(jìn)交換的手段，而交換才是核心。2.企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是（）。A.市場(chǎng)營(yíng)銷B.生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D.推銷職能答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程，它以顧客需求為導(dǎo)向，負(fù)責(zé)識(shí)別、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)。生產(chǎn)功能是制造產(chǎn)品，財(cái)務(wù)功能主要負(fù)責(zé)資金管理，推銷職能只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，是企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能。3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（）。A.歐洲B.日本C.美國(guó)D.中國(guó)答案：C解析：20世紀(jì)初，美國(guó)正處于工業(yè)化快速發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)開始關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。在這樣的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，成為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。歐洲、日本和中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展相對(duì)較晚。4.從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（）。A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者答案：A解析：企業(yè)只有滿足消費(fèi)者的需求和欲望，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的利潤(rùn)和發(fā)展。獲取利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)之一，但它是滿足消費(fèi)者需求后的結(jié)果。求得生存和發(fā)展也是建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。把商品推銷給消費(fèi)者只是一種手段，而不是最終目標(biāo)。5.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求來組織生產(chǎn)和銷售。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)注重生產(chǎn)效率和產(chǎn)品數(shù)量，認(rèn)為只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁銷路。推銷導(dǎo)向型企業(yè)則側(cè)重于通過推銷手段來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還考慮社會(huì)和環(huán)境的利益。6.顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（）。A.企業(yè)讓渡價(jià)值B.企業(yè)利潤(rùn)C(jī).顧客讓渡價(jià)值D.顧客利益答案：C解析：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本等。企業(yè)讓渡價(jià)值的表述不準(zhǔn)確，企業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)的收入減去成本后的剩余，顧客利益的概念較為寬泛，不如顧客讓渡價(jià)值準(zhǔn)確。7.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷答案：A解析：關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互利的合作關(guān)系，通過不斷滿足他們的需求，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。公共關(guān)系主要是企業(yè)與社會(huì)公眾之間的溝通和形象塑造。相互市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一個(gè)常見的營(yíng)銷概念。8.當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為（），并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。A.市場(chǎng)營(yíng)銷者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷者C.生產(chǎn)者D.推銷者答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。當(dāng)買賣雙方都積極主動(dòng)地進(jìn)行交換活動(dòng)時(shí)，雙方都可以被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者。相互市場(chǎng)營(yíng)銷者不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語(yǔ)，生產(chǎn)者主要側(cè)重于生產(chǎn)產(chǎn)品，推銷者更強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品的行為。9.按照馬斯洛的需求層次論，人的需求最高層次是（）。A.生理需求B.安全需求C.自我實(shí)現(xiàn)需求D.社會(huì)需求答案：C解析：馬斯洛的需求層次論將人的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。自我實(shí)現(xiàn)需求是指?jìng)€(gè)體追求實(shí)現(xiàn)自己的潛力、發(fā)揮自己的能力、成為自己所期望的人的需求，是最高層次的需求。10.消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因是（）。A.動(dòng)機(jī)B.感受C.有錢D.攀比答案：A解析：動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)直接驅(qū)動(dòng)他們進(jìn)行購(gòu)買行為。感受是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀體驗(yàn)，有錢只是購(gòu)買的一個(gè)條件，但不是直接原因。攀比可能是部分消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)之一，但不是普遍的直接原因。11.消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于（）。A.心理因素B.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C.付款方式D.他人態(tài)度答案：B解析：消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)主要基于產(chǎn)品實(shí)際的質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況。如果產(chǎn)品能夠滿足或超出消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者就會(huì)有較好的評(píng)價(jià)；反之則可能不滿。心理因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，但不是購(gòu)后評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。付款方式與購(gòu)后對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)關(guān)系不大。他人態(tài)度可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，但對(duì)購(gòu)后自身實(shí)際使用體驗(yàn)的評(píng)價(jià)影響較小。12.對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)答案：B解析：減少失調(diào)感的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后可能會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的某些方面存在疑慮而產(chǎn)生失調(diào)感。完善的售后服務(wù)可以幫助消費(fèi)者解決使用過程中遇到的問題，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信心，從而確信自己購(gòu)買決定的正確性。售前服務(wù)主要是在購(gòu)買前提供信息和引導(dǎo)，售中服務(wù)側(cè)重于購(gòu)買過程中的協(xié)助，無償服務(wù)的范圍太寬泛，不具有針對(duì)性。13.組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度（）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A.小于B.大于C.等于D.都不是答案：B解析：組織市場(chǎng)的需求是派生需求，即它是由消費(fèi)者市場(chǎng)的需求派生出來的。當(dāng)消費(fèi)者市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，組織市場(chǎng)的需求會(huì)以更大的幅度變化。例如，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求稍有增加，汽車制造商對(duì)鋼鐵、橡膠等原材料的需求就會(huì)大幅增加。所以組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。14.（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.需求偏好D.細(xì)分答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求偏好、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和欲望的消費(fèi)者群體的過程。產(chǎn)品和價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷組合的要素，細(xì)分是一種市場(chǎng)分析方法，而需求偏好的差異才是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。15.企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，決定只推出單一產(chǎn)品運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）。A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略D.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略答案：A解析：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮消費(fèi)者需求的差異，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量滿足這些市場(chǎng)的需求。密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略并不是一個(gè)常見的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共30分）1.按照美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類（）。A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程E.通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程答案：BCE解析：美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯認(rèn)為，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義大致可分為三類：一是把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義范疇。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程表述不準(zhǔn)確，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是交換過程，還包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等一系列活動(dòng)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有（）。A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法C.管理研究法D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法答案：ACDE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要有傳統(tǒng)研究法（包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法等）、管理研究法、歷史研究法和系統(tǒng)研究法。數(shù)量研究法雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中會(huì)用到，但它不是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要的研究方法分類。3.下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（）。A.產(chǎn)品B.政策C.價(jià)格D.地點(diǎn)E.促銷答案：ACDE解析：企業(yè)可控制的因素即營(yíng)銷組合因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（渠道）和促銷，通常被稱為4P。政策是企業(yè)外部的宏觀環(huán)境因素，企業(yè)無法控制，只能去適應(yīng)。4.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政治環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境E.經(jīng)銷商答案：ACD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)銷商屬于微觀環(huán)境因素。競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)在市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，經(jīng)銷商是企業(yè)銷售渠道中的環(huán)節(jié)。5.一個(gè)國(guó)家的亞文化群主要有（）。A.語(yǔ)言亞文化群B.宗教亞文化群C.民族亞文化群D.興趣亞文化群E.地域亞文化群答案：BCE解析：亞文化是指在一個(gè)較大的社會(huì)文化體系中，由于民族、宗教、地域等因素的不同而形成的具有獨(dú)特文化特征的群體。宗教亞文化群、民族亞文化群和地域亞文化群是常見的亞文化群類型。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言亞文化群不是一個(gè)典型的分類。興趣亞文化群相對(duì)來說不夠具有普遍性和代表性。6.消費(fèi)者購(gòu)買行為中，復(fù)雜的購(gòu)買行為一般有以下特點(diǎn)（）。A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷答案：CDE解析：復(fù)雜的購(gòu)買行為通常發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品不了解、商品價(jià)格高、購(gòu)買頻率低且消費(fèi)者一般沒有該類商品購(gòu)買經(jīng)歷的情況下。在這種情況下，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去收集商品信息，比較不同品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。商品差異不大和不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息是簡(jiǎn)單購(gòu)買行為的特點(diǎn)。7.研究生產(chǎn)者購(gòu)買行為時(shí)應(yīng)做到（）。A.了解購(gòu)買行為的類型B.了解誰(shuí)參加購(gòu)買決策C.研究影響購(gòu)買決策的因素D.分析購(gòu)買決策各階段的特征E.有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案答案：ABCDE解析：研究生產(chǎn)者購(gòu)買行為需要全面了解各個(gè)方面。了解購(gòu)買行為的類型可以知道生產(chǎn)者是以直接重購(gòu)、修正重購(gòu)還是新購(gòu)的方式進(jìn)行采購(gòu)。了解誰(shuí)參加購(gòu)買決策有助于確定營(yíng)銷的對(duì)象。研究影響購(gòu)買決策的因素，如環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素等，能更好地把握生產(chǎn)者的需求和決策過程。分析購(gòu)買決策各階段的特征，從確認(rèn)需求、說明需求、尋找供應(yīng)商等階段入手，有助于在不同階段采取合適的營(yíng)銷策略。最后有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷效果。8.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益（）。A.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)C.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略D.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過細(xì)分可以找到尚未滿足的市場(chǎng)需求。掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有助于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)可以制定更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)可以使企業(yè)集中資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。然而，市場(chǎng)細(xì)分可能會(huì)增加企業(yè)的成本費(fèi)用，因?yàn)獒槍?duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)可能需要開發(fā)不同的產(chǎn)品、制定不同的營(yíng)銷策略等，所以E選項(xiàng)錯(cuò)誤。9.無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略（）。A.具有成本的經(jīng)濟(jì)性B.不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分C.適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D.只強(qiáng)調(diào)需求共性E.適用于小企業(yè)答案：ABD解析：無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只強(qiáng)調(diào)需求共性。這樣可以大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本，具有成本的經(jīng)濟(jì)性。但并不是適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品，對(duì)于需求差異較大的產(chǎn)品并不適用。小企業(yè)由于資源有限，一般更適合采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而不是無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。10.市場(chǎng)定位的主要方式有（）。A.產(chǎn)品定位B.形象定位C.避強(qiáng)定位D.對(duì)抗性定位E.重新定位答案：CDE解析：市場(chǎng)定位的主要方式有避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇尚未被滿足的市場(chǎng)空隙；對(duì)抗性定位，與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干；重新定位，當(dāng)企業(yè)原有的市場(chǎng)定位出現(xiàn)問題或市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。產(chǎn)品定位和形象定位是市場(chǎng)定位的具體內(nèi)容，而不是定位的方式。三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：-生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本。例如，福特汽車公司的T型車，通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，以低價(jià)銷售，滿足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)交通工具的需求。-產(chǎn)品觀念：該觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。但這種觀念容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即只注重產(chǎn)品本身，而忽視了消費(fèi)者的需求變化。例如，一些企業(yè)過度追求產(chǎn)品的技術(shù)含量，而不考慮消費(fèi)者是否真正需要這些功能。-推銷觀念：20世紀(jì)20年代末至50年代，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品開始出現(xiàn)供過于求的情況。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。例如，許多化妝品企業(yè)通過大量的廣告宣傳和銷售人員的推銷來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)50年代以后，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到必須以消費(fèi)者為中心，通過滿足消費(fèi)者的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”，注重市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定價(jià)格、選擇渠道和開展促銷活動(dòng)。-社會(huì)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)70年代以來，由于環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸等社會(huì)問題的出現(xiàn)，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還需要考慮社會(huì)和環(huán)境的利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。例如，一些企業(yè)推出環(huán)保產(chǎn)品，既滿足了消費(fèi)者的需求，又有利于環(huán)境保護(hù)。2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括以下幾個(gè)方面：-文化因素-文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，它影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。例如，不同國(guó)家和民族的文化差異導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和偏好不同。在一些西方國(guó)家，消費(fèi)者更注重個(gè)人主義和個(gè)性化，而在東方國(guó)家，集體主義觀念較強(qiáng)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買符合社會(huì)規(guī)范和群體認(rèn)同的產(chǎn)品。-亞文化：亞文化是在較大的文化群體中具有獨(dú)特文化特征的較小群體。宗教亞文化、民族亞文化和地域亞文化等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。例如，穆斯林在飲食方面遵循伊斯蘭教的教義，對(duì)食品有特定的要求；不同地域的消費(fèi)者對(duì)口味、服裝款式等也有不同的偏好。-社會(huì)階層：社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們?cè)谏鐣?huì)中處于不同的地位。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、購(gòu)買行為和產(chǎn)品選擇上存在差異。例如，高收入階層的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買高檔奢侈品，而低收入階層的消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)用性。-社會(huì)因素-相關(guān)群體：相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和行為有直接或間接影響的群體。它可以分為主要群體、次要群體和渴望群體等。主要群體如家庭、朋友等，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響較大；次要群體如職業(yè)團(tuán)體、社會(huì)組織等，影響相對(duì)較?。豢释后w是消費(fèi)者希望加入的群體，消費(fèi)者會(huì)模仿該群體的消費(fèi)行為。例如，年輕人可能會(huì)受到明星等渴望群體的影響，購(gòu)買他們代言的產(chǎn)品。-家庭：家庭是消費(fèi)者最基本的消費(fèi)單位，家庭成員在購(gòu)買決策中扮演著不同的角色，如發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。家庭生命周期的不同階段也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如，新婚夫婦可能會(huì)購(gòu)買家具、家電等生活用品，而有小孩的家庭則會(huì)增加對(duì)兒童用品的需求。-社會(huì)角色與地位：每個(gè)人在社會(huì)中都扮演著一定的角色，不同的角色會(huì)影響其消費(fèi)行為。例如，企業(yè)高管可能會(huì)購(gòu)買高檔商務(wù)服裝和豪華轎車，以符合其社會(huì)地位和角色形象。-個(gè)人因素-年齡和生命周期階段：消費(fèi)者的年齡和所處的生命周期階段會(huì)影響其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。例如，兒童喜歡購(gòu)買玩具和零食，年輕人更注重時(shí)尚和娛樂消費(fèi)，老年人則更關(guān)注健康和保健產(chǎn)品。-職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也有所不同。例如，教師可能會(huì)購(gòu)買更多的書籍和辦公用品，而運(yùn)動(dòng)員則會(huì)需要專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備。-經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和債務(wù)等，它決定了消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)檔次。經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者可以購(gòu)買更高檔的產(chǎn)品和服務(wù)，而經(jīng)濟(jì)狀況較差的消費(fèi)者則會(huì)更注重價(jià)格和性價(jià)比。-生活方式：生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和意見的模式。不同生活方式的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求和偏好。例如，注重健康生活方式的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買有機(jī)食品、健身器材等。-個(gè)性和自我概念：個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征，如自信、外向、保守等。個(gè)性會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌選擇。自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買與自己自我概念相符的產(chǎn)品。-心理因素-動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行某種活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。生理動(dòng)機(jī)如饑餓、口渴等會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買食品和飲料；心理動(dòng)機(jī)如追求時(shí)尚、滿足自尊等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服裝、化妝品等產(chǎn)品的購(gòu)買。-知覺：知覺是指?jìng)€(gè)人選擇、組織和解釋信息的過程。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的知覺來理解產(chǎn)品的特征和價(jià)值。例如，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝、廣告等因素而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的知覺，從而影響其購(gòu)買決策。-學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響他們未來的購(gòu)買行為。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買了某一品牌的產(chǎn)品后，如果使用體驗(yàn)良好，就可能會(huì)再次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。-信念和態(tài)度：信念是指人們對(duì)事物所持有的看法，態(tài)度是指人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和傾向。消費(fèi)者的信念和態(tài)度會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。例如，如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，就會(huì)更傾向于購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。四、論述題（20分）論述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三種類型，即無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以下分別闡述它們的優(yōu)缺點(diǎn)：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-優(yōu)點(diǎn)-成本經(jīng)濟(jì)性：由于企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，因此可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本。例如，可口可樂公司在早期采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)單一口味的可樂，通過大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售，降低了單位產(chǎn)品的成本。-操作簡(jiǎn)單：企業(yè)不需要進(jìn)行復(fù)雜的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，減少了市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的工作量，降低了管理成本。-缺點(diǎn)-忽視需求差異：該戰(zhàn)略只強(qiáng)調(diào)需