藥品市場營銷學(xué)

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第一章

緒論

第一節(jié)

市場營銷學(xué)基本知識

市場營銷學(xué)：專門研究如何在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)和刺激消費者的需求，并有計

劃地組織企業(yè)的整體市場營銷活動，提供滿足消費者需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)獲得

最大限度的利潤的一門科學(xué)。

一、市場與市場營銷的概念

（一）市場的概念

1、經(jīng)濟學(xué)對市場的解釋

（1）狹義的市場概念：指交換的具體場所，即買者和賣者于一定時間聚集在一起進行交換

的場所。

（2）廣義的市場概念：是一定時間、地點條件下，所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系

的總和，是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。

2、市場營銷學(xué)對市場的解釋

市場：指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

在市場營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求二

（二）市場營銷的概念

市場營銷譯自英文“Marketing”一詞，其原意是指市場上的買賣活動。它本身具有兩層

意義：

1、指市場營銷活動或行為，這時應(yīng)稱之為營銷（即經(jīng)營銷售）、經(jīng)營、行銷、營運等；

2、指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，可以稱之為市場營銷學(xué)、市場學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、

行錯坐昔i云受錯隹苧市冬當(dāng)笙

、羲營若：在適￡的時間與G間，以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向適當(dāng)?shù)南?/p>

費者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

微觀市場營銷：指企業(yè)等機構(gòu)組織所進行的市場營銷活動。

宏觀市場營銷：是從整個社會或整個經(jīng)濟系統(tǒng)的角度來觀察的市場營銷活動，其著眼點

是市場營銷的總體功能和作用即社會效益，以及社會對市場營銷活動的控制。

微觀市場營銷學(xué)：以微觀的市場營銷活動為研究對象，面向企業(yè)的經(jīng)濟效益。

宏觀市場營銷學(xué)：從宏觀角度研究市場營銷，面向社會福利。

二、市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展

（-）市場營銷學(xué)產(chǎn)生的基本條件

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展是以下面4個條件為基礎(chǔ)的：

1、買方市場的出現(xiàn)

賣方市場企業(yè)的營銷特點：

I、在指導(dǎo)思想上“以產(chǎn)定銷”，即企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，不考慮消費者的需求差異。

II、在管理上以生產(chǎn)為中心，即把自己的主要精力放在抓生產(chǎn)上，不關(guān)心產(chǎn)品的銷售與服務(wù)。

Ilk在銷售上企'也處于主導(dǎo)地位，因而主要是等客上門而不是推銷。

買方市場企業(yè)營銷的特點：

I、在指導(dǎo)思想上“以銷定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”，即市場上顧客需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么。

II、在管理上以滿足消費者的需求為中心，即先向消費者作調(diào)查，進行市場預(yù)測，然后再根

據(jù)需要安排生產(chǎn)。

11k在銷售上企業(yè)處于不利地位，因而要在產(chǎn)品的價格、服務(wù)上為消費者提供各種有利條件,

并通過各種方式推銷自己的產(chǎn)品，通過擴大銷售來實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。

2、法制健全

在法制健全的情況下，企業(yè)營銷的成功完全取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策，這就促使領(lǐng)導(dǎo)者

必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué).

3、企業(yè)間存在著激烈的競爭

在競爭的情況下，企業(yè)要想取得勝利，就必須重視市場信息的搜集，開展對市場的調(diào)查研

究，通過生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品和提供消費者滿意的服務(wù)來取得競爭的主動權(quán)。

4、企業(yè)以獲取最大的利潤為行為目標(biāo)

社會生產(chǎn)的最終目的是滿足消費者的需求。企業(yè)的行為目標(biāo)既受社會生產(chǎn)最終目的的影

響，又具有獨特的意圖，這就是要達(dá)到利潤最大化。

在上述條件中，買方市場的H現(xiàn)是基礎(chǔ)，健全的法制是保證，競爭的存在是開展市場營銷研

究的壓力，利潤的獲取是動刀，它們是一個完整的整體，缺少任何一條。市場營銷學(xué)都不可

能產(chǎn)生和存在。

（二）市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展

1、形成階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代）

1912年美國哈佛大學(xué)教授赫爾特齊出版了第一本《市場營銷》教科書，被公認(rèn)為是銷

售學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

但這本著作實際上只談到了分配和廣告問題，著重研究的是推銷方法，并沒有涉及企業(yè)主爭

奪市場的業(yè)務(wù)活動，其內(nèi)容與現(xiàn)代營銷學(xué)相差很多。

2、應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）

當(dāng)時，由于資本主義經(jīng)濟危機，各資本主義國家生產(chǎn)過剩，商品銷售困難，企業(yè)紛紛倒閉，

企業(yè)面臨供過于求的買方市場。為爭奪市場，解決商品銷售問題，企業(yè)主開始重視市場調(diào)查

研究、分析，預(yù)測市場需求，并設(shè)法刺激消費者的需求。

這時，“創(chuàng)造需求”理論應(yīng)運而生，營銷學(xué)進入流通領(lǐng)域，參與了企業(yè)爭奪市場的業(yè)務(wù)活動。

但此時市場營銷學(xué)的研究對象仍然局限于商品的廣告和推銷方法，并沒有超越商品流

通的范圍。

3、“革命”階段（第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到60年代）

第二次世界大戰(zhàn)之后，資本家為了刺激人們的購買力，從而擴大市場銷售；同時推行

所謂高工資、高福利、高消費及縮短工時的政策，使市場需求在量利質(zhì)的方面都發(fā)生了重大

的變化。

市場趨勢使產(chǎn)品進一步供過于求，消費者需求不斷增加，欲望不斷變化，競爭更加劇烈。在

此之前的市場營銷學(xué)理論己很難適應(yīng)經(jīng)濟形勢變化的需要，人們期待著市場營銷學(xué)在解決供

過于求的問題上能有一個質(zhì)的飛躍。

在這樣的背景下，迫使市場營銷學(xué)理論的研究發(fā)生了“革命”：

I、過去認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的終點，現(xiàn)在市場成為生產(chǎn)過程的始點。

II、過去認(rèn)為市場營銷的職能是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在認(rèn)為市場營銷的職能

是在調(diào)杳了解消費者需求的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)姆?wù)，以滿足消

費者的潛在需求。

11k過去強調(diào)的是生產(chǎn)者的要求，現(xiàn)在強調(diào)的是消費者的需求。

這樣，市場營銷學(xué)就沖出了流通領(lǐng)域，走進了企業(yè)生產(chǎn)管理的大門。

4、成熟階段（從20世紀(jì)60年代起）標(biāo)志是：

I、實現(xiàn)了經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟計量學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的緊密結(jié)合，形成了一門

綜合性的邊緣學(xué)科，成為一門接近務(wù)實的管理學(xué)科和應(yīng)用學(xué)科。

II、形成了市場營銷學(xué)的體系，不僅有市場營銷學(xué)原理，而且出現(xiàn)了工'業(yè)市場營銷學(xué)、農(nóng)業(yè)

市場營銷學(xué)、水產(chǎn)市場營銷學(xué)、物資市場營銷學(xué)，等等。

第二節(jié)

藥品市場營銷學(xué)概述

一、藥品市場營銷學(xué)的產(chǎn)生

由于藥品在性質(zhì)方面和使用過程中，也具有一些其他商品所不具備的特殊性，這就要

求有一門新的學(xué)科去研究它的流通規(guī)律，并為藥品企業(yè)達(dá)到營銷目的提供理論和技術(shù)基礎(chǔ)。

在這種情況下，藥品市場營銷學(xué)就應(yīng)用而生了。

藥品市場營銷學(xué)：是專門研究藥品市場營銷規(guī)律與營銷策略的經(jīng)營管理應(yīng)用學(xué)科。

二、藥品市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系

在研究藥品市場營銷學(xué)的過程中，必須要運用市場營銷學(xué)的基本理論和基本知識作為指

導(dǎo)；另一方面，藥品市場營銷學(xué)中一些特殊內(nèi)容，又可以反過來充實市場營銷學(xué)，為市場營

銷學(xué)的發(fā)展提供新鮮的血液。

第三節(jié)

藥品市場營銷學(xué)

的研究對象和研究內(nèi)容

一、藥品市場營銷學(xué)的研究對象

藥品市場營銷學(xué)的研究對象就是以市場需求為導(dǎo)向的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律和

市場營銷策略的概括和總結(jié)。

藥品市場營銷學(xué)研究對象的特點：

（一）注重研究買方市場條件下的消費需求

（二）注重研究市場營銷活動過程中的客觀規(guī)律

（三）注重市場營銷策略和方法的應(yīng)用研究

二、藥品市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容

藥品市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容，概括地說，是從分析消費者需求的生產(chǎn)領(lǐng)域開始，經(jīng)過流

通領(lǐng)域，到滿足消費者需求的消費領(lǐng)域終止，并形成周而復(fù)始的循環(huán)過程，主要包括以下幾

個組成部分：

（一）營銷環(huán)境

研究營銷環(huán)境的目的，就是使藥品企業(yè)趨利避害，不失時機地抓住藥品市場營銷機會,

正確地選擇目標(biāo)市場，并依此制訂出企業(yè)的經(jīng)營計劃和營銷戰(zhàn)略。

（二）用戶需求

通過用戶需求的研究，可以把握消費者的購買動機和購買行為，發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足

的需求，采取適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場策略，滿足目標(biāo)消費者的需求。

（三）營銷策略

1、產(chǎn)品策略：藥品是消費者的購買對象，企業(yè)是通過出售適銷對路的藥品來滿足消費者

需求的。研究此策略，有利于藥品企業(yè)從市場營銷的角度出發(fā)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，

根據(jù)消費者的需求，確定企業(yè)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，即包括產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、品牌、包裝、

服務(wù)等因素；也包括對產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及產(chǎn)品市場生命周期等方面的研究。

2、定價策略：在競爭激烈的藥品市場上，產(chǎn)品價格是否合理，直接關(guān)系到營銷的成敗，甚至

于影響到企業(yè)的形象。定價策略的研究，就是根據(jù)產(chǎn)品成本和供求關(guān)系等因素，合理確定定

價原則和方法，定出適當(dāng)、合理的價格，達(dá)到價格刺激消費、價格促進營銷的目的。

3、分銷渠道策略：企業(yè)生產(chǎn)的藥品，絕大多數(shù)要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)或不同渠道的轉(zhuǎn)移，才能從生

產(chǎn)領(lǐng)域，經(jīng)過流通領(lǐng)域，最后到達(dá)消費領(lǐng)域。通過這一策略的研究，可以幫助藥品企業(yè)正確

地選擇最佳銷售渠道，加快藥品流通，及時滿足消費者日益增長的醫(yī)療保健需要。

4、促銷策略：這一策略可使藥品企業(yè)認(rèn)識到只有好的產(chǎn)品，不一定能開拓市場，但有計劃地

采用一整套銷售促進策略，一般都能引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，從而不斷地擴

大銷售，獲得理想的營銷效果。

5、市場競爭策略：研究這一策略，有利于藥品企業(yè)認(rèn)識社會主義市場經(jīng)濟條件下競爭的必然

性，從而不斷增強競爭意識，掌握市場競爭的主要內(nèi)容，以便制定相應(yīng)的營銷計劃，并付諸

實施，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的目的。

（四）開拓國際藥品市場

研究開拓國際藥品市場的種種策略，有利于藥品企業(yè)拓展開放型營銷，敢于參與國際

藥品市場競爭和國際經(jīng)濟技犬合作，發(fā)揮出我國藥品生產(chǎn)的優(yōu)勢，為加快我國的社會主義經(jīng)

濟建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻。

第四節(jié)

藥品市場營銷學(xué)

的特點及其研究方法

一、藥品市場營銷學(xué)的特點

（一）經(jīng)驗性

（二）實踐性

（三）發(fā)展性

（四）綜合性

二、藥品市場營銷學(xué)的研究方法

（一）系統(tǒng)分析法

藥品市場是一個多要素、多層次組合的系統(tǒng)，既有營銷要素的結(jié)合，又有營銷過程的

聯(lián)系，還有營銷環(huán)境的影響。因此，需要分析系統(tǒng)內(nèi)部各因素的組合方式和相互聯(lián)系。

（二）案例分析法

是以典型藥品企業(yè)的營銷成果作為案例進行分析，從中找出規(guī)律性的東西。應(yīng)用此法

既可以加深對已有藥品市場營銷學(xué)理論的理解，又能推動藥品企業(yè)營銷管理水平的提高。

（三）物與人的分析結(jié)合法

藥品企業(yè)營銷的對象是物，而滿足需要的是人。要想把物送到所需要的人手中，就需

要既分析物的運動規(guī)律，又分析人的不同需求，這樣才能實現(xiàn)二者的有機結(jié)合，保證產(chǎn)品銷

售渠道的暢通。

（四）定性與定量分析結(jié)合法

藥品市場營銷活動是質(zhì)與量的統(tǒng)一，進行定性分析，可以確定問題的性質(zhì)，而定量分析

又可以明確藥品市場活動中各方面的數(shù)量關(guān)系。二者緊密結(jié)合，就既能使問題的性質(zhì)看得準(zhǔn)，

乂能使?fàn)I銷活動數(shù)量化，從而更加精確和具體。

（五）宏觀與微觀分析結(jié)合法

要了解藥品市場活動的全貌及發(fā)展方向，僅從企業(yè)的角度去考察是不行的，還必須從

宏觀上了解整個國家醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。這就要求必須把從宏觀角度分析同從微觀角度分

析結(jié)合起來。

第二章

藥品市場分析

第一節(jié)

藥品市場的基本特點

一市屆需求彈性較大

'藥品價格的變化對該藥的需求變化影響較大。

二、藥品市場分散，交易較為頻繁。

三、競爭激烈，需求者選擇較為自由。

四、需求結(jié)構(gòu)多樣化。

五、專業(yè)性強，交易行為受到一定限制

六、非主動性消費現(xiàn)象突出

消費者大多沒有選擇用藥品種、產(chǎn)地等權(quán)利。

七、銷售的時間受到限制

許多藥品，尤其是化學(xué)合成藥品，都有明確的效期規(guī)定，超過此時限，一律報廢。

第二節(jié)

藥品的購買者和購買時機

一、藥品的購買者

購買群體一般由5種角色組成，每一角色的行為對購買行為的最終完成，都有一定影響。

（一）倡議者

這是最先提出購買或使用某藥品的人，一般為臨床醫(yī)生或患者本人。

（二）影響者

即其觀點或建議對最終購買決策有較大影響的人。一般為藥師或北處方醫(yī)生。

（三）決策者

即最終作出部分或全部購買決策的人。一般為單位的部門主管或單位領(lǐng)導(dǎo)。

（四）采購者

即實際從事采購藥品的人。一般為患者本人或其家庭成員，單位則為相應(yīng)的專職采

購人員。

（五）使用者

即最終消費藥品的人，一般為患者。

二、藥品購買時機

（一）購買時間

受藥品本身的所固有的特性的影響，它的銷售具有一定的季節(jié)性；而不同地區(qū)的醫(yī)療單

位或醫(yī)藥商業(yè)單位在采購藥品時，往往也需根據(jù)本地特點進行采購；

消費者也會根據(jù)自身的身體狀況、習(xí)慣、嗜好，在具體的購買行為上表現(xiàn)出一定的時間規(guī)律。

隨著觀念的更新，人們對滋補保健品的需求也逐漸上升。

（二）購買地點

主要指需求者或消費者在何處決定購買及實際在何處購買。藥品需求者或消費者一般都

在藥品交易市場、藥房或者藥店購買。

第三節(jié)

消費者購買動機

~■、需要

需要是指人對某種目標(biāo)的渴求或欲望。

（―）需要的

美國心理學(xué)家馬斯洛將人類的需要分成5個層次：

1、生理需要

指與個人生存直接相聯(lián)系的基本生活條件的需求。

2、安全需要

當(dāng)人們的生理需要得到滿足之后，就會產(chǎn)生為避免生理及心理方面受到傷害所要求的

保護和照顧的需要。

3、社會需要

即在社會生活中，希望能被各個群體承認(rèn)、接納和重視。這種需要強烈時，人會致力

于與他人感情的聯(lián)絡(luò)和建立各種社會關(guān)系。包括歸屬感、愛情?、友誼等。

4、尊重需要

是指想通過自己的才化與成就獲得他人的尊敬，即要求他人給予尊敬、贊美、賞識和

承認(rèn)地位的需要。

5、自我實現(xiàn)的需要

希望個人自我潛能、才華得到極度發(fā)揮。要求自己成為有能力達(dá)到的最優(yōu)秀的人。

（二）藥品的需要

按“人類需要層次論”的觀點，人們對于藥品的需要可歸于安全需要這一低層次需要。

即人們對于藥品的需求是出于健康保障的需求。但是，由于藥品品種的豐富性，人們對其需

要也存在一定的層次。

（三）藥品需要的特點

1、可變性

藥品需要不是一成不變的。隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展和生活條件的改善，藥品需要會不斷深

化、拓展，即使同一層次的需要，其內(nèi)涵也是可變的，處于發(fā)展之中。

2、復(fù)雜性

它是指藥品需要的多樣性和差異性。主要表現(xiàn)在：

（1）對同一類藥品的各種需求；

（2）對不同藥品的各種需求；

（3）同一消費者明顯的需要和潛在的需要同時存在。

3、周期性

同一需要在形式上問題不斷翻新、重復(fù)出現(xiàn)的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、

發(fā)展。

4、時效性

藥品需要具有很強的時效性：

（1）只有當(dāng)人們感到身體不健康時，方產(chǎn)生對藥品的需要；

（2）許多藥品本身具有一定的效期范圍，超出該范圍時，藥品則自動失去作用。

5、突發(fā)性

當(dāng)有重大疫情或自然災(zāi)害發(fā)生時，對相應(yīng)的藥品需要即具有突發(fā)性，其特點是需要時

間緊急，需求量大。

6、時代性

藥品需要受到人們的生活環(huán)境和社會歷史條件的制約，任何一個具體的人都生活在特定

的環(huán)境之中。因此，其對藥品的需要都是與一定的社會政治、經(jīng)濟、文化、生產(chǎn)力水平相適

應(yīng)，與人所處的階層、職業(yè)、地位相適應(yīng)，受一定的社會規(guī)范制約。

二、購買動機

（一）購買動機的分類

1、生理性購買動機

它是消費者由于生理上的需要，購買用于滿足其生理需要的藥品而產(chǎn)生的購買動機。生理

性購買動機是消費者本能的、最能促使購買行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動力，在所有的購買動機中最

具普遍性和主導(dǎo)性。

2、心理性購買動機

它是消費者由于心理需要或精神需要而引起的，購買用于滿足其精神或感情需要的藥

品的動機。

由于社會經(jīng)濟的發(fā)展和社會生活的多元化，心理性購買動機對于購買行為的影響占有

越來越重要的位置。

心理性購買動機可細(xì)分為：

（1）感情動機：是由人的情緒和情感引起的購買動機。

根據(jù)感情動機中不同的側(cè)重點，又可把它化解為四大心理傾向。

①求新傾向：即追求所購買藥品的時效和新穎。

②好勝傾向：以爭強好勝為主要購買目的。其核心是“爭贏”、“擺闊二

③求名傾向：即追求所購藥品為名牌、名貴、正宗。其核心是要求所購藥品貨真價實、療效

可靠。不為其價格高低所左右。

④求美傾向：即以追求所購藥品外包裝與藥品內(nèi)在質(zhì)量良好的傾向.這類消費者比較注重藥

品的第一印象，往往根據(jù)其第一印象判斷藥品的優(yōu)劣。

（2）理智動機：是建立在消費者對藥品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的

購買動機。它具有客觀性、周密性和穩(wěn)定性等特點，在具體購買活動中表現(xiàn)如下：

①求實傾向：它是以追求所購藥品實用價值為主要目標(biāo)的購買動機，其核心是“有效”、“實

用”。這類消費者比較注意藥品的功用和質(zhì)量、經(jīng)濟實惠。

②求廉傾向：這是一種以追求藥品的物美價廉為主要目標(biāo)的購買動機。這類消費者對藥品的

價格很計較，而對藥品的包裝、款式等則不大挑剔，其原因可能主要在于其經(jīng)濟收入有限。

（3）惠顧動機：它是消費者由于對特定的藥品或?qū)μ囟ǖ乃幏?、藥店產(chǎn)生特殊的信任和偏好

而形成的習(xí)慣性的、重復(fù)光顧的購買動機。這種動機具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點，具體表現(xiàn)如

下：

①嗜好傾向：它是以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。

②求名傾向：這是以追求某一藥品的信譽為主要目標(biāo)的購買動機。因為這種藥品用起來放心,

可信賴。

（二）購買動機的特點

1、轉(zhuǎn)移性

是指主導(dǎo)性動機和輔助性動機的相互轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化。

2、內(nèi)隱性

是消費者由于某種原因?qū)⒋我膭訖C或別的動機掩蓋其主導(dǎo)動機或真正動機。

3、模糊性

、由于購買動機是復(fù)雜的、多層次的，因此主導(dǎo)動機不易辨認(rèn)清楚，有時是在潛意識的支

配下進行的。

4、沖突性

即多種購買動機的相互沖突和抵觸，在購買時內(nèi)心出現(xiàn)矛盾心理、左右為難的情形。

第四節(jié)

藥品購買者行為

一、購買行為的類別

（-）習(xí)慣性購買行為

對于常用的、消費者非常熟悉的藥品，其購買行為最簡單，消費者一般不需經(jīng)過搜集

信息、評價或聽從臨床醫(yī)生意見。該類藥品的營銷者可以用價格優(yōu)惠和營業(yè)推廣等方式來鼓

勵消費者試用、購買和重購。

（-）尋求多樣化的購買行為

有些藥品之間有明顯差別，但消費者不愿在上面多花時間，而是不斷變化他們所購藥

品的品牌。對這種情況，營鐺者應(yīng)多采用營業(yè)推廣和占領(lǐng)有利營銷位置的辦法，保證供應(yīng)，

鼓勵消費者建立習(xí)慣的購買行為。

（三）減少失調(diào)感的購買行為

有些藥品，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別不大，而消費者又不常購買，購買時有一定的風(fēng)險性。

對這類藥品，消費者一般先進行分析比較，再決定購買對象。一般來說，若價格合理，購買

方便，機會合適，就會被消費者選定。

購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，或者聽到別人稱贊其他廠家的產(chǎn)品。

在使用期間，消費者會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自

己的購買決定是正確的。

在這一心理變化過程中，企業(yè)應(yīng)通過有效的促銷策略，幫助消費者減少失調(diào)感，并注重運用

價格策略、分銷策略影響消費者的購買決定。

（四）復(fù)雜的購買行為

當(dāng)消費者要購買一-種貴重的、不常用的、而又有一定風(fēng)險的藥品時，往往會投入較多精力，

需經(jīng)過較復(fù)雜的購買行為。對這種購買行為，營銷人員應(yīng)利用一切渠道讓消費者了解藥品的

性能、特點以及它在同類藥品中的優(yōu)勢地位，并積極做好售后服務(wù)。

二、影響購買行為的因素

（一）個性因素

外向型的消費者，一般喜歡和售貨員交談、開玩笑、表情易外露，很容易表現(xiàn)出對藥品

的態(tài)度，但也較易受外界的影響；內(nèi)向型的人大多沉默寡言，內(nèi)心活動復(fù)雜但不輕易表露；

理智型的人大多喜歡對藥品進行反復(fù)比較、分析和思考，最后再作購買決策；意志型的人大

多目標(biāo)明確、積極主動，而且決策果斷?？梢?，消費者的個性也是影響其購買行為的一個重

要因素。營銷人員應(yīng)“對癥下藥”、“投其所好”，使?fàn)I銷策略更具有針對性。

（二）經(jīng)濟因素

1、消費者收入

消費者是否購買藥品以及購買的品種與數(shù)量，除受其生理因素影響外，還取決于其支付

能力的大小，而支付能力的大小又受收入高低的限制。所以，任何一個消費者的購買能力的

大小，歸根結(jié)底是由其收入水平?jīng)Q定的。

2、藥品價格

（1）某藥品本身的價格：一股來說，某藥品本身的價格高低與消費者對其需求和購買呈負(fù)相

關(guān)。但是，其價格所帶來的消費者購買行為的變化是不一樣的。有的藥品，其價格變化大，

消費者的購買行為卻變化很小，有的藥品則相反。造成這種差異的主要原因是：

①替代品的數(shù)量。某一藥品如果有許多可替代品，其價格變化所引起的購買行為的變化就大。

②藥品本身的質(zhì)量。質(zhì)量愈好，其價格變化所引起的購買行為的變化愈小。

③消費者需求欲望的大小。欲望大時，則其價格變化對消費者的購買行為影響就小，反之則

大。

（2）某藥品的預(yù)期價格：如果某藥品的預(yù)期價格提高，即該藥品的行情看漲，消費者可能會

擴大購買；反之，則可能減少購買。

（3）相關(guān)的其他藥品價格：如同屬某類藥的A藥與B藥，如果A藥價格不變，B藥價格下

降，則消費者對A藥的購買力下降。

（三）社會因素

1、社會文化

指人類在社會歷史發(fā)展過程中所制造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

（1）民族傳統(tǒng)

（2）宗教信仰

（3）風(fēng)俗習(xí)慣

（4）教育層次

（5）價值觀念

2、相關(guān)群體

也稱盜詢?nèi)后w，指的是消費者在日常的學(xué)習(xí)、工作、?；?、社交中建立起來的相對穩(wěn)

定的各種社會聯(lián)系，如同學(xué)、老鄉(xiāng)、同事、鄰居等。

從眾行為:指個體在群體的影響下改變個人的意見而與多數(shù)人取得一致的認(rèn)識和行為。

3、家庭

（1）家庭的消費、購買傳統(tǒng)影響當(dāng)前的購買行為。

（2）家庭的社會地位和經(jīng)濟條件決定了消費者的消費層次、消費結(jié)構(gòu)和購買水平。

（3）家庭人員結(jié)構(gòu)也左右著消費者的購買行為。家庭結(jié)構(gòu)不同，其購買行為也不同。

第五節(jié)

消費者購買過程

消費者購買過程是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程度、階段“典型的購買過程

一般分為5個程序：

一、認(rèn)識需要

認(rèn)識需消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識到自己的

消費需求。

對于認(rèn)識需要，企業(yè)的市場營銷活動大有作為，如造就特定的外部環(huán)境，刺激消費者對

需要的感受，發(fā)掘與本企業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)的驅(qū)動力，有效地規(guī)劃刺激，強化需要。

二、收集信息

一般3,需要越強烈，尋找信息的積極性就越高，但即使需要不很強烈的消費者，也

會對與滿足有關(guān)的信息注意。

消費者的信息來源主要有：

1、商業(yè)來源2、大眾來源

3、個人來源4、經(jīng)驗來源

對于營銷者來說，這二階段的二個關(guān)鍵問題是了解消費者所求助的信息來源，以及這些信息

來源對消費者購買決策的相對影響程度。醫(yī)藥企業(yè)要在調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計和安排恰

當(dāng)?shù)男畔鞑ネ緩胶蜏贤ǚ绞?。采用對目?biāo)市場影響最大、信息數(shù)量最多的促銷組合，以便

進一步引導(dǎo)購買行為。

三、判斷選擇

消費者掌握了一定的相關(guān)信息后，就會圍繞產(chǎn)品屬性加以對比和評價。任何一個消費

者在購買時不僅要考慮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價格的高低，而且要比較同類產(chǎn)品的不同屬性。由

于同類藥品品種較多，消費者需要進行評價選擇。

四、購買決策

購買決策是消費者購買行為過程中的關(guān)鍵性階段，因為只有作出購買決策后，才會產(chǎn)

生實際的購買行為。影響購買決策的外界因素主要有：

1、他人態(tài)度

2、環(huán)境因素

3、非環(huán)境因素

消費者一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須作出以下購買決策：品牌決策一一最終決定購買哪種品

牌；經(jīng)銷商決策一一到哪家商店購買；數(shù)量決策一一買多少；時機決策一一什么時間購買；

付款方式?jīng)Q策一一一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式。

五、購后評價

藥品購后評價，一般均由臨床醫(yī)生或患者本人進行。其結(jié)果對該藥品的市場命運影響

是巨大的。因此，企、也不僅要向消費者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，還應(yīng)加強售后服務(wù)，使消費者

盡可能地感到最滿意。

第三章

藥品市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)

藥品市場

營銷環(huán)境的含義和特點

一、藥品市場營銷環(huán)境的含義

藥品市場營銷環(huán)境:指與藥品企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的、影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有外界客觀要

素的總和。

這里所說的外界要素，不是指整個外界因素，而是指那些對企業(yè)營銷活動有較大影響

作用的部分因素的集合V

不同部3、不而規(guī)忘力不同所有制的藥品企業(yè)有著不同的市場條件，也就具有不同的外部環(huán)

境。當(dāng)某一外部環(huán)境條件發(fā)生變化時，對不同的藥品企業(yè)所產(chǎn)生作用的大小和方向有時具有

很大的差別。

二、藥品市場營銷環(huán)境的特點

（一）客觀性:環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不是一個或兒個企業(yè)、組織能控制的，企

業(yè)只能夠適應(yīng)外界環(huán)境，而大能夠改變外界環(huán)境。因此，企業(yè)決策者要有清醒的認(rèn)識，及早

做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時迎接企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。

此外，環(huán)境影響的客觀性也表現(xiàn)在影響本企業(yè)的同時，環(huán)境對于服務(wù)對象、中間商、競爭對

手的影響是同樣存在的，只是這些影響的深度與廣度之間存在差異而已。

（二）復(fù)雜性：一般來說，環(huán)境影響的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在差異性和相關(guān)性兩方面。一方面，

在影響企業(yè)營銷活動的諸多外界環(huán)境因素中，各種因素影響力的大小各不相同，并且影響方

式也各有差別。

另一方面，各種因素之間是相互依存、相互作用和相互制約的，一種因素的變化會導(dǎo)致其它

因素的變化，從而形成新的營銷環(huán)境。因此，藥品企業(yè)既要單獨研究每一種環(huán)境因素對企業(yè)

營銷活動的影響，又要綜合分析各種環(huán)境因素對企業(yè)產(chǎn)生的共同影響。

（三）變化性：藥品市場營銷環(huán)境中的每一個因素都在不斷地發(fā)生著變化，有的由弱變強，

有的由強變?nèi)?，有的不斷地更新。這些變化一方面制約著藥品企業(yè)的營銷活動，另一方面也

為藥品企業(yè)的發(fā)展提供了條件。

因此，藥品企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則

將會喪失市場機會。

（四）不可控性：藥品市場營銷環(huán)境所包含的因素都是藥品企業(yè)的外部條件，是企業(yè)所不能

控制的。

有些條件藥品企業(yè)雖然可以對其施加一定的影響，但卻不能使其成為可以駕馭的條件，而只

能適應(yīng)它們的要求，并按照其要求組織市場營銷活動。

第二節(jié)

藥品市場營銷

環(huán)境分析的意義與方法

一、藥品市場營銷環(huán)境分析的意義

營銷機會:指藥品市場營銷環(huán)境中有利于藥品企業(yè)進行市場營銷活動和取得競爭優(yōu)勢

的時機。

環(huán)境威脅：指藥品市場營銷環(huán)境中對藥品企'也進行市場營銷活動不利或存在隙礙的因

定藥品市場營銷環(huán)境中，機會和威脅并存。因此，藥品企業(yè)重視研究營銷環(huán)境的變化，對于

克服威脅，避開風(fēng)險，抓住機會，具有十分重要的意義。

（一）藥品市場營銷環(huán)境分析是藥品企'也市場營銷活動的基礎(chǔ)

藥品企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查與分析經(jīng)營環(huán)境，抓住一切有利機會，避開可能的障礙，動態(tài)地適應(yīng)

社會經(jīng)濟變化的要求，及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略與策略，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與國家醫(yī)藥事

業(yè)發(fā)展的要求相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)、相互促進，實現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展的目標(biāo)。

（二）藥品市場營銷環(huán)境分析是藥品企業(yè)尋找市場機會的前提

藥品企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化最終都會集中地反映在藥品市場的需求與供給的關(guān)系

±0只有認(rèn)真分析并掌握營鐺環(huán)境和藥品市場供求、競爭狀態(tài)的變化，才能發(fā)現(xiàn)和把握藥品

市場機會，選擇正確的目標(biāo)市場，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的藥品。

（三）藥品市場營銷環(huán)境分析是制定藥品營銷戰(zhàn)略和策略的客觀依據(jù)

由于藥品獨有的特殊性，藥品企業(yè)在經(jīng)營過程中，一定會受到比其它一般產(chǎn)品相關(guān)企

業(yè)更多的環(huán)境因素制約，只有在充分考慮種種制約因素與其它關(guān)聯(lián)因素之后，才有可能制定

出合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略。

二、藥品市場營銷環(huán)境分析的方法

對藥品市場營銷環(huán)境的分析通常以定性的分析方法為主。主要有：

（一）專家分析法

專家分析法主要是對有關(guān)的藥品市場營銷專家進行相應(yīng)的咨詢和調(diào)查，以便獲得到正確

的環(huán)境分析結(jié)果。

專家分析法能否有效的前提是對有關(guān)專家的選擇，以及專家對所需要研究的問題是否全面和

深入地了解，是否掌握應(yīng)有的理論并有過成功的經(jīng)驗，是否具有對市場變化的敏感性和完整

的市場信息。常見的具體方法有個別專家詢問調(diào)查、專家會議法、類推法和德爾菲法等。

（二）機會-威脅對比分析法

在進行藥品市場營銷環(huán)境分析時，可以根據(jù)不同時期的具體情況將藥品市場營銷環(huán)境細(xì)

分為若干基本因素。

例如市場需求方面可分為市場銷售及其增長率、利潤率和增長潛力等。

市場競爭方面可分為同類產(chǎn)品的生產(chǎn)情況、競爭者的狀況及營銷策略動態(tài)等。

社會政治經(jīng)濟方面可分為藥品行業(yè)發(fā)展趨勢和國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)政策法規(guī)等。

藥品企業(yè)市場營銷人員在進行廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行相關(guān)因素的評分，然后分析比較

機會和威脅各占的大小比例，評價藥品企業(yè)的市場營銷環(huán)境，從而作出相應(yīng)的決策。

在相同的市場營銷環(huán)境中，機會多而威脅、障礙少的企業(yè)稱為理想型企業(yè)；機會多同時威脅

也大的企業(yè)稱為風(fēng)險型企業(yè)；機會少而威脅大的企業(yè)稱為艱難型企業(yè)；機會少但同時威脅也

少的企業(yè)稱為成熟型企業(yè)。

第三節(jié)

藥品市場

營銷環(huán)境分析的內(nèi)容

根據(jù)對藥品企業(yè)營銷活動影響的不同，可以把藥品市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩

大類。

宏觀環(huán)境：指那些給藥品企業(yè)帶來市場機會或造成環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口

因素、政治因素、經(jīng)濟因素、法律因素、技術(shù)因素和社會文化因素等。

微觀環(huán)境：指那些影響藥品企業(yè)對其目標(biāo)市場服務(wù)能力和經(jīng)濟效益的各種力量，包括競爭者、

供應(yīng)者、社會公眾等。

一、宏觀環(huán)境

（一）人口環(huán)境

人口是構(gòu)成藥品市場最基本的條件，任何人都不可能不生病，有病人就會有對藥品的需

求。

1、總?cè)丝冢嚎側(cè)丝跀?shù)量對藥品的需求有著重要的影響，人口增多，需求就會相應(yīng)增大。一個

國家或地區(qū)總?cè)丝诘亩嗌?，是影響市場?guī)模大小的最基本因素。由于藥品的需求和人口的數(shù)

量息息相關(guān)，因此按總?cè)丝跀?shù)量可粗略推算出市場規(guī)模。

2、人口年齡和性別結(jié)構(gòu)：不同年齡的消費者對藥品有著不同的需求和購買力。藥品企業(yè)必須

分析人口年齡和性別結(jié)構(gòu)，來評估潛在市場，評估市場對不同類型藥品和服務(wù)的需求。

根據(jù)美國勞動統(tǒng)計局的資料，年輕家庭的醫(yī)療費用比一般家庭少20%左右。

世界各國在人口年齡結(jié)構(gòu)上的一個顯著的趨勢，是平均年齡在增長。人口趨向老齡化，

因而老年人市場在擴大。

老年人口的增多，將使防治心腦血管疾病、糖尿病、抗癌藥物和保健食品的需求增加，因而

老年人藥品市場有著極大的潛力。

我國兒童用藥量占藥品總銷售額的20%,因而也是具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰒

人口的性別對藥品市場營銷乜有一定的影響，例如中藥化妝品、婦科用藥等主要對象就是婦

女。

3、人口地理分布

首先，人口密度與市場營銷的關(guān)系很密切。人口密度越高，市場越是集中，企業(yè)進入這

類市場就越有利。

其次，人口集中在城市還是集中在農(nóng)村，人口的流動趨勢，不同地區(qū)人們的疾病結(jié)構(gòu)，都會

影響到消費方式和消費水平，這也是企業(yè)開展市場營銷所必須重視的。

再次，有些疾病的發(fā)生于地理環(huán)境有著密切的關(guān)系，如氣候、地形等，從而也就決定了相應(yīng)

藥品的主要銷售場所。

另外，由于地理區(qū)域的不同，消費者的經(jīng)濟收入、消費觀念、消費習(xí)慣、價值觀念等都

有所不同。以上這些就會直接影響企業(yè)市場營銷工作的開展。

（二）政治環(huán)境

政治環(huán)境是指一個國家或地區(qū)影響藥品市場營銷活動的政治制度、體制、方針政策、

政治形勢和狀況等。政治環(huán)境分為國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。

國內(nèi)政治環(huán)境主要是指國家從發(fā)展國民經(jīng)濟的全局出發(fā)，制定的經(jīng)濟和社會發(fā)展的戰(zhàn)略、方

針和政策，這將影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)市場的需求，改變某些資源的供應(yīng)，從而引導(dǎo)企業(yè)的

市場營銷活動。

國際政治環(huán)境則包括世界局勢、各國關(guān)系和世界和平等。國際政治環(huán)境的變化，不可避免地

直接或間接地影響到藥品市場的營銷活動，各藥品企業(yè)都必須對此進行認(rèn)真地分析、研究和

領(lǐng)會，

以便在瞬息萬變的國際政治環(huán)境變化中，不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，盡可能避免外貿(mào)和國

際營銷的風(fēng)險，積極發(fā)展國際間經(jīng)濟往來，從而確立和保持自己的優(yōu)勢地位。

此外，一個國家政治局勢是否穩(wěn)定對于藥品企業(yè)的市場營銷活動影響極大。如果政局穩(wěn)定，

生產(chǎn)發(fā)展，國民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖

銳，秩序混亂，這不僅會影響經(jīng)濟發(fā)展和國民的購買力，而且對藥品企'業(yè)的營銷心理也有重

大影響。

大批國外大制藥公司來華投資，與我國的對外開放政策和政局穩(wěn)定有著很大的關(guān)系。

（三）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指藥品企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。影響藥品企業(yè)市場營

銷活動的經(jīng)濟環(huán)境主要包括國民經(jīng)濟運行狀況和消費者收入水平：

1、國民經(jīng)濟運行狀況：國民經(jīng)濟是一個有機的整體，它由生產(chǎn)、分配、交換和消費各個領(lǐng)域、

各部門、各行業(yè)以及無數(shù)生產(chǎn)流通企業(yè)所組成。一些部門和行業(yè)之間存在著密不可分的共存

共榮的相互促進、相互影響的關(guān)系。

當(dāng)國民經(jīng)濟呈現(xiàn)上升趨勢時，藥品市場需求旺盛，藥品企業(yè)開工充分，供銷兩旺；當(dāng)國民經(jīng)濟

呈現(xiàn)衰退態(tài)勢時，藥品市場需求萎縮，藥品銷路不暢，藥品企業(yè)開工不足。因此，在藥品企

、|上進行市場營銷活動時，決不能忽視這種經(jīng)濟大環(huán)境的影響。

2、消費者收入水平：消費者收入是指消費者個人從各種來源獲得的全部經(jīng)濟收入，包括消費

者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。它反映了個人的實際購買力水平，預(yù)示

著未來消費者對于商品、服務(wù)等需求的變化。

消費者收入水平?jīng)Q定了消費者個人和家庭購買能力的總量，也是未來消費者的購買動向及評

估經(jīng)濟情況好壞的一個有效指標(biāo)。消費者收入水平提升代表經(jīng)濟情況好轉(zhuǎn)或經(jīng)濟景氣，相應(yīng)

地個人消費支出就有可能增加；下降則是經(jīng)濟發(fā)展放緩、衰退的征兆，個人消費支出就有可能

減少。

黨的十一屆三中全會以來，我國消費者個人收入水平都有大幅度的增加，生活消費水平顯著

提高.因此，藥品企業(yè)既要看到全國消費水平普遍提高，同時還要注意分析本企業(yè)所在地區(qū)

或本企業(yè)藥品所銷地區(qū)的收入狀況，以便更有效地滿足和適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的需要。

（四）法律環(huán)境

法律環(huán)境是指影響藥品企業(yè)市場營銷活動的法律因素，包括國際法、國際慣例和本國

政府、地方政府、主管部門所頒布的各項法律、法規(guī)、法令、條例等。

對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則。只有依法進行的各種營銷活動，才受到國家

法律的有效保護。因此，企業(yè)不管是在本國還是在其他國家開展市場營銷活動，都必須了解

并遵守所在國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。

我國在改革開放以束，為了適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和對外開放的需要，陸續(xù)制定和修訂了如《中華人

民共和國藥品管理法》、《中色人民共和國經(jīng)濟合同法》、《中華人民共和國商標(biāo)法乂《中華人

民共和國廣告法》、《中華人民共和國環(huán)境保護法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《進

口藥品管理辦法》等。

每個藥品企業(yè)都必須面對法律環(huán)境，特別是企業(yè)的法人代表要有法律精神，運用具體的法律

知識依法治理企業(yè)。一方面憑借法律、法規(guī)維護自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面也必須嚴(yán)格依據(jù)

其要求來進行生產(chǎn)和營銷活動，把它當(dāng)作市場營銷工作的指南。

同時也要注重對法律環(huán)境的變化，當(dāng)與藥品企業(yè)營銷活動有密切關(guān)系或直接關(guān)系的法律和法

規(guī)發(fā)生改變時，要及時地調(diào)整自己的市場營銷活動，使其符合法律和法規(guī)的規(guī)范。

（五）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指新技術(shù)、新工藝、新材料的研究開發(fā)以及應(yīng)用情況。藥品企業(yè)分析技術(shù)

環(huán)境可以判明藥品行業(yè)生產(chǎn)刀發(fā)展水平和工業(yè)化程度，并通過對技術(shù)裝備條件的考察來具體

了解藥品企業(yè)面向未來的能力。

通過對“三新”的考察，了解新舊產(chǎn)品的替換范圍、程度及時間，掌握產(chǎn)品的壽命周期以及

需求發(fā)展的層次趨向。

藥品企業(yè)必須掌握以下情況：

①當(dāng)前本行業(yè)本產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、工藝發(fā)展水平及其變化趨勢；

②本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平與當(dāng)前國內(nèi)、國外先進水平的差距及變化趨勢；

③國內(nèi)外與本企業(yè)有關(guān)的新產(chǎn)品開發(fā)及上市程度；

④產(chǎn)品所處的壽命周期階段及新舊替代情況；

⑤新產(chǎn)品研究開發(fā)的重點領(lǐng)域和趨勢等。

企業(yè)在分析技術(shù)環(huán)境時，除了明確本企業(yè)的技術(shù)力量和潛在的研究開發(fā)能力外，還要.正確估

計競爭對手的技術(shù)水平及研究動向。

二、微觀環(huán)境

藥品企業(yè)除對藥品宏觀市場營銷環(huán)境進行分析外，還需對微觀市場營銷環(huán)境進行分析。

只有這樣，才能制定出有效的市場營銷戰(zhàn)略，才能利用機會，避開威脅。微觀營銷環(huán)境分析

的主要內(nèi)容包括：

（一）競爭者環(huán)境

競爭是商品經(jīng)濟的基本特征，只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競爭。

競爭者環(huán)境:指對藥品企業(yè)的營銷活動有著直接影響的競爭者的狀況。

每一個藥品企業(yè)，為了加強其市場競爭力，都必須首先要對其競爭者環(huán)境情況有所了解。競

爭者環(huán)境分析主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

1、競爭類型：藥品市場競爭主要有3種類型：

（1）生產(chǎn)或銷售同類藥品的企業(yè)的競爭，這類競爭是通過藥品的質(zhì)量、品種、價格和服務(wù)質(zhì)

量等展開的，誰的藥品在這方面技高一籌，誰就能取得競爭勝利；

（2）生產(chǎn)替代藥品的企業(yè)的競爭，這類競爭主要是通過價格或替代產(chǎn)品的特殊優(yōu)點而展開的，

它扎實是一種間接競爭，例如治療感冒的藥品有許多種，它們中的許多產(chǎn)品就能相互替代；

（3）生產(chǎn)不同藥品的企業(yè)間的競爭，它比較隱蔽，需要較長時間以后才能反映出來。通過競

爭類型的分析，可以幫助藥品企業(yè)明確在競爭中的地位和誰是主要的競爭者。

2、競爭能力：競爭者的競爭能力體現(xiàn)在3個方面：

（1）企業(yè)的規(guī)模和資金、技術(shù)水平；

（2）企業(yè)的產(chǎn)品情況，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、成本、包裝裝潢、商標(biāo)、服務(wù)等；

（3）企業(yè)的市場占有率，即各個競爭對手在藥品市場總量中所占的比重。通過競爭能力的

了解，可以幫助藥品企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢或長處，找到競爭者的弱點或不足，從而制定出準(zhǔn)

確的營銷戰(zhàn)略和策略，創(chuàng)造出戰(zhàn)勝競爭者的機會。

3、競爭者的發(fā)展新動向：競爭企業(yè)的發(fā)展動向，包括技術(shù)發(fā)展動向、產(chǎn)品發(fā)展動向和策略發(fā)

展動向3個方面，它可體現(xiàn)出競爭者以后的競爭目標(biāo)和重點。除此之外，還要了解潛在競爭

者，即由新建企業(yè)以及老企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)后加入本行業(yè)的競爭者。

（二）供應(yīng)商環(huán)境

供應(yīng)商環(huán)境是指向藥品企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)藥品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人的狀

況。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。

供應(yīng)商環(huán)境對藥品企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：

1、供貨的穩(wěn)定性與及時性

原材料、設(shè)備、能源等貨源的保證，是藥品企業(yè)營銷活動順利進行的前提。藥品生產(chǎn)企

業(yè)必須有原料的供應(yīng)和人力、設(shè)備、能源等其它生產(chǎn)要素的來源，才能使生產(chǎn)活動正常開展。

供應(yīng)量不足或短缺，都可使企業(yè)不能按期交貨，從而導(dǎo)致銷售額損失及企業(yè)信譽的損害。因

此，藥品企業(yè)必須和供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，及時了解和掌握供應(yīng)商的變化和動態(tài)，使貨源

的供應(yīng)在數(shù)量上、時間上和連續(xù)性上能得到切實的保證。

2、供貨的價格變動

藥品企業(yè)進行營銷活動的目的就是在兼顧社會效益的同時，盡可能以最小的投入獲得最

大限度的經(jīng)濟效益。供貨的價格會直接影響到企業(yè)的成本。

如果供應(yīng)商提高原材料價格，藥品生產(chǎn)企業(yè)將被迫提高藥品價格，進而影響銷售量和利潤。

因此，藥品企業(yè)應(yīng)時刻注意原材料等的價格現(xiàn)狀及趨勢。

3、供貨的質(zhì)量水平

供貨的質(zhì)量包括兩個方面：一是供應(yīng)商所提供的商品本身的質(zhì)量，它是保證藥品企業(yè)生

產(chǎn)出合格藥品的前提。二是各種售前和售后的服務(wù)水平。

藥品企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)

優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時:有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并

與之建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。

此外，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。藥品企業(yè)如果過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，受

到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。因此，為了減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響和制約，就要

盡可能地與多個供應(yīng)商建立關(guān)系。

一般來說，研究供應(yīng)商環(huán)境應(yīng)該注意做好以下幾項工作：

第一、要區(qū)分不同的供應(yīng)商在物資、資金供應(yīng)中的地位和作用，以便有重點的開展工作,

保證各類物資的有效供應(yīng)。

第二、要搞好企業(yè)與各類供應(yīng)商的關(guān)系，并使這種關(guān)系保持協(xié)調(diào)的發(fā)展，以保證物資供

應(yīng)的暢通。

第三、要了解各供應(yīng)商的競爭狀況，以便有的放矢的開展工作，取得更好的經(jīng)濟效益。各供

應(yīng)商的競爭狀況，直接關(guān)系到所購物資的難易和價格的高低，在國內(nèi)和國際貿(mào)易中，可作為

向?qū)Ψ接憙r還價的籌碼，以便以更有利的條件成交。

（三）社會公眾環(huán)境

社會公眾環(huán)境是指對藥品企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生實際或潛在影響的各種團體或個人，

主要包括：

1、金融公眾：指影響藥品企業(yè)取得資金能力的任何集團，包括銀行、投資公司、保險公司

等。

2、政府公眾：指對藥品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動負(fù)有服務(wù)、監(jiān)管等功能的有關(guān)政府機構(gòu)，包括衛(wèi)生

主管部門、食品藥品監(jiān)督管理局、工商行政管理局、物價局、稅務(wù)局等。

3、媒介公眾：指那些聯(lián)系藥品企業(yè)和外界的大眾媒介，包括報紙、雜志、廣播、電視等。

4、市民行動公眾：指有權(quán)指責(zé)藥品企業(yè)經(jīng)營活動破壞環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)的藥品損害消費者利益、

經(jīng)營的藥品不符合民族需求特點等行為的團體和組織，包括消費者協(xié)會、環(huán)境保護協(xié)會等。

5、地方公眾：指藥品企業(yè)所在地的居民和團體組織，他們對藥品企業(yè)的態(tài)度會影響企業(yè)的營

銷活動。

6、一般公眾：指并不購買藥品企業(yè)生產(chǎn)的藥品，卻深刻地影響著其他消費者對藥品企業(yè)及其

藥品的看法的個人。

公眾對藥品企業(yè)的生存和發(fā)展有著巨大的影響，公眾有增強企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力，也有產(chǎn)

生妨礙企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能刀。藥品企業(yè)必須采取積極適當(dāng)?shù)拇胧?，主動處理好同公眾的關(guān)

系，樹立良好的企業(yè)形象，以保障藥品市場營銷活動的順利開展。

第四章

藥品市場

細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

藥品市場是藥品銷售的專業(yè)方場，有著為數(shù)眾多、分布廣泛的消費群體，而不同的消費者有

著不同的欲望和需求，有著不同的購買習(xí)慣和購買行為。

任何藥品企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都無法滿足整體藥品市場的不同需求，而只能根據(jù)自身的

優(yōu)勢，為自己選定一定的市場經(jīng)營范圍，滿足一部分消費者和用戶某些方面的需求，這就要

選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。

只有FI標(biāo)市場選得準(zhǔn)確，企業(yè)才能更好地滿足藥品市場現(xiàn)實的和潛在的需求，從而不斷地挖

掘和尋找有利的市場機會。

為了有效地實行目標(biāo)市場營鐺，藥品企業(yè)必須要相應(yīng)地進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場

定位三個重要步驟，這三個步驟是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為STP營銷戰(zhàn)略。

第一節(jié)

藥品市場細(xì)分

一、藥品市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分又稱市場細(xì)分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔.

市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類來細(xì)分市場，而是劃分不同的消費群體來細(xì)分市場。

藥品市場細(xì)分是指藥品企業(yè)根據(jù)藥品消費者的欲望和要求的差異性，把要求相同或類似的用

戶劃分為一個群體，從而把大的綜合藥品市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。

藥品市場細(xì)分與藥品市場分類具有很大的差別。藥品市場分類往往立足于企'也，以企'也為中

心，出發(fā)點在于為企業(yè)的經(jīng)營提供方便；藥品市場細(xì)分則立足于消費者，以消費者為中心，

出發(fā)點在于為消費者提供優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)，不斷提高信譽，以拓展市場營銷。

二、藥品市場細(xì)分的理論依據(jù)

1、藥品市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與人類保健事業(yè)需求的增長，新技術(shù)、

新工藝、新材料（原輔料）的研究開發(fā)，使得藥品己經(jīng)成為一類不斷“推陳出新”的特殊商

品。

在藥品市場上，眾多的生產(chǎn)者各具不同的新藥研發(fā)能力、資源和生產(chǎn)經(jīng)營能力，向市場提供

各具特色的藥品。即使針對同一病癥，不同企業(yè)也有不同規(guī)格、不同劑型、不同包裝、不同

價格的同種或不同種的藥品.造成差異的主要原因是：

（1）研發(fā)能力不同：各藥品企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)的技術(shù)能力上的不同，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品

種不同。如創(chuàng)新藥、仿制藥等。

（2）生產(chǎn)線不同：藥品企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及工藝流程不同，所能生產(chǎn)的藥品劑型也不同。特別

是新型制劑，如緩控釋制劑、脂質(zhì)體制劑等。

（3）企業(yè)的定位不同：藥品企業(yè)的生產(chǎn)方式、技術(shù)力量和產(chǎn)品的定位方向不同，如中藥制劑

廠、化藥制劑廠等。

2、消費需求的差異性：消費需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于消費者需求千差萬別

和不斷發(fā)展，所以使得消費者需求的滿足呈現(xiàn)出差異性。

在整體藥品市場上，消費者包括了藥品的使用者（患者）和藥品的指導(dǎo)者（醫(yī)生），他們對藥

品企業(yè)提供的藥品的各種特性和市場營銷策略的要求各不相同。消費者購買藥品總是抱有不

同的目的，尋找自己適用的藥品，這樣就產(chǎn)生了不同的購買動機和購買行為。

即使是同一種藥品，由于消費者的社會背景、地理氣候條件、文化修養(yǎng)、專業(yè)知識、價值觀

念的不同，對藥品的劑型、價格、規(guī)格、包裝等也會提出不同的要求。因此，藥品市場消費

需求的差異性是客觀存在的。有差異就能進行分類，從而可以劃分出不同的細(xì)分市場。

3、消費者需求的相似性：在社會經(jīng)濟生活中，人們的基本消費需求既有相差異的一面，也有

相似的一面。人們受居住環(huán)境的影響、民族文化傳統(tǒng)的熏陶，在生活習(xí)慣、需求愛好等方面

表現(xiàn)為一定的相似性。

藥品選擇最基本的利益要求就是藥品的治療效果，醫(yī)生對相同的疾病、相似病理及生理表現(xiàn)

的患者習(xí)慣用相同的藥物，患者在消費需求上也表現(xiàn)為一定的相似性。每一個具有相似性的

藥品消費群體就成為一個具有一定個性特點的細(xì)分市場。

4、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭：企業(yè)資源的限制,和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在

強制條件。由于資源和其它條件的約束，無論藥品企業(yè)的規(guī)模和實力多么強大，都不可能具

備生產(chǎn)所有劑型、所有規(guī)格、所有品種的藥品的能力，都不可能滿足藥品市場所有的購買或

消費需求°

在日益激烈的市場競爭中，為求生存、謀發(fā)展，藥品企業(yè)應(yīng)樹立市場營銷觀念，根據(jù)消費者

的需求、企業(yè)自身的能力和市場競爭態(tài)勢，運用市場細(xì)分原則，選擇好自己的目標(biāo)市場。

三、藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是指進行藥品市場細(xì)分所依據(jù)的條件，它由藥品市場上購買者的不

同行為及其影響因素構(gòu)成。根據(jù)不同的方式可以將藥品市場劃分為不同的種類。

由于購買者在不同種類的藥品市場上表現(xiàn)出的行為存在很大差異，因此，不同種類的藥品市

場就有不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。在這里我們只介紹藥品消費者市場與藥品生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

（一）藥品消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

藥品消費者市場細(xì)分是以消費者需求的差異性為基礎(chǔ)的。不同消費者的病理及生理特征、

健康意識、醫(yī)藥知識、心理特點各不相同，對藥品的偏好、信任也不相同。

藥品消費者市場細(xì)分沒有嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的藥品企業(yè)、不同的藥品類別應(yīng)根據(jù)實際情

況選擇適宜的細(xì)分變量。常見的藥品消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般包括地理因素、人口因素、消

費者心理因素和消費者行為因素。

1、地理因素：地理因素是靜態(tài)因素，容易考察、分析、判斷，它包括國別、區(qū)域、城鄉(xiāng)、人

口密度、交通條件等。

（1）地理區(qū)域：即按照消費者所處的地理位置來細(xì)分藥品市場。處于不同地理位置的消費者

對于藥品的愛好和需求有所不同，對價格、渠道、廣告宣傳等也呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。

（2）氣候：氣候的差異會使人們所患疾病的種類產(chǎn)生差異，從而引起對藥品需求的不同。

（3）人口密度：人口密度是指單位面積內(nèi)居住人口的多少。人口密度大，藥品的需求量就大,

否則就小。

（4）城市與鄉(xiāng)村：城鄉(xiāng)之間自然條件、社會條件、經(jīng)濟條件均存在差異，因而其中的居民在

消費水平、消費結(jié)構(gòu)以及購買藥品的習(xí)慣、購買行為上均存在著很大的差異，城市易選擇新

藥、特藥和醫(yī)保藥品，農(nóng)村選擇普藥、中成藥。

2、人口因素：人口因素是藥品消費者市場細(xì)分慣用的和最主要的依據(jù)。它包括年齡、性別、

收入、職業(yè)、教育、宗教、種族等。

（1）年齡：人的年齡不同，由于生理、性格、愛好的差異，對藥品的需求也具有不同的特點。

一般來講，小兒和老人對中藥的需求量較大，并且小兒用藥要求口感要好還要便于服用，老

年人需要較多的是滋補調(diào)養(yǎng)類藥物。據(jù)此，可以分別細(xì)分為小兒用藥市場和老年人用藥市場

等。

（2）性別：男女性別不同，由于生理上的差異，導(dǎo)致了對藥品需求的差異。特別是生產(chǎn)婦科

用藥、雌激素、避孕藥等的廠家，最為關(guān)注女性的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

（3）收入：收入是進行藥品消費者市場細(xì)分的重要依據(jù)。這是因為收入高低決定了人們可投

入藥品市場的費用，影響用藥結(jié)構(gòu)和消費觀念，高收入層多注重有效性和安全性，低收入者

多重視近期效果和價格。

（4）職業(yè)與文化水平：消費者職業(yè)和文化水平的不同，其藥品消費結(jié)構(gòu)的特點也有很大差異。

（5）民族與宗教信仰：消費者民族與宗教信仰不同，對藥品的需求也各有差異。

3、消費者的心理因素：消費者的各自心理因素會直接影響消費者的購買趨向，雖然心理因素

較為抽象，不易把握，但其直耍性日益顯著。消費者的心理因素包括價值觀念、生活方式和

個性等。

（1）價值觀念：價值觀念是消費者對藥品的不同利益要求。有的消費者重視藥品的質(zhì)量，有

的則講究新穎美觀；有的追求藥品的經(jīng)濟實惠，有的則要顯示自己的高消費水平。

（2）生活方式：生活方式是指人們對工作、生活、消費和娛樂活動的特定習(xí)慣和傾向性方式。

人們追求的生活方式不同對藥品的喜好和需求也不同。消費者總是通過特定的藥品消費來表

現(xiàn)自己的部分生活方式的。如有的消費者追求藥品的時尚新奇，有的則注重藥品的有效實惠。

（3）個人性格：不同性格的消費者對藥品有著不同的購買要求。內(nèi)向的人有時比外向的人更

在意自己的疾患；樂觀的人比相對悲觀的人在重疾面前易于接受特藥和新藥。

4、消費者的行為因素：消費者的購買行為因素包括購買時間、購買狀態(tài)、偏好與態(tài)度、使用

程度與使用狀況和利益追求等。

（1）購買時間：一般來講，消費者只有在患有疾病時才進行藥品的購買。但疾病的發(fā)生是有

一定的時間規(guī)律的。

另外，有的消費者在患病之前，就購買一部分藥品儲備在家里，以備患病后及時服用。藥品

企業(yè)可依據(jù)此進行市場細(xì)分。

（2）購買狀態(tài)：即消費者在什么樣的狀態(tài)下購買藥品。購買狀態(tài)主要分為無知狀態(tài)、知曉狀

態(tài)、試用、愿意嘗試、經(jīng)常購買等。由于消費者對藥品的無知性，決定了其購買多數(shù)是處在

無知狀態(tài)的。

（3）偏好與態(tài)度：偏好是指消費者對某種品牌的藥品所特有的喜好程度。一般可以分為極端

偏好、中等偏好和沒有偏好等類別。態(tài)度是指消費者對某一藥品的熱心程度?？梢苑譃闊嵝?/p>

的、積極的、漠不關(guān)心的、消極的和敵意的五種類型。

以偏好與態(tài)度細(xì)分藥品市場，有利于藥品企業(yè)根據(jù)不同消費者的心理狀態(tài)去做適應(yīng)和引導(dǎo)工

作，從各個方面去滿足他們的需求。

（4）使用程度與使用狀況：使用程度即消費者對特定藥品的使用次數(shù)和數(shù)量。一般分為大量

使用者、中量使用者、少量使用者和非使用者。

使用狀況即使用情況，一般分為經(jīng)常使用者、初次使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者。兩者

都是進行藥品市場細(xì)分的行為標(biāo)準(zhǔn)。使用程度與使用狀況主要是針對那些長期疾病患者來講

的。

（5）利益追求：消費者追求的利益不同，形成了特定的購買群體。藥品是特殊商品，對于藥

品消費，在期望的價值上，人們普遍希望療效好、藥效持久、無副作用、價格低廉等。

根據(jù)藥品的自然屬性、人的生理特征、發(fā)病的病因病機、藥物的作用機制以及藥物的治療范

圍，將藥品進行市場分類，是藥品企業(yè)目前采用最多的分類方式。

總之，藥品消費者市場細(xì)分是以調(diào)查研究為基礎(chǔ)的分析過程，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是客觀存在的，

但究竟以何種方式細(xì)分，沒有固定不變的模式，多數(shù)情況是首先從消費者追求的最大利益出

發(fā)以確定藥品的范圍和藥品的種類，

再根據(jù)消費者對藥品的潛在需求，取幾個對消費者影響大的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，同時考慮各

因素之間的相關(guān)性和重疊性，循序漸進，逐步細(xì)分。

一個藥品消費者細(xì)分行場往往要根據(jù)具體情況把多種因素結(jié)合起來細(xì)分，以求得最佳

營銷機會，獲得最好經(jīng)濟效益。

（二）藥品生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

藥品生產(chǎn)者市場的購買者是生產(chǎn)企業(yè)，其購買藥品的目的是為了進行再生產(chǎn)再銷售并從

中獲取利潤。因而對其進行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就與藥品消費者市場有著很大的不同，主要包括用戶

的地理位置、用戶的行業(yè)特點、用戶的規(guī)模、用戶的購買特點和最終用戶的要求五個因素。

1、用戶的地理位置：每個國家或地區(qū)，大多根據(jù)資源、氣候和歷史傳統(tǒng)形成若干產(chǎn)業(yè)集中地

區(qū)。因此，藥品生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理位置上更加集中。按地理位置來細(xì)分市場，

方法簡便，易于區(qū)分，同時又會給藥品企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的提高。因為按用戶的地理位置來

細(xì)分市場，

可使藥品企業(yè)把一個地區(qū)的目標(biāo)用戶作為一個整體考慮。這樣，企業(yè)的促銷和廣告宣傳由于

針對性強而可以節(jié)約促銷費用和廣告成本，可以節(jié)省推銷人員往返于不同用戶之間的時間，

還可以有效地規(guī)劃運輸路線，從而節(jié)省運輸費用和提高效率，提高藥品企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2、用戶的行業(yè)特點：藥品生產(chǎn)企業(yè)是藥品最主要的生產(chǎn)者市場，不同的藥品生產(chǎn)企業(yè)，對藥

品的需求各有特點。根據(jù)這些特點細(xì)分市場，使得藥品企業(yè)的目標(biāo)市場更加集中，容易分析

研究藥品市場的變化，及時掌握藥品市場的動態(tài)，有助于節(jié)省企業(yè)的研制和開發(fā)支出以及節(jié)

省促銷宣傳費用。

3、用戶的規(guī)模：用戶規(guī)模的大小直接決定著其購買力的大小，因而是藥品生產(chǎn)者市場細(xì)分的

重要標(biāo)準(zhǔn)。大用戶數(shù)量雖然少，但其生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模大，購買數(shù)量和金額多。小用戶數(shù)量多,

分散面廣，購買數(shù)量和金額有限。

藥品企業(yè)應(yīng)針對大、小用戶的特點，分別采取不同的營銷策略。對于規(guī)模大、市場占有率高、

銷售面廣的用戶，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠，以便建立和保持長期穩(wěn)定的購銷關(guān)系。

對于規(guī)模較小的用戶應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，加強聯(lián)系。

4、用戶的購買特點：用戶的購買特點是指用戶的購買方式、購買種類、購貨時間、購買周期

等的要求。不同的用戶對藥品有著不同的要求，因而有著不同的采購制度。根據(jù)這些因素劃

分市場，有利于藥品企業(yè)把握用戶的特點，采取有針對性的營銷策略。

5、最終用戶的要求：藥品生產(chǎn)者市場的購買活動是為了用于生產(chǎn)，生產(chǎn)出新的藥品再投放市

場，滿足最終用戶的需求。曰于最終用戶對藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和使用有著不同的要求，藥品生產(chǎn)

企業(yè)進行生產(chǎn)的目的就是要滿足這些要求，這樣最終用戶對藥品的購買要求就成為藥品生產(chǎn)

者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）藥品市場細(xì)分的注意事項

無論是藥品消費者市場，還是藥品生產(chǎn)者市場，藥品企業(yè)在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)

分時，必須注意以下三個問題：

1、藥品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的許多具體因素具有一定的機動性°

由于藥品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的許多具體細(xì)分因素，如收入、年齡、利益追求、購買動機等都是

可變的，因此，藥品企業(yè)要經(jīng)常調(diào)查研究和預(yù)測所用標(biāo)準(zhǔn)的變化情況和變化趨向，在具體運

用各種標(biāo)準(zhǔn)進行藥品市場細(xì)分時，耍隨藥品市場的變化而變化，以適應(yīng)藥品企業(yè)對目標(biāo)市場

及其營銷策略的運用要求。

2、不同的藥品企業(yè)在進行市場細(xì)分時，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的具體情況分別采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

由于各企業(yè)營銷的藥品不同，藥品企業(yè)的人力、物力、財力等資源條件不同，藥品企業(yè)所面

臨的營銷環(huán)境不同，所以在進行藥品市場細(xì)分時，采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)因企業(yè)而異，要根據(jù)企

業(yè)的力量和藥品的特點來確定自己的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

3、藥品企業(yè)進行市場細(xì)分時，要注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機組合。也就是說，藥品企業(yè)在市場細(xì)分

時，可以采用一項標(biāo)準(zhǔn)，也可采用多項標(biāo)準(zhǔn)的組合來進行細(xì)分。在一般情況下，采用多項標(biāo)

準(zhǔn)或一系列具體因素來進行方場細(xì)分，會使細(xì)分市場更加明確具體，有利于選擇最佳細(xì)分市

場。

（四）藥品市場細(xì)分的有效標(biāo)志

為了保證經(jīng)過細(xì)分后的市場能為企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略和策略奠定良好的基礎(chǔ)，藥品企業(yè)

在市場細(xì)分時，必須對細(xì)分后的市場進行考察。作為一個有效的細(xì)分市場必須具備以下要求:

1、可衡量性：市場細(xì)分的特征應(yīng)該是可衡量的，藥品企業(yè)對細(xì)分市場的購買力、規(guī)模和市場

的其它特征等必須能夠測定。這樣，企業(yè)才能決定相應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)模，進行合理的定價，決定

渠道類型和促銷方式。相反，如果一個細(xì)分市場不可測定，則適用性就很差。

2、可達(dá)到性：藥品企業(yè)的人、財、物力和市場營銷組合必須足以達(dá)到被選中的細(xì)分市場的要

求，能夠有效地進入并占領(lǐng)。一方面細(xì)分后的市場范圍不能太小，必須有一定的人口和購買

力，否則就沒有開發(fā)價值；

另一方面，如果細(xì)分后的市場是企業(yè)現(xiàn)有能力所達(dá)不到的，就不能貿(mào)然去開拓，否則會造成

不應(yīng)有的損失。同時，目標(biāo)方場上的消費者能夠了解企業(yè)的產(chǎn)品，并且能通過銷售渠道購買

到企業(yè)的產(chǎn)品。

3、可盈利性：即藥品企業(yè)能在細(xì)分后的市場上取得良好的經(jīng)濟效益。細(xì)分市場必須要有一定

的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，足以使企業(yè)有利可圖，能為企業(yè)帶來預(yù)期的利益。

4、相對穩(wěn)定性：細(xì)分市場應(yīng)有一定程度的穩(wěn)定性，企業(yè)在占領(lǐng)市場后的相當(dāng)一段時期內(nèi)不需

要改變自己的目標(biāo)市場，這樣有利于企業(yè)制訂長期的市場營銷戰(zhàn)略，獲取利潤。

四、藥品市場細(xì)分的步驟

美國學(xué)者麥卡錫提出的市場細(xì)分七步法，簡便易行，可作為藥品市場細(xì)分的具體步驟：

1、選定藥品市場范圍，確定經(jīng)營方向：即在明確企業(yè)任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，對藥品市

場環(huán)境充分調(diào)查分析之后，首先從藥品市場需求出發(fā)，選定一個可行的藥品市場范圍。

消費者的需求和愛好，理所當(dāng)然地是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。選擇目標(biāo)市場范圍既是藥品企業(yè)成功

的關(guān)鍵，又是一項復(fù)雜的任務(wù)。說它是成功的關(guān)鍵，是因為任何藥品市場營銷計劃的成功，

都取決于企業(yè)是否善于鑒

別消費者需求并選擇那些為這些需求服務(wù)的特定的極其有利的藥品種類。說它復(fù)雜，是因為

藥品市場存在于不斷變化的環(huán)境中，影響市場重要特征的因素十分復(fù)雜而且往往不易判斷。

2、分析潛在消費者的基本需求：

從地理因素、心理因素和購買行為因素等不同方面對潛在購買者的購買需求進行初步分析，

為市場細(xì)分提供可靠依據(jù)。

3、分析潛在消費者的不同需求：企業(yè)根據(jù)人口因素做抽樣調(diào)查，向不同的潛在消費者了解對

其比較重要的需求，初步形成幾個細(xì)分市場。

4、剔除潛在消費者的共同需求：對初步形成的兒個細(xì)分市場之間的共同需求加以剔除，以它

們之間需求的差異性作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場。

5、確定細(xì)分市場的名稱：對符合要求的細(xì)分市場，結(jié)合各細(xì)分市場消費者的特點，采用形象

化的方法命名，命名要有創(chuàng)造性和個性。

6、進一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，做進一步細(xì)分或合并：藥品企業(yè)應(yīng)進一步認(rèn)識各細(xì)分市場

的特點，對每一個細(xì)分市場的消費者需求及其行為，作更深入地考察，以便進一步明確各細(xì)

分市場有沒有必要再作細(xì)分或重新合并。藥品企業(yè)必須避免創(chuàng)造過多的、不同的藥品或沒有

足夠消費需要的、過分的、毫無意義的藥品特色。

7、測量各細(xì)分市場的規(guī)模，從而分析可能的獲利水平：藥品企業(yè)對各細(xì)分市場進行測量及盈

利分析估算，選定細(xì)分市場企業(yè)對各細(xì)分市場進行測量及盈利分析估算，選定企業(yè)最有競

爭力、最有利可圖的細(xì)分市場。有針對性地分別設(shè)計市場營銷組合策略，使企業(yè)順利進入目

標(biāo)市場。

第二節(jié)

藥品目標(biāo)市場的選擇

藥品目標(biāo)市場是指藥品企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)本身的資源和經(jīng)營條件所選定的、

準(zhǔn)備以相應(yīng)的藥品或服務(wù)去滿足其需要的一個或幾個細(xì)分市場。

藥品市場細(xì)分是按不同的購買需求和欲望劃分消費者群的過程，藥品目標(biāo)市場選擇是根據(jù)企

業(yè)資源確定某幾個消費者群作為營銷對象的過程，因此，藥品市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的基

礎(chǔ)和前提，藥品目標(biāo)市場選擇是市場細(xì)分的目的所在。

一、藥品目標(biāo)市場選擇的條件

（一）市場上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?/p>

因為只有市場的需求尚未得到滿足，企業(yè)才能獲得較多的銷售機會，并有不斷發(fā)展壯大

的余地。相反，如果市場需求基本得到滿足，發(fā)展?jié)摿π?，那么企業(yè)的前景就十分暗淡，企

業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險就大。

（二）市場上有一定的購買力，對藥品企業(yè)而言應(yīng)有足夠的銷售量

這是選擇藥品目標(biāo)市場的重要條件之一。因為僅僅存在尚未滿足的需求，并不等于有購

買力及足夠的銷售量。如果沒有購買力或購買力很低，就不能成為現(xiàn)實的藥品市場。

（三）目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭不激烈

藥品企業(yè)選擇目標(biāo)市場不僅要存在尚未滿足的需求，有一定的購買力，而且還要選擇

競爭對手比較少或者競爭對手還不能完全控制的市場。

藥品企業(yè)只有選擇競爭者還夫完全控制的市場作為自己的目標(biāo)市場才具有實際意義，否則就

毫無意義。即使競爭者己經(jīng)完全控制了這個市場，如果企業(yè)有條件趕上或超過競爭對手時，

亦可設(shè)法擠進這個市場。

（四）能發(fā)揮藥品企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢

藥品企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢主要是指人力、物力、財力及經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營管理水平等所表

現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有藥品企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢與目標(biāo)市場尚未被很好滿足的消費需

求相適應(yīng)，藥品企業(yè)才有能力開拓此目標(biāo)市場，才能更好的開展經(jīng)營活動。

二、藥品目標(biāo)市場選擇策略

藥品企'也確定細(xì)分市場作為其生產(chǎn)和經(jīng)