Olay的品牌傳播策略研究摘要在高科技呈幾何式迅猛發(fā)展的今天，以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，為世界快消行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)重大變革與契機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，市場(chǎng)新平衡初現(xiàn)端倪，消費(fèi)模式與消費(fèi)渠道都迎來(lái)全新變化，科技的創(chuàng)新使品牌和受眾之間的互動(dòng)模式發(fā)生了變化，并且增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的預(yù)期。所以，要想在越來(lái)越激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，為品牌留住持久競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的價(jià)值顯示了日益至關(guān)重要的地位，品牌重塑升級(jí)成了企業(yè)持久發(fā)展最重要的問(wèn)題。本文以O(shè)LAY玉蘭油品牌為例，系統(tǒng)性地分析OLAY玉蘭油在品牌傳播方面存在的問(wèn)題，指出OLAY玉蘭油基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的品牌傳播策略的可取之處和不足之處，提出優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：玉蘭油，營(yíng)銷。品牌傳播目錄TOC\o"1-3"\h\u24333一、緒論 624077（一）研究背景 628633（二）研究目的及意義 617918（三）研究思路及方法 714630二、相關(guān)理論簡(jiǎn)介 830295（一）品牌傳播 821619（二）社會(huì)化媒體 911263三、OLAY玉蘭油簡(jiǎn)介 1030443（一）OLAY玉蘭油品牌簡(jiǎn)介 1027624（二）品牌發(fā)展 1027294四、OLAY玉蘭油營(yíng)銷環(huán)境分析 1222311（一）宏觀環(huán)境分析 12269261政治環(huán)境 12173802經(jīng)濟(jì)環(huán)境 12313163.社會(huì)文化環(huán)境 12226504.技術(shù)環(huán)境 1331256（二）行業(yè)環(huán)境分析 1324511五、OLAY玉蘭油品牌傳播現(xiàn)狀 144921（一）品牌理念 1416299（二）品牌定位 1418719（三）品牌風(fēng)格 155655（四）品牌本土化 1529224（五）品牌傳播內(nèi)容 1622591（六）品牌社會(huì)化媒體傳播方式 1711655（七）品牌其他傳播方式 1829618六、消費(fèi)者調(diào)查 2031005（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收 2090351.問(wèn)卷設(shè)計(jì) 20283862.樣本分析 20360（二）結(jié)果分析 21120011品牌個(gè)性分析 21267582品牌傳播分析 22250473品牌銷售分析 23322164調(diào)研結(jié)論 2425066七、OLAY品牌營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策 2523970（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量，打造良好口碑 25169291加強(qiáng)質(zhì)量管控 25244112注重細(xì)節(jié)處理 25293083增加消費(fèi)者粘度 2522493（三）利用特色渠道，避免消費(fèi)者厭惡 26281221合理選擇宣傳組合 26128542利用特色銷售渠道 262069（三）建立企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力 27153151完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 27261062加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力 2710004八 2813832參考文獻(xiàn) 29

一、緒論（一）研究背景我國(guó)現(xiàn)在民眾的消費(fèi)水平正在逐漸上升，大眾越來(lái)越注重生活質(zhì)量，我國(guó)的護(hù)膚品發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。截至2018年，我國(guó)化妝品交易額約為340億元人民幣，中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展越來(lái)越強(qiáng)勁，已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)?，F(xiàn)如今，女性購(gòu)買(mǎi)化妝品的心態(tài)已如同購(gòu)買(mǎi)普通生活必備品，并且男性也越來(lái)越注重護(hù)膚。國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)正在穩(wěn)步蓬勃發(fā)展中?，F(xiàn)階段化妝品市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越迅速，因此競(jìng)爭(zhēng)者也如雨后春筍般地冒出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。并且隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷的方式方法也發(fā)生了巨大的改變，化妝品企業(yè)要掌握現(xiàn)如今的新型營(yíng)銷方式，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2018年全球有26.2億用戶每個(gè)月都在使用至少一個(gè)社交媒體平臺(tái)，每天平均消費(fèi)135分鐘（Statista2018a）[1]，中國(guó)現(xiàn)在也擁有8.54億網(wǎng)民。在人們的交流過(guò)程中，在線人脈迅速發(fā)展，社交媒體在信息的傳播中地位正在提高。隨著社會(huì)化媒體的興起,它是一種賦予用戶極大參與權(quán)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化后傳播速度和傳播效率迅速提升，能夠?qū)τ脩趔w驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)、精準(zhǔn)的反饋。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使信息傳播的模式以及格局都發(fā)生了巨大的改變。給當(dāng)今企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播提供了一種全新傳播渠道，但是企業(yè)要準(zhǔn)確把握社會(huì)化媒體的利與弊，才能夠更好的利用這一繁榮的交互式傳播方式。作為最先進(jìn)軍中國(guó)的全球知名護(hù)膚品牌之一，在中國(guó)，OLAY能夠準(zhǔn)確把握中國(guó)女性的護(hù)膚需求，準(zhǔn)確地將品牌定位到目標(biāo)顧客的心中。另外，OLAY還致力于在中國(guó)市場(chǎng)的品牌構(gòu)筑和品牌價(jià)值的積累，通過(guò)正確的品牌定位、品牌整合傳播等有效手段傳達(dá)OLAY的核心價(jià)值，多年來(lái)一直在中國(guó)化妝品業(yè)界的激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。所以O(shè)LAY玉蘭油這一外資品牌在中國(guó)的扎根以及在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的排名都是非?？壳?，是非常值得學(xué)習(xí)與研究的。（二）研究目的及意義文章以O(shè)LAY玉蘭油品牌為案例，通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷理論、品牌傳播理論系統(tǒng)性地分析OLAY玉蘭油在品牌傳播方面存在的問(wèn)題，對(duì)OLAY玉蘭油的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，指出了OLAY玉蘭油在社會(huì)化媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)上品牌傳播策略可借鑒之處以及存在的不足，并給出了優(yōu)化建議。（三）研究思路及方法本文選取化妝品業(yè)界中被人們所熟知的OLAY玉蘭油作為研究對(duì)象，在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行交流與概括的前提下，結(jié)合OLAY玉蘭油披露資料對(duì)其進(jìn)行了整理和分析，對(duì)中國(guó)OLAY玉蘭油品牌傳播環(huán)境及現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，尋找解決問(wèn)題的方案與建議。由此，使得OLAY玉蘭油在原有品牌傳播方式上進(jìn)行了反思與改變，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。接著分析了OLAY玉蘭油品牌傳播現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，解析了相關(guān)實(shí)例；然后利用PEST模型分析了OLAY玉蘭油的性能。最后，通過(guò)環(huán)境分析、分析內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)OLAY玉蘭油社會(huì)化媒體品牌傳播策略提出了優(yōu)化意見(jiàn)，期待能解決OLAY玉蘭油仍存在社會(huì)化媒體品牌傳播中部分問(wèn)題。

二、相關(guān)理論簡(jiǎn)介（一）品牌傳播品牌傳播通俗地說(shuō)是指品牌信息發(fā)布。在此，品牌信息由客戶和企業(yè)其他利益相關(guān)者所能觸及，有關(guān)該企業(yè)品牌的所有資料。品牌信息不僅包括營(yíng)銷部門(mén)公布的產(chǎn)品信息，還包括其他渠道的品牌信息。比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選材，產(chǎn)品自身品質(zhì)、產(chǎn)品性價(jià)比高、企業(yè)分銷渠道，企業(yè)顧客，廠址選擇企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)和營(yíng)銷過(guò)程最明顯，這些是或多或少的，或正面或負(fù)面地傳播者企業(yè)信息。客戶在接收到這些資料之后，經(jīng)過(guò)大腦中加工塑造企業(yè)品牌認(rèn)知。品牌傳播經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又有許多關(guān)鍵點(diǎn)。首先，品牌的定位，精確的品牌定位能夠有效的把握顧客的需求，尤其是產(chǎn)品定位，一般要求產(chǎn)品要做的三一標(biāo)準(zhǔn)，也就是第一、唯一、專一。精確的品牌定位是品牌塑造成功的一半。在品牌定位的過(guò)程中要對(duì)以下幾個(gè)概念進(jìn)行準(zhǔn)確把握。一是定位，值得企業(yè)預(yù)期品牌在消費(fèi)者心目中的地位。品牌就是營(yíng)銷行為之一，就是用于對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行疏導(dǎo)和調(diào)控的一種工具。二是對(duì)要素的準(zhǔn)確把握，這里的內(nèi)容主要是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，分析消費(fèi)者心理，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析也有一個(gè)品牌獨(dú)特性的問(wèn)題。其次，品牌信息的規(guī)劃與來(lái)源。企業(yè)對(duì)其品牌進(jìn)行管理的前提是對(duì)其品牌信息的種類與來(lái)源要了解只有對(duì)品牌信息的種類與來(lái)源清晰了解的基礎(chǔ)上，管理者才能夠通過(guò)策劃來(lái)影響品牌信息的傳播，品牌信息具體的可以分為以下幾種，一是計(jì)劃信息，例如企業(yè)每年的廣告、促銷、定期的新聞發(fā)布，企業(yè)對(duì)外年度報(bào)告等等。二是產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的顏色、價(jià)格等等。三是，服務(wù)信息，也就是企業(yè)人員與社會(huì)大眾或者消費(fèi)者接觸過(guò)程中給對(duì)方留下的信息。四是，非計(jì)劃信息，也就是不受企業(yè)意愿所左右的信息，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論等等。再次，品牌信息接觸點(diǎn)與渠道的設(shè)計(jì)。品牌信息傳播渠道有很多種，比較典型的有：媒體傳播（包括電話、互聯(lián)網(wǎng)等）、公關(guān)傳播（例如企業(yè)的危機(jī)公關(guān)、慈善活動(dòng)）。再次，信息的反饋與互動(dòng)。通過(guò)信息的互動(dòng)與反饋，品牌管理者對(duì)信息進(jìn)一步深入的了解，同時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決品牌傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題。這些反饋與互動(dòng)包括反饋、有目的的對(duì)話，產(chǎn)品銷售后的追索等。最后，信息接收者解碼與感知。這里的信息接收是一個(gè)雙向的過(guò)程，信息接收者既可以是顧客，也可以是企業(yè)人員。顧客對(duì)企業(yè)品牌的感知與評(píng)價(jià)，主要是通過(guò)對(duì)使用本企業(yè)產(chǎn)品、（二）社會(huì)化媒體普遍認(rèn)為社會(huì)化媒體（Socialmedia）最早的使用者是美國(guó)學(xué)者AntonyMayfield，2007年，他在一本名的電子書(shū)《Whatissocialmedia》和（《什么是社會(huì)化媒體》）里解釋了他對(duì)社會(huì)化媒體總體性的理解。他對(duì)社會(huì)化媒體所作的簡(jiǎn)要界定，成為中外研究者研究的出發(fā)點(diǎn)。AntonyMayfield認(rèn)為，社會(huì)化媒體是在線媒體集合的統(tǒng)稱，這類媒體的特點(diǎn)是參與、開(kāi)放、溝通、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征。在他看來(lái)，社會(huì)化媒體最顯著的特征就是讓所有人都有能力創(chuàng)造和傳播各種內(nèi)容。筆者把社會(huì)化媒體基本形式劃分為7類，即社交網(wǎng)站、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)與微博，并對(duì)這些形式的操作方法分別進(jìn)行了說(shuō)明。在界定上，Mayfield這個(gè)提法不夠明確，也不夠確切，但是他注意到社會(huì)化媒體的某些十分重要的性質(zhì)，例如參與、開(kāi)放、溝通和社區(qū)化，這些性質(zhì)都是后世研究者一再提到并加以強(qiáng)調(diào)的。他所提出的“讓每一個(gè)人都有能力創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容”，觸及社會(huì)化媒體的內(nèi)核，是后世研究者們進(jìn)一步研究的方向。

三、OLAY玉蘭油簡(jiǎn)介（一）OLAY玉蘭油品牌簡(jiǎn)介玉蘭油（0lay）是寶潔旗下最大的護(hù)膚品品牌。玉蘭油品牌成立于1950年，1985年由寶潔公司收購(gòu)，玉蘭油已經(jīng)成長(zhǎng)為寶潔公司旗下第十三個(gè)年銷售額10億美元的品牌。玉蘭油理念用領(lǐng)先的技術(shù)和持續(xù)創(chuàng)新，幫助女性滿足自身對(duì)于美麗與皮膚護(hù)理的要求。從寶潔公司的年報(bào)資料來(lái)看，在世界護(hù)膚品市場(chǎng)上，玉蘭油所占市場(chǎng)份額非常之大。玉蘭油1989年被引進(jìn)中國(guó)，在外資護(hù)膚品牌中較早打入中國(guó)市場(chǎng)。初入中國(guó)市場(chǎng)，玉蘭油的定位以中低端為主，與玉蘭油全球的戰(zhàn)略一致。以涵蓋更加廣泛的目標(biāo)人群，玉蘭油的地位在最近幾年逐步上升，產(chǎn)品還因年齡而有差別，從為二十歲控油產(chǎn)品到為五十歲抗老產(chǎn)品無(wú)不涵蓋。進(jìn)入中國(guó)后，玉蘭油始終在不斷地適應(yīng)著社會(huì)進(jìn)步發(fā)展，消費(fèi)者需求變化，維護(hù)消費(fèi)者心目中的護(hù)膚專家形象。初入中國(guó)的時(shí)候，玉蘭油廣告采用"美麗新娘"形象，成功地將女性魅力形象呈現(xiàn)給中國(guó)女性消費(fèi)者。時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者要求越來(lái)越高，玉蘭油以科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新為手段，迎合消費(fèi)者需求，牢固樹(shù)立護(hù)膚專家品牌形象。也是玉蘭油對(duì)女性關(guān)懷的倡導(dǎo)者，“寵愛(ài)自己”這樣的標(biāo)語(yǔ)，迎合了女性消費(fèi)者自我意識(shí)，使玉蘭油成了深受中國(guó)女性歡迎的護(hù)膚品牌。（二）品牌發(fā)展作為在1989年進(jìn)入中國(guó)，2004年，OLAY在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)份額中占13%，在時(shí)下年輕消費(fèi)者的心中，一直是“媽媽級(jí)”的護(hù)膚品?！巴痢?、“低級(jí)”漸漸成為它的代名詞。這個(gè)曾經(jīng)依靠鋪天蓋地的電視廣告為大眾所熟知品牌，也因此難以撕下自身的年齡標(biāo)簽。首先，Olay決定以品牌名字為起點(diǎn)，全面改造。從2016年起，中國(guó)內(nèi)地的廣告和包裝都沒(méi)有再用“玉蘭油”的中文名稱，只保留“OLAY”英文商標(biāo)。這讓曾經(jīng)這個(gè)根深蒂固的“媽媽級(jí)”玉蘭油品牌標(biāo)簽大大淡化，在消費(fèi)市場(chǎng)的印象轉(zhuǎn)變?yōu)椤把髿狻?、“高?jí)”。其次，實(shí)施精簡(jiǎn)戰(zhàn)略以節(jié)省成本來(lái)促進(jìn)銷售，其中包括中國(guó)地區(qū)30%Olay專柜被關(guān)停，中國(guó)市場(chǎng)上加速向抗衰老護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)變。另外，Olay決定從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔蚋叨嘶⑦M(jìn)口品這兩個(gè)熱門(mén)方向，并且加縮短上新周期。

四、OLAY玉蘭油營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1政治環(huán)境護(hù)膚品與人們的身體健康安全息息相關(guān)，中國(guó)政府及監(jiān)管機(jī)關(guān)頒布的一系類規(guī)章政策對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行規(guī)范。主要規(guī)定國(guó)務(wù)院審批的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》和衛(wèi)生部發(fā)布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》中，新化妝品原料的觀察期為四年，不得使用蔡氏原料，限定的原料不得過(guò)量或超出使用范圍。“隨著一系列新規(guī)的出臺(tái)，中國(guó)化妝品行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將越來(lái)越規(guī)范，促進(jìn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境盡管中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)已是僅次于美國(guó)、日本之后全球第三大市場(chǎng)，但是在人均消費(fèi)金額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐美日韓發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)測(cè)算，我國(guó)護(hù)膚品的年人均消費(fèi)金額在12美金，而且遠(yuǎn)低于世界平均水平，僅為36美金。若和發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，更有很大的距離，例如，日本護(hù)膚品的人均消費(fèi)額是244美金，在美國(guó)，護(hù)膚品的人均消費(fèi)金額高達(dá)114美金。這表明，伴隨著人均收入水平逐漸提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程日益加深，我國(guó)護(hù)膚品人均消費(fèi)仍有較高空間。3.社會(huì)文化環(huán)境改革開(kāi)放后，中國(guó)人民的生活質(zhì)量得到飛躍性改善，人均可支配收入大幅增加。中國(guó)人還開(kāi)始追求吃、穿、住之外的特質(zhì)，例如護(hù)膚品、奢侈品、旅行等等。人們追求品質(zhì)生活，也使商品越來(lái)越細(xì)分化和高檔化?！懊孀游幕痹谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中占有舉足輕重的地位，人們更多地選擇能表明身份地位的商品，比如名牌車、名牌包。怎樣把產(chǎn)品品牌樹(shù)立得具有影響力，消費(fèi)者認(rèn)為，擁有產(chǎn)品就是擁有"面子"，這是品牌取得成功的關(guān)鍵因素。在科技飛速發(fā)展的今天，高科技在護(hù)膚品行業(yè)近幾年的食品安全、環(huán)境污染漸成焦點(diǎn)，而護(hù)膚品質(zhì)量保證對(duì)消費(fèi)者的重要性也日益凸顯出來(lái)。2006年，SKII報(bào)道的產(chǎn)品鉛含量超標(biāo)，使SKII的銷售在中國(guó)直線下降，這對(duì)所有護(hù)膚品公司來(lái)說(shuō)，都是一次警醒。并且因?yàn)殪F霾天氣比較嚴(yán)重，PM2.5抗污染對(duì)皮膚的損害也引起了消費(fèi)者的重視、清潔類產(chǎn)品可能是今后開(kāi)發(fā)的新類別。4.技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，高科技也不斷滲透到護(hù)膚品行業(yè)的各個(gè)方面。例如在產(chǎn)品、生物工程技術(shù)等、美容醫(yī)療技術(shù)等、醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)被源源不斷地引進(jìn)護(hù)膚品領(lǐng)域。歐萊雅公司在這一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，推出抗衰老領(lǐng)域的玻尿酸系列產(chǎn)品，創(chuàng)研發(fā)布了首款復(fù)顏玻尿酸水光充盈導(dǎo)入精華乳。而同屬于歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻首推精華肌底液，也就是成了明星產(chǎn)品小黑瓶之一，既有修復(fù)肌膚細(xì)胞活力，又有抗老功效，利用基因組學(xué)這樣的高科技學(xué)術(shù)，整合了九項(xiàng)美膚專利。更有護(hù)膚品企業(yè)把研發(fā)與創(chuàng)新視為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力據(jù)介紹，歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)成本每年占營(yíng)收3%-4%，而且目前國(guó)內(nèi)部分護(hù)膚品公司的研發(fā)成本并不高，卻又日益關(guān)注研究與開(kāi)發(fā)的意義，開(kāi)始聘請(qǐng)國(guó)外專家等（二）行業(yè)環(huán)境分析護(hù)膚品市場(chǎng)在整個(gè)化妝品市場(chǎng)中居細(xì)分之首，在化妝品市場(chǎng)份額中占據(jù)68.1%。與此同時(shí)護(hù)膚品市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)展增速最快、中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛能，吸引著更多外資公司的入駐，給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)很大壓力，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有力的營(yíng)銷手段使外資品牌在中國(guó)快速打開(kāi)了銷路，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。也正因?yàn)橛辛诉@樣高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)前，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)仍處在集中度不高的情況下，市場(chǎng)份額排名前十的品牌所占份額加起來(lái)，在整個(gè)市場(chǎng)中所占比例還不足50%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，美國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)排名前十的品牌所占比例加起來(lái)，占據(jù)了全部市場(chǎng)70%以上。

五、OLAY玉蘭油品牌傳播現(xiàn)狀（一）品牌理念2015年歲末OLAY確立“無(wú)懼年齡”品牌理念，在產(chǎn)品功效方面，為消費(fèi)者提供最佳護(hù)膚體驗(yàn)。在感情上激勵(lì)中國(guó)女性無(wú)所畏懼，從年齡枷鎖中解放出來(lái)，敢于沖破。而OLAY則是行業(yè)內(nèi)最早提出“無(wú)懼年齡”概念的女性品牌之一，這一品牌理念并不只表現(xiàn)于其Logo中，同時(shí)整合于品牌各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)及產(chǎn)品宣傳。透過(guò)情感洞察，把消費(fèi)者的真實(shí)故事作為媒介，對(duì)女性價(jià)值再認(rèn)識(shí)，激勵(lì)千萬(wàn)消費(fèi)者突破年齡的桎梏，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品功能層面的超越，為他開(kāi)創(chuàng)女性營(yíng)銷新女思潮打下了基礎(chǔ)。剛剛步入2018年，OLAY系列無(wú)懼年齡品牌理念傳播活動(dòng)便在大家朋友圈、微博刷屏，從歲末年初的微電影《我們分手吧》，到春節(jié)時(shí)甚至被人民日?qǐng)?bào)稱贊為“新的年齡觀”的電影，又是近期母親節(jié)推銷，使很多年輕消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴。（二）品牌定位玉蘭油是一線品牌。但是總體的面向群寵是針對(duì)大眾的中端人群，OLAY是全球美肌品牌，玉蘭油專為女性肌膚內(nèi)在健康、外在美麗而設(shè)計(jì)，并且采用尖端細(xì)胞技術(shù)，打造卓越美肌產(chǎn)品。OLAY新生塑顏臻粹系列緊小臉，OLAY新生塑顏系列，煥活青春肌膚，OLAY水感透白系皮膚白里透紅。表行業(yè)分級(jí)表分級(jí)價(jià)格（元）品牌高檔高端大于1000LAMER、CPB、HR、laprairie高檔中端500~1000蘭蔻、SK-II、whoo、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、雪花秀大眾高端250~500科顏氏、丸美、芙麗芳絲、理膚泉、歐舒丹、佰草集、歐珀萊大眾中端100~250歐萊雅、玉蘭油、百雀羚、自然堂、薇諾娜、珀萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟、韓束、御泥坊大眾低端0~100大寶、美加凈、片仔癀、郁美凈數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理（三）品牌風(fēng)格企業(yè)和品牌需要明確自身形象和風(fēng)格，并在營(yíng)銷活動(dòng)中不斷強(qiáng)化品牌形象，突出獨(dú)特風(fēng)格，加深消費(fèi)者印象，獲得好感。為了覆蓋更寬廣的目標(biāo)人群，玉蘭油近年來(lái)的定位逐漸提高，產(chǎn)品也根據(jù)不同的年齡段進(jìn)行區(qū)分，從針對(duì)二十歲的控油產(chǎn)品到針對(duì)五十歲的抗老產(chǎn)品都有覆蓋。在進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，玉蘭油一直不斷順應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展和消費(fèi)者不斷變化的需求，保持在消費(fèi)者心中護(hù)膚專家的形象。剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，玉蘭油廣告中運(yùn)用"美麗新娘"的形象成功向中國(guó)女性消費(fèi)者展現(xiàn)女性魅力的形象。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，玉蘭油通過(guò)科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，穩(wěn)固護(hù)膚專家的品牌形象。同時(shí)，玉蘭油提出關(guān)愛(ài)女性，"寵愛(ài)自己"等口號(hào)迎合女性消費(fèi)者的自我意識(shí)，使得玉蘭油成為中國(guó)女性最喜愛(ài)的護(hù)膚品牌之一（四）品牌本土化外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國(guó)伊始，由于中美兩國(guó)經(jīng)濟(jì)存在著差異，相比國(guó)內(nèi)原日用洗潔品品牌，使得玉蘭油成了高檔日用品代稱。以拉近中國(guó)市場(chǎng)和普通消費(fèi)者之間的關(guān)系，玉蘭油之所以始終堅(jiān)持始終如一地走“親和”路線，中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就是在廣告里選擇普通人，在大家耳熟能詳?shù)溺R頭中，合理地直接敘述商品能為消費(fèi)者提供什么好處。玉蘭油為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在國(guó)內(nèi)已建立起一套完整的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。進(jìn)行消費(fèi)者追蹤，努力和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的友誼。寶潔在中國(guó)本土的實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)成為寶潔全球研發(fā)的重陣，它讓寶潔旗下許多明星品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有自己的專屬拳頭產(chǎn)品，甚至有不少專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)成功走向了全球市場(chǎng)。這也是為什么，在海外不做美白的OLAY卻是國(guó)內(nèi)美白做得最強(qiáng)的品牌。OLAY在打造網(wǎng)紅品牌。在多個(gè)媒體渠道上給消費(fèi)者種草，突出成分功效的同時(shí)，也在傳播更新的理念，引來(lái)3000多位海內(nèi)外博主為OLAY品牌助陣宣傳。那個(gè)曾經(jīng)被稱為“媽媽用的品牌”的OLAY，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)身成為時(shí)下年輕消費(fèi)群體的熱捧的“網(wǎng)紅”。目前，電商O(píng)LAY品牌的平均購(gòu)買(mǎi)年齡為27歲。（五）品牌傳播內(nèi)容對(duì)于玉蘭油來(lái)說(shuō)，OlayI中的新生塑顏系列(Regenerist)和水感透白系列(WhiteRadiance)，以及OlayII中的多效修護(hù)系列(Totaleffects)和白里透紅系列(NaturalWhite)是玉蘭油的核心產(chǎn)品系列，Prox系列和玉蘭油男士是玉蘭油的專業(yè)產(chǎn)品系列，其他系列則為玉蘭油的非核心。公司在OlayI和OlayII的發(fā)展策略是擴(kuò)大在核心產(chǎn)品所在品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造卓越價(jià)值來(lái)提高市場(chǎng)份額，并最大化地增長(zhǎng)銷售額及利潤(rùn)。而在ProX的發(fā)展策略是推動(dòng)產(chǎn)品及品牌傳播的創(chuàng)新，探索高檔領(lǐng)域的空白。對(duì)于非核心系列，公司的發(fā)展策略側(cè)重在保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。在品牌傳播支持方面，OlayI和OlayII每年有12個(gè)月的線上廣告支持和6-9個(gè)月的線下品牌活動(dòng)，而Prox每年有6個(gè)月的線上廣告支持和6個(gè)月的線下品牌活動(dòng)。表5.1Olay品牌傳播活動(dòng)優(yōu)先級(jí)產(chǎn)品系列發(fā)展策略品牌傳播支持玉蘭油核心

系列Olay：新生塑顏系列、水感透白系列OlayII:多效修護(hù)系列、白里透紅系列擴(kuò)大在核心產(chǎn)品所在品類的領(lǐng)導(dǎo)地位通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造卓越價(jià)值來(lái)提高市場(chǎng)份額并最大化地增長(zhǎng)銷售額及利潤(rùn)每年12個(gè)月的線上廣告支持每年6-9個(gè)月的線下促銷支持玉蘭油專業(yè)系列ProX、OlayMen推動(dòng)產(chǎn)品及品牌傳播的創(chuàng)新探索高檔領(lǐng)域的空白每年有6個(gè)月的線上廣告支持每年6個(gè)月的線下促銷支持玉蘭油非核心系列其他保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)每年3-6個(gè)月的線下支持每年玉蘭油在品牌傳播上的花費(fèi)占銷售額的40%-50%左右，品牌傳播費(fèi)用的40%用于廣告投入，另外60%用于各種促銷活動(dòng)。玉蘭油的廣告主要投放為電視廣告，占廣告投入的80%左右，其他廣告投放方式主要在新興媒體上，如互聯(lián)網(wǎng)廣告、LCD廣告，還有就是對(duì)護(hù)膚品行業(yè)重要的雜志廣告。玉蘭油的促銷活動(dòng)主要方式美容導(dǎo)購(gòu)以及優(yōu)惠促銷。對(duì)于品牌的塑造，寶潔內(nèi)部有一套“1-2-3Model”的方法，主要分為三步：第一步錨定目標(biāo)，第二步信息一致，第三步卓越執(zhí)行。具體來(lái)說(shuō)就是品牌確定自己要傳遞的品牌信息，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不同渠道傳遞統(tǒng)一信息，然后有針對(duì)性地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。對(duì)于玉蘭油來(lái)說(shuō)，品牌需要傳遞的主要信息就是玉蘭油作為護(hù)膚專家可以極大地改善肌膚狀況，而每個(gè)系列的信息根據(jù)產(chǎn)品功效有所差異。（六）品牌社會(huì)化媒體傳播方式Olay在社群網(wǎng)路，邀請(qǐng)了100個(gè)來(lái)自不同背景不同領(lǐng)域的女意見(jiàn)領(lǐng)袖，一同分享她們無(wú)懼年齡的真實(shí)故事，打破年齡對(duì)女性的設(shè)限，解開(kāi)年齡這禁忌話題。Olay更與時(shí)尚芭莎雜志合作，精挑20個(gè)極具感染力的故事出版?？?。與此同時(shí)，OLAY還特別收錄了100個(gè)古今中外歷史上偉大女性的成就故事，通過(guò)H5的形式與全民互動(dòng)，讓“Women’sDay”變成了“wǒmen（我們）的節(jié)日”。消費(fèi)者輸入自己的數(shù)字故事，可以與100個(gè)古今中外知名女性的成就故事進(jìn)行對(duì)比和分享，以此鼓舞更多的女性。OLAY用穿越古今的女性故事告訴她們，“鐫刻在時(shí)光的，定義女性價(jià)值的，不是年齡，而是令世界變得更美好的痕跡”。而消費(fèi)者除了與OLAY產(chǎn)生產(chǎn)品連接外，更從情感角度對(duì)OLAY“無(wú)懼年齡”的品牌理念產(chǎn)生了認(rèn)同感和歸屬感。通過(guò)這場(chǎng)“女人節(jié)”的營(yíng)銷大戰(zhàn)，OLAY進(jìn)一步將“無(wú)懼年齡”深化成了消費(fèi)者心目中的品牌精神符號(hào)。這一做法，也得到了社會(huì)各界的打call。杭州電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)、《新京報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《澎拜新聞》、《南方周末》、《Campaign》、《BrandinginAsia》等國(guó)內(nèi)外電視臺(tái)、媒體都紛紛對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，為OLAY所倡導(dǎo)的“屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是“故事”價(jià)值觀點(diǎn)贊。在微博，朋友圈這些社交平臺(tái)上，很多消費(fèi)者都表示欣賞視頻創(chuàng)意，并且分享他們的生活經(jīng)歷。（七）品牌其他傳播方式2017年Olay開(kāi)始了全新的品牌傳播方案，摒棄過(guò)去品牌單方面輸出的營(yíng)銷模式，突出社交平臺(tái)的地位。周迅、張曼玉、林志玲、宋慧喬都在她們風(fēng)頭正勁的時(shí)候出現(xiàn)在Olay的電視廣告里。在那個(gè)電視廣告尚能造星的年代，Olay甚至捧紅了至今還不時(shí)被叫做“玉蘭油姐姐”的模特DanielleGraham。。與此同時(shí)，Olay也在盡量解決品牌形象模糊的問(wèn)題。目前的做法是重點(diǎn)突出高端產(chǎn)品，削減基礎(chǔ)產(chǎn)品的曝光，比如在營(yíng)銷上，Olay就只推廣近年新出的高端系列。銷售渠道上，Olay則開(kāi)始采取不同渠道推不同產(chǎn)品的方式。在高端消費(fèi)者更聚集的百貨和線上渠道，Olay主要提供進(jìn)口高端新品和一些中高端的經(jīng)典產(chǎn)品。在更為大眾的賣場(chǎng)渠道，則是單價(jià)較低的基礎(chǔ)款產(chǎn)品為主。不過(guò)Olay也在每個(gè)渠道增加對(duì)應(yīng)的高端產(chǎn)品，目前商超渠道已上線400元左右的ProX系列，CS渠道也上市了專屬的產(chǎn)品線，定價(jià)300元左右。而高端化的Olay也在調(diào)整它的渠道比重，線上渠道成為新的推廣重點(diǎn)，表現(xiàn)之一是和天貓更緊密的合作。Olay在天貓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不僅僅是把貨物搬到線上商店賣，還包括聯(lián)系各方進(jìn)行新品推廣，根據(jù)節(jié)日或熱點(diǎn)合作營(yíng)銷方案，運(yùn)用雙方的數(shù)據(jù)和技術(shù)合作項(xiàng)目等。

六、消費(fèi)者調(diào)查（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷一共分為四個(gè)部分，第一個(gè)部分是基本結(jié)束，主要向被調(diào)查者介紹調(diào)查目的和此份問(wèn)卷的用途。第二部分收集被調(diào)查者的基本信息，主要是被調(diào)查者的性別、年齡、工作和可支配收入等個(gè)人信息。第三部分是篩選目標(biāo)被調(diào)查者問(wèn)卷，該部分的主要作用是為了篩選不使用護(hù)膚品的人群，用來(lái)排除非此次調(diào)查的重點(diǎn)人群，減少誤差。第四部分為問(wèn)卷的主體部分2.樣本分析本次市場(chǎng)調(diào)查采取了線上問(wèn)卷的方式。本次市場(chǎng)調(diào)查一共發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷103份。經(jīng)過(guò)審查與篩選，考慮到了問(wèn)卷的真實(shí)性和有效性，通過(guò)答題時(shí)長(zhǎng)剔除了11份無(wú)效的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，最后回收有效網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷92份。具體的樣本分布情況如表4.6所示。下面是對(duì)幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量的簡(jiǎn)單分析。表4.2樣本分析題項(xiàng)人數(shù)比例性別男4144.57%女5155.43%年齡18歲以下99.78%18-25歲2122.83%26-30歲3234.78%31-40歲1415.22%41歲及以上1617.39%職業(yè)上班族4144.57%學(xué)生1314.13%自由職業(yè)3436.96%其他44.35%月收入/生活費(fèi)1500元以下3032.61%1500-3500元2830.43%3500-5000元2527.17%5000元以上99.78%（二）結(jié)果分析在92份有效問(wèn)卷中，通過(guò)問(wèn)卷第6題：您是否有使用護(hù)膚品的習(xí)慣？再次篩選出對(duì)OLAY品牌營(yíng)銷情況調(diào)查有需要的問(wèn)卷，其中選擇使用護(hù)膚品的問(wèn)卷共70份。首先對(duì)于這70位有使用護(hù)膚品習(xí)慣的人群的消費(fèi)偏好進(jìn)行了提問(wèn)。1品牌個(gè)性分析圖4.1您覺(jué)得OLAY的定價(jià)如何？共有50名被調(diào)查者表示曾經(jīng)使用過(guò)或者正在使用OLAY護(hù)膚品，對(duì)于OLAY的品牌定價(jià)44%的消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格合理，30%覺(jué)得價(jià)格偏低，這說(shuō)明OLAY的定價(jià)是符合大多數(shù)的期望甚至部分消費(fèi)者認(rèn)為OLAY的使用感以及超越了目前價(jià)格帶來(lái)的期待值。在品牌個(gè)性上，OLAY的產(chǎn)品定價(jià)選擇了大眾中端市場(chǎng)，除了消費(fèi)人均基數(shù)大，低于OLAY的長(zhǎng)期發(fā)展，可向上延伸。

圖4.2您對(duì)產(chǎn)品包裝的期望對(duì)于護(hù)膚品的包裝，50%的消費(fèi)者表示實(shí)用性是考慮的第一位，其次是美觀性和創(chuàng)意性，對(duì)于產(chǎn)品包裝，首先要確保直接接觸護(hù)膚品的衛(wèi)生和安全，其次是外層紙盒包裝，可以針對(duì)線上、線下不同的渠道在不同的要求上做出新的外層盒運(yùn)輸包裝策略。外層包裝除了符合OLAY針對(duì)敏感肌的品牌定位，延用紅白配色，還可以結(jié)合活動(dòng)、明星代言等加入其他元素，推出限定款包裝。2品牌傳播分析圖4.3您通過(guò)何種渠道購(gòu)買(mǎi)OLAY產(chǎn)品？圖中可以看出，OLAY目前主要的銷售渠道為線上購(gòu)物平臺(tái)、商場(chǎng)專柜和大型超市，OLAY在成立之初即進(jìn)入超市渠道，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)超市渠道也有部分品牌，但是在后續(xù)的發(fā)展中沒(méi)有快速跟隨市場(chǎng)變化進(jìn)行渠道拓展，品牌發(fā)展短暫。圖4.4您通過(guò)何種渠道知道OLAY？OLAY首先滲透朋友推薦渠道、進(jìn)入商超，獲得一眾老百姓的歡迎。隨著發(fā)展需求，企業(yè)通過(guò)以線上渠道為主打開(kāi)銷路，將產(chǎn)品認(rèn)知和口碑轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)銷量和規(guī)模的提升。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷可知，31%的消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)紅了解OLAY。3品牌銷售分析品牌的最終目的還是銷售，為了提升銷售量，企業(yè)往往需要推出各種促銷手段，各個(gè)品牌店消費(fèi)者對(duì)于不同的促銷方式接受程度也不同，了解OLAY已有消費(fèi)者的促銷偏好，主要為積分、折扣和實(shí)物贈(zèng)送，可以組合消費(fèi)者偏好的促銷手段，吸引多次消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度。圖4.5您期待的售后服務(wù)為了獲得消費(fèi)者的支持，提升品牌美譽(yù)度，品牌售后，尤其是護(hù)膚品等特殊的商品的售后服務(wù)能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為做出決定性的影響。在70位購(gòu)買(mǎi)過(guò)OLAY產(chǎn)品的消費(fèi)者中，57.14%的消費(fèi)者表示愿意接受產(chǎn)品回饋，同時(shí)對(duì)信件回訪和內(nèi)容講座也有較大興趣。4調(diào)研結(jié)論綜合以上的分析不難看出，OLAY品牌所面對(duì)的問(wèn)題，歸結(jié)為以下三點(diǎn)：：①產(chǎn)品包裝改進(jìn)；②線上渠道占比較大，特色渠道減少；③促銷方式單一；

七、OLAY品牌營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量，打造良好口碑1加強(qiáng)質(zhì)量管控一個(gè)化妝品品牌成就與否，是依靠其背后的消費(fèi)者群體的。而主要影響消費(fèi)者群體選擇的因素是產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)2020年貝泰妮上市招股說(shuō)明書(shū)，報(bào)告期內(nèi)，公司通過(guò)委托加工模式生產(chǎn)產(chǎn)品的成本占當(dāng)期生產(chǎn)的全部產(chǎn)品比例分別為73.93%、71.04%、74.09%，委托加工模式是公司主要的生產(chǎn)模式。品牌營(yíng)銷即使做得再突出，沒(méi)有與之相符的品質(zhì)和質(zhì)量，消費(fèi)者評(píng)價(jià)變差，導(dǎo)致銷量下降，口碑變差。為了未來(lái)OLAY能夠走得更遠(yuǎn)，企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量，打造出企業(yè)良好的口碑。2注重細(xì)節(jié)處理細(xì)節(jié)可以決定成敗,在銷售過(guò)程中,注意對(duì)產(chǎn)品外包裝,產(chǎn)品售前、售中、售后等的把控。品牌營(yíng)銷首先必須要給予對(duì)于產(chǎn)品非常好的保護(hù)措施,給予消費(fèi)者放心和購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn);其次我們需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,包括對(duì)于產(chǎn)品包裝上的技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)于產(chǎn)品的形式、成份等各個(gè)方面的創(chuàng)新,這樣就可以促進(jìn)產(chǎn)品和其他行業(yè)內(nèi)部的相關(guān)產(chǎn)品之間能夠形成某種差異化的產(chǎn)品和其獨(dú)特化,從而能夠在眾多其他類型的產(chǎn)品中脫穎而出,最終能夠獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。[15]第一，從產(chǎn)品包裝出發(fā)，針對(duì)線上銷售渠道，快遞外層紙盒包裝可以繼續(xù)采用之前的拉鏈?zhǔn)郊埡校氩痖_(kāi)快遞，大大滿足了線上消費(fèi)者享受線上購(gòu)物的愉快體驗(yàn)。在淘寶、微信等平臺(tái)建立品牌官方的粉絲群，進(jìn)行皮膚問(wèn)題解答及日常的粉絲互動(dòng)，與消費(fèi)者建立友誼。粉絲群可以加強(qiáng)消費(fèi)者群體之間的交流，對(duì)企業(yè)良好的話題討論是企業(yè)免費(fèi)且效果最佳的宣傳方式，既提高產(chǎn)品銷量又能增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。3增加消費(fèi)者粘度網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)品和店鋪紛紛出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)紅人最初能通過(guò)流量，為產(chǎn)品和店鋪引流獲得不錯(cuò)的銷量與利潤(rùn)，但是隨著越來(lái)越多的品牌參與和仿效網(wǎng)紅推廣，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始對(duì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品失去新鮮感，明確知道品牌與網(wǎng)絡(luò)紅人之間的利益關(guān)系，還會(huì)在一些負(fù)面評(píng)價(jià)中逐漸降低對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感和信任度。在銷售過(guò)程中的宣傳只是吸引消費(fèi)者的手段，真正的產(chǎn)品質(zhì)量才是關(guān)鍵。OLAY在今后的發(fā)展中更應(yīng)該將重心放在產(chǎn)品研發(fā)中，堅(jiān)持搞百分比的研發(fā)投入，為消費(fèi)者提供更多的高品質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)持“產(chǎn)學(xué)研”合作及臨床試驗(yàn)驗(yàn)證，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的粘度，同時(shí)，通過(guò)技術(shù)的研發(fā)和領(lǐng)先，更加突出OLAY的品牌差異化，與競(jìng)爭(zhēng)者品牌拉開(kāi)差距。較強(qiáng)的品牌差異度和較強(qiáng)的價(jià)格管控能力，品牌粘性和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率也容易更高。護(hù)膚品有固定的使用周期，消費(fèi)者是否回購(gòu)取決于產(chǎn)品效果和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，在確保產(chǎn)品功效的前提下，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者使用周期進(jìn)行了解，在消費(fèi)者即將使用完產(chǎn)品前，可以寄送新品使用或者是回購(gòu)優(yōu)惠，提升復(fù)購(gòu)率。（三）利用特色渠道，避免消費(fèi)者厭惡1合理選擇宣傳組合OLAY需要大大提升正在觀望的消費(fèi)者的好感度?，F(xiàn)代營(yíng)銷倡導(dǎo)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和售后服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)、兼顧消費(fèi)者的利益和價(jià)值。在保持與老顧客良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，OLAY可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷?，F(xiàn)有的微博專家直播、網(wǎng)紅主播帶貨、明星代言，考慮到宣傳效果和對(duì)品牌的影響。（1）微博專家直播，對(duì)于OLAY的專業(yè)針對(duì)敏感肌膚的品牌定位有較明顯的宣傳效果，并能為淘寶旗艦店帶來(lái)更多的關(guān)注和點(diǎn)擊量，關(guān)鍵在于要在直播期間，將消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的好奇轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)及差異性，對(duì)產(chǎn)品效果的宣傳不能夸大，既突出產(chǎn)品功效，更要傳遞健康合理地護(hù)膚理念，樹(shù)立品牌的專業(yè)形象。選擇合理的直播時(shí)間，可以通過(guò)進(jìn)一步的消費(fèi)者調(diào)查，征集直播時(shí)間、直播主題內(nèi)容，并在直播期間進(jìn)行粉絲互動(dòng)，例如皮膚案例分析、護(hù)膚問(wèn)題解答、贈(zèng)送試用品。（2）網(wǎng)紅主播，帶貨只能為OLAY帶來(lái)短暫的引流，主播也會(huì)接受同類型產(chǎn)品的推廣，要將主播引來(lái)的流量吸引并形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，這部分流量本身對(duì)品牌或產(chǎn)品有一定的了解或興趣，首先是要明確展示現(xiàn)有各個(gè)系列產(chǎn)品的功效、價(jià)格，幫助消費(fèi)者選擇合適的系列產(chǎn)品進(jìn)行售前服務(wù)，與美容體驗(yàn)店結(jié)合，使用中進(jìn)行及時(shí)的線上溝通和使用反饋。（3）明星代言，目前，OLAY的代言人有白鹿，劉詩(shī)詩(shī)。任嘉倫，成毅，趙露思。對(duì)于不同系列的產(chǎn)品，可以根據(jù)產(chǎn)品特性或消費(fèi)者特征邀請(qǐng)合適的明星代言，或采取品牌摯友的方式，通過(guò)明星試用并在公關(guān)社交平臺(tái)如小紅書(shū)、微博進(jìn)行圖文或視頻形式的記錄，分享真實(shí)使用感受，觸達(dá)不同的人群。2利用特色銷售渠道OLAY從創(chuàng)立之初，堅(jiān)持以線下渠道，商超銷售為基礎(chǔ)，和各大商場(chǎng)深入合作。打開(kāi)了第一條銷路，而這也成為了OLAY的品牌優(yōu)勢(shì)之一，線下渠道拓展謹(jǐn)慎目的在于維護(hù)專業(yè)化品牌形象。如今，OLAY線上銷售渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入最重要的銷售渠道，但企業(yè)應(yīng)及時(shí)正視線上渠道占比過(guò)高可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，減少線上渠道和平臺(tái)的變化對(duì)品牌銷售的影響。除了線上線下渠道結(jié)合，特色的線下渠道應(yīng)該不斷延伸到更多品牌和有美白需求的美容院醫(yī)院，爭(zhēng)取更多的合作機(jī)會(huì)，樹(shù)立品牌專業(yè)形象。（三）建立企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力如果企業(yè)想要在未來(lái)中相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展，OLAY應(yīng)把目光放的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，不應(yīng)因短期的成就而滿足。正確地運(yùn)用其強(qiáng)大而新穎的營(yíng)銷策略，為自己的企業(yè)創(chuàng)造曝光機(jī)會(huì)，在獲得短期利益的同時(shí)，也能打造出自己獨(dú)特的企業(yè)文化。[17]擁有良好的企業(yè)文化也能夠在一定程度上提高企業(yè)的凝聚力，企業(yè)凝聚力不僅對(duì)企業(yè)有益促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也能對(duì)消費(fèi)者提升對(duì)品牌對(duì)企業(yè)的信任和好感。OLAY在打造企業(yè)文化應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念能為企業(yè)指明目標(biāo)和行動(dòng)方向，引導(dǎo)企業(yè)活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者群體的需求，生產(chǎn)出消費(fèi)者心目中的最佳產(chǎn)品。在企業(yè)管理上同樣采取適合自身企業(yè)的管理方式，員工們齊心協(xié)力共同促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。OLA