分銷渠道策劃演示文稿第1頁，共25頁。

教學(xué)目的通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解分銷渠道策劃的主要內(nèi)容，明確分銷渠道策劃的影響因素，掌握分銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)策劃的程序，具備渠道策劃的基本能力。第2頁，共25頁。

教學(xué)內(nèi)容1、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的內(nèi)容和程序2、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的決定因素分析3、分銷渠道管理策劃第3頁，共25頁。

一、分銷策劃的思維路徑去哪銷售通過什么樣的分銷模式去銷售通過什么途徑找到分銷商如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為第4頁，共25頁。一、分銷渠道策劃的基本步驟

（一）設(shè)定渠道目標（二）影響渠道設(shè)計因素分析（三）根據(jù)目標市場購買特點尋找渠道最佳接觸點（四）設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)方案（五）選擇渠道成員（六）制定渠道驅(qū)動政策第5頁，共25頁。任務(wù)一：分銷結(jié)構(gòu)策劃1、分析分銷布局影響因素（營銷目標、市場定位、企業(yè)資源、市場競爭、交通物流）2、規(guī)劃分銷渠道結(jié)構(gòu)布局形式（確定渠道長度策略和寬度策略）3、策劃分銷布局實現(xiàn)方式（鯨吞席卷式、重點突破式、蠶食擴張式）第6頁，共25頁。

1、產(chǎn)品因素2、市場因素：市場容量以及顧客的購買量和購買頻率；市場區(qū)域的范圍及人口集中程度3、消費者：消費行為、購買行為習(xí)慣3、企業(yè)自身因素：企業(yè)商譽和資金；經(jīng)營能力；服務(wù)能力；控制渠道的愿望4、競爭者因素：競爭者在行業(yè)中地位；競爭者與渠道的客戶關(guān)系；競爭者渠道布局5、中間商因素：經(jīng)營理念；經(jīng)營實力（資源狀況）；管理水平；合作意愿一、影響分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的主要因素第7頁，共25頁。

二、根據(jù)目標市場購買特點尋找渠道最佳接觸點在消費者的需求分析與定位目標市場的環(huán)節(jié)上，消費者的購買途徑己清晰可見，這是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的主要依據(jù)。不過，同一細分市場多個品牌激烈競爭的情況是很常見的。因此，企業(yè)在考慮渠道設(shè)置與消費者的最佳接觸點時，必須以競爭對手為參照，突出自己的競爭優(yōu)勢。三、設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)方案企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個渠道層次的業(yè)務(wù)目標、代理商區(qū)域劃分等。根據(jù)渠道目標結(jié)合產(chǎn)品因素、顧客因素、競爭因素、企業(yè)因素、中間商因素的分析進行渠道長度、寬度、廣度設(shè)計以及制定中間商的選擇條件。第8頁，共25頁。1、直接渠道

2、間接渠道根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少劃分，分為長渠道和短渠道分銷渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到最終消費者（用戶）的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)。（1）短渠道分類①零級分銷渠道：企業(yè)——消費者②一級分銷渠道：企業(yè)——零售商——消費者（2）長渠道分類①二級經(jīng)銷渠道：企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費者②二級代理分銷渠道：企業(yè)——代理商——零售商——消費者③三級分銷渠道：企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。二、分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計第9頁，共25頁。（3）分銷渠道“寬度”設(shè)計分銷渠道還要設(shè)計分銷渠道“寬度”，就是渠道同一層次上中間商數(shù)目的選擇，確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。在對中間商數(shù)目選擇時，需要根據(jù)產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)的具體情況，可以考慮運用廣泛性分銷策略、選擇性分銷策略、獨家分銷策略，設(shè)計三種基本方案。1、“寬渠道”方案運用廣泛性分銷策略，采用寬渠道方案。此方案要求企業(yè)盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產(chǎn)品。通過多家中間商，廣泛的分銷面，迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售效率。但此方案的不足之處是每個層次的同類中間商較多，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系松散，不利于合作。典型代表：飲料行業(yè)（可口可樂、娃哈哈、王老吉、加多寶等等）第10頁，共25頁。2、“窄渠道”方案——選擇性分銷策略此方案要求企業(yè)在某一區(qū)域目標市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。這種渠道有利于制造商借助中間商的信譽和形象提高產(chǎn)品的銷售能力。但方案的不足之處在于這樣的中間商要求往往較高，銷售折扣較大，制造商開拓市場費用比一般要高。典型代表：電腦、服裝、家電、手機等行業(yè)線管企業(yè)的渠道設(shè)計3、“最窄渠道”方案——運用獨家分銷策略此方案要求企業(yè)在某一區(qū)域目標市場上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。所選擇中間商一般在當(dāng)?shù)貥O有聲望，居于市場領(lǐng)先地位。這樣的方案設(shè)計的目的是企圖通過中間商的良好形象和優(yōu)勢，迅速提高產(chǎn)品知名度。采用獨家分銷方案，廠商一般要給中間商較大的促銷支持，中間商因能獲得獨家分銷的利益也會通力合作，在銷售過程中，運貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于銷售管理，也便于信息反饋。方案的不足在于產(chǎn)品銷售的市場面狹窄，市場占有率低，不便消費者購買；同時，經(jīng)營風(fēng)險也較大。典型代表：汽車行業(yè)在三線城市的銷售代理第11頁，共25頁。1、分析流通環(huán)境（1）明確分銷目標（銷售順暢、市場份額、購買便利、迅速擴張市場、維護品牌形象、渠道經(jīng)濟性、渠道控制性）（2）選擇流通業(yè)態(tài)（賣場、百貨店、專賣店、便利店、超市、購物中心、批發(fā)市場等）（3）界定分銷運作模式規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式（扁平化、縱深式以及分銷途徑)2、分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化——多種渠道的組合，構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)三、分銷模式策劃第12頁，共25頁。美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場第13頁，共25頁?？煽诳蓸贩咒N渠道模式階段一在九十年代初期以前，可口可樂在中國尚處于市場的初步開發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務(wù)中國的零售渠道客戶。與其他廠商不同的是可口可樂并不熱衷于當(dāng)時比較流行的經(jīng)銷商總代理制度，而是通過盡可能多的開發(fā)更多的批發(fā)商，以達到服務(wù)更多終端零售客戶的目的。第14頁，共25頁。階段二在九十年代中期到2000年以前，可口可樂公司開始利用直銷的方式服務(wù)批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學(xué)校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當(dāng)時可口可樂最主要的直銷方式有預(yù)售和車銷兩種。第15頁，共25頁。階段三從2000年開始，可口可樂開始在中國市場啟動101項目服務(wù)終端零售市場。在項目推廣的不同時期，可口可樂利用101的方式服務(wù)終端零售市場的具體形式也略有差別，具體如下：在2000年至2003年期間，可口可樂的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖的方式運作批發(fā)及零售渠道：第16頁，共25頁。階段四在2003年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運用如圖的運作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道：第17頁，共25頁。任務(wù)二：通路招商策劃一、核心任務(wù)是促進分銷渠道的高效運行二、選擇合作伙伴1、商業(yè)伙伴的選擇標準（實力優(yōu)先、業(yè)態(tài)對路、形象吻合、文化認同）2、商業(yè)客戶的考察評估具體評估的因素有：（1）合法經(jīng)營資格；（2）目標市場定位；（3）地理位置；（4）營銷策略；（5）銷售能力；（6）服務(wù)水平；（7）儲運能力；（8）財務(wù)狀況；（9）企業(yè)形象；（10）管理水平。第18頁，共25頁。中間商選擇方法1、綜合評分優(yōu)選法：為每個準客戶對各項評分要素進行加權(quán)評分，擇高分選用。（地理位置、經(jīng)營規(guī)模、客戶流量、聲譽、合作態(tài)度、貨款結(jié)算等）2、銷售業(yè)績優(yōu)選法3、銷售費用優(yōu)選法：市場開拓費、促銷讓利費、延期支付風(fēng)險、終端進場費等第19頁，共25頁。三、招商策劃運作招商范圍與目的；銷售政策；促銷活動（一）招商方式：訪問招商；廣告招商；會議招商；信函招商；推薦招商；網(wǎng)絡(luò)招商；電話招商等第20頁，共25頁。

(二)銷售政策策劃1、銷售權(quán)限政策策劃：產(chǎn)品權(quán)限；銷售區(qū)域；銷售時間；銷售任務(wù)規(guī)模2、價格政策策劃價格體系；價格折扣；價格穩(wěn)定監(jiān)管3、結(jié)算政策策劃：預(yù)付款；現(xiàn)款現(xiàn)貨；授信額度；賒銷政策4、返利政策策劃：返利標準；返利時間期限；返利形式；返利條件5、促銷政策策劃：促銷目標；力度；內(nèi)容形式；時間期限；申報流程6、銷售服務(wù)政策策劃輔導(dǎo)培訓(xùn)制度；訂貨流程；配送制度；客戶接待及投訴處理制度第21頁，共25頁。

(三)利用常見的渠道驅(qū)動因素1、產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度2、市場管理能力：企業(yè)對市場秩序的維護，渠道管理能力、價格體系的維護、服務(wù)能力、配送能力等3、價格政策：產(chǎn)品的利潤空間，庫存周轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算等4、渠道返利政策：如商業(yè)補貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等5、市場推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購員投入政策，是否有新品推廣專項費用等企業(yè)的經(jīng)營實力第22頁，共25頁。（二）渠道激勵的內(nèi)容及形式1、物質(zhì)激勵與精神激勵物質(zhì)激勵策略：對中間商返利----銷量返利和過程返利給予中間商折扣放寬信用條件各種補貼精神激勵策略：通過協(xié)商咨詢的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作，調(diào)動其積極性。適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感加強與中間商的合作范圍和力度在專業(yè)上對渠道成員進行全方位的培訓(xùn)及時了解渠道成員的實際困難并幫助解決第23頁，共25頁。

（三）渠道激勵重點措施制造商對渠道成員常用的激勵重點措施：1、返利。是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商