任務(wù)5

走進(jìn)旅游目的地電子商務(wù)一個特定的地區(qū)要成為旅游目的地，必須具備三個條件：①要擁有一定數(shù)量的旅游資源，同時，這種旅游資源可以滿足旅游者某些旅游活動的需要；②要擁有各種與旅游資源性質(zhì)相適應(yīng)的地面旅游設(shè)施和交通條件，旅游者可以借助這些設(shè)施從不同的地區(qū)順利地到達(dá)旅游地并利用這些設(shè)施在該地停留；③該地區(qū)具有一定的旅游需求流量。概述旅游目的地電子商務(wù)概述旅游目的地電子商務(wù)主要是指旅游目的地管理與營銷的電子商務(wù)化，對外是旅游目的地的促銷、營銷和宣傳，對內(nèi)是旅游目的地的資源整合和開發(fā)。電子商務(wù)可以有效幫助旅游目的地整合目的地各種資源，提供更標(biāo)準(zhǔn)化和更個性化的旅游產(chǎn)品，提高旅游目的地的競爭力。旅游目的地管理旅游目的地管理是指通過行政方法、經(jīng)濟(jì)方法和法律方法，將旅游目的地視為一個開放型的完整系統(tǒng)，開發(fā)、利用和保護(hù)旅游資源，調(diào)控目的地的運行機(jī)制，組織各種豐富多彩的旅游項目活動，創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的過程。定義旅游目的地管理內(nèi)容依據(jù)旅游目的地所處的地理位置和在區(qū)域旅游系統(tǒng)中的位置，綜合旅游資源特點、游客的旅游需求等因素，確定目的地的定位、規(guī)模、特色、設(shè)施配套狀況和與外界的協(xié)調(diào)關(guān)系，旅游目的地的基本格局等。研究旅游目的地發(fā)展方向和遠(yuǎn)景發(fā)展戰(zhàn)略，并對實施戰(zhàn)略的步驟進(jìn)行確定。旅游目的地管理處在不斷變化的市場環(huán)境中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會文化和旅游業(yè)本身發(fā)展、旅游產(chǎn)品供求關(guān)系的變化都將影響到目的地的生存和發(fā)展方向。戰(zhàn)略規(guī)劃管理旅游目的地管理內(nèi)容組織管理的目的在于根據(jù)所處的環(huán)境的變化，為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而創(chuàng)新組織架構(gòu)，不斷調(diào)整和完善組織管理制度，確保組織機(jī)構(gòu)具有較強(qiáng)的凝聚力和較高的效率，并擁有規(guī)范完善的管理制度。組織管理旅游目的地管理內(nèi)容科學(xué)開發(fā)旅游目的地的旅游資源，設(shè)置相應(yīng)的旅游項目、配套服務(wù)設(shè)施以及文物資源、風(fēng)景名勝資源的保護(hù)，旅游設(shè)施的維修更新、可再生資源的撫育等。開發(fā)與撫育管理旅游目的地管理內(nèi)容旅游項目、景區(qū)及景點的建設(shè)、維護(hù)和合理布局，通過游客流量的調(diào)控，既達(dá)到增加旅游吸引力和創(chuàng)造顯著經(jīng)濟(jì)效益的目的，又達(dá)到保護(hù)資源、保護(hù)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的，并通過旅游項目網(wǎng)點的特色形成目的地的優(yōu)勢。旅游項目景區(qū)景點管理旅游目的地管理內(nèi)容投資是維持旅游目的地生存、促進(jìn)發(fā)展、增強(qiáng)競爭實力的重要保證。旅游目的地從一個旅游項目的創(chuàng)意設(shè)計、規(guī)劃咨詢、管理目標(biāo)設(shè)計、建設(shè)，到建成后的經(jīng)營管理都需要從投資管理的角度進(jìn)行科學(xué)論證。投資管理旅游目的地管理內(nèi)容旅游目的地業(yè)務(wù)管理是使管理者的命令得到有效貫徹和全面實施的基本活動單元。業(yè)務(wù)工作主要包括人力資源開發(fā)與管理(如人員招聘、培訓(xùn)、員工考核與激勵、人事管理、勞資管理)；財務(wù)管理(如財務(wù)決算、財務(wù)預(yù)算、資產(chǎn)管理、收入、費用、稅金與利潤管理、財務(wù)分析與檢查等)；服務(wù)質(zhì)量管理(如服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定、控制體系、服務(wù)流程設(shè)計等)；安全管理(如游客安全、員工人身安全、財產(chǎn)安全、設(shè)施安全等)和信息管理(如行業(yè)經(jīng)營與發(fā)展信息、信息咨詢系統(tǒng)、內(nèi)部信息溝通與反饋、信息收集與統(tǒng)計分析)等。業(yè)務(wù)管理旅游目的地管理內(nèi)容旅游目的地的競爭能力在很大程度上取決于環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣。旅游目的地所處地區(qū)的自然環(huán)境和社會經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境(當(dāng)?shù)鼐用竦南M水平、消費習(xí)慣、習(xí)俗、好客程度、文化差異等)都深刻地影響著目的地的經(jīng)營和發(fā)展，做好環(huán)境管理，是創(chuàng)造高品位的旅游產(chǎn)品，高質(zhì)量的旅游活動，延長游客逗留時間，增加游客消費和旅游收入的重要手段。環(huán)境管理旅游目的地管理內(nèi)容通過對旅游者的宣傳教育、適當(dāng)引導(dǎo)和必要制約，指導(dǎo)游客進(jìn)行文明健康的旅游活動，維護(hù)旅游目的地的良好秩序，制止極少數(shù)人的不良行為。旅游者管理旅游目的地管理原則旅游目的地的特色，包括風(fēng)景、建筑、項目和管理等方面的特色，是旅游目的地的吸引力及其生命力所在。古色古香、宏偉壯觀、民族風(fēng)情、驚險曲折等都可形成自己的特色。當(dāng)然，這種特色應(yīng)與環(huán)境相協(xié)調(diào)，與旅游目的地的基調(diào)一致，并且要有一定的傳統(tǒng)基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。特色原則旅游目的地管理原則旅游目的地管理的基本目標(biāo)之一，就是要持續(xù)增加接待能力和吸引能力，取得盡可能高的經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)充分發(fā)揮現(xiàn)有旅游項目的利用率，通過保護(hù)、維修或改造延長其“生命周期”。對稍加修整便可開放的旅游項目優(yōu)先利用；新建旅游項目，應(yīng)在統(tǒng)一規(guī)劃和合理布局的前提下，選擇吸引力強(qiáng)、觀賞價值大、經(jīng)濟(jì)效益好的優(yōu)先發(fā)展，建設(shè)周期要短，并盡快投入使用，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。效益原則旅游目的地管理原則合理布局有廣泛的含義，從旅游目的地的平衡講，旅游項目應(yīng)均勻分布，疏導(dǎo)客流；從旅游目的地特色講，要配置適當(dāng)，組合巧妙；從游客利益講，要設(shè)施配套，路線合理，不走回頭路；從業(yè)務(wù)管理上講，要便于維護(hù)、管理；從項目組合上講，應(yīng)冷熱均衡，大中小混合，各層次搭配，不斷變換與創(chuàng)新等。合理布局原則旅游目的地管理原則第一，要利用與保護(hù)相結(jié)合，保持生態(tài)平衡。對旅游資源的破壞式開發(fā)和超容量利用只能帶來短期效益。第二，要提高旅游目的地的吸引力和服務(wù)水平，提高游客的重游率，只憑華麗的宣傳和推銷手段而不下工夫提高旅游目的地質(zhì)量的做法是短視的管理。第三，要不斷地推陳出新，用新的項目、新的編排持續(xù)增加旅游目的地的吸引力和知名度。持續(xù)發(fā)展原則旅游目的地營銷旅游目的地營銷是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動。旅游目的地的營銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織，不是一般的旅游企業(yè)。旅游目的地營銷的客體是旅游客源市場。旅游目的地的主要營銷手段是目的地形象。定義旅游目的地營銷營銷效果的不易確定性一般的物質(zhì)產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品實體可直接到達(dá)消費者身邊，消費者對產(chǎn)品的滿意度也主要受物質(zhì)產(chǎn)品本身屬性的影響，營銷主體容易控制。旅游消費要求旅游者作出空間位移，游客在出游前對旅游目的地信息的認(rèn)識是不完整的，游客滿意度受到旅游行程多個環(huán)節(jié)多個因素的影響，營銷主體往往難以完全控制。同時，旅游“六要素”的整體特點也決定了人們擁有較大的消費彈性。因此，旅游目的地營銷的效果表現(xiàn)出更多的不易確定性。特點旅游目的地營銷營銷內(nèi)容的宏觀性、綜合性這是目的地營銷與單個旅游企業(yè)營銷的區(qū)別。目的地營銷作為發(fā)生在區(qū)域?qū)用娴臓I銷活動，在內(nèi)容上主要從宏觀層面和綜合性角度宣傳旅游目的地，不可能對本區(qū)域眾多具體旅游企業(yè)的單項產(chǎn)品給予詳細(xì)介紹，區(qū)域總體旅游形象、總體旅游產(chǎn)品才是其營銷的重點，而單個旅游企業(yè)營銷的重點是本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，如各條線路、景區(qū)、各項服務(wù)等，以宣傳本企業(yè)為主，關(guān)心的是其銷售量、營業(yè)收入，營銷局限于微觀層面。雖然不少企業(yè)也順便宣傳所在地的景區(qū)景點，但畢竟是不完整的。特點旅游目的地營銷營銷目標(biāo)的長久性單個企業(yè)的營銷活動雖然客觀上有利于提高目的地的知名度，但主要關(guān)注的是本企業(yè)的短期利益，較少考慮或無暇顧及地區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，更難涉及關(guān)系地區(qū)營銷潛力的系列基礎(chǔ)要素的建設(shè)（如區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景等）。旅游目的地營銷目標(biāo)則具有長久性，要保持目的地可持續(xù)發(fā)展，營銷的長久性決定了營銷計劃存在的合理性。特點旅游目的地營銷營銷組織的多元性一般認(rèn)為，當(dāng)?shù)卣锹糜文康牡貭I銷活動的主體。因為只有當(dāng)?shù)卣钣心芰M織整個地區(qū)的營銷活動。由于營銷內(nèi)容的綜合性、復(fù)雜性，當(dāng)?shù)馗鞣N公眾和私人團(tuán)體、旅游企業(yè)及其從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用?，對目的地的營銷也有著重要意義。旅游目的地的口碑好壞對當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展十分重要?？诒男纬?，既來自于目的地內(nèi)的居民，也來自于現(xiàn)實旅游者對某地旅游體驗的滿意度，包括與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|。因此，廣泛吸收當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者參與營銷活動，實施不同層面的“關(guān)系營銷”和“整合營銷”，對旅游目的地提高營銷成效將有積極意義。特點旅游目的地營銷營銷范圍的等級層次性從國家文旅部到各省、市、縣旅游部門，均存在眾多不同市場范圍的營銷系統(tǒng)，呈現(xiàn)出明顯的等級層次性，這主要是由不同區(qū)域旅游目的地的客源市場和競爭對手不同導(dǎo)致。國家層次的旅游營銷主要是吸引海外客源，其他層次的區(qū)域兼有國內(nèi)外兩個市場。但除少數(shù)著名旅游目的地外，絕大多數(shù)中小型旅游目的地往往以鄰近地區(qū)及國內(nèi)若干城市為目標(biāo)市場，其中以地級市為單位的旅游目的地營銷具有典型性。特點旅游目的地營銷旅游目的地營銷不宜孤立進(jìn)行當(dāng)?shù)卣畱?yīng)重視區(qū)域旅游大環(huán)境的建設(shè)，如城市建設(shè)、區(qū)域環(huán)境建設(shè)，首先是圍繞旅游“六要素”搞好基礎(chǔ)設(shè)施配套，再擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。策略旅游目的地營銷不同目標(biāo)市場宜采取不同的營銷策略一般旅游目的地均存在三類市場：傳統(tǒng)目標(biāo)市場、新目標(biāo)市場和介于兩者之間的機(jī)會市場。傳統(tǒng)目標(biāo)市場的人們對目的地已較為熟悉，營銷的重點應(yīng)是提高重游率，為此需要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、注重市場細(xì)分和提高游客滿意度。新目標(biāo)市場的人們對目的地相對陌生或了解不多，營銷的重點應(yīng)是提高知名度、介紹拳頭旅游產(chǎn)品，激發(fā)人們的旅游欲望。機(jī)會市場則是前兩類市場的過渡，人們對目的地的了解介于前兩者之間。營銷的重點是提高該類市場向傳統(tǒng)目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)換率，這里涉及較多因素，但目的地知名度、游客旅游滿意度仍然是主要的。策略旅游目的地營銷不同發(fā)展階段宜采取不同的營銷策略旅游目的地如處于旅游發(fā)展的起步階段、知名度不高的時期或處于相對成熟、具有一定知名度的時期，以及出現(xiàn)影響目的地形象的重大負(fù)面事件的時刻，其營銷策略均應(yīng)有所不同，宜分別采取開發(fā)性營銷、維護(hù)性營銷和扭轉(zhuǎn)性營銷等不同策略。策略旅游目的地營銷目的地宣傳口號的提出值得講究宣傳口號應(yīng)突出重點，不宜面面俱到，針對不同目標(biāo)市場，宣傳口號可有所不同，針對不同等級、不同知名度、不同發(fā)育程度的旅游目的地，宣傳口