營銷價格策略房地產(chǎn)第1頁，共52頁。（優(yōu)選）營銷價格策略房地產(chǎn)第2頁，共52頁。第一節(jié)房地產(chǎn)價格及定價方法一房地產(chǎn)價格一、概念

房地產(chǎn)定價是指以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對象，由企業(yè)有關(guān)人員，以市場比較法和成本法為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)價格策略，對房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價格體系進行全面的確定。第3頁，共52頁。1房地產(chǎn)價格的構(gòu)成

房地產(chǎn)價格土地取得成本財務(wù)費用銷售費用稅費合理利潤管理費用建筑成本第4頁，共52頁。2房地產(chǎn)價格的主要影響因素1）宏觀環(huán)境：人口因素、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r物價水平、利率與匯率水平、城市化進程財政政策和貨幣政策、政治、治安狀況等。2）中觀環(huán)境：城市規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施、地價水平、地區(qū)居民收入水平、地區(qū)的市場態(tài)勢和特點3）微觀環(huán)境：項目自身條件第5頁，共52頁。項目所在區(qū)域的自然、人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等成本因素：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤所投入的各種費用，是樓盤定價的下限，影響和制約樓盤定價的重要因素。競爭因素：競爭激烈程度（供求情況）、競爭者的策略。產(chǎn)品差異：主要是理念、建筑風(fēng)格、戶型、環(huán)境設(shè)計等方面的差異。地產(chǎn)商的目標(biāo)：定價與市場定位、公司發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)一致。第6頁，共52頁。二、房地產(chǎn)價格制定1房地產(chǎn)價格制定的理論依據(jù)1）生產(chǎn)費用價值論價格是價值的貨幣表現(xiàn)，商品的價值是由生產(chǎn)所需費用決定的，開發(fā)商投入的費用得到合理的補償是企業(yè)生產(chǎn)的前提。所以成本是企業(yè)價格的底線。以生產(chǎn)者為基礎(chǔ)的定價理論。第7頁，共52頁。2）預(yù)期原理房地產(chǎn)當(dāng)前的價值是基于購買者對其未來所能帶來的收益現(xiàn)金流或者能夠從中獲取的效用（滿足感、樂趣等）的預(yù)期。以消費者為基礎(chǔ)的定價理論。2）替代原理房地產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的替代性，在同一供求圈內(nèi)的房地產(chǎn)價格互相牽制，具有相似性。根據(jù)競爭項目（供給項目）價格水平定價。第8頁，共52頁。4）供求理論考慮供給、需求和市場價格的相互影響的關(guān)系，以供求理論為定價依據(jù)，開發(fā)商綜合衡量供求和價格之間的互動關(guān)系，了解競爭者、把握消費者、考慮價格變動對供求影響，制定價格的理論依據(jù)。第9頁，共52頁。2房地產(chǎn)項目定價程序確定定價目標(biāo)測算成本估測市場需求分析競爭者選擇定價方法并進行測算確定銷售價格調(diào)整價格偏差確定付款方式第10頁，共52頁。3項目定價的方法1）成本導(dǎo)向定價成本加成定價法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。第11頁，共52頁。單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本X（1+加成率）

加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。例子：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）

第12頁，共52頁。這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進行。第13頁，共52頁。目標(biāo)利潤定價法（投資收益率定價法）

這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。

其計算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有：第14頁，共52頁。目標(biāo)利潤=總投資額x目標(biāo)投資利潤率

目標(biāo)利潤=總成本x目標(biāo)成本利潤率

目標(biāo)利潤=銷售收入x目標(biāo)銷售利潤率

目標(biāo)利潤=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤率

第15頁，共52頁。3、計算售價售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤=總成本x成本利潤率

=

4

x

15%

=

0.6（億元）每平方米售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量

=（4=0.6）/160000

=2875（元）因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875元第16頁，共52頁。目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。第17頁，共52頁。售價加成定價法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1—加成率）列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為：售價=2500/（1—20%）=3125（元）第18頁，共52頁。這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。第19頁，共52頁。以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。

第20頁，共52頁。2）、需求導(dǎo)向定價法理解值定價法（根據(jù)顧客的感受價值定價）確定顧客的認知價值根據(jù)顧客認知價值決定初始價格預(yù)測商品銷售量預(yù)測目標(biāo)成本決策理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認知程度。有效溝通、調(diào)查、整理分析是定價中必不可少的環(huán)節(jié)。第21頁，共52頁。某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達63名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。第22頁，共52頁。區(qū)分需求定價法（差別定價法）

將某一產(chǎn)品根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點、不同購買時間等因素，采取不同售價。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等等。第23頁，共52頁。3）、競爭導(dǎo)向定價

競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量、產(chǎn)品差異等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。當(dāng)市場競爭激烈時，為減少經(jīng)營風(fēng)險，制定較低價格，盡快收回投資，宜采用此法。競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法、領(lǐng)導(dǎo)者定價法兩種。第24頁，共52頁。開發(fā)商處于區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者地位

借助企業(yè)品牌形象好、市場動員能力強，定價高于同類物業(yè)水平。開發(fā)商具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認知度

宜以更好的產(chǎn)品性能，較低的價格進入市場?？梢源龠M銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的知名度。第25頁，共52頁。開發(fā)商選擇同類物業(yè)價格水平進入市場

隨行就市方法定價，既可以保證合理利潤，又不破壞行業(yè)秩序。適于產(chǎn)品特點不明顯，缺乏特色，開發(fā)商實力較弱，而市場競爭激烈、信息充分，需求彈性較低的房地產(chǎn)市場。

第26頁，共52頁。4）、可比樓盤量化定價法

可比樓盤量化定價法是采用條件相似的樓盤市場售價作基數(shù)，對某些影響價格的因素，如地段、價格、功能、用途等，以權(quán)重系數(shù)的形式進行調(diào)整的定價方法?？杀葮潜P量化定價法分為三個步驟：列出定級因素這里給出18個定級因素，共分五個等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。這18個因素分別是：第27頁，共52頁。位置價格配套物業(yè)管理建筑質(zhì)量交通城市規(guī)劃樓盤規(guī)模朝向外觀室內(nèi)裝飾環(huán)保開發(fā)商信譽付款方式戶型設(shè)計銷售情況廣告停車位數(shù)量第28頁，共52頁。定級因素權(quán)重確定（3）樓盤定級因素定級公式。

P

=∑Wi

*

Fi

=

W1×F1

+

W2×F2

+

W3×F3

+

W4×F4

+

W5×F5

+

W6×F6

+

…

Wn×Fn

公式中，P——總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映）

n——樓盤定級因素的總數(shù)

Wi——權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；

Fi——分值（某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。第29頁，共52頁。定價方法的選擇成本+利潤成本+競爭消費者+競爭目前多數(shù)開發(fā)商選擇“成本+競爭”定價策略，好處：簡便易行，開發(fā)商很清楚明白自己的利潤。屬于“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，不符合市場發(fā)展趨勢。第30頁，共52頁。案例分析某市住宅樓盤，一期共282戶，根據(jù)項目特點，預(yù)計公開銷售目標(biāo)為150戶，占總數(shù)的53.19%。定價思路：低價入市、逐步提升、快速出貨、滾動發(fā)展定價原則：首次銷售一炮打紅，贏取市場的主動，滿足入市時市場消費者追求高性價比的需求，體現(xiàn)本項目不斷提升的產(chǎn)品及品牌形象。第31頁，共52頁。價格定位：采取可比樓盤量化定價方法得出項目均價。見具體計算例子第32頁，共52頁。定位分析根據(jù)本項目的品牌形象及高端產(chǎn)品形象定位，切合市場營銷策略，對市場價格進行修正，修正考慮因素：3000元/平米上下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關(guān)注。項目為國內(nèi)某強勢品牌在某市的第一個項目，在具有強勢的品牌支持下，體現(xiàn)附加值較大；上調(diào)5%——10%的價格幅度能提高項目的整體形象及突出項目的效果。因此市場價格上浮10%，達到，3277.79元/平米。第33頁，共52頁。定位策略補充說明在內(nèi)部認購（項目預(yù)售前），對市場及消費者變化進行分析，做出靈活修正。利用折扣進行較大幅度調(diào)整，使消費者產(chǎn)生物有所值的心理，而且在后期銷售中，調(diào)價彈性很大，開發(fā)商攻守自如。第34頁，共52頁。價格走勢和付款方式策略項目入市價：依據(jù)市場接受程度和適度引導(dǎo)消費能力思路，建議在啟動項目時在原價基礎(chǔ)上降低5%，以達到啟動本項目市場消費，將銷售波浪推高。項目價格走勢：分三個節(jié)點認購期、開盤期、熱銷期。每個節(jié)點將持續(xù)20天左右。每個節(jié)點視情況價格上漲。在客戶心理造成物業(yè)升值形象。第35頁，共52頁。如何確定垂直價差（一）、垂直價差的含義及其影響因素1、含義：垂直價差是指同一幢建筑物中不同樓層之間的差異價格。2、分布規(guī)律：多層住宅兩頭低中間高高層帶電梯住宅樓層越高，價格越高商鋪層越高，價格越低3、影響垂直價差的因素市場狀況、產(chǎn)品單價水平、目標(biāo)客戶的購房習(xí)性第36頁，共52頁。水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。多棟建筑同一樓層的不同戶別制定水平價差，在分別就各棟同一樓層制定戶別價差。如何確定水平價差第37頁，共52頁。水平價差影響因素：朝向朝向東東南南西南西西北北東北系數(shù)1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.000第38頁，共52頁。采光：采光多寡和所鄰接采光面的大小。私密性:景觀：具有決定性的影響因素?？紤]現(xiàn)有景觀、潛在景觀等因素。戶型：第39頁，共52頁。房地產(chǎn)銷售表價的制定方法銷售價格分類：底價：開發(fā)商最低銷售價格，或開發(fā)商委托代理公司銷售的售價底限。表價：開發(fā)商或代理公司對外公布的價格。成交價：買賣雙方成交的真正價格。制定方法可參照成本、競爭定價方法。其中注意特殊戶型的定價方法。第40頁，共52頁。

營銷過程中的定價策略

（創(chuàng)造高利潤的定價策略）這里的營銷過程是指從預(yù)售開始到售完為止的全過程。（一）、低開高走定價策略1、含義：就是價格有計劃地定期提高的定價策略。2、評價：便于快速成交、聚集人氣；價格控制、開發(fā)商調(diào)整空間大；資金的回收，并且每次調(diào)價能夠給前期的購房者以信心，開發(fā)商容易形成好口碑。缺點是首期利潤不高、樓盤形象難以提升。第41頁，共52頁。3、低開高走模式工程進度模式：開工不久，項目形象無法充分展示，內(nèi)部認購（前期接待客戶）試探性目的，價格最低或者折扣力度最大。公開發(fā)售：項目形象包裝、賣場包裝、廣告影響準(zhǔn)備充分，價格自然比內(nèi)部認購高出一籌。至實景樣板間開發(fā)（或其他工程進展中標(biāo)志性時間），工程形象日益完善，銷售高潮已經(jīng)形成，可調(diào)整價格。項目封頂標(biāo)志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目優(yōu)勢已充分展示，客戶占用時間短、入住時間縮短，可調(diào)高價格。如果是大盤，分多期開發(fā)，一期比一期價格高，是很常見策略。第42頁，共52頁。銷售推動模式：主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格。一般在銷售進入熱銷階段，根據(jù)熱銷情況，以調(diào)高價格的方式對猶豫的客戶形成壓迫氛圍，加快銷售速度。通過調(diào)價巧妙的樓盤的銷售。第43頁，共52頁。調(diào)價技巧確定起價：可以是成本價，也可以高出成本價。注意掌握：調(diào)價頻率和調(diào)價幅度調(diào)價的頻率：不要過高，一般2——5次為好。調(diào)價的幅度：小幅遞增，一般每次漲幅在3％——5％之間。提價：講究宣傳技巧，造成房屋一直在升值的假相。第44頁，共52頁。避免“空、滿、虛、回”不能價格做空，任意折扣；不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。第45頁，共52頁。5、低開高走策略的適用范圍（1）、產(chǎn)品的均好性不強，又沒有什么特色。（2）、樓盤的開發(fā)量相對過大，郊區(qū)大盤或超大盤。（3）、市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。第46頁，共52頁。（二）高開低走定價策略1、含義：開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。2、評價：在初期獲得豐厚利潤，