研學(xué)項目策劃與設(shè)計TRAVEL.研學(xué)項目策劃與設(shè)計ResearchprojectplanninganddesignContent項目三

研學(xué)項目發(fā)展戰(zhàn)略的制定制定思路01020304制定原則與策略定位項目內(nèi)容任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三PARTTHREE任務(wù)三

定位項目內(nèi)容Locateprojectcontent03研學(xué)項目策劃與設(shè)計研學(xué)項目定位應(yīng)該包含具體的產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容，其中研學(xué)產(chǎn)品的定位不一定是同類研學(xué)產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意，但對消費者卻具有巨大吸引力的。策

劃研學(xué)項目定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。定位項目內(nèi)容研學(xué)項目定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者的準確判斷。01市場定位02目標客戶群定位研學(xué)項目定位有兩個基本的層面定位項目內(nèi)容市場定位是研學(xué)項目策劃的核心、本源，是研學(xué)項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位的概念市場定位的前提是一份市場調(diào)研分析報告，該報告應(yīng)該中調(diào)研應(yīng)該涵蓋宏觀、中觀、微觀，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、科技、文化等方面，至少需要能夠回答三個問題：一、市場定位01競爭處于什么態(tài)勢？02本研學(xué)項目在未來可供選擇的市場取位？03本研學(xué)項目相對的優(yōu)勢和風險在那里？市場定位的概念一、市場定位三面交叉分析定位法市場定位的方法項目“我”所能（達到）整體（或區(qū)域）市場所需（空白）市場競爭者所弱（不足）010203一、市場定位此種定位方法對于研學(xué)項目而言，突出的是差異化競爭。當然，對于那些本有資源的研學(xué)機構(gòu)和企業(yè)而言，這時的定位理念運用就需要適度變通，更多的從一體化的創(chuàng)新中實現(xiàn)，不過思維方式雷同。一、市場定位市場定位確定了，其實在某種意義上研學(xué)項目或研學(xué)產(chǎn)品的定位（包括產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等）也隨之產(chǎn)生?？梢娛袌龆ㄎ皇卿摚V舉則目張。一、市場定位我國研學(xué)市場存在的問題（一）研學(xué)旅行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡近年來，研學(xué)旅行產(chǎn)品類型多種多樣，但研學(xué)與旅行結(jié)構(gòu)仍然不合理，缺少研學(xué)旅行產(chǎn)品的標準，“游”與“學(xué)”結(jié)合不緊密，大多數(shù)產(chǎn)品都是“游”多“研”少，更加重視“游”，而忽視“學(xué)”。思政案例我國研學(xué)市場存在的問題這樣就導(dǎo)致了消費者體驗感比較差，掌握的知識不夠全面，市場上的研學(xué)旅游產(chǎn)品幾乎大多側(cè)重于游玩，很難找到一個平衡點，讓消費者既游得開心，又學(xué)得充實。思政案例我國研學(xué)市場存在的問題（二）市場細分不明顯隨著研學(xué)旅行市場規(guī)模的迅速擴大，市場上的研學(xué)旅行產(chǎn)品越來越多，但很多都大同小異，研學(xué)旅行產(chǎn)品項目比較單一，主題和內(nèi)容比較相似，且缺少特色，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。思政案例我國研學(xué)市場存在的問題現(xiàn)階段，消費者更加注重研學(xué)旅行產(chǎn)品的品質(zhì)，特別在一二線城市，人們更愿意為有品質(zhì)的研學(xué)旅行產(chǎn)品付出費用。但目前很多研學(xué)旅行的產(chǎn)品質(zhì)量不高，都是照搬同類產(chǎn)品，沒有進行細致劃分，缺乏市場競爭力。思政案例我國研學(xué)市場存在的問題（三）產(chǎn)品定價差異化不明顯目前，研學(xué)旅行的主體是學(xué)生群體，其他群體比較少，但隨著社會的發(fā)展，國民收入增加，其他群體也有了研學(xué)旅行方面的需求。根據(jù)《中國研學(xué)旅行發(fā)展白皮書2019》數(shù)據(jù)顯示：思政案例我國研學(xué)市場存在的問題研學(xué)旅行批發(fā)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品占比70%左右，研學(xué)旅行零售端產(chǎn)品占比20%左右，海外研學(xué)項目占比10%左右。取這3類項目價格的加權(quán)平均數(shù)，可以得到2019年研學(xué)旅行總體單價，即在3420元/次左右。思政案例我國研學(xué)市場存在的問題國內(nèi)研學(xué)旅行平臺上的定價平均為4000～5000元，一些高端團在上萬元左右，主要對象大多是中小學(xué)生，沒有過多的差異化價格，優(yōu)惠政策比較少。思政案例1.研學(xué)旅游千億市場正待爆發(fā)研學(xué)項目市場定位2018年國內(nèi)研學(xué)旅行人數(shù)達到了400萬人次，市場規(guī)模達到了125億元，人均消費3117元/次2019年之后據(jù)統(tǒng)計，目前研學(xué)旅行的對象超過80%屬于3-16歲人群，以在校中小學(xué)生群體為主。一、市場定位1.研學(xué)旅游千億市場正待爆發(fā)研學(xué)項目市場定位2018年2019年之后我國3-16歲人群規(guī)模持續(xù)增長，整體規(guī)模將保持在2.3億以上據(jù)統(tǒng)計，目前研學(xué)旅行的對象超過80%屬于3-16歲人群，以在校中小學(xué)生群體為主。一、市場定位1.研學(xué)旅游千億市場正待爆發(fā)截止2019年，各級各類學(xué)歷教育在校生2.82億人，如果所有學(xué)生每年可以參加一次旅游活動，廣義研學(xué)旅行市場，也就是研學(xué)旅游或者學(xué)生旅游市場規(guī)模可以占到國內(nèi)旅游市場的4.7%。一、市場定位根據(jù)近些年旅游抽樣調(diào)查資料的統(tǒng)計，每年18歲及以下年齡段的游客大致可以占到所有游客人次的15%，2019年已經(jīng)達到9億人次，不到10年的時間里，增長了2.8倍。中小學(xué)生出游市場非常旺盛，中小學(xué)生旅游市場在國內(nèi)旅游市場格局中已經(jīng)占據(jù)有重要的地位。一、市場定位自2016年12月教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將游學(xué)研學(xué)納入日常教學(xué)活動中，一級市場對游學(xué)研學(xué)領(lǐng)域的關(guān)注度顯著提升。一、市場定位2.研學(xué)旅游市場競爭格局游學(xué)研學(xué)行業(yè)參與者眾多，除專業(yè)的游學(xué)機構(gòu)外，還有各大學(xué)校、教培機構(gòu)延伸產(chǎn)品矩陣擴充游學(xué)研學(xué)領(lǐng)域，旅游企業(yè)借力教育重煥行業(yè)生機，地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型拓展營地教育等各類型的參與者。一、市場定位與巨大的潛力市場形成對比的是，目前研學(xué)旅行機構(gòu)還是以小微企業(yè)為主。從事研學(xué)旅行的相關(guān)機構(gòu)組織中2017年總收入規(guī)模2000萬元以上的占比10.7%，研學(xué)旅行機構(gòu)年接待量較小，30人以下規(guī)模的企業(yè)占到整體比例的60.7%（不包括兼職）。一、市場定位與巨大的潛力市場形成對比的是，目前研學(xué)旅行機構(gòu)還是以小微企業(yè)為主。從接待人次規(guī)模來看2017年接待量1000人次以上的企業(yè)機構(gòu)占比43.1%，其中接待量1萬人次以上的占比13.8%。一、市場定位3.研學(xué)旅行市場投資情況當前研學(xué)旅行和營地教育機構(gòu)的分布與市場當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平息息相關(guān)，66%的研學(xué)旅行、營地教育機構(gòu)分布在經(jīng)濟發(fā)達、收入和消費水平高、人口稠密的一線和新一線城市。一、市場定位據(jù)統(tǒng)計，2010年以來研學(xué)旅行和營地教育行業(yè)的投