S醫(yī)藥公司替米沙坦片營銷策略問題及優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-3"\h\u35681引言 2150982鴻霖醫(yī)藥公司替米沙坦片營銷現(xiàn)狀與SWOT分析 2150992.1鴻霖醫(yī)藥公司與替米沙坦片概況 289092.2SWOT分析 3318102.2.1優(yōu)勢分析 391722.2.2劣勢分析 474802.2.3機會分析 4319842.2.4威脅分析 5259962.3營銷策略及其存在的問題 646372.3.1產品競爭激烈 682352.3.2營銷利潤低 697102.3.3促銷宣傳力度不夠 68472.3.4渠道建設不足 7255683鴻霖醫(yī)藥公司替米沙坦片營銷策略優(yōu)化建議 7189453.1產品策略 7272173.1.1增加對替米沙坦片的重視程度 747953.1.2樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶滿意度 7146203.2渠道策略 8297113.2.1夯實傳統(tǒng)渠道，保證產品質量 8210323.2.2拓展新型營銷渠道 8326293.3定價策略 88833.4促銷策略 9275763.4.1體驗營銷策略 9200583.4.2口碑營銷 9111594結論 915910參考文獻 10摘要：據(jù)國家衛(wèi)生部提供的數(shù)據(jù)來看，我國高血壓患病率居所有慢性病的首位，可見高血壓治療藥物已顯示出了極大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳皣鴥壬鲜械目垢哐獕核幬锓N類繁多，競爭越發(fā)的激烈。鴻霖醫(yī)藥公司的主營業(yè)務是藥品銷售，其所生產和銷售的替米沙坦片是高血壓治療藥。因此，對替米沙坦片而言，要想在激烈的競爭中取得成功，就需要從營銷策略入手。本論文以鴻霖醫(yī)藥公司為主要研究對象，圍繞該公司面臨的市場競爭優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等展開研究，發(fā)現(xiàn)其當前在營銷策略方面存在的具體問題，并給出了針對性的解決方案，希望能夠幫助公司進一步制定和完善營銷策略。關鍵詞：鴻霖醫(yī)藥公司；替米沙坦片；營銷策略；優(yōu)化1引言醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展離不開對藥品的需要。為了保障人民群眾身體健康，國家加大了醫(yī)藥研發(fā)力度，促進醫(yī)藥產業(yè)的快速發(fā)展。但最近幾年，隨著人們物質生活水平的大幅提升，開始提高對食品、藥品安全等方面的重視程度。雖然我國醫(yī)療體系建設不斷完善，醫(yī)藥市場逐漸成熟，老百姓的用藥安全得到了較為全面的保障，但是由于社會經濟的快速發(fā)展，導致醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展速度不斷加快，市場競爭激烈，價格混亂現(xiàn)象突出。而醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)改政策中也曾多次提出藥品銷售的有關制度與標準，緩解藥品銷售價格，喚起人們對衛(wèi)生改革政策發(fā)展的認識，不斷增強民眾的公共衛(wèi)生意識。在這樣的背景下，各醫(yī)藥企業(yè)為了提升自身競爭力紛紛推出各種營銷模式來搶占市場份額。伴隨著互聯(lián)網+時代的來臨，人們的生活方式變得更加方便，在多元化的時代，很多產業(yè)都是高度同質化的，競爭和機遇共存，醫(yī)藥行業(yè)亦不例外。所以，在目前的發(fā)展過程中，替米沙坦片的市場需求量較大，利潤率也較高，但是銷售增長較慢，如何提升市場份額，對公司的健康發(fā)展而言，變得更加重要。為此，有必要借助營銷策略的選擇以及有關分析工具對其進行綜合系統(tǒng)的分析，選取鴻霖醫(yī)藥公司替米沙坦片銷售情況展開調研，以期本文的研究，能夠對提高替米沙坦片的市場份額，增強市場競爭力有所幫助。2鴻霖醫(yī)藥公司替米沙坦片營銷現(xiàn)狀與SWOT分析2.1鴻霖醫(yī)藥公司與替米沙坦片概況2009年，鴻霖醫(yī)藥公司成立，經過10年的發(fā)展，如今已是互聯(lián)網醫(yī)藥行業(yè)的先驅隊伍。截止到目前，公司現(xiàn)有職工千人以上，并且銷售額高達30億元，與此同時，公司的各個分公司也遍布全國各地，并與國內外廠商進行了戰(zhàn)略合作，為兩千萬名患者提供醫(yī)藥服務。鴻霖醫(yī)藥公司打造的互聯(lián)網+醫(yī)療健康服務平臺，使其成為整個行業(yè)中少數(shù)獲得ABC三證的醫(yī)藥公司。鴻霖的發(fā)展步伐緊隨國家相關政策的放開，在互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展領域勇于嘗試，爭做“最先吃螃蟹”的人，走具有自身特點的發(fā)展路線，對于當前及今后國內醫(yī)療方式和醫(yī)藥發(fā)展市場有著讀到的見解。替米沙坦片以替米沙坦成為為主，屬于一種口服藥物，特異性血管緊張素II受體（AT1型）拮抗劑，主要在臨床領域應用于成人原發(fā)性高血壓的治療，能夠減少心血管疾病帶來的風險。隨著我國人口老齡化進程加快及生活方式改變，心腦血管疾病發(fā)病率逐年上升。目前來看，我國高血壓類型主要分為以下兩種：一是原發(fā)性高血壓；二是繼發(fā)性高血壓，其中原發(fā)性高血壓的發(fā)病比例超過95%。與其他抗高血壓藥物相比，替米沙坦安全效果更加明顯，不但利尿作用好，耐受性強，同時還能促使心肌狹窄的好轉。2.2SWOT分析2.2.1優(yōu)勢分析2.2.1.1價格低，規(guī)格多，客戶可選擇的范圍多鴻霖醫(yī)藥公司銷售的替米沙坦片，有以下四種規(guī)格之分：一是20mg*14s；二是20mg*28s；三是40mg*14s；四是80mg*14s，這些藥物規(guī)格能夠滿足消費者不同的需要，市場需求缺口相對較大。并且四種規(guī)格的替米沙坦片售價都不高于10元，采用薄利多銷的營銷策略，與普通消費者消費水平相符。就價格而言，替米沙坦片相對于競爭對手而言，在市場競爭中具有明顯的優(yōu)勢。2.2.1.2良好的企業(yè)信譽奠定了企業(yè)的知名度鴻霖醫(yī)藥公司業(yè)重視企業(yè)信譽，這主要是因為企業(yè)信譽在企業(yè)文化中占有舉足輕重的地位。自公司成立以來，鴻霖醫(yī)藥公司上至管理者，下至普通員工，無不對企業(yè)文化表示認同，堅持誠信為本；堅持對上游供應商做到按時付款，不拖欠尾款；堅持按照合同的規(guī)定，盡可能的為客戶提供優(yōu)質的服務。良好信譽的積累提高了鴻霖醫(yī)藥公司業(yè)在醫(yī)藥市場中的企業(yè)形象，進而提高了企業(yè)的知名度，也為替米沙坦片在市場上的銷售奠定基礎。2.2.1.3公司管理規(guī)范化鴻霖醫(yī)藥公司針對人力資源、財務、銷售等部門均制定了明確的規(guī)章制度。確保企業(yè)能夠正常運轉，企業(yè)的所有銷售人員都要遵守上述規(guī)章制度。比如，銷售人員在推銷產品時，需要維護公司的形象，按照規(guī)定進行營銷活動。同時，公司各個部門編制財務報表、扣稅，都要嚴格按照國家的稅收政策。2.2.2劣勢分析2.2.2.1人員職責分配不明晰鴻霖醫(yī)藥公司的人力資源組織與配置缺乏科學性，一些員工需要完成多個崗位的工作任務，導致職責分工不明，在處理交易時，人際關系的規(guī)則未能得到確切的實施，使得員工之間的凝聚力較低。鴻霖醫(yī)藥公司由2013年開始擴大業(yè)務，吸納優(yōu)秀人才成為公司發(fā)展的關鍵。例如，在日常銷售中，營銷部的銷售人員在不同區(qū)域和經銷商共事太久，訂購系統(tǒng)的資料未能得到及時驗證。所以，有必要及時處理這些工作態(tài)度懶散的銷售人員，提高公司的工作效率。2.2.2.2缺乏專業(yè)的營銷人才鴻霖醫(yī)藥公司的下游客戶經過醫(yī)院、門診、藥房和其他醫(yī)療機構與消費者直接打交道，理解消費者的實際需求，并且在企業(yè)的銷售人員的交流中詳細描述了藥品效果，幫助他們理解企業(yè)銷售的產品，并向消費者提供更多科學的購藥建議。然而，由于企業(yè)缺少具備醫(yī)學專業(yè)知識，同時熟悉互聯(lián)網操作的人才，所以無法進行信息化營銷，久而久之，就會對企業(yè)的發(fā)展造成一定的消極營銷。2.2.2.3藥品銷售渠道效率低藥品還沒有上市之前，企業(yè)需要確保銷售渠道的暢通，縮短和消費者之間的距離，滿足下游客戶的需求。鴻霖醫(yī)藥公司從2015年的年初就對分銷渠道進行了歸類與規(guī)范，然而從實際操作來看，一般還是需要通過三四個中間環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，加強企業(yè)和消費者的聯(lián)系。也因同行業(yè)競爭的加劇，使得項目進度不得不慢下來。2.2.3機會分析2.2.3.1高血壓患者較多，市場需求相對較多替米沙坦片是用于原發(fā)性高血壓的藥物，目前90%高血壓患者有原發(fā)性高血壓。因老齡化社會的到來，以及人們飲食結構的改變，使得我國的高血壓患者越來越多，且高血壓患者日趨呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。與此同時，民眾健康意識也在逐步提高，人們對于藥物的要求越來越高，給替米沙坦片的銷售提供了機遇。2.2.3.2互聯(lián)網的發(fā)展最近幾年，醫(yī)藥流通企業(yè)“互聯(lián)網+商務”模式的迅猛發(fā)展給人們的生活帶來了影響深遠。隨著大數(shù)據(jù)技術在藥品零售領域中的廣泛應用，“互聯(lián)網+藥房”成為未來發(fā)展趨勢之一。互聯(lián)網不但使醫(yī)藥行業(yè)流通下降，更應該建立以顧客為導向的服務體系，最終促進醫(yī)藥行業(yè)的信息化。鴻霖醫(yī)藥公司可利用內部軟件對上游供應商及下游客戶的信息進行查詢，了解目前藥品價格及銷售訂單情況，當然也包括企業(yè)產品庫存情況。2.2.3.3新醫(yī)改政策的實施，淘汰一些競爭對手近年來，國家圍繞大力發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)的戰(zhàn)略，出臺了相關政策，為醫(yī)藥有序流通提速提供發(fā)展機遇，逼得廣大中小批發(fā)企業(yè)紛紛撤離市場，所以我國的醫(yī)藥經營主要是通過大型流通企業(yè)來實現(xiàn)。這樣就淘汰了同鴻霖醫(yī)藥公司相抗衡的部分企業(yè)，使得醫(yī)藥在市場競爭中壓力越來越小。2.2.4威脅分析2.2.4.1競爭對手的威脅當前，最主要威脅依然集中在產品上。在新藥開發(fā)過程中，除了要考慮市場因素外，還必須充分考慮到藥物同質性較強的問題。在這樣一個背景下，和替米沙坦片的組成成分一樣的藥物，不下數(shù)十種，可見市場競爭日趨激烈。所以，來自對手的威脅力量十分強大。我國在最近幾年不斷推出醫(yī)改新政，確保醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定，推動大型流通企業(yè)控制營銷渠道，增強產業(yè)鏈的競爭力。2.2.4.2醫(yī)藥行業(yè)重組整合的壓力伴隨醫(yī)改新政策的陸續(xù)出臺，國內醫(yī)藥行業(yè)重組整合，醫(yī)藥行業(yè)狹小而分散、混亂的現(xiàn)象日益減少，醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈程度不斷增強。醫(yī)藥行業(yè)今后發(fā)展的趨勢，就是通過企業(yè)的營銷渠道，在市場上占據(jù)主導地位，因此，企業(yè)要想具備渠道優(yōu)勢，就一定要制定適合自己的營銷策略。但是相對于大的醫(yī)藥分銷商來說，鴻霖醫(yī)藥公司資金不足，對營銷渠道的管控能力比較薄弱，面臨著市場空間萎縮，市場空間被搶占的威脅，妨礙鴻霖醫(yī)藥公司的健康發(fā)展。2.2.4.3電子商務水平不高在建設信息化方面，醫(yī)藥行業(yè)缺乏專業(yè)技術人才，企業(yè)和客戶認為電子商務對購銷影響不大。但是，隨著技術的發(fā)展和互聯(lián)網交易的普及，B2B醫(yī)療電子商務模式所占比例不斷增加。在這種情況下，公司的組織結構和運營方式也需要進行調整。此外，鴻霖醫(yī)藥公司對發(fā)展電子商務的重要意義認識不足，只通過網站購買、出售和產品推廣，可見公司并沒有充分利用電子商務模式提高營業(yè)額，久而久之，就會制約著企業(yè)的發(fā)展。2.3營銷策略及其存在的問題2.3.1產品競爭激烈現(xiàn)如今，市面上出現(xiàn)了許多和替米沙坦片一樣或者類似的藥品，市場競爭十分激烈。另外鴻霖醫(yī)藥所運營的商品也和替米沙坦片數(shù)量相當，但是營銷人員并不能完全適應細分后的替米沙坦片市場顧客的要求。換句話說，替米沙坦片多數(shù)銷售人員對顧客的促銷與銷售需求不是很清楚。與此同時，鴻霖醫(yī)藥公司的替米沙坦片這個醫(yī)藥品牌還不為人們所熟知，一直以來，都不能在顧客心中建立一個不同于其他競爭對手獨特的產品形象。2.3.2營銷利潤低政府對醫(yī)藥行業(yè)的投入受到限制，各醫(yī)院藥品采購價格大部分為中標價格，醫(yī)院確定特定藥品化學成分一致。為了減少患者不必要的醫(yī)療開支，考慮到醫(yī)院經濟的可行性，就會挑選更利于自己的企業(yè)用藥。一般來說，鴻霖醫(yī)藥公司在向醫(yī)院銷售替米沙坦片的過程中，藥價也會隨之提高，因醫(yī)院所選企業(yè)市場價格都比較昂貴，中標價格15%的盈利也被加入零售價。然而，醫(yī)院的客戶卻寥寥無幾，醫(yī)藥公司客戶大多是其他醫(yī)藥公司，報價偏低，導致利潤下降。然而，伴隨醫(yī)改新政的出臺，X藥上游供應商上調X藥采購價格，又因市售X藥價格參差不齊，使其下游顧客價格隨之上漲。同時，下游客戶所面對的醫(yī)藥公司業(yè)也在日益增多地出售與X藥同樣或者類似的藥物，備選公司也在增加。如果上游供應商對下游客戶提供的產品沒有差別或者差異很小，那么就會導致上游供應商和下游客戶之間存在巨大的信息差，最終導致替米沙坦片營銷收入的下降。2.3.3促銷宣傳力度不夠替米沙坦片的銷售每年都在上升，其療效主要是長效的，適合各種高血壓的治療，具有廣泛的市場。但是鴻霖醫(yī)藥公司目前還沒有組建一支專業(yè)替米沙坦片營銷隊伍，專業(yè)營銷意識薄弱，藥品的功能與效益宣傳不到位等，當銷售速度比較快時，很難確保銷售團隊具有較高的相對流動性。與此同時，銷售部門的反饋也不到位，妨礙對市場價格適時進行調整，使得促銷活動無法跟上市場發(fā)展。另外，鴻霖醫(yī)藥在替米沙坦片上也沒有投放足夠多的廣告，無法吸引消費者的目光。2.3.4渠道建設不足替米沙坦片現(xiàn)行銷售方式圍繞總經理展開，尤其是銷售經理，通過經銷商承擔銷售責任，最后經過醫(yī)院、藥店、診所等醫(yī)療機構向消費者出售。就渠道內經銷商而言，分銷商掌控程度較低。鴻霖醫(yī)藥公司的醫(yī)療渠道新醫(yī)改，需要結合產品渠道負責人，如果客戶滿意度與渠道信息的獲取不充分，就不宜進行渠道拓展。與此同時，互聯(lián)網專業(yè)技術能力的不足以使其就無法得到充分應用，甚至還會弱化互聯(lián)網營銷渠道發(fā)揮的積極作用。此外，替米沙坦片這樣的銷售渠道也出現(xiàn)了大量的競爭品，銷售渠道競爭十分激烈。3鴻霖醫(yī)藥公司替米沙坦片營銷策略優(yōu)化建議3.1產品策略3.1.1增加對替米沙坦片的重視程度近期，鴻霖醫(yī)藥公司對替米沙坦片重視不足，促銷活動不明顯，替米沙坦片消費市場廣闊，但銷售停滯不前，利潤低。替米沙坦片是一種降壓藥，對這些藥物的需求就越大，為企業(yè)增加新的經營特色和利潤增長點。公司銷售人員在向下游客戶介紹公司產品時，可以重點介紹替米沙坦片的功效和市場情況，讓客戶了解替米沙坦片的市場發(fā)展前景，鼓勵客戶現(xiàn)在購買替米沙坦片，定價和可觀的利潤鼓勵客戶購買X藥品以增加銷售額。3.1.2樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶滿意度第一，醫(yī)藥行業(yè)應加大替米沙坦片生產企業(yè)的監(jiān)管力度，保證替米沙坦片的質量。第二，維護鴻霖醫(yī)藥公司的品牌形象，回應顧客的要求，為顧客提供優(yōu)質的服務，強化對競爭對手服務的差異化，以及在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象。鴻霖醫(yī)藥公司的客戶主要分為以下幾種類型：一是醫(yī)藥批發(fā)公司；二是醫(yī)院；三是診所；四是藥店。這些客戶有各自特定的目標市場，需要滿足他們不同的需求，以保證其利潤的最大化。換句話說，面向不同顧客，提供不一樣服務。其中，醫(yī)院所需要的服務包括患者咨詢、治療方案推薦、藥物信息咨詢服務等。醫(yī)藥批發(fā)商需要的服務主要物流分銷服務、售前和售后服務以及醫(yī)療及社會服務等。診所需要的服務是售前和售后服務、物流配送服務等。藥店需要的服務主要有物流配送服務、售前售后服務、專家知識培訓服務、高血壓知識的科普服務等。通過對為顧客提供優(yōu)質服務，塑造品牌形象，提升企業(yè)影響力與知名度，切實提高替米沙坦片的銷售額。3.2渠道策略3.2.1夯實傳統(tǒng)渠道，保證產品質量就鴻霖醫(yī)藥公司而言，控制好渠道成員，對替米沙坦片銷售，企業(yè)發(fā)展至關重要。鴻霖醫(yī)藥公司經過對渠道成員進行了合理篩選，為渠道成員提供有效補償，并給予合理處罰，建立渠道成員間的信任度，強化替米沙坦片的管控，并通過開展促銷活動，提高藥品銷量。3.2.2拓展新型營銷渠道鴻霖醫(yī)藥公司借助電子商務銷售模式，能夠提升替米沙坦片購銷渠道的運行效率。采用B2B模式，通過公司管家寶內網，聯(lián)系客戶，使客戶對公司背景、產品信息的銜接進行了解，與此同時，企業(yè)還提供客戶信息、訂購和支付流程。在網上進行訂單處理，并對訂單數(shù)據(jù)進行分析。確保替米沙坦片的按時銷售，如在工作日下午5點前下單，保證當日發(fā)貨。如果沒有按時到貨，會向客戶進行退貨處理。鴻霖醫(yī)藥公司還與阿里巴巴健康、易藥網、京東與蘇寧易購這樣的互聯(lián)網大零售商進行了合作，提高替米沙坦片的在線銷售業(yè)績。但需要注意的是，在網上銷售過程中，如果用戶購買了該藥品，就會自動生成訂單并將訂單下發(fā)給供應商。由于該藥用于慢性病，因此，用藥療程較長，能夠縮小網上交易完成后中間商所賺的差價。另外，由于這種藥物的療效比較好，而且價格也比其他藥品便宜很多，因此，消費者會愿意購買這種藥物。這樣就能拓寬替米沙坦片的銷售范圍，增強其市場競爭力。3.3定價策略在鴻霖醫(yī)藥公司以替米沙坦片定價為主的情況下，每一位顧客都給替米沙坦片制定了不一樣的價格，并且每一位顧客的目標價格都是不一樣的。鴻霖醫(yī)藥公司以客戶資源為主，其他藥品批發(fā)商在替米沙坦片銷售額中占70%左右。價格比其他藥品批發(fā)商高1至2元，銷售利潤相當可觀。對別的藥品批發(fā)商來說，替米沙坦片銷售價格有優(yōu)勢，由于替米沙坦片需求能夠維持它在市場上的地位。就拿醫(yī)院、藥店、診所來說，替米沙坦片需求量比較小，而且不夠穩(wěn)定，銷量不高，造成銷售成本上升，所以，鴻霖醫(yī)藥公司需要提高替米沙坦片的單品利潤，確保收益。3.4促銷策略3.4.1體驗營銷策略體驗式營銷會讓營銷人員在面對消費者時，經常會產生情緒上的沖擊。所以，替米沙坦片需要制造各種各樣的機遇，給消費者帶來體驗。讓患者對產品產生興趣，從而促進他們購買該產品。替米沙坦片可通過邀請醫(yī)生對銷售人員進行教育與培訓，調動全體資源，包括醫(yī)生網絡資源，也有“粉絲”資源，支持聯(lián)合促銷。通過這種方式，讓他們了解到消費者需要什么，從而更好地為患者服務。資深醫(yī)生可在品牌認可后，通過一些新型媒體，收集消費者經常購買的一些藥品，逐漸構成一個圓形的生態(tài)鏈。在此基礎上，將這種營銷模式推廣到更多的人群之中。另外還通過開展教育、培訓活動，對用戶的體驗進行有效溝通，拓展市場。在把握了機構市場渠道關系之后，探尋藥品與服務發(fā)展空間之間的關系，提高產品的銷售量。3.4.2口碑營銷所謂互聯(lián)網口碑，就是潛在顧客或者已有顧客通過網絡中的任何一個渠道，將自己對于產品或者企業(yè)的積極或者消極的評價傳播給其他人。其具有傳播范圍廣、傳播速度快、互動性強和可信度高等特點。在這互聯(lián)網時代，替米沙坦片可在網上以多于傳統(tǒng)口耳相傳的方式出售。互聯(lián)網口碑包括了網上的口碑和現(xiàn)實中的口碑，主要以APP、在線論壇、行業(yè)門戶討論區(qū)、微信朋友圈等方式公開信息。4結論當前，我國醫(yī)藥行業(yè)的競爭十分激烈，藥品銷售經濟利潤高，藥品的營銷區(qū)域相對比較開放，醫(yī)藥市場正在向標準化的方向邁進。中國醫(yī)藥公司業(yè)只有加快創(chuàng)新和轉型，才能更好地適應新時期的市場發(fā)展需求。醫(yī)藥公司中存在著兩個很重要的因素：一是藥品生產，二是藥品銷售。在國外發(fā)達國家中，藥品生產企業(yè)主要依靠自己研發(fā)產品，而國內的醫(yī)藥公司則需要通過與供應商合作才能完成生產工作，因此，醫(yī)藥公司之間的合作關系尤為重要。另外，國內醫(yī)療企業(yè)供應鏈普遍存在著運營效率低下、市場規(guī)模不大，運營管理