第7章房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理系統(tǒng)

主要內(nèi)容:房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理的含義及其現(xiàn)實(shí)意義；房地產(chǎn)市場細(xì)分的含義及細(xì)分方法；目標(biāo)市場的選擇依據(jù)及市場定位；房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場拓展思路；房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)。7.1房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理概述１．市場營銷的含義市場營銷20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，隨著市場形勢的變化和企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展以及人們市場營銷觀念的改變，這門學(xué)科經(jīng)歷了一個(gè)由萌芽到逐步發(fā)展建立的過程。２．營銷觀念的發(fā)展

20世紀(jì)50年代以前，營銷觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向，生產(chǎn)什么銷售什么的產(chǎn)品營銷時(shí)期；

50年代以后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品慢慢豐富起來，有些產(chǎn)品滯銷，因此需要推銷來銷售產(chǎn)品，后來發(fā)展到什么產(chǎn)品都用推銷來解決的推銷觀念時(shí)期；到了60年代，物質(zhì)產(chǎn)品更加豐富，消費(fèi)者需要也趨向多樣化，單純靠推銷已不能把商品銷售出去，此時(shí)，企業(yè)的眼光就轉(zhuǎn)向了市場，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，進(jìn)入市場營銷觀念時(shí)期；

70～80年代，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，營銷活動(dòng)僅僅滿足消費(fèi)者需求還不夠，真正意義上的營銷還必須兼顧到社會(huì)利益，每個(gè)企業(yè)在營銷過程中都必須承擔(dān)起該負(fù)的社會(huì)責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)等，此時(shí)為社會(huì)營銷時(shí)期；

90年代，隨著激烈的市場競爭和大量的營銷策略被運(yùn)用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了經(jīng)典的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素框架，把服務(wù)也列入組合中。由于強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的存在，營銷就轉(zhuǎn)向關(guān)系導(dǎo)向型，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷剛剛開始出現(xiàn)。３．幾種有代表性的市場營銷含義（1）市場營銷是“引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，”是“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。”（2）關(guān)系營銷在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場營銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場、勞動(dòng)力市場、相關(guān)市場及“影響者”市場（政府、金融市場等）；在微觀上，認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。（3）綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的策劃與實(shí)施過程。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，為創(chuàng)造或達(dá)到個(gè)人和組織的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷及分銷的過程。４．房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理的含義及特點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理的含義開發(fā)商通過對(duì)房地產(chǎn)市場的分析預(yù)測，選擇房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)類型、規(guī)模、區(qū)位、時(shí)機(jī)，開發(fā)出滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和有效的促銷手段銷售產(chǎn)品，進(jìn)行全方位地計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過程。５．房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的特點(diǎn)（1）市場要素的多樣性。（2）經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式的獨(dú)特性。

1）交易信息的不完備性為房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷設(shè)置了障礙；2）與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場的壁壘高。（3）市場效益的綜合性。

1）經(jīng)濟(jì)效益2）社會(huì)效益3）環(huán)境效益7.2房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場拓展１．選擇目標(biāo)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場（1）房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指從消費(fèi)者需求出發(fā)，從顧客及其需求的差異當(dāng)中，尋找和發(fā)掘某些共同或相關(guān)的因素，以此將房地產(chǎn)市場劃分為若干子市場，使各個(gè)部分的異質(zhì)性減少，同質(zhì)性增多的一種市場營銷行為。（2）房地產(chǎn)市場細(xì)分的意義

1）恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分，為房地產(chǎn)企業(yè)提供了市場機(jī)會(huì)。

2）在正確進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以更有針對(duì)性地開發(fā)房地產(chǎn)，更好地進(jìn)行營銷整合，保證營銷工作的順利進(jìn)行。

3）通過更好地分析國家的房地產(chǎn)政策和環(huán)保要求，開發(fā)政策性更強(qiáng)、環(huán)保、綠化更符合國家和社會(huì)要求的房地產(chǎn)項(xiàng)目，能更有效地開展市場營銷，促進(jìn)企業(yè)效益和社會(huì)效益的綜合增長。（3）房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則

1）相關(guān)性原則。即若以多個(gè)因素細(xì)分房地產(chǎn)市場，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性和重疊性。

2）差異性原則。一般而言，有待細(xì)分的房地產(chǎn)市場必須是異質(zhì)的，即在整體市場中能確定存在著消費(fèi)需求與購買行為的差異，這些差異足以構(gòu)成若干不相同的消費(fèi)者群。

3）規(guī)模適度性原則。一般來說，細(xì)分過多的分市場將影響企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)市場的把握，從而使細(xì)分失去現(xiàn)實(shí)的意義。細(xì)分市場過少，規(guī)模過大，將加劇競爭，使企業(yè)喪失優(yōu)勢，同樣也不適宜。最恰當(dāng)?shù)囊?guī)模是：企業(yè)能以自己的優(yōu)勢順利地進(jìn)入此市場，并能夠充分發(fā)揮自己的開發(fā)能力和營銷能力，很快占有一定的市場份額。

4）大因素原則。房地產(chǎn)市場細(xì)分不能把諸多因素都面面俱到地列在考慮之列，一般選擇那些對(duì)顧客需求有較大影響的因素。這樣可以方便信息的收集和處理，提高企業(yè)的效率，而且可以保證企業(yè)投資的穩(wěn)健性。

（4）房地產(chǎn)市場細(xì)分的因素分析。房地產(chǎn)市場細(xì)分需要考慮的因素依據(jù)產(chǎn)品特征、需求特征、購買行為及消費(fèi)心理等而定，因此，主要因素有以下四種：

1）地理因素

2）人口因素

3）行為因素

4）心理因素（5）房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法。

1）單指標(biāo)細(xì)分法這種方法僅使用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，將一個(gè)整體市場細(xì)分成若干個(gè)平行的子市場。

2）交叉細(xì)分法它是指按兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分房地產(chǎn)市場。使用這種方法細(xì)分后的子市場數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次數(shù)的乘積。

3）立體細(xì)分法這種方法使用三個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，三者構(gòu)成一個(gè)立體組合。在每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下又可分為若干個(gè)檔次。這種細(xì)分法的子市場數(shù)是各標(biāo)準(zhǔn)檔次數(shù)的連乘積。目標(biāo)市場的選擇（1）細(xì)分市場的評(píng)價(jià)

1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）細(xì)分市場的吸引力。吸引力主要指長期獲利率的大小。

3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。有些細(xì)分市場雖然具備適度的規(guī)模和良好的發(fā)展?jié)摿?，也具有較強(qiáng)的吸引力，企業(yè)還需要結(jié)合自己的目標(biāo)和資源情況，綜合分析是否進(jìn)入。（2）目標(biāo)市場的選擇模式

1）目標(biāo)市場的含義。目標(biāo)市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客需求而開拓的特定市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場。2）目標(biāo)市場的選擇模式。①單一市場集中化。這是一種最簡單的、典型的集中化模式。無論從產(chǎn)品角度還是市場角度看，企業(yè)的目標(biāo)市場都高度集中在一個(gè)市場面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。②產(chǎn)品專門化。這種模式是企業(yè)生產(chǎn)一種商品，同時(shí)向多個(gè)細(xì)分市場銷售。③市場專門化。市場專門化模式是企業(yè)集中滿足某一特定顧客群所需的各種產(chǎn)品。④選擇性專業(yè)化。這種模式是企業(yè)在對(duì)市場詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場。⑤全面進(jìn)入。全面進(jìn)入是企業(yè)為某個(gè)整體市場上的各個(gè)細(xì)分市場生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類顧客的不同需要，以期覆蓋整個(gè)市場。２．目標(biāo)市場的拓展目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位（1）市場定位的含義。所謂市場定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的相對(duì)位置。這里的市場位置，實(shí)際上是指產(chǎn)品以及企業(yè)的總體形象在消費(fèi)者心目中的印象、反映和地位。（2）市場定位的依據(jù)

1）產(chǎn)品特色。

2）使用者的類型。

3）競爭狀況。

4）利益狀況。（3）目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位

1）傳統(tǒng)目標(biāo)市場定位企業(yè)形象定位和項(xiàng)目定位

2）現(xiàn)代目標(biāo)市場定位市場定位、功能定位和身份定位目標(biāo)市場的拓展思路

（1）利用項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行市場拓展。

1）經(jīng)營開發(fā)優(yōu)勢

2）品牌效應(yīng)

3）生命周期特點(diǎn)（2）利用價(jià)格進(jìn)行市場拓展

1）高價(jià)策略

2）低價(jià)策略

3）滿意價(jià)格策略

4）折扣和折讓價(jià)格策略①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③季節(jié)折扣④功能折扣⑤折讓（3）利用渠道策略進(jìn)行市場拓展

1）自營銷售

2）代理銷售

3）網(wǎng)絡(luò)直銷

4）網(wǎng)絡(luò)間接銷售（4）利用促銷策略進(jìn)行市場拓展

1）傳統(tǒng)促銷策略

①廣告②人員推銷③營業(yè)推廣④公共關(guān)系⑤促銷組合

2）網(wǎng)絡(luò)促銷策略①房地產(chǎn)開發(fā)商的網(wǎng)址促銷②房地產(chǎn)開發(fā)商的網(wǎng)上廣告促銷③網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略7.3房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的計(jì)劃、組織、

實(shí)施與控制１．房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃的含義房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃是房地產(chǎn)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)從事項(xiàng)目營銷活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的方法、步驟和措施，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實(shí)和體現(xiàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)預(yù)定進(jìn)行項(xiàng)目營銷活動(dòng)的書面表達(dá)。房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃的內(nèi)容（1）計(jì)劃概要（2）營銷現(xiàn)狀（3）風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（4）營銷目標(biāo)（5）營銷策略（6）行動(dòng)方案（7）營銷預(yù)算（8）營銷控制房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃的制定（1）制定原則1）以現(xiàn)代市場營銷觀念為指導(dǎo)，以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持面向市場、面向消費(fèi)者和用戶。2）要充分考慮房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，在綜合平衡的基礎(chǔ)上堅(jiān)持量力而行。3）要以房地產(chǎn)企業(yè)的總經(jīng)營目標(biāo)為基本出發(fā)點(diǎn)，做到保證重點(diǎn)、照顧一般。4）要以國家計(jì)劃、方針、政策及有關(guān)法令為指導(dǎo)和依據(jù)，確保房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷有法可依。（2）制定程序

1）分析現(xiàn)狀

2）確定目標(biāo)

3）發(fā)掘可行方案

4）評(píng)估各種可行方案

5）選定正式的計(jì)劃方案

6）擬定政策

7）擬定引申計(jì)劃（3）項(xiàng)目營銷計(jì)劃制定的方式。項(xiàng)目營銷計(jì)劃的制定方式一般有兩種，即傳統(tǒng)式和滾動(dòng)式。

1）傳統(tǒng)式

2）滾動(dòng)式２．房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷組織房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷組織的基本要求（1）具有靈活性（2）有利于完成市場營銷的目標(biāo)任務(wù)（3）搞好協(xié)調(diào)（4）按規(guī)定期限完成任務(wù)（5）傳遞信息迅速，為決策提供科學(xué)依據(jù)決定項(xiàng)目營銷組織性質(zhì)的因素（1）企業(yè)規(guī)模（2）市場（3）企業(yè)性質(zhì)（4）經(jīng)營的產(chǎn)品項(xiàng)目營銷組織的職能（1）市場調(diào)研（2）項(xiàng)目計(jì)劃（3）促進(jìn)銷售（4）推銷職能（5）服務(wù)職能（6）行政管理職能（7）人事管理職能項(xiàng)目營銷的組織形式（1）職能型組織（2）市場管理型組織（3）復(fù)合型市場營銷組織（4）事業(yè)部制組織３．房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃的實(shí)施房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃實(shí)施的含義項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃是解決“應(yīng)該做什么”和“為什么這樣做”的問題，而計(jì)劃的實(shí)施則是要解決“由誰去做”、“在什么地方做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做的問題?！狈康禺a(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃實(shí)施的內(nèi)容（1）制定行動(dòng)方案（2）建立合理的組織結(jié)構(gòu)（3）設(shè)計(jì)決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度（4）人力資源（5）營造管理氛圍與房地產(chǎn)企業(yè)文化４．房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制的程序（1）確定控制對(duì)象（2）設(shè)立控制目標(biāo)（3）建立衡量尺度（4）決定控制標(biāo)準(zhǔn)（5）收集信息（6）檢查與對(duì)比（7）分析偏差原因（8）采取改進(jìn)措施房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制的內(nèi)容和方法（1）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的主要內(nèi)容包括對(duì)銷售額、市場占有率和銷售增長率、營銷費(fèi)用率、顧客態(tài)度等進(jìn)行的控制。（2）贏利性控制第一步，確定功能性費(fèi)用。即將營銷費(fèi)用開支分?jǐn)偟戒N售、推廣、儲(chǔ)運(yùn)等營銷職能活動(dòng)上;

第二步，將功能性費(fèi)用按不同產(chǎn)品、地區(qū)、渠道或者市場進(jìn)行分配;

最后編制出銷售/支出損益表，如產(chǎn)品損益表、地區(qū)損益表、渠道損益表、市場損益表等。（3）戰(zhàn)略控制

1）營銷效益等級(jí)評(píng)定從顧客宗旨、整體營銷組織、足夠的營銷信息、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率5個(gè)方面進(jìn)行衡量

2）營銷審計(jì)營銷審計(jì)通常由企業(yè)主管和營銷審計(jì)機(jī)構(gòu)共同完成，包括擬定有關(guān)審計(jì)目標(biāo)、資料來源、報(bào)告形式以及時(shí)間安排等方面的詳細(xì)計(jì)劃，這樣就能使審計(jì)所花的時(shí)間和成本最小營銷審計(jì)的內(nèi)容主要包括：營銷環(huán)境審計(jì)、營銷戰(zhàn)略審計(jì)、營銷組織審計(jì)、營銷制度審計(jì)、營銷生產(chǎn)率審計(jì)、營銷功能審計(jì)等營銷審計(jì)的過程一般包括三步：①企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與營銷審計(jì)人員共同商定審計(jì)目標(biāo)、內(nèi)容、期限與信息來源等。②確定研究計(jì)劃，搜集資料情報(bào)、建立檢查與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)、選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)審方法。③通過企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層領(lǐng)導(dǎo)審計(jì)人員完成審計(jì)工作的全過程，提交終審報(bào)告，揭示實(shí)質(zhì)性問題并提出建設(shè)性意見或改進(jìn)措施。復(fù)習(xí)思考題1.什么是市場營銷？2.房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的含義是什么？其特點(diǎn)有哪些？3.什么是房地產(chǎn)市場細(xì)分？4.房地產(chǎn)市場細(xì)分要遵循哪些原則？5.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的含義是什么？其內(nèi)容有哪些？6.房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃主要有哪幾部分構(gòu)成？7.談一談房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場開拓思路。8.決定房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷組織性質(zhì)的因素有哪些？9.試述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的實(shí)施過程。10.年度計(jì)劃控制包括哪些內(nèi)容？1.什么是市場營銷？答:市場營銷是“引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，”是“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)?！?.房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的含義是什么？房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的特點(diǎn)有哪些？答:開發(fā)商通過對(duì)房地產(chǎn)市場的分析預(yù)測，選擇房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)類型、規(guī)模、區(qū)位、時(shí)機(jī)，開發(fā)出滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和有效的促銷手段銷售產(chǎn)品，進(jìn)行全方位地計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過程。特點(diǎn)：（１）市場要素的多樣性。（２）經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式的獨(dú)特性。

1）交易信息的不完備性為房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷設(shè)置了障礙；

2）與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場的壁壘高。（３）市場效益的綜合性。

1）經(jīng)濟(jì)效益2）社會(huì)效益3）環(huán)境效益

3.什么是房地產(chǎn)市場細(xì)分？答：房地產(chǎn)市場細(xì)分是指從消費(fèi)者需求出發(fā)，從顧客及其需求的差異當(dāng)中，尋找和發(fā)掘某些共同或相關(guān)的因素，以此將房地產(chǎn)市場劃分為若干子市場，使各個(gè)部分的異質(zhì)性減少，同質(zhì)性增多的一種市場營銷行為。4.房地產(chǎn)市場細(xì)分要遵循哪些原則？答：1）相關(guān)性原則。即若以多個(gè)因素細(xì)分房地產(chǎn)市場，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性和重疊性。比如，家庭人口、收人水平和住房面積息息相關(guān)，把這些因素細(xì)分成同一市場，就有可能得出更有價(jià)值的細(xì)分市場。相反，把性別、環(huán)境、使用率放在一起，則很難得出有價(jià)值的參考信息。2）差異性原則。一般而言，有待細(xì)分的房地產(chǎn)市場必須是異質(zhì)的，即在整體市場中能確定存在著消費(fèi)需求與購買行為的差異，這些差異足以構(gòu)成若干不相同的消費(fèi)者群。反之，如果市場具有高度同質(zhì)性，就沒有必要也無法進(jìn)行細(xì)分。3）規(guī)模適度性原則。一般來說，細(xì)分為過多的分市場將影響企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)市場的把握，從而使細(xì)分失去現(xiàn)實(shí)的意義。細(xì)分市場過少，規(guī)模過大，將加劇競爭，使企業(yè)喪失優(yōu)勢，同樣也不適宜。最恰當(dāng)?shù)囊?guī)模是：企業(yè)能以自己的優(yōu)勢順利地進(jìn)入此市場，并能夠充分發(fā)揮自己的開發(fā)能力和營銷能力，很快占有一定的市場份額。4）大因素原則。房地產(chǎn)市場細(xì)分不能把諸多因素都面面俱到地列在考慮之列，一般選擇那些對(duì)顧客需求有較大影響的因素。這樣可以方便信息的收集和處理，提高企業(yè)的效率，而且可以保證企業(yè)投資的穩(wěn)健性。5.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的含義是什么？其內(nèi)容有哪些？答:所謂市場定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的相對(duì)位置。答:目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位的內(nèi)容包括1）傳統(tǒng)目標(biāo)市場定位:企業(yè)形象定位和項(xiàng)目定位2）現(xiàn)代目標(biāo)市場定位:市場定位、功能定位和身份定位.6.房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃主要有哪幾部分構(gòu)成？答:（1）計(jì)劃概要（2）營銷現(xiàn)狀（3）風(fēng)險(xiǎn)