重慶協(xié)卓房地產(chǎn)顧問有限公司第三代理事業(yè)部2012年10月利川東升項(xiàng)目定位及營銷推廣方案三個(gè)現(xiàn)象1、市場環(huán)境混亂，競爭難度加大市場缺乏監(jiān)管，小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目居多，導(dǎo)致同一區(qū)域單價(jià)相差甚大，且銷售不規(guī)范；2、區(qū)域檔次較低，銷售單價(jià)難提升目前區(qū)域項(xiàng)目全為步梯房，且項(xiàng)目整體品質(zhì)相對(duì)較低，銷售價(jià)格難有所提升；3、周邊大盤云集，勢必分散客源本案毗鄰區(qū)域規(guī)模最大及品質(zhì)最高之樓盤，勢必與之形成較大競爭且分散部分客源；在充滿變數(shù)且難言樂觀的當(dāng)前形勢，本項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的擬定我司認(rèn)為其不可忽略的前提，則是——審時(shí)度勢審時(shí)市場處于起步期蘇馬蕩新區(qū)規(guī)劃處于起步階段，區(qū)域市場項(xiàng)目較為低端；政府政策支持政府政策大力支持，利好消息較多，未來前景看好；旅游市場發(fā)展迅猛隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入及生活水平不斷提升，對(duì)旅游消費(fèi)的需求逐漸旺盛；在“守正出奇”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下以順應(yīng)市場的“王道產(chǎn)品”，配合有市場影響力的營銷推廣，突破市場困境。度勢這意味著，激烈競爭市場中不乏機(jī)會(huì)行業(yè)開拓時(shí)卻更考驗(yàn)實(shí)力而這個(gè)時(shí)機(jī)正是實(shí)現(xiàn)彎道超車的好機(jī)會(huì)！審時(shí)度勢之后再擇機(jī)行事東升項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)是報(bào)告目錄

Part1宏觀大勢

Part2區(qū)域解讀

Part3項(xiàng)目解讀

Part4競品解讀

Part5產(chǎn)品建議

Part6整體定位

Part7營銷推廣

審時(shí)度勢順勢而為PART1宏觀大勢政策分析，把控大勢國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)初步核算，第一產(chǎn)業(yè)增加值47712億元，增長4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值220592億元，增長10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值203260億元，增長8.9%。８年來中國首次調(diào)低GDP增速預(yù)期目標(biāo)。符合我國實(shí)際和科學(xué)發(fā)展觀要求，同時(shí)也客觀反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢和趨勢。GDP今年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的預(yù)期目標(biāo)是7.5％，與去年9.2％的增速相比，經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)下調(diào)了1.7個(gè)百分點(diǎn)這一調(diào)整釋放出基本明確的政策信號(hào)，已經(jīng)連續(xù)三次釋放流動(dòng)性，央行將緩解當(dāng)前貨幣市場資金偏緊的狀況。本次流動(dòng)性增加，肯定會(huì)有部分資金可能進(jìn)入樓市。在上次下調(diào)存款準(zhǔn)備金以后，各地銀行針對(duì)首套房的利率基本由上浮10%左右，回歸基本85折左右。預(yù)計(jì)本地再次下調(diào)存款準(zhǔn)備金，首套房貸款的利率繼續(xù)維持85折優(yōu)惠，部分銀行甚至逐漸可能會(huì)出現(xiàn)8折優(yōu)惠。樓市剛需獲益存款準(zhǔn)備金率從2012年5月18日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，中國大型金融機(jī)構(gòu)的存準(zhǔn)率將由20.5%回落至20%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向低增長高通脹的區(qū)間滑行中國經(jīng)濟(jì)仍未擺脫滯漲危險(xiǎn)1-2月份，商品房銷售額4145億元；3月份商品房銷售額4527億元；

4月份商品房銷售額3749億元；

5月份商品房銷售額4511億元；3月明顯回升、4月略有下降、5月再度回升。全國地產(chǎn)市場概況成交已經(jīng)恢復(fù)平穩(wěn),剔除1-2月低點(diǎn)，市場3-6月數(shù)據(jù)均接近近兩年最高值。1-2月份，商品房銷售額同比下降20%1-3月份，商品房銷售額同比下降14.6%，降幅縮小6.3個(gè)百分點(diǎn)；1-4月份，商品房銷售額同比下降11.8%，降幅縮小2.8個(gè)百分點(diǎn)；1-5月份，商品房銷售額同比下降9.1%，降幅縮小2.7個(gè)百分點(diǎn)。全國商品房月成交金額

全國商品房成交金額累計(jì)同比增速國務(wù)院：溫家寶2009年：促進(jìn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展；2010年：大力整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序；2011年4月13日：堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松。對(duì)穩(wěn)定房價(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，從而影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的地方，要追究責(zé)任；2011年10月29日：穩(wěn)定物價(jià)總水平鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果；從政策頻出，到督促，再到落實(shí)，步步夯實(shí)。短期內(nèi)不會(huì)轉(zhuǎn)向2011年10月29日：要準(zhǔn)確判斷經(jīng)濟(jì)走勢，更加注重政策的針對(duì)性、靈活性和前瞻性，要把握好宏觀經(jīng)濟(jì)政策的力度、節(jié)奏和重點(diǎn)，適時(shí)適度進(jìn)行預(yù)調(diào)微調(diào)；2011年7月12日：必須堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控工作；2012年：限貸、限購、大量建設(shè)保障性住房等政策頻出，降溫市場趨勢明顯。全國市場總結(jié)市場出現(xiàn)明顯復(fù)蘇，量漲帶動(dòng)價(jià)漲現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。行業(yè)成交已經(jīng)恢復(fù)平穩(wěn)：由于首套房貸的調(diào)整、季節(jié)性因素、前期積累的剛需的集中釋放以及開發(fā)商的“以價(jià)換量”的戰(zhàn)術(shù)，全國新房成交基本已經(jīng)恢復(fù)平穩(wěn)，不少城市甚至已經(jīng)超過去年同期銷量；預(yù)計(jì)新房價(jià)格未來將略升：雖然在宏觀市場上嚴(yán)格調(diào)控的主基調(diào)下，但市場已見回暖跡象，區(qū)域成交出現(xiàn)量價(jià)其升。房地產(chǎn)投資將逐步改善：前期投資增速和新開工的增速的不斷下降正是去年國慶到今年2月份銷售不暢的結(jié)果。隨著下半年市場成交的回暖，開發(fā)商有望在下半年開始逐步拿地并新開工；蘇馬蕩新區(qū)在售項(xiàng)目總價(jià)相對(duì)較低，所有付款方式均為全款及跟開發(fā)商約定分期付款的方式進(jìn)行，不涉及銀行按揭；目前宏觀政策對(duì)項(xiàng)目影響程度減低根本協(xié)卓建議：在宏觀市場利好的大背景下，打造蘇馬蕩區(qū)域第一品質(zhì)大盤。建議本項(xiàng)目在2012年底形象面市。建議在2013年中開盤銷售。抓住機(jī)遇，順勢突進(jìn)

PART2區(qū)域解讀區(qū)域解讀三大國家級(jí)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)圈支撐，區(qū)位優(yōu)勢明顯重慶經(jīng)濟(jì)圈三峽庫區(qū)經(jīng)濟(jì)圈武漢城市經(jīng)濟(jì)圈謀道

謀道鎮(zhèn)位于湖北利川市，東北與重慶云陽交接，西北與重慶市萬州毗鄰，在經(jīng)濟(jì)上位于武陵經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)，且受到三峽庫區(qū)經(jīng)濟(jì)圈、重慶經(jīng)濟(jì)圈和武漢經(jīng)濟(jì)圈的輻射。萬州梁平墊江忠縣恩施新老國道318線均穿鎮(zhèn)而過，目前規(guī)劃建設(shè)中的利萬高速與鎮(zhèn)相接，交通條件較好，鎮(zhèn)區(qū)距利川市區(qū)42㎞，距萬州64㎞，且位于鄂渝連接大道上，區(qū)位優(yōu)勢明顯。區(qū)域解讀謀道蘇馬蕩景區(qū)交通便捷，區(qū)位明顯萬州——蘇馬蕩景區(qū)客戶的中堅(jiān)力量蘇馬蕩萬州重慶萬州，距蘇馬蕩景區(qū)約70公里，1小時(shí)30分鐘，區(qū)域客戶的主力軍，80%的客戶將從萬州涌現(xiàn)區(qū)域解讀萬州概況國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，全區(qū)幅員3457平方公里，轄52個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道，總?cè)丝?75萬人，建成區(qū)面積55平方公里、城區(qū)人口80萬人；根據(jù)《十二五規(guī)劃》，萬州經(jīng)開區(qū)將著力構(gòu)建“5+3”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，“十二五”期末實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值1500億元、帶動(dòng)新增就業(yè)12萬人以上，基本建成千億級(jí)經(jīng)開區(qū)。2011年，實(shí)現(xiàn)萬州生產(chǎn)總值622.59億元，經(jīng)濟(jì)總量列全市第4位，比上年增長20.1%，人均生產(chǎn)總值39715元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19329元。區(qū)域解讀良好的區(qū)位優(yōu)勢，萬州迅猛的發(fā)展勢頭；勢必進(jìn)一步造就萬州客戶群在蘇馬蕩景區(qū)的王者地位萬州的謀道，重慶的仙女山。

蘇馬蕩景區(qū)——位于利川市謀道鎮(zhèn)藥材村，地處長江南岸，海拔1500余米，國家AA級(jí)旅游景區(qū)，（AAAA級(jí)旅游景區(qū)創(chuàng)建中）。這里四季分明，春明好踏青，夏涼宜避暑，秋秀觀紅葉，冬酷賞瑞雪；是休閑、度假、旅游、避暑的絕佳去處。蘇馬蕩氣候四季分明，冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑，年平均氣溫18℃左右，是盛夏“絕無僅有”的天然空調(diào)。蘇馬蕩風(fēng)景區(qū)萬余畝的森林基本上處于次原始森林狀態(tài)，植被保持了多樣性，千年杜鵑、滿山紅葉、天然園林、植物奇觀獨(dú)具特色。景區(qū)內(nèi)有著石英沙地貌所特有的優(yōu)質(zhì)礦泉水，蘇馬神水、鳳凰泉在當(dāng)?shù)芈劽谶?。風(fēng)景秀麗、聞名遐邇區(qū)域解讀蘇馬蕩新區(qū)位于謀道鎮(zhèn)東北部，規(guī)劃占地面積約30平方公里。，為建設(shè)“武陵明珠、錦繡利川”，全力把謀道建設(shè)成武陵山區(qū)土家第一休閑鎮(zhèn)，爭創(chuàng)湖北省旅游休閑度假區(qū)，打造成全國旅游目的地。本案多方政策支持，未來前景看好區(qū)域解讀本案區(qū)域旅游地產(chǎn)市場發(fā)展迅猛，但市場環(huán)境及體制并不規(guī)范，項(xiàng)目品質(zhì)參差不齊，且小產(chǎn)權(quán)房居多，截止目前，共有大小項(xiàng)目70余個(gè)，其中大產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目僅25個(gè)；區(qū)域正是一片發(fā)展中的熱土。今天的湖北謀道，就是昨天的重慶仙女山依云國際皇家1號(hào)市場混亂，競爭較大，前景看好區(qū)域解讀景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，是不可多得的休閑避暑絕佳地；隨著利萬高速的通車，區(qū)位交通將更加便捷；同時(shí)在政府政策利好消息的大力支持下，區(qū)域未來前景看好。區(qū)域解讀協(xié)卓觀點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展前景潛力巨大本案景區(qū)道路老318國道景區(qū)環(huán)形路景區(qū)道路較差，環(huán)形路尚在規(guī)劃建設(shè)中，預(yù)計(jì)2013年10前完工，而本案緊臨環(huán)形路西北段，區(qū)位交通便利。項(xiàng)目解讀用地范圍內(nèi)站立點(diǎn)遠(yuǎn)眺高低本案用地近100畝，呈不規(guī)則形狀，高差較大，前方無建筑遮擋，視線開闊。項(xiàng)目解讀適宜山地高品質(zhì)休閑度假目的地strength——優(yōu)勢自然資源獨(dú)特，未來前景看好（1）蘇馬蕩得天獨(dú)厚的自然資源，度假、避暑絕佳；（2）項(xiàng)目地處景區(qū)核心，緊臨環(huán)形路，通達(dá)性好；（3）景區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展較好，升值潛力巨大。weakness——劣勢發(fā)展落后，生活配套檔次較低（1）景區(qū)尚處于高速發(fā)展期，基礎(chǔ)設(shè)施落后；（2）周邊配套相對(duì)較差，生活相對(duì)不便；（3）景區(qū)知名度較窄，知曉度相對(duì)較差。opportunity——機(jī)會(huì)發(fā)展初期，政策扶持（1）區(qū)域處于發(fā)展初期，市場產(chǎn)品現(xiàn)存空白；（2）政府政策扶持，景區(qū)發(fā)展前景看好；（3）旅游市場逐漸火熱，市場前景看好。threat——威脅市場混亂，競爭激烈（1）區(qū)域市場尚不成熟，生活?yuàn)蕵返雀鞣矫媾涮浊啡?；?）市場不規(guī)范，小產(chǎn)權(quán)房居多，價(jià)格成競爭阻力；（3）本案緊臨皇家1號(hào)及依云國際等區(qū)域品質(zhì)大盤，競爭加劇。項(xiàng)目SWOT分析區(qū)域解讀協(xié)卓觀點(diǎn)：本案完全具有打造為區(qū)域最高端樓盤項(xiàng)目潛力，讓其他項(xiàng)目短期內(nèi)將無法超越項(xiàng)目品質(zhì)。仙女山旅游地產(chǎn)的開篇之作——仙山流云它山之石可以攻玉區(qū)域解讀戶型特征：戶型方正，躍層考慮到了上下雙衛(wèi)，但出現(xiàn)入戶花園略顯小氣，且贈(zèng)送面積較少等問題，一期戶型設(shè)計(jì)整體較差。干濕分區(qū)不合理廚房與衛(wèi)生間門對(duì)門入戶花園略顯小氣重點(diǎn)分析項(xiàng)目——仙山流云區(qū)域解讀一期銷售情況：自2008年2月開盤，短短3個(gè)月銷售近200套，完成80%銷售率！短短一年以后仙山流云銷售賣不出去……銷售重點(diǎn)分析項(xiàng)目——仙山流云區(qū)域解讀芳草地·雪嶺仙山的到來，給仙女山旅游地產(chǎn)帶來了新的革命，也為仙山流云帶來了挑戰(zhàn)！逆水行舟，不進(jìn)則退。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——仙山流云區(qū)域解讀底層戶型圖建筑面積：50.74㎡使用面積：72.24㎡贈(zèng)送率：43%二層戶型圖建筑面積：45.31㎡使用面積：75.81㎡贈(zèng)送率：67%三層戶型圖建筑面積：37.44㎡使用面積：56.44㎡贈(zèng)送率：51%戶型特征：三疊拼創(chuàng)新戶型，每層獨(dú)立入戶，不僅是一樓，2、3樓均有較大贈(zèng)送面積，二期戶型具有很大改進(jìn)。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——仙山流云區(qū)域解讀戶型特征：三期戶型擁有前庭后院，獨(dú)立私家車位，可變戶型空間，部分戶型可自行隔出空高1.6-2.2米的隔樓等飛躍式的設(shè)計(jì)。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——仙山流云區(qū)域解讀均價(jià)基本在原有基礎(chǔ)上上漲1500元/㎡。2008年7月19日二期開盤，主力總價(jià)基本從以前7~20萬的主力總價(jià)上漲到了23~45萬的主力總價(jià)。項(xiàng)目所處競爭環(huán)境更加激烈，不管是仙女山還是其他旅游景區(qū)項(xiàng)目都是巨增。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——仙山流云區(qū)域解讀仙女山上的奇跡蘇馬蕩即將經(jīng)歷碟變……自然優(yōu)勢，鑄就經(jīng)典蘇馬蕩海拔1500米以上，年平均氣溫18攝氏度，且森林覆蓋率高，周邊景點(diǎn)云集，自然景觀獨(dú)特，擁有無可復(fù)制景觀資源，是不可多得的旅游目的地；政策支持，助推發(fā)展政府規(guī)劃；國家AAAA級(jí)景區(qū)創(chuàng)建中，五年內(nèi)建成一個(gè)占地12萬平方公里，容納近10萬人的旅游休閑之城；發(fā)展軌跡，勢必呈現(xiàn)根據(jù)對(duì)重慶武隆仙女山旅游地產(chǎn)的發(fā)展軌跡研判，目前的利川蘇馬蕩跟05年的仙女山驚人的相似，未來的利川蘇馬蕩必將追尋仙女山的發(fā)展軌跡。事實(shí)展現(xiàn)，據(jù)證可考PART3競品解讀知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝首先看看本案的營銷環(huán)境競品解讀區(qū)域個(gè)案分析競品解讀本案占地：100畝皇家1號(hào)體量：6萬方業(yè)態(tài)：洋房、酒店依云國際體量：17萬方業(yè)態(tài)：洋房、酒店東方云頂體量：5萬方業(yè)態(tài)：洋房伴山麗景體量：5萬方業(yè)態(tài)：洋房、酒店夏都體量：13萬方業(yè)態(tài)：酒店、洋房蘇馬蕩新區(qū)總規(guī)劃面積約30平方公里，因其獨(dú)特的氣候及環(huán)山綠茵的優(yōu)美風(fēng)景，以及政府為全力將區(qū)域打造成為中國重點(diǎn)旅游目的地的，土家族第一休閑、旅游、度假、避暑鎮(zhèn)的目標(biāo)；區(qū)域興起了以旅游、度假、避暑為目的地產(chǎn)開發(fā)市場，現(xiàn)整個(gè)蘇馬蕩景觀在售項(xiàng)目約70余個(gè)，但整個(gè)品質(zhì)較差，且小產(chǎn)權(quán)房居多。市場相對(duì)混亂。競品解讀周邊樓盤情況項(xiàng)目名稱占地面積（畝）建筑面積（萬方）建筑業(yè)態(tài)主力戶型均價(jià)（簡裝）外展場地備注皇家1號(hào)約70畝6萬方酒店、洋房一房兩房3100黃水萬州步梯依云國際約180畝17萬方酒店、洋房一房兩房2950萬州步梯后期電梯東方云頂約30畝5萬方洋房一房兩房2600萬州步梯伴山麗景約30畝5萬方洋房一房兩房2600萬州步梯夏都約720畝13萬方酒店、洋房一房兩房2600萬州步梯重點(diǎn)分析項(xiàng)目：皇家1號(hào)、依云國際；重點(diǎn)競品項(xiàng)目：皇家1號(hào)；其他競品項(xiàng)目：東方云頂、伴山麗景、夏都。數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部競品解讀重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)規(guī)劃布局

產(chǎn)品形態(tài)：商務(wù)酒店、5+1洋房。建筑風(fēng)格：歐式風(fēng)格。規(guī)劃布局：項(xiàng)目定位意大利風(fēng)情度假洋房，配套3000平米會(huì)所及酒店，10000平米停車場及戶外棋牌與游樂場等。會(huì)所酒店一期在售競品解讀項(xiàng)目推盤節(jié)奏時(shí)間物業(yè)主力戶型面積區(qū)間（㎡）2012年5月洋房一房、兩房40-55數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)競品解讀戶型鑒賞半贈(zèng)送半贈(zèng)送半贈(zèng)送該項(xiàng)目戶型方正，功能分區(qū)合理，兩房（一室一廳帶院館）8平米贈(zèng)送為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)競品解讀樓盤名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積區(qū)間（m2）總套數(shù)供應(yīng)占比皇家1號(hào)洋房一室一廳40－4533075%兩室兩廳52－5511025%合計(jì)40-55440100%本項(xiàng)目各戶型供應(yīng)情況從目前來看本案戶型供應(yīng)主要為一房及兩房，產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)單一，一房供應(yīng)占比相對(duì)較大，占75%，兩房占25%。數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品配比及去化數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部從市場反映來看，一房及兩房均為市場所青睞，整體去化率均在90%以上，市場接受度較高。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品線總價(jià)段分析數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部皇家1號(hào)各總價(jià)段供需情況從項(xiàng)目總價(jià)段來分析，產(chǎn)品總價(jià)均相對(duì)較低，價(jià)格成為成交阻力的因素相對(duì)較小。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)競品解讀景觀分析小區(qū)整體景觀以原始森林為主，在不影響整體美觀的同時(shí)，盡量保持原生態(tài)；會(huì)所前廣場配以水景噴泉、鐵藝涼亭、及沙石巖雕塑小品等歐式建筑風(fēng)格元素，給以項(xiàng)目更多品質(zhì)感。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)競品解讀營銷分析

現(xiàn)場體驗(yàn)營銷：打造極具銷售力的現(xiàn)場景觀展示區(qū)提前打造，重金維護(hù)，突顯項(xiàng)目品質(zhì)；營銷推廣：戶外大牌，網(wǎng)格媒體等多渠道，多種類組合推廣，樹立起項(xiàng)目親山宜居的形象。營銷渠道：外展，看房車接送，拓寬銷售面，提供高品質(zhì)服務(wù)。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)競品解讀小結(jié)：項(xiàng)目整體品質(zhì)較高，園林景觀打造較為精致，依靠獨(dú)特的地理環(huán)境資源來打造一流休閑度假區(qū)，會(huì)所前歐式園林景觀示范區(qū)的打造為一大亮點(diǎn)；戶型：項(xiàng)目戶型方正，功能結(jié)構(gòu)布局合理，贈(zèng)送面積較大；價(jià)格：項(xiàng)目價(jià)格為區(qū)域最高，單方面不具備競爭力；形象：項(xiàng)目定位意大利建筑風(fēng)格，通過戶外、圍擋、會(huì)所及前廣場景觀示范區(qū)等將項(xiàng)目品質(zhì)形象完全呈現(xiàn)，在客戶心中形象較高。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——皇家1號(hào)競品解讀重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際規(guī)劃布局

產(chǎn)品形態(tài)：星級(jí)酒店、洋房。建筑風(fēng)格：歐式風(fēng)格。規(guī)劃布局：項(xiàng)目定位別墅式花園洋房，占地180畝，總建筑面積約17萬方，配套有星級(jí)酒店，羽毛球場，門球場，休閑健身器材，業(yè)主會(huì)所等。一期競品解讀項(xiàng)目推盤節(jié)奏時(shí)間物業(yè)主力戶型面積區(qū)間（㎡）2011年4月洋房單配、一房、兩房28-56數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀戶型鑒賞半贈(zèng)送半贈(zèng)送半贈(zèng)送該項(xiàng)目戶型方正，功能分區(qū)合理，以大面積露臺(tái)與陽臺(tái)贈(zèng)送吸引客戶。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀樓盤名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積區(qū)間（m2）總套數(shù)供應(yīng)占比依云國際洋房單配285210%一室一廳40－4331250%兩室一廳45－5615640%合計(jì)28-56520100%本項(xiàng)目各戶型供應(yīng)情況從目前來看本案戶型供應(yīng)主要為一房和兩房，單配相對(duì)較少，其中一房占比最大，為50%，兩房占比40%。數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品配比及去化數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部從項(xiàng)目銷售情況來看，各戶型銷售情況均相對(duì)較好，市場對(duì)單配及一房的接受度相對(duì)較高，兩房相對(duì)減弱重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品線總價(jià)段分析數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部依云國際各總價(jià)段供需情況從項(xiàng)目總價(jià)段來分析，產(chǎn)品總價(jià)均相對(duì)較低，單配10萬元以下，門檻較低，極具市場競爭力。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀外立面分析立面風(fēng)格：通過立面手工漆和大露臺(tái)設(shè)計(jì)展現(xiàn)出其獨(dú)具歐式的建筑風(fēng)格。立面顏色：立面以深黃為主基調(diào)的洋房，突顯出項(xiàng)目大氣典雅之勢。立面材質(zhì)：面磚、涂料乳膠漆。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀景觀分析小區(qū)整體景觀打造相對(duì)簡單，主入口的打造相對(duì)氣派，小區(qū)道路以沙石巖花缽加以點(diǎn)綴，突顯歐式風(fēng)格；項(xiàng)目銷售中心以活動(dòng)板房搭建，檔次較低，影響項(xiàng)目品質(zhì)。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀營銷分析銷售推廣：燈標(biāo)、圍擋等戶外樹立項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目受眾度；銷售策略：外展、看房車等拓寬客戶群，增強(qiáng)項(xiàng)目知曉度；重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀小結(jié)：項(xiàng)目整體品質(zhì)較高，定位別墅式花園洋房，歐式的建筑風(fēng)格將洋房的特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致；戶型：項(xiàng)目戶型方正，功能結(jié)構(gòu)布局合理，大面積露臺(tái)為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)；價(jià)格：項(xiàng)目毗鄰皇家1號(hào)，且價(jià)格相對(duì)要低，且產(chǎn)品品質(zhì)較好，極具市場競爭力；形象：項(xiàng)目通過戶外、圍擋等將品質(zhì)形象完全呈現(xiàn)，通過層層退臺(tái)的洋房特有建筑風(fēng)格，突顯洋房物質(zhì)，將在客戶心中形象較高。重點(diǎn)分析項(xiàng)目——依云國際競品解讀基它競品項(xiàng)目——東方云頂規(guī)劃布局

產(chǎn)品形態(tài)：洋房。建筑風(fēng)格：中式古典。規(guī)劃布局：項(xiàng)目占地面積約30畝，總建筑面積約5萬方，通過回廊、亭榭等中國古典建筑文化元素還原蘇州園林，江南小鎮(zhèn)的建筑表現(xiàn)。競品解讀項(xiàng)目推盤節(jié)奏時(shí)間物業(yè)主力戶型面積區(qū)間（㎡）2012年5月洋房單配、一房、兩房29-62數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部基它競品項(xiàng)目——東方云頂競品解讀戶型鑒賞半贈(zèng)送半贈(zèng)送該項(xiàng)目戶型方正，功能齊備，超大景觀陽臺(tái)為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)，但部分戶型布局較差，臥室門正對(duì)廚房，動(dòng)靜分區(qū)欠合理。布局較差基它競品項(xiàng)目——東方云頂競品解讀樓盤名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積區(qū)間（m2）總套數(shù)供應(yīng)占比東方云頂洋房單配25-293413%一室一廳35－4613250%兩室一廳51－629837%合計(jì)25-62264100%本項(xiàng)目各戶型供應(yīng)情況從目前來看本案戶型供應(yīng)主要為一房和兩房，單配相對(duì)較少，其中一房占比最大，為50%，兩房占比37%。數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部基它競品項(xiàng)目——東方云頂競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品配比及去化數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部從項(xiàng)目銷售情況來看，各戶型銷售情況均相對(duì)較好，市場接受度較高。基它競品項(xiàng)目——東方云頂競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品線總價(jià)段分析數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部東方云頂各總價(jià)段供需情況從項(xiàng)目總價(jià)段來分析，產(chǎn)品總價(jià)均相對(duì)較低，各戶型去化均相對(duì)較好?；偲讽?xiàng)目——東方云頂競品解讀營銷分析銷售推廣：燈標(biāo)、圍擋等戶外樹立項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目受眾度；銷售策略：通過外展拓寬客戶群，增強(qiáng)項(xiàng)目知曉度?；偲讽?xiàng)目——東方云頂競品解讀項(xiàng)目以中式的建筑風(fēng)格和濃郁的中國風(fēng)情呈現(xiàn)，回廊、亭榭等中國古典元素在項(xiàng)目景觀中得以體現(xiàn)，整體品質(zhì)較好；戶型：項(xiàng)目戶型方正，但功能結(jié)構(gòu)布局欠合理，大面積景觀陽臺(tái)為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)；價(jià)格：項(xiàng)目價(jià)格相對(duì)較低，在市場上具有一定競爭力；形象：項(xiàng)目通過戶外、圍擋等將品質(zhì)形象完全呈現(xiàn)，通過極具中國古典風(fēng)情的推廣宣傳將項(xiàng)目建筑風(fēng)格體現(xiàn)至極。小結(jié)：基它競品項(xiàng)目——東方云頂競品解讀規(guī)劃布局

產(chǎn)品形態(tài)：洋房。建筑風(fēng)格：中式建筑風(fēng)格。規(guī)劃布局：項(xiàng)目占地面積約60畝，總建筑面積約5萬方，項(xiàng)目定位森林親子度假社區(qū)，通過多個(gè)兒童游樂場突顯項(xiàng)目特質(zhì)，親子度假社區(qū)?；偲讽?xiàng)目——伴山麗景競品解讀項(xiàng)目推盤節(jié)奏時(shí)間物業(yè)主力戶型面積區(qū)間（㎡）2011年6月洋房單配、一房、兩房30－60數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部基它競品項(xiàng)目——伴山麗景競品解讀戶型鑒賞該項(xiàng)目戶型方正，功能齊備，大陽臺(tái)為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)，并無太多吸引客戶地方。半贈(zèng)送半贈(zèng)送基它競品項(xiàng)目——伴山麗景競品解讀樓盤名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積區(qū)間（m2）總套數(shù)供應(yīng)占比伴山麗景洋房單配28-303613%一室一廳38－4614252%兩室一廳51－609635%合計(jì)28-60274100%本項(xiàng)目各戶型供應(yīng)情況從目前本案戶型供應(yīng)配比來看，主要為一房和兩房，其中一房占比最大，為52%，兩房占比35%。數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部基它競品項(xiàng)目——伴山麗景競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品配比及去化數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部從項(xiàng)目銷售情況來看，各戶型銷售情況均相對(duì)較好，去化率達(dá)85%。基它競品項(xiàng)目——伴山麗景競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品線總價(jià)段分析數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部伴山麗景各總價(jià)段供需情況從項(xiàng)目總價(jià)段來分析，產(chǎn)品總價(jià)均相對(duì)較低，價(jià)格成銷售阻礙的因素相對(duì)較小，各戶型去化均也相對(duì)較好基它競品項(xiàng)目——伴山麗景競品解讀營銷分析銷售推廣：項(xiàng)目主入口處刀旗的小創(chuàng)意，吸引眼球；內(nèi)部兒童游樂場的打造，提升項(xiàng)目品質(zhì)形象；銷售策略：通過外展拓寬客戶群，增強(qiáng)項(xiàng)目知曉度?；偲讽?xiàng)目——伴山麗景競品解讀項(xiàng)目定位森林度假親子社區(qū)，通過內(nèi)部多個(gè)兒童游樂設(shè)施的打造，體現(xiàn)項(xiàng)目親子社區(qū)的玩樂氛圍；戶型：項(xiàng)目戶型方正，功能分區(qū)合理，但并無太大吸引客戶亮點(diǎn)；價(jià)格：項(xiàng)目價(jià)格相對(duì)較低，在市場上具有一定競爭力；形象：項(xiàng)目通過入口處彩旗，風(fēng)車，內(nèi)部多個(gè)兒童游樂設(shè)施的打造，體現(xiàn)項(xiàng)目親子社區(qū)的玩樂氛圍，親子社區(qū)形象呈現(xiàn)完美。小結(jié)：基它競品項(xiàng)目——伴山麗景競品解讀其它競品項(xiàng)目——夏都規(guī)劃布局

產(chǎn)品形態(tài)：星級(jí)酒店、洋房。建筑風(fēng)格：中式風(fēng)格。規(guī)劃布局：項(xiàng)目定位原生態(tài)休閑度假城，占地720畝，總建筑面積約13萬方，一期為中式多層步梯房，二期為退臺(tái)式花園洋房，配套有星級(jí)酒店，網(wǎng)球場，休閑會(huì)所等。競品解讀項(xiàng)目推盤節(jié)奏時(shí)間物業(yè)主力戶型面積區(qū)間（㎡）2011年4月洋房單配、一房、兩房30-60數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀戶型鑒賞該項(xiàng)目戶型方正，干濕、動(dòng)靜分區(qū)合理，以大面積陽臺(tái)、飄窗贈(zèng)送吸引客戶半贈(zèng)送半贈(zèng)送票窗全贈(zèng)送其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀樓盤名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積區(qū)間（m2）總套數(shù)供應(yīng)占比夏都洋房單配30－32527%一室一廳38－4341257%兩室一廳53－6025636%合計(jì)30-60720100%本項(xiàng)目各戶型供應(yīng)情況從目前來看本案戶型供應(yīng)主要為一房和兩房，單配相對(duì)較少，其中一房占比為57%，兩房占比36%。數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品配比及去化數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部從項(xiàng)目銷售情況來看，各戶型銷售情況均相對(duì)較好，一房供需情況最好。其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀項(xiàng)目產(chǎn)品線總價(jià)段分析數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部夏都各總價(jià)段供需情況從項(xiàng)目總價(jià)段來分析，產(chǎn)品總價(jià)均相對(duì)較低，單配10萬元以下，門檻較低，極具市場競爭力。其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀外立面分析建筑風(fēng)格：中式建筑風(fēng)格。立面顏色：立面以白色為主基調(diào)，裙樓以外墻磚點(diǎn)綴突顯出項(xiàng)目清新，典雅。立面材質(zhì)：面磚、涂料乳膠漆。其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀景觀分析小區(qū)整體景觀打造和諧，極具中國古建筑風(fēng)格的星級(jí)酒店，人工湖及亭榭，都體現(xiàn)出濃郁中國風(fēng)；區(qū)域本身森林覆蓋率達(dá)90%，通過人工開辟健身步道，讓業(yè)主進(jìn)一步接近大自然。其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀營銷分析銷售推廣：極具競爭力的景觀示范區(qū)及銷售中心打造，酒店的運(yùn)營等，提升項(xiàng)目品質(zhì)；銷售策略：通過外展拓寬客戶群，增強(qiáng)項(xiàng)目知曉度。其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀小結(jié)：項(xiàng)目整體品質(zhì)較高，通過景區(qū)內(nèi)多個(gè)人工湖、亭榭、及健身步道的打造，使項(xiàng)目景觀更具觀賞性；戶型：項(xiàng)目戶型方正，功能結(jié)構(gòu)布局合理，大面積露臺(tái)為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)；價(jià)格：項(xiàng)目品質(zhì)較高，價(jià)格相對(duì)較低，整體性價(jià)比較高；形象：項(xiàng)目通過小區(qū)內(nèi)景觀的打造，及本身大面積森林覆蓋，生態(tài)宜居的形象樹立較好，且有4星級(jí)酒店的配套支撐，在客戶心中形象較高。其它競品項(xiàng)目——夏都競品解讀產(chǎn)品——區(qū)域項(xiàng)目較多，物業(yè)形態(tài)以5+1及6+1多層為主，建筑風(fēng)格以中式居多，主力戶型為單配25－32㎡

，一房35－46㎡

，兩房45－62㎡

，相對(duì)集中單一；價(jià)格——因區(qū)域存在較多小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，因此價(jià)格相差較大，均價(jià)為1600元/㎡

－3100元/㎡，且總價(jià)相對(duì)較低，均在18萬以內(nèi)，價(jià)格成銷售阻礙的因素相對(duì)較??；

客戶——主要以萬州、重慶等客群為主，以避暑、度假居住及投資為主品牌——區(qū)域發(fā)展起步期，目前尚無品牌開發(fā)商介入營銷——多以區(qū)域外展?fàn)I銷為主，以度假、避暑居住為本資源——依靠蘇馬蕩強(qiáng)大的自然資源及政府政策支持，未來規(guī)劃前景看好項(xiàng)目分析：市場預(yù)測：關(guān)于產(chǎn)品——目前區(qū)域產(chǎn)品較為單一，隨著景區(qū)的發(fā)展成熟，高檔次產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)；關(guān)于價(jià)格——受政策等利好消息影響，區(qū)域產(chǎn)品價(jià)格將逐年上升；關(guān)于客戶——以萬州及重慶主城客群為主，旅游、度假、避暑居住及投資性需求占主流關(guān)于競爭——區(qū)域競爭將逐漸激烈，項(xiàng)目創(chuàng)新及營銷思路為主要突破點(diǎn)區(qū)域樓盤小結(jié)競品解讀總結(jié)：市場因素：——“區(qū)域市場混亂，競爭激烈，產(chǎn)品單一，品質(zhì)相對(duì)較差”，而如何擺脫區(qū)域產(chǎn)品競爭，打造區(qū)域市場特有產(chǎn)品，還為客戶所接受，是擺在我們眼前的現(xiàn)實(shí)困惑；差異化：——在市場供應(yīng)相對(duì)充足環(huán)境下，為客戶提供差異化競爭優(yōu)勢沖擊市場；競品解讀PART4產(chǎn)品建議項(xiàng)目產(chǎn)品打造方向思考我們?cè)賮砜纯次覀兏偁庬?xiàng)目情況產(chǎn)品建議產(chǎn)品研判項(xiàng)目名稱皇家1號(hào)依云國際東方云頂本案效果圖物業(yè)形態(tài)商務(wù)酒店、5+1洋房星級(jí)酒店、5+1洋房6+1洋房6+1洋房體量6萬方17萬方5萬方14萬方建筑風(fēng)格意大利風(fēng)格西班牙風(fēng)格中式古典風(fēng)格梯戶比步梯、1梯4戶,后期電梯步梯、1梯4戶步梯、1梯4戶配套3000㎡皇家會(huì)所，酒店，大型戶外停車場及游樂設(shè)施等羽毛球場，門球場，停車場，星級(jí)酒店，健身器材，業(yè)主會(huì)所2000㎡泛會(huì)所，三大主題式休閑廣場酒店銷售均價(jià)3100/㎡2950/㎡2600/㎡項(xiàng)目賣點(diǎn)自然資源,風(fēng)情洋房自然資源,風(fēng)情洋房贈(zèng)送空間建筑風(fēng)格,性價(jià)比競品重點(diǎn)樓盤比較數(shù)據(jù)來源：協(xié)卓地產(chǎn)市場研究部從周邊競爭樓盤可以看出，品質(zhì)相對(duì)較高，且具備較強(qiáng)的市場競爭力，無論從建筑風(fēng)格，景觀打造，性價(jià)比等方面都具備較強(qiáng)的優(yōu)勢。產(chǎn)品研判項(xiàng)目名稱本案效果圖物業(yè)形態(tài)洋房體量約14萬方容積率約3.00建筑風(fēng)格規(guī)劃銷售價(jià)格項(xiàng)目賣點(diǎn)體量、容積率等我們無法改變，但是我們可以改變目前還是空白的；后期打造好的項(xiàng)目規(guī)劃可提高市場認(rèn)可度可通過產(chǎn)品本身價(jià)值來提高銷售價(jià)格好的建筑風(fēng)格可提高項(xiàng)目整體形象產(chǎn)品研判面對(duì)嚴(yán)峻的市場環(huán)境堅(jiān)守：順應(yīng)市場環(huán)境，艱難前行突圍：殺出重圍，引領(lǐng)市場，大步向前？？產(chǎn)品研判如果……我們選擇順應(yīng)市場，我們來看看我們的處境項(xiàng)目名稱皇家1號(hào)依云國際東方云頂本案項(xiàng)目效果圖物業(yè)形態(tài)酒店、洋房酒店、洋房洋房洋房體量6萬方17萬方5萬方14萬方戶型一房兩房單配一房兩房單配一房兩房單配一房兩房面積段(套內(nèi)）41~45㎡52~55㎡28㎡40~43㎡45~55㎡25~30㎡35~46㎡51~62㎡25~30㎡35~40㎡45~55㎡贈(zèng)送比例12%15%13%15%銷售價(jià)格3100元/㎡2950元/㎡2600元/㎡預(yù)計(jì)3200總價(jià)12.7~14萬16.1~17萬8.26萬11.8~12.6萬13.3~16.2萬6.5~7.8萬9.1~12萬13.2~16.1萬8~10萬11~13萬15~18萬競品重點(diǎn)樓盤比較產(chǎn)品建議本案致力