第二章消費者購買行為分析第1節(jié)消費者市場及其特點第2節(jié)消費者購買行為分析第3節(jié)消費者購買行為過程第4節(jié)影響消費者購買行為的因素第5節(jié)案例與討論兒童冰箱剛上市時，很抓眼球，也頗多議論。家長到店中去看的也不少，然而真正掏錢購買的寥寥無幾。經(jīng)過一段時間以后，各商場家電專區(qū)已經(jīng)很少看見兒童冰箱的展臺。金陵晚報報道：“去年10月兒童冰箱剛面世時，便出師不利。以五星為例，去年10、11月份銷售最火爆時，賣場一個月也不過只能賣出十幾臺。今年3月份，五星甚至有時連續(xù)好幾天都賣不出一臺冰箱。目前整個賣場也僅剩下三四臺樣機，樣機賣完后，五星今后將不再銷售兒童冰箱?！?/p>

第1節(jié)消費者市場及其特點

1.消費者市場:個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也被稱為最終產(chǎn)品市場。消費者購買和消費的對象稱之為消費品。2.消費品的分類日用品（便利品Conveniencegoods）：消費者經(jīng)常買，隨時買，購買時心中有數(shù)，不必花力量去挑選的商品。日用品單價較低，體積不大，受市場時間因素也不多，消費者對名廠名牌的偏好不明顯。選購品（Shoppinggoods）：消費者在購買過程中要花力量跑多家商店，對品質(zhì)、價格、式樣進行比較后才能決定購買的商品。這類商品一般特點是價格較高，不經(jīng)常購買。特殊品（Specialtygoods）：消費者愿意花大量時間購買的具獨特的質(zhì)量和特定廠牌的價格很高、極少購買的商品。購買習慣根據(jù)是否具有物質(zhì)形態(tài)分為兩類：①有形產(chǎn)品如服裝、茶杯②無形服務(wù)如理發(fā)、旅游根據(jù)使用年限分為三類：①耐用消費品如汽車、家電②非耐用消費品（快消品）如牙膏、飲料（1）廣泛性（2）復(fù)雜性（3）分散性（4）可誘導性（5）替代性3.消費者市場特點

消費者對營銷者采用的不同營銷努力如何做出反應(yīng)？（4）可誘導性消費需求由潛在的現(xiàn)實的由微弱強烈由未來提前實現(xiàn)由無有社會環(huán)境影響企業(yè)營銷活動案例：杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水溢出）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當“狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市傳統(tǒng)口味也相悖。第2節(jié)消費者購買行為分析1.消費者購買行為模式2.消費者購買行為類型3.消費者購買行為過程4.影響消費者購買行為的因素1.消費者購買行為模式消費者購買行為：消費者為滿足其個人或家庭生活需要而尋找、評價、選擇、購買、使用商品的一系列決策或行動。消費者購買行為研究方法－6W分析法6W分析法

掌握顧客購買行為規(guī)律，是對消費者行為研究的目的。可為企業(yè)制定切實可行的營銷方案提供依據(jù)。通常圍繞顧客展開6個問題分析。因這6個問題的核心詞有W，故稱之為6“W”

(5W1H)分析法。消費者誰來購買？Who購買人何時購買？When購買時機如何購買？How購買方式

哪里購買？Where購買地點購買什么？What購買對象為何購買？Why購買動機6W1H和7Os該市場由誰構(gòu)成？Who該市場購買什么？What該市場為何購買？Why誰參與購買？Whom該市場怎樣購買？How該市場何時購買？When該市場何地購買？Where購買者Occupants購買對象Objects購買目的Objectives購買組織Organizations購買行為Operations購買時間Occasions購買地點Outlets案例：把握營銷機會調(diào)查：市面上的旅游營銷是利用了哪些需求？（3）消費者購買行為模式營銷和其他刺激因素營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)地點政治促銷文化購買者黑箱購買者特征購買者決策過程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量為什么購買行為會有如此大的差異？試分析純玩旅游團和購物旅游團的差異分析？2.消費者購買行為類型（1）根據(jù)決策復(fù)雜程度劃分

購買介入程度：指消費者因購買風險大小而對購買活動的關(guān)注程度品牌的差異性：指同種產(chǎn)品不同品牌之間在價格、性能、服務(wù)等方面的差別。參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為減少失調(diào)感的購買行為

習慣性的購買行為考慮以下購買行為各屬于哪種類型？購買一輛奔馳汽車；走進一家糖果店買了一袋新出的糖果；去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；課間休息時從自動售貨機處買一盒軟飲料。復(fù)雜的購買行為家用電腦汽車、房子宣傳產(chǎn)品知識、宣傳品牌優(yōu)點發(fā)動營業(yè)員幫助決策：簡化購買過程減少失調(diào)感購買行為地毯、裝飾材料、家具提供完整售后服務(wù)提供有利于本企業(yè)的信息，讓購買者相信決策是正確的（再去宣傳）習慣性購買行為洗發(fā)水、餐巾紙利用價格或銷售促進吸引試用、重復(fù)性廣告增加介入程度和品牌差異（去污、去屑、防脫等）多樣性購買行為衣服、廚房用具占有貨架、提醒廣告、降價等促銷（2）按消費者購買時心理特征劃分習慣型按過去購買經(jīng)驗、憑著信任或偏愛重復(fù)發(fā)生。購物時目的明確，決策果斷、成交快，不受時尚風氣的影響。理智型購買過程中始終高度自主，很少感情用事，挑選商品仔細、決策慎重，不受他人及廣告等環(huán)境影響。經(jīng)濟型——喜歡選購低價商品。選購原則：經(jīng)濟實惠、物美價廉。對外觀色彩造型不太關(guān)注?！矚g選購價格高的商品。認為價高的商品必然質(zhì)量好，經(jīng)久耐用，便宜沒好貨。沖動型購買過程中心境變化劇烈，對外界刺激反應(yīng)敏感，選購商品以直覺為主，易受廣告或產(chǎn)品外觀影響，喜歡追求新穎時尚產(chǎn)品，決策不慎重，交易迅速，買后常懊惱。情感型購買行為帶有濃厚的感情色彩，感情體驗深刻，想象力和聯(lián)想力豐富，審美感覺較靈敏，易受外界因素（如廣告、時尚）等影響，對商品外觀造型、款式較注重，對價格高低、性能好壞較為忽視。疑慮型：性格內(nèi)向、選購商品時疑慮重重、購買決策非常謹慎、擔心上當受騙、不相信他人隨意型：購買心理活動不穩(wěn)定，缺乏購買經(jīng)驗；或缺乏主見；或?qū)ι唐贰⑵放茮]有固定的偏愛。前兩種多屬于不常購買或奉命購買的人，這類人渴望遇到態(tài)度溫和的銷售人員，樂于聽取他人的介紹。羅伯特·R·布萊克（RobertR.Blake）和J·R·蒙頓（JaneMouton）1.99.91.19.1對購買的關(guān)心程度對推銷人員關(guān)心程度低高高5.5軟心腸型漠不關(guān)心型防衛(wèi)型干練型尋求答案型例：消費者購車的3種心理一見鐘情派有些消費者買車就像找女朋友，看重所謂“第一眼感覺”。一款車或者是其外觀，或者是其整體風格能夠引起他的認同和舒適感，再加上足夠的品牌質(zhì)量系數(shù)，“移情別戀”的可能性就很小了。在長沙一中學就職的晏先生不久前買了一輛別克凱越。他對筆者說，他比較喜歡美系車隨意簡潔的外形設(shè)計，而凱越這一車型就很對他的胃口，第一眼看到就比較喜歡，而別克又是不錯的品牌，他毫不猶豫就買了下來。慎重比較派就消費者目前的購買力而言，添置一輛新車對大多數(shù)人來說畢竟不是小事，很多消費者買車除了自己在汽車市場轉(zhuǎn)悠上一段時間外，還得拉上七大姑八大姨給自己出謀劃策。李先生是省直單位公務(wù)員，計劃買車已經(jīng)有一段時間了，但目前尚未實施。說到買什么車，他有些無所適從地表示，從經(jīng)濟的角度考慮，日系、韓系車比較省油，但歐系、美系車的使用壽命又要長一些，真不知道怎么選擇。劉先生現(xiàn)在開的是一輛一年前買的風神，他說當時也考慮了許久，最后綜合各種情況覺得買車已是不易，油費是一筆不小的開銷，所以還是選擇了省油車型。理性分析派有些消費者對車的了解比較深入，他們也就完全有資本站在專業(yè)角度對目前的車市進行一番分析再下定論。張先生可謂是“汽車發(fā)燒友”，對各種車的性能以及車市動向了如指掌。他認為，買車不僅要看車的情況，還要看本地的路況更適合什么車。日系車比較劃算，但實際上湖南的路況并不好，日系車“小馬拉大車”式的發(fā)動機不太適合，這樣更易產(chǎn)生磨損，從而縮短車的實際使用壽命。3.消費者購買行為過程（1）消費者購買決策過程的參與者（2）消費者購買決策過程（1）消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某產(chǎn)品的人。影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。決定者：最后決定整個購買意向的人。購買者：實際執(zhí)行購買決策的人。使用者：實際使用或消費產(chǎn)品的人。（2）消費者購買決策過程認知需要收集信息評價選擇購買決策購后感受需求無法確認行為終止信息搜集不到評價結(jié)果不好交易條件不符不滿滿意步驟1.認知需要消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足需要來自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認步驟2.收集信息家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源步驟3.評價選擇產(chǎn)品屬性。如照相機的清晰度、重量、體積、造型、價格、功能和操作難易程度等。效用要求（屬性的重要性權(quán)數(shù)）。不同的消費者對產(chǎn)品特征有不同的重視程度。品牌信念。對不同品牌的信任和喜好程度。評估方法。對每種產(chǎn)品的特征的評估方法的選擇。如手表。步驟4.購買決策購買意向決定購買最喜歡的品牌購買決定未預(yù)料的情況其他人的態(tài)度步驟5.購后感受＊購后評價1.消費者滿意程度2.消費者對產(chǎn)品的期望3.產(chǎn)品可覺察性能＊購后使用和處置消費者對產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期產(chǎn)品實際效果不滿意的顧客滿意的顧客CognitiveDissonance顧客：你昨天給我吹噓你們的產(chǎn)品老年人吃了“胸不悶、氣不喘”！買回去我父親吃了就拉肚子！導購：（沒等顧客說完，迫不及待地）不可能，產(chǎn)品已經(jīng)上市6年了，從來沒有顧客吃了拉肚子的現(xiàn)象，是您父親吃了不新鮮的東西吧？顧客：你簡直就是在胡說八道！明明是你產(chǎn)品的質(zhì)量問題，你反倒責怪起我們來！你今天非得給我一個說法?。櫩颓榫w由責怪、責問上升到責罵、憤怒）

情景案例：超市保健品銷售區(qū)域，一中年女性顧客責問銷售人員。導購：真對不起，怪我沒給您交待清楚，西洋參偏涼性，所以飯后吃比較好，這時候胃不空，可以先吃一粒，待胃適應(yīng)了再加服第二粒，這樣就好了！顧客：你怎么不早說！導購：大姐，實在不好意思，為了表示我交代不周的歉意，我加送您一盒西洋參贈品，等你父親好一點，可以配合著吃，老人家年齡大了，要多補補氣！顧客：噢！4.影響消費者購買行為的因素社會因素社會階層相關(guān)群體角色和地位個人因素經(jīng)濟生理個性生活方式心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度自我形象購買者文化亞文化文化因素購買者（1）文化因素

文化：人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。

亞文化：為其成員帶來更明確的認同感和集體感的文化群體。

＊民族亞文化群＊宗教亞文化群＊種族亞文化群＊地理亞文化群德國大眾汽車公司的桑塔納，是取“旋風”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風，當?shù)厝朔Q這種旋風為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風一樣風靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。20世紀60年代中期，美國通用汽車公司向西班牙推出新設(shè)計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。Nova=Itdoesn’tgo（西班牙語）福特曾有一種名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當?shù)氐膫L鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”的感覺，因此問津者甚少。（2）社會因素

社會階層：在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體。其劃分標準有：收入來源、職業(yè)、教育水平、價值觀、居住區(qū)域等。

相關(guān)群體：能夠影響消費者購買行為的個人或集體。＊基本群體＊次要群體＊其他群體。

角色和地位

美國：上上層（1%）上層（2%）中上層（12%）中間層（32%）勞動階層（38%）下層（9%）下下層（7%）中國：國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。

---社會階層（3）個人因素

經(jīng)濟

可支配收入；儲蓄；資產(chǎn)；借貸能力

生理

年齡；性別；體征；健康狀況；嗜好

個性：一個人所特有的心理特征。

自信力；控制欲；自主性；順從性；交際能力；保守和適應(yīng)能力

生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。（4）心理因素動機知覺信念和態(tài)度學習心理因素影響行為選擇自我形象心理因素1——動機

動機：一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動。需要層次理論

亞伯拉罕·馬斯洛