第12章

會(huì)展品牌營(yíng)銷

第一節(jié)會(huì)展品牌營(yíng)銷概述

第二節(jié)會(huì)展品牌的創(chuàng)建第三節(jié)會(huì)展品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

第一節(jié)會(huì)展品牌營(yíng)銷概述一、

會(huì)展品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

品牌?品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。1、品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。2、品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士）

名稱（麥當(dāng)勞）口號(hào)（“我就喜歡”)標(biāo)志（大寫的M，麥當(dāng)勞叔叔)色彩（熱情的紅與溫暖的黃）象征（金色拱門）外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服）品牌個(gè)性與人物聯(lián)想個(gè)性特征描述品牌聯(lián)想人物聯(lián)想時(shí)尚年輕的，活力的，獨(dú)特的保時(shí)捷百事可樂郭富城高貴上層的，有教養(yǎng)的，吸引人的勞斯萊斯人頭馬XO張曼玉強(qiáng)壯男子氣概的，運(yùn)動(dòng)的，豪放的耐克萬(wàn)寶路喬丹貝克漢姆

會(huì)展品牌營(yíng)銷就是運(yùn)用現(xiàn)代品牌營(yíng)銷理念，通過(guò)打造區(qū)別于其他會(huì)展的并被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的品牌，來(lái)吸引相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)觀眾參展，以實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)利潤(rùn)最大化的一種會(huì)展?fàn)I銷。二、

會(huì)展品牌的價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值社會(huì)價(jià)值會(huì)展企業(yè)層面參與者層面?zhèn)鞒小?chuàng)造、傳播文化提高國(guó)民素質(zhì)引導(dǎo)生活方式的變化提升城市形象市場(chǎng)占有率超額利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低搜尋成本降低交易成本樹立企業(yè)形象全球十大最佳品牌排名品牌2001年品牌價(jià)值（10億美元）12345678910可口可樂微軟IBM通用電氣諾基亞英特爾迪斯尼福特麥當(dāng)勞美國(guó)電話電報(bào)68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.8全球十佳品牌排行榜現(xiàn)在請(qǐng)你考慮一個(gè)問題：

如果把可口可樂分成兩個(gè)部分，其中一個(gè)擁有可口可樂的全部硬件資產(chǎn)，包括所有的生產(chǎn)設(shè)備、所有的瓶子和汽車；而另一部分只有可口可樂的品牌名稱和標(biāo)志，以及可口可樂的產(chǎn)品配方，那么你覺得哪一部分更有價(jià)值呢？

三、品牌會(huì)展的基本特征美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)MagicMarketplace

慕尼黑BAUMA展、I.H.M展、BAU展、IFAT展

香港國(guó)際玩具展

上海國(guó)際車展2007年我國(guó)十大會(huì)議首屆夏季達(dá)沃斯論壇年會(huì)博鰲亞洲論壇2007年會(huì)第四屆中國(guó)－東盟商務(wù)與投資峰會(huì)第六屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)第五屆中國(guó)2010年上海世博會(huì)國(guó)際論壇2007世界太陽(yáng)能大會(huì)亞歐會(huì)議工商經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖論壇暨成長(zhǎng)型企業(yè)發(fā)展峰會(huì)2007國(guó)際海運(yùn)（中國(guó)年會(huì)）第四屆中國(guó)會(huì)展節(jié)事財(cái)富論壇第二屆世界家具大會(huì)2007年我國(guó)十大展覽會(huì)中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）第九屆中國(guó)杭州西湖博覽會(huì)（西博會(huì)）第四屆中國(guó)－東盟展覽會(huì)第十屆中國(guó)北京國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（科博會(huì)）第九屆中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)（高交會(huì)）第十七屆華東進(jìn)出口商品交易會(huì)（華交會(huì)）第三屆中國(guó)吉林·東北亞投資貿(mào)易博覽會(huì)第十一屆中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)2007第九屆中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)（工博會(huì)）第十一屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾交易會(huì)1、具有較高的知名度。2、具有較好的規(guī)模成效。

3、具有較強(qiáng)的權(quán)威性。4、具有規(guī)范的服務(wù)和完善的功能。品牌會(huì)展的基本特征第二節(jié)會(huì)展品牌的創(chuàng)建一、品牌的定位二、品牌的創(chuàng)立三、品牌的傳播四、品牌的維護(hù)（1）自身分析（2）受眾分析（3）品牌內(nèi)容（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一品牌的定位（1）自身分析:硬件與軟件

一品牌的定位（2）受眾分析：參展商與觀眾

一品牌的定位（3）品牌內(nèi)容：品牌名稱，圖案，標(biāo)識(shí)語(yǔ)等

一品牌的定位

品牌名稱

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。名稱將決定所有未來(lái)顧客印象的基調(diào)，包括企業(yè)形象、廣告乃至產(chǎn)品包裝。一個(gè)好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

★可用性

★可保護(hù)性

★可接受性

★獨(dú)特性

★可信性

★易傳播性

★易讀性

★持久性

★一致性入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入億美元31中國(guó)石化煉油750.7740國(guó)家電網(wǎng)電力712.946中國(guó)石油天然氣煉油677.24212中國(guó)人壽保險(xiǎn)249.81224中國(guó)移動(dòng)通信電信239.58229中國(guó)工商銀行銀行234.45262中國(guó)電信電信215.62入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國(guó)建設(shè)銀行銀行190.48316中國(guó)南方電網(wǎng)電力189.29339中國(guó)銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世界500強(qiáng)的18家中國(guó)公司371鴻海精密電子----397中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車138.25（3）品牌內(nèi)容：品牌名稱

，圖案，標(biāo)識(shí)語(yǔ)，宣傳形象等

一品牌的定位品牌圖案

品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡(jiǎn)潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語(yǔ)的角色，在世界范圍內(nèi)跨國(guó)節(jié)傳播著統(tǒng)一，確定的信息。你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志下圖是“羅蒙”品牌服裝的標(biāo)志。具有一定的認(rèn)知度和自己的形象，它可以使自己與其它品牌區(qū)別開來(lái)。有著自己的消費(fèi)市場(chǎng)，便于消費(fèi)者去購(gòu)買。圖片是“羅蒙”品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品形象、宣傳形象童裝品牌艾嘉貝毛衫品牌女裝品牌阿依蓮

品牌口號(hào)

品牌口號(hào)是一種意味深長(zhǎng)的話語(yǔ)，主要用來(lái)向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會(huì)給他們帶來(lái)的好處和利益。

迪斯尼公司－“永遠(yuǎn)超乎你的想像”

菲利普－“讓我們做得更好”

寶馬汽車－“寶馬是駕駛的最終選擇”品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號(hào)康泰克即使生病也要工作的人吃了藥馬上就好，就可以工作幫助你把生病的日子變成工作的日子蘋果電腦個(gè)人/單位計(jì)算機(jī)用戶使用戶充分發(fā)揮潛力你最好的機(jī)器百事可樂不信可口可樂的年輕人活力、動(dòng)感、時(shí)尚新一代的選擇戴比爾斯情人愛情和責(zé)任的象征鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳云南旅游者原始森林，豐富的植物種類萬(wàn)綠之宗，彩云之南品牌說(shuō)明

品牌名稱如果能夠清晰地描述產(chǎn)品服務(wù)的特性，那么就不需要品牌說(shuō)明，如果不能，那么品牌說(shuō)明會(huì)幫助消費(fèi)者確定品牌的服務(wù)特性。品牌說(shuō)明的范例：

惠爾浦－家用電器（HomeAppliance）（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成本優(yōu)勢(shì)、功能優(yōu)勢(shì)

一品牌的定位雙美膠原蛋白的六大優(yōu)勢(shì)：

1、安全性

雙美膠原蛋白采用世界先進(jìn)的質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)，使引起過(guò)敏反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)率降至最低。

2、可吸收降解

能夠自然地被皮膚組織完全吸收降解，膠原蛋白自由的融合在細(xì)胞之間，使肌膚自然柔和。

3、修復(fù)和促進(jìn)再生

在傷口修復(fù)的初期就可以扮演止血的角色，并縮短發(fā)炎反應(yīng)的時(shí)間。另一方面，反復(fù)注射雙美膠原蛋白可刺激真皮層纖維母細(xì)胞產(chǎn)生新的膠原蛋白，形成新的組織，產(chǎn)生修復(fù)和再生作用。

4、持久性

雙美膠原蛋白采用最先進(jìn)的膠原纖維誘導(dǎo)技術(shù)，高強(qiáng)度的螺旋膠原蛋白使維持時(shí)間可達(dá)12—18個(gè)月。

5、療程時(shí)間短

雙美膠原蛋白植入療程時(shí)間很短，只要20~40分鐘，可以立即見效，僅有輕微的疼痛感，所以適用微整型療程。1984年，里根總統(tǒng)訪華，長(zhǎng)城飯店得知這一消息，積極開展活動(dòng)，做好了充分的接待準(zhǔn)備，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長(zhǎng)城飯店，并在長(zhǎng)城飯店召開的記者招待會(huì)，300多名記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，美國(guó)三家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，長(zhǎng)城飯店頓時(shí)名聲鵲起，成為知名飯店，飯店開業(yè)前三年，70%以上客人來(lái)自美國(guó)。（1）權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的堅(jiān)強(qiáng)支持

（2）代表行業(yè)的發(fā)展方向

（3）提供專業(yè)的展會(huì)服務(wù)

（4）遵循“UFI”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)

二品牌的創(chuàng)立（5）堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略

（1）傳播對(duì)象（2）傳播內(nèi)容（3）傳播手段

三品牌的傳播（1）樹立良好形象

（2）會(huì)展發(fā)展要緊跟時(shí)代步伐（3）加強(qiáng)對(duì)本品牌的保護(hù)

四品牌的維護(hù)《展會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法》

商務(wù)部、國(guó)家工商總局、國(guó)家版權(quán)局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局審議通過(guò)，自二00六年三月一日起施行。

第一章總則第二章投訴處理

第三章展會(huì)期間專利保護(hù)第四章

展會(huì)期間商標(biāo)保護(hù)第五章

展會(huì)期間著作權(quán)保護(hù)

第六章

法律責(zé)任第七章附則

第三節(jié)會(huì)展品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略以特色的業(yè)務(wù)確定品牌定位以先進(jìn)的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建以上乘的質(zhì)量奠定品牌價(jià)值以有效的營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響以良好的關(guān)系樹立品牌形象會(huì)展品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略以先進(jìn)的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建以有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，為會(huì)展無(wú)形品牌的形象塑造和價(jià)值的形成奠定基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)信息技術(shù)物流技術(shù)布展技術(shù)會(huì)展品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略以特色的項(xiàng)目確定品牌定位市場(chǎng)需求指引項(xiàng)目策劃和品牌定位，會(huì)展品牌引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)和管理決策。市場(chǎng)細(xì)分特色項(xiàng)目會(huì)展品牌會(huì)展品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略以卓越的品質(zhì)奠定品牌價(jià)值產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)質(zhì)量是品牌的核心價(jià)值會(huì)展品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略以良好的關(guān)系樹立品牌形象會(huì)展品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略以有效的營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響三維營(yíng)銷時(shí)間維（不同時(shí)期采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略）空間維（不同地域采用不同會(huì)展?fàn)I銷策略）關(guān)系維（不同群體采用不同會(huì)展?fàn)I銷策略）案例：中國(guó)北京國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)品牌培育之路

原中國(guó)北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)國(guó)際周，創(chuàng)辦于1998年，2002年第五屆更名為中國(guó)北京國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，每年5月在北京舉辦的大型國(guó)際科技、經(jīng)貿(mào)交流活動(dòng)。由國(guó)家科技部、外經(jīng)貿(mào)部、教育部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和北京市人民政府共同主辦，北京市貿(mào)促會(huì)承辦。

該博覽會(huì)是迄今為止中國(guó)高新技術(shù)領(lǐng)域規(guī)模最大、國(guó)際參與最廣泛的技術(shù)成果展示交易、商業(yè)合作機(jī)會(huì)對(duì)接、思想信息交流的綜合性大型活動(dòng)。涵括展覽會(huì)、高層論壇、科技經(jīng)貿(mào)項(xiàng)目洽談和專項(xiàng)交流共百余場(chǎng)活動(dòng)。其中展覽會(huì)根據(jù)國(guó)家發(fā)展高新技術(shù)的重點(diǎn)領(lǐng)域，劃分為信息通訊、生物工程與醫(yī)藥、環(huán)境保護(hù)、新材料與新能源、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、地球空間信息技術(shù)等若干個(gè)專業(yè)展區(qū)。展覽面積由第一屆的一萬(wàn)平米發(fā)展至十萬(wàn)平米以上，參展的中外客商達(dá)到2500多家。

1、政府和組織機(jī)構(gòu)的大力支持

國(guó)家科技部、外經(jīng)貿(mào)部、教育部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和北京市人民政府的支持2、依托產(chǎn)業(yè)支撐1997年，北京市提出積極推動(dòng)首都經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定首都經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，核心是發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前北京高新技術(shù)企業(yè)近萬(wàn)家，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值200億元，初步形成了以電子信息、生物工程和新醫(yī)藥、光機(jī)電一體化、新材料和環(huán)保、資源綜合利用五大行業(yè)為重點(diǎn)的發(fā)展格局。

3、借用社會(huì)力量，實(shí)行開放式運(yùn)作

吸納國(guó)際組織、中央部委、海內(nèi)外科技貿(mào)易機(jī)構(gòu)以及各類社會(huì)中中介組織承擔(dān)有關(guān)活動(dòng)，形成組委會(huì)辦公室負(fù)責(zé)整體策劃、宏觀管理重大活動(dòng)安排，協(xié)辦單位實(shí)施監(jiān)督，負(fù)責(zé)具體承辦和落實(shí)具體活動(dòng)的格局。4、明確的地位

市場(chǎng)定位上，立足北京、服務(wù)全國(guó)、面向世界。在內(nèi)容上，所有活動(dòng)圍繞促進(jìn)科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化展開。5、借助廣泛的媒體宣傳

境內(nèi)外媒體對(duì)世界宣傳和推介科博會(huì)。

6、采用現(xiàn)代化