企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u28181企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ)綜述 123519一、差異化戰(zhàn)略 116962二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 11345三、集中化戰(zhàn)略 22429第二節(jié)分析工具 217939一、PEST分析模型 224996二、波特五力模型 321351三、SWOT分析模型 4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)定位和客戶選擇，發(fā)揮其潛力，打敗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)的一種方式，也可以用來(lái)防御和抵抗對(duì)手的攻擊。不同學(xué)者有不同的定義，概括地說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，創(chuàng)造或選擇獨(dú)特的、有利的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，建立各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的匹配，從而成功應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并為公司帶來(lái)利益的一種戰(zhàn)略方案。上個(gè)世紀(jì)美國(guó)邁克爾·波特教授提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的經(jīng)典理論：一、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略意味著公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)具有明顯的差異性，他們可以選擇賦予他們獨(dú)特功能或形式的獨(dú)特產(chǎn)品。以滿足用戶的需求。這是一條可以為企業(yè)帶來(lái)更高回報(bào)、增長(zhǎng)和加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的途徑，并在面臨替代產(chǎn)品威脅時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更好的位置。企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)和服務(wù)，甚至通過(guò)內(nèi)部管理差異化，創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)差異化，達(dá)到人員差異化、財(cái)務(wù)差異化、管理差異化、企業(yè)形象差異化所帶來(lái)的實(shí)際效果。值得一提的是，差異化戰(zhàn)略的推進(jìn)需要與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略。為了在成本上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)努力降低財(cái)務(wù)成本、研發(fā)成本、采購(gòu)成本、管理成本、材料消耗、廢品率等，以達(dá)到降低成本的目的。在綜合成本方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，公司比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利可圖，或者在大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)利可圖時(shí)保持盈利。三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是一個(gè)細(xì)化的過(guò)程，精煉自己的產(chǎn)品，細(xì)化客戶群，力求在更細(xì)分的領(lǐng)域獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的地位，通過(guò)經(jīng)營(yíng)專業(yè)市場(chǎng)，從而獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與針對(duì)廣闊市場(chǎng)的低成本和差異化戰(zhàn)略不同，重點(diǎn)戰(zhàn)略更側(cè)重于單一細(xì)分市場(chǎng)。以上三種競(jìng)爭(zhēng)策略雖然可以相互促進(jìn)，但也存在相互排斥或互為劣勢(shì)的情況，因?yàn)槿魏我环N策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)。例如，選擇差異化可能會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈發(fā)生變化，從而不再具有成本優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該全面考慮內(nèi)外環(huán)境。第二節(jié)分析工具一、PEST分析模型PEST分析法是二十世紀(jì)末美國(guó)學(xué)者Johnson·G與Scholes·K提出，是研究公司戰(zhàn)略管理的基本方法，包括政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)四個(gè)層面。圖2.1PEST分析模型李春波.企業(yè)戰(zhàn)略管理(B&E管理學(xué)系列)[M].清華大學(xué)出版社,2011：45-46李春波.企業(yè)戰(zhàn)略管理(B&E管理學(xué)系列)[M].清華大學(xué)出版社,2011：45-46（1）政治法律環(huán)境，是指從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的國(guó)家大政方針，重點(diǎn)是必須遵守的法律法規(guī)。國(guó)家稅法改革、財(cái)政貨幣政策等協(xié)調(diào)一致，市場(chǎng)主體與合同法、勞動(dòng)保護(hù)法相適應(yīng)，不能違反相關(guān)政策法規(guī)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和供求關(guān)系對(duì)公司的發(fā)展有重大影響，是公司環(huán)境的重要組成部分。涉及行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、金融貨幣政策、消費(fèi)者收入水平等諸多因素，會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生影響。制定業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和公司利潤(rùn)目標(biāo)等。（3）社會(huì)文化環(huán)境，文化和社會(huì)需求是由消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)意愿決定的。社會(huì)環(huán)境對(duì)人們的消費(fèi)行為有很大的影響，包括社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)趨勢(shì)以及消費(fèi)者的受教育程度。（4）技術(shù)環(huán)境，公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)離不開行業(yè)的技術(shù)水平環(huán)境，包括新技術(shù)的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)是最重要的生產(chǎn)力之一，技術(shù)創(chuàng)新決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)的高低決定了公司在行業(yè)是否具有領(lǐng)先地位。二、波特五力模型在20世紀(jì)八十年代，邁克爾波特從五個(gè)方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境展開分析，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的經(jīng)典理論：（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力。作為原材料的供應(yīng)商，供應(yīng)商會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)施加一定的限制?？梢姡?yīng)商對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響很大，供應(yīng)商的決策將直接影響到企業(yè)。生產(chǎn)能力。一般來(lái)說(shuō)，公司原材料獲取的穩(wěn)定性與供應(yīng)商的抗壓能力、產(chǎn)品供應(yīng)是否穩(wěn)定呈正相關(guān)。一旦穩(wěn)定性增強(qiáng)，市場(chǎng)環(huán)境的影響會(huì)相對(duì)較小，公司原材料的獲取也會(huì)更加穩(wěn)定。但是，原材料和產(chǎn)品的供應(yīng)商可能會(huì)為了自己的利益而增加原材料供應(yīng)成本，這將導(dǎo)致企業(yè)的采購(gòu)價(jià)格上漲。如果買方更換供應(yīng)商，成本也會(huì)增加，或者沒有現(xiàn)有供應(yīng)商來(lái)更換原材料產(chǎn)品。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重大的影響。（2）買方的議價(jià)能力。一般情況下，買家在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)通過(guò)談判協(xié)商降低商品的價(jià)格，從而降低企業(yè)的利潤(rùn)。具有議價(jià)能力的買家通常具有以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)群體有限，需求量大，導(dǎo)致買家議價(jià)能力減弱；二是市場(chǎng)需求變化，同類企業(yè)增多，買家可能通過(guò)其他渠道采購(gòu)。讓消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道購(gòu)買商品，此時(shí)買家的議價(jià)能力變得更強(qiáng)。（3）新進(jìn)入者的威脅。除了現(xiàn)有企業(yè)外，新的企業(yè)往往以其創(chuàng)新的生產(chǎn)能力出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)，并通過(guò)自身的資源在現(xiàn)有行業(yè)中占據(jù)一席之地，這將導(dǎo)致同行業(yè)的企業(yè)數(shù)量增加。搶占現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，新企業(yè)可能擁有新技術(shù)，將原有市場(chǎng)與產(chǎn)品分離，導(dǎo)致技術(shù)落后、效率低、利潤(rùn)率低的企業(yè)在新進(jìn)入者的沖擊下，面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。（4）替代品威脅。無(wú)論在任何行業(yè)，都存在原產(chǎn)品與替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者的需求和口味也在發(fā)生變化，新舊產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。替代品的出現(xiàn)直接影響產(chǎn)品的銷售，或新產(chǎn)品影響原有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)渠道和方向；替代品的出現(xiàn)搶占了一定的市場(chǎng)份額，增加了相關(guān)產(chǎn)品的種類，從而提高了原有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格作為限制。再者，也正是因?yàn)樘娲返拇嬖?，才能迫使廠商通過(guò)升級(jí)和優(yōu)化產(chǎn)品來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。（5）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展中最重要的競(jìng)爭(zhēng)，是客觀的、必然的，除非出現(xiàn)單一壟斷企業(yè)。同行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不可避免地會(huì)產(chǎn)生沖突和對(duì)抗，通過(guò)各種競(jìng)爭(zhēng)策略以獲得更多的消費(fèi)者。目前，同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)銷等多方面。圖2.2波特五力模型張林格,劉玉斌.公司戰(zhàn)略管理[M].北京交通大學(xué)出版社,2010：78-79企業(yè)在發(fā)展時(shí)，要想生存和發(fā)展，就必須考慮以上五種競(jìng)爭(zhēng)，比較現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)、替代品等的威脅，不斷改變、創(chuàng)新現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，從而改變現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)的生存和發(fā)展提供了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、SWOT分析模型20世紀(jì)80年初，美國(guó)韋里克教授提出SWOT分析法，主要由四個(gè)部分構(gòu)成。（1）優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是一個(gè)公司或組織相對(duì)于其他公司或組織的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)公司或組織的優(yōu)勢(shì)，以及該公司或組織發(fā)展的有益（有價(jià)值）方面，包括高素質(zhì)的員工，良好的客戶口碑和品牌忠誠(chéng)度，還包括雄厚的財(cái)力、豐富的產(chǎn)品種類等。（2）劣勢(shì)。弱點(diǎn)是一種影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和無(wú)法充分發(fā)揮潛力的特征。弱點(diǎn)是不符合我們認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)的東西。組織的弱點(diǎn)可能是機(jī)械貶值、研發(fā)設(shè)施不足、產(chǎn)品范圍狹窄、決策不力等。但弱點(diǎn)是可以控制的。必須盡量減少和消除它們，例如，為了解決機(jī)械過(guò)時(shí)問(wèn)題，可以購(gòu)買新機(jī)械。（3）機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是由企業(yè)或組織所在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境提供的。機(jī)遇是有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。當(dāng)面臨機(jī)會(huì)時(shí)，組織可以通過(guò)利用機(jī)會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，組織應(yīng)謹(jǐn)慎并意識(shí)到機(jī)會(huì)，并在機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)抓住機(jī)會(huì)，選擇最能為客戶服務(wù)并達(dá)到預(yù)期效果的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)發(fā)展、行業(yè)/政府政策和最新技術(shù)可能帶來(lái)機(jī)會(huì)。（4）挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是當(dāng)外部環(huán)境條件威脅到組織業(yè)務(wù)的可靠性和盈利能力時(shí)出現(xiàn)的威脅。當(dāng)與劣勢(shì)相關(guān)時(shí)，這些威脅會(huì)加劇劣勢(shì)。而外部威脅是不可控的，應(yīng)該適當(dāng)避免。當(dāng)挑戰(zhàn)來(lái)臨時(shí)，穩(wěn)定和生存可能會(huì)受到威脅。圖2.3SWOT分析模型戴國(guó)良.圖解管理學(xué)