連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理課程教案授課章次第六章連鎖企業(yè)價(jià)格與促銷管理授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目的與要求通過(guò)本次課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生清楚影響商品定價(jià)的因素，和進(jìn)行定價(jià)的程序和方法。教學(xué)內(nèi)容提綱1.影響商品定價(jià)的因素2.商品定價(jià)的程序和方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1.重點(diǎn)：影響定價(jià)的因素2.難點(diǎn)：定價(jià)的程序和方法教學(xué)方法與手段理論分析、案例分析教學(xué)與課堂互動(dòng)相結(jié)合的方法。教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì) 案例導(dǎo)入-概念講解-課堂互動(dòng)-點(diǎn)評(píng)、總結(jié)作業(yè)與思考題影響商品定價(jià)的因素都有哪些？商品是怎樣進(jìn)行定價(jià)的？教學(xué)反思第六章連鎖企業(yè)價(jià)格與促銷管理（2課時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)·學(xué)習(xí)目標(biāo)·了解：影響商品定價(jià)的因素·理解：定價(jià)的程序·掌握：定價(jià)的方法第一節(jié)連鎖企業(yè)的商品定價(jià)管理6.1.1影響商品定價(jià)的因素商品定價(jià)是連鎖企業(yè)重要的決策之一。一方面，商品價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有直接影響；另一方面，連鎖企業(yè)制定一系列的價(jià)格策略，使不同的連鎖企業(yè)價(jià)格管理和競(jìng)爭(zhēng)策略有明顯的區(qū)別，這是構(gòu)成企業(yè)形象的重要內(nèi)容。影響商品定價(jià)的因素有很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀因素，也有客觀因素。具體來(lái)說(shuō)，影響商品定價(jià)的因素包括定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格及其他因素。1．定價(jià)目標(biāo)2．市場(chǎng)需求（1）市場(chǎng)需求與價(jià)格變動(dòng)①收入。當(dāng)消費(fèi)者的收入增加時(shí)，需求也會(huì)增加。②替代品價(jià)格的變化。③消費(fèi)者偏好。（2）價(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量變動(dòng)的程度，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。用E表示價(jià)格需求彈性，則：E=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比對(duì)于大多數(shù)商品而言，在商品處于高價(jià)位時(shí)降低價(jià)格，銷售量會(huì)明顯增加；但定價(jià)較低的商品即使降價(jià)，銷售量也不會(huì)明顯增加。這就說(shuō)明，價(jià)格戰(zhàn)并不總是能奏效。影響價(jià)格需求彈性的因素有很多，主要包括以下5個(gè)方面。①商品的用途。②替代品的數(shù)目及替代程度。③消費(fèi)者在這一商品上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重。④消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。⑤文化價(jià)值的取向或偏好。3．成本（1）固定成本（2）變動(dòng)成本（3）總成本4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格在市場(chǎng)需求為價(jià)格規(guī)定了上限，而成本為價(jià)格規(guī)定了下限的情況下，企業(yè)制定商品價(jià)格還應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格及他們對(duì)本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)所作出的反應(yīng)是連鎖企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。連鎖企業(yè)必須對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格狀況及其商品質(zhì)量情況有充分的了解。這可以通過(guò)以下3種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。①派專門(mén)人員了解行情，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。②獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格表并購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，然后進(jìn)行比較研究。③向消費(fèi)者了解他們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的商品的價(jià)格和質(zhì)量的看法。5．其他因素產(chǎn)品的定價(jià)除受定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、成本及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格的影響外，還受到其他多種因素的影響，這些因素包括國(guó)家法律法規(guī)與政策方針、產(chǎn)品的生命周期、經(jīng)濟(jì)狀況、零售企業(yè)或商品的形象等。在此主要探討前兩個(gè)因素。（1）國(guó)家法律法規(guī)與政策方針（2）商品的生命周期6.1.2商品定價(jià)的程序和方法1．商品定價(jià)的程序連鎖企業(yè)商品定價(jià)的程序如圖6-1所示。（1）選擇定價(jià)目標(biāo)連鎖企業(yè)的商品定價(jià)必須與其戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合，企業(yè)首先必須對(duì)其銷售的商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，進(jìn)而選擇相適應(yīng)的定價(jià)目標(biāo)。①適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)。②以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。③商品形象目標(biāo)。（2）確定消費(fèi)需求（3）進(jìn)行成本估算（4）分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（5）選取定價(jià)方法（6）確定最終價(jià)格①成本與品質(zhì)的一致性；②消費(fèi)者的接受度；③消費(fèi)者的心理訴求；④售價(jià)與其他營(yíng)銷組合要素的協(xié)調(diào)性；⑤是否符合企業(yè)政策；⑥主要競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)；⑦不同區(qū)域的差異性。2．商品定價(jià)的方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法①成本加成定價(jià)法。這是指按照單位采購(gòu)成本加上一定百分比的加成（預(yù)期毛利）來(lái)確定商品銷售價(jià)格的定價(jià)方法，是企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下最常見(jiàn)的定價(jià)方法，又稱毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。這種定價(jià)方法中，加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵。加成率的計(jì)算有兩種方式：計(jì)算倒扣率和順加率。倒扣率=（售價(jià)進(jìn)價(jià)）/售價(jià)×100%順加率=（售價(jià)進(jìn)價(jià)）/進(jìn)價(jià)×100%利用倒扣率和順加率來(lái)計(jì)算銷售價(jià)格的公式如下。產(chǎn)品售價(jià)=進(jìn)價(jià)/（1-倒扣率）產(chǎn)品售價(jià)=進(jìn)價(jià)×（1+順加率）例如，假設(shè)某商品的進(jìn)貨成本為100元，連鎖企業(yè)希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得30%的毛利，用順加率計(jì)算，則該商品的零售價(jià)格如下。100元×（1+30%）=130元又如，某企業(yè)的A商品依次經(jīng)過(guò)生產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商、消費(fèi)地批發(fā)商和零售商賣給異地的消費(fèi)者，已知A商品在該地零售價(jià)為32元一件，各批發(fā)商在進(jìn)價(jià)上加成20%，零售商在進(jìn)價(jià)上加成60%出售。計(jì)算生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)，用倒扣率計(jì)算如下。消費(fèi)地批發(fā)商售價(jià)=32元/（1+60%）=20元同理：中轉(zhuǎn)地批發(fā)商售價(jià)=20元/（l＋20%）≈16.67元生產(chǎn)地批發(fā)商售價(jià)=16.67元/（l＋20%）≈13.89元生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)=13.89元/（l＋20%）≈11.58元加成率的確定應(yīng)考慮商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)，此外還要考慮運(yùn)輸費(fèi)、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)、銷售稅金和商品損耗等。加成率根據(jù)門(mén)店所經(jīng)營(yíng)的商品種類不同而存在較大差異。在連鎖企業(yè)中，百貨商店、雜貨店一般采用倒扣率來(lái)確定商品售價(jià)，而蔬菜、水果店則采用順加率來(lái)確定商品售價(jià)。一般在美國(guó)超市里，調(diào)味品的加成率為37%、賀卡為50%、蔬菜和干貨食品為27%、面包為20%、煙草商品為14%、嬰兒食品為9%等。對(duì)于季節(jié)商品、特殊商品、周轉(zhuǎn)慢的商品、保管費(fèi)用高的商品及缺乏需求彈性的商品來(lái)說(shuō)，加成率一般比較高。②目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。這是指根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤(rùn)和估計(jì)的銷售數(shù)量來(lái)確定商品價(jià)格的方法。運(yùn)用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法確定的價(jià)格能給企業(yè)帶來(lái)其所追求的利潤(rùn)。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法要借助于損益平衡點(diǎn)這一概念，損益平衡示意圖如圖6-2所示。假設(shè)Q0表示保本銷售量，P0表示價(jià)格，C表示單位變動(dòng)成本，F(xiàn)表示固定成本，則保本銷售量可用公式表示如下。Q0=F/（P0-C）在此價(jià)格下實(shí)現(xiàn)的銷售額，剛好彌補(bǔ)成本，因此該價(jià)格是保本價(jià)格。由上式可推出：P0=F/Q0+C零售企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中，可利用此方法進(jìn)行定價(jià)方案的比較與選擇。如果零售企業(yè)要在幾個(gè)價(jià)格方案中進(jìn)行選擇，只要估計(jì)出每個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)的預(yù)計(jì)銷售量，將其與此價(jià)格下的保本銷售量進(jìn)行對(duì)比，低于保本銷售量的則被淘汰。在保留的定價(jià)方案中，具體的選擇取決于零售企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。假設(shè)企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)為L(zhǎng)，預(yù)計(jì)銷售量為Q，則實(shí)際價(jià)格P的計(jì)算公式如下。P=（F+L）/Q+C連鎖企業(yè)在運(yùn)用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法時(shí)，對(duì)銷售量的估計(jì)和對(duì)預(yù)期利潤(rùn)的確定要考慮多方面因素的影響，以確保制定出的價(jià)格可行性較強(qiáng)。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度作為定價(jià)依據(jù)，其具體形式主要有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求強(qiáng)度定價(jià)法。①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。它是伴隨現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型定價(jià)方法。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮到消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的評(píng)判。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)總會(huì)對(duì)其進(jìn)行比較與鑒別。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。因此，企業(yè)可據(jù)此擬定一個(gè)可銷價(jià)格，進(jìn)而估計(jì)在此價(jià)格水平下的銷量、成本及盈利情況，最后確定實(shí)際價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值。如果估計(jì)得過(guò)高，定價(jià)就會(huì)過(guò)高，銷量就會(huì)減少；如果估計(jì)得過(guò)低，定價(jià)就會(huì)過(guò)低，雖然可以多銷，但利潤(rùn)會(huì)減少。下面結(jié)合實(shí)例，具體講述把握認(rèn)知價(jià)值的方法。假設(shè)某連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)A、B、C3家企業(yè)所生產(chǎn)的同一種開(kāi)關(guān)，現(xiàn)抽取一組消費(fèi)者作為樣本，要求他們分別就3家企業(yè)的商品做出評(píng)判，這里有3種方法可供使用。第一種，直接價(jià)格評(píng)判法，即要求消費(fèi)者為3家企業(yè)的商品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。例如，他們可能將A、B、C3家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為25.5元、20元和15.2元。第二種，直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)價(jià)法，即要求消費(fèi)者根據(jù)他們對(duì)3家企業(yè)的價(jià)值認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。計(jì)算企業(yè)的平均認(rèn)知價(jià)值：100/3≈33計(jì)算各企業(yè)的開(kāi)關(guān)價(jià)格：A企業(yè)的開(kāi)關(guān)價(jià)格=20元×（42/33）≈25.5元B企業(yè)的開(kāi)關(guān)價(jià)格=20元×（33/33）=20元C企業(yè)的開(kāi)關(guān)價(jià)格=20元×（25/33）≈15.2元第三種，診斷法，即要求消費(fèi)者就3家企業(yè)的商品的屬性（假定有商品耐用性、商品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量4種屬性）分別予以評(píng)分。每一種屬性100分，分配給3家企業(yè)的商品，同時(shí)根據(jù)4種屬性重要程度的不同，也將100分分配給4種屬性。計(jì)算各企業(yè)開(kāi)關(guān)的認(rèn)知價(jià)值：（∑屬性×權(quán)數(shù)）/100如：A企業(yè)開(kāi)關(guān)的認(rèn)知價(jià)值：（40×25+33×30+50×30+45×15）/100=41.65計(jì)算開(kāi)關(guān)的平均認(rèn)知價(jià)值：（41.65+32.65+25.70）/3≈33計(jì)算各企業(yè)的開(kāi)關(guān)價(jià)格：A企業(yè)開(kāi)關(guān)價(jià)格=20元×（41.65/33）≈25.2元B企業(yè)開(kāi)關(guān)價(jià)格=20元×（32.65/33）≈19.8元C企業(yè)開(kāi)關(guān)價(jià)格=20元×（25.7/33）≈15.6元如果把3家企業(yè)的商品均按此定價(jià)，則每家企業(yè)的商品都可以保持一定的銷售量，因?yàn)樗鼈兲峁┑膬r(jià)值與其價(jià)格相符。如果某一家企業(yè)的商品的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)占有率，因?yàn)樵谶@時(shí)消費(fèi)者支付同樣的貨幣可換回更多的價(jià)值。這樣將會(huì)迫使其他企業(yè)降低價(jià)格或提高其認(rèn)知價(jià)值。提高認(rèn)知價(jià)值的措施主要包括增加服務(wù)項(xiàng)目、提高商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以及進(jìn)行更有效的宣傳促銷等。②需求強(qiáng)度定價(jià)法。需求強(qiáng)度定價(jià)法又稱為理解價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求的迫切程度為依據(jù)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的一種方法。也就是說(shuō)，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素（如商品質(zhì)量、服務(wù)和廣告宣傳等）的運(yùn)作，使商品在消費(fèi)者心目中形成理想價(jià)值，然后據(jù)此定價(jià)。這種定價(jià)方法的關(guān)鍵在于企業(yè)要正確估計(jì)購(gòu)買者所認(rèn)同的價(jià)值。通常，某種商品的消費(fèi)者感知度越高、需求迫切度越高，價(jià)格就可定得越高。需求強(qiáng)度定價(jià)法可以利用需求函數(shù)來(lái)制定商品價(jià)格。需求函數(shù)是在需求表、需求曲線及需求規(guī)律的基礎(chǔ)上形成的對(duì)需求規(guī)律的數(shù)學(xué)描述。它表明價(jià)格與需求之間呈反方向變化的關(guān)系。需求函數(shù)的形式很多，在此我們只分析線性需求函數(shù)。假設(shè)某商品的價(jià)格為P，銷售量為Q，商品的線性需求函數(shù)的形式如下。Q=a-bP其中，參數(shù)a>0，b>0。我們可以找出該直線與坐標(biāo)軸相交的兩點(diǎn)（0，a）和（a/b，0）。點(diǎn)（0，a）的意義是，價(jià)格為零時(shí)，市場(chǎng)對(duì)該商品的絕對(duì)飽和需求量為a。點(diǎn)（a/b，0）的意義是，銷售量為零時(shí)的價(jià)格為a/b，此時(shí)商品一點(diǎn)兒也賣不出去。在這一需求函數(shù)條件下，企業(yè)的定價(jià)方法是，求出需求函數(shù)的反函數(shù)，即P=a/b-1/b·Q，然后根據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求量的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)確定具體的銷售價(jià)格。下面通過(guò)一個(gè)例子來(lái)看連鎖企業(yè)是如何通過(guò)需求強(qiáng)度定價(jià)法來(lái)給商品定價(jià)的。假設(shè)一個(gè)服裝連鎖專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開(kāi)發(fā)該商品的固定成本為30000元，可變成本為每件20元?？偣潭ǔ杀静浑S生產(chǎn)和銷售的商品數(shù)量而改變，而總可變成本隨生產(chǎn)和銷售的商品數(shù)量而改變。該T恤衫在4家門(mén)店中以4種不同的價(jià)格銷售，從表6-3所示的需求強(qiáng)度法定價(jià)表中可以發(fā)現(xiàn)，每件T恤衫定價(jià)40元時(shí)獲利最高。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件和服務(wù)狀況等，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格為基礎(chǔ)，而非以成本或需求為參考依據(jù)來(lái)確定自己的商品價(jià)格。這種定價(jià)方法可隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而非成本或需求的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格水平，所定的價(jià)格易于被消費(fèi)者接受，同時(shí)也可避免競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)、等于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)3種策略。①低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)。連鎖企業(yè)選擇低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的策略時(shí)，實(shí)行的是高銷售、高周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略。低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)也可以獲得較高的利潤(rùn)，但其前提是連鎖企業(yè)具備較低的商品成本和經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)通過(guò)低價(jià)經(jīng)營(yíng)大眾品牌商品，可以吸引消費(fèi)者，樹(shù)立低價(jià)形象。較成功的低價(jià)策略如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)（EDLP）”策略。企業(yè)采用低價(jià)策略必須具備以下條件：進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低，低費(fèi)用才能支撐低價(jià)格；存貨周轉(zhuǎn)速度快；經(jīng)營(yíng)價(jià)格富有彈性的商品，如日常生活用品、包裝食品等，這些商品價(jià)格下降后會(huì)促使消費(fèi)者大量購(gòu)買；能夠向消費(fèi)者充分說(shuō)明價(jià)格便宜的理由；在消費(fèi)者心目中享有較高的信譽(yù)，避免經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品的嫌疑。②等于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)。連鎖企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格，往往基于不以價(jià)格作為主要銷售工具，而是將地點(diǎn)、商品、服務(wù)和促銷等零售要素作為重要銷售工具，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。這是連鎖企業(yè)定價(jià)的中庸之道。當(dāng)門(mén)店的地理位置及所經(jīng)營(yíng)的商品不具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)通常宜采取等于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)策略，即商品價(jià)格與其市場(chǎng)價(jià)格保持一致。這樣，商品價(jià)格較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敵意行為。等于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)策略可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)門(mén)店商品價(jià)格的信任感，是大多數(shù)連鎖企業(yè)采取的價(jià)格策略。③高于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)。連鎖企業(yè)選擇高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，通常期望通過(guò)單位商品的銷售獲得較高的利潤(rùn)，而非追求較高的銷售量。要實(shí)行高價(jià)策略，企業(yè)必須具有高水平的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)包括門(mén)店選址上的優(yōu)勢(shì)、高水平的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)的商品聲望較高、門(mén)店的購(gòu)物氛圍有吸引力、有獨(dú)家專賣的商品和獨(dú)特的促銷手段等。如果門(mén)店擁有以上優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者盡管購(gòu)買同樣的商品要付出更高的價(jià)格，但是仍然會(huì)覺(jué)得物有所值。（4）供貨商定價(jià)供貨商定價(jià)在連鎖企業(yè)的聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)兩種經(jīng)營(yíng)形式中都存在。在聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)中，商品的價(jià)格基本上由供貨商確定，但連鎖企業(yè)會(huì)根據(jù)其商品在賣場(chǎng)的銷售情況，提出調(diào)整價(jià)格的建議。在連鎖企業(yè)自營(yíng)經(jīng)營(yíng)中，也有一些商品的零售價(jià)是由制造商或批發(fā)商決定的。供貨商向連鎖企業(yè)建議零售價(jià)格，提供一份零售價(jià)目表，或印在包裝上，或貼在商品上。雖然使用供貨商的定價(jià)并非法律要求，但許多連鎖企業(yè)認(rèn)為這種方法對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格水平來(lái)說(shuō)是公平的。在實(shí)際操作中，連鎖企業(yè)應(yīng)將多種定價(jià)方法結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，因?yàn)樗鼈兏饔袃?yōu)勢(shì)和不足。連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理課程教案授課章次第六章連鎖企業(yè)價(jià)格與促銷管理授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目的與要求通過(guò)本次課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生清楚影響商品定價(jià)的策略和怎樣調(diào)整定價(jià)。教學(xué)內(nèi)容提綱1.商品定價(jià)的策略2.商品價(jià)格調(diào)整教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1.重點(diǎn)：進(jìn)行定價(jià)的策略2.難點(diǎn)：定價(jià)調(diào)整的方法教學(xué)方法與手段理論分析、案例分析教學(xué)與課堂互動(dòng)相結(jié)合的方法。教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì) 案例導(dǎo)入-概念講解-課堂互動(dòng)-點(diǎn)評(píng)、總結(jié)作業(yè)與思考題商品定價(jià)的策略都有哪些？商品是怎樣進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的？教學(xué)反思第六章連鎖企業(yè)價(jià)格與促銷管理（2課時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)·學(xué)習(xí)目標(biāo)·了解：商品定價(jià)的策略·理解：定價(jià)的方法·掌握：價(jià)格調(diào)整的方法第二節(jié)連鎖企業(yè)的商品定價(jià)管理6.1.3商品定價(jià)策略連鎖企業(yè)在確定了基本價(jià)格后，應(yīng)建立一種多價(jià)位結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不同的需求特點(diǎn)。因此，企業(yè)有必要針對(duì)不同的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為、地區(qū)差異和需求差異等對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。1．心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是指依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理來(lái)修改價(jià)格，主要有以下幾種形式。（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略（3）吉祥數(shù)字定價(jià)策略（4）聲望定價(jià)策略（5）習(xí)慣定價(jià)策略（6）招徠定價(jià)策略采用招徠定價(jià)策略時(shí)，要注意以下5點(diǎn)。①降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合每個(gè)家庭使用的商品，否則缺乏吸引力。②實(shí)行招徠定價(jià)的商品品種要多樣化，使消費(fèi)者有較多的選擇。③商品的降價(jià)幅度要大，價(jià)格一般應(yīng)接近成本或低于成本，只有這樣才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。④降價(jià)商品的數(shù)量要適當(dāng)，過(guò)多會(huì)導(dǎo)致門(mén)店虧損太大，太少則可能引起消費(fèi)者的反感。⑤降價(jià)商品應(yīng)與因缺損而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。（7）復(fù)合單位定價(jià)策略（8）拆零定價(jià)策略（9）陪襯定價(jià)策略（10）錯(cuò)覺(jué)定價(jià)策略2．折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)是在正常價(jià)格的基礎(chǔ)上給予一定的折扣和讓價(jià)，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。常用的折扣定價(jià)策略有以下幾種。（1）積分卡累計(jì)折扣定價(jià)策略（2）會(huì)員折扣定價(jià)策略（3）有效時(shí)間折扣定價(jià)策略（4）季節(jié)折扣定價(jià)策略3．新商品定價(jià)策略（1）市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略①市場(chǎng)有足夠的消費(fèi)者，他們的需求缺乏彈性，即使價(jià)格很高，需求也不會(huì)大量減少。②高價(jià)雖然會(huì)使需求減少一些并導(dǎo)致單位成本增加一些，但這并不足以抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。③在高價(jià)情況下仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。④將某種商品的價(jià)格定得很高可以給人留下這種商品是高檔商品的印象。（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略這是指企業(yè)將新商品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量消費(fèi)者并提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)采取市場(chǎng)滲透定價(jià)策略需具備以下條件。①市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。③低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。4．產(chǎn)品組合定價(jià)策略這是指連鎖企業(yè)從追求整體效益最大和動(dòng)態(tài)最優(yōu)出發(fā)，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的各種商品進(jìn)行最佳的價(jià)格組合。根據(jù)系統(tǒng)論原理，連鎖企業(yè)在對(duì)某一商品采取價(jià)格策略時(shí)需要綜合配套、動(dòng)態(tài)優(yōu)化，這樣才能順利地實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)。（1）替代商品綜合定價(jià)策略替代商品是指用途大致相同且可以互相替代的商品。替代商品綜合定價(jià)策略是指連鎖企業(yè)為達(dá)到某種營(yíng)銷目的，有意識(shí)地安排替代商品之間的價(jià)格比例所采取的定價(jià)策略。對(duì)于有替代關(guān)系的商品，提高一種商品的價(jià)格雖然會(huì)使該商品銷量降低，但是會(huì)提高其替代商品的銷量。連鎖企業(yè)可以利用這一效應(yīng)來(lái)制定組合價(jià)格策略：通過(guò)適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格、降低滯銷品價(jià)格使兩者的銷量都能保持在一定水平，從而增加連鎖企業(yè)的總贏利。（2）互補(bǔ)商品綜合定價(jià)策略互補(bǔ)商品是指需要配套使用的商品?；パa(bǔ)商品綜合定價(jià)策略是指企業(yè)利用價(jià)格對(duì)互補(bǔ)商品需求的調(diào)節(jié)功能來(lái)全面擴(kuò)展銷量所采取的定價(jià)策略。對(duì)于互補(bǔ)商品，企業(yè)有意降低購(gòu)買頻率低且需求彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購(gòu)買頻率高而需求彈性低的商品的價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷量全面增長(zhǎng)的效果。例如，剃須刀的刀架很便宜，但是刀片很貴，這就是對(duì)互補(bǔ)商品綜合定價(jià)策略的實(shí)際應(yīng)用。（3）商品與服務(wù)綜合定價(jià)策略將既可以拆零單買又可成套購(gòu)買的關(guān)聯(lián)商品、互補(bǔ)商品，采用配合成套的方式統(tǒng)一定價(jià)，且成套商品價(jià)格略低于分別購(gòu)買價(jià)格之和。例如，大件耐用商品，消費(fèi)者往往會(huì)擔(dān)心能否長(zhǎng)期安全使用，或者擔(dān)心搬運(yùn)難、怕?lián)p壞、維修難、易耗件不易買到等問(wèn)題，這些擔(dān)心都會(huì)影響商品的銷售和連鎖企業(yè)的收入。對(duì)此，門(mén)店可以改變單純制定價(jià)格的辦法，實(shí)行商品與服務(wù)綜合定價(jià)策略，即將商品售后服務(wù)的費(fèi)用（包括送貨上門(mén)、安裝、調(diào)試、附送易耗件、三包期內(nèi)上門(mén)修理的費(fèi)用）算入銷售價(jià)格內(nèi)，這樣就省去消費(fèi)者成套購(gòu)買時(shí)的一物一價(jià)、加零集整的煩瑣，也可以給消費(fèi)者一個(gè)總體的價(jià)格印象，從而消除消費(fèi)者的心理障礙，進(jìn)而促進(jìn)銷售。典型的例子就是門(mén)店在銷售配套的客廳家具或臥室家具時(shí)整體定價(jià)，以給消費(fèi)者完整的感覺(jué)。5．促銷定價(jià)（1）特殊事件定價(jià)策略有些連鎖企業(yè)喜歡利用一些特殊的時(shí)間和事件，將全部或部分商品臨時(shí)降價(jià)以吸引消費(fèi)者，并刺激其購(gòu)買。特殊事件包括公共性節(jié)日，如春節(jié)、元旦和中秋節(jié)等；另外一種特殊事件是門(mén)店的開(kāi)業(yè)、店慶或裝修后重新開(kāi)張等。此外，門(mén)店還可利用各種與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的特殊事件，實(shí)行折扣定價(jià)策略以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和光顧。這是一種“借勢(shì)”的經(jīng)營(yíng)行為。無(wú)論是哪種特殊事件定價(jià)策略，其主要目的都是通過(guò)特殊事件來(lái)引起消費(fèi)者的注意，以達(dá)到宣傳門(mén)店、擴(kuò)大銷售的目的。由于特殊事件定價(jià)只是臨時(shí)性的降價(jià)，因而不會(huì)導(dǎo)致與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生價(jià)格定勢(shì)，是一種良好的促銷價(jià)格策略。（2）提供贈(zèng)品定價(jià)策略提供贈(zèng)品定價(jià)策略是指向消費(fèi)者免費(fèi)提供贈(zèng)品，或者當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買金額達(dá)到一定幅度時(shí)向其提供贈(zèng)品，主要有3種操作方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件贈(zèng)品；二是先買后送，即消費(fèi)者購(gòu)物滿一定金額才能獲得贈(zèng)品；三是隨商品附贈(zèng)品，如買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜等。對(duì)某些新商品或利潤(rùn)較高的商品，也可以采用提供贈(zèng)品定價(jià)策略來(lái)刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商協(xié)商以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為贈(zèng)品向消費(fèi)者贈(zèng)送。此外，還可將新商品以小包裝方式作為贈(zèng)品，這樣一方面可以促使消費(fèi)者嘗試購(gòu)買新商品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于擴(kuò)大銷售。6.1.4商品價(jià)格調(diào)整連鎖企業(yè)處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，商品價(jià)格的制定與修改都不能一成不變。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施價(jià)格進(jìn)攻戰(zhàn)略。價(jià)格進(jìn)攻戰(zhàn)略包括兩種情況：一是根據(jù)市場(chǎng)條件的變化主動(dòng)調(diào)價(jià)，即主動(dòng)變價(jià)戰(zhàn)略；二是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，即應(yīng)對(duì)變價(jià)戰(zhàn)略。但無(wú)論是主動(dòng)變價(jià)還是應(yīng)對(duì)變價(jià)，零售企業(yè)所面臨的價(jià)格變動(dòng)方向都是兩個(gè)：提價(jià)或降價(jià)。1．提價(jià)提價(jià)是在原有價(jià)格之上追加零售價(jià)格。商品提價(jià)通常會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生如下心理：商品很暢銷，不趕緊買就沒(méi)有機(jī)會(huì)了；商品有著不同尋常的高價(jià)值；商家很貪心，要從消費(fèi)者身上獲取更多的利潤(rùn)。盡管提價(jià)可能會(huì)受到消費(fèi)者的反感和反對(duì)，但由于一些客觀原因不得不提高商品價(jià)格時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮各方面因素，采取靈活的提價(jià)策略。（1）提價(jià)的原因①成本上升。當(dāng)企業(yè)采購(gòu)成本或經(jīng)營(yíng)管理成本增加時(shí)，為保證利潤(rùn)，企業(yè)將不得不提高商品價(jià)格，否則會(huì)造成虧損。②需求上漲。市場(chǎng)需求大幅度增加，造成商品供不應(yīng)求，無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求。在這種情況下，連鎖企業(yè)采取提價(jià)策略，一方面可以抑制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，保持供求平衡；另一方面可以獲得更大的收益③定價(jià)目標(biāo)調(diào)整。當(dāng)連鎖企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為了在市場(chǎng)上立足，會(huì)以維持生存為定價(jià)目標(biāo)，此時(shí)商品價(jià)格較低，其經(jīng)營(yíng)狀況是微利或略虧。企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟后，則要考慮獲得更高的回報(bào)，此時(shí)可能考慮提價(jià)。在以上3種提價(jià)原因中，第一種是被動(dòng)提價(jià)，后兩種屬于主動(dòng)提價(jià)。無(wú)論是被動(dòng)提價(jià)還是主動(dòng)提價(jià)，都存在風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須慎重。此外，在年度交替或傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)商品本身的關(guān)心程度較高，而對(duì)商品價(jià)格的敏感度較低，因此在這一時(shí)期提價(jià)容易被消費(fèi)者接受。（2）提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)連鎖企業(yè)提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見(jiàn)，它可能會(huì)抑制需求，使商品的銷售量減少，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤(rùn)。同時(shí)，高價(jià)格、高利潤(rùn)也會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入市場(chǎng)，從而使競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，為了減少消費(fèi)者的不滿，企業(yè)在提價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說(shuō)明提價(jià)的原因，并幫助消費(fèi)者尋找省錢(qián)的途徑。如果有可能，當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極組織貨源，增加商品的供應(yīng)量，以牢固地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。（3）提價(jià)策略由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較為敏感，直接提價(jià)可能招致消費(fèi)者反感，連鎖企業(yè)可使用以下提價(jià)策略，這樣既可以提高實(shí)際價(jià)格，又不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生大的負(fù)面影響。①在價(jià)格不變的情況下減少成本。具體來(lái)說(shuō)有以下幾種做法。連鎖企業(yè)可通過(guò)減少數(shù)量折扣或提高數(shù)量折扣的累計(jì)金額，實(shí)現(xiàn)實(shí)際價(jià)格的提高。連鎖企業(yè)可減少促銷活動(dòng)和促銷人員，通過(guò)減少促銷成本開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)不提價(jià)而實(shí)際價(jià)格上升。連鎖企業(yè)還可以通過(guò)減少服務(wù)項(xiàng)目，或?qū)δ承┓?wù)項(xiàng)目收費(fèi)等措施，在不提價(jià)的前提下，使實(shí)際價(jià)格提高。②與制造企業(yè)協(xié)商，改變商品而價(jià)格不變。連鎖企業(yè)可與制造企業(yè)協(xié)商，通過(guò)減少商品重量而不改變零售價(jià)格的方式使實(shí)際價(jià)格隱性提高，而消費(fèi)者對(duì)此通常不會(huì)有明顯感知。例如，以往主流的355毫升罐裝啤酒已逐漸消失，多數(shù)品牌現(xiàn)已改為330毫升。減少的25毫升在飲用時(shí)一般感覺(jué)不出來(lái)。③分類商品提價(jià)。連鎖企業(yè)可以只對(duì)價(jià)格不敏感的商品大幅度提價(jià)，而對(duì)價(jià)格較為敏感的商品不提價(jià)或小幅度提價(jià)，從而使總體價(jià)格上升。④提高商品的認(rèn)知價(jià)值。在只有提價(jià)一條路可走時(shí)，連鎖企業(yè)還可以通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)提價(jià)。企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)促銷人員的介紹、服務(wù)等來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值。（4）連鎖企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題消費(fèi)者通常有“買漲不買落”的心理，有時(shí)適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生商品質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格還要上升等想法，因此合適的提價(jià)可能并不一定就面臨風(fēng)險(xiǎn)。在提價(jià)前，企業(yè)必須充分了解政府部門(mén)對(duì)提價(jià)的態(tài)度，市場(chǎng)上消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)提價(jià)的反應(yīng)。企業(yè)在提價(jià)的具體操作過(guò)程中還應(yīng)注意提價(jià)的時(shí)機(jī)、提價(jià)的方式和提價(jià)的幅度。總之，合理采取提價(jià)策略既能適當(dāng)?shù)卦黾永麧?rùn)，又能提升商品和企業(yè)形象。2．降價(jià)降價(jià)是降低商品原有的零售價(jià)格，它是連鎖企業(yè)經(jīng)常采用的價(jià)格調(diào)整方式。消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)商品降價(jià)做以下理解：商品可能要被新型號(hào)所替代；該商品有缺陷，銷售不暢；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，要耐心等待；商品的質(zhì)量有所下降。要消除或降低這些理解的影響，連鎖企業(yè)在降價(jià)時(shí)要十分注意技巧。（1）降價(jià)的原因通常，連鎖企業(yè)在以下情況下需要考慮降價(jià)。①市場(chǎng)供過(guò)于求，商品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，企業(yè)需要降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)需求。②面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如果不降價(jià)將會(huì)失去消費(fèi)者或減少市場(chǎng)份額。③商品過(guò)時(shí)、商品處于銷售淡季或商品質(zhì)量有瑕疵等。④隨著科技的進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，經(jīng)營(yíng)成本逐步下降，商品價(jià)格也應(yīng)下降。（2）商品降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)一般認(rèn)為，連鎖企業(yè)降價(jià)可以使消費(fèi)者得到實(shí)惠，不會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒，但實(shí)際上降價(jià)也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。一是消費(fèi)者可能會(huì)因價(jià)格下降而懷疑商品的質(zhì)量；二是降價(jià)可能會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)減少；三是降價(jià)可能會(huì)引起供應(yīng)商的不滿；四是降價(jià)可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。（3）降價(jià)策略的運(yùn)用①明確降價(jià)目的。連鎖企業(yè)必須明確降價(jià)的目的是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，還是讓利給消費(fèi)者，或者是進(jìn)行商品的低價(jià)處理，因?yàn)椴煌慕祪r(jià)目的需要采取的降價(jià)策略有所區(qū)別。②選擇合適的降價(jià)時(shí)機(jī)和合理的持續(xù)時(shí)間。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)以往的銷售記錄和市場(chǎng)的需求變化，選擇適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)時(shí)機(jī)。早降價(jià)和遲降價(jià)各有好處，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。一般情況下，早降價(jià)的好處主要有：在需求還很旺盛的時(shí)候就把商品降價(jià)出售，這樣可以大大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；早降價(jià)與遲降價(jià)相比，只需要小幅度降低價(jià)格即可；早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間；早降價(jià)可以加快門(mén)店資金的周轉(zhuǎn)。遲降價(jià)的好處：門(mén)店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品，避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷售的干擾；減少門(mén)店由于降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)降低。降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇，關(guān)鍵要看降價(jià)的結(jié)果。如果商品能順利地銷售，則企業(yè)可以選擇遲降價(jià)；如果降價(jià)能大大地刺激消費(fèi)者、加速商品銷售，企業(yè)就可以選擇早降價(jià)。降價(jià)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短不僅關(guān)系到降價(jià)的效果，而且會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。一般來(lái)說(shuō)，降價(jià)持續(xù)時(shí)間為一周較為合適，當(dāng)然具體操作時(shí)可根據(jù)降價(jià)的目的進(jìn)行調(diào)整。③確定合適的降價(jià)幅度。連鎖企業(yè)的降價(jià)幅度應(yīng)根據(jù)具體情況來(lái)確定，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)與其降價(jià)目的相適應(yīng)，同時(shí)考慮其他相關(guān)因素。例如，如果為了商品庫(kù)存處理，則降價(jià)幅度可以較大；而如果商品進(jìn)價(jià)下降，則企業(yè)要根據(jù)進(jìn)貨成本的下降幅度及競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度來(lái)設(shè)定自身的降價(jià)幅度。降價(jià)幅度會(huì)對(duì)銷售效果產(chǎn)生重要影響。一次降價(jià)幅度過(guò)小，不易引起消費(fèi)者的注意，達(dá)不到預(yù)期的效果；而一次降價(jià)幅度過(guò)大，則可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，這同樣會(huì)阻礙商品的銷售。降價(jià)幅度一般應(yīng)依據(jù)商品的不同特性而有所不同。易變質(zhì)的商品（如生鮮品）的降價(jià)幅度要比紡織品的降價(jià)幅度大。另外，不同價(jià)格的商品降價(jià)幅度也不一樣。例如，對(duì)10萬(wàn)元的汽車降價(jià)10%比對(duì)2元的冰激凌降價(jià)10%更具有吸引力。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不同類別商品的降價(jià)幅度參考如下：耐用消費(fèi)品降價(jià)幅度一次不超過(guò)10%；一般商品降價(jià)幅度應(yīng)在10%～50%，如果超過(guò)50%，消費(fèi)者就可能會(huì)對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。④降價(jià)應(yīng)注意的事項(xiàng)。連鎖企業(yè)應(yīng)明確降價(jià)并非競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。如果因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者降價(jià)而跟風(fēng)降價(jià)，應(yīng)避免出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)、兩敗俱傷的局面。企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)等非價(jià)格手段來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在降價(jià)時(shí)還應(yīng)做好計(jì)劃和具體安排，盡量減少降價(jià)次數(shù)。頻繁降價(jià)有可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“降價(jià)商品的價(jià)格就是該商品的本身價(jià)格”的心理。一旦消費(fèi)者形成這樣的印象，降價(jià)就失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意降價(jià)不能降質(zhì)量，以免給消費(fèi)者造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善等不良印象，否則會(huì)得不償失。連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理課程教案授課章次第六章連鎖企業(yè)價(jià)格與促銷管理授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目的與要求通過(guò)本次課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生學(xué)會(huì)制定促銷計(jì)劃，明白促進(jìn)策略。教學(xué)內(nèi)容提綱1.制定促銷計(jì)劃2.銷售促進(jìn)策略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1.重點(diǎn)：制定促銷計(jì)劃2.難點(diǎn)：促進(jìn)銷售的策略教學(xué)方法與手段理論分析、案例分析教學(xué)與課堂互動(dòng)相結(jié)合的方法。教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì) 案例導(dǎo)入-概念講解-課堂互動(dòng)-點(diǎn)評(píng)、總結(jié)作業(yè)與思考題怎樣制定促銷計(jì)劃？銷售促進(jìn)的策略是什么？教學(xué)反思第六章連鎖企業(yè)價(jià)格與促銷管理（2課時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)·學(xué)習(xí)目標(biāo)·了解：制定促銷計(jì)劃·理解：銷售促進(jìn)策略·掌握：企業(yè)的促銷管理方法第三節(jié)連鎖企業(yè)的促銷管理6.2.1制訂促銷計(jì)劃連鎖企業(yè)的促銷活動(dòng)主要圍繞企業(yè)的年度促銷計(jì)劃展開(kāi)。促銷活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的目標(biāo)、取得預(yù)期的效果，關(guān)鍵在于其策劃是否有創(chuàng)意、是否周密。促銷策略實(shí)施的步驟依次為確定促銷目標(biāo)、選擇促銷時(shí)機(jī)、確定促銷商品、確定促銷主題、選擇促銷方式、選擇促銷媒介、確定促銷預(yù)算。1．確定促銷目標(biāo)促銷的目標(biāo)主要有以下5個(gè)方面：①提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。②提高銷售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額。③提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，與商圈內(nèi)的其他企業(yè)所舉辦的促銷活動(dòng)相抗衡。④清理滯銷商品，加速資金周轉(zhuǎn)。⑤穩(wěn)定原有消費(fèi)者，吸引新消費(fèi)者。2．選擇促銷時(shí)機(jī)促銷活動(dòng)采用同樣的方式、同等的費(fèi)用，由于展開(kāi)的時(shí)機(jī)不同，會(huì)產(chǎn)生不同甚至相反的效果。促銷活動(dòng)必須把握時(shí)機(jī)，選擇促銷時(shí)機(jī)是促銷活動(dòng)策劃的重要內(nèi)容之一。促銷時(shí)機(jī)的選擇主要應(yīng)考慮以下兩個(gè)方面。（1）促銷活動(dòng)期限（2）促銷活動(dòng)的時(shí)間①季節(jié)。②日期。③天氣。④節(jié)假日。⑤重大事件。3．確定促銷商品消費(fèi)者的基本需求是買到價(jià)格合適的商品，所以促銷商品的品種和價(jià)格是否具有吸引力，將影響促銷活動(dòng)的效果。一般來(lái)說(shuō)，促銷商品有以下幾種。（1）節(jié)令性商品（2）敏感性商（3）眾知性商品（4）特殊性商品4．確定促銷主題連鎖企業(yè)開(kāi)展系列促銷活動(dòng)或進(jìn)行大型的、統(tǒng)一的促銷活動(dòng)時(shí)，需要設(shè)計(jì)統(tǒng)一且鮮明的主題，使一系列的活動(dòng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。（1）促銷主題的要求（2）促銷主題的類型按照促銷主題來(lái)劃分，促銷活動(dòng)可分為以下4種。①開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)。②年慶促銷活動(dòng)。③例行性促銷活動(dòng)。④競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)。5．選擇促銷方式（1）連鎖企業(yè)的廣告①連鎖企業(yè)廣告的概念。②連鎖企業(yè)廣告的目標(biāo)。③連鎖企業(yè)廣告的類型。（2）連鎖企業(yè)的公共宣傳①連鎖企業(yè)公共宣傳的目標(biāo)。②連鎖企業(yè)公共宣傳的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。③連鎖企業(yè)公共宣傳的類型。（3）連鎖企業(yè)的人員推銷①人員推銷的目標(biāo)。②人員推銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。（4）連鎖企業(yè)的銷售促進(jìn)①銷售促進(jìn)的目標(biāo)。②銷售促進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。③銷售促進(jìn)的類型。6．選擇促銷媒介連鎖企業(yè)舉辦促銷活動(dòng)，必須通過(guò)相應(yīng)的媒介把信息發(fā)布出去。媒介的選擇應(yīng)該根據(jù)促銷活動(dòng)的方式、商圈范圍、消費(fèi)者特點(diǎn)和使用媒介的成本等因素進(jìn)行選擇。（1）報(bào)紙（2）電視（3）廣播（4）雜志（5）戶外廣告（6）網(wǎng)絡(luò)廣告7．確定促銷預(yù)算促銷預(yù)算是指企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)用于反映相關(guān)促銷費(fèi)用的預(yù)算安排，它詳細(xì)列出了在特定時(shí)間段內(nèi)，促銷活動(dòng)所需開(kāi)支的各項(xiàng)費(fèi)用及其具體金額。促銷預(yù)算既是一種費(fèi)用支出，又是一種投資行為。促銷費(fèi)用過(guò)低可能會(huì)影響促銷效果。而促銷費(fèi)用過(guò)高則可能會(huì)擠占企業(yè)的正常利潤(rùn)空間。促銷費(fèi)用通常包括促銷活動(dòng)場(chǎng)地的租賃費(fèi)、促銷場(chǎng)景布置所需的物料用品費(fèi)、獎(jiǎng)品的購(gòu)置費(fèi)及工作人員的勞務(wù)費(fèi)等。6.2.2銷售促進(jìn)策略1．贈(zèng)送優(yōu)惠券（1）零售商型優(yōu)惠券①直接折價(jià)式優(yōu)惠券，即在某特定門(mén)店的特定期間內(nèi)，針對(duì)某特定品牌，可憑券購(gòu)買商品并享有某金額的折價(jià)優(yōu)惠。這種優(yōu)惠券也可應(yīng)用在大量購(gòu)買上。②免費(fèi)送贈(zèng)品優(yōu)惠券，即購(gòu)買A商品可憑此券免費(fèi)獲贈(zèng)B商品。③送積分點(diǎn)式優(yōu)惠券，即購(gòu)買某商品可獲贈(zèng)積分點(diǎn)，憑積分點(diǎn)可在該門(mén)店兌換贈(zèng)品。一般此券積分點(diǎn)的價(jià)值由零售商自行決定。（2）廠商型優(yōu)惠券①直接送予消費(fèi)者的優(yōu)惠券。②媒體發(fā)放的優(yōu)惠券。③隨商品發(fā)放的優(yōu)惠券。④特殊渠道發(fā)放的優(yōu)惠券。2．折價(jià)優(yōu)惠（1）在標(biāo)簽上的運(yùn)用（2）在軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用（3）套袋式包裝的運(yùn)用（4）買一贈(zèng)一的運(yùn)用3．集點(diǎn)優(yōu)惠4．競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)5．免費(fèi)贈(zèng)送6．包裝促銷（1）包裝內(nèi)贈(zèng)送包裝內(nèi)贈(zèng)送是指將贈(zèng)品放在商品包裝內(nèi)。贈(zèng)品通常體積較小、價(jià)格較低，但也有將大規(guī)格、高價(jià)位的商品，如餐具、酒具等裝在電冰箱箱體內(nèi)贈(zèng)送的情況。（2）包裝上贈(zèng)送包裝上贈(zèng)送是指將贈(zèng)品附在商品上或商品包裝上。包裝上贈(zèng)品種類較多，例如用橡皮筋或用透明成型包裝將贈(zèng)品與商品扎在一起，也有的將優(yōu)惠券印在包裝盒上，以便消費(fèi)者剪下來(lái)使用。（3）包裝外贈(zèng)送當(dāng)贈(zèng)品體積較大，無(wú)法與商品包裝在一起時(shí)，可將贈(zèng)品擺放在商品