第一章市場營銷基本概念

第一節(jié)市場與市場營銷的含義

1、市場是由一切具有特定口勺欲望和需求，并且樂意和可以以互換來滿足此欲望和需求日勺潛

在顧客構成。

2、市場=人口+購置力+購置欲望

3、按照商品流通時序，可以把市場氣氛現(xiàn)貨市場和期貨市場，以及批發(fā)市場和零售市場。

4、按照商品流通的I地區(qū)，可以把市場分為都市市場、農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國

際市場。

5、按照市場上流通的商品的屬性，可以把市場劃分為?般商品市場和特殊商品市場。?般

商品市場包括消費品市場和生產(chǎn)資料市場；特殊商品市場是由具有特殊性的商品以及布什商

品但卻采用了商品形式的出品所形成的J市場。

6、按照購置者購置行為的特點，可以把市場劃分為消費者市場和組織市場。

無論是生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)，還是服務企業(yè)都必須研究個人消費者市場，它是一切市場的基

礎，也是起決定性作用的市場。

組織市場是由多種組織機構構成H勺對產(chǎn)品和勞務需求FI勺總和。

根據(jù)購置目的“勺不一樣，組織市場可以分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場。

7、市場營銷是有關構思、貨品和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實行過程，目的

是發(fā)明能實現(xiàn)個人和組織目的的互換。在互換雙方中，假如一方比另一方更積極、更積極地

尋求互換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

市場營銷者既可以是買方，也可以是賣方。

8、現(xiàn)代市場營銷活動不僅設計商業(yè)活動，也波及到非商業(yè)活動：不僅波及到個人，也波及

到團體；不僅波及到實物立品，也波及到無形服務及思殂觀念。

9、市場營銷的關鍵概念包括：基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值、互換和交易等。

10、市場營銷最基本的概念是人H勺基本需求。馬斯洛在對人的基本需求研究的基礎上將其分

為5個層次：生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)口勺需求。

11、市場營銷思索問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望。

12、產(chǎn)品需求是建立在兩個條件之上的：有支付能力且樂意購置。

13、市場營銷人員的工作不僅是描述其產(chǎn)品的的物理特性，并且是銷售產(chǎn)品深層的利益和所

能提供的價值。

14、互換是市場營銷論的中心。

互換是以提供某物作為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品1勺行為。

互換式限于?市場營銷的前提性概念。

互換并非是一次性口勺活動，而是一種過程。

一旦到達互換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。

交易師互換FI勺基本構成單位，交易是雙方之間H勺價值互換，若要發(fā)生交易，我們必須可以

說：“A把x給BH勺同步換取了y”。

第二節(jié)市場營銷管理口勺實質與任務

1、市場營箱管理：規(guī)劃和實行理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分銷、為滿足顧客需

要和組織目的而發(fā)明互換機會的過程。

2、市場營銷管理的實質是需求管理。

3、根據(jù)需求水平、時間和性質日勺不一樣，可歸納出8種不一樣日勺需求狀況。在不一樣的需

求狀況卜，市場營銷管理的任務有所不一樣。

I)負需求。此時，市場營銷管理的任務就是變化市場營銷，分析該產(chǎn)品不受歡迎口勺原

因，研究與否可以通過重新設計、降價、積極促銷等方案來變化顧客的印象和態(tài)度。

2)無需求。此時任務是刺激市場營銷、想方設法把產(chǎn)品的功能和人們的自然需求和愛

好結合起來。

3)潛伏需求。任務是開發(fā)市場營銷、估測潛在市場的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務以有效

地滿足潛在的需求。

4)下降需求。任務是變化、重振市場營銷，通過發(fā)明性的I再營銷，力挽狂瀾，扭轉需

求下降的局面。

5)不規(guī)則需求。任務是協(xié)調市場營銷，即通過靈活的定價、促銷和其他刺激措施來變

化需求模式，使之平均化，

6)充足需求。任務是維持市場營銷，不停提高自己的產(chǎn)品質量，并親密關注消費者的

滿意程度。

7)過量需求。任務是尋找臨時或永久地減少需求的措施。

8)有害需求，任務是反市場營銷。

4、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)發(fā)明需求的途徑有：1)設計生活方式；2)把握全新機會;

3)營造市場空間。

第三節(jié)市場營銷管理哲學

1、所謂市場營銷管理哲學是指企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社

會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。

2、根據(jù)西方較為流行的劃分措施，可以把市場營銷管理哲學的演變歸納為一下6個階段：

1)生產(chǎn)觀念。市場營銷日勺重心在于大量生產(chǎn)，處理供不應求的問題，消費者的需求和

欲望并不受重視。這種觀念的形成有兩個來源：一是供不應求，二是成本太高。

2)產(chǎn)品觀念。此時企業(yè)最輕易導致“市場營銷近視”，只看到自己的產(chǎn)品和質量好，

看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

3)推銷觀念。推銷觀念認為，消費者一般體現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理。

4)市場營銷觀念。這一觀念上的轉變是市場營銷學理論上一次重大的變革，企業(yè)開始

從以生產(chǎn)者為重心轉向以消費者為重心，從此結束了以產(chǎn)定銷的局面。

推銷觀念以賣方需求為中心；市場營銷觀念以買方需求為中心。

5)客戶觀念。是指企業(yè)重視搜集每一種客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活

動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等。

市場營銷觀念與之不一樣，它強調日勺是滿足每一種子市場的需求，而客戶觀念則搶到滿足每

一種客戶的特殊需求。

客戶觀念最合用于那些善于搜集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品可以借助客戶

數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性的重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。

6)社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念規(guī)定市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)

籌兼顧三方面U勺利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

笫二章市場營銷組合

第一節(jié)市場營銷組合日勺內容

1、麥卡錫提出：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括：一是目H勺市場；二是市場營銷組合。

2、市場營銷組合重要有產(chǎn)品決策(Product)、定價決策(Price),渠道決策(Place)和促銷

決策(Promotion),.這4個決策，簡稱4P。

1)產(chǎn)品決策。產(chǎn)品的范圍很廣，包括有形產(chǎn)品、無形服務或思想觀念。

2)定位決策。消費者對于企業(yè)產(chǎn)品價值的感知是企業(yè)產(chǎn)品價格的上限，而產(chǎn)品的成本

構成了企業(yè)產(chǎn)品價格時下限。

企業(yè)對產(chǎn)品的定價有需求導向、競爭導向、成本導向3種基本導向。

定價決策波及到兩個方面，首先是價格政策，另首先是詳細定價。

3)渠道決策。所謂市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某畢生產(chǎn)者H勺產(chǎn)品和

服務的所有企業(yè)和個人。

所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，獲得這種產(chǎn)品和服務日勺

所有權或協(xié)助所有權轉移的企業(yè)和個人。分銷渠道不包括供應商和輔助商。

渠道決策波及到一種企業(yè)怎樣以最低的成本，通過最合適的J途徑，將產(chǎn)品及時送達消費者的

過程。

4)促銷決策。促銷決策關懷的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。

3、市場營銷組合的特點：

1)市場營俏組合原因對企業(yè)來說都是“可控原因”；

2)市場營俏組合是一種復合構造，不僅應求得4個P之間的最佳搭配，還要注意安排

好每個P時內部搭配;

3)市場營銷組合又是一種動態(tài)組合；

4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。

4、菲利普.科特勒與1984年提出，市場營銷組合日勺4P之外，還應當加上2個P,即權力

(Power)與公共關系(PublicRelation),成為6P。

5、美國市場營銷專家勞特朋于20世紀90年代提出，用新H勺4c理論取代4P理論，4c包

括：顧客(Customer)^成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o

1)顧客。4C理論認為，消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的關鍵，企業(yè)重視顧客要甚于重

視產(chǎn)品。

2)成本。4C將營銷價格原因延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的J成本，包括：企業(yè)生產(chǎn)成本和

消費者購物成本

以往企業(yè)對于產(chǎn)品價格日勺思維模式是：成本+合適利益;合適價格，新的模式則是：消費者

接受的價格一合適的利潤;成本上限。

3)便利。便利原則應貫穿于營銷的全過程。

4)溝通。用溝通取代促銷，強調企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通，以積極地方式適應顧

客的情感，建立基于共同利益之上H勺新型的企業(yè)、顧客關系。

第二節(jié)產(chǎn)品決策

1、所謂產(chǎn)品是指可以提供應市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。

2、產(chǎn)品整體概念包括5個層次：

1)關鍵產(chǎn)品層。關鍵產(chǎn)品又稱為實質產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。

2)形式產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品包括5個要素：包裝、品牌、質量、式樣、特性。

3)期望產(chǎn)品層。是指顧客購置某產(chǎn)品時一般但愿和默認的一組屬性和條件。

4)附加產(chǎn)品層。是指顧客購置產(chǎn)品時所獲得H勺所有附加利益與服務。

5)潛在產(chǎn)品層。

3、按產(chǎn)品H勺用途可將產(chǎn)品分為消費品和工業(yè)品兩大類。

而對消費品，按消費者的購置習慣乂可分為4種：

1)便利品；

2)選購品。選購品可分為同質品和異質品。

3)特殊品；

4)非渴求物品。

4、工業(yè)品可以分為3類：材料和部件、資本項目以及供應品與服務。

5、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目：

1)產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種不一樣類型產(chǎn)品之間質的組合和吊的J比例。產(chǎn)品組

合是由所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構成。

2)產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術上和就夠上親密有關，具有相似使用功能，規(guī)格不一樣而滿

足同類需求的一組產(chǎn)品。

3)產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線內不一樣品種、規(guī)格、質量和價格的特定產(chǎn)品。

6、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性

1)產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)擁有的不一樣產(chǎn)品線口勺數(shù)目；

2)產(chǎn)品組合的長度指每條產(chǎn)品線內不一樣規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量：

3)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的I產(chǎn)品項目數(shù)：

4)產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分派渠道或其他方

面的額親密有關程度。

7、產(chǎn)品組合的寬度越大，闡明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；產(chǎn)品組合日勺深度越大，企業(yè)產(chǎn)品日勺規(guī)格、

品種就越多；產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越大。

8、平均長度=總長度/產(chǎn)品線數(shù)

深度二規(guī)格數(shù)X配方數(shù)

9、優(yōu)化產(chǎn)品組合，可根據(jù)不一樣狀況采用如下方略：

1)擴大產(chǎn)品組合。擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合I向寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。

2)縮減產(chǎn)品組合。

3)產(chǎn)品線延伸方略。詳細有向下延伸、向上延伸和雙向延伸3種實現(xiàn)方式。

4)產(chǎn)品現(xiàn)代化決策。

5)產(chǎn)品線好找決策。

第三節(jié)定價決策

I、企業(yè)價格確實定要以需求為導向，以成本費用為基礎，競爭價格為參照。

2、企業(yè)的價格制定決策包括6個環(huán)節(jié)：明確定價目的；測定需求彈性；估算成本費用；分

析競爭狀況；選擇定價措施；核定最佳價格。

3、企業(yè)的定價目的大體有5種：

1)維持企業(yè)生存；

2)市場份額領先，追求市場份額領先是企業(yè)普遍采用的定價目的；

3)產(chǎn)品質量領先；

4)當期利潤最大化。一般來說，定價越高，需求就會減少，需求量越小，單位產(chǎn)品成

本就越高，從而影響利潤最大化的實現(xiàn)；定價越低，需求就會增長，需求量越大，單位產(chǎn)品

成本就越低，但由于單位產(chǎn)品利潤也低，就不一定能實現(xiàn)當期利潤最大化。

5)企業(yè)形象最佳化。

4、需求彈性是指因價格變動而引起需求對應變動H勺比率，反應需求變動對價格變動的敏感

程度。

5、企業(yè)制定價格時必須佶算成本，企業(yè)的成本包括兩種：固定成本(折舊費、租金、利息、

高級管理人員的薪金等)和可變成本。

6、價格日勺高下重要受成本費用、市場需求和競爭狀況3方面原因的影響和制約。

定價措施分為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法(重要有隨行就市定價法

和投標定價法)

7、企業(yè)選定最終價格時還需要考慮其他方面的規(guī)定、意見和狀況：

I)企業(yè)選定最終定價時，首先必須考慮所指定日勺價格與否合法；

2)要考慮所指定的價格與否與企業(yè)的定價政策相一致。

3)要考慮其他各方對確定價格的反應；

4)要考慮消費者不一樣H勺需求特性。

8、對于企業(yè)來說，首先要尋求減少成本，另首先要使產(chǎn)品有特色，令其愈加吸引人，重要

就有人樂意這種產(chǎn)品支付額外II勺錢。

第四節(jié)渠道決策

1、分銷渠道是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉移H勺過程中，所通過的，由各中間環(huán)節(jié)所

連接而成的途徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設的銷售機構、批發(fā)商、零售商、代理商、中

介機構等。

2、分銷渠道口勺特性如下：

1)分銷渠道是老式的市場營銷組合要素之一；

2)分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。分銷渠道的基本功能是協(xié)助生產(chǎn)者把產(chǎn)

品賣出去，讓消費者想到就買得到；

3)分銷渠道引起轉移商品所有權行為；

4)中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少。中間環(huán)節(jié)介入是產(chǎn)品分銷成功所不可缺乏的。

3、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一種對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的

機構，都叫做一種渠道層次。

4、從經(jīng)濟理論的觀點來看，市場營銷渠道的)基本職能在于把自然界提供的不一樣原料根據(jù)

人類的J需要轉換成故意義的產(chǎn)品組合，其目日勺在于消除產(chǎn)品(或服務)與使用者之間的分離。

5、市場營銷渠道的基本職能在于把自然界提供日勺不一樣原料根據(jù)人類的需要轉換成故意

義的產(chǎn)品組合，其目依J在于消除產(chǎn)品(或服務)與使用者之間的分離。市場營銷渠道的重要

職能有如下幾種：研究、促銷、接洽、配合、談判、實體分銷、融資、風險承擔。

6、企業(yè)選擇口勺渠道類型重要有：

1)老式分銷渠道模式。老式分銷渠道模式具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰

或選擇分銷渠道。但渠道組員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，成果會使整體分俏

效益下降，同步渠道組員之間缺乏信任感和忠誠度，自然也就取法合作的基礎，難以形成長

期和穩(wěn)定的渠道組員關系,

比較適合選擇老式分銷渠道模式的I企業(yè)：一是小型企業(yè)，二是小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量太少，

不也許形成一種穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)。

2)垂直分銷渠道模式。垂直分銷渠道模式是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商構成的一種統(tǒng)

一的聯(lián)合體。垂直分銷渠道模式包括3種形式：所有權式(又稱企業(yè)型)、契約式和管理式。

無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，無論是日用品還是生產(chǎn)用品，都大量地采用垂直分銷渠道系統(tǒng)。

垂直分銷渠道模式H勺特點是廠商與批發(fā)商商或零售商形成緊密型合作關系，這種關系的形成

機制有產(chǎn)權型、契約型和管理型。

垂直分銷渠道模式的優(yōu)勢是：合理管理庫存，削減分銷成本，便于把我需求動向；易于安排

生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強：有助于組織競爭者加入：商品質量有保障，服務水平高。垂直

分銷渠道系統(tǒng)日勺卻顯示：維護系統(tǒng)日勺成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨立發(fā)明性。

3)水平分銷渠道模式。水平分銷渠道模式又稱為共生型營銷渠道關系。

水平分銷渠道模式具有的優(yōu)勢是：通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模效益，節(jié)省成本，迅速拓展

市場。但水平分銷渠道體統(tǒng)也具有一定口勺缺陷：合作有一定沖突和困難。

4)多渠道分銷渠道模式

7、渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)是確定抵達目的市場口勺最佳途徑。

8、影響渠道波及的重要原因有：

1)顧客特性，購置者對不一樣促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇。

2)產(chǎn)品特性：

3)中間商特性；

4)競爭特性；

5)企業(yè)特性；

6)環(huán)境特性。

第五節(jié)促銷決策

1、促銷是指賣方向消費者或顧客傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。

2、促銷的基本方式可分為廣告、人員推銷、銷售促銷、公共關系和直復營銷。

3、促銷實質上是一種溝通活動。

4、人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證。

5、許多企業(yè)在人員分派上實現(xiàn)三三制，即企業(yè)員工中V3是生產(chǎn)人員，1/3是技術和管理人

員，1/3是營銷人員。

6、銷售費用是一種潤滑劑。

7、推銷人員在與顧客進行面對面H勺、無拘束的)洽談過程中，能更詳細、更全面地理解顧客

的I規(guī)定，搜集到更精確地有關信息。

8、所謂銷售增進是指企業(yè)運用多種短期誘因，鼓勵購置或銷售企業(yè)產(chǎn)品服務的J促銷方式。

9、銷售增進是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進器。

10、公共關系中得宣傳是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信

函等傳播媒體上刊登有關企業(yè)產(chǎn)品口勺有利爆刀、展示或演出，以刺激消費需求的一種促銷方

式。

11、公共關系的重要活動方式是與政府機構、中間商、零售商和社會有影響的專家、學者以

及有關的社會團體建立聯(lián)絡，制造多種新聞素材，提供多種征詢服務，通過傳播媒體的宣傳

爆刀，闡明企業(yè)對國家、社會及消費者所作的奉獻，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，提

高企業(yè)產(chǎn)品日勺著名度和美譽度。

12、促銷與溝通的目的概括起來有如下幾種方面：

I)傳遞產(chǎn)品信息；

2)激發(fā)購置欲望；

3)建立產(chǎn)品形象；

4)擴大市場份額。

13、一種有效地市場營銷溝通過程，規(guī)定市場營銷溝通者必須做出下述決策：

1)確定溝通對象；

2)決定傳播目的；在決策購置某一產(chǎn)品之前，顧客大多通過一系列準備階段如認識階

段、情感階段和行為階段，對應地形成一系列的認識、情感和行為反應層次。

所有模式都假設購置者要依次通過認知、情感和行為3個階段。AIDA模式表明購置者要通

過知曉(Awareness),愛好(Interest)^欲望(Desire)和行為(Action)o

3)設計溝通信息；溝通者必須處理如下幾種問題：表述什么(確定信息內容)；怎樣

合乎邏輯地體現(xiàn)(確定信息構造)、以什么信息符號進行表述(確定信息格式)和由誰來表

述(確定信息員)。

4)選擇溝通渠道；a、人員信息溝通渠道，人員信息溝通渠道可深入分為倡導者渠道、

專家渠道和社會渠道；b、非人員信息溝通渠道，非人員信息溝通渠道又可分為大眾性的和

有選擇的媒體、氣氛或事件。

5)建立反饋系統(tǒng)；

14、溝通面臨H勺新問題是：其一是消費者的有了心理；其二是市場日勺不確定性。

15、營銷溝通不僅僅是為了向消費者傳播有關產(chǎn)品知識，并且還要獲得消費者的有關知識。

16、溝通方略日勺新趨勢：

I)溝通的使命由鼓勵、吸引消費者購置，向使消費者安心并給消費者提供消費指導發(fā)

展；

2)溝通H勺過程由時事后溝通演變成事前、事中、事后全過程的溝通；

3)溝通H勺對象由集中于目H勺顧客群向行業(yè)基礎構造轉移；

4)溝通的組織由部門溝通向全員溝通演進；

5)溝通的方式由單向溝通向雙向溝通發(fā)展；

6)溝通日勺手段豐富化；

7)溝通日勺媒體多樣化。

17、一般來講，企業(yè)在將促銷預算分派到多種促銷工具時，需考慮：

I)促銷目的：

2)產(chǎn)品類型；

3)市場特點；

4)不一樣購置準備階段；

5)產(chǎn)品生命周期階段。

在簡介期，促銷的重點是提高產(chǎn)品的額著名度，運用人員推銷說服中間商進貨也是必要的。

在成長期，促銷重點應從一般簡介轉向著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，鞏固其

在市場上的地位，同事還要配合人員推俏和公共關系等手段，以擴大銷售。

在成熟期，促銷的重點在于樹立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，由于這時顧客只需提醒式廣

告即可。

在衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低程度，以保證足夠的利潤收入。

6)推式和拉式方略

推式方略，重要是運用人員推銷和銷售增進手段將產(chǎn)品推向市場；

拉式方略重要是運用廣告和公共宣傳手段，著重使消費者產(chǎn)生愛好，刺激購置者對產(chǎn)品H勺需

要，進而推進消費者向中旬商訂購商品。

7)其他營銷原因。確定促銷組合還需要與其他營銷方略相配合。

8)經(jīng)濟前景。

第三章商務談判基本知識

1、企業(yè)要在商務談判中獲得預期口勺效果，就必須對談判的模式、談判的心理、談判的思維

以及不一樣的談判風格有所理解。

第一節(jié)商務談判的成功模式

1、商務談判是專指有經(jīng)濟組織參與的談判。

2、談判的特性：

1)談判是一種通過不停調整各自需求，最終使談判方H勺需求互相得以調和，互相靠近

從而到達一致意見口勺過程。利益上口勺平衡不等于利益上時平均，而是雙方各自在內心里所能

承受的平衡。任何單方面的“讓”或“取”都不能被當作是談判；

2)談判時具有“合作”和“沖突”的二重性，是合作與沖突時對立統(tǒng)一。假如碰到那

些善于制造沖突，樂于通過戰(zhàn)而取勝II勺強者談判對手，往往會吃虧受損。

3)對談判歐J任何一方來講，談判均有一定歐I利益界線。

4)談判既是一門科學，又是一門藝術，是科學與藝術的有機整體。

3、商務談判日勺特性：

1)以經(jīng)濟利益為目的是商務談判的一種經(jīng)典特性。

2)以價格作為談判的關鍵，最終經(jīng)濟利益的劃分可直接通過價格體現(xiàn)出來。

對于一種商務談判人員來講，理解價格是商務談判H勺關鍵，價格在一定條件下可與其他利益

原因相折算這一點很重要，

3)講求談判的經(jīng)濟效益。

4、商務談判日勺構成要素：

1)談判主體，談判當事人常常具有雙重性：一是談判日勺代表著，即談判日勺個體或團體;

二是談判組織，即談判者所代表日勺組織；

2)談判客體，談判活動要有談判日勺標日勺和議題。所謂談判日勺議題是指談判的詳細內容

或交易條件，如價格、數(shù)量、質量、付款方式等。

3)談判目口勺；

4)談判行為；

5)談判環(huán)境；

6)談判成果。

5、商務談判U勺內容

1)協(xié)議之內的商務談判

a、價格(金額)的談判，價格談判包括了價格屬于、價格計量、單位與總價、有

關費用等方面日勺內容；

b、交易條件的談判，包括標的、數(shù)量與質量、付款方式、服務內容、交貨方式、

保險等；

C、協(xié)議條款的談判，重要包括雙方的權責約定、違約責任、糾紛處理、協(xié)議期限、

補充條件、協(xié)議附件等。

2)協(xié)議之外的商務談判

a、談判時間的談判，這是由于時間不一樣，雙方的準備程度不一樣，外部環(huán)境的

變化不一樣，雙方的需求程度不一樣，進而談判實力也不一樣；

b、談判地點的談判：

c、談判議程的談判：

d、其他事宜的談判。

6、商務談判日勺種類：

I)按照參與談判艮I利益主體分類可分為雙邊談判和多邊談判，雙邊和多邊談判的區(qū)別

不僅僅是主體表面數(shù)量的不一樣，更重要的是談判復雜程度在質上的區(qū)別。

2)按照參與談判的人數(shù)規(guī)模分為個體談判和集體談判。個體談判和集體談判由于人員

規(guī)模上的差異，決定了談判人員的選擇、談判的組織與管理等方面均有很大不一樣。個體談

判可以充足履行談判者的設想和意愿，而不像集體談判那樣需要在內外部協(xié)調上花費精力。

3)按照談判地點分為主場談判、客場談判和中立地談判。

4)按照談判各方所采用的態(tài)度和方針分為軟型談判、硬型談判和價值型談判。不管是

軟型談判、硬型談判還是價值型談判，都是比較理論化的談判，實際運用時往往是比較復雜

的，有時也許是幾種方式的綜合，何時采用何種方式可視詳細狀況來定：

a、看此后有無與對方維持業(yè)務關系的必要：

b、看該筆交易的重要程度；

c、看雙方談判實力的對比狀況而定；

d、看談判成本與否受限制；

e、看雙方的談判藝術與技巧；

f、看談判人員的個性特性和談判風格。

5)按照商務談判的詳細內容分為：

a、協(xié)議條款的談判：

b、貨品買賣談判；

c、技術買賣談判；技術買賣不一樣于一般日勺商品買賣，在談判中，要波及到技術

產(chǎn)權的J保護、技術風險以及限制與反限制等問題，遠比貨品買賣談判復雜得多，這就規(guī)定洽

談人員要具有很好的談判修養(yǎng)和素質；

d、勞務合作談判。勞務合作談判是指勞務合作雙方就勞務提供日勺形式、內容、時

間、勞務H勺價格、計算措施、勞務費的支付方式以及有關合作雙方口勺權利、責任、義務關系

等問題所進行的談判；

e、“三來一補"談判。三來是指從過來來料加工、來樣加工和來件裝配。一補是

指賠償貿易洽談，賠償貿易是一種買方所有或部分地以實物對進口貨品做延期支付U勺貿易方

式。

6)租賃業(yè)務談判，按照租賃日勺性質可分為融資性租賃和服務性租賃，按照租賃的區(qū)域

范圍可分為國內租賃和國際租賃。

除了以上6類業(yè)務之外，尚有工程承包業(yè)務洽談、合資合作業(yè)務洽談、資金籌措業(yè)務洽談、

外匯業(yè)務洽談、房地產(chǎn)業(yè)務洽談等。

7、商務談判H勺基本原則：

1)客觀真誠的原則；

2)平等互惠的原則；

a、談判的各方?jīng)]有高下貴賤之分；

b、談判各方的需求都要得到滿足；

3)求同存異的原則；要把談判H勺重點放在探求各自日勺利益上，而不是放在對立的立場

觀點上。

4)公平競爭的原則，尊重雙方的選擇權，選出最優(yōu)的方案，最大程度地滿足雙方的J需

求，公平競爭原則還規(guī)定競爭者日勺地位一律平等，雙方所采用的原則也必須公平。

5)講求效益的原則。

8、談判是一項互利的I合作事業(yè)。

9、評價一場商務談判與否成功H勺價值原則歸納為：

1)要看商務談判的目的H勺實現(xiàn)程度；

2)要看談判的效率怎樣。談判成本有3個部分：

a、為了到達協(xié)議所作出的所有讓步之和，其數(shù)值等于該次談判預期談判收益與實

際談判收益之差值；

b、為洽談而花費的I多種資源之和，其數(shù)值等于為該次談判付出日勺人力、物力、財

力和時間日勺經(jīng)濟折算值之和；

C、機會成本。

3)看談判后人際關系怎樣。

一場成功的或理想的談判應當是：通過該談判，雙方的需求都得到了滿足，并且這種較為滿

意的成果是在高效率的節(jié)奏下完畢的，同事雙方的友好合作關系得以建立或深入發(fā)展和加

強。

10、商務談判的成功模式

1)“成功模式”的實行前提?！俺晒δＪ健钡膶嵭惺怯星疤釛l件的，那就是必須樹立對的的

談判意識。這種意識是“成功模式”的設計與實行的原則、指導思想和靈魂。這種談判?事

的內涵重要包括以人際關系如下幾點：

a、要將談判堪稱雙方之間日勺一種協(xié)商活動，而不是競技體育項目的角逐；

b、談判雙方之間的I利益關系是一種互助合作的關系，而不是“敵對”關系。

c、人際關系是雙方實現(xiàn)利益關系日勺基礎和保障；

d、談判人員要有戰(zhàn)略眼光；

e、談判H勺成果雙方都是勝利者。

2)成功模式的構成。成功模式重要由4個部分所構成：a、制定洽談計劃；b、建立洽談關

系；c、到達洽談協(xié)議；d、履行洽談協(xié)議；e、維持良好關系。

3)成功模式的循環(huán)。成功模式認為談判是一種持續(xù)不停U勺過程，即本次交易的成功將會導

致此后交易的不停成功。這就是成功模式可以成功的秘訣。

第二節(jié)商務談判心理

1、商務談判心理是指在商務談判活動中談判者的多種心理活動，它是商務談判者在談判活

動中對多種狀況、條件等客觀現(xiàn)實H勺主觀能動的反應。

2、商務談判心理具有內因性、相對穩(wěn)定性個體差異性等特點。

3、研究和掌握商務談判心理，對于商務談判有如下幾方面的作用：

1）有助于培養(yǎng)談判人員自身良好的心理素質；

2）有助于揣摩談判對手心理，實行心理誘導。

3）有助于恰當?shù)伢w現(xiàn)和掩飾我方心理；

4）有助于營造談判氣氛。

4、談判人員應具有的基本心理素質是：自信心、耐心、誠信。

5、談判謀略的重要作用就在于使談判者能從自己的需要和動機懲罰，針對談判對手的?客觀

實際狀況，恰當?shù)卦O計、籌劃自己H勺談判行為與談判活動。

6、談判謀略的構成具有兩個心理原因：一是合意性；二是合理性。

7、按照對■談判成功的控制力量的大小排列，可以劃分為6種基本口勺談判方略或措施：

I）談判者順從對方的需求；

2）談判者使對方服從自身的需要；

3）談判者同步服從對方和自己H勺需要；

4）談判者違反自己的需要；

5）談判者不顧對方的需要；

6）談判者不顧對方和自己的需要。

8、求勝心理在詳細的I談判活動中，它可辨別為強制性求勝心理和依附性求勝心理兩種。

9、耐心是在心理上戰(zhàn)勝談判對手日勺一種戰(zhàn)術與謀略：是氣質的體現(xiàn)；是談判者心理成熟日勺

標志，應遵照“求大同、存小異”。耐心是談判桌上人們決定到達某種預期目的而產(chǎn)生口勺心

理狀態(tài)。

10、群體是一種介于組織和個人之間口勺，由若干個人構成H勺，為實現(xiàn)群體目H勺而互相聯(lián)絡、

互相影響和作用，遵守共同規(guī)范H勺人群組合體。

11、作為一種群體的特點：群體組員數(shù)量超過2人；屬于正式組織；組員之間的互動性。

12、一種談判小組的群體效能究竟是大還是小，是有多種原因決定的：談判群體組員的素質、

構造、規(guī)范和壓力。

13、群體壓力具有兩面性：首先對于群體組員的不良行為，它可以促使其改正；另首先，對

于群體組員的I有益意見和獨創(chuàng)精神又會導致壓制，產(chǎn)生負效應。

14、談判群體內日勺決策方式重要有兩種：個人決策和群體決策。

15、群體決策比個人決策H勺重要性更高某些，不過這種方式花費的時間較長，因而決策速度

較慢；而個人決策速度較快，但對口勺性較低。群體決策時，由于每個組員都參與了決策，首

先溝通了彼此的見解，到達了一致的意見，使每個人都明確了決策的內容、意義和自己的任

務與責任，因而在決策付諸實行時，阻礙較少、行動迅速、效率較高；另首先，每個組員愈

加努力地工作。

16、談判群體內部人際關系的友好，體現(xiàn)為群體有較強的內部凝聚力，群體組員之間互相接

受認同，有群體的歸屬感。其重要影響原因有3個：群體的領導方式、挖補U勺影響、談判群

體內部的目的構造與獎勵方式。

17、一種群體內部往往存在組員之間的競爭，這種競爭既有利也有弊。談判群體中的I沖突重

要有兩種：一種是由于工作意見分歧而導致日勺沖突，這是正常的沖突；一種是由于個人恩怨

而導致的沖突，這是不正常的沖突。

18、使談判群體效能最大化的措施：

I）保證群體組員的素質；

2）優(yōu)化談判群體的構造；在完畢簡樸的任務時，同質構造的群體效能較高；而在完畢復

雜的任務時'異質構造的群體效能較高。

3）合適減輕群體壓力；

4）根據(jù)不一樣I向狀況選擇合適決策程序；

5）改善群體內的人際關系。

第三節(jié)商務談判思維

1、思維的分類:

一、發(fā)散性思維和收斂性思維：

I）發(fā)散性思維重要有多向思維、側向思維和逆向思維。

側向思維是將本專業(yè)或領域與其他專業(yè)或領域交叉起來，并從別日勺領域獲得思維的靈感

和火花，來處理本專業(yè)或領域內問題H勺思維方式。

發(fā)散性思維的重要特點為：首先是流暢性；另一方面是變換性；其三是獨特性。

2）收斂性思維的特點：首先是經(jīng)驗性；另一方面是程序性；其三是選擇性。

二、單一化思維和多樣化思維；

三、縱向思維和橫向思維?？v向思維以時間或時間作為思維的軸線。

四、靜態(tài)思維與動態(tài)思維

五、反饋思維與超前思維。反饋思維是一種以歷史日勺聯(lián)絡和經(jīng)驗、過去的原則和規(guī)范來影

響和制約目前，力圖使目前變?yōu)檫^去日勺繼續(xù)和再現(xiàn)日勺思維措施。

2、思維措施的靈活運用：

1）比較法、抽象和概括法；抽象法，即把食物的非本質、非重要的原因或屬性撇開，臨

時不予考慮，而只把事物的本質方面和重要方面提取出來進行考慮和分析。

2）歸納法與演繹法。運用歸納法時，必須擴大樣本的數(shù)量，提高樣本H勺代表性，從而提

高歸納的結論的對的性。

運用演繹法萊闡明問題時應當注意：首先，演繹的前提與否對的；另一方面，演繹推論

的事物在性質上與否具有與演繹前提的?致性。

3）分析法和綜合法。綜合法強調和體現(xiàn)日勺是對事物總體的I把握。

3、重視思維的藝術性。現(xiàn)代思維有3個特點：思維方式由封閉走向開放、由單一走向多樣】

由靜態(tài)轉變?yōu)閯討B(tài)。這些特點集中體目前一下集中思維方式上：發(fā)散性思維、動態(tài)思維、多

樣化思維和超前思維。

4、樹立談判標的J法就是確定談判的J主題。

5、理順思緒的措施，可以分為物理措施和邏輯措施兩種。

物理措施中最有效的理順思緒法是筆錄法。

理順思緒的邏輯措施諸多，重要有時間次序法、空間次序法、因果次序法、組合次序法。

6、怎樣才能使我們II勺邏輯思維對的而不發(fā)生或少發(fā)生偏差呢？

1）對H勺選擇思維的目的；2）要制定思維口勺詳細環(huán)節(jié)；3）必須對思維進行動態(tài)控制。

第四章商務禮儀與營銷道德

第一節(jié)社交的基本原則

1、在商務交往活動中，作為營銷人員應新手如卜.原則：

1）互惠原則。對顧客無益的交易也必然有損于營銷人員，營銷人員所作的一切必須有助

于他的J顧客，必須要對顧客負責；

2）平等原則。營銷人員與顧客之間是平等的買賣關系，沒有尊卑之分，營銷人員首先要

尊重顧客的人格、意愿，同步也要充斥自信，不卑不亢。

3）信用原則。

4）相容原則。

5）發(fā)展原則。

第三節(jié)商務談判禮儀

1、談判口勺地點一般安排在會談室或會客廳。

2、座次日勺基本講究是以右為尊，右高左低。來賓對門而坐，東道主背門而坐。記錄員一般

位于來賓的后側，翻譯員位于主談人右側。有時為了強調對來賓的尊重，己方人員有不滿座

口勺習慣。

3、談判中常見的用語有5種，即禮節(jié)性的交際語言、專業(yè)性的交易語言、彈性語言、風趣

語言以及勸誘性語言等。

4、用語基本規(guī)定是清晰、完整、迅速、確切地體現(xiàn)意見和意思。

5、洽談活動中較合適"勺距離在1米一1.5米之間，這也是談判桌的常規(guī)寬度。

第四節(jié)國際商務禮俗

1、點煙時，忌用一根火柴或打火機持續(xù)點燃3支煙。

2、唱片、磁帶、藝術畫冊等是法國人最欣賞H勺禮品。

第五節(jié)營銷道德的基本原則

1、法律法規(guī)是強制性於J,是用一種外在日勺強制力來迫使人們接受某種觀念和意識，從社會

角度來看，應當是失敗的和令人遺憾H勺。

2、道德H勺調控有助于發(fā)攔我國的國情優(yōu)勢。

3、營銷道德基本原則應當包括：

1）守信。信譽是指信用和聲譽，它是在長時間的商品互換過程中形成的一種依賴關系。

守信就必須要信守承諾，不僅要信守書面承諾，還要信守口頭承諾。承諾要有明確的承諾和

隱含的承諾之分。

2）負責。

3）公平。它是以每個社會組員在法律上和人格上人人平等為根據(jù)日勺。

第六節(jié)市場營銷道德與實踐

1、產(chǎn)品是企業(yè)營銷最重要的J可控原因。為消費者提供貨真價實的優(yōu)質產(chǎn)品是企業(yè)最基本H勺

社會責任。

2、渠道組員要根據(jù)各自的利益和條件互相選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權利和義務。

3、促銷活動的社會責任是將產(chǎn)品或服務的真實信息傳遞給顧客。

4、調研人員同委托者、調研人員同受訪者、委托者同調研人員3個方面的關系。

5、通過對市場營銷組合和市場營銷調研中不道德行為的分析，可以看出：一是在整個市場

營銷活動過程中，每一種環(huán)節(jié)均有也許出現(xiàn)營銷道德問題；二是對市場營銷到的性的判斷必

須兼顧企業(yè)和社會兩個方面。

6、企業(yè)口勺社會責任可概括為三大類，即保護消費者權益、保護社會的利益和發(fā)展、保護社

會自然環(huán)境。

7、社會責任是指某組織有責任擴大其對社會日勺積極影響和減少對社會日勺消極作用。

8、影響企業(yè)道德水準社會責任感的原因：個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關系、酬勞制度。

第五章市場營銷理論的新發(fā)展

第一節(jié)顧客讓低價值與顧客滿意

1、現(xiàn)代市場營銷理論是以顧客為導向的，市場營銷的目的是滿足顧客需求。

2、顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購置

某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的?組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。

顧客總成本是指顧客為購置某一產(chǎn)品所花費的時間、精神、體力以及所支付日勺貨幣資金等，

包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

3、企業(yè)可以從兩方面改善自己的工作：一是通過改善產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品

日勺總價值；二是通過減少生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購置產(chǎn)品的時間、精神與體力的花費，

從而減少貨幣與非貨幣成本。

4、使顧客獲得更大“讓渡價值”的途徑之一是通過改善產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)

品或服務的總價值。

5、產(chǎn)品價值

檢查某些產(chǎn)品價值的唯一原則就是市場。

現(xiàn)代營銷學認為產(chǎn)品包括的3個層次的內容：關鍵產(chǎn)品（重要利益）、形式產(chǎn)品（包裝、

品牌、花色、式樣）、附加產(chǎn)品（保證、安裝、送貨維修。

產(chǎn)品的價值也包括3個層次：內在價值；外在價值和附加價值。

6、服務價值

從服務競爭的基本形式看，可分為追加服務與關鍵服務兩大類。

7、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經(jīng)營作風以

及應變能力等所產(chǎn)生的價值。

8、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

形象價值是企業(yè)著名度的競爭。

9、影響顧客購置的成本原因有時間成本、精力和精神成本。

10、運用價值鏈實現(xiàn)網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢是建立企業(yè)顧客讓渡價值系統(tǒng)的一種重要內容。

11、企業(yè)日勺“關鍵業(yè)務流程”有如下幾種形式：一是新產(chǎn)品的實現(xiàn)流程、二是存貨管理流程;

三是訂貨一匯兌流程；四是顧客服務流程。

12、新產(chǎn)品的實現(xiàn)流可以根據(jù)顧客口勺需求及時生產(chǎn)處高質量的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品價

值；存貨管理流程可以最大程度地減低企業(yè)的生產(chǎn)成本和儲運成本，從而減少顧客購置時H勺

貨幣成本；訂貨一匯兌流程和顧客服務流程可以及時精確的發(fā)送貨品、收取貨款、為顧客提

供滿意的服務，從而實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。

13、一種具有競爭力的企業(yè)必須是建立顧客讓渡價值系統(tǒng)的企業(yè)，而企業(yè)要建立顧客讓渡價

值系統(tǒng)，必須首先樹立全面質量營銷的觀念。

首先，質量一定是有顧客所理解日勺，質量工作開始于顧客的需求，結束于顧客的理解。

另一方面，質量必須反應在企業(yè)的每一種活動之中，而不僅僅反應在產(chǎn)品中，質量規(guī)定全

體員工的共同參與；

第三，質量規(guī)定有高質量的合作伙伴；

第四，質量是要能不停改建的；

第五，質量并不花費更多的成本；

第六，質量是必要H勺但也許還是不夠H勺。

14、調查發(fā)現(xiàn)忠誠顧客每增長50%,所產(chǎn)生的利潤增幅可達25%--85%。

15、CS（顧客滿意度）考慮問題的起點是顧客，CI（企業(yè)形象）要建立的是企業(yè)形象。

CS成為時尚出現(xiàn)于20世紀90年代。

16、企業(yè)實行CS營銷戰(zhàn)略，重要從如下幾方面入手：

1）開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品；

2）提供顧客滿意的服務。

a、在價格設定方面，規(guī)定價格公平、明碼標價、優(yōu)質優(yōu)價和基本穩(wěn)定；

b、在包裝方面，一要安全，二要以便，不要讓顧客買回商品使用時感到不以便、不稱心;

c、經(jīng)營中要尺足、秤滿、量平；

d、在售后服務方面，一要訪問，二要協(xié)助安裝，三要傳授使用技術；四要提供零件、配

件，協(xié)助維修。

17、吸引顧客再次光顧的原因：首先是服務質量的好壞，另一方面是產(chǎn)品自身，最終是價格。

18、一種不滿意的顧客會影響25個人的購置意愿，爭取認為新顧客所化的成本是保住認為

老顧客所花成本H勺6倍。

第二節(jié)關系營銷

1、關系營銷師以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場

營銷活動，建立并發(fā)展與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織的良好關

系。

2、關系營銷和交易營銷的區(qū)別重要表目前.：

1）交易營銷的關鍵是交易，關系營銷口勺關鍵是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關系

而從中獲利；

2）交易營銷把其事業(yè)局限于目的市場上，關系營銷所波及的范圍則廣得多；

3）交易營銷強調怎樣獲得顧客，關系營銷愈加強調保持顧客：

4）交易營銷不太強調顧客服務，關系營銷高度強調顧客服務'

5）交易營銷是有限的I顧客參與和適度日勺顧客聯(lián)絡，關系營銷卻強調高度日勺顧客參與與緊

密的顧客聯(lián)絡。

3、企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調性原則和效益

性原則建立企業(yè)關系管理機構。

4、企業(yè)資源配置重要包括人力資源配置和信息配置。

第三節(jié)文化營銷

1、文化營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的關鍵是進行文化價值定位。企業(yè)應當重視如下工作：

1）企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略F1的時，必須建立文化子目的；

2）企業(yè)細分市場時應巧用文化變量；

3）將文化劃定為貫穿于產(chǎn)品定位、設計、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營等環(huán)節(jié)中，發(fā)明全方位、高

品質的品牌形象和文化氣氛，并力爭服務的文化創(chuàng)新，以文化親和力啟動市場營銷；最終，

還要重視老式文化的吸取和發(fā)明性運用。

第四節(jié)服務營銷

1、顯示經(jīng)濟生活中的服務可以辨別為兩大類。一種是服務產(chǎn)品，另一種是功能服務.

2、服務營銷的關鍵理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過獲得顧客的滿意和忠誠來增進互相

有利的互換，最終實現(xiàn)營銷績效H勺改善和企業(yè)的長期成長。

3、服務營銷組合的7個要素：產(chǎn)品、定位、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。7P

4、產(chǎn)品：服務產(chǎn)品所必需考慮的要素是提供服務的范圍、服務質量、服務水平、品牌以及

售后服務等。

定價：價格方面要考慮日勺要素包括價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。

渠道：提供服務者的I多在第以及其他地緣口勺可達性都是營銷服務市場營銷效益的中國要

原因。

有形展示包括的要素有：實體環(huán)境，服務提供時所需用口勺裝備實物，以及其他實體性線

索。

第五節(jié)綠色營銷

1、綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，尋求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要

充足滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目的，也要充足注意自然生態(tài)平衡。

2、綠色營銷與老式的市場營銷和社會營銷皆有許多不一樣之處：

1）綠色營銷以綠色消費為前提，是較高層次口勺消費觀念；

2）綠色營銷以綠色觀念為指導，所追求H勺是人類的長遠利益和可持續(xù)發(fā)展;

3）綠色營銷以綠色法制為法律保障，必須有晚上的政治與經(jīng)濟管理體制;

4）綠色營銷以綠色科技為物質前提。

3、外在綠色營銷原因

1）付費消費者，起點是理解消費者的綠化程度及對綠色產(chǎn)品和服務的需求程度；2）供應

商；3）問題；4）預測；5）伙伴；6）政府。

4、綠色營銷內部影響原因：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、過程。

5、綠色營銷也依賴于與消費者的互動作用。第一，綠色營銷要以消費者的綠色意識轉化為

綠色消費行為為前提，否則，綠色營銷只能是一種說法，是空的，第二，綠色營銷因其大量

的綠色投入而使綠色價格偏高，這亦需要消費者日勺理解與接受：第三，綠色應消除器的綠色

投資巨大，有時企業(yè)自身往往不能承受，這時需要消費者投入一定時綠色觀念，與企業(yè)共同

進行初期投資。

第六節(jié)全球營銷

I、國際營銷產(chǎn)生的風險如信用風險、匯兌風險、運送風險、政治風險、商業(yè)風險等，遠遠

不小于國內市場營銷。

2、國外市場范圍廣闊且距離遙遠，且各個國家的政治制度、法律體系、經(jīng)濟體制、人口狀

況、技術水平、消費方式、風俗習慣等不可控制H勺環(huán)境原因均有較大差異，環(huán)境特性成為國

際市場營銷與國內市場營銷之間質的區(qū)別。

3、國際營俏的新的環(huán)境發(fā)展趨勢：1）政治的多極化；2）經(jīng)濟的全球化；3）知識經(jīng)濟U勺全

面到來；4）商品構造的高級化：5）老齡化社會；6）網(wǎng)絡的普及。

4、4種重要H勺全球競爭定位分類：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。

第七節(jié)電子商務

1、電子商務是指基于電子信息網(wǎng)絡實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間日勺網(wǎng)上交易和在線電

子支付等活動H勺一種新型的商業(yè)運行模式。

2、電子商務分為3種：企業(yè)對消費者口勺電子商務（BloC）；企業(yè)對企業(yè)的電子商務（BtoB）,

個人對個人的電子商務（CloC）。

3、電子商務為企業(yè)帶來H勺長處：減少企業(yè)成本；提供新H勺市場機會；直接把握市場需求H勺

變化；電子化、數(shù)據(jù)化消除了時空的限制。

4、發(fā)展我國的電子商務：

1）完善基礎建設；

2）加強網(wǎng)上交易的安全性：

3）健全電子商務信用機制。一是商業(yè)信用；二是銀行信用；三是系統(tǒng)信用；四是司法信

用；五是區(qū)域日勺社會信用。

4）科學培養(yǎng)和尋用人才。

5）健全法律制度；

6）健全物流配送體系。

第八節(jié)客戶關系管理

1、客戶關系管理，CRM,是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其

產(chǎn)品更積極II勺偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績的一種營銷方略。

2、CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本獲得新顧客轉向想方設法地留住既有顧客，從獲得

市場份額轉向獲得顧客份額，從發(fā)展一種短期日勺交易轉向開發(fā)顧客日勺終身價值?？傊珻RM

的目的是從顧客利益和企業(yè)利潤兩方面實現(xiàn)顧客關系日勺價值最大化。

3、CRM系統(tǒng)最基本日勺功能是滿足市場、銷售和服務部門的需求。

4、CRM有對應W、J系統(tǒng)，這些系統(tǒng)有對應日勺功能：

一、客戶市場管理子系統(tǒng)。1）營銷和銷售；2）營銷管理；3）潛在客戶管理；

二、客戶銷售管理子系統(tǒng)。1）客戶管理；2）聯(lián)絡人管理；3）銷售管理.

三、客戶支持與服務管理子系統(tǒng)；

四、市場、銷售和服務部門間的緊密合作。1）時間管理；2）呼喊中心；3）知識管理。

五、CRM系統(tǒng)與其他IT系統(tǒng)緊密結合。

5、客戶關系管理實現(xiàn)的基本模式：

一、客戶信息的合并、共享與業(yè)務流

1）客戶信息合并和共享?？蛻粜畔⒑喜⑹怪ㄖT如聯(lián)絡記錄、購置記錄、投

訴記錄、服務紀律等企業(yè)所掌握日勺客戶所有信息日勺資料庫。這是實目前企業(yè)范圍內對客戶信

息共享W、J基礎，也是增長有關客戶知識，使零碎客戶知識系統(tǒng)化，并可被有效應用的先決條

件。信息的合并還可以減少管理成本。

2）業(yè)務流H勺實現(xiàn)

二、建立基于CT技術的呼喊中心、電子商務網(wǎng)站、自助服務網(wǎng)站

三、實現(xiàn)客戶智能。

1）客戶智能U勺第一層含義，通過一定的技術手段對呼喊中心或在線門戶提供實時支持,

搜集顧客數(shù)據(jù)、識別、辨別顧客，針對不一樣顧客采用不一樣的方略，實現(xiàn)一對一營銷或個

性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度、信任度和利潤奉獻度。

2）客戶智能歐I第二層含義，對大量的客戶數(shù)據(jù)進行搜集和分析，從而把握顧客的需求,

理解市場規(guī)律，使企業(yè)有也許卡發(fā)出具有市場競爭力H勺新產(chǎn)品和服務。

6、CRM概念的運用，不僅可以協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)銷售的自動化，并且通過對大量客戶數(shù)據(jù)R勺分

析、挖掘，可以形成高層次的商業(yè)智慧，懂得企業(yè)確定對的的發(fā)展方向，開發(fā)出消費者喜好

的新產(chǎn)品，為企業(yè)帶來難以估計H勺價值。

第九節(jié)交叉銷售

1、讓銷售人員在銷售主營產(chǎn)品的同步銷售部分有關產(chǎn)品會給企業(yè)帶來一定的風險，這種風

險的重要體現(xiàn)就是會弱化企業(yè)主管產(chǎn)品，削減企業(yè)專業(yè)化帶來的效益，此外，這種行為還會

帶來?種嚴重H勺潛在風險，即銷售人員也許會運用自己所掌握的客戶資源銷售競爭對手日勺產(chǎn)

品。這事諸多企業(yè)不贊同自己日勺銷售人員進行交叉銷售的重要顧慮，由于諸多企業(yè)認為客戶

資源是屬于企業(yè)H勺而不是銷仕:人員個人。

2、交叉銷售是一種銷售思想，在這一指導思想下，企業(yè)需要交叉一切企業(yè)可以運用的資源

來同步滿足客戶多方面的需求。從中我們也可以看出交叉銷售的靈魂就是“交叉”，交叉是

交叉銷售思想的主線，是交叉銷售為我們銷售活動帶來口勺最主線的啟示。

3、供應與需求之間就有一種搭配的過程，從供應選擇項中選擇合適的產(chǎn)品加工組合成需要

的選擇項。這就是分揀功能H勺主線體現(xiàn)，而這正是交叉的主線含義。“交叉”實質上是多種

原因之間的互相搭配，從而構成多種細分市場，此時所進行的細分就是交叉細分。

4、在交叉的指導下，可供企業(yè)交叉的原因已經(jīng)不僅僅是有關性的產(chǎn)品，而企業(yè)所擁有的所

有資源：產(chǎn)品、服務、品牌、價格以及渠道，這些原因的不一樣組合就是企業(yè)進行交叉銷售

的過程。

5、交叉銷售的實質就是把銷售過程日勺各個原因綜合起來考慮，在不一樣原因之間進行搭配。

6、目前口勺時代是“以客戶為中心”日勺時代，目前營銷管理理念出現(xiàn)了兩個主線性的轉變：

一是從市場擁有率向客戶擁有率的轉變；二是從市場份額向客戶份額歐I轉變。

7、從資源運用的角度來說，客戶是企業(yè)的資產(chǎn)，它可認為企業(yè)帶來利潤。

8、企業(yè)既有客戶可認為企業(yè)帶來的價值重要有：

1）節(jié)省客戶成本。其一，當客戶逐漸熟悉一種企業(yè)后，就會學會充足運用它，之后，他

們就不會由于規(guī)定企業(yè)提供它本來并不提供的服務而揮霍時間；其二，長期客戶與企業(yè)長期

員工之間的互相交往與學習也帶來客戶成本的節(jié)省。

2）提供附加價值；

3）口碑效應；

4）價格溢價；

5）戰(zhàn)略價值。

9、最初分析客戶盈利性口勺重要措施是成本會計法，該措施的重要卻顯示未考慮營銷努力所

指出的成本。

1（）、在客戶管理中，企業(yè)比較重視H勺兩個方面：新客戶II勺發(fā)掘和老客戶H勺保持。

11、交叉銷售在企業(yè)與客戶之間建立起雙贏的關系，它具有的功能是：

一、提高客戶轉換成本，增長客戶忠誠度；

二、提高客戶感知價值，增長客戶滿意度；

三、發(fā)掘既有客戶潛力，提高客戶盈利性。通過增長客戶的購置量，可以讓客戶變得更

有盈利性。

12、交叉銷售為企業(yè)找多了提高業(yè)績的捷徑：首先，交叉銷售是建立在完整的客戶資料庫基

礎上的：另一方面，運用客戶資料庫的數(shù)據(jù)，可以進行客戶分析，交叉銷售強調對最有價值

日勺客戶提供完美口勺整體處理方案。

13、明確了目H勺客戶，就應當設計合理的產(chǎn)品組合乃至整體的處理方案來滿足客戶的需求：

首先，我們可以運用企業(yè)內部H勺資源來實現(xiàn)；另苜先，我們可以通過企業(yè)外資源的運用來擴

展范圍，最終組織一直深明交叉理念H勺團體。

14、實行交叉銷售之前首要的任務就是找到合適的交叉銷售對象。

15、客戶的實際價值是指客戶對企業(yè)而言的實際目前價值，等于來自于次客戶所有未來利潤

的凈現(xiàn)值之和。

16、戰(zhàn)略價值是假如企業(yè)施加獲取戰(zhàn)略便可得到B勺、由此客戶產(chǎn)生的額外價值。

17、最有價值客戶是指實際價值比較高的J客戶，企業(yè)H勺重要方略是進行保持。

18、二級客戶是指具有很高戰(zhàn)略價值，而實際價值還不是很高的客戶，重要方略是獲取增長,

營銷的努力應當集中在價值的發(fā)掘上。在此類客戶身上實行交叉銷售會為企業(yè)帶來較大口勺價

值增量。

19、負值客戶是指也許主線無法為企業(yè)業(yè)務帶來足以平衡有關服務費用利潤的客戶。對此類

客戶采用的重要方略就是放棄。

20、客戶時不平等的，交叉銷售的對象應當具有一定的資格。這恰好符合組名的80/20法則。

企業(yè)頂部的20%客戶發(fā)明了企業(yè)80%的利潤。

21、鎖定最有價值客戶的措施：積極傾聽客戶的意見、為滿意客戶提供關，懷、從一線部門獲

取信息、提供直接有效的客戶服務行動、變化最有價值客戶衰退趨勢、制定客戶忠誠計劃。

22、企業(yè)從既有客戶身上獲取更多收入的著眼點重要有兩個：增長客戶B勺購置量，從而擴大

企業(yè)對客戶份額H勺戰(zhàn)友；提高單詞購置的利潤率，在一次購置中提高客戶份額。

22、增長二級客戶收入的重要措施有：讓既有客戶購置更多口勺既有產(chǎn)品；讓既有客戶購置新

的產(chǎn)品；制定交叉價格；精髓溝通過程。

23、為了提高客戶份額，企業(yè)就應當提高客戶購置頻率或消費額，從而實現(xiàn)讓既有客戶購置

更多既有產(chǎn)品H勺目的，詳細H勺有效措施是：保持聯(lián)絡；把握決策者；鼓勵再購置；向客戶推

薦價格高的商品；加緊進入市場的速度；政策支持到位。

24、讓既有客戶購置新產(chǎn)品，這種新體目前新的消費途徑、既有服務的附加值。

25、為了讓既有客戶購置新產(chǎn)品，企業(yè)首先要運用既有客戶關系來發(fā)現(xiàn)、增長既有產(chǎn)品和服

務附加值日勺新途徑，然后確定開發(fā)新產(chǎn)品和服務日勺范圍；此外，企業(yè)還可以通過協(xié)助客戶提

高小手兒，而增長客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的采購。最終企業(yè)還可以通過新產(chǎn)品或服務的I引入來吸

引客戶購置。

26、企業(yè)看待二姐客戶的重要方略就是增大其收入，讓二姐客戶穩(wěn)健地升為最有價值客戶。

增大二級客戶的收入的措施比較多，但大多數(shù)都是在交叉銷售思想指導下進行口勺。

27、產(chǎn)品功能FI勺重構：

1）對產(chǎn)品進行分解，化整為零；

2）進行功能虛擬，提百客戶感知價值；

3）提供超值服務；

4）讓客戶在功能趣味化的購置中獲得享有；

5）讓客戶在功能人格化中獲得與人交往的享有;

6）讓客戶通過賜教與獎賞相配合的方式參與產(chǎn)品銷售過程；

7）通過購置饋贈增進客戶購置H勺積極性；

8）通過延期付款讓客戶得到購置力上的支持；

9）讓客戶在趣味化購置過程中獲取價值；

10）善于通過運用產(chǎn)品銷售過程的時間方式讓時間產(chǎn)生價值;

11）善于通過運用產(chǎn)品銷售過程的空間方式讓空間產(chǎn)生價值。

28、產(chǎn)品造型的重構：

1）賦予產(chǎn)品造型時代化色彩；

2）賦予產(chǎn)品造型地區(qū)化色彩：

3）優(yōu)化產(chǎn)品空間感覺，使其愈加符合客戶的心理需求。

29、產(chǎn)品造型日勺總的趨勢是“輕、薄、短、小”。

30、在交叉口勺指導下，企業(yè)的包裝方略有：

1）相似包裝方略，尤其合用于擁有單一產(chǎn)品線的企業(yè)。

2）差異包裝方略，尤其合用于擁有多種產(chǎn)品線的企業(yè)。

3）有關包裝方略。

4）復用包裝方略。

5）附贈包裝方略。

6）禮品包裝方略。

7）等級包裝方略。

31、與銷售有關H勺營銷資源重要集中在產(chǎn)品上，詳細來說重要是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品

品牌與商標、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務，產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品渠道和促銷。

32、交叉手段都是從客戶角度出發(fā)，其目的是首先滿足客戶的多種需求，增長客戶的滿意度,

擴大客戶份額；另首先通過提供多種產(chǎn)品組合的選擇，提高銷售盈利率，提高企業(yè)的業(yè)績，

此外，也減少了客戶與競爭對手接觸H勺也許性，把競爭H勺威脅消滅于無形。

33、產(chǎn)品品牌口勺符號系統(tǒng)一般都由文字標識和圖形標志兩種形式構成。

34、運用組合產(chǎn)品定價來構筑交叉銷售載體的方式重要有：

1）對可運用產(chǎn)品線進行交叉定價；

2）對有關產(chǎn)品進行交叉定價；

3）對搭配產(chǎn)品進行交叉定價：

4）對群體組合的產(chǎn)品進行交叉定價。

35、渠道交叉H勺經(jīng)典方式就是搭售。通過搭售可以做到如下幾點：

1）把為搭售產(chǎn)品已建立的市場需求轉化為被搭售產(chǎn)品日勺需求；

2）用被搭售產(chǎn)品來衡量對搭售的應用；

3）用低利潤搭